上海別墅策劃全案

1、上海別墅策劃全案上海別墅定位與營(yíng)銷(xiāo)思考作者：匡匡 sunnews12 sary 第一部分 市場(chǎng)研究篇 <I>&#</I>61478; 上海房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述 <I>&#</I>61478; 上海別墅市場(chǎng)整體情況 <I>&#</I>61478; 重點(diǎn)市場(chǎng)研究 【第一章 上海房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述】一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場(chǎng)1、上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示： 2001 年，上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行 質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃的良

2、好開(kāi)局。2001 年，上海完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 4950.84 億元，比上年增長(zhǎng) 10.2%，高于全國(guó) 2.9 個(gè)百分點(diǎn) ，并連續(xù)第 10 年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達(dá)到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一定力量，房地 產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值 308.58 億元，增長(zhǎng) 17.8%，增幅比 上年提高 2.4 個(gè)百分點(diǎn)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到9.7%，比上年提高 2.9 個(gè)百分點(diǎn)。2、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；根據(jù)中央提出的

3、上海要建成“國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見(jiàn)，2001年 3 月上海市人民代表大會(huì)通過(guò)了 “十五”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃 ，其中無(wú)論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布 局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。隨著“十五”計(jì)劃開(kāi)局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整 ，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了 快速回升的良好態(tài)勢(shì)。 2001 年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 1984.31 億元，比上年增長(zhǎng) 6.1%， 增幅比上年提高 5.4 個(gè)百分點(diǎn)，投資總量超過(guò)歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。全年完成 基本建設(shè)投資 712.49 億元，比上年增長(zhǎng) 1.3%；完成更新改造投資 436.83 億元，增長(zhǎng) 10.2

4、%；完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 620.31 億元，增長(zhǎng) 9.6%。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全年完成 城市基礎(chǔ)設(shè)施投資 510.78 億元，比上年增長(zhǎng) 13.5%。市區(qū) 2200 萬(wàn)平方米的舊區(qū)改造工程啟動(dòng)，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟 動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾3、政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，規(guī)范；正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心 ，上?！笆濉币?guī)劃已明確指 出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟， 更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特 性，

5、為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，營(yíng)造了良好的市場(chǎng)氛圍。二、 2001 年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)20 世紀(jì) 90 年代的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，走過(guò)了以繁榮為主要特征的路程。在90 年代中期二三年的回調(diào)整理后，在 90 年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的加速，房地產(chǎn)市場(chǎng)急速回升，放出巨量， 2 001 年的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)下歷史最好業(yè)績(jī)，商品房預(yù)售面積 1831.8 萬(wàn)平方米，存量房銷(xiāo) 售面積 1422.4 萬(wàn)平方米，二、三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體產(chǎn)生 3254.2 萬(wàn)平方米的銷(xiāo)量，表現(xiàn)出新 的市場(chǎng)行情特征。1、市場(chǎng)供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001 年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)， 上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛

6、勢(shì)頭，在連續(xù)五年的高速增長(zhǎng)后繼續(xù)大比例攀升。其中：供應(yīng)全年批準(zhǔn)預(yù)售面積 1660 萬(wàn)平方米，比 2000 年增加 7.1%成交全年預(yù)售登記面積 1832 萬(wàn)平方米，比 2000 年增加 26.1%2、供不應(yīng)求局面全面形成2001 年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1： 1.104 ，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過(guò)批準(zhǔn)預(yù)售面積。3、成交套數(shù)同步增長(zhǎng)，單套面積擴(kuò)張趨緩2001 年，與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)同步，上海商品房預(yù)售購(gòu)買(mǎi)套數(shù)也急速增加，由 1999 年 9.73 萬(wàn)套，2000 年 11.94 萬(wàn)套增加到 2001 年的 14.98 萬(wàn)套。 與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)略有不同 的是， 20

7、01 年的單套面積比總面積增長(zhǎng)偏慢。1999 年 2000 年 2001 年 總面積（萬(wàn) / 平方米） 1075 1453 1832總套數(shù)（萬(wàn)套） 9.73 11.94 14.98單套面積（平方米） 110.46 121.66 122.274、市場(chǎng)火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當(dāng)看到來(lái)自市場(chǎng)的威脅： 2001 年全年新增經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目土地出讓面積為 1050 萬(wàn)平方 米，而 84%的量集中在 10 12月，也就是說(shuō)，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886 萬(wàn)平方米。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場(chǎng)供應(yīng)，可以預(yù)見(jiàn)， 2002 年市場(chǎng)氛圍良好，但競(jìng)爭(zhēng) 將極其激烈。第二章 上海別墅市場(chǎng)整體情況】一、上

8、海別墅市場(chǎng)回顧和展望1、上海別墅市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開(kāi)始 ，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏 ，走 過(guò)了出生、成長(zhǎng)、調(diào)整、放量的一個(gè)中長(zhǎng)期過(guò)程。按時(shí)間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個(gè) 階段：第一階段：外銷(xiāo)別墅掀起第一次別墅浪潮；1992 1998進(jìn)入九十年代后 ，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)， 適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而 生，上海出現(xiàn)了大批的外銷(xiāo)花園別墅群，形成上海別墅市場(chǎng)的第一次浪潮。外銷(xiāo)別墅基本集中在兩個(gè)區(qū)域：長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線(xiàn)；市中心徐家匯華山路、建國(guó)路一帶 其中長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線(xiàn)分布最為密集 ，虹橋路沿線(xiàn)在內(nèi)、 外環(huán)線(xiàn)之間就分布有二十多個(gè)外銷(xiāo) 別墅

9、樓盤(pán)，這些樓盤(pán)大多為虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)的成熟，外銷(xiāo)別墅作為 高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場(chǎng)有局限性。再由于開(kāi)發(fā)過(guò)度，及前兩年?yáng)|南亞金融危機(jī)的 影響，外銷(xiāo)房市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的低迷期。直到近來(lái)稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷(xiāo)別墅的空置率 仍有 30%左右。關(guān)鍵詞：外銷(xiāo)別墅、開(kāi)發(fā)過(guò)度、低迷第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷(xiāo)別墅迎來(lái)別墅市場(chǎng)的第二春；1998 2000從 1998 年開(kāi)始，在世界各國(guó)特別是亞洲國(guó)家還在經(jīng)歷著 " 金融風(fēng)暴 "所帶來(lái)的蕭條時(shí)，中國(guó) 卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā) 展，帶動(dòng)了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和

10、金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引 了眾多國(guó)內(nèi)外的投資者。近三、四年來(lái)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展， 同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。在外銷(xiāo)別墅市場(chǎng)陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷(xiāo)別墅市場(chǎng)反而比較活躍， 1998 年下 半年開(kāi)始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，從2000 年開(kāi)始， 1999 年-2000年，排屋、聯(lián)體別墅等 "經(jīng)濟(jì)型 "別墅涌入市場(chǎng)，并迅速被市場(chǎng)所認(rèn)可，更預(yù)示著上海別 墅市場(chǎng)春天的到來(lái)。關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來(lái)；2001至今一方面，別墅投資放出巨量

11、。截止2001 年低，上海別墅類(lèi)物業(yè)銷(xiāo)售面積已經(jīng)占全部住宅開(kāi)發(fā)面積近 1/3 。另外，從 2001 年土地出讓面積的容積率來(lái)看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)， 1 -9 月容積率為 1.32 ，第三季度為 1.16 ，而 2000年同期分別為 1.87 和 1.83 。這也反映出 2 002 年投放市場(chǎng)的別墅仍將一個(gè)較大的上升趨勢(shì)。另一方面 ，市場(chǎng)形成了有效供應(yīng) 。市場(chǎng)上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中 、品質(zhì)優(yōu)越 、價(jià)格適宜、 升值較快的市場(chǎng)接受度高的別墅。從幾十萬(wàn)的排屋，到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的豪宅，滬上別墅 逐步形成了高中低檔滿(mǎn)足不同市場(chǎng)、不同需求的物業(yè)品類(lèi)體系。關(guān)鍵詞： 1/3 、高市場(chǎng)接受度2、 200

12、1 年上海別墅市場(chǎng)2001 年上海別墅市場(chǎng)成為上海樓市的熱點(diǎn)，品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)位適宜的別墅引爆了購(gòu)房者的夠 “墅”熱情，紅紅火火、如日中天場(chǎng)面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆?？傮w上，2001 上海別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了如下新特征：<I>&#</I>61478; 別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增 全年上市別墅項(xiàng)目 42個(gè)，約是 2000 年的兩倍，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上市 別墅項(xiàng)目 21 個(gè)幾乎與 2000 年全年的量接近。別墅市場(chǎng)出盤(pán)量占 2001 年上市項(xiàng)目總量的 16 %，成為上海房地產(chǎn)市場(chǎng)中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引著愈來(lái)愈多的 開(kāi)發(fā)商投入到別墅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)上。2

13、001年四個(gè)季度純別墅上市量分別為 1、6、10、19，呈遞增走勢(shì)，平均每月上市 3 個(gè)別墅 項(xiàng)目。<I>&#</I>61478; 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場(chǎng)看好。別墅市場(chǎng)中 ，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多， 獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)大多在 200 萬(wàn)元以 上/ 棟，但市場(chǎng)趨之若騖。在高檔別墅走俏的同時(shí)，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè) 類(lèi)型中總價(jià)在 70 萬(wàn)元/ 棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅， 因走中低價(jià)位路線(xiàn)， 迎合了部分消費(fèi)者的需求 而同樣俏銷(xiāo)。<I>&#</I>61478; 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道2001 年上海別墅風(fēng)格一反原有的

14、歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅 的流行趨勢(shì) 。從全雙拼別墅的花語(yǔ)墅以及綠洲長(zhǎng)島別墅中的“貝氏別墅”等 ，都以現(xiàn)代風(fēng)格 為代表，講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，得到了業(yè)內(nèi)和購(gòu)房者的認(rèn)同。<I>&#</I>61478; 新區(qū)域市場(chǎng)的形成原先別墅市場(chǎng)大多位于西郊沿線(xiàn)、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對(duì)這種“有天、有 地、有花園”物業(yè)的青睞和市場(chǎng)成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開(kāi)始 打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量 的別墅、排屋。<I>&#</I&g

15、t;61478; 豪宅市場(chǎng)的形成 電影“大腕”中的豪宅理論不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場(chǎng)的成因。鼎邦儷 池因其全國(guó)住宅最貴單價(jià) 2800-3500 美元聞名上海樓市，總共 49 套已售 80%以上。湖南路 上湯臣怡園也以每平方米 27000 元的高價(jià)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了 80%以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，再次印 證了豪宅理論。<I>&#</I>61478; 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)投入逐步加大 隨著供應(yīng)的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，別墅開(kāi)發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開(kāi)發(fā)商 為了取得預(yù)期的市場(chǎng)效果，不惜重金加大了市場(chǎng)推廣費(fèi)用。這一點(diǎn)從 2001 年第四季度個(gè)案 廣告投放量排

16、行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。 2001 第四季度上海樓市廣告投放前十名 中，別墅項(xiàng)目占了六席。2001 年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜 排名 樓盤(pán)名稱(chēng) 區(qū)域 投放量 / 萬(wàn)元 發(fā)展商佘山銀湖別墅 松江 271 8 廣東黃河集團(tuán)上海公司新上海花園洋房松江127 37 茸欣房產(chǎn)春天花園 長(zhǎng)寧887東方金馬虹橋高爾府別墅閔行74 虹橋高爾夫俱樂(lè)部康橋半島 南匯725康橋半島10云頂別墅 松江56 48 富淘房產(chǎn)3、2002 年上海別墅市場(chǎng)展望2002 年別墅市場(chǎng)較 2001 年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時(shí)也不可避免的帶來(lái)相當(dāng)程 度的高位風(fēng)險(xiǎn)。<I>&#</I>

17、61478; 市場(chǎng)供應(yīng)量不減從 2002 年 1 月的別墅上市量來(lái)分析， 今年的別墅市場(chǎng)供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢(shì)頭， 1 月份已上市 4 個(gè)別墅項(xiàng)目，而 2001年一季度才 1 個(gè)，前年 1季度 4個(gè)，超過(guò)了歷史紀(jì)錄。除了一些開(kāi)發(fā) 商開(kāi)好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場(chǎng)。<I>&#</I>61478; 別墅項(xiàng)目遍地開(kāi)花據(jù)了解今年的別墅市場(chǎng)除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外，在嘉定、江橋、 南匯等地都將開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。<I>&#</I>61478; 豪宅市場(chǎng)繼續(xù)看好今年開(kāi)盤(pán)的西郊莊園以單套總價(jià)人民

18、幣 300-3500 萬(wàn)，創(chuàng)下上海別墅最高價(jià)，目前一期已全 部定完，二期也預(yù)定了 50%以上。佘山腳下的上海紫園最高定價(jià)將達(dá)到1.3 億人民幣，屆時(shí)豪宅天價(jià)紀(jì)錄將再度刷新。豪宅滿(mǎn)足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多， 2 002 豪宅市場(chǎng)將繼續(xù)走好。<I>&#</I>61478; 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn) 雖然別墅市場(chǎng)前景看好， 但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)，別墅市場(chǎng)最 先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些出現(xiàn)銷(xiāo)售阻力，別墅市場(chǎng)若沒(méi)有特色、沒(méi)有創(chuàng) 新、沒(méi)有文化、靠簡(jiǎn)單的復(fù)制，則市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場(chǎng)，大致按需求表現(xiàn)

19、為六大類(lèi)型： 居住型別墅針對(duì)那些不滿(mǎn)足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言； 度假型別墅上海以后會(huì)出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí) ，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié) 假日用，他們對(duì)獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大；短期居住型他們分布在高科技園區(qū) 、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū) 、外企聚集等地 ；如金橋 、張江、 古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高， 投資回報(bào)率高，大多租給老總居??；旅游型別墅適合這類(lèi)需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營(yíng)者用來(lái)當(dāng)賓館使用； 辦公型別墅上海這是為滿(mǎn)足香港、臺(tái)灣以及國(guó)外公司解決辦公場(chǎng)地需求的； 投資型別墅如上海的老別墅。三、上海別墅市場(chǎng)的區(qū)域分布據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 1992年起至今開(kāi)發(fā)建造的別墅樓盤(pán)大約 160個(gè)，可建造面積約在

20、 1000萬(wàn)平方米 左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在700萬(wàn)平方米左右 （估計(jì) 1.5 萬(wàn)套 ）。從上海別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來(lái)看，主要集中在浦東、青浦318 國(guó)道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在 15-30 公里之間。1、眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域<I>&#</I>61478; 虹橋區(qū)域 90 年代初期上海的外銷(xiāo)別墅集中區(qū)域。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷(xiāo)別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要 是港澳臺(tái)人士以及國(guó)外來(lái)華人士 。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開(kāi)發(fā)的高級(jí)外銷(xiāo)別墅，

21、如富宏花園 別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿(mǎn)庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來(lái)， 該區(qū)域發(fā)展商秉承了開(kāi)發(fā)精品的路線(xiàn)風(fēng)格 ，相繼開(kāi)發(fā)了定位于高級(jí)白領(lǐng)的別墅住宅 。金斯花 園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一 般控制于 8000-10000 元平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。加之由相對(duì)營(yíng)建以 久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線(xiàn)，使“入住虹橋”一度成為 業(yè)主高貴身份的象征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西郊賓館周邊和動(dòng)物園周?chē)膭e墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目 44 個(gè)， 共有別墅 1669 棟，高級(jí)公寓 147 棟。<I>&#

22、</I>61478; 滬青平公路沿線(xiàn)依托 318 國(guó)道的便捷優(yōu)勢(shì)，使規(guī)模性別墅住宅更添 魅力。主要位于虹橋機(jī)場(chǎng)西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。這一帶別墅以高檔外銷(xiāo)為 主，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬(wàn)千、各具特色。如大千美墅、萬(wàn)科三期聯(lián)排、銀濤高爾 夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由 依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園 、國(guó)際華城等景觀稀有別墅 ，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性 。<I>&#</I>61478; 滬松公路（泗涇）沿線(xiàn)排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷(xiāo)居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、

23、擬建中的R4 輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件 ，滬松公路沿線(xiàn) ，尤其是七公里長(zhǎng)的泗陳公路沿線(xiàn) ，短短兩三年 ，已吸納了云頂別墅、 銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤(pán)，地價(jià)也從原先的 10萬(wàn)/畝升到 35-55 萬(wàn)/ 畝。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的 900 畝土地，基本“名花有主”，這里 將形成一個(gè)以高級(jí)別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊。 另外，松江新城 300 萬(wàn)平方米大學(xué) 城的建設(shè)，會(huì)有大批別墅樓盤(pán)涌現(xiàn)。<I>&#</I>61478; 松江佘山風(fēng)景區(qū)獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅上海獨(dú)一無(wú)二的山水資源 ，造就頂級(jí)概念 。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并

24、不多見(jiàn) ，天馬別墅、 銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假 區(qū)悄悄地購(gòu)置了土地 ，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造 1.3 億天價(jià)別墅上海紫園，一場(chǎng)翻天覆 地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。<I>&#</I>61478; 松江九亭地區(qū)西南樓市已燃起新一輪開(kāi)發(fā)浪潮。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟 社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市 民出入更為自由。交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來(lái)購(gòu)房者關(guān)注。繼松江新城之后，松江九亭近30 家開(kāi)發(fā)商匯聚，形成申城新的

25、別墅開(kāi)發(fā)居住區(qū)域。現(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花 園等。從價(jià)格來(lái)看，目前聯(lián)排每平方米 2200 元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過(guò) 3000 元。<I>&#</I>61478; 莘閔別墅園區(qū)盤(pán)量最集中的別墅區(qū)1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車(chē)伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開(kāi)始逐漸 被樓市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土，預(yù)示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開(kāi)始。到 2000 年為止，整座園區(qū)共有 7,135 畝土地， 已開(kāi)發(fā)土地 3,368 畝，共完成各類(lèi)別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬(wàn)方。其價(jià)格范圍有 較大跨度，從 2500-10000

26、 元/平方米不等。到目前為止，共有16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開(kāi)發(fā)。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花 語(yǔ)墅、現(xiàn)代緣墅、同潤(rùn)別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛(ài)別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花 源等。<I>&#</I>61478; 閔行顧戴路板塊區(qū)域板塊行情集結(jié)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，形成區(qū)域熱點(diǎn)。顧戴路拓寬竣工以來(lái)，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初 露雛形。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤(pán)借助環(huán)線(xiàn)交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有 效形成了賣(mài)方市場(chǎng)。<I>&#</I>6

27、1478; 中心城區(qū)土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見(jiàn)。地處桂平路的牡丹園均在銷(xiāo)售中獲得不凡的佳績(jī)。通常物業(yè)有租有售。此類(lèi)別墅物業(yè)管理、 景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求， 單棟價(jià)格基本在 200 萬(wàn)元以上。 個(gè)別精品別墅如靜安的南草 坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。<I>&#</I>61478; 浦東板塊區(qū)域多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線(xiàn)之間，又形成了以張江 高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤 其是浦東新機(jī)場(chǎng)的投入運(yùn)營(yíng)、磁懸浮列車(chē)的建設(shè)，

28、更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大 區(qū)域拉到了人們的視線(xiàn)當(dāng)中。從內(nèi)環(huán)線(xiàn)以?xún)?nèi)的怡東花園、 四季雅苑到外環(huán)以外的愛(ài)建三陵府 邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開(kāi)發(fā)大有余地?？們r(jià)格209-3500 萬(wàn)的湯臣豪園因高爾夫球場(chǎng)的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以 3000 畝超大規(guī)模的康橋半島以“新 獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150 3000萬(wàn)單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開(kāi)發(fā)前景令人樂(lè)觀，也將是 未來(lái)上海別墅開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。<I>&#</I>61478; 嘉定南翔地區(qū)依托南翔古鎮(zhèn)。多以獨(dú)立式別墅為主

29、，這些別墅的平均售價(jià)在 6000 元單價(jià)左右，平均租金在 3000 元天。 租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營(yíng)銷(xiāo)特色 。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營(yíng)建也滿(mǎn)足當(dāng)?shù)馗?消費(fèi)群體的置業(yè)需求。2、行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、長(zhǎng)寧四區(qū)別墅占別墅市場(chǎng)總數(shù)的 78.32%, 各區(qū)分布比率 如下閔行 30.07%、松江 21.68%、浦東 18.18%、長(zhǎng)寧 8.39%、青浦 6.99%、嘉定 4.20%、南匯 3.5%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）6.99%。四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間1、總價(jià)結(jié)構(gòu)通過(guò)對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn) ，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬(wàn)至 200 萬(wàn)

30、價(jià)格段， 占到了供應(yīng)量的 46%；其次是總價(jià)在 200 至 300 萬(wàn)的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17%；而總 價(jià)在 100萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在 300萬(wàn)以上的豪華型別墅分別為 15%和 12%。從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。2、一般單價(jià)目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在 3000-4000 元，面積 200平方米左右，總價(jià) 60 萬(wàn)-80 萬(wàn)，相當(dāng)市中 心一套中高檔公寓。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價(jià)在 150 萬(wàn)元以上。一些面積 500平方米以上甚至 1000平方米以上的宅院 ，價(jià)格則超過(guò) 1000 萬(wàn)以上。3、板

31、塊均價(jià)五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況1、長(zhǎng)期供不應(yīng)求、短期供過(guò)于求。2000 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅） 177 萬(wàn)平方米，當(dāng)年銷(xiāo)售面積約 50 萬(wàn)平 方米。 2001年在建別墅大致在 400 萬(wàn)方，銷(xiāo)售面積在 100萬(wàn)平方米上下。 2002年預(yù)計(jì)新建 別墅面積可能在 800-1000 萬(wàn)平方米。從長(zhǎng)期需求來(lái)看，上海別墅需求在 5-10 萬(wàn)套，而目前別墅上市總量還不到 1.5 萬(wàn)套；但從 短期來(lái)看， 目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬(wàn)平方米的銷(xiāo)售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù) 辦公室的分析， 在購(gòu)房者中只有 5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有 2

32、00 多萬(wàn)平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。因此，長(zhǎng)期 看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過(guò)于求， 短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過(guò)需求量的增長(zhǎng)速度 ，必 將使一些沒(méi)有特色的別墅被棄之出局。2、本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購(gòu)買(mǎi)人群中，上海籍僅占31.2%，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者占了 25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近 30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買(mǎi)。從調(diào)查結(jié)果，可 以看出，絕大多數(shù)購(gòu)房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶(hù)之間空間地域的差 距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱(chēng)和失靈 。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶(hù)手 中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的問(wèn)題。六、目前上海別墅市場(chǎng)

33、的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策1、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：<I>&#</I>61478; 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售動(dòng)作遲緩； 以后來(lái)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無(wú)明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過(guò)早進(jìn)入“尚無(wú)人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”； <I>&#</I>61478; 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)如：開(kāi)發(fā)在遠(yuǎn)郊，車(chē)程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開(kāi)發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無(wú)法明顯高于同類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)

34、計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷；<I>&#</I>61478; 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn) 如：過(guò)分依賴(lài)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷(xiāo)作用； 營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)， 例如不重視營(yíng)銷(xiāo)策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等2、對(duì)策 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，別墅開(kāi)發(fā)商應(yīng)高度重視開(kāi)發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。這要求在別墅的開(kāi)發(fā)有一個(gè)正確的策劃方法和過(guò)程。 <I>&#</I>61478; 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判；<I>&#</I>61478; 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位；<I>&

35、;#</I>61478;創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品<I>&#</I>61478;準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)主題<I>&#</I>61478;創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段第三章 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】一、松江板塊1、松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口 49萬(wàn)，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱(chēng)華亭，別稱(chēng)云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱(chēng)松江縣，今 年是松江建縣 1250 周年。上海開(kāi)埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。歷史上曾 有"蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下"之

36、美譽(yù)。改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是進(jìn)入90 年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)， 2000 年，全區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 130.89 億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 421.06 億元， 其中工業(yè)產(chǎn)值 406.75 億元；地方財(cái)政收入 12.07 億元；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額 47.2 億元； 社會(huì)消費(fèi)品零售額 62.44 億元。松江是上海市 "十五"期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25萬(wàn)以上。建 設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng) 格，"一城兩貌 "相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 "十五 "期間實(shí)施的綜

37、合交通 、行政中心、 商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、 居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。松江關(guān)鍵詞：松江新城 /國(guó)家級(jí)出口加工區(qū) /市級(jí)工業(yè)區(qū) /佘山旅游度假區(qū) / 松江大學(xué)城 /現(xiàn)代 農(nóng)業(yè)園 / 區(qū)魚(yú)米之鄉(xiāng) / 歷史文化名城 / 2、松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市 郊的地理?xiàng)l件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開(kāi)發(fā)規(guī)模大而集中。已成為與莘 莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是有一個(gè)穩(wěn)固的客源群體。 與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。與之緊鄰的七

38、寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商 圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng)有力的客源支撐。2000 年之后，特別是 2001 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市 場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。2001 年的九亭別墅市場(chǎng)的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。<I>&#</I>61478; 價(jià)格帶1999 2001年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從2500元平方米跳至 4519 元平方米，連銷(xiāo)售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本

39、消除了區(qū)位概念影 響，直逼莘莊的同類(lèi)物業(yè)。<I>&#</I>61478; 去化情況九亭別墅各盤(pán)，銷(xiāo)售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷(xiāo)售依舊紅火。三 盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷(xiāo)售 6 5以上的業(yè)績(jī)。這反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)別墅物業(yè)的 需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見(jiàn)別墅自身 的產(chǎn)品力仍是銷(xiāo)售率得到保證的主要因素之一。3、松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與

40、青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨(dú) 一無(wú)二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有 資源，加上穿過(guò)該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山 國(guó)家旅游度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開(kāi)發(fā)的謹(jǐn)慎原則， 佘山并未象松江其他 區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見(jiàn)，天馬別墅、銀湖別墅 僅僅借用佘山概念而已。 但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地 段的開(kāi)發(fā)在所難免。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘

41、山度假區(qū)內(nèi)，萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購(gòu)置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要 在此建造 1.3 億天價(jià)別墅上海紫園， 一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、 容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點(diǎn)。如，“上海紫園” 分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地；東區(qū)包括月湖邊的 2500 畝土 地。首期開(kāi)發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 0 178、綠化率 71 57，共 建 23 層別墅 160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上?！霸潞f園

42、”背依西佘山，懷擁 56 萬(wàn)平方米的月牙湖更是以 0。 16 的低容積率刷新了紀(jì)錄。4、松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè) ，與閔行區(qū)相鄰 。滬杭高速穿過(guò)鎮(zhèn)內(nèi) 。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、 滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。從95 年開(kāi)始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到 2000 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開(kāi)發(fā)土地 3,368 畝，共完成各類(lèi) 別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬(wàn)方。其價(jià)格范圍有較大跨度，從2500-10000 元/ 平方米不等。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開(kāi)發(fā)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤(rùn)別莊、云間水莊、喬

43、愛(ài)別墅、綠洲比華利、雅仕 軒、桃花源等。5、泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無(wú)緣， 所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū) 。滬松公路從上至下穿過(guò)泗涇和洞泗， 麗茵別墅和頤景園孤 零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。2001 年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來(lái)，該板塊可 能發(fā)展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。但很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無(wú)“山”戲可唱。而 “山水

44、”歷來(lái)又是別墅的重頭戲。無(wú)奈。上海別墅開(kāi)發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓 市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上 23%的別墅以水景為主賣(mài)點(diǎn)，而松江以水景為主賣(mài)點(diǎn)的別墅比率更是達(dá)到35.5%之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的47.8%，幾近半數(shù)。容積率在 0.3 以下的別墅更是大打親水牌。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。上海部分水景別墅：楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 , 親水空間零距離佘山銀湖別墅 - 帝濤灣 自然山水東方夏威夷 4.5 萬(wàn)平米人工湖 ,3000 米人工河道云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 , 小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 , 區(qū)

45、內(nèi)順?biāo)炱萝扒f明珠 淀浦河 麗水華庭 -理想墅 麗水, 水景主要集中在北部和西部 陽(yáng)光愛(ài)琴海 家家有水景的早期倡導(dǎo)者 .每家都有 4-6 米寬的小溪 , 與外圍活水相通威尼斯花園 淀山湖九洲大唐花園 水面面積 5 萬(wàn)平方米 ." 戶(hù)戶(hù)臨水 , 家家枕河 "" 一環(huán)穿九島 , 九九繞九州 "三盛頤景園 人工湖 " 怡景湖 "20 多畝虹山半島 2.2 萬(wàn)平方米新湖水景西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18個(gè)形態(tài)各異的島嶼綠洲比華利 天然水系和魚(yú)塘 ,一期 2 萬(wàn)方人工湖 二期 2.7 萬(wàn)方人工湖【第四章 產(chǎn)品基地研究】一、地理位置及交通狀況1

46、、地理位置本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃 60平方公里、 50 萬(wàn)人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小 時(shí)的車(chē)程?？偦孛娣e 1600 畝，第一批開(kāi)發(fā) 304 畝。項(xiàng)目基地西臨通波塘、嘉松公路，北 依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成） ，東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公頃的松江 大學(xué)城 （5 分鐘車(chē)程 ）和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)，但由于松江 新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來(lái)極其重大的地利影響 ，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推 進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。2、交通狀況交通方面， 本案的先天優(yōu)勢(shì)在于

47、與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近 ，但 由于基地橫向沒(méi)有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通 狀況將極度改善。規(guī)劃中的輕軌 R4 線(xiàn)經(jīng)過(guò)西側(cè)，并在附近有一個(gè)?？空?，將對(duì)本案的交通 構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。二、基地資源及周邊配套1、基地資源基地內(nèi)無(wú)坡，呈平地地貌。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西 臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件?；匚鞅苯牵蛔L(zhǎng)橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。2、周邊配套<I>&#</I>61478; 上海青青

48、旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界與基地隔街 （花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大 的資源。28青青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝。中西式景點(diǎn)數(shù)十處。各類(lèi)苗木 0余種 100萬(wàn)余株，另有建筑面積近 2 萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心 。中心附屬客房 餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目，可供來(lái)賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居住的小牧 屋群等。 首先開(kāi)放的景點(diǎn)有：苗木展示區(qū)、盆景長(zhǎng)廊、日出花園、船模活動(dòng)區(qū)、果園區(qū)、 親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長(zhǎng)廊、草地、瀑布、休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)、民俗表演區(qū)，百米 大道及展示中心等。本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以

49、次增加本案的附加值。青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。<I>&#</I>61478; 社區(qū)內(nèi)部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過(guò)內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂(lè)、餐 飲的重要去處?！镜谖逭?競(jìng)爭(zhēng)分析】一、 競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則在開(kāi)發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和 營(yíng)銷(xiāo)模式提供客觀可行的依據(jù)。1、由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象2、基準(zhǔn)參考別墅分析綠洲比華利位置 明華路 366 號(hào)發(fā)展商翰陽(yáng)（上海 ）城市建設(shè)發(fā)展有限公司建筑、景觀設(shè)計(jì) 美國(guó) JY 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所基地面積 m2 一期 750 畝

50、 二期 500 別墅面積 m2 一期 33193 綠化率 0.75建筑風(fēng)格與面積意大利H式 NF-西班牙式NH-北歐式 NC-英國(guó)式 NG法國(guó)式443.45355.62 356.44416.99429.26NB-意大利式北歐式A型 NE-法國(guó)式272.05238.57 347.14總套數(shù) 一期 356 幢 二期 220幢 物管費(fèi) 2.5 元/平米 .月主力價(jià)格6500-9500總價(jià)130-260萬(wàn)銷(xiāo)售情況一期剩二十幾套主要賣(mài)點(diǎn)及概念 規(guī)模大 密度較低 私家花園大 歐美別墅風(fēng)格 大型生態(tài)社區(qū) 天然水系和 魚(yú)塘云頂別墅位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有限公司建筑設(shè)計(jì) 同濟(jì)大

51、學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院景觀設(shè)計(jì)美國(guó)DND設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)造承建 上海開(kāi)天集團(tuán)基地面積 28.3 萬(wàn)平方米綠地面積 18 萬(wàn)平方米 建筑風(fēng)格 簡(jiǎn)潔現(xiàn)代建筑面積A型（三層）B型（二層）C（二層）D（三層）E（二層）F（三層）地上 327.05m2 278.95m2 272.09m2 330.79m2 272.52 m2 240.59m2地下 185.79 m2 169.04 m2 180.55 m2 181.13 m2 163.47 m2 117.04 m2 總套數(shù) 一期 66 幢 會(huì)所 6000 平方米主力總價(jià)160320 萬(wàn)元銷(xiāo)售情況 一期開(kāi)盤(pán)半年不到， 50 多幢預(yù)售主要賣(mài)點(diǎn)及概念 高檔

52、別墅山水 普羅旺斯的生活方式九洲大唐花園位置 九亭滬松公路 1789 弄發(fā)展商 上海森澤房地產(chǎn)有限公司設(shè)計(jì)師 上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院 / 四川省建筑設(shè)計(jì)研究院建造商 上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司基地面積 15 萬(wàn)平方米水域面積 5 萬(wàn)平方米 綠化面積 6 萬(wàn)平方米建筑面積 C型（三層）F型（三層）D（二層）318.85m2 316.32m2 283.01m2總套數(shù) 首期 35 幢 會(huì)所 2000 平方米主力總價(jià) 3850-5880 ， 120-230 萬(wàn)/ 套物業(yè)管理 2.5 元/平米. 月銷(xiāo)售情況 2001 年 5 月開(kāi)盤(pán) , 半年去化 65%主要賣(mài)點(diǎn)及概念 水面面積 5萬(wàn)平方米

53、 ." 戶(hù)戶(hù)臨水 ,家家枕河 "" 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 "/ 都市水上自然村高水化率別墅區(qū) 楓丹白露位置 上海南匯華東大道 188 號(hào)（離上海野生動(dòng)物園半公里）投資商 上海愛(ài)建股份有限公司 、上海三凌投資有限公司 、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā)展有限 公司發(fā)展商 上海愛(ài)凌置業(yè)有限公司行銷(xiāo)企劃 上海燁隆房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 別墅 m2 公建 m2 建筑覆蓋率 容積率 綠 化率245298.9 44620 40020 4600 9.4% 0.19 71.5%建筑風(fēng)格面積 現(xiàn)代海派式 現(xiàn)代西班牙式 荷蘭鄉(xiāng)村式 法國(guó)貴

54、族式 現(xiàn)代江南式 萊特式396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國(guó)現(xiàn)代式 密斯式 美國(guó)維多利亞式457m2 472m2 424m2 508m2 513m2總套數(shù) 共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。主力總價(jià) 250350 萬(wàn)元銷(xiāo)售情況 一期開(kāi)盤(pán)一年左右，估計(jì)仍有 3 5 套未售出主要賣(mài)點(diǎn)及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍備注 概念炒作時(shí)強(qiáng)調(diào)水環(huán)境和超低容積率， 重點(diǎn)宣傳休閑文化和藝術(shù)品位 。在推廣過(guò)程中 曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話(huà)題展開(kāi)討論。玫瑰灣位置 孫橋路 202 號(hào)（華夏路口） 發(fā)展商 上海振川物業(yè)有限公司環(huán)

55、境 地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈 有硅谷、藥谷之稱(chēng)的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美產(chǎn)品形態(tài) 由獨(dú)狀、聯(lián)體和少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。建筑風(fēng)格和面積 建筑外觀以紅色為基調(diào) 獨(dú)立別墅 295 平方米 聯(lián)排 161.12-196.12價(jià)格 32003800 元/平方米 會(huì)所面積 1600平方米開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2001 年 11 月銷(xiāo)售情況 獨(dú)棟別墅已售完 , 目前銷(xiāo)售聯(lián)排別墅 ,總價(jià)在 50-80 萬(wàn)/ 套主要賣(mài)點(diǎn)及概念 生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍(lán)天碧水，沒(méi)有污染捷運(yùn)概念：外懷線(xiàn)、龍東大道、羅山路、浦東機(jī)場(chǎng)、南浦、楊浦大橋、地鐵 2 號(hào)線(xiàn)、磁懸浮 列車(chē)備注 外立面已完、 2002 年年底交房

56、東方夏威夷位置 上海滬南路 5388 弄開(kāi)發(fā)商 廈門(mén)大洋集團(tuán)股份有限公司 上海夏大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率52萬(wàn)（分三期開(kāi)發(fā) ） 13萬(wàn) 小于 0.25 65%建筑面積 A B C D E G276.69m2 290.80m2 310.28m2 260.83m2 346.77m2 271.09m2J K308.62m2 396.68m2總套數(shù) 共 500 幢獨(dú)立別墅 , 一期 106 戶(hù) 主力總價(jià) 130300 萬(wàn)元銷(xiāo)售情況 一期預(yù)售率已達(dá) 70%主要賣(mài)點(diǎn)及概念 美國(guó)鄉(xiāng)村別墅 / 夏威夷生活 （4.5 萬(wàn)平米人工湖 ,3000 米人工河道

57、 ）備注 一期 2001 年 5 月開(kāi)盤(pán) ,2002 年 6 月交房虹山半島位置 上海虹梅南路 2121 號(hào)發(fā)展商 上海景洪房地產(chǎn)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率212588 60000 0.28 55%建筑面積 聯(lián)體 206/207; 獨(dú)棟 333.4 平方米/套 物管費(fèi) 3元/平方米 .月總套數(shù) 一期聯(lián)排 26棟（104 套）, 獨(dú)棟 84套, 另有少許雙拼 ;二期聯(lián)體二棟 （8 套）, 獨(dú)棟 54 棟價(jià)格 一期均價(jià) 6500元, 二期均價(jià) 7500元,剩余房源獨(dú)棟 219萬(wàn), 雙拼 90萬(wàn)銷(xiāo)售情況 一期銷(xiāo)售 95%以上主要賣(mài)點(diǎn)及概念 4.4 萬(wàn)平方米

58、新概念戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)公園和 2.2 萬(wàn)平方米新湖水景備注 一期 2000-11 開(kāi)盤(pán) , 2001-12 交房;淺水灣花園一期二期位置 上海莘淞路 990 號(hào)發(fā)展商 上海新世紀(jì)萬(wàn)潤(rùn)置業(yè)有限公司建筑設(shè)計(jì) 華東建筑設(shè)計(jì)研究院環(huán)境設(shè)計(jì) 美國(guó) JY 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率178000 100000 0.56 62%建筑面積 272-446 平方米 物管費(fèi) 2.48 元 / 平方米 . 月總套數(shù) 一期獨(dú)棟 106套,雙拼 7棟14套,聯(lián)排 94套（22 棟）; 二期獨(dú)棟 63棟 價(jià)格 聯(lián)體 3900-5200 獨(dú)棟 6300-7500 總價(jià) 150

59、-350 萬(wàn) 銷(xiāo)售情況 獨(dú)棟一期 99%去化 雙拼聯(lián)排去化速度較慢主要賣(mài)點(diǎn)及概念 房型 規(guī)劃設(shè)計(jì)：水、樹(shù)、草、橋 香港富人區(qū)淺水灣的原版移植 備注 2000-9 一期開(kāi)盤(pán) , 2001年 12 月2、基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示地理位置基準(zhǔn)分析：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本案：<I>&#</I>61478;距；在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差<I>&#</I>61478;定位上做一定的區(qū)隔；優(yōu)勢(shì)資源基準(zhǔn)分析：<I>&#</I>61478;所創(chuàng)新；滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無(wú)新意，應(yīng)在水景概念上有<I>&#</I>61478;的利益體現(xiàn)；生態(tài)概念沒(méi)有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)容積率基準(zhǔn)分析：<I>&#</I>61478;高檔物業(yè)中，獨(dú)棟產(chǎn)品有更好的銷(xiāo)售前景；檔次基準(zhǔn)分析<I>&#</I>61478;對(duì)高檔別墅的購(gòu)買(mǎi)者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。第六章 客源