第二編旅游產(chǎn)業(yè)的特征與競爭

1、第四章 旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)第五章 旅游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)行為第六章 旅游市場的績效分析第二編 旅游的產(chǎn)業(yè)特征與競爭 我們研究旅游業(yè)的企業(yè)經(jīng)營行為和效率，首先就必須要研究旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。只有了解了這些不同的市場結(jié)構(gòu)差異，才能把握不同市場競爭的特點(diǎn)。第四章 旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)4.1市場結(jié)構(gòu)的量度4.1.1 市場劃分的三種角度4.1.1.1 地理劃分的依據(jù) 從地理角度劃分的市場，關(guān)鍵在于該地區(qū)是否能夠成為一個較為獨(dú)立的市場，至少是該市場能否相對獨(dú)立。判斷這種市場的情況可以從幾個方面來考察：很少的輸入和輸出；該地區(qū)的特有需求；較高的運(yùn)輸成本；企業(yè)價格決定的形式。4.1市場結(jié)構(gòu)的量度4.1.1.2 產(chǎn)品劃分

2、的依據(jù) 從產(chǎn)品角度劃分的市場，往往是一個比較開放的地區(qū)，但社會的需求相對明確，針對性比較強(qiáng)。劃分這種市場的主要依據(jù)是產(chǎn)品需求交叉彈性和供給交叉彈性。前者的交叉彈性較大，意味著該產(chǎn)品與替代品同屬于一個市場；后者的交叉彈性較大，則意味著有關(guān)生產(chǎn)要素與該產(chǎn)品的直接關(guān)聯(lián)的關(guān)系，因而也應(yīng)該同屬于一個市場。4.1市場結(jié)構(gòu)的量度 4.1.1.3 行業(yè)劃分的依據(jù) 從行業(yè)角度劃分的市場，主要是根據(jù)各國的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行的。聯(lián)合國也制定了一個全世界通用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類。這種劃分一般表現(xiàn)為一種技術(shù)的劃分，如一些工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)分類等。這種劃分方法有時并不適用于市場產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的理論分析。4.1市場結(jié)構(gòu)的量度全部11iin

3、iinXXCR其計算公式如下：（ X代表企業(yè)的某一項數(shù)據(jù)的統(tǒng)計值， n代表4企業(yè)或8企業(yè)。）4.1.2 市場結(jié)構(gòu)直接量度的方法4.1.2.1市場集中率（Concentration Ratio） 它是最簡便的、也是最常用的量度市場結(jié)構(gòu)的方法。它是用行業(yè)中最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)值在整個市場中的份額，來判斷市場的不同結(jié)構(gòu)。該指標(biāo)有4企業(yè)集中率和8企業(yè)集中率兩種指標(biāo)。4.1市場結(jié)構(gòu)的量度4.1.2.2赫芬達(dá)爾赫希曼指數(shù)（Herfendahl-Hirschman Index） 它簡稱H-H指數(shù)或H指數(shù)。它是通過將市場中每個企業(yè)的市場份額的平方加總而獲得的。全部12iiSH其計算公式如下：在公式中，S

4、i代表市場中第i家企業(yè)在總的市場份額中的比重。 赫芬達(dá)爾指數(shù)的優(yōu)點(diǎn)在于可以比較全面地反映市場中企業(yè)集中的趨勢，但是，它的最大不足就在于獲取市場中所有企業(yè)的資料是非常困難的，并且這一計算過程也相對比較麻煩。4.1市場結(jié)構(gòu)的量度4.1.2.3市場集中曲線 它是利用市場中企業(yè)的數(shù)量（按照企業(yè)規(guī)模數(shù)量的大小排列）和企業(yè)經(jīng)營的某項指標(biāo)（如銷售額、資產(chǎn)額等累積的百分比）的對應(yīng)關(guān)系，來量度市場中企業(yè)的集中程度的。集中曲線向右上方傾斜，一般來說，集中曲線越陡峭，市場中企業(yè)的集中程度就越高，而集中曲線越平緩，市場中企業(yè)的集中程度就越低。這種量度方法的優(yōu)點(diǎn)是比較直觀。4.1市場結(jié)構(gòu)的量度4.1.2.4洛倫茨曲線（

5、Lorenz Curve） 它是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)用來分析社會收入分配平等程度的工具，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)借用了這一工具來分析市場企業(yè)的集中程度。的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)而定。 很顯然，實(shí)際的洛倫茨曲線靠近45線，市場中的企業(yè)集中程度就越低，相反，實(shí)際的洛倫茨曲線越靠近90直角線，市場中的企業(yè)集中程度就越大。4.1市場結(jié)構(gòu)的量度4.1.3 市場結(jié)構(gòu)間接量度的方法4.1.3.1勒納指數(shù)（Lerner Index） 在完全競爭的條件下，企業(yè)出售商品（或服務(wù)）的價格等于邊際成本，而完全壟斷市場中，企業(yè)出售商品（或服務(wù)）的價格則高于邊際成本，由此我們不難發(fā)現(xiàn)，如果我們計算出一家企業(yè)出售的商品價格對邊際成本的偏離程度，可以間接了解到企

6、業(yè)對市場的壟斷勢力。勒納指數(shù)就是用來測量商品價格對邊際成本的偏離程度的。它的計算公式： L為勒納指數(shù)，MC為邊際成本，P為價格。PMC為價格與成本之差。4.1市場結(jié)構(gòu)的量度VBe4.1.3.2貝恩指數(shù)（Bein Index） 它是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)先驅(qū)者貝恩提出的一種測量市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。這種指標(biāo)的基本根據(jù)是源自于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中完全競爭市場是沒有經(jīng)濟(jì)利潤（即壟斷利潤）的原理。因此，只要存在經(jīng)濟(jì)利潤，就意味著市場中存在著壟斷，并且，經(jīng)濟(jì)利潤越高，市場中壟斷的程度就越高。貝恩指數(shù)的基本公式為：在公式中，B表示貝恩指數(shù)，e表示經(jīng)濟(jì)利潤，V表示投資總額。4.2 產(chǎn)品的差異化與市場結(jié)構(gòu)4.2.1 產(chǎn)品差異的含義 一

7、般來說，產(chǎn)品的差異是指不同產(chǎn)品之間存在著替代性。如果兩種產(chǎn)品是完全不同的產(chǎn)品，則兩種產(chǎn)品是完全獨(dú)立的，因而這兩種產(chǎn)品屬于不同的市場；如果兩種產(chǎn)品是完全同一的，則兩種產(chǎn)品不存在替代性，因而這兩種產(chǎn)品處于同一市場中，并且它們之間的競爭只能通過價格來表現(xiàn)。只有兩種產(chǎn)品之間存在著使用性能的類似性，則它們之間存在著消費(fèi)者的選擇替代性，它們才構(gòu)成產(chǎn)品的差異性，才能夠影響市場的結(jié)構(gòu)。4.2 產(chǎn)品的差異化與市場結(jié)構(gòu)4.2.1.1 物理差異 這種差異是由于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀、商標(biāo)等引起的。4.2.1.2 空間差異（或稱為地理差異） 這種差異是由于生產(chǎn)和銷售的地理位置不同而導(dǎo)致的運(yùn)輸成本增加所產(chǎn)生的差異。4.

8、2.1.3 心理差異 這種差異又可以分為兩種情況，一種是買方由于對購買產(chǎn)品的性能和質(zhì)量了解程度不同而引起的差別，或買方出于對商品的偏愛和消費(fèi)習(xí)慣而引起的差異；一種是賣方推銷行為所導(dǎo)致買者4.2 產(chǎn)品的差異化與市場結(jié)構(gòu) 在主觀上引起的差異，如有獎銷售、贈送品的推銷行為導(dǎo)致了消費(fèi)者主觀產(chǎn)生了對商品的偏好不同。這種差異可以通過產(chǎn)品宣傳的方式（廣告）使消費(fèi)者發(fā)生改變。4.2.1.4 服務(wù)差異 這種差異也可以分為兩種情況，一種是產(chǎn)品銷售的前后期間，消費(fèi)者享受到不同的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容而產(chǎn)生的差異；一種是完全的服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者在服務(wù)過程中得到的不同滿足而引起的差異。4.2 產(chǎn)品的差異化與市場結(jié)構(gòu)4.2.2

9、 產(chǎn)品差異對市場結(jié)構(gòu)的影響4.2.2.1 產(chǎn)品差異化對需求的影響 成功的產(chǎn)品差異化可以對市場產(chǎn)生兩種效應(yīng)：一是它可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，使得產(chǎn)品的需求曲線向右移動，從而導(dǎo)致企業(yè)可以在相同的價格水平下增加銷售數(shù)量，達(dá)到增加收益的目的；二是它可以使得產(chǎn)品需求曲線的斜率變大，從而在適當(dāng)提高產(chǎn)品價格時又不過多地失去客戶。4.2 產(chǎn)品的差異化與市場結(jié)構(gòu)4.2.2.2 廣告對市場結(jié)構(gòu)的影響 這種影響，可以反映在兩個方面：一是過去的廣告會對現(xiàn)期的需求產(chǎn)生影響。二是廣告投入費(fèi)用達(dá)到一定數(shù)量時，才能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注。這說明了廣告存在著規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。4.2.3 企業(yè)的最優(yōu)廣告策略 企業(yè)做廣告，是因為

10、廣告可以產(chǎn)生產(chǎn)品的差別化效應(yīng)，進(jìn)而移動產(chǎn)品的需求曲線，擴(kuò)大自己的銷售量和收入。不過，做廣告需要資金的投入，因而又會增加企業(yè)的銷售成本。所以，企業(yè)在用廣告來實(shí)行產(chǎn)品差別化策略時，就存在著一個利潤最大化時的廣告支出問題，它也被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為廣告的最優(yōu)密度，它是經(jīng)濟(jì)學(xué)家多夫曼和斯坦納于1954年提出的。4.2 產(chǎn)品的差異化與市場結(jié)構(gòu)4.2.4 市場結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品差異化的影響4.2.4.1 市場集中程度的影響 當(dāng)市場集中率達(dá)到一個很高的水平時，即市場的整個行業(yè)變成了一家壟斷企業(yè)時，廣告行為就成為企業(yè)內(nèi)部的行為，這時，企業(yè)的廣告動機(jī)就會減弱。因此，集中率與廣告密度之間的關(guān)系表現(xiàn)為：集中率達(dá)到一定程度之前，集中

11、率與廣告密度成正比；集中率達(dá)到一定程度以后，集中率與廣告密度成反比。所以，集中率與廣告密度呈一條倒U形曲線變動的趨勢。4.2 產(chǎn)品的差異化與市場結(jié)構(gòu)4.2.4.2 需求類型的影響 產(chǎn)品的需求從購買者的角度來看，分為中間的消費(fèi)品需求（即企業(yè)購買者）和最終的消費(fèi)品需求（家庭購買者）。一般情況下，企業(yè)購買者往往對所購買的產(chǎn)品比較專業(yè)化，有豐富的購買經(jīng)驗，又有專家對購買的機(jī)器設(shè)備、原材料等進(jìn)行性能的測試；而家庭購買者則往往不具備這種檢驗產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時購買量有限使得他們不會花很多精力來檢驗這些購買的產(chǎn)品，因此，他們比較容易受廣告的誘導(dǎo)進(jìn)行購買產(chǎn)品的決策。所以，最終的消費(fèi)品需求對產(chǎn)品的差異化敏感度比較高

12、，最終消費(fèi)品需求的廣告彈性要大于中間消費(fèi)品需求的廣告彈性。4.2 產(chǎn)品的差異化與市場結(jié)構(gòu)4.2.4.3 行業(yè)增長的影響 行業(yè)的快速增長是市場需求旺盛的表現(xiàn)，人們對這些產(chǎn)品的購買動機(jī)十分強(qiáng)烈。大量的消費(fèi)群體在選擇產(chǎn)品時，不僅受到廣告直接效應(yīng)的誘導(dǎo)，而且還會出現(xiàn)消費(fèi)者之間口碑效應(yīng)、示范效應(yīng)和攀比效應(yīng)的影響。因此，行業(yè)需求的增長越快，產(chǎn)品需求的廣告彈性也會越大，對產(chǎn)品的差異化要求也會更高。4.3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場結(jié)構(gòu)4.3.1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的含義 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economics of Scale）是決定市場結(jié)構(gòu)的重要因素之一。所謂規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就是指生產(chǎn)或經(jīng)銷單一產(chǎn)品的單一經(jīng)營單位在擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模時，減少了生產(chǎn)或

13、經(jīng)銷的單位成本而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)。4.3.2 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的種類4.3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場結(jié)構(gòu)4.3.2.1生產(chǎn)性規(guī)模經(jīng)濟(jì) 它主要是指企業(yè)通過生產(chǎn)能力的改變，逐步擴(kuò)大產(chǎn)量規(guī)模而導(dǎo)致單位成本不斷下降的現(xiàn)象。4.3.2.2經(jīng)營性規(guī)模經(jīng)濟(jì) 它主要是指企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大所導(dǎo)致的企業(yè)經(jīng)營收益的增加。企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大可以從三個方面體現(xiàn)出來： 生產(chǎn)性投資的擴(kuò)大。 銷售和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)投資的擴(kuò)大。 管理過程的投資擴(kuò)大。MCACFC4.3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場結(jié)構(gòu)4.3.3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（及范圍經(jīng)濟(jì)）的衡量指標(biāo)4.3.3.1函數(shù)系數(shù) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一個基本指標(biāo)被稱為函數(shù)系數(shù)（Function Coefficient），它是平均成

14、本與邊際成本的比率，其公式表達(dá)如下： （ 在公式 中，F(xiàn)C為函數(shù)系數(shù)，AC是平均成本，MC是邊際成本。）4.3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場結(jié)構(gòu)212121QQCQQCQCQCSC4.3.3.2 范圍經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 范圍經(jīng)濟(jì)的原因主要在于：如果兩個企業(yè)聯(lián)合兩種不同產(chǎn)品的產(chǎn)量超過兩個企業(yè)分別生產(chǎn)各自不同產(chǎn)品所能達(dá)到的產(chǎn)量時，范圍經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)就產(chǎn)生了。相反，如果兩個企業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)出低于獨(dú)立企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)量之和，則被稱為范圍不經(jīng)濟(jì)。所以，我們可以通過企業(yè)成本的角度來確定范圍經(jīng)濟(jì)的合理性，我們將它記為SC，其公式表達(dá)如下：4.3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場結(jié)構(gòu)SMESd4.3.4 最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模與進(jìn)入障礙 市場的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，會形成市場進(jìn)入

15、的障礙。它對市場結(jié)構(gòu)有重要的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用規(guī)模障礙系數(shù)（也稱為規(guī)模比重系數(shù)）來判斷市場進(jìn)入障礙的大小。它的基本公式如下： 在公式中，d是規(guī)模障礙系數(shù)，MES 是最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模，S是市場 總規(guī)模。一般來說，d5%表示進(jìn)入障礙較低；5%d10%表示進(jìn)入障礙為中等程度；d10%則表示進(jìn)入障礙較高。不過市場集中程度高并不一定是這種經(jīng)濟(jì)性的進(jìn)入障礙造成的，它也可能是政府政策干預(yù)的結(jié)果。這些都需要通過具體情況的分析來下結(jié)論。4.3 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場結(jié)構(gòu) 許多產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家嘗試用各種方法來估算MES。西方國家經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用的方法有： 利潤率分析法（Profitability Analysis） 適者生存檢驗法（S

16、urvivor Test） 統(tǒng)計成本分析法(Statistical Cost Analysis) 工程法(Engineering Approach)4.4 進(jìn)入退出障礙與市場結(jié)構(gòu)4.4.1 市場進(jìn)入的基本含義 所謂市場進(jìn)入，就是企業(yè)進(jìn)入了一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即它開始生產(chǎn)或提供某一種特定市場上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。u 從采用技術(shù)的角度來看，新企業(yè)進(jìn)入市場分為“模仿（Imitative）”和“創(chuàng)新（ Innovation）”兩種形式。u從創(chuàng)立企業(yè)方式的角度來看，新企業(yè)進(jìn)入市場分為全新進(jìn)入（白手起家）、收購和內(nèi)部發(fā)展（多樣化）三種形式。u考察市場進(jìn)入可以用四種指標(biāo)：市場進(jìn)入率、市場凈進(jìn)入率、市場

17、進(jìn)入滲透率、市場進(jìn)入者的生存時間。4.4 進(jìn)入退出障礙與市場結(jié)構(gòu)4.4.2 進(jìn)入障礙的類型4.4.2.1結(jié)構(gòu)性進(jìn)入障礙 絕對成本優(yōu)勢障礙 規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙 必要資本量障礙 產(chǎn)品差異障礙4.4 進(jìn)入退出障礙與市場結(jié)構(gòu)4.4.2.2 行為性進(jìn)入障礙阻止進(jìn)入行為。這種行為又分為阻止進(jìn)入定價策略和阻止進(jìn)入投資策略。前者表現(xiàn)為原有企業(yè)將價格定位在市場基本沒有什么壟斷利潤的水平，因而降低市場外企業(yè)對市場的吸引力，來達(dá)到阻止新企業(yè)進(jìn)入的目的；后者則表現(xiàn)為原有企業(yè)為了防止市場需求增長較快吸引新企業(yè)，而擴(kuò)大投資規(guī)模，因而使市場保持在一種生產(chǎn)能力相應(yīng)過剩的狀態(tài)，來達(dá)到阻止新企業(yè)進(jìn)入的目的。驅(qū)逐對手行為。這種行為也稱為

18、掠奪性定價，它是市場4.4 進(jìn)入退出障礙與市場結(jié)構(gòu) 中的原有企業(yè)為了消滅競爭對手而將價格降到無利可圖的水平，等到重新獲得壟斷地位的一種競爭手段。這種手段不僅可以擠掉競爭對手，而且還可以阻止?jié)撛谶M(jìn)入企業(yè)進(jìn)入市場。4.4.3 市場退出的基本含義 所謂市場退出，就是一個企業(yè)放棄生產(chǎn)或提供某一個特定的市場中的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)退出市場的方式有三種情況：企業(yè)的全部退出。也就是說，企業(yè)完全放棄這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和業(yè)務(wù)，一次清算生產(chǎn)該產(chǎn)品的全部生產(chǎn)設(shè)備等資產(chǎn)，將其出售。由于生產(chǎn)存在著資本的專用性，這種退出方式代價很高，所以，它是企業(yè)最后選擇的方式。4.4 進(jìn)入退出障礙與市場結(jié)構(gòu)企業(yè)的逐步退出。企業(yè)及時將不景氣的業(yè)

19、務(wù)逐步削減，直至最后全部放棄這種產(chǎn)品或服務(wù)的提供。在企業(yè)放棄這種產(chǎn)品的同時，開始開辟新的生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域。這種退出方式是企業(yè)首先選擇的方式，其代價相對比較小。企業(yè)之間的兼并而導(dǎo)致市場內(nèi)企業(yè)數(shù)量的減少。嚴(yán)格意義上說，這種情況并不屬于企業(yè)退出，因為，企業(yè)的生產(chǎn)能力仍然存在。但從企業(yè)數(shù)量減少的角度來看，它與企業(yè)退出的效果是相類似的，即企業(yè)數(shù)量的減少和集中程度的提高。 企業(yè)退出也表現(xiàn)為兩個方面，一是退出的程度，二是退出的速度。前者表現(xiàn)為同一時間內(nèi)退出企業(yè)減少的市場份額的比例；后者則表現(xiàn)為企業(yè)在不同時間過程中不斷減少市場份額的速度。4.4 進(jìn)入退出障礙與市場結(jié)構(gòu)4.4.4 退出障礙的幾種類別u沉淀成本的障礙

20、u解雇員工的難度大u聯(lián)合生產(chǎn)的問題u法律法規(guī)的限制4.5 旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)4.5.1 住宿接待業(yè)（Hospitality） 中國通常稱為飯店業(yè)或酒店業(yè)，它是旅游業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。4.5.1.1 中國飯店業(yè)市場的基本特征 中國的區(qū)域性飯店市場，由于飯店數(shù)量的眾多，并且基本上都處于單體經(jīng)營的狀態(tài)，所以，飯店業(yè)的集中程度相當(dāng)?shù)汀?中國區(qū)域性飯店市場的差異化特征不明顯，在飯店管理理念上更多地表現(xiàn)為同類模仿，而不是突出差異的特點(diǎn)。 中國區(qū)域性飯店業(yè)市場，隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深入，自改革開放以來，進(jìn)入門檻不斷降低。4.5 旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)4.5.1.2 住宿接待業(yè)的幾種有用的指標(biāo)星級飯店接待人數(shù)（也稱為人天

21、數(shù)）。即一個旅游者在飯店住宿幾天的指標(biāo)?？头砍鲎饴省＜磮蟾嫫趦?nèi)客房實(shí)際出租間天數(shù)除以同期客房可出租間天數(shù)的百分比。客房實(shí)際平均價格。即客房收入除以客房實(shí)際出租間天數(shù)。飯店每間客房的收益。它包括每間客房年收入、每間客房年接待人數(shù)、每間客房年接待人天數(shù)。4.5 旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu) 在上面的統(tǒng)計指標(biāo)中，作為市場規(guī)模的衡量應(yīng)該主要是以下幾類指標(biāo)的合理使用： 飯店的數(shù)量及客房數(shù)量。它們可以反映飯店業(yè)設(shè)備的總體規(guī)模，尤其是客房的數(shù)量能夠更充分地反映一個地區(qū)的接待旅游者的住宿能力和容量。這類指標(biāo)反映了飯店業(yè)的投資規(guī)模，或者我們可以說反映的是飯店業(yè)市場的設(shè)計總量規(guī)模。 飯店的營業(yè)收入及利潤。它們可以反映市場的經(jīng)

22、營規(guī)模，這類指標(biāo)實(shí)際上反映的是飯店業(yè)市場的現(xiàn)實(shí)總量規(guī)模。在使用這類指標(biāo)時，從總量的角度來看，飯店的營業(yè)收入比客房的營業(yè)收入更能反映市場的占有情況。4.5 旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu) 固定資產(chǎn)和從業(yè)人員。它們可以反映設(shè)備或員工的利用效率，但如果以它們來反映市場的總量規(guī)模時，容易出現(xiàn)偏差，除非能夠充分考慮到不同飯店這類指標(biāo)的加權(quán)因素，或者處于特殊的研究目的來考察它們。 客房的價格與出租率。客房的價格對于分析市場規(guī)模具有重要的意義，它直接決定著營業(yè)收入的多少和利潤水平，因而也直接影響到市場的現(xiàn)實(shí)總量規(guī)模?？头康某鲎饴室部梢苑从呈袌龅慕?jīng)營規(guī)模，但它應(yīng)該結(jié)合客房數(shù)量和營業(yè)收入來綜合反映市場的規(guī)模和結(jié)構(gòu)問題，同時它

23、也是企業(yè)的績效指標(biāo)。 飯店接待人天數(shù)。它是從消費(fèi)群體的角度來反映市場規(guī)模的，但是由于消費(fèi)群體的支出水平存在很大差異，因此，用它來反映的市場規(guī)?？赡芘c營業(yè)收入所反映的市場規(guī)模存在較大偏差。4.5 旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)4.5.2 旅行社業(yè)（Travel Agency Induxtry）4.5.2.1 中國旅行社業(yè)市場的基本特征4.5.2.2 旅行社業(yè)的幾種有用的指標(biāo)旅行社外聯(lián)入境游客人數(shù)旅行社外聯(lián)入境旅游者人天數(shù)旅行社接待入境游客人數(shù)旅行社接待入境游客人天數(shù)提供單項服務(wù)人數(shù)4.5 旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)國內(nèi)旅游組團(tuán)人數(shù)（或人天數(shù)）國內(nèi)旅游接待人數(shù)（或人天數(shù)）入境旅游者人均天消費(fèi)（美元人天） 在上面的統(tǒng)計指標(biāo)

24、中，衡量市場規(guī)模的主要指標(biāo)應(yīng)該是以下幾種指標(biāo)： 各種分類市場的接待人數(shù) 各種分類市場的接待人天數(shù)與旅游者的人均天消費(fèi) 旅行社的營業(yè)收入等經(jīng)營指標(biāo)4.5 旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)4.5.3 客運(yùn)交通業(yè)（Transport Industries）4.5.3.1 中國客運(yùn)交通業(yè)市場的基本特征4.5.3.2 客運(yùn)交通業(yè)的幾種有用的指標(biāo)客運(yùn)交通業(yè)的主要指標(biāo)有： 運(yùn)輸線路長度 民用航空航線條數(shù) 客運(yùn)量 客運(yùn)周轉(zhuǎn)量 客運(yùn)交通工具的擁有量4.5 旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)國際航空業(yè)所使用的幾個重要指標(biāo)是： 乘客英里收益 運(yùn)載力 可提供座位英里數(shù) 座位利用率4.5.4 餐飲服務(wù)業(yè)（Food Service Industries）

25、4.5.4.1 中國餐飲服務(wù)業(yè)市場的基本特征4.5 旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)4.5.4.2 餐飲服務(wù)業(yè)的幾種有用的指標(biāo)企業(yè)的數(shù)量、門店數(shù)或從業(yè)人員數(shù)量營業(yè)面積、餐廳座位數(shù)量企業(yè)的營業(yè)收入統(tǒng)一配送比重4.5 旅游業(yè)的市場結(jié)構(gòu)4.5.5 景區(qū)、娛樂與主題公園業(yè)（Attrations/Recreations/Theme Park Industries）4.5.5.1中國景區(qū)娛樂業(yè)市場的基本特征4.5.5.2景區(qū)娛樂業(yè)的有用指標(biāo) 由于中國景區(qū)娛樂業(yè)的分條塊管理體制，對于這類市場的分析十分困難。這種困難不僅表現(xiàn)為這類市場的分類本身就很復(fù)雜，同時，統(tǒng)計數(shù)據(jù)也不健全，存在著大量的空白，經(jīng)營性的指標(biāo)很少，使得這類市場

26、之間缺乏比較性。 企業(yè)在市場中的競爭行為，主要表現(xiàn)為三種情況：價格競爭、非價格競爭和企業(yè)的組織調(diào)整。這三種情況構(gòu)成企業(yè)行為的三種類型：企業(yè)的定價行為；企業(yè)的差異競爭、產(chǎn)品研發(fā)行為；企業(yè)的兼并擴(kuò)張行為。第五章 旅游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)行為5.1 企業(yè)行為的基本理論5.1.1 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的理論5.1.1.1利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo) 這是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的分析基點(diǎn)，著名的邊際收入等于邊際成本的利潤最大化原則，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析企業(yè)市場競爭行為的最重要的理論假設(shè)前提，它也是經(jīng)濟(jì)學(xué)最傳統(tǒng)的認(rèn)識。這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的追求目標(biāo)是單一的，它的存在就是為了追求利潤的最大化。這種觀點(diǎn)有著廣泛的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，從大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營行

27、為來看，利潤的確是企業(yè)追求的最重要目標(biāo)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)比較一致的認(rèn)識是，業(yè)主制企業(yè)和合伙制企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)基本上表現(xiàn)為追求利潤最大化。5.1 企業(yè)行為的基本理論5.1.1.2管理者效用最大化的經(jīng)營目標(biāo) 這是美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家O.威廉姆森于20世紀(jì)60年代提出的，他認(rèn)為在經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離的大的壟斷企業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)利掌握在高層管理者手中。這些高層經(jīng)營管理者的薪金收入是與公司的利潤成正比例關(guān)系的，但公司的員工規(guī)模、管理者個人所能夠隨意支配的活動費(fèi)用（招待費(fèi)、交通費(fèi)等）、個人名聲等則與公司的利潤無關(guān)，這些也構(gòu)成管理者追求的效用，威廉姆森將其稱之為“賬外薪水” 。企業(yè)管理者所追求的個人效用最大化就是他

28、的正常薪金收入和賬外薪水的最佳組合點(diǎn)。顯然，這個最佳組合點(diǎn)是偏離企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)的（見下圖）5.1 企業(yè)行為的基本理論5.1 企業(yè)行為的基本理論5.1.1.3 收入最大化的經(jīng)營目標(biāo) 這是美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.J.鮑莫爾于1959年提出的，他認(rèn)為由于快速增長的高收入有利于企業(yè)吸引外部資金，產(chǎn)品的旺銷有利于吸引消費(fèi)者的購買欲望，同時，管理者的工資薪水也取決于產(chǎn)品銷售收入的增長等原因，所以，大公司的經(jīng)營管理者所追求的并不是利潤的最大化，而是經(jīng)營收入的最大化。5.1 企業(yè)行為的基本理論5.1.1.4企業(yè)增長最大化的經(jīng)營目標(biāo) 這是英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅賓毛利斯于20世紀(jì)60年代提出的，他認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展有利于企

29、業(yè)的安全，而企業(yè)的發(fā)展就需要投資，這就會產(chǎn)生企業(yè)留利與分紅之間的矛盾，因為企業(yè)不進(jìn)行投資，就會使得現(xiàn)金流太多，這樣就會導(dǎo)致被收購的危險。因此，企業(yè)的管理者認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營管理的最重要目標(biāo)是企業(yè)增長最大化。作為管理者的重要任務(wù)并不是追求利潤最大化，而是確定留利與紅利的最佳比率。這一目標(biāo)與傳統(tǒng)的利潤最大化目標(biāo)顯然是不同的。5.1 企業(yè)行為的基本理論5.1.2 企業(yè)定價行為的理論5.1.2.1完全競爭與完全壟斷市場的定價行為5.1.2.2不完全競爭市場的定價行為 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)將不完全競爭市場分為壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。而這些類型的市場中，企業(yè)的定價行為突出表現(xiàn)為相互依賴性。從它們定價行為的直接目的和表

30、現(xiàn)來看，又分為兩種不同的情況：一種是企業(yè)針對市場內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的定價行為；一種是企業(yè)針對潛在進(jìn)入（或新進(jìn)入）市場的競爭對手的定價行為。5.1 企業(yè)行為的基本理論針對市場內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的定價行為，企業(yè)的主要目的是維持市場份額，穩(wěn)定利潤。它們的具體表現(xiàn)有下面幾種情況： 主觀、比例和折彎的需求曲線。 價格領(lǐng)先制（Price Leadership）。 價格歧視（Price Discrimination）。完全價格歧視二級價格歧視三級價格歧視5.1 企業(yè)行為的基本理論針對潛在進(jìn)入（或新進(jìn)入）市場的競爭對手的定價行為，企業(yè)的主要目的是追求長期的利潤最大化，維持市場份額，控制長期供給。它們的具體表現(xiàn)主要有以

31、下幾種情況： 阻止進(jìn)入定價（Enter Limit Pricing） 。所謂阻止進(jìn)入定價，就是市場內(nèi)企業(yè)為了不讓潛在市場進(jìn)入者進(jìn)入市場，將產(chǎn)品的售價定在僅能夠獲得正常利潤的水平，或者，制定的價格所獲得的經(jīng)濟(jì)利潤不足以吸引潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場。 壟掠奪性定價（Predatory Pricing）。它也被稱為驅(qū)逐對手定價行為，它是斷企業(yè)迫使競爭對手退出市場的重要手段。它的主要表現(xiàn)，就是企業(yè)以低于成本的價格迫使競爭對手在短期內(nèi)遭受重大損失，而在競爭對手退出市場以后，它再將價格重新上升到贏利的水平。5.1 企業(yè)行為的基本理論5.1.3 企業(yè)的差異競爭與產(chǎn)品研發(fā)5.1.3.1企業(yè)的產(chǎn)品差異競爭根據(jù)我們在市

32、場結(jié)構(gòu)中的分析，產(chǎn)品的差異可以分為客觀差異和主觀差異兩種類型；而消費(fèi)者的主觀差異又可以分為橫向差異化和縱向差異化。 所謂橫向差異化是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的特征差異的比較； 所謂縱向差異化則是指消費(fèi)者對同一類型產(chǎn)品的性質(zhì)功能在程度上的偏好比較。5.1 企業(yè)行為的基本理論5.1.3.2 企業(yè)的研究與開發(fā) 企業(yè)的研發(fā)可以分為兩種情況：一是工藝的創(chuàng)新，它可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率；二是產(chǎn)品的創(chuàng)新，它可以拓展市場空間，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異性，甚至是開拓新市場。5.1.4 企業(yè)的兼并與串謀行為5.1.4.1兼并（Merger） 兼并是企業(yè)集中的一種手段，也是企業(yè)發(fā)展的一種形式。一般來說，企業(yè)靠自身實(shí)力來發(fā)展的速度往往較慢

33、，而兼并可以使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。企業(yè)兼并主要有三種類型：橫向兼并、縱向兼并和混合兼并。5.1 企業(yè)行為的基本理論橫向兼并（Horizontal Merger）。即企業(yè)對生產(chǎn)同類產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)的兼并行為，如飯店業(yè)之間的兼并，旅行社企業(yè)之間的兼并，餐飲企業(yè)之間的兼并等。 縱向兼并（Vertical Merger）。 它也稱為垂直兼并，即企業(yè)對一種產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)鏈上不同生產(chǎn)階段的企業(yè)的兼并行為?；旌霞娌ⅲ–onglomerate Merger）。即企業(yè)跨行業(yè)的兼并行為，這種兼并可能是由于該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，也可能該產(chǎn)品與被兼并企業(yè)的產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)。5.1 企業(yè)行為的基本理論5.1.4.2 串謀（

34、Collusion） 也譯為合謀，是企業(yè)控制市場，加強(qiáng)其壟斷能力的另一種行為方式。企業(yè)的串謀涉及到許多方面，如商定產(chǎn)量和銷售價格、限制廣告費(fèi)用、制定服務(wù)質(zhì)量水平、限定企業(yè)經(jīng)營的范圍等。中國的市場體制正處于發(fā)展的過程，因而不同行業(yè)中串謀的現(xiàn)象非常普遍。 企業(yè)的串謀可以分為公開串謀和暗中串謀，公開串謀的最典型形式就是組織卡特爾（Carter）。暗中串謀則是企業(yè)之間私下達(dá)成價格和產(chǎn)量的協(xié)議，以維持它們在市場中的壟斷地位。價格領(lǐng)先制也是暗中串謀的一種表現(xiàn)。5.2 中國旅游業(yè)的企業(yè)行為5.2.1 中國旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)5.2.1.1中國飯店業(yè)企業(yè)的情況5.2.1.2中國旅行社業(yè)企業(yè)的情況5.2.1.3中

35、國餐飲業(yè)企業(yè)的情況5.2.1.4中國旅游景區(qū)的情況5.2.1.5中國客運(yùn)交通業(yè)的情況5.2 中國旅游業(yè)的企業(yè)行為5.2.2 中國旅游企業(yè)的定價行為 從一般意義上來說，旅游產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，它既不同于實(shí)物有形產(chǎn)品，也不同于某些單一的服務(wù)產(chǎn)品，它的服務(wù)的綜合性導(dǎo)致其價格形成的特殊性，具體表現(xiàn)為： 旅游價格具有綜合性特征。旅游服務(wù)是一種綜合服務(wù)，作為消費(fèi)者則是一次購買，因此，旅游服務(wù)的價格實(shí)際上是包含了一系列服務(wù)的價格。如旅游團(tuán)隊的包價形式。 旅游價格的淡旺季差異特征。由于旅游服務(wù)是不可儲存的，因此，它的消費(fèi)淡旺季對其價格的影響很大，其價格波動比較明顯。實(shí)物有形產(chǎn)品雖然也存在淡旺季銷售的現(xiàn)象，但由

36、于產(chǎn)品可儲存，因而對價格的波動起到緩解作用。5.2 中國旅游業(yè)的企業(yè)行為 旅游價格的不穩(wěn)定特征。旅游活動受外界變化的影響比較敏感，同時旅游活動又是一種跨區(qū)域的消費(fèi)活動，因此，不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)活動變化、波動以及各種突發(fā)事件的發(fā)生，都會直接影響到旅游價格上，使得旅游價格的變化呈現(xiàn)不穩(wěn)定、易波動的趨勢。 從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，中國目前旅游企業(yè)的價格定價方式大致有三大類型： 政府的指導(dǎo)或監(jiān)督價格 企業(yè)的壟斷性定價 市場的競爭性價格5.2 中國旅游業(yè)的企業(yè)行為5.2.3 中國旅游企業(yè)的產(chǎn)品差異競爭 產(chǎn)品差異競爭的突出表現(xiàn)就是產(chǎn)品的創(chuàng)新、廣告宣傳、新產(chǎn)品的研發(fā)或新技術(shù)的應(yīng)用。 中國旅游業(yè)不同行業(yè)的產(chǎn)品差異

37、化競爭，因其行業(yè)不同而表現(xiàn)不同。從中國飯店業(yè)的現(xiàn)狀來看。其差異化競爭并不顯著，除了地理位置的差異以外，飯店自身綜合服務(wù)的特色也能夠強(qiáng)化飯店的差異。5.2 中國旅游業(yè)的企業(yè)行為從中國旅行社業(yè)的現(xiàn)狀來看。其產(chǎn)品的差異化程度相對較高。從中國旅游業(yè)的其他行業(yè)來看。產(chǎn)品差異化競爭程度也是各有不同。5.2.4 中國旅游企業(yè)的兼并與串謀中國國有企業(yè)的兼并往往并不是企業(yè)自發(fā)的獨(dú)立行為，而是上級行政行為的結(jié)果。中國旅游業(yè)的情況也大體一致。5.2 中國旅游業(yè)的企業(yè)行為中國旅游業(yè)企業(yè)的串謀既有明顯的價格聯(lián)盟的直接形式，也有默契的領(lǐng)先與跟隨的間接形式。 案例1：航空業(yè)的價格聯(lián)盟 案例2：旅行社的采購聯(lián)盟 案例3：旅游

38、景區(qū)的銷售聯(lián)盟第六章 旅游市場的績效分析 這一章，我們介紹幾種評價市場績效的指標(biāo)和方法，初步了解產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場績效實(shí)證研究的發(fā)展，并對中國的旅游市場績效進(jìn)行一些簡單的分析。6.1 市場績效分析的幾種指標(biāo)與方法6.1.1 市場績效的基本含義 市場績效主要是指實(shí)現(xiàn)某種經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的程度。但是，由于市場利益主體的多元化，不同主體的追求目標(biāo)是不同的。因此，如何來綜合評價市場的績效并不是一件容易的事情。根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對于市場效率的理解，我們可以將效率分為個人層次、企業(yè)層次、國家或社會層次。u個人層次的效率。實(shí)際上體現(xiàn)為個人對自己利益最大化的追求。當(dāng)個人追求是一種消費(fèi)行為時，他的效率表現(xiàn)為效用最大化，即實(shí)現(xiàn)

39、消費(fèi)者的均衡；當(dāng)個人追求是一種投資行為時，他的效率則表現(xiàn)為投資收益最大化。6.1 市場績效分析的幾種指標(biāo)與方法u企業(yè)層次的效率。它體現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的最大化。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)隨著所有權(quán)的不同而有不同的具體表現(xiàn)。如果企業(yè)是市場中的獨(dú)立經(jīng)營者，那么，收益或利潤的增長就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種不同經(jīng)營目標(biāo)的最基本前提。u國家或社會層次的效率。社會層次的效率體現(xiàn)為社會需求與社會資源的合理配置。這是由經(jīng)濟(jì)生活中的人類需求無限性和資源稀缺性的內(nèi)在矛盾所決定的。 市場績效是企業(yè)在特定市場結(jié)構(gòu)中競爭行為的直接結(jié)果，因此，分析市場效率需要結(jié)合市場結(jié)構(gòu)，從它們的相互關(guān)系中來分析和把握。然而，市場績效與市場結(jié)構(gòu)的關(guān)系，一直是

40、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個難題。直到今天，經(jīng)濟(jì)學(xué)家仍然沒有找到非常合理的一般性方法。6.1 市場績效分析的幾種指標(biāo)與方法6.1.2 勒納指數(shù) 這是最常見的一種衡量市場績效的重要指標(biāo)，它是衡量產(chǎn)品價格對邊際成本的偏離率。它的衡量標(biāo)準(zhǔn)是在10之間變動。當(dāng)價格等于邊際成本時，勒納指數(shù)等于0； 相反，如果價格越遠(yuǎn)離邊際成本，則勒納指數(shù)就越趨于1 。很顯然，由于完全競爭的企業(yè)其價格等于邊際成本，所以，勒納指數(shù)越接近0，市場的競爭性越強(qiáng)；反之，則壟斷性越強(qiáng)。6.1.3 全要素生產(chǎn)率指標(biāo)6.1 市場績效分析的幾種指標(biāo)與方法 全要素生產(chǎn)率指標(biāo)是從單一生產(chǎn)率指標(biāo)引申出來的。生產(chǎn)率指標(biāo)一般是指某一產(chǎn)出指標(biāo)與一種生產(chǎn)要素投入量指標(biāo)的比率。當(dāng)然，某一產(chǎn)出的指標(biāo)可以是產(chǎn)量，也可以是利潤或銷售收入。具體使用什么樣的產(chǎn)出指標(biāo)應(yīng)該根據(jù)具體情況進(jìn)行選擇。6.1.4 利潤率指標(biāo) 這是最常見的衡量企業(yè)和市場績效的指標(biāo)，利潤率就是企業(yè)經(jīng)營的利潤額與同期所使用的資本的比率，而利潤則是企業(yè)經(jīng)營收入與經(jīng)營成本的差額。6.2 市場結(jié)構(gòu)與績效實(shí)證研究的歷史與發(fā)展6.2.1 貝恩的早期研究貝恩作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人，他的開創(chuàng)性工作就是以實(shí)證的方式進(jìn)行的。貝恩認(rèn)為，結(jié)構(gòu)、行為與績效存在著因果關(guān)系，結(jié)構(gòu)影響行為，結(jié)構(gòu)和行為又都影響績效。貝恩的實(shí)證研究主要圍繞市場的進(jìn)入壁壘和集中度的不同對企業(yè)獲利的影響展開的。他