國際營銷學(xué)三章 企業(yè)國際營銷的產(chǎn)業(yè)分析

1、第三章企業(yè)國際營銷的產(chǎn)業(yè)分析本章重點(diǎn)國際市場是企業(yè)展開國際營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切國際營銷活動(dòng)都要圍繞國際市場來展開，因此，一個(gè)企業(yè)能不能對前期產(chǎn)業(yè)、國際布局、競爭者的正確分析和判斷對于國際營銷活動(dòng)的成敗至關(guān)重要。這一章主要介紹了產(chǎn)業(yè)分析的流程、基本內(nèi)容和基本方的介紹，以及對國際布局的特點(diǎn)分析、競爭者的類型、競爭戰(zhàn)略的識(shí)別。 第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析一、產(chǎn)業(yè)分析的概念產(chǎn)業(yè)分析，從政府而言，主要是通過對某一產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和廠商行為，從而制定產(chǎn)業(yè)政策，幫助政府制定產(chǎn)業(yè)政策，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)資源的合理利用，完善公共服務(wù)，更好地服務(wù)于公共事業(yè)。從廠商而言，就是企業(yè)對所在領(lǐng)域內(nèi)對行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、廠商行

2、為進(jìn)行調(diào)研和深入分析，為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定提供有效的科學(xué)依據(jù)。 二、產(chǎn)業(yè)分析的一般內(nèi)容（一）產(chǎn)業(yè)分析流程第一步， 確定研究內(nèi)容。第二步，制定研究方案。第三步，相關(guān)資料的收集。第四步，對材料進(jìn)行分析加工。第五步，撰寫產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告。第六步，修改定稿。 （二）產(chǎn)業(yè)分析的內(nèi)容1產(chǎn)業(yè)的界定按照生產(chǎn)活動(dòng)性質(zhì)，產(chǎn)業(yè)部門可以分為物質(zhì)資料生產(chǎn)部門和非物質(zhì)資料生產(chǎn)部門。物質(zhì)資料生產(chǎn)部門是指從事物質(zhì)資料生產(chǎn)并創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的部門，包括農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸郵電業(yè)、商業(yè)等；非物質(zhì)資料生產(chǎn)部門是指不從事物質(zhì)資料生產(chǎn)，只提供非物質(zhì)性服務(wù)的部門，包括科學(xué)、文化、教育、衛(wèi)生、金融、保險(xiǎn)、咨詢等部門。按照社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的

3、歷史發(fā)展的順序，產(chǎn)業(yè)可以劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。第一產(chǎn)業(yè)指的是產(chǎn)品直接取自自然界的部門，第二產(chǎn)業(yè)指的是對初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行再加工的部門，第三產(chǎn)業(yè)指的是生產(chǎn)和消費(fèi)提供各種服務(wù)的部門。按照勞動(dòng)力、資本和技術(shù)三種生產(chǎn)要素在各產(chǎn)業(yè)中的相對密集度，把產(chǎn)業(yè)劃分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本密集型產(chǎn)業(yè)和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。對產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)確界定，才能根據(jù)其產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)做好產(chǎn)業(yè)分析。 2產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析首先，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的國際布局分析，需要回答如下一些問題，第一，產(chǎn)業(yè)是如何初步形成的？第二，產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地在哪？第三，該產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展的國際市場有哪些？第四，可以開發(fā)的國際市場有哪些？第五，目前快速發(fā)展的國際市場有哪些？第六，從全球角度看

4、該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體態(tài)勢是怎樣的？3產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的分析第一，市場結(jié)構(gòu)的分析。 第二，經(jīng)濟(jì)周期與行業(yè)分析。 第三，產(chǎn)業(yè)的生命周期分析。 4對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展和投資機(jī)會(huì)的預(yù)期和分析第一，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素分析第二，產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢5國外本產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)分析（1）企業(yè)規(guī)模：企業(yè)的資產(chǎn)情況、銷售額、員工人數(shù)、目前的生產(chǎn)能力（2）企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況：企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債情況、盈虧情況、投資情況（3）市場份額：產(chǎn)品在市場上占有的份額。（4）競爭戰(zhàn)略：公司的競爭戰(zhàn)略是什么，是否有利于競爭。三、產(chǎn)業(yè)分析方法產(chǎn)業(yè)分析可以采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，對企業(yè)所處的行業(yè)或打算進(jìn)入的行業(yè)的性質(zhì)進(jìn)行集中度、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的差別狀況，以及行業(yè)壁壘問題

5、進(jìn)行分析。由于集中度指標(biāo)能夠反映市場結(jié)構(gòu)的基本特征、形成原因和變化趨勢，而且容易定量化和便于測量，因此采用得最為廣泛。（一）pest分析pest分析主要是對影響行業(yè)和宏觀環(huán)境的分析，一般是對：政治（political）經(jīng)濟(jì)（economic）社會(huì)（social）技術(shù)（technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。（二）scp分析理論scp分析框架指的就是市場結(jié)構(gòu)(structure)、市場行為(conduct)、市場績效（performance）。作為分析產(chǎn)業(yè)組織的正統(tǒng)理論，它對系統(tǒng)的研究和分析市場結(jié)構(gòu)、行為和績效有著重要的指導(dǎo)意義。1. 外部沖擊：主要是指企業(yè)外部經(jīng)

6、濟(jì)環(huán)境、政府政策法規(guī)的變化、技術(shù)的創(chuàng)新、文化變遷、消費(fèi)習(xí)慣等因素的變化。 2. 行業(yè)結(jié)構(gòu)：主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)可能的影響，包括產(chǎn)業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、產(chǎn)品供應(yīng)的變化等。 3. 企業(yè)行為：主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，可能進(jìn)行的戰(zhàn)略的調(diào)整或行為的變化。包括企業(yè)方面對內(nèi)部的整合、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張與收縮、營銷策略和營運(yùn)方式的轉(zhuǎn)變等一系列變動(dòng)。 4. 經(jīng)營績效：主要是指在外部條件變化的情形下，企業(yè)在盈利和價(jià)值創(chuàng)造、產(chǎn)品成本、技術(shù)進(jìn)步、市場份額等方面的變化。三） 五力分析模型（五力分析模型是哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾波特(michael porter)于1979年創(chuàng)立的、

7、用于產(chǎn)業(yè)分析和競爭戰(zhàn)略分析的理論模型。這五力分別是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、新進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者進(jìn)入的能力、替代品的替代威脅、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力。這五種力組合在一起決定著產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度和總體利潤水平。（四）市場細(xì)分法市場細(xì)分的步驟：首先，選定目標(biāo)市場的區(qū)域。確定目標(biāo)市場的范圍就意味著確定潛在的顧客群體。其次，確定潛在顧客的需求。先列舉出潛在顧客的基本需求，再分析不同顧客的不同需求，去掉共同需求，找到差異性需求。再次，形成細(xì)分市場。按照找到的差異性需求，用適合的細(xì)分方法對市場進(jìn)行細(xì)分和編碼，放棄較小或無利的市場，合并需求相似的市場以及拆分差異較大的市場。最后，初評細(xì)分市場規(guī)模

8、。確定潛在消費(fèi)者，確定消費(fèi)群體的人數(shù)，估計(jì)購買率和使用率。市場潛力就等于消費(fèi)人數(shù)誠意購買率，即潛在顧客數(shù)乘以潛在使用頻率。還可以通過每個(gè)市場潛在消費(fèi)者的購買量進(jìn)行估計(jì)。第二節(jié)國際產(chǎn)業(yè)布局分析一、美國市場1. 市場容量大，需求多樣化2. 市場競爭激烈3. 廣告的影響非常大4. 消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高5. 銷售季節(jié)性強(qiáng)6. 對外貿(mào)易依存度高二、西歐市場1. 市場規(guī)模大2. 一體化程度高3. 消費(fèi)水平高4. 政府對商品質(zhì)量和安全有嚴(yán)格的檢查5. 商品分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，集中三、日本市場1. 市場規(guī)模大，競爭激烈2. 對商品的質(zhì)量和檔次要求高3. 市場開放程度加大4. 市場壟斷色彩濃重5. 市場分銷渠道復(fù)

9、雜第三節(jié)競爭者分析一、確定企業(yè)的競爭者企業(yè)的競爭者一般是指那些提供與本企業(yè)類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)顧客和相似價(jià)格水平的企業(yè)。例如，美國可口可樂公司把百事可樂公司作為自己主要的競爭者，我國的長虹集團(tuán)和海爾集團(tuán)之間的競爭。確定企業(yè)的競爭者可從兩方面入手：一是從行業(yè)方面二是從市場方面二、識(shí)別競爭者的類型（一） 從企業(yè)所屬同一行業(yè)來看，競爭者可分為現(xiàn)有企業(yè)、潛在進(jìn)入者和替代品企業(yè)?，F(xiàn)有企業(yè)指的是生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)，是直接的競爭者。潛在進(jìn)入者，是指從其他行業(yè)進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)，有可能導(dǎo)致盈利的下降。替代品企業(yè)，能滿足同一需求的不同性質(zhì)的產(chǎn)品，互為替代品。技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)面臨替代品企業(yè)的競爭壓力也

10、越大。（二） 從市場角度看，競爭者可分為：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、需要競爭者和消費(fèi)競爭者。 品牌競爭者指的是提供相似產(chǎn)品或服務(wù)的不同品牌的企業(yè)。由于這類企業(yè)可替代性高，因而競爭非常激烈。行業(yè)競爭者指的是有差別的提供同類產(chǎn)品的企業(yè)。如高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品對市場的爭奪。需要競爭者，對同類需求提供不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)，例如、航空和鐵路公司都可以為旅行者提供服務(wù)。消費(fèi)競爭指的是對消費(fèi)者的不同需要提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)者一定的購買力的前提下，企業(yè)競爭就是爭取消費(fèi)者對自己產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)。（三） 從同一市場上企業(yè)的地位來看，競爭者可以分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者，顧名思義，就是在市

11、場上占有最大分額，在營銷策略上，對市場有主導(dǎo)作用。市場挑戰(zhàn)者指的是在市場競爭中僅次于領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，往往通過主動(dòng)擴(kuò)大市場份額來提升自己的市場地位。市場追隨者指的是不做新技術(shù)的開拓和使用者，不做新市場的開發(fā)和培育者，安于追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，以低成本和低風(fēng)險(xiǎn)改進(jìn)新技術(shù)發(fā)展壯大自己。市場補(bǔ)缺者的目標(biāo)市場是被大企業(yè)忽略的小市場，通過專業(yè)化來獲取最大利益，站穩(wěn)腳跟。三、競爭對手未來目標(biāo)的分析在確定了企業(yè)的競爭者之后，就要考察這些競爭對手在市場上追求的目標(biāo)是什么了。對競爭者目標(biāo)的分析可以了解到每位競爭對手對其目前地位和財(cái)務(wù)狀況是否滿意，從而，能夠準(zhǔn)確的預(yù)測這個(gè)競爭對手是否將改變其競爭戰(zhàn)略以及對外部事件或?qū)ζ渌?/p>

12、業(yè)的戰(zhàn)略舉措做出的反應(yīng)。競爭者目標(biāo)分析的主要內(nèi)容 競爭對手公開表示的與未公開表示的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么，競爭對手在制定目標(biāo)時(shí)是如何進(jìn)行權(quán)衡的，比如長期營銷業(yè)績和短期間的權(quán)衡、利潤和收入增長間的權(quán)衡、增長與定期分紅間的權(quán)衡等等。 競爭者目標(biāo)分析的主要內(nèi)容 競爭對手對風(fēng)險(xiǎn)持何種態(tài)度，如果企業(yè)營銷目標(biāo)由盈利能力、市場占有率、市場增長率、技術(shù)領(lǐng)先地位、服務(wù)領(lǐng)先地位、現(xiàn)金流量和風(fēng)險(xiǎn)期望值組成，競爭者是如何平衡這些因素的。他們的側(cè)重點(diǎn)是什么。例如，一個(gè)以“低成本領(lǐng)先”為目標(biāo)的競爭者，就會(huì)對其他企業(yè)在降低成本方面的技術(shù)突破十分重視，而對增加廣告預(yù)算并不太注意。 競爭者目標(biāo)分析的主要內(nèi)容 競爭對手是否企圖在國際市場

13、中成為領(lǐng)導(dǎo)者，是否具有擔(dān)當(dāng)技術(shù)潮流的主宰者的能力，是否對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量十分關(guān)注，是否對營銷地點(diǎn)有特殊的偏愛。 競爭者目標(biāo)分析的主要內(nèi)容 競爭對手組織結(jié)構(gòu)如何，這種結(jié)構(gòu)對諸如資源分配、定價(jià)、產(chǎn)品換代等關(guān)鍵性決策的責(zé)任和權(quán)力是如何分配的，競爭對手的組織結(jié)構(gòu)揭示了各職能領(lǐng)域的相對狀態(tài)及其協(xié)調(diào)情況，并且突出了企業(yè)營銷的側(cè)重點(diǎn)。 競爭者目標(biāo)分析的主要內(nèi)容 競爭對手現(xiàn)有何種控制和激勵(lì)措施，營銷經(jīng)理報(bào)酬如何，銷售人員報(bào)酬如何，管理人員擁有股份嗎，是否有一個(gè)遞延補(bǔ)償體系，如何定期檢查業(yè)績表現(xiàn)，周期長短。所有這些都是揭示競爭對手的重要線索。 競爭者目標(biāo)分析的主要內(nèi)容 競爭對手現(xiàn)有何種會(huì)計(jì)系統(tǒng)和規(guī)范，競爭對手

14、如何評估庫存，如何分配成本，如何計(jì)算通貨膨脹。這些會(huì)計(jì)問題能大大影響競爭對手對營銷情況和成本的估計(jì)，影響國際營銷定價(jià)方法等等。競爭者目標(biāo)分析的主要內(nèi)容 競爭對手的高級(jí)管理層的結(jié)構(gòu)如何，他們的背景經(jīng)歷如何，他們顯著強(qiáng)調(diào)的是什么，以及他們的意識(shí)形態(tài)如何，這些都會(huì)影響該公司的重大決策。 競爭者目標(biāo)分析的主要內(nèi)容 營銷管理層對未來營銷發(fā)展方向表現(xiàn)出多大的一致性，營銷管理層內(nèi)的各派別是否主張不同的目標(biāo)，如果這樣，在權(quán)力變動(dòng)時(shí)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)性性戰(zhàn)略變更。相反，意見一致則可保持權(quán)力的穩(wěn)固，甚至在面臨危機(jī)時(shí)仍頑固不化。 競爭者目標(biāo)分析的主要內(nèi)容 企業(yè)董事會(huì)結(jié)構(gòu)如何，他們?nèi)绾谓?jīng)營自己的公司，他們代表哪些方面的利益，

15、企業(yè)董事會(huì)的組成能提供有關(guān)公司方向、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度甚至所偏愛的戰(zhàn)略方法等方面信息。競爭者目標(biāo)分析的主要內(nèi)容 對企業(yè)的行為是否存在任何條例，反托拉斯法案或其它政府或社會(huì)限制，以使其對弱小競爭對手的行動(dòng)進(jìn)行反擊或企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的可能性受到制約。 四、辨識(shí)競爭對手的優(yōu)勢及劣勢識(shí)別競爭者的優(yōu)勢及劣勢，主要是辨別每個(gè)競爭對手的假設(shè)。通常有兩類假設(shè)：一是競爭對手對自己的假設(shè)。二是競爭對手對行業(yè)中其它企業(yè)的假設(shè)。每個(gè)企業(yè)都對自己的情形有所假設(shè)，例如有的企業(yè)把自己看成社會(huì)上知名的公司、行業(yè)領(lǐng)袖、低成本生產(chǎn)者，具有一流的營銷隊(duì)伍等。如果把自己視為低成本營銷者，這個(gè)企業(yè)可能以自己的降價(jià)行動(dòng)來懲罰某一降價(jià)者

16、。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 1. 從競爭對手的公開言論、營銷管理層和人員銷售隊(duì)伍的宣稱及其暗示當(dāng)中，可以對競爭對手對其在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)的尖端性及產(chǎn)品在其它主要方面表現(xiàn)出相對地位有所認(rèn)識(shí)，可以獲知競爭對手把什么看成優(yōu)勢，把什么看成劣勢。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 2. 競爭對手在某些特定產(chǎn)品，某些特定職能性方針政策上是否有很強(qiáng)的歷史或感情上的淵源，在國際產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法、產(chǎn)品質(zhì)量要求、制造場所、推銷方法、國際分銷渠道等方面，他們強(qiáng)烈堅(jiān)持哪些方面。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 3. 是否存在影響競爭對手對事物認(rèn)識(shí)程度和重視程度的文化性、

17、地區(qū)性或國家性差別。例如德國的企業(yè)常常表現(xiàn)為非常重視生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量，不會(huì)為追求以單位成本降低而降低它的產(chǎn)品質(zhì)量。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 4. 競爭對手表現(xiàn)出的對產(chǎn)品未來需求和產(chǎn)業(yè)趨勢的發(fā)展有怎樣的看法，它是否因?qū)π枨笕狈π判亩辉笖U(kuò)大市場營銷，或因?yàn)橄喾吹脑蜻^度增強(qiáng)市場營銷。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 5. 競爭對手對其競爭者們的目標(biāo)和能力表現(xiàn)出的看法如何，它是否會(huì)高估或低估自己的競爭對手。例如某競爭對手相信自己對手的產(chǎn)品擁有市場上最高的顧客忠誠度，而事實(shí)上并非如此的話，則刺激性降價(jià)就可能是搶占國際市場份額的好方法。但這個(gè)競爭對手很可能拒絕作相應(yīng)降

18、價(jià)，因?yàn)樗嘈旁撔袆?dòng)不會(huì)影響其對手的市場占有率。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 6. 競爭對手是否表現(xiàn)出相信行業(yè)的傳統(tǒng)思路或相信歷史經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)流行的方式，而這些并沒有反映出國際市場營銷的新情況。如果發(fā)現(xiàn)競爭者主要經(jīng)營思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀念，企業(yè)就可利用它的這一弱點(diǎn)，出其不意，攻其不備。五、競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析兩個(gè)企業(yè)采取的策略越相似，它們之間的競爭就越激烈。一般來說，依據(jù)行業(yè)中競爭者采用的不同的策略，會(huì)把他們劃分為不同的策略群體。例如，提供價(jià)格居中的公司、或價(jià)格偏低的公司同劃為一策略群，而價(jià)格不在同一檔的兩個(gè)企業(yè)之間不是直接競爭。策略群劃分表現(xiàn)出顯著的不同的特點(diǎn)。一是各

19、個(gè)企業(yè)進(jìn)入各個(gè)策略群的難易程度不同。二是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入某一策略群后，首先要確定主要的競爭對手是誰，然后決定自己的競爭策略。進(jìn)入某一策略群的企業(yè)必須有策略上的優(yōu)勢，否則很難吸引相同的目標(biāo)顧客，在同一策略群內(nèi)的競爭是最為激烈的。在不同策略群之間同樣存在著競爭的原因 （1）某些策略群可能具有相同的目標(biāo)顧客；（2）顧客可能分不出不同策略群的產(chǎn)品之間的區(qū)別。（3）屬于某個(gè)策略群的企業(yè)可能改變策略，進(jìn)入另一個(gè)策略群。如提供低檔貨的企業(yè)可能轉(zhuǎn)產(chǎn)。六、競爭者反應(yīng)競爭者的目的、策略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對市場競爭的反應(yīng)。每個(gè)企業(yè)都有自己的經(jīng)營哲學(xué)和指導(dǎo)思想。 1. 競爭者行動(dòng)要預(yù)測競爭對手可能發(fā)起的戰(zhàn)略變革。主要考察競爭對手對現(xiàn)有地位的滿意度，把競爭對手的目標(biāo)與其現(xiàn)有地位進(jìn)行比較，競爭對手是否可能著手發(fā)起戰(zhàn)略變革，以及競爭對手可能采取的行動(dòng)。根據(jù)競爭對手相對于現(xiàn)有地位，最有可能做什么樣的戰(zhàn)略變革，以及行動(dòng)的力度和嚴(yán)肅性怎樣。2. 競爭對手的防御能力