產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略分析

1、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略分析 行業(yè)全部市場市場產(chǎn)品M1M2M3M4M5M6M7M8D1D2××D3××D4××D5×表21.2.1 產(chǎn)品-市場矩陣（SLAR模型）3評價企業(yè)融資能力當企業(yè)為了實現(xiàn)發(fā)展和占領市場目標時，利用降低價格抵御新的競爭對手的出現(xiàn)或進行產(chǎn)品革新時，企業(yè)的金融力量有時就構成了決定性的優(yōu)勢。金融力量不僅由企業(yè)擁有可支配資金的多寡來判斷，更主要的是由企業(yè)能夠動員新資本的能力和自我投資的能力來評價。這一切反映了企業(yè)的融資能力。4評價企業(yè)相對于競爭對手的成本優(yōu)勢成本比競爭對手低廉對企業(yè)來說永遠是一個重要的競爭優(yōu)勢。形成成本優(yōu)勢

2、主要可以來自以下幾個因素：（1） 本企業(yè)獨享的低價格原材料；（2）廉價的人力；（3）規(guī)格經(jīng)濟產(chǎn)生的效益；（4）經(jīng)驗曲線的客觀存在。 表2122 CHofer和DSchendel產(chǎn)品X的市場競爭 地位及其能力混合系數(shù)表 應考慮的成功因素加權系數(shù)產(chǎn)品X的市場競爭力 （程度15）產(chǎn)品X市場競爭地位 加權得分市場占有率產(chǎn)品線的多樣性產(chǎn)品分銷能力廣告及促銷效率設施設立地點及其功能經(jīng)驗曲線效果原材料價格產(chǎn)品相對質量研究及開發(fā)的王牌可支配資金量總的形象 010 005 020 005 005 015 005 015 005 010 005 5 4 4 4 5 4 4 4 4 5 5 050 020 080

3、020 025 060 020 060 020 050 025 100 430注：加權數(shù)由主觀確定。程度15表示產(chǎn)品X的市場競爭力的大小?？傮w活動分析 產(chǎn)品B設想的戰(zhàn)略活動 >10% 市場增長率10%產(chǎn)品B產(chǎn)品D 產(chǎn)品C <10% 強 弱市場占有率表2123 棋盤圖形戰(zhàn)略活動的研究 企業(yè)活動重心若處于“奶?！眳^(qū)域，這將是企業(yè)及其產(chǎn)品老化的征兆，由此可導致極為嚴重的被動局面。 如若將“奶?！眳^(qū)域活動產(chǎn)生的多余資金用來在“風險”區(qū)域創(chuàng)造新的產(chǎn)品，這樣，企業(yè)整體活動的重心便沿著棋盤圖形的對角線運動。這是一種產(chǎn)品市場戰(zhàn)略。 2ABC法。此法是根據(jù)某一種產(chǎn)品在成績矩陣中目前所處的位置，確定其

4、三種基本戰(zhàn)略的選擇A、B、C。 圖2124中，產(chǎn)品x的A種戰(zhàn)略選擇（增長戰(zhàn)略）。此戰(zhàn)略一方面將產(chǎn)品x投向市場新領域，一方面改善其當前的市場有率。此戰(zhàn)略瞄向市場主導地位。 產(chǎn)品x的B種戰(zhàn)略選擇（有選擇的增長戰(zhàn)略）。此戰(zhàn)略的目標是： 或是將產(chǎn)品x投向可能更有利的市場新領域（B1） 或是改善產(chǎn)品x在目前市場領域中的市場占有率（B2）； 產(chǎn)品x的C種戰(zhàn)略選擇（撤出或退縮戰(zhàn)略）。此戰(zhàn)略的目標是： 或是將產(chǎn)品x投向最佳市場領域，因此而減小市場占有率也在所不惜（C1）； 或是將產(chǎn)品x投入一個增長率低的市場領域，在此領域產(chǎn)品x可占據(jù)主導地位（C2）； 或是干脆使產(chǎn)品x處于“休眠”狀態(tài)（C3）。 （C2） 或是

5、干脆使產(chǎn)品x處于“休眠”狀態(tài)（C3）。C1 B1 A產(chǎn)品× C3 B2 C3 C3 C2 強 產(chǎn)品×市場增長率中弱表624 產(chǎn)品市場占有率 3改變行業(yè)。改變行業(yè)不僅要求企業(yè)掌握新技術、生產(chǎn)和銷售本領，而且需要建立新的信息系統(tǒng)。除此之外，也許還特別需要某種新的思想方法，掌握解決問題和決策的新程序。由此可以看出，改變行業(yè)作為一種戰(zhàn)略實際上已經(jīng)包括并超出了單純的產(chǎn)品-市場戰(zhàn)略。比如，在一般情況下，產(chǎn)品-市場領域中，一個企業(yè)的獨到之處往往在于它具有特殊的原材料供應渠道或信息來源，以及具有做出某種決策的特殊有力。 （二）ANSOFF增長戰(zhàn)略 ANSOFF增長戰(zhàn)略要素有四個方面： （1

6、）活動領域。包括產(chǎn)品、市場、技術等。 （2）增長矢量。主要指企業(yè)的發(fā)展方向，它包括表2125所表示的四種情況。 （3）競爭優(yōu)勢。指企業(yè)擁有選擇競爭有利地位的機會。 （4）協(xié)同作用。指企業(yè)新的活動領域可能對原有活動領域產(chǎn)生積極或消極的影響。 根據(jù)新產(chǎn)品制造技術與現(xiàn)產(chǎn)品制造技術的差異程度以及新顧客與老顧客的差異程度，Ansoff多角化戰(zhàn)略又可將之分為四種類型：“水平”型多角化戰(zhàn)略；“垂直”型多角化戰(zhàn)略，“集聚”型多角化戰(zhàn)略；“斜向”型多角化戰(zhàn)略。 產(chǎn)品市場 目前產(chǎn)品 新產(chǎn)品 目前市場 滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)多角化 新市場 市場開發(fā)戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略表2125Ansoff增長矢量的四種情況 協(xié)同作用效果。協(xié)同作用是Ansoff增長戰(zhàn)略基本要素之一。Ansoff說：“積極的協(xié)同作用常常會起到2+2=5的奇特效果”。這表明企業(yè)希望從活動的新配合中得到比部分結果更多的東西。協(xié)同作用的成功在于通過一種新的活動，更好地利用企業(yè)現(xiàn)有的有形和無形的資源去發(fā)展企業(yè)活動。比如，不僅要更好地利用廠房和設備，而且還應更好地利用工人、設計人員和領導者的本領。此外，協(xié)同作用的成功還在于利用企業(yè)在各種經(jīng)驗中（銷售經(jīng)驗，技術經(jīng)驗，生產(chǎn)經(jīng)驗）的自我積累現(xiàn)象。協(xié)同作用效果一般用規(guī)模經(jīng)濟、利潤率增長，成本降低和企業(yè)形象等情況加以衡量。 內部增長和與外部結合增長的戰(zhàn)略。上面述及的增長戰(zhàn)略或多角化戰(zhàn)略