服務(wù)主管服務(wù)管理人員必備工具--服務(wù)顯性化操作手冊(cè)

1、服務(wù)管理人員必備工具客戶服務(wù)體驗(yàn)顯性化手冊(cè)i=r第一部分：理論篇101 .服務(wù)的定義:卜面，我們對(duì)各類服務(wù)舉措進(jìn)行研究分類，為我們的服務(wù)決策提供更清晰的指導(dǎo)思路:a）基礎(chǔ)服務(wù)-企業(yè)必須做到的服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)目標(biāo)客戶為全體用戶，該類服務(wù)做到了不會(huì)提升客戶的滿意度，但一旦出現(xiàn)問題客戶就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng) 烈不滿，如：計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確、網(wǎng)絡(luò)通暢等服務(wù)。我們把此類服務(wù)歸為緊急而重要的服務(wù)，對(duì)于基礎(chǔ)服務(wù)我們應(yīng)該保持 最佳的響應(yīng)性和重視度，一旦有問題，快速解決與改善。b）標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)- 客戶認(rèn)為行業(yè)應(yīng)具備的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)客戶為部分客戶，我們要對(duì)服務(wù)舉措的特征對(duì)客戶進(jìn)行聚類，進(jìn)而確定其目標(biāo)客戶群。該類服 務(wù)是客戶針對(duì)某一行業(yè)認(rèn)為

2、應(yīng)該具備的服務(wù)，這些服務(wù)如果別人沒做你做了，就會(huì)提升客戶感知；別人做到你也 做到，客戶感知一般；而別人做了你沒做，客戶感知就會(huì)下降。如：便捷的繳費(fèi)方式、網(wǎng)上查詢等服務(wù)。我們把 此類服務(wù)歸為領(lǐng)先一步的服務(wù)，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)我們要不斷領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取使的服務(wù)成為客戶認(rèn)可的行業(yè)服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)。c）延伸服務(wù)企業(yè)為增加客戶粘性提供的服務(wù)延伸服務(wù)目標(biāo)客戶為高價(jià)值客戶，該類服務(wù)如果做到最好了客戶感知會(huì)上升，但如果你沒做，客戶感知也不 會(huì)下降。如：高爾夫俱樂部、易登機(jī)服務(wù)。我們把此類服務(wù)歸為錦上添花的服務(wù)，針對(duì)延伸服務(wù)我們考慮的重點(diǎn) 應(yīng)該是如何用最低成本換取最高價(jià)值的回報(bào)。d）情感服務(wù)-與客戶建立感性/情感紐帶的舉

3、措情感服務(wù)目標(biāo)客戶為全體客戶，該類服務(wù)最好了客戶感知會(huì)強(qiáng)烈上升，如果沒做到，會(huì)導(dǎo)致客戶感知下降，如：溫馨提示短信、客戶生日祝福等。我們把此類服務(wù)歸為個(gè)性化服務(wù)，要想做好情感服務(wù)，我們要深入了解客 戶的個(gè)性化需求，用細(xì)致服務(wù)打動(dòng)客戶的心。思考：如何把控服務(wù)舉措在四類服務(wù)中的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化？如何根據(jù)服務(wù)舉措的方向及預(yù)解決的問題來判定其目標(biāo)客戶群?2 .服務(wù)顯性化理論模型a）服務(wù)舉措實(shí)施過程圖企業(yè)層面客戶層面中國(guó)一向很重視客戶對(duì)服務(wù)舉措的滿意度，將服務(wù)滿意度列為重要的考核指標(biāo)，并定期根據(jù)服務(wù)滿意度調(diào)研 效果進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)改進(jìn)工作。但這種改進(jìn)方式往往屬于事后改進(jìn)，存在舉措相對(duì)滯后的問題，同時(shí)對(duì)措施實(shí)施 過程

4、中對(duì)服務(wù)滿意度結(jié)果如何也缺乏有效的干預(yù)和促進(jìn)。面對(duì)傳統(tǒng)這一服務(wù)營(yíng)銷模式主要關(guān)注客戶的服務(wù)感知質(zhì)量，而缺乏對(duì)服務(wù)質(zhì)量過程控制的現(xiàn)狀，擬通過“服 務(wù)舉措實(shí)施過程圖”研究將客戶評(píng)價(jià)服務(wù)的環(huán)節(jié)前移，研究服務(wù)感知質(zhì)量背后的傳導(dǎo)機(jī)制，即顯性化機(jī)制。該機(jī) 制主體是感知服務(wù)的“客戶”，只能將客戶對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的過程與環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的了解與研究，才能尋找到影 響服務(wù)的要素。因此我們從客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)生感知的過程，從客戶知曉、興趣、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)入手，研究服務(wù)顯性化 機(jī)制。b）服務(wù)顯性化過程圖根據(jù)客戶對(duì)服務(wù)感知的模型圖，我們可以看出，客戶對(duì)公司服務(wù)的感知是經(jīng)過幾個(gè)過程來實(shí)現(xiàn)的。下圖即是 客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)生感知的過程圖。（1）由

5、該圖可以看出，客戶對(duì)公司服務(wù)的感知是有六個(gè)過程引起的，即客戶群、目標(biāo)客戶群、客戶知曉、客戶興趣、客戶體驗(yàn)到服務(wù)質(zhì)量感知，這六個(gè)過程互相影響，互相制約，最終形成客戶對(duì)公司服務(wù)的總體感知度。（2）服務(wù)顯性化過程客戶各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的誤差，如同經(jīng)濟(jì)學(xué)中的滴漏效應(yīng)。 作為服務(wù)企業(yè)，必須對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行有效、 有序、合理的控制，以便提升服務(wù)顯性化的效果。在研究服務(wù)顯性化的過程中，首先我們必須先研究服務(wù)的對(duì)象一一客戶的行為習(xí)慣，只有了解客戶接受服務(wù)的行為習(xí)慣，才能服務(wù)該從何入手進(jìn)行顯性化的工作?？蛻粜袨檠芯渴菍?duì)個(gè)人或群體認(rèn)知、選擇、購(gòu)買、使用產(chǎn)品/服務(wù)以及經(jīng)驗(yàn)來滿足自身愿望與需要這一過程的研究?？蛻粜袨檠芯磕軌蛴行?/p>

6、的幫助企業(yè)了解客戶行為和需求，為企業(yè)制定服務(wù)或營(yíng)銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的決策依據(jù)。由于客戶受到個(gè)體心理因素以及各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等許多因素的影響，不同類型的客戶的需求和行為是各不相同的，并且是不斷變化的。因此，只有建立一套準(zhǔn)確和有效的研究方法，才能對(duì)客戶行為有一個(gè)客觀、真實(shí)和系統(tǒng) 的了解。公司實(shí)施一項(xiàng)業(yè)務(wù)或服務(wù)舉措時(shí)，客戶是透過知曉、興趣、體驗(yàn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)舉措的感知與評(píng)價(jià)。如下圖：目標(biāo)客戶群知曉 興趣 k體驗(yàn) 感知 評(píng)價(jià)也就是說，在對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)舉措的設(shè)計(jì)之中，是需要去了解影響客戶最后形成評(píng)價(jià)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素，將每個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，過程控制到位，才能確保最后的評(píng)價(jià)結(jié)果是好的。研究“服務(wù)

7、顯性化”，主體是感知服務(wù)的“客戶”，只能將客戶對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的過程與環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的了解與研 究，才能尋找到影響服務(wù)的要素。因此我們從客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)生感知的過程，從客戶知曉、興趣、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)入手，研 究服務(wù)顯性化機(jī)制。1.1目標(biāo)客戶群選擇環(huán)節(jié)影響要素：過程A :服務(wù)舉措設(shè)計(jì)到目標(biāo)客戶這一過程主要研究服務(wù)舉措設(shè)計(jì)，即如何能準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群的需求，并根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)合適的舉措。過程 A 控制關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵在于客戶細(xì)分，掌握如何準(zhǔn)確定位不同目標(biāo)客戶群的需求，并根據(jù)客戶的需求設(shè)計(jì)合適的舉措；隨著客戶群的增加，客戶的行為特征越來越具有獨(dú)特性和鮮明的個(gè)性。我們需要挖掘客戶的真實(shí)需求，聚類分析，研究其行為特征

8、與服務(wù)需求，確定有效的服務(wù)舉措。做好服務(wù)的第一要素，就是一定的清楚，不同客戶群對(duì)于服務(wù)的需求是不一樣的，我們一起來看看下面的小故事：小故事 :一個(gè)水果小販在賣橘子, 這時(shí) ,走來一個(gè)婦人,她問道 :“ 橘子是酸的還甜的？”小販回答:“甜的 ,包你甜又爽口，怎么樣，來幾斤？”“不要，我剛懷孕，就想吃點(diǎn)酸的，甜的我不要?！眿D人一聽轉(zhuǎn)身走了。又走來一個(gè)老太太，也問小販：“橘子是酸的還甜的？”“酸的，好吃著呢，來幾斤？”小販吸取了上個(gè)客戶的教訓(xùn)，改變了口徑?！八岬模疫@老太太，牙齒一粘酸的就倒了，不行，酸的我不要。”老太太也轉(zhuǎn)身走了。又走來一個(gè)青年男子，操著北方口音問道：“嘿，老板，這橘子是酸還是甜啊

9、？”小販這次學(xué)精了，說：“這個(gè)橘子酸中帶甜，甜中帶酸，好吃得很，來幾斤吧 !”青年男子一聽就不樂意了：“老板，這甜就甜，酸就酸，甜不甜，酸不酸的，不愛吃?！薄４髥⑹荆汉茱@然，這個(gè)小販用自己想當(dāng)然的思路去套千差萬(wàn)別的客戶情況，自然無(wú)法滿足不同的客戶需求。那么，想想在我們的服務(wù)舉措推出的過程中，是不是也是這樣的情況呢？比如：給漫游的客戶發(fā)送歡迎的短信，如果是一個(gè)初次漫游的客戶，會(huì)非常高興公司有這樣貼心的問候，但如果是一個(gè)從深圳坐火車到北京的客戶，他沿途可能會(huì)收到十幾條甚至幾十條手機(jī)漫游歡迎短信，那么，這時(shí)，他還是高興嗎？比如：的營(yíng)業(yè)廳為了加快辦理速度，推出了挑戰(zhàn)三分鐘的活動(dòng)，這樣的活動(dòng)，對(duì)于一些為

10、營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)而抱怨的客戶自然是好事，但如果營(yíng)業(yè)廳中正好閑著沒人，只有一個(gè)客戶辦理業(yè)務(wù)，他對(duì)挑戰(zhàn)三分鐘還會(huì)有感知嗎？比如：我們常常用外呼電話向客戶進(jìn)行一些服務(wù)和業(yè)務(wù)推薦，有些客戶對(duì)這種方式非常有興趣表示出感謝，但如果正好這位客戶在召開一個(gè)重要的會(huì)議，他會(huì)對(duì)這個(gè)外呼電話著怎么樣的感受呢？很顯然，當(dāng)你沒有找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶群，把服務(wù)舉措傳遞給你的非目標(biāo)群體時(shí)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，你非常美好的服務(wù)行為最終得到了并不是美好的結(jié)果。如果你知道了你的客戶需求，再將他需求的信息提供給他，那他一定會(huì)有良好的感覺；我們來看看水果小販可以怎么做？小故事：還是一個(gè)小販在買水果，一個(gè)老太太走來問道：“橘子是甜的還是酸的？”?！袄?/p>

11、太太，您要酸的還是甜的?！薄八岬?，”小販想想一般人都喜歡吃甜的，而她卻買酸的，就繼續(xù)問道： “老太太，來我這買橘子的大多都選甜的，你為啥買酸的?。俊薄笆沁@樣的，最近我媳婦懷孕，想吃點(diǎn)酸的東西。”“老太太，你看我這里還有好多酸的水果，也挺不錯(cuò)，鳳梨我覺得也挺適合孕婦的?！薄敖o我來兩斤?！崩咸珕柖紱]問價(jià)就要了兩斤鳳梨。“我們這里水果品種齊全，什么類型的水果都有，可以滿足各種需求。老太太您以后要買水果可以常來?！毙∝溦f道。大啟示 :看到了嗎？當(dāng)小販知道客戶的需求（即懷孕的人要吃的的水果），不但可以把合適客戶的水果推薦給客戶，還能做到讓客戶滿意，成為他的常客。因此，當(dāng)你要推出一個(gè)服務(wù)舉措時(shí)，首先要關(guān)

12、注的第一環(huán)節(jié)是：你的客戶需求是什么，這樣的目標(biāo)客戶應(yīng)該怎么樣才能向他們傳遞服務(wù)舉措。那么，怎么樣了解目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)呢？對(duì)于而言，面對(duì)如此龐大的客戶群體，千差萬(wàn)別的客戶情況，其服務(wù)舉措的推出，是一定要注重做好客戶的細(xì)分的這樣，才能使服務(wù)舉措的推出不是花費(fèi)巨大卻石沉大海因此，了解目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)是：做好客戶細(xì)分工作客戶群可以如何細(xì)分呢？我們看看可以幫助我們尋找目標(biāo)客戶群的方式：1. 從客戶的消費(fèi)習(xí)慣中尋找：客戶喜歡從哪個(gè)渠道接受信息？（網(wǎng)絡(luò)、電話、短信、報(bào)刊雜志、小區(qū)廣告、電視媒體？ ）客戶的消費(fèi)偏好類別？（體驗(yàn)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、功能消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、情感消費(fèi)？）2. 從系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中挖掘:客

13、戶的年齡范圍（少年、青年、壯年、中年、老年？）客戶的話費(fèi)習(xí)慣（短信多、長(zhǎng)途多、漫游多、上網(wǎng)多、本地電話多?）客戶的新業(yè)務(wù)喜好（短信、彩信、手機(jī)報(bào)、GPRS、手機(jī)證券、手機(jī)郵箱、飛信、來電提醒、小秘書？）客戶喜歡到哪個(gè)渠道辦理業(yè)務(wù)？（營(yíng)業(yè)廳?代辦點(diǎn)?熱線?網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳?短信營(yíng)業(yè)廳？其它）客戶關(guān)注哪類活動(dòng)（送話費(fèi)、送手機(jī)、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)、短信答題等）3. 從咨詢或投訴的信息中挖掘:對(duì)什么問題咨詢最多（看不慬帳單、欠費(fèi)停機(jī)、新業(yè)務(wù)多收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)不好、邊際漫游等？）對(duì)什么服務(wù)最不滿意（垃圾信息、流程復(fù)雜、服務(wù)口徑不一致、服務(wù)騷擾等）4. 從滿意度的調(diào)研信息中挖掘:對(duì)什么商業(yè)過程不滿意（網(wǎng)絡(luò)、漫游、計(jì)費(fèi)、營(yíng)業(yè)廳

14、、熱線、新業(yè)務(wù)等？什么商業(yè)過程對(duì)其它過程有連帶影響（話費(fèi)信息影響繳費(fèi)、繳費(fèi)影響熱線、新業(yè)務(wù)影響計(jì)費(fèi)、計(jì)費(fèi)影響熱線、計(jì)費(fèi)影響營(yíng)業(yè)廳等）當(dāng)你聚類去分析你的客戶不滿意的原因，你才能有目標(biāo)、有選擇性的尋找這些目標(biāo)客戶進(jìn)行重點(diǎn)的、有目標(biāo)性的服務(wù)舉措推出和目標(biāo)改善，這時(shí)，你的服務(wù)工作才不會(huì)盲目沒有目標(biāo)與方向，也不會(huì)出現(xiàn)投入大量的人力與財(cái)力去執(zhí)行的服務(wù)活動(dòng)最后去沒有結(jié)果。好了，當(dāng)你選擇了合適的目標(biāo)客戶群體，接下來的事情，你該怎么做呢，請(qǐng)跟我了解下一環(huán)節(jié)，讓客戶知曉；1.2 知曉環(huán)節(jié)影響要素過程B:目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)到客戶知曉這一過程主要研究客戶知曉度，即如何使推出的客戶舉措能使目標(biāo)客戶群知曉，從而使服務(wù)舉措發(fā)揮

15、最大化的效應(yīng)。過程 B 控制關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵在于接觸媒介管理，即如何使推出的客戶舉措能使目標(biāo)客戶群知曉，從而使服務(wù)舉措發(fā)揮最大化的效應(yīng)客戶知曉度= 被訪目標(biāo)客戶群體知曉人數(shù)/ 被訪目標(biāo)客戶群體人數(shù)目前，客戶獲取公司信息的途徑主要是親友介紹、營(yíng)業(yè)廳推薦、網(wǎng)上瀏覽、報(bào)刊雜志、電視廣告、戶外廣告、短信等。這些途徑各有特點(diǎn)，應(yīng)根據(jù)不同的客戶群選擇不同途徑宣傳。我們按照人群特點(diǎn)，將客戶劃分為中老年人、商務(wù)人士、工薪階級(jí)、都市白領(lǐng)和學(xué)生群體，就中老年人，可主要采用語(yǔ)音短信提示、親友介紹、電視報(bào)刊途徑宣傳；對(duì)于商務(wù)人士，可主要采用短信、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告宣傳；對(duì)于工薪階級(jí)，可以采用短信、電視廣告和窗口服務(wù)途徑宣傳；

16、對(duì)于都市白領(lǐng)，可以采用短信、電視廣告和帳單方式宣傳；對(duì)于學(xué)生群體?？梢圆捎枚绦拧⒕W(wǎng)絡(luò)和窗口服務(wù)途徑宣傳。一個(gè)服務(wù)的舉措或服務(wù)的內(nèi)容推出，要讓客戶知曉，需要選擇合適的渠道或媒介去進(jìn)行傳播，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)與各類媒體高度發(fā)展的時(shí)代，客戶獲取信息的途徑越來越廣泛，電視、廣播、報(bào)刊、戶外廣告、服務(wù)人員介紹等傳統(tǒng)的媒體形式，加上網(wǎng)絡(luò)、短信等新型的宣傳渠道，均成為了目前客戶了解公司服務(wù)舉措與內(nèi)容的有效途徑。很顯然，要使一個(gè)服務(wù)舉措獲得較高的知曉度，首先需要確定的是傳播的媒體。在以往的媒體選擇中，傳統(tǒng)的媒體做為主要渠道，占據(jù)了傳遞信息的主體位置。如：報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等渠道，以主動(dòng)發(fā)布信息為方式，面向大眾，進(jìn)

17、行相應(yīng)的宣傳。但，我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的主體媒體在目前的信息時(shí)代之中，已經(jīng)逐漸難以引導(dǎo)主流的信息共享了。那么，讓我們來從客戶的層面了解客戶對(duì)于公司的服務(wù)信息獲取的渠道。問題：您通常喜歡透過哪個(gè)渠道了解的服務(wù)或業(yè)務(wù)類信息?現(xiàn)狀：從客戶的需求來分析，客戶對(duì)于公司信息 的獲取更多的是透過營(yíng)業(yè)廳推薦、短信、親友介 紹、網(wǎng)上瀏覽等方式；很顯然，傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)、戶外廣告等在公司業(yè)務(wù)與服務(wù)信息的傳播上已逐漸輸給了短信、互聯(lián)網(wǎng)，目前，手機(jī)信息、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越報(bào)紙成為公眾獲取信息的第二大媒體；根據(jù)實(shí)力傳媒預(yù)測(cè)，數(shù)字化媒介份額 將在2020年超過80%?；跀?shù)字化信息技術(shù)所產(chǎn)生的新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，正在從信

18、息的載體轉(zhuǎn)變成交際溝 通和傳播的媒體。但是，是否傳播效果最好的媒體就一定是我們的首選媒體呢？我們來看一些現(xiàn)象：為了減少客戶出現(xiàn)欠費(fèi)停機(jī)的狀況，避免客戶因忘交話費(fèi)停機(jī)，當(dāng)客戶話費(fèi)即將消費(fèi)完時(shí)，我們向客戶發(fā)送話費(fèi)催繳信息，應(yīng)該說這項(xiàng)提醒非常受客戶歡迎。雖然我們的系統(tǒng)做到了 100%的客戶短信提醒，但是否這項(xiàng)服務(wù)舉措是100%的客戶會(huì)知曉呢，答案是否定的，在我們的客戶群體中，仍然有些一部分客戶（調(diào)研顯示這一部分占據(jù)30%左右）沒有知曉這項(xiàng)服務(wù)，那么這批客戶為什么不知曉呢？當(dāng)我們?nèi)ビ^察不知曉客戶的特征與習(xí)慣時(shí)，發(fā)現(xiàn)這一部分客戶通常是中老年人、盲人或不識(shí)字的人。他們沒有使用短信的習(xí)慣，因此無(wú)法知曉這個(gè)信

19、息啟不':看完這個(gè)案例，我們是否可以發(fā)現(xiàn)，不是我們將服務(wù)舉措到達(dá)了客戶，客戶就一定會(huì)知曉，到達(dá)與知曉之間還有一些我們可能沒有考慮到的因素。這提醒我們注意，在選擇使客戶知曉的渠道時(shí)，一定要更多的去了解客戶的信息獲取習(xí)慣，采用客戶最易于接受的模式，向其傳遞服務(wù)的信息或服務(wù)的舉措。結(jié)合客戶群的分類，讓我們一起來思考以下問題？一個(gè)開通了手機(jī)郵箱、飛信業(yè)務(wù)的客戶，他（她）會(huì)喜歡你透過什么方式向傳遞服務(wù)信息呢？一個(gè)從來不發(fā)短信、不收短信，大部分為本地通話費(fèi)用的客戶，他（她）會(huì)喜歡你透過什么方式向他傳服務(wù)信息呢？一個(gè)絕大部分話費(fèi)都是漫游話費(fèi)，很少出現(xiàn)本地話費(fèi)的客戶，他（她）會(huì)喜歡你透過什么方式向他傳

20、遞服務(wù)信息呢？一個(gè)開通了 GPRS,每月都會(huì)扣除QQ秀的代收費(fèi)的客戶，他（她）會(huì)喜歡你透過什么方式向他傳遞服務(wù)信息呢？一個(gè)每個(gè)固定到營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行繳費(fèi)的客戶，他（她）會(huì)喜歡你透過什么方式向他傳遞服務(wù)信息呢？一個(gè)短信費(fèi)占據(jù)了 80%的費(fèi)用，只打校園內(nèi)部網(wǎng)電話的客戶，他（她）又會(huì)喜歡你透過什么方式向他傳遞服務(wù)信息呢？很顯然，我們的客戶用他的消費(fèi)習(xí)慣與特征向我們傳遞著各種信息，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在客戶的手機(jī)消費(fèi)記錄之中,客戶的大部分行為特征正逐漸清晰的勾勒出來。只要我們理清了這些信息帶來的特征，我們更加清楚、準(zhǔn)確、有針對(duì)性的對(duì)客戶進(jìn)行信息的傳遞了。那么，選擇了合適的傳播渠道，我們又將做些什么呢？讓我們進(jìn)行下一

21、環(huán)節(jié)。1.3 興趣環(huán)節(jié)影響要素過程C：客戶知曉到客戶興趣這一過程主要研究客戶興趣度，即如何使客戶知曉的舉措符合客戶的需求，引發(fā)客戶的興趣，使客戶具備使用的意愿。過程C控制關(guān)鍵點(diǎn):關(guān)鍵在于有形線索的提供，即如何使客戶知曉的舉措符合客戶的需求，引發(fā)客戶的興趣，使客戶具備使用的 意愿?？蛻襞d趣度二客戶有興趣體驗(yàn)的人數(shù)/知曉客戶群體人數(shù)該過程的關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)人性的把握，誰(shuí)對(duì)人性把握最準(zhǔn)，誰(shuí)就掌握了未來服務(wù)的主動(dòng)權(quán)。我們把人性特點(diǎn)分為兩層次，一層是人類對(duì)物質(zhì)的追求，另一層是人類對(duì)精神的追求。對(duì)第一層的追求， 我們確定的服務(wù)目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)物質(zhì)的追求包括信息獲取、社區(qū)交流、處理信息和實(shí)現(xiàn)交易。對(duì)第二

22、 層次的追求，我們確定服務(wù)目標(biāo)是提升客戶心智占有率，對(duì)精神的追求包括體現(xiàn)富者的尊貴和對(duì)窮者的需求尊重現(xiàn)代人每天都接受各類信息，一個(gè)服務(wù)舉措或服務(wù)信息到達(dá)客戶之后，如何能夠使他（她）有興趣去嘗試與體驗(yàn)?zāi)?？我們來看看一個(gè)案例：2008年，集團(tuán)在全網(wǎng)主推“金牌服務(wù)、滿意 100 ”的系例活動(dòng)，配合其策劃了系列的VI及形象宣傳物料,在2008年主要服務(wù)宣傳之中，各公司紛紛采用平面、報(bào)刊、電視、電臺(tái)等各類主流媒體進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)的宣傳，應(yīng)該說，對(duì)于這項(xiàng)活動(dòng)，投入了大量的宣傳資源去進(jìn)行傳播推廣，但在2008年9月，經(jīng)過了大半年活動(dòng)的宣傳之后，我們抽查訪問客戶對(duì)“金牌服務(wù)、滿意 100”的知曉度，卻看到以下結(jié)果

23、：?jiǎn)栴}：您知道推出了的口知道不知道”的活動(dòng)嗎？現(xiàn)狀：對(duì)于“金牌服務(wù)、滿意 100 ”這樣的進(jìn)行了大規(guī)模廣泛宣傳的活動(dòng)，仍然有一大批客戶（68% ）對(duì)于企業(yè)所推出宣傳活動(dòng)沒有知曉度，更談不上感知了。啟示：透過這個(gè)現(xiàn)狀，我們可以知道，每天客戶面對(duì)著太多的信息與宣傳，想讓他對(duì)一個(gè)信息或“服務(wù)舉措”產(chǎn)生興趣、愿意體驗(yàn)、留下印象，需要去設(shè)計(jì)打動(dòng)客戶、吸引客戶的服務(wù)內(nèi)容。那么，服務(wù)舉措的內(nèi)容應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢？我們掌握一個(gè)理念，那就是: 誰(shuí)對(duì)人性把握得最準(zhǔn)，誰(shuí)就掌握未來服務(wù)的主動(dòng)權(quán)!為何要提出這樣的理念呢？我們發(fā)現(xiàn)，人性決定著服務(wù)的需求內(nèi)容；那么人性的特點(diǎn)主要是什么呢？首先了解到一個(gè)人性特點(diǎn)，那就是：人是趨利

24、的。因此，我們可以看到，每逢商場(chǎng)打折、企業(yè)預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)活動(dòng)的時(shí)候，利益趨動(dòng)越大，參與的人就越多，而從毫無(wú)疑問，利益的誘惑對(duì)于吸引客戶是有幫助的。那么，我們來思考一下，是不是可以用一點(diǎn)點(diǎn)小小的利益讓客戶知曉我們服務(wù)舉措呢？對(duì)于等候時(shí)間超過20 分鐘的辦理業(yè)務(wù)客戶，我們可以給他一個(gè)安撫的小禮物嗎？參與我們的互動(dòng)短信服務(wù)知識(shí)答題，可以獲得我們的話費(fèi)激勵(lì)和抽獎(jiǎng)？凡是采用電子渠道進(jìn)行繳費(fèi)與辦理業(yè)務(wù)的客戶，可以獲得一個(gè)實(shí)惠的禮品？給予幫我們傳遞服務(wù)舉措或服務(wù)知識(shí)的客戶一些積分激勵(lì)。當(dāng)我們知道客戶在乎的利益時(shí)，一點(diǎn)適當(dāng)?shù)奈龑?duì)于客戶去體驗(yàn)服務(wù)舉措確實(shí)有著較大的、實(shí)際的幫助！當(dāng)然，除此之外，人性還有一個(gè)大的

25、特點(diǎn)，那就是：人是有情感的；我們不能忽略情感在服務(wù)的過程中所占據(jù)的地位，尤其在中國(guó)這個(gè)人情關(guān)系看得非常重要的國(guó)度，與朋友與陌生人交流，其效果差別是非常大的。當(dāng)然，在情感的需求上，富者更需要的體現(xiàn)尊貴，窮者需要的是得到尊重。那么，我們來思考一下，是不是有一些情感可以融入到我們的服務(wù)舉措呢?為營(yíng)業(yè)廳等候過長(zhǎng)的客戶送上一杯水，在他（她）辦理業(yè)務(wù)的時(shí)候說上一聲： “今天人多，讓您久等了，我會(huì)盡快幫您辦理業(yè)務(wù)。”從建議的角度向客戶推薦更適合客戶的套餐，為客戶省錢。稱呼客戶的姓氏，用一種朋友式的方式與客戶進(jìn)行交流。在節(jié)假日、天氣異常之前，給客戶發(fā)去一個(gè)溫馨的提示。很顯然，如果我們采用了合適的方式去吸引客戶

26、，自然容易引起客戶的興趣，使客戶愿意來體驗(yàn)我們服務(wù)內(nèi)容與 服務(wù)舉措。當(dāng)客戶被我們的服務(wù)內(nèi)容吸引，產(chǎn)生了興趣愿意來進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，我們又應(yīng)該注意什么呢，我們來看下一環(huán)節(jié)。1.4 體驗(yàn)環(huán)節(jié)影響要素過程D :客戶興趣到客戶體驗(yàn)這一過程主要研究客戶體驗(yàn)度，即如何使客戶感興趣進(jìn)而能體驗(yàn)的舉措，使客戶能更便捷更方便的使用與體 驗(yàn)。過程D控制關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵在于做好過程控制，即如何使客戶感興趣后能快捷方便的體驗(yàn)到其相關(guān)的舉措?？蛻趔w驗(yàn)度二客戶體驗(yàn)的人數(shù)/知曉客戶群體人數(shù)這一過程應(yīng)抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵一是抓住客戶的眼，讓客戶容易見到。這就要求服務(wù)顯性的內(nèi)容需要展 現(xiàn)奇特、新穎的面貌；關(guān)鍵二是抓住客戶的手，讓客戶易摸、

27、易拿。這就要求服務(wù)顯性產(chǎn)品設(shè)計(jì)與擺放方面要簡(jiǎn) 單易懂，方便客戶拿??；關(guān)鍵三是抓住客戶的心，讓客戶愉快。這就要求服務(wù)體驗(yàn)的內(nèi)容要尋找關(guān)鍵時(shí)刻，促成 客戶最良好的感知與效果。當(dāng)客戶被我們服務(wù)內(nèi)容吸引，來進(jìn)行服務(wù)的體驗(yàn)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果這個(gè)環(huán)節(jié)控制不到位，沒有讓客戶有一個(gè) 良好的感知，那么，前面所做的所有工作都將前功盡棄，甚至還可能會(huì)帶來客戶的抱怨。小王接到的短信通知，說是自己的話費(fèi)積分已經(jīng)可以兌換一些精美的禮品，小王上網(wǎng)查詢了積分商城，發(fā)現(xiàn) 自己喜愛的瑞士軍刀根本就沒有貨，小王只好拿他的積分兌了一個(gè)背包，過了幾天，積分商城將背包配送過來了, 小王背著他去參加公司組織的野營(yíng)活動(dòng)，但不巧的是，背包沒

28、用兩下，背帶就出問題了，一路上，讓小王在公司 的同事面前很沒面子，小王回到家，就打了投訴電話，可服務(wù)人員卻說，贈(zèng)送的物品是當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)收的，不存在保質(zhì) 期。小王只有做罷，但不由得產(chǎn)生了抱怨。啟示：我們來看，一個(gè)給客戶帶來利益的服務(wù)，最近反倒落得了客戶的不滿意與抱怨。很顯然，當(dāng)我們推出服務(wù)舉措的過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)的過程控制，只有每個(gè)環(huán)節(jié)控制到位了，才能取得良好的服 務(wù)效果。否則，就算是一個(gè)付出成本的服務(wù)，都有可能會(huì)讓客戶產(chǎn)生抱怨。那么，在體驗(yàn)環(huán)節(jié)之中，需要進(jìn)行過程控制是哪些環(huán)節(jié)呢？在過程控制之中，以下環(huán)節(jié)要考慮周全：1. 硬件：它是決定服務(wù)舉措推出好壞的基礎(chǔ)，如:a) 設(shè)備是否到位了?能正常運(yùn)作了嗎?

29、當(dāng)有故障時(shí)是否能及時(shí)維修?當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)有沒有應(yīng)急的處理方式?有沒有可替代的設(shè)備或方式?b) 禮品是否齊全?是否能滿足客戶的需求?能及時(shí)配送嗎?質(zhì)量有沒有問題?會(huì)不會(huì)有安全隱患?c) 物料是否到位?宣傳物品與數(shù)量夠嗎?物料的配送聯(lián)系好了嗎?短缺時(shí)能否及時(shí)配送?d) 家具合適嗎?空間足夠開展活動(dòng)嗎?2. 軟件 :它決定了服務(wù)舉措流程的順暢性,如 :a) 系統(tǒng)里的模塊是否能支撐執(zhí)行,系統(tǒng)錄入順暢嗎?b) 時(shí)間周期控制得是否控當(dāng)?會(huì)不會(huì)時(shí)間過緊或過松,有沒有可能造成大量排隊(duì)、有沒有可能無(wú)人參與?c) 手續(xù)復(fù)雜嗎?是否制約條件太多了?是否客戶參與不方便.3. 人員 :它決定了服務(wù)舉措實(shí)施的感知。a) 員

30、工對(duì)相關(guān)的內(nèi)容清楚嗎?經(jīng)過了相關(guān)的培訓(xùn)嗎?b) 員工的態(tài)度合適嗎?言行舉止恰當(dāng)嗎?關(guān)注客戶的需求與感知嗎？c) 工作的效率與速度能滿足要求嗎?可以看到，只有將硬件、軟件、人員每個(gè)環(huán)節(jié)都控制到位了，才能使客戶在體驗(yàn)的過程中有一個(gè)愉快而認(rèn)可的體驗(yàn)。那么，當(dāng)客戶有了體驗(yàn)之后，還會(huì)怎么樣環(huán)節(jié)？我們繼續(xù)往下看！1.5 感知環(huán)節(jié)影響要素過程E:客戶體驗(yàn)到客戶感知這一過程主要研究客戶感知度，即如何使客戶在體驗(yàn)服務(wù)之后，對(duì)企業(yè)的服務(wù)形成良好的感知。過程 E 控制關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵在于做好評(píng)價(jià)對(duì)照，把握如何使客戶在體驗(yàn)服務(wù)之后，對(duì)企業(yè)的服務(wù)形成良好的感知；客戶感知度= 客戶體驗(yàn)良好的人數(shù)/被調(diào)查的有感知總數(shù)客戶有各自

31、期望的理想服務(wù)，理想服務(wù)受到派生服務(wù)期望、個(gè)人服務(wù)理念和個(gè)人需求所決定，但因受到一些因素影響，如暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素、可感知的服務(wù)替代物、自我感知的服務(wù)角色和環(huán)境因素（天氣、災(zāi)難等），客戶有一定的容忍區(qū)域來接受適當(dāng)?shù)姆?wù)，客戶認(rèn)為其能得到的適當(dāng)服務(wù)由明確的服務(wù)承諾、含蓄的服務(wù)承諾、口頭交流和過去經(jīng)歷決定。當(dāng)用戶實(shí)際感知的服務(wù)（即客戶實(shí)際接受的服務(wù)）在客戶容忍區(qū)域內(nèi)，客戶就會(huì)對(duì)公司服務(wù)有良好的感知，當(dāng)客戶實(shí)際感知服務(wù)低于適當(dāng)服務(wù)時(shí)，就會(huì)對(duì)公司服務(wù)產(chǎn)生不好的感知，因此我們應(yīng)采取對(duì)客戶的期望值管理，使客戶的實(shí)際感知服務(wù)在客戶容忍區(qū)域內(nèi)。同時(shí)，市場(chǎng)部可以找出服務(wù)過程中影響顧客感知的關(guān)鍵時(shí)間，做好服務(wù)過程中

32、的關(guān)鍵時(shí)間管理，并將關(guān)鍵時(shí)間管理流程化。當(dāng)客戶體驗(yàn)了一個(gè)服務(wù)之后，這時(shí)，會(huì)對(duì)這個(gè)服務(wù)的內(nèi)容或舉措形成一個(gè)感知，當(dāng)企業(yè)需要對(duì)自己的服務(wù)水平或服務(wù)狀態(tài)進(jìn)行了解時(shí)，就需要對(duì)客戶的感知進(jìn)行一些測(cè)評(píng)，這樣，就能幫助企業(yè)自我發(fā)現(xiàn)存在在服務(wù)之中問題，有利于對(duì)服務(wù)工作進(jìn)行評(píng)估，也能確保在下次推出服務(wù)時(shí)進(jìn)行改善。那么，如何能夠準(zhǔn)確的掌握客戶的感知，又如何清楚的透過服務(wù)感知的測(cè)評(píng)了解服務(wù)中存在的問題呢？在以往的調(diào)查中，我們常常會(huì)研究客戶滿意度情況，從而觀察或發(fā)現(xiàn)問題，但顯然，客戶滿意度是一個(gè)結(jié)果指標(biāo)，究竟是什么樣原因?qū)е碌目蛻魧?duì)相關(guān)問題不滿意，我們并不能了解到。因此，對(duì)于服務(wù)舉措的客戶感知評(píng)價(jià)，要掌握以下注意事項(xiàng)

33、：1. 調(diào)研的時(shí)間：服務(wù)舉措推出之前相關(guān)目標(biāo)的客戶感知情況，服務(wù)舉措推出之后相關(guān)目標(biāo)的客戶感知情況；2. 調(diào)研的內(nèi)容：調(diào)研服務(wù)舉措的客戶感知，可以從目標(biāo)客戶群對(duì)服務(wù)的知曉度、興趣度、體驗(yàn)度、感知度、滿意度幾者同時(shí)調(diào)研，從中可以分析出服務(wù)舉措推出出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。3. 調(diào)研的方式：調(diào)研客戶的感知可采用目標(biāo)客戶電話訪問、現(xiàn)場(chǎng)訪問等方式。還可進(jìn)行專題問題的座談會(huì)。了解了客戶感知環(huán)節(jié)的內(nèi)容，最后我們來看，客戶在評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)出現(xiàn)怎么樣的狀況？1.6 評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)影響要素過程F:客戶知曉到客戶感知這一過程主要研究客戶在知曉并擁有愿意嘗試的興趣后，如何在未體驗(yàn)之前對(duì)舉措形成良好的感知。過程 F 控制關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵在于把

34、握口碑傳播效應(yīng)，研究如何使客戶相互傳遞或其它途徑聽到了良好的服務(wù)評(píng)價(jià)后成良好的感知?？诒亲园l(fā)形成的，但好的口碑也需要企業(yè)自己主動(dòng)制造并培育。以情感創(chuàng)造口碑：現(xiàn)在顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性的需求已經(jīng)不是他們選擇產(chǎn)品或者服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，他們更關(guān)注其情感以及精神上的滿足。因此，在口碑營(yíng)銷中，情感非常重要。以公益行為去創(chuàng)造口碑：公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會(huì)美譽(yù)度，尤其對(duì)于公益行為的受益群體，往往會(huì)成為品牌口碑的傳播者。以文化創(chuàng)造口碑：當(dāng)商品數(shù)量豐富時(shí)，消費(fèi)者行為進(jìn)入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當(dāng)不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時(shí)，消費(fèi)者開始追求最能表現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)值的商品，進(jìn)

35、入感性消費(fèi)階段。以上是對(duì)服務(wù)顯性化每一個(gè)滴漏現(xiàn)象的分析，并提出了針對(duì)滴漏情況，應(yīng)該采取的措施，即針對(duì)選擇客戶目標(biāo)群、知曉、興趣、體驗(yàn)、感知五個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)將從客戶細(xì)分、接觸媒介、線索展示、過程控制分別工作，以監(jiān)控流程?？梢钥闯?，這六個(gè)過程一環(huán)扣一環(huán)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做的不到位，最終都會(huì)影響客戶對(duì)公司總體質(zhì)量感知度。因此，要使客戶對(duì)公司產(chǎn)生好的感知度，必須認(rèn)真分析每一個(gè)過程，做好每一過程的工作?？蛻魧?duì)于服務(wù)舉措與內(nèi)容形成評(píng)價(jià)會(huì)來源于兩類，一類是來源于體驗(yàn)過服務(wù)舉措的客戶，他們會(huì)將在服務(wù)體驗(yàn)中的感受進(jìn)行評(píng)價(jià)。二類是來源于沒有體驗(yàn)過服務(wù)舉措但是從其它途徑聽說過服務(wù)感知的人員，他們對(duì)服務(wù)也會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。體驗(yàn)過

36、服務(wù)的人由于前者我們均有介紹控制環(huán)節(jié)，我們不再累述，這里我們?cè)賮砜纯?，沒有體驗(yàn)過我們服務(wù)舉措的人，又會(huì)由什么來影響他們對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)呢？當(dāng)我問您： “中國(guó)家電行業(yè)中，哪個(gè)企業(yè)的服務(wù)最好？”可能有一大半部分的人會(huì)回答說： “海爾。 ”那么回答海爾的您，如果我接下來問： “您用過海爾的家電，體驗(yàn)過他的服務(wù)嗎？”可能在這一部分人中還有一部分回答是“沒有”那么，為什么您沒有用過海爾的電器卻會(huì)說海爾的服務(wù)好呢？這，就是傳播的力量。在服務(wù)的顯性化之中，傳播的力量不可忽視。它能給企業(yè)塑造良好的口碑，從而塑造企業(yè)在整個(gè)社會(huì)的形象，形成良好的美譽(yù)度。那么，如何進(jìn)行合適的服務(wù)傳播呢？1. 重視情感的傳播；現(xiàn)在顧客

37、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性的需求已經(jīng)不是他們選擇產(chǎn)品或者服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，他們更關(guān)注其情感以及精神上的滿足。因此，在口碑營(yíng)銷中，情感非常重要。比如：收集一批膾炙人口的公司動(dòng)人故事，用軟文、記錄片等形式進(jìn)行傳播。2. 以公益行為去傳播；公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會(huì)美譽(yù)度，尤其對(duì)于公益行為的受益群體，往往會(huì)成為品牌口碑的傳播者。比如：積極將雪災(zāi)、地震中的先進(jìn)人物與事跡進(jìn)行宣傳，傳播公司用熱血融化冰血，用生命確保網(wǎng)絡(luò)通暢的優(yōu)秀事跡。3. 以文化去傳播而當(dāng)商品數(shù)量豐富時(shí)，消費(fèi)者行為進(jìn)入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當(dāng)不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時(shí)，消費(fèi)者開始追求最能表現(xiàn)自己個(gè)性和價(jià)

38、值的商品，進(jìn)入感性消費(fèi)階段。比如：開設(shè)大學(xué)生就業(yè)培訓(xùn)課堂，送科學(xué)文化進(jìn)鄉(xiāng)村的活動(dòng)，用文化的傳播去影響人。1.7 總結(jié)透過以上環(huán)節(jié)的闡述，您是否了解了服務(wù)顯性化每個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，我們來總結(jié)一下，企業(yè)方與客戶感知互動(dòng)之后，服務(wù)顯性化是一個(gè)怎么樣模型。我們來看下圖：影響因素現(xiàn)有渠道梳理 不同渠道定位 特殊渠道發(fā)掘提供有形線索 降低學(xué)習(xí)難度 消除安全顧慮控制服務(wù)環(huán)節(jié) 重視客戶關(guān)懷 管理客戶期望前后評(píng)價(jià)對(duì)照 重視數(shù)據(jù)提取 修訂實(shí)施策略亮點(diǎn)工作挖掘 服務(wù)理念提煉博斐遜研究模型要實(shí)現(xiàn)顯性化過程中最小的滴漏，首先要在服務(wù)過程中區(qū)分顯性化的不同內(nèi)容。因?yàn)椴煌娘@性化內(nèi)容影響 顯性化不同的過程環(huán)節(jié)。地市市場(chǎng)部在服務(wù)

39、過程中要高度重視目標(biāo)群選擇、知曉、興趣、體驗(yàn)、感知五個(gè)環(huán)節(jié)， 從客戶細(xì)分、接觸媒介、線索展示、過程控制分別工作，以監(jiān)控流程，從而提高客戶的滿意度。3.服務(wù)顯性化執(zhí)行策略模型根據(jù)上面的分析，我們建立了執(zhí)行策略模型（如下圖）。通過ACE法則的執(zhí)行策略，促使客戶對(duì)服務(wù)舉措知曉，從而產(chǎn)生興趣，進(jìn)而體驗(yàn)服務(wù)舉措的目的。另一方面，通過與客戶期望進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步修正執(zhí)行策略，從 而達(dá)到一個(gè)閉環(huán)的執(zhí)行策略模型。33以Ace法則為基礎(chǔ)的服務(wù)顯性化閉環(huán)執(zhí)行模型.將傳統(tǒng)的事后服務(wù)質(zhì)量管理前移，轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑翱刂乒芾?，防患于未然，有效監(jiān)測(cè)服務(wù)顯性化每個(gè)環(huán)節(jié)ACE法則的核心是執(zhí)行策略，根據(jù)客戶端的服務(wù)顯性化過程，企業(yè)端的服

40、務(wù)顯性化工作主要為五個(gè)步驟，即客戶細(xì)分、接觸渠道、線索展示、過程控制和評(píng)價(jià)對(duì)照，如下圖：5c執(zhí)行策略Conduct-Lt“5C策略”系統(tǒng)地表述了服務(wù)顯性化工作的具體步驟，通過企業(yè)端的客戶細(xì)分、接觸渠道、線索展示、過程控制和評(píng)價(jià)對(duì)照工作，來提升客戶端對(duì)服務(wù)舉措的知曉、興趣和體驗(yàn)。第二部分:操作篇1. ACE法則一一A （目標(biāo)）ACE 法則中 A 代表目標(biāo)，即使客戶對(duì)服務(wù)舉措的知曉、興趣并最終體驗(yàn)的目的，過去公司服務(wù)只是事后控制，通過對(duì)客戶的滿意度調(diào)查來發(fā)現(xiàn)公司服務(wù)的各種問題，它無(wú)法及時(shí)盡快的解決問題。而ACE 法則相反，它希望通過對(duì)公司服務(wù)舉措的事前管理，按照?qǐng)?zhí)行策略步驟，對(duì)服務(wù)舉措采取一系列措

41、施，在舉措實(shí)施中能夠及時(shí)地發(fā)現(xiàn)公司的問題，通過對(duì)服務(wù)舉措的事中管理與控制，找出客戶期望與實(shí)際情況的差距所在，及時(shí)改善服務(wù)舉措的實(shí)施狀況，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)服務(wù)舉措的知曉、興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)舉措的體驗(yàn)的目標(biāo)，提升客戶對(duì)公司服務(wù)的滿意度，提升公司在客戶中的形象。（ 1 ）知曉通過以下方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一：梳理接觸渠道，抓住關(guān)鍵接觸點(diǎn)；不同的用戶群體，其關(guān)注的接觸渠道各不相同，公司市場(chǎng)部要通過對(duì)接觸渠道的梳理，找出各個(gè)客戶群關(guān)注的渠道，在服務(wù)舉措實(shí)施時(shí)，針對(duì)舉措的目標(biāo)客戶群，確定主要的宣傳渠道。同時(shí)，不同的服務(wù)舉措類型，其適合的宣傳渠道也各不相同，有些服務(wù)舉措適合營(yíng)業(yè)廳宣傳，有些服務(wù)舉措適合短信宣傳等等，要

42、分析服務(wù)舉措類型對(duì)應(yīng)的適合的宣傳渠道，將會(huì)使我們的宣傳工作更具針對(duì)性。目標(biāo)二：發(fā)掘特殊渠道，提高服務(wù)受眾面；示例：公司的一個(gè)新業(yè)務(wù)飛信的推廣過程中，為了使客戶首先知道飛信業(yè)務(wù)，要選擇好宣傳渠道。針對(duì)飛信業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群是年輕人，抓住年輕人偏愛的網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志、電視等關(guān)鍵接觸點(diǎn)宣傳此業(yè)務(wù)。同時(shí)，這種即時(shí)通信工具，具有很強(qiáng)的“病毒式”傳播特點(diǎn)，可以通過培養(yǎng)“種子客戶”的形式促進(jìn)飛信業(yè)務(wù)的推廣，例如找一些在校學(xué)生作為我們的“種子客戶”，他可以很好的感染他周圍的同學(xué)、朋友。這將有利于促進(jìn)飛信業(yè)務(wù)的快速推廣。目標(biāo)三：重視關(guān)鍵人員，完善服務(wù)接觸點(diǎn)示例：現(xiàn)在的服務(wù)性行業(yè)，想通過無(wú)差異服務(wù)讓客戶滿意已經(jīng)不可

43、能，差異性服務(wù)是必要、必須的。也是如此，公司向客戶提供的服務(wù)，要根據(jù)客戶差別對(duì)待。例如大客戶，他們屬于公司的高端用戶，為了顯示出大客戶的不同，他們對(duì)的重要性，針對(duì)大客戶設(shè)置了專門的客戶經(jīng)理。因此，大客戶的服務(wù)舉措，可主要通過客戶經(jīng)理宣傳，這一方面是由于大客戶總沒有時(shí)間去公司營(yíng)業(yè)廳。另一方面也可以顯示出公司對(duì)大客戶的重視。（ 2 ）興趣通過以下方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)四：提供服務(wù)有形線索，彌補(bǔ)服務(wù)的無(wú)形性；示例：公司為了提升服務(wù)，今年開展了“五心”服務(wù)，其目的是為了提升客戶對(duì)于追求“滿意 100”優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好感知，并形成“滿意100”服務(wù)文化和良好口碑，最終提升客戶總體滿意度。但是，“五心”服務(wù)在傳播時(shí)沒

44、有很好的反映業(yè)務(wù)特點(diǎn)，沒有很好的提供服務(wù)的有形線索，影響了客戶的興趣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然客戶知道“五心”服務(wù)的用戶數(shù)不少，但大都只是聽到了這個(gè)名稱，對(duì)服務(wù)內(nèi)容知之甚少。這表明“五心”服務(wù)在宣傳過程中缺少內(nèi)容上的展示，讓客戶對(duì)其服務(wù)不能很好的了解。目標(biāo)五：避免使用專用名詞，減少客戶溝通障礙；示例：公司為解決客戶在不知道的情況下被開通了一些SP業(yè)務(wù)，提出“SP業(yè)務(wù)制定的二次確認(rèn)”和“ SP業(yè)務(wù)統(tǒng)一查詢退訂業(yè)務(wù)”的服務(wù)舉措，可對(duì)于客戶來說， SP 業(yè)務(wù)對(duì)大多數(shù)用戶來說都不清楚是什么，這樣，不但造成服務(wù)舉措的推廣帶來了阻礙，還造成了公司對(duì)客戶亂收費(fèi)的不好印象，對(duì)帶來很大不利影響，還阻礙了客戶對(duì)關(guān)于 SP

45、業(yè)務(wù)服務(wù)舉措的興趣。目標(biāo)六：加強(qiáng)操作方法宣傳，降低客戶學(xué)習(xí)難度；示例：公司推出了一些新業(yè)務(wù)，在宣傳過程中，只注意了對(duì)業(yè)務(wù)的宣傳，而對(duì)新業(yè)務(wù)的使用缺少說明，客戶以其為新業(yè)務(wù)，誤認(rèn)為其操作方法很難，不易掌握，在一定程度上阻礙了客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的使用。因此，在對(duì)新業(yè)務(wù)宣傳或客戶開通新業(yè)務(wù)時(shí)，要對(duì)于新業(yè)務(wù)操作方法，給予當(dāng)場(chǎng)指導(dǎo)。目標(biāo)七：加強(qiáng)安全性的宣傳，打消客戶使用顧慮示例：對(duì)于客戶去公司營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，有相當(dāng)客戶是為了繳話費(fèi)。這樣繳話費(fèi)不但給客戶帶來麻煩，還給公司營(yíng)業(yè)廳的坐席增加工作量。對(duì)于此種情況，公司推出了網(wǎng)絡(luò)支付的形式。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶很少使用網(wǎng)絡(luò)支付，其原因是因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)支付不安全，針對(duì)客戶

46、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付手機(jī)費(fèi)的安全性顧慮， 公司可以告知其安全性， 或者采用贈(zèng)送話費(fèi)方式來刺激客戶網(wǎng)絡(luò)支付， 一旦用戶開始用戶后，便可以發(fā)現(xiàn)其方便性，以后就會(huì)經(jīng)常使用。（ 3 ）客戶體驗(yàn)通過以下方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)八：完善過程的響應(yīng)性，提高服務(wù)的可驗(yàn)證性；示例：通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，公司熱線人工臺(tái)，撥打一次就能解決問題的概率不到50% ，多數(shù)人表示需要撥打多次才能解決問題，這表明公司服務(wù)響應(yīng)性較低，因此，增強(qiáng)熱線人工臺(tái)的響應(yīng)性，可以體現(xiàn)服務(wù)的可驗(yàn)證性。目標(biāo)九：重視客戶關(guān)懷，提高客戶認(rèn)可度；示例：重視客戶關(guān)懷是所有服務(wù)性行業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待的，也是如此。公司已經(jīng)推出了一系列服務(wù)體現(xiàn)了對(duì)客戶的關(guān)懷，如積分計(jì)劃、跨區(qū)服務(wù)、“易登

47、機(jī)”服務(wù)、不輕易停機(jī)服務(wù)、大客戶親情服務(wù)等等，這些延伸服務(wù)的服務(wù)舉措，體現(xiàn)了公司的客戶關(guān)懷，有利于客戶認(rèn)可度。目標(biāo)十：研究客戶需求，管理客戶期望值。示例 ： *公司在營(yíng)業(yè)廳服務(wù)環(huán)節(jié)中的短板是客戶等待時(shí)間， 為了解決此問題， *公司推出了“挑戰(zhàn) 3 分鐘”，其目的是通過客戶監(jiān)督提高服務(wù)人員業(yè)務(wù)辦理速度；提高客戶對(duì)于“業(yè)務(wù)辦理快捷”的感知滿意度。但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶針對(duì)營(yíng)業(yè)廳的主要需求是降低營(yíng)業(yè)廳等待時(shí)間，而不是縮短業(yè)務(wù)辦理時(shí)間。這說明我們對(duì)客戶的需求不是真正理解，沒有很好的掌握客戶需求。2、ACE法則 “ 5C”執(zhí)行策略（Conduct ）第一步：區(qū)分客戶需求，服務(wù)舉措設(shè)計(jì)1 、目標(biāo)客戶研究，奠

48、定服務(wù)舉措設(shè)計(jì)成功基礎(chǔ)案例一： VIP 服務(wù)，如何把握你的脈搏？近來，某主管服務(wù)的張經(jīng)理備感困擾：兩年來，公司在VIP 服務(wù)方面加大了人力和資源的投入，各項(xiàng)VIP服務(wù)舉措都已先后上架，在營(yíng)業(yè)廳優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)、熱線優(yōu)先接入、積分兌換等服務(wù)基礎(chǔ)上，還加載了機(jī)場(chǎng)貴賓廳、商家聯(lián)盟等多項(xiàng)增值服務(wù)。此外， 為了確保VIP 服務(wù)的及時(shí)性和主動(dòng)性，公司又組織擴(kuò)充了VIP 客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)規(guī)模。種種舉措的連續(xù)實(shí)施，本以為08 年 VIP 客戶的滿意度一定有明顯提升?？烧{(diào)研數(shù)據(jù)一出來，張經(jīng)理就傻眼了：滿意度與去年基本持平，且在個(gè)別細(xì)項(xiàng)指標(biāo)上同比去年還有所下滑。如此結(jié)果，讓 VIP 服務(wù)未來的方向該何去何從？我們應(yīng)該繼續(xù)

49、加大投入力度來提升VIP 服務(wù)滿意度？還是轉(zhuǎn)變策略，保持服務(wù)即可？在VIP 服務(wù)中我們究竟應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些服務(wù)舉措上，才能更好滿足客戶需要？案例分析：張經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)部門在VIP 服務(wù)方面加大了人力和資源的投入，完善了一系列的服務(wù)舉措，但對(duì)于 VIP 客戶服務(wù)滿意度卻沒有明顯的提升。VIP 客戶作為高價(jià)值重要客戶，在公司多達(dá)幾十種甚至上百種服務(wù)舉措中，究竟該加大力氣在哪些服務(wù)舉措上，才能提升其滿意度呢？解決措施：2 、明確項(xiàng)目目標(biāo)，是服務(wù)舉措設(shè)計(jì)的重要前提。案例二：不可能完成的任務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理部門為了平衡各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，重點(diǎn)提升客戶定制量少、使用活躍度不高的手機(jī)證券等業(yè)務(wù)，四季度提出了

50、手機(jī)證券推薦量要提升200% 的任務(wù)目標(biāo)?？?0 月份、 11 月份指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出來后，所有人傻眼了，任務(wù)是下去了，可執(zhí)行的地市公司寥寥無(wú)幾，手機(jī)證券的推薦量與前三個(gè)季度同期相比基本持平，無(wú)任何顯著改善。把指標(biāo)值提升了2 倍，銷售卻沒有任何提升，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理部門針對(duì)此情況組織了一次廳店暗訪，結(jié)果從一線員工處了解到,大多數(shù)員工認(rèn)為這根本是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，既然如此，還不如“適當(dāng)取舍”，花大力氣在其它指標(biāo)的完成上。案例分析：目前整個(gè)股市一片低迷，嚴(yán)重影響了股民的興趣，進(jìn)而也間接影響了客戶手機(jī)證券的體驗(yàn)熱情，而市場(chǎng)上其它類似手機(jī)炒股軟件也對(duì)手機(jī)證券推廣帶來了一些競(jìng)爭(zhēng)的影響，手機(jī)證券本身價(jià)位也讓很

51、多普通消費(fèi)者望而卻步，在種種市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特性綜合影響下，手機(jī)證券銷售本來就面臨重重困難。在此情況下，貿(mào)然提出了將該產(chǎn)品銷售量提升200% 的季度目標(biāo)，自然讓目標(biāo)承載著視之為不可能完成的任務(wù)，進(jìn)而通過指標(biāo) “適當(dāng)取舍”將其舍掉了。解決方案：R( Realistic )目標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)要遵循實(shí)際性原則目標(biāo)的實(shí)際性是指在現(xiàn)實(shí)條件下是否可行、可操作。 可能有兩種情形，一方面領(lǐng)導(dǎo)者樂觀地估計(jì)了當(dāng)前形勢(shì)，低估了達(dá)成目標(biāo)所需要的條件，這些條件包括人力資源、硬件條件、技術(shù)條件、系統(tǒng)信息條件、團(tuán)隊(duì)環(huán)境因素等，以至于下達(dá)了一個(gè)高于實(shí)際能力的指標(biāo)。另外，可能花了大量的時(shí)間、資源，甚至人力成本，最后確定的目標(biāo)根本沒有多大

52、實(shí)際意義。有時(shí)實(shí)際性需要團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)衡量。因?yàn)橛袝r(shí)可能公司領(lǐng)導(dǎo)說投入這么多錢，目的就是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以盡管獲得的并不那么高，但打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是主要目標(biāo)。這種情形下的目標(biāo)就是實(shí)際的。思考：在目標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，還有那些因素是需要我們注意的？確認(rèn)舉措的目標(biāo)和需要解決的問題時(shí)，目標(biāo)的實(shí)際性是重要影響原則，它和其它四個(gè)原則一起構(gòu)成了制定目標(biāo)的 SMART 原則。SMART 原則，分別由（Specific 、 Measurable 、 Attractive 、 Realistic 、 Traceable ）五個(gè)詞組組成。這是訂定工作目標(biāo)時(shí)，必須謹(jǐn)記的五項(xiàng)要點(diǎn)。（ 1 ） S（ Specific ）明確性所謂明確就是

53、要用具體的語(yǔ)言清楚地說明要達(dá)成的行為標(biāo)準(zhǔn)。明確的目標(biāo)幾乎是所有成功團(tuán)隊(duì)的一致特點(diǎn)。很多團(tuán)隊(duì)不成功的重要原因之一就因?yàn)槟繕?biāo)定的模棱兩可，或沒有將目標(biāo)有效的傳達(dá)給相關(guān)成員。因此， * 公司市場(chǎng)部在制定服務(wù)舉措目標(biāo)時(shí)，一定要考慮制定目標(biāo)的明確性。（ 2 ） M （ Measurable ）衡量性衡量性就是指目標(biāo)應(yīng)該是明確的，而不是模糊的。應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)，作為衡量是否達(dá)成目標(biāo)的依據(jù)。如果制定的目標(biāo)沒有辦法衡量，就無(wú)法判斷這個(gè)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。但并不是所有的目標(biāo)可以衡量，有時(shí)也會(huì)有例外， 比如說大方向性質(zhì)的目標(biāo)就難以衡量。因此，市場(chǎng)部在定服務(wù)舉措目標(biāo)時(shí)，盡量使得服務(wù)舉措的目標(biāo)具有可衡量性，方便對(duì)執(zhí)行情

54、況進(jìn)行控制。（ 3） A（ Acceptable ）可接受性目標(biāo)是要能夠被執(zhí)行人所接受的，如果領(lǐng)導(dǎo)利用一些行政手段，利用權(quán)利性的影響力一廂情愿地把自己所制定的目標(biāo)強(qiáng)壓給下屬，下屬典型的反映是一種心理和行為上的抗拒：我可以接受，但是否完成這個(gè)目標(biāo)，有沒有最終的把握，這個(gè)可不好說。一旦這個(gè)目標(biāo)真完成不了的時(shí)候，下屬有充分的理由推卸責(zé)任。因此，市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)在制定目標(biāo)時(shí)，一定要根據(jù)公司的實(shí)際情況，應(yīng)該考慮目標(biāo)的可執(zhí)行性與可完成性，不能只為了完成省公司下達(dá)的指標(biāo)，或者為了使自己在省公司樹立形象，而制定過高的目標(biāo)。公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)充分體諒下屬，不能只給下屬壓力，應(yīng)該從下屬角度多多思考來制定目標(biāo)，使目標(biāo)讓下屬

55、能夠接受。（ 4） R（ Realistic ）實(shí)際性（ 5） T（ Timed ）時(shí)限性目標(biāo)特性的時(shí)限性就是指目標(biāo)是有時(shí)間限制的。例如，我將在2008 年 5 月 31 日之前完成某事。5 月 31 日就是一個(gè)確定的時(shí)間限制。沒有時(shí)間限制的目標(biāo)沒有辦法考核，或帶來考核的不公。上下級(jí)之間對(duì)目標(biāo)輕重緩急的認(rèn)識(shí)程度不同，上司著急，但下面不知道。這種沒有明確的時(shí)間限定的方式也會(huì)帶來考核的不公正，傷害工作關(guān)系，傷害下屬的工作熱情。3 、確定實(shí)施的策略與方向，是服務(wù)舉措設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。案例三：拿什么銷售你，我的“飯罩”。某地市推出了在夏季推出了預(yù)存話費(fèi)送“飯罩”的營(yíng)銷活動(dòng)?；顒?dòng)策劃方認(rèn)為“飯罩”契合百姓

56、夏天的實(shí)際需要，市場(chǎng)預(yù)期可吸引大批客戶，通過該預(yù)存話費(fèi)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶的合約捆綁?？苫顒?dòng)實(shí)施月余，前來營(yíng)業(yè)廳辦理預(yù)存話費(fèi)送“飯罩”的客戶數(shù)量卻一直平平，眼看策略規(guī)定的截止日期就要到了， 大家都開始著急了：這個(gè)營(yíng)銷策略達(dá)不到預(yù)期的捆綁客戶的效果不說，還造成了營(yíng)銷資源的大幅度浪費(fèi)，這么都“飯罩”放在倉(cāng)庫(kù)，該如何處理呀？案例分析：預(yù)存話費(fèi)送“飯罩“營(yíng)銷策略只所以在執(zhí)行中與策略制定部門預(yù)期有較大出入，是由于該策略缺乏市場(chǎng)的可行性，通過了解，該策略主要是在地市公司的市區(qū)范圍內(nèi)開展，而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市居民中使用冰箱的家庭已經(jīng)非常普及，“飯罩”確實(shí)在夏天有實(shí)用價(jià)值，但僅僅是針對(duì)無(wú)冰箱的家庭而言，所以這一策略最終才以失敗告終。解決方案：注重策略制定的可行性原則我