基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應用分析.doc

1、基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應用分析p 打開文本圖片集摘 要：微博正式成為一種迅速流行的新型社會化媒體以來，越來越多的企業(yè)機構(gòu)開始將微博作為企業(yè)營銷工具，微博營銷成為近年來成長最快的營銷方式。微博營銷的過程，是企業(yè)使消費者或意見領(lǐng)袖通過微博渠道分享對品牌、產(chǎn)品或服務的評價或討論，從而樹立網(wǎng)絡(luò)口碑的過程。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是微博營銷的基礎(chǔ)與實質(zhì)。通過加強網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，可以很好地提升微博營銷效果，文章結(jié)合傳播理論、文獻資料與數(shù)據(jù)分析p 方法，建立了微博營銷的5T模型，即Talkers（談論者）、ics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及Tracking（跟蹤）

2、，通過模型分析p 提升營銷效果的相應策略，并以歐萊雅為實證研究對象，例證分析p 策略的應用價值?！娟P(guān)鍵詞】：p ：微博營銷 口碑營銷 5T模型 營銷策略中圖分類號：G203 文獻標識碼： A 文章編號： 1003-6938（20_）05-0120-081 相關(guān)概述1.1 研究背景微博一經(jīng)問世便受到用戶的熱烈追捧，以飛速的發(fā)展勢態(tài)風靡全國。據(jù)新浪公司截至2021年12月31日的財務報告顯示，新浪微博注冊用戶已經(jīng)突破3億大關(guān)，用戶每日發(fā)博量超過1億條，比上一年增長了約3001。騰訊微博注冊用戶數(shù)也接近4億2。據(jù)iResearch推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，微

3、博服務的月度瀏覽時長已超過新聞資訊大類3。隨著微博的流行，眾多企業(yè)也嗅到了其中的商機。邁克爾·高爾德哈伯曾提出，在信息社會中，注意力的稀缺性導致了它可以轉(zhuǎn)化為財富4。微博用戶都是潛在的消費者，抓住他們的注意力意味著把握市場的脈搏，因此越來越多的企業(yè)對微博承載的企業(yè)形象傳播與用戶關(guān)系培養(yǎng)給予關(guān)注與投入，微博運營商也對企業(yè)營銷開放了強大的技術(shù)支持。2021年6月，新浪推出了微博企業(yè)版內(nèi)測，通過個性化頁面展示、數(shù)據(jù)分析p 及溝通管理后臺等工具，為企業(yè)和機構(gòu)用戶量身打造了營銷平臺。同年8月，騰訊微博企業(yè)版“微空間”也正式上線。1.2 研究意義1.2.1 微博營銷是未來營銷重點根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)民

4、行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，中國微博服務的月度覆蓋人數(shù)達到2.6億人，同比增長105.6，滲透率達到64.9，而月度有效瀏覽時間達到2.5億小時，同比增長311.4。微博月度覆蓋人數(shù)已超社交網(wǎng)絡(luò)，成為社會化媒體中最重要的組成之一5。隨著用戶量的不斷累積，作為公共話語空間的微博，其傳播、獲取、分享信息平臺的角色也在悄然轉(zhuǎn)變。越來越多的企業(yè)機構(gòu)開始將微博作為企業(yè)營銷工具，新浪微博的認證企業(yè)賬戶已超過13萬6。中國最早的社會化媒體營銷研究者、被稱為“微博營銷教父”的杜子建更是宣稱：“要么微博營銷，要么坐等品牌消亡！”1.2.2 國內(nèi)對微博營銷的研究仍處于初

5、步階段由于微博于2021年才正式進入中國，而首家正式將微博的企業(yè)營銷功能提升為專業(yè)服務的新浪微博于2021年6月才開放企業(yè)版內(nèi)測，距今尚不滿一年的時間，國內(nèi)學術(shù)界對于微博營銷的理論研究鮮有涉足，微博營銷對絕大多數(shù)企業(yè)仍處于自行摸索的試驗階段。在CNKI的數(shù)據(jù)庫中以“營銷”作為【關(guān)鍵詞】：p 對全部文獻進行搜索，顯示共計362，012條結(jié)果；以“微博”作為【關(guān)鍵詞】：p 進行搜索，顯示共計6，798條結(jié)果；以“微博營銷”進行搜索，顯示共計288條結(jié)果；以“微博營銷策略”為【關(guān)鍵詞】：p 則顯示僅有17條結(jié)果7。據(jù)數(shù)據(jù)庫顯示，目前國內(nèi)對微博的研究較集中于微博的傳播機制、傳播特性、發(fā)展態(tài)勢等基本屬性

6、，對其應用策略、尤其是對微博營銷的應用策略的研究僅占據(jù)微博研究極小的一部分。本文擬通過對相關(guān)理論的回顧，分析p 建立微博營銷的口碑營銷模型，并在此基礎(chǔ)上探討企業(yè)通過使用微博實現(xiàn)營銷效果應采取的策略。2 基于5T模型的微博營銷理論構(gòu)建2.1 微博營銷的特征與實質(zhì)微博營銷，是借助微博平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動8。微博營銷的特征可歸納為4個A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。Anyone，即任何人，指微博具有門檻低的特點，任何人都可以參與微博活動。對于企業(yè)來說，門檻低既意味著受眾廣，又意味著操作成本低。受眾廣，是由于微博

7、的長度為140字以內(nèi)，只言片語都可以作為微博內(nèi)容的主體，相較于博客等媒介所具有的較高的準入門檻，草根性較強，是適合各種背景、各種層次用戶的媒介，因此擁有著極其廣泛的用戶群體，并具有巨大的成長性；操作成本低，是由于微博的操作極其簡單，無需投入大量的時間、技術(shù)與資金，任何一個營銷人員都能擔任微博管理者的職責，可以將更多的時間和精力投入進微博內(nèi)容而非其操作；同時，發(fā)布微博無需經(jīng)過傳統(tǒng)營銷手段冗雜的行政審批程序，從而節(jié)約了大量時間和成本。Anytime，即任何時間，指微博的便捷性與即時性特點。與任何網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，微博是一個24小時開放的平臺，這意味著信息在任何時候都可以發(fā)布，受眾也能即時獲取到實時更新

8、的信息。由于支持移動客戶端、wap、網(wǎng)頁、桌面等多種登錄方式，企業(yè)可以隨時接觸到微博，不受時間的局限。對于活動直播、危機公關(guān)等時效性極強的活動，相較電視、雜志等傳統(tǒng)營銷平臺，微博能夠第一時間將發(fā)布內(nèi)容以最快的速度傳播出去；對于官方微博的日常更新、發(fā)布等不講究時效的常規(guī)內(nèi)容，營銷人員還可以借助微博所提供的強大的應用平臺，通過時光機等應用接口提前設(shè)置好發(fā)布的內(nèi)容、時間，在工作時間外也能不費力地實現(xiàn)營銷行為。Anywhere，即任何地點，指微博具有開放性、裂變式傳播的特點。由于微博支持web、wap、手機客戶端、平板客戶端、微博桌面等多端口，只需要有一臺連接網(wǎng)絡(luò)的電子設(shè)備，在任何地點都可以輕松地“織圍脖”。微博的開放特征既意味著可以隨時隨地地“圍觀”，也可以隨時隨地“被圍觀”。由于微博具有轉(zhuǎn)發(fā)功能，每一條微博都可以被發(fā)布者的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，而粉絲的粉絲在看到轉(zhuǎn)發(fā)后可以繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，從而實現(xiàn)“一傳十，十傳百”。這