市場營銷觀念2

1、知識回顧知識回顧傳統(tǒng)營銷觀念包括哪些觀念?中心分別是什么？海爾的轉(zhuǎn)變海爾的轉(zhuǎn)變背景背景中國剛剛改革開放，物品缺乏造成市場非常好，只要產(chǎn)品還能用，就可以堂而皇之地送出廠門，而且絕對有市場，絕對賣得掉。海爾砸冰箱海爾砸冰箱海爾經(jīng)歷了怎樣的觀念轉(zhuǎn)變？技能檢測技能檢測1.在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷行為中比較容易產(chǎn)生（ ）A.市場營銷市場營銷輕視輕視B.市場營銷市場營銷遠(yuǎn)視遠(yuǎn)視C.市場營銷市場營銷重視重視D.市場營銷市場營銷近視近視D 2.消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種市場營銷觀念屬于（ ）A.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念B.推銷觀念推銷觀念C.產(chǎn)

2、品觀念產(chǎn)品觀念D.市場營銷市場營銷觀念觀念C 3.消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)率和分銷率 ，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場。這種市場營銷觀念叫做（ ）A.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念B.推銷觀念推銷觀念C.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念D.市場營銷市場營銷觀念觀念A(yù)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)理解理解3鐘市場營銷觀念（市場營銷觀念、鐘市場營銷觀念（市場營銷觀念、客戶觀念、社會市場營銷觀念）的基本客戶觀念、社會市場營銷觀念）的基本特點及異同；特點及異同；能選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷觀念指導(dǎo)和處理有關(guān)能選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷觀念指導(dǎo)和處理有關(guān)營銷問題營銷問題重點難點重點 面對這么對選擇，你是怎么選擇自己買的東西？話題

3、1若你是其中一個品牌，你會怎么做？話題2知識點播知識點播市場營銷觀念市場營銷觀念客戶觀念客戶觀念現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念（一）市場營銷觀念（一）市場營銷觀念（Marketing Concept）：）：市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地并且比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，即得到顧客的關(guān)注和顧客滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，即得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是銷售和獲利之路。價值才是銷售和獲利之路。 和傳統(tǒng)觀念中以產(chǎn)品為中心、以賣方需要和利益和傳統(tǒng)觀念中以產(chǎn)品為中

4、心、以賣方需要和利益為出發(fā)點的觀念不同，為出發(fā)點的觀念不同，市場營銷觀念是以顧客為中市場營銷觀念是以顧客為中心、注重買方需要的心、注重買方需要的“感知和反應(yīng)感知和反應(yīng)”觀念。觀念。 營銷不是營銷不是“獵取獵取”而是而是“培育培育”，不是為你的產(chǎn)不是為你的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為你的顧客生產(chǎn)合適的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為你的顧客生產(chǎn)合適的產(chǎn)品品 著名的直銷專家著名的直銷專家Lester Wunderman：工業(yè)革命：工業(yè)革命的贊歌是廠商說的贊歌是廠商說這是我生產(chǎn)的，你能買下它嗎這是我生產(chǎn)的，你能買下它嗎，而信息時代的要求是應(yīng)由消費者來問而信息時代的要求是應(yīng)由消費者來問這是我想要這是我想要的，

5、你能生產(chǎn)它嗎的，你能生產(chǎn)它嗎 Consumer is the King！推銷觀念與市場營銷觀念的比較推銷觀念與市場營銷觀念的比較（科特勒：市場營銷原理）（科特勒：市場營銷原理）起點起點 中心中心 方法方法 終點終點工廠工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷 通過銷售量獲利通過銷售量獲利 銷售觀念銷售觀念 市場市場 顧客需要顧客需要 整合營銷整合營銷 通過顧客滿意獲利通過顧客滿意獲利 市場營銷觀念市場營銷觀念電子商務(wù)平臺，賣的什么？電子商務(wù)平臺，賣的什么？客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的終

6、生根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過提高客戶的忠誠度，增加每一傳遞不同的信息，通過提高客戶的忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。客戶觀念客戶觀念客戶觀念VS市場營銷觀念區(qū)別：現(xiàn)在社會形勢：能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護(hù)運動盛行討論討論問題一：個人應(yīng)該怎么做？問題三 ：涉及哪幾個方面的關(guān)系？問題二：企業(yè)應(yīng)該怎么做？社會營銷觀念社會營銷觀念知識點播知識點播1、提出時間：、提出時間：1971年，杰拉爾德年，杰

7、拉爾德扎特曼和菲扎特曼和菲 利普利普科特勒最早提出，強(qiáng)調(diào)市場營銷活動科特勒最早提出，強(qiáng)調(diào)市場營銷活動 要兼顧要兼顧企業(yè)、消費者和社會企業(yè)、消費者和社會三方面的利益。三方面的利益。2、提出背景：、提出背景： 環(huán)境惡化，人口增長迅速；環(huán)境惡化，人口增長迅速； 全球性通貨膨脹；全球性通貨膨脹； 忽視社會服務(wù)，消費者主權(quán)；忽視社會服務(wù)，消費者主權(quán)； 虛假廣告。虛假廣告。 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念（Social Marketing Concept）3、基本內(nèi)容：企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需求、基本內(nèi)容：企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者和社會的與欲望，而且要符合消

8、費者和社會的長遠(yuǎn)利益長遠(yuǎn)利益。要將。要將企業(yè)利潤、顧客的合理需要和社會利益企業(yè)利潤、顧客的合理需要和社會利益三方面統(tǒng)一起三方面統(tǒng)一起來。來。 以快餐業(yè)為例：以快餐業(yè)為例： 雖然龐大的快餐業(yè)以合理的價格提供方便美味的食雖然龐大的快餐業(yè)以合理的價格提供方便美味的食品，但環(huán)保組織提出，其大部分食品都是高脂、高鹽品，但環(huán)保組織提出，其大部分食品都是高脂、高鹽食品，同時又食品，同時又“超大號超大號”，這導(dǎo)致了消費者的過度飲，這導(dǎo)致了消費者的過度飲食和肥胖癥的流行，同時產(chǎn)品采用的一次性包裝又導(dǎo)食和肥胖癥的流行，同時產(chǎn)品采用的一次性包裝又導(dǎo)致了浪費和環(huán)境污染。因此，快餐連鎖店在滿足消費致了浪費和環(huán)境污染。因

9、此，快餐連鎖店在滿足消費者需求的過程中，損壞了消費者的健康，并造成長遠(yuǎn)者需求的過程中，損壞了消費者的健康，并造成長遠(yuǎn)的環(huán)境問題。的環(huán)境問題。事例事例強(qiáng)生公司（強(qiáng)生公司（Johnson & Johnson）:美國最受尊敬的公司之一，同時也是獲利最豐厚的公司美國最受尊敬的公司之一，同時也是獲利最豐厚的公司之一，把對社會利益的關(guān)心奉為公司的信條之一，把對社會利益的關(guān)心奉為公司的信條如：泰諾鎮(zhèn)痛膠囊事件如：泰諾鎮(zhèn)痛膠囊事件 的處理的處理社會營銷社會營銷 觀念觀念 社會社會（福利）（福利） 消費者消費者（滿足需求）（滿足需求） 企業(yè)企業(yè) （獲取利潤）（獲取利潤）汶川地震中各企業(yè)的公益營銷汶川地震

10、中各企業(yè)的公益營銷國內(nèi)企業(yè)：王老吉、伊利、國內(nèi)國內(nèi)企業(yè)：王老吉、伊利、國內(nèi)IT企業(yè)企業(yè) 萬科萬科跨國公司：跨國公司：IBM、Intel、諾基亞、聯(lián)想、愛立信、百、諾基亞、聯(lián)想、愛立信、百勝集團(tuán)、三星、迪斯尼勝集團(tuán)、三星、迪斯尼塑料袋海報計劃-麥當(dāng)勞為慈善造勢：科技界名人參與冰桶挑戰(zhàn)為慈善造勢：科技界名人參與冰桶挑戰(zhàn)自動販賣機(jī)：流浪貓狗的飼料供給站自動販賣機(jī)：流浪貓狗的飼料供給站社會營銷觀念導(dǎo)致了成本的上升，企業(yè)應(yīng)該奉行這種觀念嗎？討論討論總結(jié)：現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的總結(jié)：現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的比較比較 比較比較營銷觀念營銷觀念起點起點指導(dǎo)思想指導(dǎo)思想（中心）（中心）

11、產(chǎn)銷產(chǎn)銷關(guān)系關(guān)系 方法方法（手段）（手段） 目的目的（終點）（終點）適用適用背景背景傳統(tǒng)市場營傳統(tǒng)市場營銷觀念銷觀念企業(yè)企業(yè)/工廠工廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品（忽視消（忽視消費者自身費者自身的需求）的需求）以產(chǎn)以產(chǎn)定銷定銷推銷及促推銷及促銷銷通過銷售通過銷售獲得利潤獲得利潤 賣方賣方市場市場現(xiàn)代市場營現(xiàn)代市場營銷觀念銷觀念市場市場顧客需要顧客需要（滿足消（滿足消費者需求費者需求為中心）為中心）以銷以銷定產(chǎn)定產(chǎn)整體營銷整體營銷（如（如4Ps）通過顧客通過顧客滿意滿意 獲得利潤獲得利潤 買方買方市場市場需注意：需注意： 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)市場營銷觀念的落后在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)市場營銷觀念的落

12、后和束縛是顯而易見的。從傳統(tǒng)市場營銷觀念向現(xiàn)代市場和束縛是顯而易見的。從傳統(tǒng)市場營銷觀念向現(xiàn)代市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變是一個漸進(jìn)的過程。營銷觀念的轉(zhuǎn)變是一個漸進(jìn)的過程。這一過程是與生產(chǎn)這一過程是與生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高，市場環(huán)境的變化以及社會的文明進(jìn)力發(fā)展水平的提高，市場環(huán)境的變化以及社會的文明進(jìn)步程度密切聯(lián)系在一起的。步程度密切聯(lián)系在一起的。 相對于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特定階段而言，任何一種營相對于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特定階段而言，任何一種營銷觀念的存在都有其必然性和合理性。銷觀念的存在都有其必然性和合理性。另一方面，在一另一方面，在一定社會范圍和歷史時期內(nèi)，由于生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，不定社會范圍和歷史時期內(nèi)，由于

13、生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的微觀或局部市場環(huán)境不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的微觀或局部市場環(huán)境不同，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)識水平和價值取向也不盡相同。因同，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)識水平和價值取向也不盡相同。因此，不同的企業(yè)可能會奉行不同的營銷觀念。此，不同的企業(yè)可能會奉行不同的營銷觀念。要求營銷要求營銷觀念整齊統(tǒng)一，簡單地摒棄或否定某種營銷觀念的存在觀念整齊統(tǒng)一，簡單地摒棄或否定某種營銷觀念的存在是不現(xiàn)實的。是不現(xiàn)實的。總結(jié)總結(jié)案例二、海爾的創(chuàng)新1996年，一位四川成都的農(nóng)民投訴海爾洗衣年，一位四川成都的農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維

14、修時發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，泥土大，當(dāng)這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，泥土大，當(dāng)然容易堵塞。然容易堵塞。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上粘帶的泥土洗起來費時費力，薯條。但紅薯上粘帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機(jī)。于是農(nóng)民就動用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)民有不少洗更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四

15、川農(nóng)民有不少洗衣機(jī)用過一段時間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)衣機(jī)用過一段時間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙殼體發(fā)燙。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法這令張瑞敏萌生一個大膽的想法發(fā)明一種戲發(fā)明一種戲紅薯的洗衣機(jī)。紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾發(fā)明新型洗衣機(jī)，型號為年海爾發(fā)明新型洗衣機(jī)，型號為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)元。首次生產(chǎn)了了1萬臺投放農(nóng)村立刻被一搶而空。萬臺投放農(nóng)村立刻被一搶而空。這個案例體現(xiàn)了什么觀念?，為什么？討論討論題目1.根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過提高客戶的忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。 這種市場營銷觀念屬于