農業(yè)種子營銷存在的問題與推廣策略

1、    農業(yè)種子營銷存在的問題與推廣策略    孔倩妍摘要目前我國的種子市場較為混亂，種子企業(yè)生存壓力越來越大，廣大農民滿意度越來越低。分析了種子營銷存在的問題，并提出了農業(yè)種子推廣策略。關鍵詞種子營銷；問題；推廣策略f323.3；f724.72a 1007-5739（2009）04-0286-01種子營銷就是種子企業(yè)研發(fā)出能滿足廣大農民需求的優(yōu)良品種，通過一系列市場經(jīng)營銷售活動，實現(xiàn)企業(yè)種子轉到用戶手中并獲取利潤的整個營銷全過程。農技推廣是企業(yè)種子營銷的重要環(huán)節(jié)，對種子營銷具有較大的促進作用，兩者密不可分。筆者認為種子經(jīng)營者需要認真探索種子營銷本質，加

2、強種子營銷與農技推廣服務并舉。1種子營銷存在的問題1.1品牌意識不強，營銷宣傳不整合眾多種子企業(yè)都急功近利，僅注重產(chǎn)品經(jīng)營，而忽視品牌經(jīng)營。殊不知，企業(yè)在市場中真正得以持久生存的不是產(chǎn)品，而是品牌。目前形成自己優(yōu)勢品牌的種子企業(yè)很少。在種業(yè)現(xiàn)行的營銷宣傳上，絕大多數(shù)種子企業(yè)都在進行混合宣傳促銷，運用促銷宣傳的五大工具（廣告、人員促銷、銷售促進、公共關系和網(wǎng)絡）來開展系列宣傳促銷活動，較少有種子企業(yè)完全按照整合傳播營銷方式進行促銷宣傳。產(chǎn)品宣傳與品牌宣傳不能有機結合起來，只強調產(chǎn)品宣傳，不注重品牌宣傳，是一種短視宣傳、空洞宣傳。1.2市場細分不當，品種創(chuàng)新不夠在競爭日趨激烈、競爭對手無處不在的市

3、場中，多數(shù)種子企業(yè)獲得市場信息不迅速、不準確，認識不全面，對種子市場不加區(qū)別，將市場同質化，采取“產(chǎn)品多樣化營銷”方式，沒有深度細分市場，進而不能進行深度分銷與助銷。大多數(shù)種子企業(yè)的科技人員少，品種研究基礎薄弱，缺乏創(chuàng)新能力，品種創(chuàng)新難度大、速度慢，更談不上達到領先水平，從而不能構建企業(yè)自己的核心產(chǎn)品線，失去競爭優(yōu)勢。1.3農技推廣不力大部分種子企業(yè)只重視種子流通過程中的銷售服務，重點關注銷售商的要求和農民的購買需求，忽視農業(yè)技術推廣服務，即使包含農技服務，也只是委托銷售商安排新品種試種或召開新品種推介現(xiàn)場會，根本談不上農技推廣服務體系建設。有的種子企業(yè)干脆不搞農技推廣服務，致使種子企業(yè)難以長

4、期持續(xù)發(fā)展。2農業(yè)種子推廣策略鑒于現(xiàn)階段我國種子營銷與農技推廣中存在的問題，筆者認為應該從加強種子營銷和加大農技推廣服務力度兩方面著手，加以改進。2.1加強種子營銷2.1.1強化品牌營銷。品牌是使銷售者的產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭對手的一個名字、標記、符號或設計，或是它們的組合，是一種集個性、文化、價值于一身的企業(yè)資產(chǎn)。種子品牌是種子企業(yè)的形象，受到法律保護，可以防止競爭者假冒，保護企業(yè)的權益。良好的品牌具有很強的市場競爭力，有助于樹立良好的企業(yè)形象，促進企業(yè)種子銷售。一是加大科技投入。企業(yè)要想在競爭中形成優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新。“優(yōu)質良種出自高科技”，一個知名度高的種子品牌，必須具有高科技含量。二是重

5、視種子質量。企業(yè)必須抓好品種（親本）提純復壯、田間去雜去劣，單收、單曬、單加工，防止機械混雜、堆積霉變，并組織純度鑒定，確保良種優(yōu)質，搞好種子精選加工，包裝標牌，對種子生產(chǎn)、加工過程中的每一個細節(jié)加強管理，嚴把種子質量檢驗關，杜絕不合格種子流入市場。三是強化市場意識。企業(yè)必須以市場為導向，在質量、服務和品種方面不斷創(chuàng)新，才能使自己的品牌立于不敗之地。四是增強營銷服務。種子企業(yè)必須做好種子服務營銷，構建一套行之有效、靈活多樣的營銷服務網(wǎng)絡。2.1.2搞好良種示范營銷，整合傳播營銷，深化市場細分營銷。種子受地理、氣候等自然條件影響較大，對于一個優(yōu)良品種并非在任何地方推廣都能獲得成功。所以要先試驗示

6、范后才可擴大推廣。種子企業(yè)急需由現(xiàn)在的混合宣傳營銷占主導向整合傳播營銷升級過渡。既強調產(chǎn)品宣傳，又注重品牌宣傳，將品牌宣傳融入產(chǎn)品宣傳中，使產(chǎn)品宣傳和品牌宣傳有機結合，實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營兩者同步，最終實現(xiàn)企業(yè)價值宣傳，促進種子長期銷售。種子企業(yè)的客戶是廣大農戶，他們一般的購買行為大多發(fā)生在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或大的村莊，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的終端市場是至關重要的。因此，在一定區(qū)域內，企業(yè)要集中力量搞好鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級經(jīng)銷網(wǎng)點建設，建立完善的終端市場，實現(xiàn)銷售渠道深度扁平化，減少流通環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品能盡快到達農戶手中。創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，加速企業(yè)種子銷售流程。2.2加大農技推廣服務種子具有生命性、技術密集性、使用時效性和生態(tài)區(qū)域性

7、等自然屬性，這決定了種子價值的最終實現(xiàn)除了種子自身品質外，還必須與外部的自然條件（溫度、濕度、水分、土壤等）、栽培技術、管理技術、加工工藝等相匹配。“三分種，七分管”，種子企業(yè)必須重視良種與良法的配套，根據(jù)當?shù)厍闆r，向農民傳授與良種相配套的栽培、化控、病蟲草防治、配方施肥等技術，提供全方位的專業(yè)化技術服務。通過有效的農技推廣服務，能提升企業(yè)種子品牌和形象，提高農民對企業(yè)的滿意度、美譽度以及忠誠度。一是組建一支以專業(yè)技術人員為主的高效技術服務隊伍，通過舉辦培訓班的方式培訓縣、鄉(xiāng)、村級農技人員，編印技術資料，利用電視、廣播、墻報等各種宣傳工具，深入田間地頭、座談等形式傳授新技術。二是組合以農技推廣部門為主的農技推廣體系。種子企業(yè)要加強與農委、農技推廣中心、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）農技站等涉農部門合作，建立科研、生產(chǎn)、推廣緊密結合的農技推廣網(wǎng)絡體系，加速企業(yè)品種推廣，促進企業(yè)種子銷售。三是組合以銷售網(wǎng)絡為主的農技推廣體系。組建和利用銷售商的銷售服務網(wǎng)絡，加強對銷售渠道中的銷售商及其銷售網(wǎng)絡成員專業(yè)技術知識和農技推廣技能的系統(tǒng)培訓，將先進的推廣經(jīng)驗及模式傳授給他們，使其熟練掌握企業(yè)品種的特征特性及配套新技術，并能靈活運用。農技推廣始終貫穿于種子營銷之中，兩者相輔相成，是有機的統(tǒng)一體，種子企業(yè)只有按市場經(jīng)濟的規(guī)律來規(guī)范企業(yè)行為，加強種子營銷與農技推廣體系建設