市場營銷調(diào)查預(yù)測與分析

1、第一節(jié)影響企業(yè)營銷的環(huán)境因素 第二節(jié) 市場調(diào)查與預(yù)測第三節(jié)顧客購買行為分析l營銷環(huán)境營銷環(huán)境 是指制約和影響企業(yè)從事市場營銷活動的所有內(nèi)外部因素的總和。 宏觀環(huán)境因素 微觀環(huán)境因素 內(nèi)部可控因素 外部市場因素 l宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 是指間接影響企業(yè)營銷活動的所有社會約束因素的總和l微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 是直接影響企業(yè)營銷過程的所有市場因素的總和l內(nèi)部可控因素內(nèi)部可控因素 企業(yè)資源能力、運作能力與營銷組合 上上 市場營銷環(huán)境依照自身的規(guī)律運行，它對于依它而存在的一切因素具有平等的機理和制衡關(guān)系。具體到每一個企業(yè)，就體現(xiàn)為對企業(yè)營銷活動的作用關(guān)系：即“帶來機會，造成威脅帶來機會，造成威脅

2、”。 總體上說： 研究環(huán)境的目的就是 “發(fā)揮優(yōu)勢、避開劣發(fā)揮優(yōu)勢、避開劣勢、勢、尋求機會，弱化威脅尋求機會，弱化威脅”。具體的說： 市場營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的 市場營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)生綜合作用 市場營銷環(huán)境是不斷在變化 的v企業(yè)和同行競爭者以及各微觀環(huán)境主體，共同接受宏觀環(huán)境的制約。 v宏觀環(huán)境及其變化會給企業(yè)帶來機會，同時也造成威脅。 v宏觀環(huán)境從總體上可分為自然環(huán)境和社會環(huán)境，社會環(huán)境又可分解為人口、經(jīng)濟、政治、科技等等環(huán)境因素。 l資源問題：地球資源可分為三類，即無限資源、有限可再生資源及有限不可再生資源。 l利用機會：人類的經(jīng)濟活動，都是與資源的溝通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同時還要

3、養(yǎng)山養(yǎng)水。 l生態(tài)環(huán)境問題：生態(tài)環(huán)境問題日益嚴(yán)重，一方面，企業(yè)要自覺提升管理和營銷道德，另一方面，政府要有力的政策干預(yù)。 l總?cè)丝诩捌渥儎?人口的出生率和死亡率 兩個值得注意的人群 l人口的分布 l勞動力流向 l人口結(jié)構(gòu) 兒童人口老年人口l宏觀經(jīng)濟形勢 l居民收入和支出狀況 居民收入 ：總收入、可支配收入及可自由支配收入 消費支出模式 ：恩格爾法則 l消費儲蓄與信貸 ： 消費者分配的三種傾向：即消費傾向、儲蓄傾向和投資傾向 l政治形勢 政治局勢穩(wěn)定是保證一個國家具有正常社會經(jīng)濟秩序的基本條件。 l政府部門及其制定的方針政策 政府部門制定的方針政策對企業(yè)營銷會產(chǎn)生巨大的影響 l法律 法律對于企業(yè)

4、與有雙重作用，即保護企業(yè)權(quán)益和制約企業(yè)行為。 l道德 道德環(huán)境是最重要的社會環(huán)境因素。人們的一切社會活動都應(yīng)該在尊崇道德的基點上展開。l今天人們和企業(yè)伴隨科技成長?？萍家郧八从械乃俣龋絹碓娇斓陌l(fā)展，每天在創(chuàng)造著科技奇跡?？萍嫉钠毡榘l(fā)展使專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)與企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)緊緊相連 l科學(xué)與技術(shù)相輔相成，今天人們偏重于能給人來利益的技術(shù)，而對人性、道德、生命、時空與物質(zhì)等等基礎(chǔ)學(xué)科的研究則相對落后。結(jié)果是對有限資源的極大浪費，產(chǎn)品更新?lián)Q代太快等，這已引起我國科技界的嚴(yán)重關(guān)注。社會文化就是提供給特定人群的一種生活方式。這種生活方式限定著不同國家、人種、地域及民族等之間的差異性。 l宗教信仰 l價

5、值觀念 l消費習(xí)慣 l審美觀念 l行為方式&（一）企業(yè)：（一）企業(yè)：“攘外必先安內(nèi)”，企業(yè)是一個最主要的微觀環(huán)境。包括企業(yè)文化、治理機制、物質(zhì)基礎(chǔ)等內(nèi)在因素。&（二）供應(yīng)者：（二）供應(yīng)者：就是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營資源的企業(yè)和個人。企業(yè)要在生產(chǎn)經(jīng)營中獲得比較優(yōu)勢，就必須從供應(yīng)環(huán)節(jié)取得資源優(yōu)勢。 &（三）競爭者：（三）競爭者：現(xiàn)實與潛在競爭對手與競爭產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。&（四）營銷中介：（四）營銷中介：是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機構(gòu)。包括商業(yè)中介、物流中介、金融中介、信息中介。&（五）消費者與相關(guān)公眾：（五）消費者與

6、相關(guān)公眾：企業(yè)為其服務(wù)的社會組織與個人及影響企業(yè)營銷的社會組織與個人 人力、財力、物力 生產(chǎn)能力 技術(shù)能力 銷售能力 服務(wù)能力 營銷組合通過本節(jié)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生系統(tǒng)掌握市場營銷調(diào)研的流程、方法、技巧及常用的市場營銷預(yù)測方法，以培養(yǎng)學(xué)生市場營銷調(diào)查的策劃及實施能力。 市場營銷調(diào)查的組織程序市場營銷調(diào)查的組織程序 市場營銷調(diào)查設(shè)計市場營銷調(diào)查設(shè)計 資料收集的方法與技巧資料收集的方法與技巧 調(diào)查信息處理調(diào)查信息處理 四個階段調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查策劃階段調(diào)查策劃階段 調(diào)查實施階段調(diào)查實施階段追蹤調(diào)查階段追蹤調(diào)查階段l1、確定市場營銷調(diào)查目的 為何要調(diào)查？想要知道什么？知道了之后有何用處？ 誰想知

7、道？向誰說明？ l2、情況分析 包括對所要調(diào)研的問題本身，大致的范圍，調(diào)研的可能性和難易程度等的分析 l3、非正式調(diào)查 找一些與調(diào)查問題相關(guān)或熟悉這方面情況的以及消息靈通的人士交談，進一步了解有關(guān)情況，積累資料。可以彌補調(diào)研人員本身經(jīng)驗和掌握的資料不足，為判斷是否需進一步調(diào)查提供更充分的條件。 l調(diào)查計劃書內(nèi)容列表 1、摘要 2、調(diào)查目的 3、調(diào)查內(nèi)容和范圍 4、調(diào)研方針與方法 5、調(diào)研進度和經(jīng)費預(yù)算 6、附錄 撰寫調(diào)查計劃書是十分重要的環(huán)節(jié)。它確保了將管理決策部門的問題轉(zhuǎn)換成能夠提供相關(guān)的、及時的而且是準(zhǔn)確信息的調(diào)查研究項目，并且項目的費用并不高于所得信息的價值。 1、人員培訓(xùn) 包括項目執(zhí)行

8、人培訓(xùn)、督導(dǎo)培訓(xùn)、訪問員培訓(xùn)。 2、調(diào)查實施 （）調(diào)查對象的甄選 （）訪問的實施 （）進行一定比例的復(fù)核工作 3、數(shù)據(jù)處理 編碼 、錄入、甄錯 4、數(shù)據(jù)資料分析整理 （）頻數(shù)統(tǒng)計 （）交叉統(tǒng)計 （）較復(fù)雜的統(tǒng)計分析，如方差分析、因子與聚類分析等。 5、撰寫調(diào)查報告 1、對調(diào)查報告中所提出的關(guān)鍵問題組織進一步深入連續(xù)的調(diào)查。 2、對調(diào)查報告中所提出的調(diào)查結(jié)論和建議的采用率、轉(zhuǎn)引率和對實際工作的使用價值的調(diào)查，同時檢驗調(diào)查結(jié)論和建議的正確程度與可行情況； 3、了解調(diào)查報告中所提出的調(diào)查結(jié)論在實際執(zhí)行中是否被曲解。 1、明確調(diào)查目的2、情況分析3、非正式調(diào)查6、調(diào)查實施是否 進一步調(diào)研5、人員培訓(xùn)4

9、、設(shè)計調(diào)查方案7、數(shù)據(jù)處理8、數(shù)據(jù)資料分析 9、撰寫調(diào)查報告 10、追蹤調(diào)查 第一階段 調(diào)查準(zhǔn)備階段 第二階段 調(diào)查設(shè)計階段 第三階段 調(diào)查實施階段 第四階段追蹤調(diào)查階段 否是停止市場營銷調(diào)查流程圖二二 市場營銷調(diào)查設(shè)計市場營銷調(diào)查設(shè)計探測性調(diào)查設(shè)計探測性調(diào)查設(shè)計描述性調(diào)查設(shè)計描述性調(diào)查設(shè)計因果性調(diào)查設(shè)計因果性調(diào)查設(shè)計l從假設(shè)出發(fā)探測出企業(yè)問題的一種研究方法 l重點在于發(fā)現(xiàn)問題，是一種基礎(chǔ)性的市場調(diào)研 l沒有探測性調(diào)研，企業(yè)的其他調(diào)研無法展開 l方法： 文獻尋找經(jīng)驗調(diào)查 個案分析焦點座談 思考：某公司向市場推出一種新型飲料產(chǎn)品，上市一年后銷量出現(xiàn)下降的趨勢，試分析產(chǎn)品銷量下降的可能原因。 l

10、l發(fā)現(xiàn)公司存在的問題或者進行問題假設(shè) l為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件l對需要研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式研究，任務(wù)在于客觀反映市場各要素及其相互關(guān)系的現(xiàn)狀 l只說明事物的表征現(xiàn)象，不涉及問題的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因，不問“為什么” l構(gòu)成要素：5W1H 向誰提問問什么何時問 在什么場合問為什么問如何問l某連鎖店即將開業(yè)，公司想了解顧客會如何光 顧這家連鎖店，需要進行相關(guān)的描述性調(diào)研。 假設(shè)你作為公司的調(diào)研人員，試列舉出此時進 行5W2H調(diào)研的具體內(nèi)容。l、什么人是光顧者 進入連鎖店的人都算光顧者？ 進入連鎖店并發(fā)生購買者算光顧者？ “光顧者”是以家庭計算還是

11、以人計算？ l、描述光顧者的什么特征 性別？年齡？住址？ 如何知道開業(yè)信息？光臨后感覺怎樣？ l、什么時間向光顧者調(diào)查 購貨中還是購貨后？剛開業(yè)還是開業(yè)幾周后？l、在什么地點調(diào)查 在連鎖店內(nèi)還是上門調(diào)查？ 是邀請顧客到公司還是上門調(diào)查？ l、為什么要調(diào)查這些項目 是為了制定促銷策略？ 是為了測試地點選擇？ 是為了測試顧客購買動機？ l、如何測量顧客特征 是否采用發(fā)放問卷的方式？ 直接觀察顧客的購買行為？ 測試是否使用嚴(yán)格的尺度？ l、描述某一組別的特征 在已獲得某一產(chǎn)品的使用者信息資料的基礎(chǔ)上，可以總結(jié)出一般使用者的收入水平、性別、年齡、教育水平等方面的基本特征 l、估計某一消費群體中具有特定

12、行為者所占比例 通過消費調(diào)查，估計在某一區(qū)域內(nèi)消費者樂意在連鎖店購物人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，可作為新開設(shè)連鎖店決策的參考依據(jù) l、預(yù)測 通過調(diào)查了解今后5年內(nèi)電子計算機在家庭購物中的需求偏好，可以預(yù)測今后我國5年內(nèi)計算機的銷售量，可以為發(fā)展網(wǎng)上營銷提供決策依據(jù)l研究者調(diào)查一個變量是否能引起或決定另一個變量值的研究，目的在于檢驗?zāi)撤N理論假設(shè)，解釋說明某類現(xiàn)象，識別（變量）現(xiàn)象間的因果關(guān)系及條件 如“為什么”一類問題，為什么某產(chǎn)品價格降低了，銷量反而小了（炫耀性商品），為什么近期庫存增加了等。描述性調(diào)研描述性調(diào)研探測性調(diào)研探測性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 探索性調(diào)查設(shè)計探索性調(diào)查設(shè)計 描述性調(diào)查設(shè)計

13、描述性調(diào)查設(shè)計 因果性調(diào)查設(shè)計因果性調(diào)查設(shè)計目目 的的 發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部 描述總體的特征或功能 確定起因和效果之間的關(guān)系 特特 征征 靈活的 多樣性的常常是全部方案設(shè)計的前端部分 有事先制定好的具體假設(shè) 事先設(shè)計好的，有結(jié)構(gòu)的 處理一個或多個獨立變量控制其它中間變量 方方 法法 專家調(diào)查試點調(diào)查個案研究二手資料定性調(diào)查研究 二手資料抽樣調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查 觀察法 實驗法 基本調(diào)研方案的比較三三 資料收集的方法與技巧資料收集的方法與技巧一手資料一手資料二手資料二手資料 資料類別 項目一手資料二手資料收集目的 為解決手邊的問題為其他問題收集過程非常復(fù)雜迅速而簡便收集費用高相對較低收集時間長短詢

14、問法詢問法觀察法觀察法實驗法實驗法1、入戶訪問 2、街頭攔截訪問 3、定點訪問 4、電話訪問 5、郵寄調(diào)查 6、固定樣本持續(xù)調(diào)查 7、深度訪談 8、焦點座談會 9、專家調(diào)查 ： （1）頭腦風(fēng)暴法 （2）專家會議法 （3）德爾菲法 1、定義 、優(yōu)點和局限性 、觀察法的基本類型 l 1、定義 、優(yōu)點和局限性 、觀察法的基本類型l案頭調(diào)查的特點 l案頭調(diào)查的資料來源l案頭調(diào)查法是一種間接調(diào)查方法，主要用來收集企業(yè)內(nèi)部和外部經(jīng)他人收集、記錄和整理所積累起來的二手信息。 l優(yōu)點：節(jié)省時間、費用，調(diào)查的保密性強，實施較容易。 局限：1、適應(yīng)性不強（不能針對企業(yè)的具體情況） 2、真實性、可靠性不強 3、時效

15、性不強 4、收集資料時易有遺漏或力不從心之感 5、使用的資料均為靜態(tài)的二手資料，不能滿足企業(yè)對市場現(xiàn)狀的全面分析。l企業(yè)內(nèi)部：各種業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資料、財務(wù)資料以及平時所積累的資料（如報告刊物、總結(jié)、會議記錄、過去的調(diào)研、服務(wù)記錄、意見卡等。） l企業(yè)外部：政府、協(xié)會、社會科學(xué)文化系統(tǒng)、銀行系統(tǒng)、市場調(diào)研咨詢機構(gòu)、涉外機構(gòu)等。含義含義抽樣技術(shù)的分類抽樣技術(shù)的分類非隨機抽樣技術(shù)隨機抽樣技術(shù)抽樣技術(shù)簡單隨機抽樣等距抽樣分層抽樣分群抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣抽樣方法分類 1、態(tài)度測量表的含義與類別 （1）類別量表 （2）順序量表 （3）差距量表 （4）等比量表 2、態(tài)度測量的方法 （1）評

16、比量表 （2）固定總數(shù)量表（數(shù)值分配量表） （3）語意差別量表 1、問卷設(shè)計的含義與條件 l在市場調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。 l它系統(tǒng)地記載了所需調(diào)查的具體內(nèi)容。 l作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設(shè)計是否科學(xué)合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、使用性。 l（1）問卷的標(biāo)題 l（2）問卷說明 l（3）被調(diào)查者基本情況 l（4）調(diào)查主題內(nèi)容 l（5）編碼 l（6）作業(yè)證明的記載 確定所要搜集的信息 決定問卷調(diào)查方式 決定問題內(nèi)容 決定問題形式 問題用語 決定問題先后順序 決定檢驗可靠性問題 決定問卷版面布局 試查 修訂及定

17、稿 直接型問題直接型問題開發(fā)性問題和封閉型問題開發(fā)性問題和封閉型問題事實型問題事實型問題二項選擇法二項選擇法順位法順位法多項選擇法多項選擇法回憶法回憶法比較法比較法自由回答法自由回答法過濾法過濾法（1）避免提一般性的問題 （2）避免用不確切的詞 （3）避免使用含糊不清的句子 （4）避免引導(dǎo)性提問 （5）避免提斷定性的問題 （6）避免提令被調(diào)查者難堪的問題 （7）問句要考慮時間性 （8）擬定問句要有明確的界限 （9）問句要具體 （10）要避免問題與答案不一致 1）第一個問題必須有趣且容易答復(fù)； 2）重要問題放在重要地方； 3）容易在前，慢慢引入比較難答的問題； 4）問題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前

18、后連貫性； 5）私人問題和易引起對方困難的問題應(yīng)最后提出。 市場預(yù)測的基本方法市場預(yù)測的基本方法市場調(diào)查報告的基本模式市場調(diào)查報告的基本模式1、判斷預(yù)測法 l（1）個人判斷法。（2）綜合判斷法。 2、專家意見調(diào)查法（德爾菲法） 三個特點：（1）匿名性。（2）反饋性。（3）收斂性。 3、購買者意見調(diào)查法 4、市場試銷法 5、時間序列預(yù)測法 （1）簡單平均預(yù)測法 （2）增量簡單平均算術(shù)平均法 （3）算術(shù)移動平均法。 （4）加權(quán)算術(shù)平均法 （5）加權(quán)移動平均法 6、指數(shù)平滑法 7、趨勢預(yù)測法 1、調(diào)研報告的功能 l l（1）市場調(diào)研報告必須能傳播研究的內(nèi)容。 包括：調(diào)研內(nèi)容、主要背景信息、調(diào)研方法概

19、述、用圖表展示調(diào)研結(jié)果、調(diào)研結(jié)果的概括、結(jié)論、建議 l l（2）調(diào)研報告必須充當(dāng)參考文件的角色。 l l（3）調(diào)研報告必須建立和加強調(diào)研工作的可信度。 目錄 調(diào)研目的 調(diào)研方法的簡明闡述 l 扼要的結(jié)果 l 結(jié)論和建議 l 詳細介紹 l 詳細分析和結(jié)果 l 詳細的結(jié)論 l 詳細的方法論 l 局限性 l附錄（如有必要） 執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要、目的摘要 、方法摘要 、主要結(jié)果摘要 、結(jié)論和建議摘要 、其他說明：如特別技術(shù)、局限性或背景資料 介紹介紹、調(diào)研背景 、有關(guān)人員和職責(zé) 、致謝 分析和結(jié)果分析和結(jié)果、分析類型的說明（非技術(shù)術(shù)語的） 、圖表 、解釋內(nèi)容 結(jié)論和建議結(jié)論和建議研究方法論研究方

20、法論l1. 研究類型 l2. 研究意義 l3. 總體的定義 l4. 抽樣設(shè)計和技術(shù) la） 抽樣單元的定義 lb） 設(shè)計類型 l5. 數(shù)據(jù)搜集方法（電話、人員、郵寄、自填等） l6. 調(diào)查問卷說明 特殊問題 局限性局限性附錄附錄、樣本數(shù)量的局限 、其他局限（結(jié)構(gòu)性誤差等） 、樣本抽取的局限 、調(diào)查問卷 、其他（如調(diào)查地區(qū)為圖） 、技術(shù)附錄 1、 市場營銷調(diào)查的作用？ 2、 市場營銷調(diào)查的流程是什么？ 3、 調(diào)查問卷的內(nèi)容有哪些？ 4、 實地調(diào)研有哪三種方法？ 5、 郵寄調(diào)查的缺點有哪些？ 6、 網(wǎng)上調(diào)查有哪些特點？ 7、 市場數(shù)據(jù)處理的方法有哪些？ 、調(diào)研報告有哪些部分組成？ 一、實訓(xùn)目的一、

21、實訓(xùn)目的 通過實訓(xùn)幫助學(xué)生達到初步掌握市場營銷調(diào)查的基本程序、核心技術(shù)、技能要求以及培養(yǎng)學(xué)生團隊合作精神 二、實訓(xùn)組織 班級同學(xué)劃分為若干項目小組，小組規(guī)模一般是5-7人，選舉小組長以協(xié)調(diào)小組的各項工作 三、實訓(xùn)要求 確定調(diào)研主題、調(diào)研內(nèi)容: 項目的基本內(nèi)容： 控制項目進程： 建立經(jīng)驗交流制度： l企業(yè)把自己的買方當(dāng)作市場來研究。不僅研究人的外在屬性，還要研究人的心理行為。研究消費者心理行為，不是為了掏盡他們的腰包，而是為了更好地服務(wù)于他們，讓他們從內(nèi)心建立起對企業(yè)及其產(chǎn)品的信念。行為 引起 誘發(fā) 導(dǎo)致刺激動機需要喚起需要收集信息比較評價購買決策購后感受l人的需要可以有兩種刺激而引起，一是內(nèi)部

22、刺激；二是外部刺激。 l生理需要只提出滿足需要的對象，而不是具體的目標(biāo) ，而具體的需要對象則往往通過消費者對刺激物的外在感知才得以選定。這就給企業(yè)營銷提供了機 會。l個人來源：這些信息對消費者的購買決策影響最為有效。 l商業(yè)來源：此類信息數(shù)量最大量，被消費者認為可信度最低。 l公眾來源：這類信息一般是可信 。 l經(jīng)驗來源：這種信息最可靠，但是消費者自己熟悉的產(chǎn)品畢竟很少。 l性能 l價格 l品牌 l服務(wù) l銷售人員的態(tài)度 消費者判斷選擇產(chǎn)品的主要因素根據(jù)環(huán)境及競爭水平來決定判斷選擇的依據(jù)、是個綜合的選擇，必須舍棄某些利益，得到與付出是相符的 l l為了幫助顧客果斷決策，企業(yè)營銷的中心點就是讓顧客“把商品帶回家，把對產(chǎn)品的責(zé)任留下來”。 l購后感受如何，決定消費者在購買。如果消費者滿意或非常滿意，很可能成為企業(yè)忠誠的顧客，他們會把忠誠擴散到企業(yè)的其他產(chǎn)品，把滿意擴散到他的