上海盛源家豪城項(xiàng)目策劃營銷提案錯(cuò)位營銷的破冰之道

1、“錯(cuò)位營銷的破冰之道”盛源家豪城營銷策略提案 市場研判 產(chǎn)品機(jī)會 客戶分析 營銷策略問題一區(qū)域同質(zhì)化競爭如何破局？面對項(xiàng)目所在區(qū)域的同質(zhì)化市場競爭，如何應(yīng)用差異化的營銷手段實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的錯(cuò)位競爭脫穎而出？問題二區(qū)域客戶不足如何彌補(bǔ)？在區(qū)域客源爭奪激烈，區(qū)域客源后續(xù)儲備不足的背景下，如何通過有效覆蓋動態(tài)導(dǎo)入外區(qū)客源，持續(xù)擴(kuò)大有效需求,彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)客源不足的缺陷？易居(中國)將圍繞這兩大核心問題，展開本次營銷策略的提案。 兩個(gè)核心問題對于區(qū)域競爭環(huán)境的認(rèn)識120012001年的新梅共和城；年的新梅共和城；0202年的歌林春天；年的歌林春天；0303年的嘉利明珠城年的嘉利明珠城0404年的明園森林都市；

2、年的明園森林都市；0505年的慧芝湖花園；年的慧芝湖花園；0606年的寶華現(xiàn)代城年的寶華現(xiàn)代城幾乎每年都有代表性項(xiàng)目促進(jìn)閘北樓市的加速發(fā)展幾乎每年都有代表性項(xiàng)目促進(jìn)閘北樓市的加速發(fā)展西北段中環(huán)線的貫通進(jìn)一步加速了區(qū)域樓市的繁榮西北段中環(huán)線的貫通進(jìn)一步加速了區(qū)域樓市的繁榮區(qū)域市場歷經(jīng)五年的持續(xù)發(fā)展日趨成熟區(qū)域市場歷經(jīng)五年的持續(xù)發(fā)展日趨成熟但區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的定位卻大都無法突破區(qū)域市場的半徑瓶頸但區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的定位卻大都無法突破區(qū)域市場的半徑瓶頸各在售項(xiàng)目跨區(qū)域競爭的影響力有限各在售項(xiàng)目跨區(qū)域競爭的影響力有限產(chǎn)品趨同價(jià)格趨同客戶趨同的同質(zhì)化競爭特征日益明顯產(chǎn)品趨同價(jià)格趨同客戶趨同的同質(zhì)化競爭特征日益明

3、顯區(qū)域市場原生客戶的持續(xù)購買力已經(jīng)相當(dāng)有限區(qū)域市場原生客戶的持續(xù)購買力已經(jīng)相當(dāng)有限不夜城版塊不夜城版塊價(jià)格區(qū)間：價(jià)格區(qū)間：800080001900019000元元/ /區(qū)域均價(jià)：區(qū)域均價(jià)：1137311373元元/ /未來供應(yīng)：未來供應(yīng)：53.653.6萬方萬方大寧版塊大寧版塊價(jià)格區(qū)間：價(jià)格區(qū)間：800080001400014000元元/ /區(qū)域均價(jià)：區(qū)域均價(jià)：1000010000元元/ /未來供應(yīng)：未來供應(yīng)：22.622.6萬方萬方彭浦、永和版塊彭浦、永和版塊價(jià)格區(qū)間：價(jià)格區(qū)間：6500650090009000元元/ /成交均價(jià)：成交均價(jià)：80878087元元/ /未來供應(yīng)：未來供應(yīng)：1 1

4、萬方萬方不夜城版塊未來兩年的供應(yīng)量達(dá)到不夜城版塊未來兩年的供應(yīng)量達(dá)到53.653.6萬萬方，主要來自嘉里不夜城、綠洲雅賓利、方，主要來自嘉里不夜城、綠洲雅賓利、蒙特利名都城等知名樓盤的集中上市，產(chǎn)蒙特利名都城等知名樓盤的集中上市，產(chǎn)品品質(zhì)的提升有可能導(dǎo)致價(jià)格的新突破；品品質(zhì)的提升有可能導(dǎo)致價(jià)格的新突破；該版塊該版塊22.622.6萬方的增量將主要集中在本案萬方的增量將主要集中在本案及新弘國際公寓（及新弘國際公寓（8.88.8萬方），加上慧芝湖萬方），加上慧芝湖和寶華現(xiàn)代城的存量上市，大寧板塊未來和寶華現(xiàn)代城的存量上市，大寧板塊未來兩年的競爭將十分激烈；兩年的競爭將十分激烈；區(qū)域樓盤品質(zhì)伯仲之間

5、，同質(zhì)化產(chǎn)品加劇區(qū)域樓盤品質(zhì)伯仲之間，同質(zhì)化產(chǎn)品加劇競爭白熱化；因缺乏高端樓盤造勢，區(qū)域競爭白熱化；因缺乏高端樓盤造勢，區(qū)域價(jià)格上行緩慢。價(jià)格上行緩慢。彭浦、永和版塊未來缺乏供應(yīng)，產(chǎn)品根據(jù)彭浦、永和版塊未來缺乏供應(yīng)，產(chǎn)品根據(jù)區(qū)域特性走中、低端路線，主要憑借價(jià)格區(qū)域特性走中、低端路線，主要憑借價(jià)格優(yōu)勢吸納相應(yīng)客源；優(yōu)勢吸納相應(yīng)客源；未來供應(yīng)及產(chǎn)品形態(tài)均對大寧板塊不構(gòu)成未來供應(yīng)及產(chǎn)品形態(tài)均對大寧板塊不構(gòu)成威脅。威脅。南北高架的牽引效益加上內(nèi)環(huán)中環(huán)的互動效應(yīng)南北高架的牽引效益加上內(nèi)環(huán)中環(huán)的互動效應(yīng)推動大寧版塊日漸成為閘北區(qū)乃至北上海的新中推動大寧版塊日漸成為閘北區(qū)乃至北上海的新中心心閘北區(qū)域市場態(tài)勢

6、各有特色發(fā)展不均本案本案寶華現(xiàn)代城寶華現(xiàn)代城慧芝湖花園慧芝湖花園大華陽城大華陽城明園森林都市明園森林都市嘉里不夜城嘉里不夜城蒙特利城蒙特利城靈廣花園靈廣花園綠洲雅賓利綠洲雅賓利u u品品悠和家園悠和家園新弘國際公寓新弘國際公寓大寧版塊市場同質(zhì)競爭表現(xiàn)之一產(chǎn)品同質(zhì)化表現(xiàn)之一產(chǎn)品同質(zhì)化各競爭樓盤的產(chǎn)品組合，基本圍繞各競爭樓盤的產(chǎn)品組合，基本圍繞平方的一房的兩房平方的一房的兩房的三房組合而成的三房組合而成表現(xiàn)之二價(jià)格同質(zhì)化表現(xiàn)之二價(jià)格同質(zhì)化各競爭樓盤的價(jià)格密集于各競爭樓盤的價(jià)格密集于的價(jià)格區(qū)間，版塊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，的價(jià)格區(qū)間，版塊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致各項(xiàng)目面積段的組合相近似，加上近似導(dǎo)致各項(xiàng)目面積段

7、的組合相近似，加上近似的單價(jià)區(qū)間形成了同質(zhì)化的總價(jià)范圍的單價(jià)區(qū)間形成了同質(zhì)化的總價(jià)范圍表現(xiàn)之二客戶同質(zhì)化（）表現(xiàn)之二客戶同質(zhì)化（）各競爭樓盤的客戶，基本以本版塊內(nèi)的改善各競爭樓盤的客戶，基本以本版塊內(nèi)的改善型客戶為核心，依托交通組織，吸納了部分型客戶為核心，依托交通組織，吸納了部分虹口和普陀的跨區(qū)域客戶，環(huán)內(nèi)的市區(qū)客戶虹口和普陀的跨區(qū)域客戶，環(huán)內(nèi)的市區(qū)客戶量相對有限量相對有限結(jié)論：結(jié)論：盡管區(qū)域內(nèi)各競爭樓盤在營銷策劃上有所錯(cuò)盡管區(qū)域內(nèi)各競爭樓盤在營銷策劃上有所錯(cuò)位，在各自主打的價(jià)值訴求上形成了差異，位，在各自主打的價(jià)值訴求上形成了差異，但受制于閘北區(qū)的傳統(tǒng)區(qū)域?qū)傩?，版塊內(nèi)各但受制于閘北區(qū)的傳統(tǒng)

8、區(qū)域?qū)傩裕鎵K內(nèi)各在售樓盤主要還是依托于版塊市場的消化展在售樓盤主要還是依托于版塊市場的消化展開行銷，進(jìn)而導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭格局的產(chǎn)生開行銷，進(jìn)而導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭格局的產(chǎn)生房型房型總價(jià)總價(jià)月付月付群體群體層次層次家庭家庭構(gòu)成構(gòu)成家庭年家庭年收入收入置業(yè)置業(yè)偏好偏好客戶特征客戶特征三房三房12512559325932中產(chǎn)型中產(chǎn)型三代同堂三代同堂10-3010-30萬萬生活型生活型工作型工作型教育型教育型贍養(yǎng)型贍養(yǎng)型健康型健康型善于社交。喜歡外出善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。購物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動和旅行等休喜歡運(yùn)動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂閑活動。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能比較考慮經(jīng)濟(jì)

9、承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂和太進(jìn)行較高的娛樂和購物消費(fèi)。生活和工購物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。捷和便利。三口之家三口之家二房二房10010047464746二人居二人居一房一房70-8570-8537963796經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型二人居二人居1010萬左右萬左右生活型生活型工作型工作型教育型教育型喜歡大眾化的娛樂和喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患意識強(qiáng)，儲蓄強(qiáng)于消意識強(qiáng)，儲蓄強(qiáng)于消費(fèi)。不盲目追求時(shí)尚費(fèi)。不盲目追求時(shí)尚和品牌。和品牌。版塊在售項(xiàng)目的客戶構(gòu)成類型趨同版塊在售項(xiàng)目的客

10、戶構(gòu)成類型趨同富裕型鳳毛麟角中產(chǎn)型漸成主流經(jīng)濟(jì)型輔助補(bǔ)充富裕型鳳毛麟角中產(chǎn)型漸成主流經(jīng)濟(jì)型輔助補(bǔ)充本項(xiàng)目面臨同質(zhì)客戶競爭環(huán)境周邊競爭項(xiàng)目的客戶周邊競爭項(xiàng)目的客戶構(gòu)成類型相近似構(gòu)成類型相近似周邊競爭項(xiàng)目的客戶周邊競爭項(xiàng)目的客戶分布區(qū)域相近似分布區(qū)域相近似周邊競爭項(xiàng)目的客戶周邊競爭項(xiàng)目的客戶購買能力相近似購買能力相近似版塊有效客戶數(shù)量有限,跨版塊導(dǎo)入勢在必行版塊客戶絕對值有限版塊客戶絕對值有限區(qū)域市場歷經(jīng)區(qū)域市場歷經(jīng)5 5年發(fā)育年發(fā)育版塊客戶持續(xù)購買力有限版塊客戶持續(xù)購買力有限版塊客戶相對值有限版塊客戶相對值有限由于周邊同期競爭激烈由于周邊同期競爭激烈版塊客戶存量分流嚴(yán)重版塊客戶存量分流嚴(yán)重版塊客

11、戶分流嚴(yán)重、持續(xù)儲備嚴(yán)重不足面對版塊市場同質(zhì)化競爭格局和區(qū)域內(nèi)有效客戶不足的狀況我們的出路何在?對于本案產(chǎn)品機(jī)會的研判2產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀房型滿足功能要求，面積控制游刃有余房型滿足功能要求，面積控制游刃有余【項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)【項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)】總建面積：總建面積：110898.82110898.82平方米平方米 建筑：建筑：5 5棟棟24-2624-26層層 2 2梯梯4 4戶戶/2 /2梯梯3 3戶戶 高層高層 5 5棟棟7-147-14層層 1 1梯梯2 2戶戶 小高層小高層 總戶數(shù)：總戶數(shù)：11261126戶戶房型房型位置位置面積面積戶數(shù)戶數(shù)比例比例 1 1房房2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)高層高層

12、71-7671-7642042037%37%2 2房房2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)高層高層104-106104-10636836851751745%45%小高層小高層95-9795-971491493 3房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)高層高層135-138135-138969618918917%17%小高層小高層130130149149房型房型慧芝湖慧芝湖花園花園寶華寶華現(xiàn)代城現(xiàn)代城悠和家園悠和家園1 1房房70-8070-8065-6765-678%8%18%18%2 2房房80-11380-11390-10090-10084-9984-9971%71%83%83%27%27%3 3房房120-13012

13、0-130110-120110-120114-129114-12918%18%17%17%55%55%大寧版塊產(chǎn)品特征大寧版塊產(chǎn)品特征房型房型位置位置面積面積戶數(shù)戶數(shù)比例比例1 1房房高層高層71-7671-7642042037%37%2 2房房高層高層104-106104-10636836851751745%45%小高層小高層95-9795-971491493 3房房高層高層135-138135-138969618918917%17%小高層小高層130130149149本項(xiàng)目產(chǎn)品特征本項(xiàng)目產(chǎn)品特征市場稀缺產(chǎn)品市場稀缺產(chǎn)品市場主流產(chǎn)品市場主流產(chǎn)品面積趨同面積趨同市場主流產(chǎn)品市場主流產(chǎn)品面積偏大

14、面積偏大與版塊內(nèi)主要競爭產(chǎn)品對比與版塊內(nèi)主要競爭產(chǎn)品對比房型房型慧芝湖慧芝湖花園花園寶華寶華現(xiàn)代城現(xiàn)代城悠和家園悠和家園1 1房房70-8070-8065-6765-678%8%18%18%75-8775-87萬萬67-7067-70萬萬2 2房房80-11380-11390-10090-10084-9984-9971%71%83%83%27%27%87-12387-123萬萬90-10290-102萬萬87-10387-103萬萬3 3房房120-130120-130110-120110-120114-129114-12918%18%17%17%55%55%129-139129-139萬萬1

15、11-122111-122萬萬118-135118-135萬萬大寧版塊總價(jià)區(qū)間（毛坯）大寧版塊總價(jià)區(qū)間（毛坯）房型房型面積面積戶數(shù)戶數(shù)比例比例總價(jià)段總價(jià)段1 1房房71-7671-7642042037%37%80-9080-90萬萬2 2房房104-106104-10636836851751745%45%110-130110-130萬萬95-9795-971491493 3房房135-138135-138969618918917%17%145-165145-165萬萬130130149149本項(xiàng)目總價(jià)區(qū)間（毛坯）本項(xiàng)目總價(jià)區(qū)間（毛坯）價(jià)格類比價(jià)格類比相對趨同相對趨同價(jià)格類比價(jià)格類比高出高出10

16、10萬萬價(jià)格類比價(jià)格類比高出高出2020萬萬與版塊內(nèi)主要競爭總價(jià)對比與版塊內(nèi)主要競爭總價(jià)對比相比同版塊競爭產(chǎn)品，同質(zhì)化傾向明顯，不具備顯著的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢相比同版塊競爭產(chǎn)品，同質(zhì)化傾向明顯，不具備顯著的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢預(yù)期總價(jià)明顯高于同版塊競爭產(chǎn)品，不具備價(jià)格提升的顯著條件預(yù)期總價(jià)明顯高于同版塊競爭產(chǎn)品，不具備價(jià)格提升的顯著條件區(qū)域客源以自住型的剛性消費(fèi)釋放為主體，容量有限對本項(xiàng)目支撐不足區(qū)域客源以自住型的剛性消費(fèi)釋放為主體，容量有限對本項(xiàng)目支撐不足本案版塊內(nèi)競爭對比結(jié)論本案版塊內(nèi)競爭對比結(jié)論房型房型綠洲綠洲雅賓利雅賓利 蒙特利蒙特利名都城名都城 1 1房房70-8070-8014%14%2 2房房

17、90-12090-120 90-14090-14054%54%71%71%3 3房房150-160150-160120-150120-15013%13%19%19%不夜城板塊產(chǎn)品特征不夜城板塊產(chǎn)品特征房型房型位置位置面積面積戶數(shù)戶數(shù)比例比例1 1房房高層高層71-7671-7642042037%37%2 2房房高層高層104-106104-10636836851751745%45%小高層小高層95-9795-971491493 3房房高層高層135-138135-138969618918917%17%小高層小高層130130149149本項(xiàng)目產(chǎn)品特征本項(xiàng)目產(chǎn)品特征市場稀缺產(chǎn)品市場稀缺產(chǎn)品市場主

18、流產(chǎn)品市場主流產(chǎn)品面積適當(dāng)控制面積適當(dāng)控制市場主流產(chǎn)品市場主流產(chǎn)品面積段趨同面積段趨同與跨版塊干擾競爭產(chǎn)品對比與跨版塊干擾競爭產(chǎn)品對比房型房型綠洲綠洲雅賓利雅賓利 蒙特利蒙特利名都城名都城 1 1房房70-8070-8014%14%122-140122-140萬萬2 2房房90-12090-120 90-14090-14054%54%71%71%157-210157-210萬萬125-200125-200萬萬3 3房房150-160150-160120-150120-15013%13%19%19%250-270250-270萬萬176-222 176-222 萬萬不夜城板塊價(jià)格特征（毛坯）不夜

19、城板塊價(jià)格特征（毛坯）本項(xiàng)目價(jià)格特征（毛坯）本項(xiàng)目價(jià)格特征（毛坯）房型房型面積面積戶數(shù)戶數(shù)比例比例總價(jià)段總價(jià)段1 1房房71-7671-7642042037%37%80-9080-902 2房房104-106104-10636836851751745%45%110-130110-13095-9795-971491493 3房房135-138135-138969618918917%17%145-165145-165130130149149總價(jià)優(yōu)勢明顯總價(jià)優(yōu)勢明顯價(jià)差價(jià)差40-5040-50萬萬總價(jià)優(yōu)勢明顯總價(jià)優(yōu)勢明顯價(jià)差價(jià)差20-3020-30萬萬總價(jià)優(yōu)勢明顯總價(jià)優(yōu)勢明顯價(jià)差價(jià)差30-4030-

20、40萬萬與跨版塊干擾競爭總價(jià)對比與跨版塊干擾競爭總價(jià)對比本案跨版塊競爭對比結(jié)論本案跨版塊競爭對比結(jié)論相比不夜城板塊本案產(chǎn)品面積控制合理，一房產(chǎn)品稀缺性優(yōu)勢明顯相比不夜城板塊本案產(chǎn)品面積控制合理，一房產(chǎn)品稀缺性優(yōu)勢明顯各同級房型總價(jià)逆差達(dá)到各同級房型總價(jià)逆差達(dá)到30-4030-40萬，地段性價(jià)比優(yōu)勢明顯萬，地段性價(jià)比優(yōu)勢明顯依托大寧版塊生活環(huán)境升級，認(rèn)同區(qū)域發(fā)展前景和當(dāng)前居住價(jià)值的環(huán)依托大寧版塊生活環(huán)境升級，認(rèn)同區(qū)域發(fā)展前景和當(dāng)前居住價(jià)值的環(huán) 線內(nèi)跨境置業(yè)客源可依托于南北高架實(shí)現(xiàn)規(guī)劃型人口導(dǎo)入線內(nèi)跨境置業(yè)客源可依托于南北高架實(shí)現(xiàn)規(guī)劃型人口導(dǎo)入房型房型位置位置面積面積戶數(shù)戶數(shù)比例比例1 1房房2

21、2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)高層高層71-7671-7642042037%37%2 2房房2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi)高層高層104-106104-10636836851751745%45%小高層小高層95-9795-971491493 3房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)高層高層135-138135-138969618918917%17%小高層小高層130130149149“紅海紅海”產(chǎn)品產(chǎn)品“藍(lán)海藍(lán)?！碑a(chǎn)品產(chǎn)品以產(chǎn)品差異為先導(dǎo)，引發(fā)同質(zhì)客戶的“二次細(xì)分”“紅?！?“藍(lán)?！?產(chǎn)品錯(cuò)位競爭、差異入市本案距內(nèi)環(huán)線約本案距內(nèi)環(huán)線約500500米米內(nèi)環(huán)線旁的地段優(yōu)勢內(nèi)環(huán)線旁的地段優(yōu)勢 催生催生“ “內(nèi)環(huán)引力效應(yīng)內(nèi)環(huán)引力效應(yīng)” ”

22、內(nèi)環(huán)不夜城板塊同本案所在板塊均價(jià)內(nèi)環(huán)不夜城板塊同本案所在板塊均價(jià)相差約相差約30003000元元/ /平方米平方米地段性價(jià)比引力優(yōu)勢地段性價(jià)比引力優(yōu)勢驅(qū)動內(nèi)環(huán)客源外流驅(qū)動內(nèi)環(huán)客源外流本案擁有跨區(qū)域?qū)肟驮吹谋景笓碛锌鐓^(qū)域?qū)肟驮吹臈l件和機(jī)會條件和機(jī)會本案本案內(nèi)環(huán)線內(nèi)環(huán)線均價(jià)：均價(jià)：1300013000元元/ /平方米平方米內(nèi)環(huán)線引力內(nèi)環(huán)線引力均價(jià)：均價(jià)：1000010000元元/ /平方米平方米性價(jià)比引力性價(jià)比引力通過產(chǎn)品解讀和競爭對比我們發(fā)現(xiàn)了版塊內(nèi)外的競爭契機(jī)那么我們的客戶到底是誰?對于本案客戶形態(tài)的研判3版塊客戶版塊客戶六大六大顯著特征顯著特征家庭收入水平有明顯的家庭收入水平有明顯的漸進(jìn)

23、式提高，主力家庭漸進(jìn)式提高，主力家庭的月收入在的月收入在1-31-3萬元左右，萬元左右，且普遍具有相當(dāng)數(shù)額的且普遍具有相當(dāng)數(shù)額的家庭存款，經(jīng)濟(jì)承受能家庭存款，經(jīng)濟(jì)承受能力顯著提高，年收入力顯著提高，年收入20-20-4040萬的中產(chǎn)型家庭目前萬的中產(chǎn)型家庭目前是大寧板塊的主力購買是大寧板塊的主力購買群體群體上海本地客是絕對的主力，上海本地客是絕對的主力，占八成以上；江浙是主要的占八成以上；江浙是主要的輔助客源，外地購房者占輔助客源，外地購房者占10%左右；境外人士區(qū)域相左右；境外人士區(qū)域相對較少，慧之湖花園由于港對較少，慧之湖花園由于港商開發(fā)的原因，近商開發(fā)的原因，近10%的境的境外購房者屬于

24、特例外購房者屬于特例購買動機(jī)以自用剛性需求釋放購買動機(jī)以自用剛性需求釋放為主，置業(yè)目的清晰明了，受為主，置業(yè)目的清晰明了，受歷史性地域認(rèn)同和政策調(diào)控的歷史性地域認(rèn)同和政策調(diào)控的雙重影響，閘北房產(chǎn)的投資客雙重影響，閘北房產(chǎn)的投資客為數(shù)相對其他區(qū)域極少為數(shù)相對其他區(qū)域極少區(qū)域型的購房客源以閘北和虹區(qū)域型的購房客源以閘北和虹口兩區(qū)為主，幾乎占到版塊項(xiàng)口兩區(qū)為主，幾乎占到版塊項(xiàng)目客戶構(gòu)成總量的六成半目客戶構(gòu)成總量的六成半, ,市中市中心南北高架沿線及普陀接壤區(qū)心南北高架沿線及普陀接壤區(qū)域?yàn)檩o，區(qū)域情結(jié)依然凝聚版域?yàn)檩o，區(qū)域情結(jié)依然凝聚版塊市場的主力消費(fèi)者，跨區(qū)域塊市場的主力消費(fèi)者，跨區(qū)域?qū)胍呀?jīng)具備一

25、定基礎(chǔ)和條件導(dǎo)入已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)和條件市中心客戶的大幅市中心客戶的大幅增長，主要受版塊增長，主要受版塊地段價(jià)值和樓盤品地段價(jià)值和樓盤品質(zhì)提升所吸引，相質(zhì)提升所吸引，相臨區(qū)域的漂移客主臨區(qū)域的漂移客主要由高架和軌道交要由高架和軌道交通體系導(dǎo)入通體系導(dǎo)入 123456婚房、單身貴族、三口之家的婚房、單身貴族、三口之家的改善購房是區(qū)域的主要結(jié)構(gòu)改善購房是區(qū)域的主要結(jié)構(gòu) ，區(qū)域購買客戶比較認(rèn)可的單價(jià)區(qū)域購買客戶比較認(rèn)可的單價(jià)在在10000100001200012000元元/ /，總價(jià)段，總價(jià)段9090120120萬承受力較強(qiáng)萬承受力較強(qiáng) 大寧板塊客源大寧板塊客源外閘北客源為主導(dǎo)外閘北客源為主導(dǎo)外虹口和

26、外普陀客源外虹口和外普陀客源為輔助為輔助家庭年收入家庭年收入20-4020-40萬萬舒適型居住需求舒適型居住需求不夜城板塊客源不夜城板塊客源內(nèi)閘北、市中心、虹口內(nèi)閘北、市中心、虹口客源三足鼎立客源三足鼎立家庭年收入家庭年收入35-6035-60萬萬舒適、改善型居住需求舒適、改善型居住需求本案客源組合本案客源組合2-32-3房需求客源房需求客源大寧、不夜城板塊的大寧、不夜城板塊的舒適型、改善型客戶舒適型、改善型客戶主要來自閘北、虹口區(qū)域主要來自閘北、虹口區(qū)域1 1房需求客源房需求客源新上海人、市區(qū)客的自用需求為主新上海人、市區(qū)客的自用需求為主通過價(jià)格杠桿將通過價(jià)格杠桿將不夜城客源擠壓至本案不夜城

27、客源擠壓至本案大寧板塊大寧板塊區(qū)域客源的吸納區(qū)域客源的吸納交交集集客客源源組組合合市中心漂移客市中心漂移客虹口漂移客虹口漂移客閘北區(qū)域客閘北區(qū)域客普陀漂移客普陀漂移客本案本案本案客戶構(gòu)成區(qū)域模擬本案客戶構(gòu)成區(qū)域模擬身份特征身份特征中產(chǎn)型、富裕型低端、經(jīng)濟(jì)型中產(chǎn)型、富裕型低端、經(jīng)濟(jì)型高端，年齡在高端，年齡在2222歲歲6060歲的新歲的新新人類族、都市新銳族、品質(zhì)新人類族、都市新銳族、品質(zhì)家庭族和健康養(yǎng)老族的客戶家庭族和健康養(yǎng)老族的客戶生活區(qū)域生活區(qū)域生活和工作在閘北區(qū)，生活在生活和工作在閘北區(qū)，生活在虹口、軌道交通一號線沿線、虹口、軌道交通一號線沿線、市中心或其他區(qū)域市中心或其他區(qū)域置業(yè)需求置

28、業(yè)需求首次購房或者二次置業(yè)，二次首次購房或者二次置業(yè)，二次置業(yè)目的為改善居住條件、追置業(yè)目的為改善居住條件、追求獨(dú)立生活、尋找個(gè)人空間、求獨(dú)立生活、尋找個(gè)人空間、孩子教育、工作需要、贍養(yǎng)父孩子教育、工作需要、贍養(yǎng)父母、養(yǎng)老生活等需要母、養(yǎng)老生活等需要關(guān)注要素關(guān)注要素目標(biāo)客戶群體置業(yè)關(guān)注要素重目標(biāo)客戶群體置業(yè)關(guān)注要素重點(diǎn)為：產(chǎn)品價(jià)格、戶型舒適性、點(diǎn)為：產(chǎn)品價(jià)格、戶型舒適性、小區(qū)配套完善，交通便捷性，小區(qū)配套完善，交通便捷性，子女教育設(shè)施齊備，生活品質(zhì)子女教育設(shè)施齊備，生活品質(zhì)較高較高 目標(biāo)客源特征目標(biāo)客源特征本項(xiàng)目所面臨的配套環(huán)境和地本項(xiàng)目所面臨的配套環(huán)境和地段條件，為購買決策的生成提段條件，為

29、購買決策的生成提供了扎實(shí)的依據(jù)供了扎實(shí)的依據(jù)本項(xiàng)目的客戶構(gòu)成，以都市中產(chǎn)家庭型客戶為主體本項(xiàng)目的客戶構(gòu)成，以都市中產(chǎn)家庭型客戶為主體客戶共性的價(jià)值取向是：客戶共性的價(jià)值取向是：“合合適的地段適的地段+ +合情的配套合情的配套+ +合需的合需的產(chǎn)品產(chǎn)品+ +合理的價(jià)值合理的價(jià)值”大寧版塊的后發(fā)配套效大寧版塊的后發(fā)配套效應(yīng)，刷新了區(qū)域生活品應(yīng)，刷新了區(qū)域生活品質(zhì)，成為質(zhì)，成為“生活改善型生活改善型”的決策依據(jù)的決策依據(jù)近內(nèi)環(huán)、近地鐵、近南北近內(nèi)環(huán)、近地鐵、近南北高架的的高架的的“地段模式地段模式”成成為為“工作便捷型工作便捷型”的決策的決策依據(jù)依據(jù)從購買力（支付能力）的從購買力（支付能力）的分析結(jié)

30、果，我們形成結(jié)論：分析結(jié)果，我們形成結(jié)論：中產(chǎn)家庭成為本案客群主中產(chǎn)家庭成為本案客群主流流結(jié)合產(chǎn)品分析，我們認(rèn)結(jié)合產(chǎn)品分析，我們認(rèn)為本案客戶組合涵蓋為本案客戶組合涵蓋“白領(lǐng)小資白領(lǐng)小資”到到“富裕富裕三口三口”群體群體“生活改善生活改善” ”與與“ “工作便捷工作便捷” ”是主要的決策依據(jù)是主要的決策依據(jù)通過客戶分析和購買決策研判我們推導(dǎo)出本案的客戶構(gòu)成和分布接下來就是如何展開針對性的營銷了?以客戶為核心的營銷策略4策略核心圍繞客戶定位、強(qiáng)調(diào)差異競爭、實(shí)施定向覆蓋圍繞客戶定位、強(qiáng)調(diào)差異競爭、實(shí)施定向覆蓋1 1、以差異化產(chǎn)品為核心，以區(qū)域覆蓋為手段，迅速形成項(xiàng)目在區(qū)域市場的錯(cuò)位競爭力、以差異化產(chǎn)

31、品為核心，以區(qū)域覆蓋為手段，迅速形成項(xiàng)目在區(qū)域市場的錯(cuò)位競爭力2 2、以綜合性價(jià)比為核心，以跨區(qū)域覆蓋為手段，迅速形成內(nèi)環(huán)內(nèi)跨區(qū)域客戶的導(dǎo)入、以綜合性價(jià)比為核心，以跨區(qū)域覆蓋為手段，迅速形成內(nèi)環(huán)內(nèi)跨區(qū)域客戶的導(dǎo)入3 3、針對客戶反饋，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，縱深挖掘潛在需求，分層實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化、針對客戶反饋，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，縱深挖掘潛在需求，分層實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化n基礎(chǔ)目標(biāo)基礎(chǔ)目標(biāo) 2007 2007 年年0505月為首期開盤的預(yù)設(shè)目標(biāo)，推出首批約月為首期開盤的預(yù)設(shè)目標(biāo)，推出首批約330330套住宅套住宅 2007 2007 年年0505月、月、1111月、月、20082008年年0505月，項(xiàng)目整體

32、計(jì)劃分三批上市月，項(xiàng)目整體計(jì)劃分三批上市 整個(gè)銷售周期為整個(gè)銷售周期為2020個(gè)月，個(gè)月，20082008年年1212月銷售截止月銷售截止 實(shí)現(xiàn)全案銷售率實(shí)現(xiàn)全案銷售率100% 100% ，實(shí)際完成總銷售金額：人民幣，實(shí)際完成總銷售金額：人民幣13.309313.3093億元億元營銷總目標(biāo)營銷總目標(biāo)n理想營銷目標(biāo)理想營銷目標(biāo)n 結(jié)合錯(cuò)位營銷，以跨區(qū)域客結(jié)合錯(cuò)位營銷，以跨區(qū)域客戶導(dǎo)入為抓手，創(chuàng)造全新營戶導(dǎo)入為抓手，創(chuàng)造全新營銷模式，突破區(qū)域市場同質(zhì)銷模式，突破區(qū)域市場同質(zhì)化競爭瓶頸化競爭瓶頸n 奠定整盤奠定整盤12000/12000/平方米均價(jià)平方米均價(jià)線、穩(wěn)中攀升力爭新高，線、穩(wěn)中攀升力爭新高

33、， 爭爭創(chuàng)區(qū)域成交新亮點(diǎn)創(chuàng)區(qū)域成交新亮點(diǎn)n結(jié)合成功營銷，推動項(xiàng)目成結(jié)合成功營銷，推動項(xiàng)目成為閘北區(qū)的標(biāo)志性樓盤為閘北區(qū)的標(biāo)志性樓盤n在營銷過程中樹立項(xiàng)目和開在營銷過程中樹立項(xiàng)目和開發(fā)商品牌，實(shí)現(xiàn)品牌效益發(fā)商品牌，實(shí)現(xiàn)品牌效益名名利利區(qū)域行情對比分析區(qū)域行情對比分析位于兩大板塊之間位于兩大板塊之間受板塊價(jià)格擠壓明顯受板塊價(jià)格擠壓明顯選擇兩大板塊價(jià)格界選擇兩大板塊價(jià)格界定項(xiàng)目價(jià)格區(qū)間定項(xiàng)目價(jià)格區(qū)間大寧板塊取大寧板塊取高值樓盤慧芝高值樓盤慧芝湖，成交均價(jià)湖，成交均價(jià)（毛坯）（毛坯）1050010500元元/ /平米平米不夜城板塊取不夜城板塊取低值樓盤蒙特低值樓盤蒙特利城，成交均利城，成交均價(jià)（毛坯）

34、價(jià)（毛坯）1350013500元元/ /平米平米項(xiàng)目價(jià)格區(qū)間項(xiàng)目價(jià)格區(qū)間10500-1350010500-13500元元/ /平方米平方米項(xiàng)目產(chǎn)品因素考量項(xiàng)目產(chǎn)品因素考量受周邊競品價(jià)格影響受周邊競品價(jià)格影響悠和家園目前成悠和家園目前成交價(jià)格交價(jià)格1050010500元元/ /平米平米與周邊公寓相混，與周邊公寓相混，住宅檔次明顯受住宅檔次明顯受其影響其影響項(xiàng)目整體成交均價(jià)項(xiàng)目整體成交均價(jià)1200012000元元/ /平米平米受周邊行情影響明顯受周邊行情影響明顯一期建議以一期建議以1100011000元元/ /平米上市平米上市本案價(jià)格推導(dǎo)本案價(jià)格推導(dǎo)以及價(jià)格策略以及價(jià)格策略對各房型的價(jià)格策略啟示對

35、各房型的價(jià)格策略啟示1 1房針對新上海人群房針對新上海人群應(yīng)注重總價(jià)控制應(yīng)注重總價(jià)控制2 2房作為市場熱銷產(chǎn)品房作為市場熱銷產(chǎn)品可適當(dāng)拔高價(jià)格可適當(dāng)拔高價(jià)格3 3房作為較大面積產(chǎn)品房作為較大面積產(chǎn)品應(yīng)注重通過單價(jià)的調(diào)節(jié)來控制總價(jià)應(yīng)注重通過單價(jià)的調(diào)節(jié)來控制總價(jià)第一批房源第一批房源第二批房源第二批房源第三批房源第三批房源1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#分期推案策略分期推案策略階段性銷售策略階段性銷售策略預(yù)熱期預(yù)熱期開盤期開盤期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期持持 續(xù)續(xù) 銷銷 售售 期期尾盤期尾盤期臨界點(diǎn)臨界點(diǎn)07./03-07/05/1107./03-07/05/1105.28-10.1505.28-10.

36、15首次推案首次推案05.12-05.2705.12-05.2710.15-11.0910.15-11.091 1）階段策略：以總價(jià)為突破口爭奪市場空缺點(diǎn)，迅速聚焦客源。）階段策略：以總價(jià)為突破口爭奪市場空缺點(diǎn)，迅速聚焦客源。2 2）推案賣點(diǎn)：）推案賣點(diǎn)：周邊稀缺性小高層為主周邊稀缺性小高層為主得房率相對較高得房率相對較高首排底層挑空首排底層挑空正對廣場綠化帶正對廣場綠化帶第一期階段銷售策略第一期階段銷售策略05/1205/12預(yù)熱期預(yù)熱期開盤期開盤期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期持持 續(xù)續(xù) 銷銷 售售 期期尾盤期尾盤期臨界點(diǎn)臨界點(diǎn)07/09-07.1007/09-07.10下旬下旬1010月底月底-11.17

37、-11.17二次推案二次推案1010月底月底08.05.01-08.05.1508.05.01-08.05.1511.18-08.04.3011.18-08.04.301 1）階段策略：主打小面積，項(xiàng)目商業(yè)和酒店展現(xiàn)，招商定位，穩(wěn)中有升）階段策略：主打小面積，項(xiàng)目商業(yè)和酒店展現(xiàn)，招商定位，穩(wěn)中有升2 2）推案賣點(diǎn)：）推案賣點(diǎn)：位置處于小區(qū)中央，相對比較安靜位置處于小區(qū)中央，相對比較安靜前后都能享受綠化景觀前后都能享受綠化景觀推出的二房結(jié)構(gòu)更為合理，南北直通推出的二房結(jié)構(gòu)更為合理，南北直通第二期階段銷售策略第二期階段銷售策略預(yù)熱期預(yù)熱期開盤期開盤期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期持持 續(xù)續(xù) 銷銷 售售 期期尾盤期尾

38、盤期臨界點(diǎn)臨界點(diǎn)08.03-08.0508.03-08.05月中旬月中旬08.05.1608.05.1608.05.25-08.11.3008.05.25-08.11.3008.05.17-08.05.2408.05.17-08.05.24三次推案三次推案08.12.01-08.12.3108.12.01-08.12.311 1）階段策略：景觀房，稀缺）階段策略：景觀房，稀缺3 3房，準(zhǔn)現(xiàn)房定位房，準(zhǔn)現(xiàn)房定位2 2）推案賣點(diǎn)：）推案賣點(diǎn)：處于中央景觀區(qū)，都能夠南朝中心花園處于中央景觀區(qū)，都能夠南朝中心花園主推的三房是本案稀缺的房源主推的三房是本案稀缺的房源準(zhǔn)現(xiàn)房定義準(zhǔn)現(xiàn)房定義商業(yè)配套、規(guī)劃道路

39、的定位也已經(jīng)落實(shí)，增添客戶信心商業(yè)配套、規(guī)劃道路的定位也已經(jīng)落實(shí)，增添客戶信心第三期階段銷售策略第三期階段銷售策略關(guān)于車位的銷售建議關(guān)于車位的銷售建議分層定位：將在預(yù)售階段成交的產(chǎn)權(quán)型、使用權(quán)車位安排在地下分層定位：將在預(yù)售階段成交的產(chǎn)權(quán)型、使用權(quán)車位安排在地下b1b1層，將現(xiàn)層，將現(xiàn)房后通過物業(yè)管理公司按月租賃的車位安排在地下房后通過物業(yè)管理公司按月租賃的車位安排在地下b2b2層層 方案一方案一合理定價(jià)：產(chǎn)權(quán)車位合理定價(jià)：產(chǎn)權(quán)車位1010萬元人民幣萬元人民幣/ /個(gè)；使用權(quán)車位個(gè)；使用權(quán)車位6 6萬元人民幣萬元人民幣/40/40年年限量發(fā)售：在第一、第二次銷售推案同時(shí)每次配比限量發(fā)售：在第一

40、、第二次銷售推案同時(shí)每次配比100100個(gè)個(gè)b1b1層車位同步銷售；層車位同步銷售；第三次銷售推案中，每戶可購買多個(gè)車位，以確保僅可能多的銷售量。第三次銷售推案中，每戶可購買多個(gè)車位，以確保僅可能多的銷售量。 區(qū)域銷控：同步需要做好的是根據(jù)每棟位置下對應(yīng)的車位優(yōu)、劣位置的專業(yè)區(qū)域銷控：同步需要做好的是根據(jù)每棟位置下對應(yīng)的車位優(yōu)、劣位置的專業(yè)評估。在前、后的銷售時(shí)間段內(nèi)分區(qū)位銷售，以平衡價(jià)格利差。評估。在前、后的銷售時(shí)間段內(nèi)分區(qū)位銷售，以平衡價(jià)格利差。 銷售策略：成本分?jǐn)偂⑾纫运痛邸⒑蟮蛢r(jià)銷售銷售策略：成本分?jǐn)偂⑾纫运痛?、后低價(jià)銷售 將全部車位以遠(yuǎn)低于市場的價(jià)格進(jìn)行銷售，另，可以將部分車位在

41、配將全部車位以遠(yuǎn)低于市場的價(jià)格進(jìn)行銷售，另，可以將部分車位在配合住宅銷售階段免費(fèi)促銷，部分車位制定合理的銷售價(jià)格，予以正常合住宅銷售階段免費(fèi)促銷，部分車位制定合理的銷售價(jià)格，予以正常的銷售。其數(shù)量另行把控。的銷售。其數(shù)量另行把控。 方案二方案二企劃方案企劃方案企劃概念生成我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who

42、 are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(cons

43、umer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意

44、概念(creative concept)(creative concept)城市中產(chǎn)階層群體城市中產(chǎn)階層群體產(chǎn)品差異引導(dǎo)區(qū)域升級客戶產(chǎn)品差異引導(dǎo)區(qū)域升級客戶交通交通+ +性價(jià)比引導(dǎo)跨境客戶性價(jià)比引導(dǎo)跨境客戶“ “生活改善型生活改善型” ”+“+“工作便捷型工作便捷型” ”我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)

45、值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的

46、競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking t

47、o?(consumer profile)(consumer profile)臨近內(nèi)環(huán)的舒適型社區(qū)臨近內(nèi)環(huán)的舒適型社區(qū)使用價(jià)值清晰未來潛力強(qiáng)勁使用價(jià)值清晰未來潛力強(qiáng)勁藍(lán)海產(chǎn)品彰顯稀缺特色藍(lán)海產(chǎn)品彰顯稀缺特色紅海產(chǎn)品彰顯性價(jià)比特色紅海產(chǎn)品彰顯性價(jià)比特色我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)

48、傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportuni

49、ty)(business opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we

50、?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who ar

51、e we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)直接競爭：大寧版塊直接競爭：大寧版塊干擾競爭：內(nèi)閘北版塊干擾競爭：內(nèi)閘北版塊解決辦法：依托產(chǎn)品差異錯(cuò)位解決辦法：依托產(chǎn)品差異錯(cuò)位 營銷營銷 通過跨區(qū)域覆蓋導(dǎo)入客源通過跨區(qū)域覆蓋導(dǎo)入客源消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳

52、播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(b

53、usiness opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who

54、are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)合適的地段合適的地段+ +合情的配套合情的配套合需的產(chǎn)品合需的產(chǎn)品+ +合理的價(jià)值合理的價(jià)值定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talkin

55、g to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略

56、(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(busi

57、ness opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(consumer insights)近內(nèi)環(huán)近內(nèi)環(huán)/11/11萬平米萬平米/ /節(jié)奏生活區(qū)節(jié)奏生活區(qū)物質(zhì)滿足物質(zhì)滿足+ +舒適享受舒適享受城市中產(chǎn)階層品質(zhì)認(rèn)同城市中產(chǎn)階層品質(zhì)認(rèn)同傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consum

58、er profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)

59、(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費(fèi)者價(jià)值取向消費(fèi)者價(jià)值取向(consumer insights)(c

60、onsumer insights)定位定位(position)(position)面向社會公眾做影響力傳播面向社會公眾做影響力傳播針對目標(biāo)客戶做購買力傳播針對目標(biāo)客戶做購買力傳播版塊競爭強(qiáng)調(diào)錯(cuò)位版塊競爭強(qiáng)調(diào)錯(cuò)位跨域競爭強(qiáng)調(diào)性價(jià)比跨域競爭強(qiáng)調(diào)性價(jià)比創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?