大學課程設計方案(工商企業(yè)管理)

1、四川理工學院成人教育學院畢業(yè)論文題目：論企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題教案點：瀘州市江陽區(qū)白招牌專業(yè)名稱：工商企業(yè)管理（專科）年級：學生姓名：王 家 群指導老師：定稿日期：年月日四川理工學院成人教育學院畢業(yè)論文任務書學生姓名論文題目接愛任務日期指導老師（簽名）王家群2011 年 月專業(yè)班級論企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題日完成任務日期指導老師單位年月日論、通過畢業(yè)論文時間教案環(huán)節(jié)，使我們所學的基礎理論、專業(yè)知識、基本技能得到不同的1文鞏固、深化、提高，學會用文獻檢索、調查研究、綜合分析等方法編寫報告，寫作能力、口頭表內達能力得到一定的提高。容2 、培養(yǎng)學生正確有設計思想、理論聯(lián)系實際的工作作風和嚴肅認真在科學態(tài)度。進一步

2、訓目練和提高學生的設計能力、計算能力、使得計算機的能力和文字表達等基本技能。標論4000 字，設計 3000 字以上；1、字數(shù)要求：專科論文不少于文、論文或設計由：題目、摘要、關鍵字（詞）、目錄、正文、結論（結語）、參考文獻、2要致謝民、附錄等幾部分構成。求參考書：資料目錄論企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題摘要：隨著我國市場 經濟的發(fā)展和改革開放的不斷深入, 我國的企業(yè)面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭已不僅僅是產品質量、服務、信息的競爭了 , 實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文就企業(yè)品牌、品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺陷做了一些簡要的分析。并提出了實施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。關鍵詞：品

3、牌 品牌戰(zhàn)略品牌規(guī)劃一、企業(yè)品牌形成的背景及作用1、企業(yè)品牌形成的背景中國自從推行經濟改革 , 對外實施經濟開發(fā)以來, 這個擁有世界五分之一人口的龐大市場 , 便引起了許多先進地區(qū)的企業(yè)家的興趣, 紛紛為他們的產品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產品, 憑著它們獨有的物質, 再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產品構成了嚴重的威脅。但從另一個角度來看 , 中國進行經濟改革的最終目標 , 是要建立一個社會主義市場體制 , 引入競爭 , 為企業(yè)注入活力。對企業(yè)來說, 就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個以賣方為主導地位的封閉市場, 演化成為要面對競爭的局面,已經是不可逆轉的事實。

4、鄧小平同志在1992 年視察南方時曾指出 : “我們應該有自己的拳頭產品 , 創(chuàng)出我們中國的名牌, 否則就要受人欺負?！敝袊髽I(yè)必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場營銷體制建設,創(chuàng)立有中國特色的名牌。而這也是和整個國民經濟高質量的發(fā)展緊密結合在一起的。2 、品牌的作用有利于產品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護 的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。有利于提高

5、產品質量和企業(yè)形象。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的 Marllboro ，其市場價值高達 210 億美元，第二位的 Coca Cola 為 240 億美元。我國

6、著名品牌 " 紅塔山 " 以 100 億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經營的成果，更是由于產品質地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經營成功有十分積極的作用。二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義給品牌取名是一回事 , 培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子” , 如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”, 這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌, 必須做到 : 一是在顧客看來 ,該品牌確實獨具特色 , 而且顧客很重益。二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益。三是品牌能夠始終如一地履行自己的

7、承諾。全球聞名的可口可樂曾經有一句非常響亮的廣告詞 :Enjoy it everywhere in the world!世界所到之處就會有可口可樂的足跡 ! 這句簡短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產品的特色, 更能體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的一種永久性承諾“您隨時隨地都可以享受到我們的產品,我們的服務”?？煽诳蓸饭镜某晒ξ覀儑鴥绕髽I(yè)來說, 其成功的產品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學習的?？煽诳蓸返膶嵗涷灡砻?, 品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對成功經營企業(yè)影響重大。1、品牌戰(zhàn)略的定義品牌策略在企業(yè)經營運作中的地位和重要性日顯突出 , 品牌戰(zhàn)略 , 顧名思義 , 是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核

8、心 , 在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。因此 , 品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景 , 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期 , 生產力水平較低 , 賣方市場特征突出 , 消費者的消費行為簡單 , 沒有必要強調產品與服務的外在特征 , 因而生產經營主導著企業(yè)管理 , 產品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命 , 企業(yè)和產品的趨向則要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色 , 品牌的文化標識功能得以彰顯 , 品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡

9、性 , 早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具 , 甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入舊戰(zhàn)略經營后 , 企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素 產品、價格、地域、促銷 , 品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經營戰(zhàn)略等并列齊觀 , 成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程 , 市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中 , 企業(yè)淪為市場第二主體 , 市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低, 企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。2、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義一般在戰(zhàn)略業(yè)務單位或企業(yè)層面才有品牌戰(zhàn)略, 其前提要么是有多個產品種類或產品品種

10、 , 要么就是新推出的產品, 而且 , 是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務部門的戰(zhàn)略性考慮 , 有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種: 產品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)合品牌策略。在產品組合品牌中, 值得一提的是地產業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司, 在同一產品種類下 , 企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌, 如寶潔公司旗下的五個不同品牌: 海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯(lián)合品牌策略, 例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的東芝”, 蒙

11、牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛友之友奶品系列”。一般來說 , 品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個 : 借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易 , 打造一個知名品牌更是難上加難 , 而且培育品牌的投資也不菲。因此 , 品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資 , 并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可 , 即可以滿足產品迅速拓展市場的需要 , 又可將品牌資產物化成現(xiàn)實的利潤 , 于是 , 借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島利勃海爾”就是

12、借用了德國利勃海爾公司的知名品牌。萬科地產在全國拓展就是極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產品牌。多元化是企業(yè)做大做強的主要選擇之一 , 在進入一個全新的領域之時 , 面對的消費者可能與原有品牌大不一樣 , 也有可能是雷同或相似 , 這時的品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。因此 , 品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景, 品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。略考慮有可能是沿有已有的品牌 , 例如 TCL 就憑借著 TCL 電話的成功迅速推動了 TCL 彩電和手機的發(fā)展。這種品牌策略在國內比較常見, 當然 , 企業(yè)名稱加產品種類名稱也是可以考

13、慮的選擇。圓圈外, 企業(yè)也會重新創(chuàng)立品牌。有時一些企業(yè)為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應付, 例如為了能參與低端市場的競爭,現(xiàn)有的中高檔空調品牌“科龍”、“容聲”受到價格的打擊, 廣東科龍公司在2003 年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費產品品牌。在細分市場而重新定義行業(yè)動作模式的品牌策略中, 精明的聯(lián)想就不得不提了。1992 年, 聯(lián)想用 1+1 這個品牌首次提出了“家用電腦”這個概念, 將原來毫無區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用” , 重新定義了行為市場的動作模式, 并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。三、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在缺陷及原因分析改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市

14、場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略。其本質是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領市場。我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略主要存在以下幾方面的缺陷：1、對品牌戰(zhàn)略內涵認識不夠。我國相當多的企業(yè)簡單地認為品牌戰(zhàn)略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如 CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真

15、正的理解品牌戰(zhàn)略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。2、理論與實際操作經驗不足導致戰(zhàn)略選擇失誤。中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。比如說許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一個大品牌的統(tǒng)帥下，產品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做

16、果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居60以上，就取得了巨大成功。3、品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難。我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構架難以上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運作并有實際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線質量。四、企業(yè)如何在實際

17、工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策1 、樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的高層領導者要通過學習現(xiàn)代企業(yè)營銷管理知識，了解國內與國際行業(yè)發(fā)展形勢，積極實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有深刻認識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性，才能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業(yè)的長期生存與發(fā)展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業(yè)家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準戰(zhàn)略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區(qū)別

18、，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業(yè)通過市場調查，從本企業(yè)的實際狀況出發(fā)，專注于在特定領域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質性，而這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業(yè)中的勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認真學習。3、加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯(lián)合。對于中國已有的品牌，我國企業(yè)應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建設，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于

19、侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯(lián)合是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現(xiàn)整體大于部分之和的效應。品牌聯(lián)合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現(xiàn)了優(yōu)勢互補與資源共享聯(lián)合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。4、運作資本經營，創(chuàng)新產品銷售模式。為了加快品牌開發(fā)的步伐，國際化企業(yè)的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現(xiàn)成的品牌。我們要從企業(yè)的具體情況出發(fā)來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的

20、品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用“找區(qū)域代理合作，以較低價格讓利于代理商，并出賣代理權”的模式來拓展產品的銷售區(qū)域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。5、營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內部的文化建議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候,對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去, 發(fā)動群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建, 除了企業(yè)的內部環(huán)境之外, 還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下, 過早地失去政府行為是不行的。首先商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。其次是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關部門的協(xié)調, 打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護神。品牌開發(fā), 是一個實實在在的知識產權, 是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護, 不是夭折 , 就是會流失。所以 , 依靠政府的支持 , 營造一個知識產權的法律保護環(huán)境, 將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。結語經過這段時間的努力，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題論文終于完成 在整個設計過程中，出現(xiàn)過很多的難題，但都在老師和同學的幫助下順利解決了，在不斷