智能手機(jī)市場分析

1、2012年4月Contents智能手機(jī)品牌競爭智能手機(jī)行業(yè)態(tài)勢目標(biāo)消費(fèi)者人群變化目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣中國市場與媒體研究China Marketing And Media Study今天，你智能了嗎？1操作系統(tǒng)處理芯片、存儲芯片、電池、屏幕【大、觸摸】2應(yīng)用程序3無線網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)手機(jī)增加智能功能傳統(tǒng)PDA增加通信功能智能手機(jī)行業(yè)大環(huán)境工信部電信管理局副局長張新生在2011中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上表示，我國智能手機(jī)市場份額已達(dá)24.1%，2011年1-11月，工信部核發(fā)智能手機(jī)入網(wǎng)許可證416張，同比增長114.4%。張新生還透露，工信部正在研究制定有關(guān)移動智能終端的相應(yīng)管理辦法，進(jìn)一步規(guī)范產(chǎn)業(yè)市場，促進(jìn)

2、產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2012年是智能手機(jī)的井噴年，也是市場洗牌年，國內(nèi)廠商應(yīng)抓住機(jī)遇，可以通過與運(yùn)營商的深度合作，特別是千元智能手機(jī)，從而推動自身在智能手機(jī)領(lǐng)域的快速發(fā)展。相關(guān)預(yù)測，2012年我國智能手機(jī)的銷售額會突破3000億，而智能手機(jī)市場利潤可以占到整個手機(jī)市場利潤的75%。智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈操作系統(tǒng)之爭Symbian依然是目前第一大網(wǎng)絡(luò)流量的手機(jī)系統(tǒng)，依次向后分別是iOS、黑莓OS和Android。第三季度亞洲地區(qū)銷售的手機(jī)中每5部就有一部為智能手機(jī)。據(jù)GFK稱，在7至9月份該地區(qū)的智能手機(jī)銷量為470萬部，與去年同期相比增長了270%。品牌之爭手機(jī)整體市場品牌占位格局不同于智能

3、手機(jī)市場品牌占位格局。普通手機(jī)市場諾基亞市場份額占比呈現(xiàn)季度下降，智能手機(jī)市場Iphone市場份額最大，并且成上升趨勢。四核處理器時代即將到來，NFC越來越靠近。720p 的分辨率將成為高端智能機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)之一。LTE技術(shù)的普及和聲音控制技術(shù)的不斷發(fā)展。中低端市場的競爭將更為激烈，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用功能也將成為一個必不可少的功能。智能手機(jī)未來發(fā)展趨勢Contents智能手機(jī)品牌競爭智能手機(jī)行業(yè)態(tài)勢目標(biāo)消費(fèi)者人群變化目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣中國市場與媒體研究China Marketing And Media Study10CMMS/H3中手機(jī)的問卷設(shè)計(jì)p您個人有移動電話嗎？p您個人最新的移動電話

4、是什么時候購買？多久更換一次手機(jī)？p最新購買的移動電話價格是多少？p目前移動電話接入方式?使用過的移動電話服務(wù)有哪些？p通常每月手機(jī)話費(fèi)？p個人最新的移動電話品牌？未來預(yù)購品牌？最理想品牌？p未來一年預(yù)購打算?預(yù)購價格？關(guān)注功能?未來一年移動電話方式？p3G用戶運(yùn)營商是哪個？打算使用選擇哪個運(yùn)營商？p現(xiàn)在使用的手機(jī)是否是智能手機(jī)？p智能手機(jī)使用的是哪種操作系統(tǒng)？q 消費(fèi)者市場規(guī)模/產(chǎn)品保有率/產(chǎn)品預(yù)購率?q 產(chǎn)品擁有/預(yù)購價格定位q 產(chǎn)品更換周期/產(chǎn)品設(shè)計(jì)q 市場容量/預(yù)購率（多年趨勢對比）q 預(yù)購價格/購買考慮因素/關(guān)注功能（多年趨勢對比）q 品牌保有率/品牌預(yù)購率/品牌美譽(yù)度/品牌忠誠度/

5、品牌占有率q 3G消費(fèi)者規(guī)模/3G運(yùn)營商選擇q 智能手機(jī)消費(fèi)規(guī)模q 智能手機(jī)操作系統(tǒng)選擇智能手機(jī)行業(yè)集中度48.161.472.578.784.202040608010012345附圖 智能手機(jī)品牌 CR4 %Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u分析智能手機(jī)品牌擁有情況，諾基亞依然優(yōu)勢明顯，市場占有率高達(dá)48.1%；遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競爭對手。u蘋果已經(jīng)躋身第二品牌，占據(jù)了13.1%的市場；三星占有率11.1，緊隨其后，處于第二梯隊(duì)。u摩托羅拉和索尼處于第三競爭集團(tuán)；從年對比較來看，蘋果對其他品牌的市場蠶食非常明顯。人口結(jié)構(gòu)(%)智能手機(jī)市場滲透率(%)年度變化

6、(%)推及人口(萬人)男性55.482.124.8 264.2 女性44.676.827.0 212.7 18-24歲9.781.622.7 46.2 25-29歲27.684.226.9 131.8 30-34歲29.978.925.2 142.6 35-39歲19.578.828.4 92.8 40-45歲10.273.423.4 48.6 46-50歲3.270.922.6 15.0 第一階層12.095.517.4 57.2 第二階層22.589.524.9 107.2 第三階層31.082.426.3 148.0 第四階層27.673.229.1 131.5 第五階層6.955.32

7、4.7 33.1 智能手機(jī)滲透率激增u2011年智能手機(jī)市場滲透率增長24.8%（H3中手機(jī)滲透率100%），可推及12城市476.9萬消費(fèi)者。u男性消費(fèi)者使用智能手機(jī)的比例更高，但女性增長速度更快。u智能手機(jī)滲透率隨年齡上升而下降，35-44歲增長明顯。u階層屬性明顯，第三、四階層市場快速增長。477.0萬人264.2萬人212.7萬人Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-201153.957.349.879.682.176.8總體男性女性H3 2010H3 2011智能手機(jī)市場滲透率變化(%)CMMS中【整體】手機(jī)品牌市場格局u對于CMMS大眾消費(fèi)者來說，諾基亞

8、擁有率和預(yù)購率都最高，近期市場穩(wěn)固。u三星和摩托羅拉預(yù)購率偏低。Iphone擁有率很低，但預(yù)購率已經(jīng)接近三星和摩托羅拉，超過索愛。33.90.911.611.15.438.07.27.78.14.9020406080NokiaiPhoneSamsungMotorolaSonyEricsson%附圖 5大手機(jī)品牌指標(biāo)說明擁有率預(yù)購率Source：CMMS中國市場與媒體研究2011冬H3中【智能】手機(jī)品牌市場格局u從智能手機(jī)預(yù)購市場來看，蘋果已經(jīng)逐漸逼近諾基亞，很有可能短時間內(nèi)完成超越。u三星消費(fèi)情況比較穩(wěn)定，無論是擁有還是預(yù)購，市場地位都比較穩(wěn)固，保持對摩托羅拉和索尼的優(yōu)勢。u三星預(yù)購人群絕對男

9、性主導(dǎo)，年齡在25-39歲，個人年收入在8-14萬元，公司中高管和技術(shù)人員為主。48.113.311.16.25.543.439.117.812.610.3020406080NokiaiPhoneSamsungMotorolaSonyEricsson%附圖 5大手機(jī)品牌指標(biāo)說明擁有率預(yù)購率Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011諾基亞擁有者諾基亞預(yù)購者69.9 55.92010201111.818.011.634.9 8.9 10.9單位：%Iphone預(yù)購者三星預(yù)購者摩托羅拉預(yù)購者4大智能手機(jī)品牌之間的消費(fèi)者流轉(zhuǎn)Base: 12城市，N=10157Sourc

10、e：H3 2010-2011u從近兩年數(shù)據(jù)來看，諾基亞的智能手機(jī)消費(fèi)者預(yù)購Iphone的傾向性明顯增強(qiáng)，同時，對三星和摩托羅 拉智能手機(jī)也有一定傾向性。195.445.24.917.77.726.419.341.61.48.42.90204060iphone OXAndroidSymbianLinuxWindows Mobile其他%智能手機(jī)操作系統(tǒng)-預(yù)購（%） CMMS2010（N=808）CMMS2011（N=1619）26.68.339.94.411.29.725.716.243.32.16.760204060%智能手機(jī)操作系統(tǒng)-擁有（%） H32010（N=5381）H32011（N=

11、8066）2012，安卓還是IOS？Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u擁有：智能手機(jī)中iphone OX和安卓系統(tǒng)的消費(fèi)者比例增長明顯，塞班略有提升，其余呈現(xiàn)下降趨勢。u預(yù)購： 預(yù)購人群中iphone OX和安卓系統(tǒng)增長更加突出，塞班系統(tǒng)漸漸顯露疲態(tài)。更換頻次加快，手機(jī)價格提升Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011N=5381N=8066u消費(fèi)者更換手機(jī)頻次加快，每半年更換一次的比例到達(dá)3.3%。u智能手機(jī)平均價格從2916元增加到3061元，漲幅5.0%。u使用4000元以上智能手機(jī)的消費(fèi)者比例增加5.2%。u智能

12、手機(jī)更新?lián)Q代和檔次提升趨勢明顯。21.117.740.340.724.522.17.811.16.38.42010H32011H35000元及以上4000-5000元3000-4000元2000-3000元2000元以下1.53.326.826.851.451.116.214.54.14.22010H32011H3半年換一部一年換一部兩年換一部三年換一部三年以上換一部附圖 % 更換頻率附圖 % 手機(jī)價格3G發(fā)展現(xiàn)狀3G運(yùn)營商 %Total諾基亞三星摩托羅拉多普達(dá)蘋果3G用戶-201020.316.321.819.920.831.13G用戶-201131.139.739.425.640.348.

13、7正在使用3G中國移動76.279.186.467.384.864.7中國聯(lián)通13.311.28.615.45.828.0中國電信9.99.85.016.79.36.9未來打算使用3G28.742.345.134.031.220.1q 2011年，已經(jīng)有三分之一的智能手機(jī)擁有者是3G用戶，其中將近50%的Iphone用戶是3G用戶。q 中國移動3G占有最大市場份額，聯(lián)通3G在摩托羅拉和Iphone用戶中表現(xiàn)較好。q 未來3年，會有將近30%的智能手機(jī)用戶會成為3G用戶。Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011手機(jī)錢包移動搜索視頻電話手機(jī)電視移動電郵即時通訊定位

14、業(yè)務(wù)手機(jī)證券u3G業(yè)務(wù)中最受歡迎的仍是視頻電 話，但是關(guān)注度下降。u即時通訊、手機(jī)電視、移動搜索 和手機(jī)證券功能更受青睞。3G-視頻電話滯漲，通訊+搜索+支付升溫2010年：59.7%2011年：56.6%2010年：22.0%2011年：34.9%2010年：28.8%2011年：31.2%2010年：18.9%2011年：24.9%2010年：17.9%2011年：23.3%2010年：12.9%2011年：22.6%2010年：12.1%2011年：16.2%2010年：10.8%2011年：16.0%手機(jī)價位與社會符號密切相關(guān)Base: 12城市，N=10157Source：H3 20

15、11u消費(fèi)者在選擇手機(jī)價格的時候，與個人社會屬性密切關(guān)聯(lián)，隨階層提升，職位狀況的變化，升級現(xiàn)象明 顯，年齡和性別并不是主要影響因素。誰是安卓的忠實(shí)擁躉？Base: 12城市，N=10157Source：H3 2011u塞班：年齡跨度大，中低階層為主，用戶多是企業(yè)、公司普通雇員。uIOS：高層用戶，企業(yè)管理層居多。u安卓：中老年男性群體，主要覆蓋政府官員和專業(yè)技術(shù)人員。心理訴求和消費(fèi)水平相互影響B(tài)ase: 12城市，N=10157Source：H3 2011u購物時更依賴廣告，選擇商品時還 是更看重品牌層 面，對新鮮事物 興趣比較高。u事業(yè)上的追求比較高，最時尚的 一個群體，很注重產(chǎn)品品質(zhì)，新

16、科技的擁躉和引領(lǐng)者。u事業(yè)上屬于成就導(dǎo)向，多數(shù)成為意 見領(lǐng)袖，小群體中的領(lǐng)頭人，品 質(zhì)優(yōu)先，會沖動消費(fèi)。Base: 12城市，N=10157Source：H3 2011u安卓：對新鮮事物比較敏感，更加追求品 質(zhì)而不是品牌，更加青睞原裝進(jìn)口產(chǎn)品， 相信科技的影響力。心理訴求和操作系統(tǒng)相互影響高端智能手機(jī)用戶追求刺激-0.7-2.1-0.42.5-0.11.1-0.8-0.50.00.2-1.2-0.4-0.70.10.2-0.1-0.40.1-0.7-0.30.00.0-0.1%ColTotal (N=8407)3000元檔(N=1709) 4000元檔(N=894)5000元檔（N=651）1

17、.2-2.33.51.12.4-0.3-1.01.80.21.8-0.61.62.60.2-0.1-0.60.30.80.2-0.10.4-0.2-0.5-4.40.24.34.82.9-0.5-2.4-0.30.00.2-0.70.84.20.92.21.10.4-0.40.2-0.20.60.30.7Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u3000（含）-4000元消費(fèi)者參加休閑活動的積極性不高，總體參與度偏低。u4000元以上消費(fèi)者更愿意加入到對抗性強(qiáng)、刺激的運(yùn)動中：滑雪、跆拳道和乒乓球最適合。探險19.3足球16.3滑雪10.8跆拳道10.6太極/武

18、術(shù)9.4棒球8.7網(wǎng)球7.6高爾夫球6.5健身操/舞6.0壁球5.1徒步穿越4.3籃球3.1兵乓球2.5國標(biāo)舞2.4臺球2.0瑜伽1.8器械健身1.4保齡球1.2游泳1.1賽車0.7溜冰0.6跑步0.5自行車0.5購買考慮因素差異之價格14.88.43.51.721.710.311.17.84.23.62.921.41.3020外形設(shè)計(jì)價格顯示屏 整機(jī)大小 按鍵設(shè)計(jì) 菜單設(shè)計(jì)技術(shù)運(yùn)行速度Base: 12城市，N=10157Source：H3 2011u消費(fèi)者在選擇智能手機(jī)的時候，除品牌和功能外，越 來越關(guān)注顯示屏、手機(jī)尺寸和運(yùn)行速度，對外形和價 格的關(guān)注度有所降低。購買考慮因素差異之操作系統(tǒng)B

19、ase: 12城市，N=10157Source：H3 2011uIOS用戶購買手機(jī)時考慮因素更多，包括 菜單設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、價格和功能，炫。u安卓用戶更加在意尺寸整體+屏幕、品牌 和運(yùn)行速度，實(shí)用性。Contents智能手機(jī)品牌競爭智能手機(jī)行業(yè)態(tài)勢目標(biāo)消費(fèi)者人群變化目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣中國市場與媒體研究China Marketing And Media Study總體附圖 3大智能手機(jī)操作系統(tǒng)用戶財(cái)富指數(shù)TotalIphoneAndroidSymbian1017.814.211.42026.623.422.43029.229.732.23022.425.327.9104.07.36.1數(shù)據(jù)來源：

20、中國市場與媒體研究CMMSWI-I 10%WI-II 20%WI-III 30%WI-IV 30%WI-V 10%不同智能手機(jī)操作系統(tǒng)用戶財(cái)富指數(shù)智能手機(jī)用戶細(xì)分 112城市男性女性18-2425-2930-3435-3940-4546-50 第一階層 第二階層 第三階層 第四階層 第五階層IOS滲透率21.921.719.523.223.520.618.918.032.425.820.617.712.5推及 (萬)58.0 46.2 9.0 30.6 33.5 19.1 9.2 2.7 18.6 27.7 30.5 23.3 4.1 典型描述男女比例相當(dāng)，年齡集中在25-34歲，第一、二階層

21、消費(fèi)者比例高；有明顯的階層性。安卓滲透率14.512.612.514.414.012.614.611.716.214.213.112.614.5推及 (萬)38.326.85.81919.911.77.11.89.315.219.416.54.8典型描述男性主導(dǎo)，中老年消費(fèi)者貢獻(xiàn)度大，第一階層絕對優(yōu)勢。Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011智能手機(jī)用戶細(xì)分 212城市男性女性18-2425-2930-3435-3940-4546-50 第一階層 第二階層 第三階層 第四階層 第五階層塞班滲透率36.536.941.937.935.337.231.835.23

22、4.836.638.037.232.3推及 (萬)96.578.519.35050.334.515.55.319.939.256.348.910.7典型描述男女比例相當(dāng)，年輕人消費(fèi)突出，中間消費(fèi)者比例高。Win滲透率5.76.35.16.16.05.45.46.15.66.55.94.95.5推及 (萬)16.610.82.87.97.8530.83.76.47.27.22.8典型描述女性略高，25-34歲消費(fèi)者居多，階層差異不明顯。Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011三星智能手機(jī)用戶細(xì)分12城市男性女性18-2425-2930-3435-3940-454

23、6-50 第一階層 第二階層 第三階層 第四階層 第五階層3000-4000元價位段滲透率23.223.933.423.123.824.612.523.536.724.328.516.011.4推及 (萬)6.46.11.53.14.12.70.60.41.93.34.52.40.4典型描述男女比例相當(dāng)，年齡分布均勻，第一和第三階層消費(fèi)者比例高；學(xué)歷集中在大專和本科；個人年收入4-20萬左右4000元及以上價位段滲透率11.87.07.99.79.212.85.45.818.610.810.35.63.7推及 (萬)3.31.80.41.31.61.40.30.111.51.60.80.1典型

24、描述完全男性主導(dǎo)，35-39歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)度大，第一階層絕對優(yōu)勢；學(xué)歷集中在本科和碩士；個人年收入8-25萬元左右Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011操作系統(tǒng)與手機(jī)功能的巧妙組合Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u塞班：消費(fèi)者使用更多的功能包括藍(lán)牙、MP3、WAP上網(wǎng)和字典。uWin：MP3鈴聲+WAP上網(wǎng)，在附加功能的使用上比較屬于弱驅(qū)動型。收發(fā)短信76.5拍照61.2彩信54.6藍(lán)牙53.1手寫輸入52.1攝像45.5鬧鐘44.7日歷44.2MP338.1移動聊天37.3計(jì)算器37.2游戲33.2MP3鈴聲32.7

25、電子書31.4日程管理29.5視頻播放29.4無線上網(wǎng)27.9WAP上網(wǎng)27.9錄音27.5和弦鈴聲25.9字典24.0計(jì)時器22.7uIOS用戶對于手機(jī)功能的 應(yīng)用比較集中，彩信、 手寫輸入、特別是無線 上網(wǎng)Wi-Fi。u安卓用戶使用手機(jī)的功能 就比較分散，比較突出 的是手寫輸入、移動聊 天和MP3鈴聲，上網(wǎng)方 式無線和WAP都有。-6.7-5.4-4.8-4.6-7.0-7.91.4-8.6-4.7-0.93.1-4.64.5-3.4-4.1-2.0-4.42.9-0.11.01.70.30.7-0.33.90.85.10.4-1.3-1.6-2.40.7-0.62.2-1.61.71.0

26、2.18.4-0.3-1.10.93.3-0.43.12.42.73.7-2.63.83.42.54.62.41.5-0.72.02.81.61.7-2.04.30.3-1.03.41.9-3.00.6-3.5-3.74.1-5.6-1.10.30.82.3-0.92.43.42.71.72.25.63.91.2-0.10.6-2.0IOS(N=1738)安卓 (N=1093)塞班(N=2940)Win(N=477)Total (N=8066)高價=高端？Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u手機(jī)價格越高，消費(fèi)者對手機(jī)的要 求越高，應(yīng)用的功能也更高端、更

27、商務(wù)、更多樣化。0.01.1-2.4-5.31.3-1.5-2.45.7-1.02.21.02.010.211.5-3.41.5-2.63.53.75.2-0.20.9%ColGPS定位11.3視頻播放26.5存儲擴(kuò)展12.9GPRS上網(wǎng)15.3MP332.7JAVA擴(kuò)展19.6日程管理24.5移動聊天32.5移動證券9.2電子郵件15.7WAP上網(wǎng)21.4電子書26.5游戲32.2彩信)57.3拍照56.9無線上網(wǎng)22.1辦公軟件8.2錄音26.7手寫輸入55.5藍(lán)牙46.9字典20.5MP3鈴聲29.9Total (N=892) 3000-4000元(N=197)4000元及以上(N=88

28、)19.919.519.819.815.617.217.99.615.310.911.910.61.3-0.114.89.613.77.16.95.210.38.9-0.4-0.41.4-3.8u當(dāng)手機(jī)價格攀升到4000元以上的 時候，除了娛樂方式多樣化以 外，對商務(wù)和辦公的需求更明顯。u手機(jī)價格在3000元以上的時候， 消費(fèi)者對聊天、游戲、和彩信的 使用增加，偏向休閑和娛樂。與三星總體用戶相比與3000-4000元用戶相比附圖 擁有不同價格手機(jī)消費(fèi)對功能的選擇-6.0-4.6-3.7-2.93.7-4.41.6-0.82.12.64.1-2.0-5.8-2.8-4.4-3.2-4.3-2.1

29、-4.60.2-3.6-2.90.21.2-0.1-0.80.52.60.11.35.52.42.35.34.34.14.15.26.62.83.53.46.14.61.6-0.6-0.52.41.3-1.6-1.4-1.8-2.6-0.4-1.0-1.6-2.4-1.0-0.2-0.4-3.2-2.8-1.8-2.2-1.7-2.0不同操作系統(tǒng)智能手機(jī)用戶生活態(tài)度解讀%Col我將閱讀過的雜志保留起來,并且還會翻閱它們70.9電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡47.0我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告48.3我經(jīng)常點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)廣告45.0購買商品時,還是有廣告的品牌比較可靠74.2即使價錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購

30、買國外品牌57.1我非常重視商品或服務(wù)的品牌80.0我愿意多花錢購買名牌產(chǎn)品69.2我喜歡嘗試新的品牌60.2我更在意自己喜歡的品質(zhì)好的商品,是不是品牌無所謂59.5即使價格便宜,好東西的品質(zhì)也會不錯61.6我喜歡追求流行,時髦與新奇的東西74.5流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行63.2與其他人相比,我的穿著更加時尚57.2我喜歡被認(rèn)為是時髦的人55.8只要我喜歡的,我愿意花費(fèi)數(shù)月工資購買58.3我非常希望自己能夠成為領(lǐng)導(dǎo)潮流的時尚人群57.9時尚能夠提高了我的生活質(zhì)量66.9我希望自己在別人眼中是個時尚的人60.4對于一些時尚前衛(wèi)的事物,我雖不能認(rèn)同,但可以接受63.5我非常了解時尚品牌的歷史和

31、文化背景54.6周圍的人總是非常認(rèn)可我的時尚建議和看法58.80.53.23.10.9-3.02.91.6-0.9-0.83.04.30.22.1-0.1-2.01.71.80.01.0-0.1-1.4-0.3Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011uIOS：1、好奇心強(qiáng)，對新事物格外敏感；2、時尚先驅(qū)、引領(lǐng)潮流；3、深刻洞察品牌文化與訴求。u安卓：1、傳統(tǒng)媒體活性高、傾向性強(qiáng)；2、相比與品牌，品質(zhì)更重要。IOS(N=1738) Android (N=1093) Symbian(N=2940)Win(N=477)Total (N=8066)不同價位智能手機(jī)用戶

32、生活態(tài)度解讀2.71.6-2.0-1.34.31.52.29.79.40.22.610.111.18.21.73.55.02.95.21.76.1-3.7%Col我將閱讀過的雜志保留起來,并且還會翻閱它們70.0電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡45.6我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告52.3我經(jīng)常點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)廣告45.5購買商品時,還是有廣告的品牌比較可靠72.3即使價錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購買國外品牌57.8我非常重視商品或服務(wù)的品牌79.6我愿意多花錢購買名牌產(chǎn)品68.4我喜歡嘗試新的品牌63.2我更在意自己喜歡的品質(zhì)好的商品,是不是品牌無所謂62.0即使價格便宜,好東西的品質(zhì)也會不錯62.5我喜歡追求

33、流行,時髦與新奇的東西78.0流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行67.4與其他人相比,我的穿著更加時尚58.6我喜歡被認(rèn)為是時髦的人58.5只要我喜歡的,我愿意花費(fèi)數(shù)月工資購買57.8我非常希望自己能夠成為領(lǐng)導(dǎo)潮流的時尚人群56.9時尚能夠提高了我的生活質(zhì)量67.9我希望自己在別人眼中是個時尚的人59.6對于一些時尚前衛(wèi)的事物,我雖不能認(rèn)同,但可以接受63.4我非常了解時尚品牌的歷史和文化背景52.7周圍的人總是非常認(rèn)可我的時尚建議和看法58.5-0.8-10.8-8.83.64.110.14.20.8-2.33.77.15.4-10.80.710.06.52.6-6.28.47.05.55.3-0

34、.4-0.41.4-3.8Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011Total (N=892)3000-4000元(N=197) 4000元及以上(N=88)u3000元檔：1、充分肯定廣告的作用；2、追品牌，特別是新品牌；3、流行與時尚元素更加充分。u4000元檔：1、傳統(tǒng)媒體活性低，新媒體受眾；2、相比與品牌，品質(zhì)更重要；從追求時尚到引領(lǐng)時尚。Contents智能手機(jī)品牌競爭智能手機(jī)行業(yè)態(tài)勢目標(biāo)消費(fèi)者人群變化目標(biāo)消費(fèi)者媒體習(xí)慣中國市場與媒體研究China Marketing And Media Study智能手機(jī)用戶手機(jī)信息獲取渠道24.0 19.4 30.

35、4 5.146.316.56.158.227.746.428.1 25.6 31.4 6.345.915.55.963.139.943.2020406080雜志報紙電視廣播網(wǎng)站戶外廣告圖書銷售店推廣活動好友介紹%獲取手機(jī)信息的渠道 % H3 2010（N=230）H3 2011（N=285）u網(wǎng)絡(luò)很關(guān)鍵：消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲得手機(jī)信息的比例明顯高于傳統(tǒng)媒體。u促銷活動：在實(shí)體店增加專業(yè)的銷售人員并配合專門的推廣活動，才能更有效的促成購買。u口碑的力量不可忽視，戶外影響力減弱，傳統(tǒng)媒體投放需考慮不同品牌和目標(biāo)人群。Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011智能手機(jī)用戶

36、媒體影響力年度變化64.386.552.181.598.69950.755.458.193.846.477.999.297.958.481.1020406080100報紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外電影院手機(jī)%智能手機(jī)擁有者媒體影響力變化 H3 2010（N=230）H3 2011（N=285）平均每天 接觸時間【分鐘】28.542.222.1120.2218.186.2Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u首先，雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外是對智能手機(jī)擁有者影響力最大的媒體。u其次，電影院和手機(jī)媒體的影響力在增強(qiáng)，報紙、電視的影響力在減弱。智能手機(jī)用戶報紙媒體接觸習(xí)慣26

37、.439.442.110.12.815.840.734.75.902040602小時或以上1個半小時1小時半小時1刻鐘或以下報紙閱讀時間 % H3 2010（N=149）H3 2011（N=166）Base: 12城市，N=10157Source：H3 2010-2011u雖然兩年間報紙到達(dá)率有所下降，但在報紙受眾中間，平均 閱讀時間有所增長，對報紙的粘著性增強(qiáng)。u在內(nèi)容方面，主要考慮社評新聞類、汽車類、行業(yè)信息和科 技信息?？梢钥紤]投放的報紙有：成都商報、南方周末、廣 州日報、北京晚報、參考消息。頭版要聞國內(nèi)新聞國際新聞本地新聞社會新聞天氣預(yù)報經(jīng)濟(jì)報道社論/評論法律法制體育報道影視娛樂港臺新

38、聞汽車休閑旅游軍事/國防股市/金融行業(yè)信息科技信息美食/烹調(diào)人物/名人房地產(chǎn)美容-2.0-2.4-3.2-1.62.71.1-2.56.01.73.00.84.86.30.4-3.91.27.62.8-0.62.4-1.4-2.63000元及以上N=166注：以上數(shù)值為目標(biāo)用戶與總體人群百分比求差相得。不同品牌智能手機(jī)用戶電視媒體接觸習(xí)慣Base: 12城市，N=10157Source：H3 2011u三星智能手機(jī)用戶和諾基亞用戶在電視收看內(nèi)容的偏好上很相似，集中 在音樂類、真人秀、文化歷史、人物訪談、旅游類和娛樂選秀類節(jié)目。u央視：CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4 CCTV-6、CCTV-8u衛(wèi)視：湖南、北京、安徽、河南、湖北IOX偏愛社交/Symbian偏愛聊天/Windows 和Android偏愛辦公蘋果偏愛社交、金融/諾基亞偏愛聊天、視頻和購物/三星偏愛網(wǎng)游智能手機(jī)用戶新媒體使用習(xí)慣-戶外類型u三星消費(fèi)者經(jīng)常接觸的 戶外廣告形式包括：登 機(jī)牌廣告、樓頂廣告、 電梯液晶電視廣告、大 型立柱廣告和飛機(jī)座椅 廣告；但電梯海報