某汽車公司(Geely)中國民營汽車制造業(yè)的先驅(qū)]

1、吉利汽車公司（Geely）中國民營汽車制造業(yè)的先驅(qū)吉利汽車公司簡介 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產(chǎn)經(jīng)營為主要產(chǎn)業(yè)的大型民營企業(yè)集團(tuán),始建于1986年，經(jīng)過十八年的建設(shè)和發(fā)展，在汽車、摩托車、汽車發(fā)動機(jī)、變速箱、汽車零部件、高等教育、裝潢材料制造、旅游和房地產(chǎn)等方面都取得了輝煌業(yè)績，資產(chǎn)總額已經(jīng)超過50億元；特別是1997年進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機(jī)制和不斷的觀念創(chuàng)新，快速成長為中國經(jīng)濟(jì)型轎車的主力品牌，2003年企業(yè)經(jīng)營規(guī)模列全國500強第331位，列“浙江省百強企業(yè)”第25位，被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)之一，躋身中國國內(nèi)汽車制造

2、企業(yè)“36”主流格局。 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司總部設(shè)在浙江省省會城市杭州，在臨海、寧波、臺州、上海建有四個專門從事汽車整車和汽車零部件生產(chǎn)的制造基地，現(xiàn)已擁有年產(chǎn)20萬輛整車、20萬臺發(fā)動機(jī)和15萬臺變速箱的生產(chǎn)能力；隨著寧波、臺州、上海等新建項目陸續(xù)竣工投產(chǎn)，集團(tuán)的整車生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn)30萬輛，發(fā)動機(jī)生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn)30萬臺。 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司建有面對國內(nèi)、國際兩個市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，在全國共有109個4S汽車專賣店、489家品牌經(jīng)銷商、569家服務(wù)站；在海外建有的10余家銷售服務(wù)網(wǎng)點經(jīng)營吉利、美人豹、華普三大品牌系列轎車的銷售和售后服務(wù)；2004年吉利轎車在國內(nèi)銷售達(dá)到101

3、611輛，市場占有率達(dá)到4.5%，在國內(nèi)轎車市場排名由2003年的第十位躍居到第七位，在經(jīng)濟(jì)型轎車市場占有率達(dá)到21.4%；有近5000輛吉利轎車出口到28個國家和地區(qū)，使中國的轎車在國際市場上占有了一席之地；穩(wěn)定的質(zhì)量、細(xì)微的服務(wù)、超值的性價比和體驗式的營銷使得吉利轎車贏得了國內(nèi)外老百姓的喜愛，截至2004年年底吉利轎車的社會保有量已超過270000輛，并以每月10000輛的速度遞增。 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司現(xiàn)有員工近6000人，其中不乏從國內(nèi)、外聘請的享受政府津貼的專家和自已培養(yǎng)的大批優(yōu)秀技術(shù)人才；目前集團(tuán)已經(jīng)擁有整車、發(fā)動機(jī)、變速箱和模具的設(shè)計、制造能力，先后成立的吉利汽車研究院和吉利

4、發(fā)動機(jī)研究所每年可推出23款全新車型和機(jī)型，被喻為“中國第一跑”的都市休閑跑車“美人豹”獲得了“中國工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新特別獎”，成為永久收藏在國家博物館中的中國自主設(shè)計開發(fā)的第一輛跑車；華普系列轎車被評為“性價出眾產(chǎn)品”；吉利系列轎車被評為“消費者喜愛的自主汽車品牌”；自行研制的MR479Q系列發(fā)動機(jī)處國內(nèi)同類機(jī)型的先進(jìn)水平；自主研發(fā)的自動變速箱成為國內(nèi)第一款擁有自主產(chǎn)權(quán)的自動變速箱；吉利集團(tuán)的自主研發(fā)能力和創(chuàng)新能力在中國轎車界處領(lǐng)先地位。 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司現(xiàn)生產(chǎn)的吉利、華普、美人豹等品牌的各系列轎車產(chǎn)品全部達(dá)到國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，順利通過了3C認(rèn)證。 2004年國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控給國內(nèi)汽車行業(yè)帶來

5、了嚴(yán)峻的考驗和挑戰(zhàn)，面對低迷的汽車市場和各廠家迫于市場壓力競相降價拋售的短期行為，吉利集團(tuán)及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，集中精力狠抓質(zhì)量、苦練內(nèi)功，通過流程再造、管理創(chuàng)新和信息化建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部建立起了面對市場、面對流程的管理體系和架構(gòu)，實施了3+3滾動訂單管理，有效地控制了生產(chǎn)庫存，實現(xiàn)了對市場的快速應(yīng)變。 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司本著“溝通、合作、敬業(yè)、創(chuàng)新”的精神，不斷推陳出新，積極參與國際競爭與合作，以先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細(xì)微的服務(wù)，全心全意地圓中國老百姓的汽車夢，實踐著“造老百姓買得起的好車，讓吉利轎車走遍全世界的”諾言！ 編輯標(biāo)志涵義 “橢圓”：象征地球，表示面向世界、走向國際化；橢圓在動

6、態(tài)中是最穩(wěn)定的，喻示及祝愿吉利的事業(yè)穩(wěn)如磐石，在風(fēng)雨中屹立不倒； “六個六”： 象征太陽的光芒，只有走進(jìn)太陽，才能吸取無窮的熱量，只有經(jīng)過競爭的洗禮，才能百煉成鋼； 六個六，“六六大順”祝愿如意、吉祥； 六個六，吉利一步一個臺階，不斷超越，發(fā)展無止境； 六個六，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的底蘊才是吉利不斷發(fā)展超越的精神源泉； 六個六，發(fā)展民族工業(yè)，走向世界，是吉利不舍不棄的追求； “內(nèi)圈蔚藍(lán)”：象征廣闊的天空，超越無止境，發(fā)展無止境； “外圈深藍(lán)” 象征無垠的宇宙，超越無限，空間無限。 由地球走向太陽，由廣闊的天空走向無垠的宇宙，只有擁有如此開闊的胸懷，具備如此堅毅的超越精神，才能不斷成功，發(fā)展無止境；

7、由浙江而中國，由中國而世界；由地域而民族，由民族而國際，吉利不舍不棄，只為“造老百姓買得起的好車”。所有的創(chuàng)新拼搏，所有的奮斗汗水，只為了一個真情的愿望：快樂人生，吉利相伴。 吉利系列車標(biāo) 編輯吉利，在自我雕琢中嶄露頭角 汽車消費需求在入世后不斷升溫，并在2003年達(dá)到了沸點，正是這3年的火爆，給了所有已經(jīng)進(jìn)入或打算進(jìn)入的投資者極大的誘惑，也正是這入世三年的火爆，讓吉利等自主品牌有了迅速壯大的機(jī)會。然而車市風(fēng)云突變，2004年的車市又急劇降溫，除了少數(shù)暢銷車型生意依舊紅火之外，整個車市或多或少有些皮軟，當(dāng)然，這也讓所有狂熱中的汽車參與者（制造商、銷售商、消費者）更加清醒和理性，進(jìn)入2005年后

8、，整個車市顯得更加四平八穩(wěn)。而經(jīng)歷04年降溫洗禮后的吉利等自主品牌，正在車市中表現(xiàn)得更加成熟。自主品牌已非昔日吳下阿蒙，卻仍未強大到與洋品牌、合資品牌分庭抗禮的地步，但吉利們正在自我雕琢中不斷積蓄力量，并逐漸嶄露頭角。 來自車市的中國力量 如果說05年的法蘭克福車展，吉利是在賠本賺吆喝（投入近2000萬），那么06年年初的在美國底特律的亮相，人們就要懷疑吉利如此燒錢的動機(jī)是否單純。吉利如此“心機(jī)”自會有它的道理，在吉利看來，這是偶然中的必然。 2003年，吉利汽車開始開拓海外市場，2004年出口整車達(dá)到了5000輛，占全國轎車整車出口量的63.7%，2005年的出口量超過了7000輛，2006

9、年的出口目標(biāo)是突破1萬輛。而按照“狂人”李書福為吉利規(guī)劃的宏偉藍(lán)圖:到2015年，吉利的年銷售量將達(dá)到200萬輛，其中三分之二銷往國際市場。 基于吉利汽車在國際車市上的雄起，其在國際頂級車展中的“登堂入室”也就不難理解了。正如英國媒體把國際通信設(shè)備商的并購潮歸因于華為在國際通信市場中的后生可畏，美國也有媒體認(rèn)為，像吉利一樣的中國車企業(yè)遲早會成為像日韓汽車一樣的“洪水猛獸”，會成為在經(jīng)濟(jì)型轎車市場興風(fēng)作亂的主角，最終占有一席之地。甚至有中東某經(jīng)銷商，因擔(dān)心重蹈當(dāng)年輕視日韓車而坐失發(fā)展良機(jī)的覆轍，對吉利表現(xiàn)得百依百順，全盤接受了吉利的合作條件。這也許就是來自車市的所謂中國力量。 路透社更是提出了一

10、個耐人尋味的問題：“準(zhǔn)備好買輛中國車嗎？”有人認(rèn)為，國外主流媒體的這些反應(yīng)，可以得出兩點啟示，首先，人們對自主品牌的消費品質(zhì)認(rèn)知正在提高中國自主品牌的汽車不再是低質(zhì)低價的代名詞，而是性價比較高的產(chǎn)品；其次，中國自主品牌正在悄然崛起，也許離下一個日韓汽車神話的時代到來已經(jīng)為期不遠(yuǎn)。 以往的所謂中國力量多源自勞動力成本的低廉，而轎車作為一種資本和技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)性更是十分明顯。正因如此，許多人搞不懂中國車為何能在國外受到如此禮遇，但唱興總比唱衰容易讓人接受，甚至容易讓人因此而飄飄然。 既然吉利讓人如此期待，又讓人如此惑解，何不對它做一個更深入的了解！ 吉利的造車哲學(xué) 進(jìn)入汽車領(lǐng)域時，有

11、人擔(dān)心吉利造不出汽車；造出了汽車，又有人擔(dān)心，吉利拿不到汽車“準(zhǔn)生證”；拿到了汽車“準(zhǔn)生證”，人們又在擔(dān)心吉利汽車質(zhì)量不好；等吉利汽車的質(zhì)量被消費者認(rèn)可后，又有人擔(dān)心吉利造車是不是在賠本賺吆喝；而等吉利實現(xiàn)了贏利，又有人開始擔(dān)心吉利會不會夭折吉利正是在這樣一種懷疑與審視中一路走來，值得慶幸的是，吉利不僅沒有在這種質(zhì)疑中倒下，反倒是憑著其對汽車消費需求的獨到了解和與眾不同的造車哲學(xué)，反倒活得有了點小滋潤。 在吉利汽車的生產(chǎn)車間，“造老百姓買得起的好車”的條幅格外顯眼，而老百姓買得起的好車正是吉利造車哲學(xué)的外化表現(xiàn)。以現(xiàn)今國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費購買能力，“開洋車，住洋房”對普通老百姓來說，仍是可望

12、而不可求。因此，吉利要造的車，不僅要讓老百姓買得起，而且是必須是好車，似乎與傳統(tǒng)營銷理論背道而馳，按照傳統(tǒng)營銷理論，企業(yè)的任何產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營行為都應(yīng)先對市場進(jìn)行細(xì)分，再根據(jù)企業(yè)的資源和各細(xì)分市場的飽和狀況，選擇目標(biāo)市場，最后通過一系列營銷手段進(jìn)行市場定位 吉利的造車哲學(xué)也許是所謂的反市場細(xì)分，又或者是吉利運用了現(xiàn)今比較時髦的所謂水平營銷方法，對汽車消費的市場邊界進(jìn)行了重新界定，將原來被排除在外的尋常大眾重新考慮進(jìn)來，并承諾要為其提供高性價比的汽車（買得起的好車）。 顛覆市場規(guī)則需要勇氣，更需要對市場的深刻理解和把握，對于獨立特行的吉利，沒有人會懷疑吉利造車的勇氣，但正因如此，吉利在許多業(yè)內(nèi)人士

13、看來，總是激情大于理性。而吉利和李書福有自己的“算盤”，也有自己的理性考慮。 按照國際汽車發(fā)展的軌跡，汽車遲早會成為國人代步的工具。以購買力做一比較，一般發(fā)達(dá)國家，人均一年的收入能買一輛轎車，美國、日本等國人均年收入能買兩輛，而在中國，即便是按城市人均收入，3年都買不起一輛轎車。但中國的人口基數(shù)大意味著市場容量巨大，只要造出老百姓買得起的好車，就能拓展出極大的市場空間。 而如果把汽車僅僅看成是一種簡單的代步的工具，也許有人會說一臺電動車就足夠了，但在人們看來，“有車族”三個字才會讓人覺得體面，電動車之類顯然不在“有車族”之類。因此，汽車消費的心理價值也許會與其作為代步工具的價值等同，甚至在購買

14、決策中被付與更大的權(quán)重。 因此,人們不禁會擔(dān)心吉利的算盤會不會落空，吉利的“百姓車”能否獲得人們的認(rèn)同？在人們的認(rèn)知中，美國車寬敞舒適，歐洲車優(yōu)質(zhì)耐用，日本車精細(xì)節(jié)能，除了企業(yè)不同的定位選擇帶來的不同市場反映之外，汽車更需要一種國家背景的背書。 事實上，人們對“洋車”的認(rèn)同正是源自其國家角色和企業(yè)品牌的背書，德國車有德國人的嚴(yán)謹(jǐn)及其在精密機(jī)械制造中的聲望為其背書，也有像奔馳、寶馬、大眾這樣的名企業(yè)的實力為其任何一款新車提供擔(dān)保；美國車同樣有美國這一資金和技術(shù)實力雄厚的經(jīng)濟(jì)實體為其產(chǎn)品背書，也有通用、福特這樣的“巨無霸”為產(chǎn)品提供擔(dān)保；而日本車同樣有發(fā)達(dá)的國家經(jīng)濟(jì)背景和豐田這樣的企業(yè)為其產(chǎn)品提供

15、背書和擔(dān)保。正因如此，歐美車與日韓車似乎天生就有比較好的體格，對于自主品牌汽車，中國人能不能自主造出復(fù)雜的汽車不僅讓外國人懷疑，即便是國人，對于自主品牌，人們的自信心正在蘇醒，但仍需不斷積累。 李書福下面的這段話可能會讓人們對吉利的造車哲學(xué)做一個更好的注解?！捌嚥⒉皇怯绣X人的專利，作為廠家，我們有責(zé)任培育老百姓汽車消費的心理和欲望，使他們不要恐懼這個東西，覺得轎車他們也能買。我想不解決這個問題，中國老百姓的汽車消費時代就不可能真正到來。國外很多小孩生下來就坐汽車，十六七歲開始買舊車，賺了錢之后再買新車，市場、商家培育了他們這樣的消費過程。在我國，很多人出門沒有車坐，很多小孩也沒有坐過車，總要

16、有一種很低端的產(chǎn)品慢慢地去培養(yǎng)他們，從沒有轎車的消費群體進(jìn)入比較高檔的轎車消費時代，是需要這么一個過程的?！?吉利正自覺不自覺的扮演著這樣一個教育與啟發(fā)市場的角色。 對于吉利，也許應(yīng)該用市場業(yè)績來評判其造車哲學(xué)的對與錯、是與非。從1998年吉利第一臺車下線；2003年4月，吉利第十萬輛轎車在寧波基地下線；2004年5月21日第21萬輛吉利轎車用戶產(chǎn)生，在臺州吉利汽車城舉行交車儀式；2005年10月14日，寧波公司舉行自由艦第10000輛下線儀式；2006年元月份吉利產(chǎn)銷記錄再次刷新，共實現(xiàn)生產(chǎn)17590輛，同比增長68%；實現(xiàn)銷售20282輛，同比增長96.13%。而這一切似乎與學(xué)究們引以為豪

17、的經(jīng)典品牌營銷理論相駁。 眼睛向下的自主創(chuàng)新 “勞心者制人，勞力者受制于人?！边@個道理好懂，搞汽車組裝是勞力，掌握核心技術(shù)需要勞心，我們不是不想掌握核心技術(shù)，只是核心技術(shù)高高在上，讓許多國內(nèi)車企可望而不可求。當(dāng)然，掌握核心技術(shù)的路徑至少有兩種，一種是通過購買（合資就是以市場換技術(shù)，也是購買的一種，不過這種購買的載體是市場）；另一種是通過自主創(chuàng)新實現(xiàn)對核心技術(shù)的掌握。在李書福和吉利看來，唯有自主創(chuàng)新才是正道，合資購買就像抽鴉片，掌握不了品牌和技術(shù)，合資企業(yè)則會在上癮的同時會消磨光國內(nèi)車企的斗志。 “汽車合資就像勾引我們抽鴉片。品牌掌握在誰的手里，核心的技術(shù)掌握在誰的手里，主動權(quán)就掌握在誰的手里。

18、如果中國人把什么都交出去，最后什么也得不到。中國汽車業(yè)其自主品牌發(fā)展正處在邊緣化的險境之中：一是市場邊緣化，中國汽車市場90的份額由跨國公司的品牌占領(lǐng)；二是技術(shù)邊緣化，盡管與跨國品牌的合作引進(jìn)了大量的先進(jìn)技術(shù)，但合資道路并沒有換回汽車研發(fā)的技術(shù)?！崩顣５脑捈妊灾忚?，又發(fā)人深省。 事實上，吉利的自主創(chuàng)新也不是主動為之，而是生存所迫，也是逼出來的救贖。在吉利自主CVVT發(fā)動機(jī)成功之前，吉利的主要是用豐田的A8發(fā)動機(jī)。但這其中的窩囊氣實在沒少受。有時候甚至?xí)杏X是在受人“敲詐勒索”，而自己卻也只能無奈接受。 技術(shù)是人搞出來的。不當(dāng)家不知柴米貴，吉利造車之初，什么都缺，更缺研發(fā)人才。為此，吉利沒少

19、費心思。為得到國家自動變速器Ecu組組長徐濱寬，李書福數(shù)次天津之行只為聯(lián)絡(luò)感情，正是這種精誠所至，徐濱寬接下了主持吉利自動變速器研發(fā)的帥印，并最終獲得自動變速器研制成功。除此之外，吉利還請來了工程院院士郭孔輝擔(dān)任吉利集團(tuán)技術(shù)顧問；韓國汽車工程學(xué)會會長，韓國大宇研發(fā)中心主任，主持過凱越和spark的開發(fā)，大宇國際副總裁沈奉燮擔(dān)任集團(tuán)研發(fā)副總裁；中國科學(xué)院士聞邦椿擔(dān)任北京吉利大學(xué)校長 正是這種不惜代價的人才引進(jìn)，讓吉利搭建的研發(fā)平臺一開始就站在了一個較高的起點，在這樣的平臺基礎(chǔ)之上，吉利研制并成功擁有了完全自主知識產(chǎn)權(quán)的中國第一臺Z系列自動變速器；中國第一套智能電動助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)(EPS)；中國第一

20、臺采用智能可變配氣正時系統(tǒng)(VVT)的全鋁發(fā)動機(jī) 核心研發(fā)技術(shù)的掌握除了可以避免受制于人，為吉利帶來的也是實實在在的真金白銀，由于在變速器、發(fā)動機(jī)等核心部件上實現(xiàn)了自給自足，吉利生產(chǎn)的自動變速器一臺成本只需幾千元，而進(jìn)口一臺要上萬元，而在發(fā)動機(jī)等其它核心零部件上節(jié)約的開支更多，這就為吉利在成本控制上節(jié)約了一大筆開支。正是有了這樣的平臺優(yōu)勢，吉利豪情轎車雖然售價不到3萬元，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤率仍能保持在5%左右。 也正是這種“眼睛向下甘當(dāng)小學(xué)生”的精神，讓吉利在尊重人才、重視人才的氛圍中，讓自主研發(fā)的成果和實力都得到不斷提升。 積極向上的自主品牌 自吉利1998年第一輛車下線，吉利先后擁有了經(jīng)濟(jì)

21、型轎車美日、豪情；中級轎車自由艦、華普、金剛；以及跑車美人豹。從中不難發(fā)現(xiàn)，吉利正在經(jīng)歷著一條由下而上的自主品牌成長曲線。 吉利出道之初被人視之為一條不折不扣的“鯰魚”，因為要造老百姓買得起的車，要讓轎車走進(jìn)尋常百姓家，所以總是利用最低價格來吸引消費者，并在多輪價格戰(zhàn)中樹立了自己經(jīng)濟(jì)型轎車主力軍的“名望”，也不斷地給競爭對手制造出各種麻煩。以敲敲打打起家的吉利，在為人們提供較高性價比汽車的同時，也在人們心目中形成了低檔次、低品質(zhì)的品牌形象。有人直言，“吉利汽車價格便宜，花4萬塊錢就能買到漂亮的外型，舒適的駕乘享受！不足之處，吉利汽車的小毛病比較多，內(nèi)飾工藝較為粗糙，車身外部的焊接工藝較差。”

22、為顧客提供高性價比的汽車是吉利追求的，那么在這一追求過程中，在消費者認(rèn)知中，形成了低檔形象也就可以理解，也是難以避免的。要做大做強，吉利單憑低價格這一招鮮是很難吃遍天的。自加入WTO以來，自主品牌、合資品牌在分割市場蛋糕的同時，都不自覺的扮演著教育消費者的角色，真正有購車需要和能力的人越來越在乎品牌所能帶來的形象與情感價值，而品牌顯然是吉利的軟肋和硬傷。此外，原材料的上漲，也讓經(jīng)濟(jì)型轎車的成本增加，價格牌失色不少。 在經(jīng)歷了低價制勝的草創(chuàng)階段后，吉利不可避免的走到了質(zhì)量制勝、品牌制勝的新階段。2005年面世的吉利“自由艦”， 先后登陸法蘭克福車展和美國底特律國際車展，并奪得2006年美國底特律

23、國際車展“銀鉆獎”，兩次車展讓吉利吸引了海量的眼球，獲得了足夠的傳播回報。此外，自由艦還順利通過了美國頂部碰撞試驗，這也是國內(nèi)汽車首次在國際上完成頂部碰撞試驗，今年3月，吉利又通過了歐洲ECE標(biāo)準(zhǔn)碰撞實驗。這一切預(yù)示著吉利品質(zhì)的提高，也正在改變著人們對吉利價廉質(zhì)次的品牌認(rèn)知。 吉利金剛是吉利集團(tuán)繼自由艦后推出的又一款全新車型，金剛依據(jù)“6S”造車?yán)砟?，融合了更多的市場元素和國際流行的造型元素，是吉利擠身中級轎車行列的重要籌碼。2003年9月首輛吉利“美人豹”都市跑車被中國國家博物館永久收藏，2003年12月美人豹跑車被評為“中國最佳風(fēng)云跑車”。 在子品牌上，吉利已經(jīng)從豪情、美日向自由艦、金剛成

24、功過渡，正是憑借自由艦、金剛的出色市場表現(xiàn)和反應(yīng)，吉利在車市這塊大蛋糕中切出了屬于自己的越來越大的份額，2004年吉利轎車在國內(nèi)銷售達(dá)到101611輛，市場占有率達(dá)到4.5%，在國內(nèi)轎車市場排名由2003年的第十位躍居到第七位，在經(jīng)濟(jì)型轎車市場占有率達(dá)到21.4%；06年前2個月，吉利銷量高達(dá)35514輛，一舉挺進(jìn)乘用車銷量第五名，而躍進(jìn)“前五”對吉利來說還是首次，吉利正不斷提高其在中國車市的分量。 吉利品牌的“積極向上”，不僅從市場中獲得很大的利潤回報，而且在品牌形象上也有望脫掉赤貧的帽子。從市場得來的信息是，吉利自由艦和金剛帶給吉利最大的變化是促進(jìn)了吉利用戶的結(jié)構(gòu)從低向上發(fā)展，趨向白領(lǐng)化，

25、自從2005年吉利汽車成功推出吉利自由艦后，吉利的這種用戶結(jié)構(gòu)開始發(fā)生了明顯的變化，尤其是今年金剛的推出，使得這種變化尤為突出。在目前金剛的用戶中，年輕的白領(lǐng)用戶占據(jù)40%，其中以大學(xué)教師、 窗體頂端窗體底端公務(wù)員、中小企業(yè)老板為主。 而且用戶結(jié)構(gòu)和典型消費人群的變化對吉利品牌價值的提升意義深遠(yuǎn)。 機(jī)動靈活的銷售模式 無論創(chuàng)新使技術(shù)如何完美，產(chǎn)品是如何的吸引人，品牌是如何的有親和力，如果其不能在銷售終端實現(xiàn)對消費者的“化學(xué)反應(yīng)”，那么技術(shù)、產(chǎn)品、品牌都將成為無源之水、無本之木。吉利同樣需要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成真金白銀。 根據(jù)自身的實際情況，針對不同的市場條件下,選擇不同的銷售模式，吉利在銷售模式上表現(xiàn)

26、出足夠的機(jī)動性。在創(chuàng)業(yè)初期，由于主要目標(biāo)是銷量，吉利采用的是 “捆綁式”銷售，在全國各地以區(qū)域經(jīng)營的形式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，企業(yè)只同經(jīng)銷商發(fā)生支付關(guān)系，而不直接同客戶發(fā)生營銷關(guān)系，這樣吉利可以全身心的搞研發(fā)和制造，抓內(nèi)部管理，搞流程設(shè)計和制度建設(shè)，事實證明這種模式在當(dāng)時是非常適合吉利的。 但是，隨著吉利的不斷成長，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)大，原來的“捆綁式”銷售模式逐漸顯現(xiàn)其弊端：各經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，經(jīng)銷商之間惡性價格競爭嚴(yán)重。而采用4S店（集整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體的汽車專賣店），由于4S店必須有品牌的支撐，而且必須為顧客提供一整套的服務(wù)體系。在這種銷售模式中，吉利面對著一個如何

27、對各經(jīng)銷商分配車型和品牌，以及如何避免各經(jīng)銷商內(nèi)部相互殺價引發(fā)惡性價格競爭的問題。 針對存在的問題，吉利開始嘗試從金剛上市后，對自己的銷售模式做一些變革和調(diào)整，以緩解網(wǎng)內(nèi)內(nèi)耗的矛盾，并借鑒和采用了一種新的銷售模式分網(wǎng)銷售。 吉利分網(wǎng)銷售的具體模式可以歸納為，授權(quán)經(jīng)銷商經(jīng)營部分品牌，不同品牌間的經(jīng)銷商互為二級，比如A品牌的經(jīng)銷商要想經(jīng)營B品牌，就要從B品牌經(jīng)銷商處提車，成為B品牌的二級經(jīng)銷商。目前，吉利集團(tuán)把汽車銷售分為三大塊，分別是美人豹跑車、上海華普和吉利汽車。其中吉利汽車的品牌和產(chǎn)品不斷豐富，在售車型現(xiàn)已經(jīng)包括豪情、美日、優(yōu)利歐、自由艦、金剛等。而且隨著吉利產(chǎn)品線的拓展，吉利品牌必將走向進(jìn)

28、一步的分網(wǎng)。 對于分網(wǎng)銷售模式，吉利經(jīng)銷商對此也有積極的回應(yīng)，“吉利分網(wǎng)還是有必要的，隨著吉利產(chǎn)品鏈越來越長，經(jīng)銷商的資金壓力也越來越大，在有限的展廳內(nèi)也放不下那么多車，亟需通過分網(wǎng)篩選和發(fā)展經(jīng)銷商，為下一步更多的新車上市做好承接?！蹦车丶?jīng)銷商樂觀的表示。 事實上，對于分網(wǎng)銷售的優(yōu)點，可以總結(jié)為以下二點，首先，分網(wǎng)能防止同一地區(qū)經(jīng)銷商在同一車型上相互殺價，在一定程度上對惡性價格戰(zhàn)可起到牽制作用。其次，經(jīng)銷商可集中優(yōu)勢“兵力”做好一兩個拳頭產(chǎn)品（車型），防止同一地區(qū)各經(jīng)銷商對共同銷售車型在品牌推廣、廣告投放過程中的相互推諉。從這兩點看，分網(wǎng)實現(xiàn)了在銷售模式上的趨利避害。 在吉利的新車遠(yuǎn)景上市

29、之際，一個獨立運作的遠(yuǎn)景銷售部在銷售公司中成立。并專門組織最強的銷售力量，以最集中的資源協(xié)助一個新產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速做大。按照吉利的規(guī)劃，這種單獨的運作方式并不是長期不變的，當(dāng)單獨品牌的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)完成，且新上市的產(chǎn)品達(dá)到一定銷售規(guī)模時，網(wǎng)絡(luò)就可能會合并。 吉利分網(wǎng)銷售模式的推出，是為了治理混亂的市場，增強新產(chǎn)品適應(yīng)市場的能力。由于去年上市的自由艦，目前仍是吉利最暢銷的產(chǎn)品，如果將新車型金剛交給原來的經(jīng)銷商銷售，他們不一定會下大力度推廣；相反，如果將金剛交給新的經(jīng)銷商，他們可以集中精力針對該車系發(fā)布廣告，組織市場推廣活動，這正是分網(wǎng)的優(yōu)勢所在。事實上，當(dāng)金剛獲得了市場認(rèn)可，再合網(wǎng)也為時不晚。 汽車界

30、有句行話：壞車壞在質(zhì)量，好車好在服務(wù)。為突出對銷售和服務(wù)的重視，2005年初，吉利更是制定了“服務(wù)至尊，網(wǎng)絡(luò)制勝”的營銷戰(zhàn)略，對服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)的重視，正是吉利不斷成長的本錢。 扎馬步與種實驗田 按照吉利的海外戰(zhàn)略，其在國際市場的開拓將分為三個市場層次和三步走，第一個市場層次是中東、北非、中南美洲等發(fā)展中國家，也就吉利第一步要開拓的市場，通過這一步熟悉國際市場，積累經(jīng)驗，為開拓國際市場探路；第二個市場層次是東歐、俄羅斯、東南亞等國家和地區(qū)，吉利會在這些市場做好銷售的同時，嘗試進(jìn)行CKD(半散件組裝)，這也就是開拓國際市場的第二步；第三個市場層次是歐洲和美國，這里是汽車的發(fā)源地，也是市場最成熟，競爭最

31、激烈的市場，是吉利最后要拓展的市場。 吉利在目前所處的階段正介于第一步和第二步之間，自從2003開始國際拓展以來，吉利2004年整車出口達(dá)5000輛，2005年達(dá)到7000輛，而2006年的目標(biāo)是達(dá)到10000萬，憑借不錯的質(zhì)量和讓人無法抵擋的價格優(yōu)勢，吉利國際拓展之路可謂順風(fēng)順?biāo)⑶熬跋踩恕?面對不錯的發(fā)展勢頭，吉利卻顯示出不尋常的成熟和理性，在學(xué)習(xí)、總結(jié)了日韓汽車海外發(fā)展的得失后，吉利得出結(jié)論，進(jìn)入國際市場5年之后，售后服務(wù)問題的重要性就會突顯出來。因為車總是要壞的，售后服務(wù)絕對不能完全的交給國外經(jīng)銷商，更不能對國外的經(jīng)銷商形成依賴。如果沒有自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，車賣得越多，對品牌的傷害會越

32、大。這是國內(nèi)許多“走出去”企業(yè)的交過學(xué)費后的總結(jié)。 因此，吉利將海外市場拓展的重點放在了售后服務(wù)上，而不是急于把汽車買到國外去，去追求出口數(shù)字上的好看，并下大力氣加大在海外建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在吉利看來，搞售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)就好像扎馬步，馬步扎好了，基本功打好了，功夫才能快速提高。同樣，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)會為吉利日后的品牌和銷售打穩(wěn)功基。 就目前來說，出口僅僅是錦上添花，國內(nèi)市場才是吉利安身立命的根本所在，因此，吉利對國內(nèi)市場的重視程度從不含糊。對新車的推廣，吉利就沒采用業(yè)內(nèi)流行的一步到位，全面推廣的策略，而是采用了種試驗田模式，即在新車先在少數(shù)城市試點推廣，從推廣的過程中發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，然后有

33、針對性的找出應(yīng)對辦法，而后才是全國推廣，這樣在很大程度上降低了推廣和試錯的成本，讓吉利新車上市場少走彎路。比如吉利的“金剛”轎車就選擇了經(jīng)濟(jì)相對落后的鄭州首發(fā)上市，然后經(jīng)過30多個城市三個月的預(yù)售，三個月后才正式全國上市。 吉利這種局部試驗田的做法是和它的實際情況相符合的，吉利作為一家民營企業(yè)，資金不足是它發(fā)展的最大瓶頸，它不可能像合資企業(yè)那樣動則幾億、十幾億的砸向市場，它的任何一次失誤都有可能導(dǎo)致牽一發(fā)而動全身。一分錢就要派上一分錢的用場，吉利根據(jù)自身實力和目標(biāo)顧客的特點，避開競爭激烈的一線市場，而是另辟奚徑，把重點放在二三級市場，精耕細(xì)作，先易后難，先局部后全國，步步為營，雖然推廣速度會有

34、點慢，卻是把風(fēng)險降到最低。 時刻雕琢中的吉利 國際品牌聯(lián)盟副主席弗朗西斯·麥奎爾在考察中國后說：“中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面最大的誤區(qū)是低估了自己的實力，中國有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，缺的恰恰是品牌的塑造?！奔沁@樣的企業(yè)，盡管現(xiàn)在仍顯得有幾分的乳臭未干，但吉利更像是一塊被泥土裹住了的玉石，在經(jīng)過雕琢后它會成為一塊美玉。吉利要實現(xiàn)從石到玉的蛻變，在理論上，它需要一位既勤奮又執(zhí)著的玉匠，這樣吉利才能在即定戰(zhàn)略下一無返顧、永往直前。不僅如此，這位玉匠還需要有高超的手藝，從而使吉利能在不斷變化的市場中駕馭不確定性，若其不然，或者僅僅是以一種投機(jī)的心態(tài)，那么吉利仍只會平庸。 因為看到國內(nèi)井噴似的汽

35、車消費需求，吉利該出手時就出手，實現(xiàn)了從兩個輪子到四個輪子的跨越，而后又運用公關(guān)巧取“準(zhǔn)生證”，把握住了進(jìn)入汽車市場的最佳時機(jī)；終于有了入場券，但造車之初，吉利仍是無技術(shù)、無資金、無政策支持，憑著一種無知無畏的拼搏精神，憑著手中的榔頭硬是敲出了一輛一輛的汽車；“三無”后來者角色，決定了吉利在車市中的位置，低價切入成為吉利的必然選擇，但是這也在無形中在消費者認(rèn)知中形成了吉利低檔品質(zhì)形象；要脫掉這一帽子，吉利必須在產(chǎn)品和品牌上有所作為，于是就有了自由艦、金剛、美人豹的面世，此后的法蘭克福、底特律車展，吉利也是一擲千金、毫不吝嗇，但吉利確實不是在是賠本賺取吆喝，車展帶給吉利的是實實在在的品質(zhì)認(rèn)知的提

36、高，借此，吉利終于實現(xiàn)了對品牌提升的加速 昨天的吉利也許是無知無畏，今天的吉利卻已是有知無畏，如果說，吉利的昨天的成功有一定的運氣成分（趕上了中國車市需求最旺的三年），那么吉利現(xiàn)在和以后的發(fā)展更需要的是自身能力的提高及對汽車消費需求的快速洞察和響應(yīng)。 吉利昨天的弱小，并不代表明天依然弱小，更不表示吉利會自甘平庸，沒有什么是一從不變的，也沒有什么是不可替代的。 “我拒絕承認(rèn)現(xiàn)實存在著不可能實現(xiàn)的東西。我還沒看到任何人敢絕對說什么是可能的，什么是不可能的，哪怕他對這世上的事悉數(shù)皆知。如果那些自稱是權(quán)威的人說：這不能做，那也不能做，那么肯定會有一批追隨著不假思索地附和：是的，絕對不能做！就我而言，一

37、切皆可能” 這是成就昔日福特輝煌的汽車大王亨利·福特的至理名言。 編輯吉利：民營造車 外有世界汽車巨頭打壓，內(nèi)缺國家政策的扶持，在夾縫中生存的民營汽車企業(yè)依然在努力證明自己，比如吉利。 1997年進(jìn)入轎車行業(yè)的吉利汽車，被譽為中國汽車界的一匹黑馬，開創(chuàng)了民營企業(yè)造轎車的先河。說吉利集團(tuán)董事長李書福是車界“狂人”，沒有人會搖頭。而也正是這個狂人，在2005年9月13日，讓中國的民族汽車工業(yè)第一次光明正大的站在了世界五大汽車展之一的德國法蘭克福車展舞臺上，李書福那條自造的“中國龍”，終于開始在國際舞臺上登場亮相了。 像賣打火機(jī)一樣賣汽車 2005年對吉利汽車而言，除了是其國際化順利進(jìn)展的

38、一年外,更是其國內(nèi)外收獲的一年。由于參加了法蘭克福國際車展，在一些海外汽車媒體眼中，“中國汽車自主品牌”的代名詞已經(jīng)從紅旗變成了吉利。吉利帶著5款新車在德國的露面，不僅獲得了3000輛吉利旗艦車型的訂單，還得到了向歐洲市場海上運送300個集裝箱汽車的機(jī)會。 自造車以來，浙江草根商人李書福就一直希望能夠“像溫州人賣打火機(jī)一樣”，把吉利賣到全世界去。“在未來，三分之二的吉利汽車將出口海外?！边@是李書福的夢想。可以說，花2000萬去法蘭克福參展，對于李書福來說，并非僅僅是一次中國汽車自主品牌亮相的機(jī)會，而是把吉利推向國際市場的一個跳板。 為了搭建這個跳板，李書福帶領(lǐng)著吉利國際化，已經(jīng)辛辛苦苦地耕耘了

39、近10年。 1997年，李書福義無反顧地進(jìn)入汽車行業(yè)，堅定不移地扛起了“民族自主品牌”和“自主研發(fā)創(chuàng)新”兩面大旗。 到目前為止，吉利先后開發(fā)出豪情、美日、優(yōu)力歐、美人豹、華普、自由艦等系列車型，為40萬中國消費者圓了汽車夢，并將轎車出口到30多個國家和地區(qū)。“出口海外三分之二”這一國際化發(fā)展戰(zhàn)略是吉利希望在2015年實現(xiàn)的目標(biāo)，屆時，吉利的產(chǎn)量將達(dá)到200萬輛，其中140萬輛出口或在海外生產(chǎn)。 而在總結(jié)吉利汽車所以能進(jìn)入世界頂級車展時，李書福歸納為四點：一是自主品牌；二是成功進(jìn)入國際市場；三是擁有自主的知識產(chǎn)權(quán)、擁有自主研發(fā)能力；四是最關(guān)鍵的吉利擁有了自己的核心競爭力。 “無論其他人對我們有什

40、么樣的意見和批評，從公關(guān)策劃上來講，我們都是成功的！”吉利集團(tuán)新聞公關(guān)部發(fā)言人張小東從法蘭克福歸來后，非常自豪地對告訴記者說，在德國，德國電視一臺、二臺、德國之聲，以及德國的重要平面媒體都報道了吉利的德國之行；在國內(nèi)，包括中央電視臺在內(nèi)的主流媒體也都進(jìn)行了報道，吉利要的就是海外認(rèn)知度?！昂苊黠@，我們做到了?！?來自吉利的統(tǒng)計顯示，車展期間到吉利展臺參觀者達(dá)到50多萬人次，媒體2000多家，來訪客戶500多個，來自100多個國家，意向定單10萬余臺，成為此次汽車盛宴的大贏家。 從“模仿奔馳”開始自我研發(fā) 去過吉利在寧波、上海、臺州和臨海等生產(chǎn)基地的參觀者們，一定會看到那一個個全新的現(xiàn)代化轎車總裝廠，沖壓線、焊接線、涂裝線、總裝線，絲毫不比跨國公司在中國國內(nèi)的工廠遜色。 一般來講，國內(nèi)企業(yè)搞自主模式大概可以分為三種：一種是邊干邊搞；一種是局部關(guān)鍵技術(shù)比如在發(fā)動機(jī)技術(shù)上搞突破，最終帶動整車；還有一種是進(jìn)行全面體系