寶潔公司營銷研究

1、陳韻怡 200930171119魏蘭婷 200930171539 伍明艷 200930171584 周葉德 200930171683 陳柏潤 200930171027 目標市場（） 寶潔簡介寶潔簡介變革營銷營銷環(huán)境分析（SWOT） 產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略 企業(yè)背景 寶潔公司（ & ），簡稱，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在財富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球8

2、0多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。 二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在(1)建立了領(lǐng)先的大品牌 (2)業(yè)務(wù)保持了強勁的增長 (3)建立了出色的組織結(jié)構(gòu) (4)承諾做模范企業(yè)公民 寶潔的標志：寶潔的標志：價值理念：價值理念： 1）消費者至上 第一條： 相信消費者 第二條： 切勿愚弄消費者 第三條： 顧客決定價值 第四條： 想顧客所想 第五條： 強化顧客關(guān)系 第六條： 對顧客負責 第七條： 傾聽顧客聲音 第八條： 別因買賣成交而輕慢顧客2）創(chuàng)新是第一動力

3、第九條： 大膽創(chuàng)新第十條： 在嘗試錯誤中成長第十一條： 產(chǎn)品實質(zhì)重于包裝第十二條： 改善永不停息美容時尚 OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 健康 吉列 博朗 護舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂-B幫寶適 家居 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 彩妝 ANNASUI(安娜蘇) Covergirl(封面女郎) 香水 Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬) 、PaulSmith(保羅史密斯) GUCCI 古馳 Dolce&Gabbana 杜嘉班納 旗下品牌旗下品牌日

4、化行業(yè)背景日化行業(yè)背景 洗滌用品洗滌用品 洗發(fā)護發(fā)洗發(fā)護發(fā) 沐浴露沐浴露 化妝品化妝品 香水香水 在中國的洗發(fā)護發(fā)市場上，在中國的洗發(fā)護發(fā)市場上，可以說是國外的一些強勢品可以說是國外的一些強勢品牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而國牌占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，而國內(nèi)品牌則處于劣勢地位，其內(nèi)品牌則處于劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓。生存空間受到了一定的擠壓。 國內(nèi)化妝品市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)化妝品市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，近年來逐步走向成熟，但市場成長率近年來逐步走向成熟，但市場成長率依然高于整體國民經(jīng)濟發(fā)展的水平。依然高于整體國民經(jīng)濟發(fā)展的水平。分析化妝品市場各個分支，可以看出分析化妝品市場各個分支，可以看出

5、推動市場發(fā)展的動力主要來源于護膚推動市場發(fā)展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。與彩妝兩個分支。 中國是中國是 個非常重要的香水市場個非常重要的香水市場消費者消費者都很年輕并了解奢侈品。隨著可支配的收都很年輕并了解奢侈品。隨著可支配的收入穩(wěn)步增加，越來越多的消費者都會發(fā)現(xiàn)入穩(wěn)步增加，越來越多的消費者都會發(fā)現(xiàn)香水的迷人之處。這種需求隨著中國消費香水的迷人之處。這種需求隨著中國消費者對品牌的香水文化的認知不斷加深和拓者對品牌的香水文化的認知不斷加深和拓展，也在不斷升級。展，也在不斷升級。 香皂市場正處于衰退萎縮狀態(tài)，因香皂市場正處于衰退萎縮狀態(tài)，因此沐浴露市場，還有巨大的發(fā)展空此沐浴露市場，還有巨

6、大的發(fā)展空間。尤其沐浴露在城鎮(zhèn)市場的普及間。尤其沐浴露在城鎮(zhèn)市場的普及率非常低，這也是有待開發(fā)的市場，率非常低，這也是有待開發(fā)的市場，隨著洗浴條件的改善，沐浴露將代隨著洗浴條件的改善，沐浴露將代替普通香皂成為身體清潔用品的主替普通香皂成為身體清潔用品的主導(dǎo)產(chǎn)品。導(dǎo)產(chǎn)品。中國自改革開放以來，國內(nèi)商中國自改革開放以來，國內(nèi)商品市場上各種優(yōu)質(zhì)、多效、安品市場上各種優(yōu)質(zhì)、多效、安全的洗滌劑、肥皂、香波、浴全的洗滌劑、肥皂、香波、浴液等琳瑯滿目，這充分顯示了液等琳瑯滿目，這充分顯示了中國洗滌用品工業(yè)的蓬勃發(fā)展中國洗滌用品工業(yè)的蓬勃發(fā)展。 1)按產(chǎn)品分類細分產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類市場分析市場分析寶潔公司產(chǎn)品分析

7、寶潔公司產(chǎn)品分析美容時尚美容時尚美容時尚，一直是女性朋友美容時尚，一直是女性朋友們的寵兒這個市場永遠不缺們的寵兒這個市場永遠不缺乏顧客，只缺乏打動女人們乏顧客，只缺乏打動女人們的理由的理由寶潔公司旗下最為讓消費者熟悉的產(chǎn)品寶潔公司旗下最為讓消費者熟悉的產(chǎn)品可以說基本都囊括在這個產(chǎn)品分類中，可以說基本都囊括在這個產(chǎn)品分類中，這反面反映了美容時尚是寶潔公司最重這反面反映了美容時尚是寶潔公司最重要的產(chǎn)品組成部分。要的產(chǎn)品組成部分。健康健康21世紀，健康問題越來越得世紀，健康問題越來越得到人們的重視。未來絕對是到人們的重視。未來絕對是世界幾大商業(yè)主題之一。世界幾大商業(yè)主題之一。這個部分主要包括了女性和

8、嬰兒的健康這個部分主要包括了女性和嬰兒的健康用品，這個部分的寶潔公司的產(chǎn)品范圍用品，這個部分的寶潔公司的產(chǎn)品范圍不大，但是在局部產(chǎn)品中已經(jīng)成為了市不大，但是在局部產(chǎn)品中已經(jīng)成為了市場絕對占有者之一場絕對占有者之一家居家居家居絕對是一個永恒的話題，家居絕對是一個永恒的話題，但這個市場相對穩(wěn)定，沒有但這個市場相對穩(wěn)定，沒有過多變化和起伏。過多變化和起伏。家居用品是一個相對恒定的產(chǎn)品版塊，家居用品是一個相對恒定的產(chǎn)品版塊，寶潔在成功打入中國市場后便一直占有寶潔在成功打入中國市場后便一直占有穩(wěn)定的市場份額穩(wěn)定的市場份額彩妝彩妝彩妝屬于一個相對冷門，專彩妝屬于一個相對冷門，專業(yè)的市場分類，冷門的市場業(yè)的

9、市場分類，冷門的市場往往競爭相對減少，容易出往往競爭相對減少，容易出現(xiàn)局部壟斷現(xiàn)局部壟斷暫缺暫缺香水香水香水是一個品牌效應(yīng)很高的香水是一個品牌效應(yīng)很高的產(chǎn)品序列，只要成功建立起產(chǎn)品序列，只要成功建立起品牌形象，市場將有你的一品牌形象，市場將有你的一份份額。份份額。寶潔公司對于香水產(chǎn)業(yè)只能說有所涉獵，寶潔公司對于香水產(chǎn)業(yè)只能說有所涉獵，暫時不是主要的企業(yè)支柱，在中國境內(nèi)暫時不是主要的企業(yè)支柱，在中國境內(nèi)更是難見蹤影。更是難見蹤影。產(chǎn)品等產(chǎn)品等級級市場狀況市場狀況寶潔公司產(chǎn)品現(xiàn)狀寶潔公司產(chǎn)品現(xiàn)狀高檔產(chǎn)高檔產(chǎn)品品高檔產(chǎn)品是利潤空間高檔產(chǎn)品是利潤空間最大的部分，高檔產(chǎn)最大的部分，高檔產(chǎn)品強調(diào)的不再是質(zhì)

10、量，品強調(diào)的不再是質(zhì)量，更多的是品牌的社會更多的是品牌的社會形象，地位，文化內(nèi)形象，地位，文化內(nèi)涵等等涵等等寶潔公司通過自主開創(chuàng)和收購，寶潔公司通過自主開創(chuàng)和收購，擁有了許多世界知名品牌，成擁有了許多世界知名品牌，成功的營銷策略和良好的企業(yè)文功的營銷策略和良好的企業(yè)文化形象塑造，讓寶潔公司在高化形象塑造，讓寶潔公司在高檔市場中有相當實力。檔市場中有相當實力。中檔產(chǎn)中檔產(chǎn)品品中檔產(chǎn)品向來是整個中檔產(chǎn)品向來是整個產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，它產(chǎn)業(yè)的中流砥柱，它的市場結(jié)合了品牌效的市場結(jié)合了品牌效應(yīng)和經(jīng)濟實惠兩大特應(yīng)和經(jīng)濟實惠兩大特質(zhì)，量是中檔市場的質(zhì)，量是中檔市場的成功關(guān)鍵成功關(guān)鍵作為世界作為世界500強的企

11、業(yè)，在整強的企業(yè)，在整個生產(chǎn)管理水平中絕對屬于佼個生產(chǎn)管理水平中絕對屬于佼佼者。良好的企業(yè)文化得到眾佼者。良好的企業(yè)文化得到眾多消費者的認可，多元化的產(chǎn)多消費者的認可，多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在中檔市場中影響力巨品結(jié)構(gòu)在中檔市場中影響力巨大大低檔產(chǎn)低檔產(chǎn)品品低檔市場是一個存在低檔市場是一個存在著很大局限性的市場，著很大局限性的市場，價格局限，地域局限，價格局限，地域局限，消費力局限，等等消費力局限，等等寶潔公司作為跨國企業(yè)，沒有寶潔公司作為跨國企業(yè)，沒有更多的浪費精力在低檔市場中，更多的浪費精力在低檔市場中，低檔市場的小打小鬧顯然不符低檔市場的小打小鬧顯然不符合寶潔公司的利益合寶潔公司的利益2)按產(chǎn)品

12、等級細分按產(chǎn)品等級細分3)按不同地區(qū)細分按不同地區(qū)細分地區(qū)地區(qū)市場形勢市場形勢寶潔公司現(xiàn)狀寶潔公司現(xiàn)狀國內(nèi)國內(nèi)中國作為世界人口最多的國中國作為世界人口最多的國家，對于日常生活用品而言家，對于日常生活用品而言是世界上最大的消費市場之是世界上最大的消費市場之一，且近幾十年中國的經(jīng)濟一，且近幾十年中國的經(jīng)濟高速發(fā)展，國民的購買力日高速發(fā)展，國民的購買力日益上漲益上漲寶潔公司在寶潔公司在1998年強勢進入中國，以年強勢進入中國，以健康的形象，深入民心的宣傳，品牌健康的形象，深入民心的宣傳，品牌與經(jīng)濟并存的產(chǎn)品組合迅速的打入了與經(jīng)濟并存的產(chǎn)品組合迅速的打入了國內(nèi)市場，到目前為止已經(jīng)有國內(nèi)領(lǐng)國內(nèi)市場，到目

13、前為止已經(jīng)有國內(nèi)領(lǐng)頭羊的風范。并且，頭羊的風范。并且，2010年寶潔在北年寶潔在北京設(shè)立了全球最大的北京研究所。京設(shè)立了全球最大的北京研究所。國外國外日常生活用品，不僅僅是生日常生活用品，不僅僅是生活中必不可少的一部分，隨活中必不可少的一部分，隨著現(xiàn)在人對生活質(zhì)量需求的著現(xiàn)在人對生活質(zhì)量需求的提高，對產(chǎn)品的要求也會隨提高，對產(chǎn)品的要求也會隨之上漲，市場也在不斷開發(fā)，之上漲，市場也在不斷開發(fā)，這是一個仍在不斷發(fā)展的巨這是一個仍在不斷發(fā)展的巨大市場。大市場。寶潔公司擁有將近寶潔公司擁有將近200年的歷史，由于年的歷史，由于它是在國外誕生的品牌，它對外國市它是在國外誕生的品牌，它對外國市場已經(jīng)消費習(xí)

14、慣的專業(yè)程度有過之而場已經(jīng)消費習(xí)慣的專業(yè)程度有過之而無不及，作為有無不及，作為有200年歷史沉淀的王國，年歷史沉淀的王國，寶潔在世界的影響力可見一斑寶潔在世界的影響力可見一斑根據(jù)上面的分析，我們可以得出以下四大根據(jù)上面的分析，我們可以得出以下四大結(jié)論：結(jié)論：寶潔公司的產(chǎn)品主要包括日常家居用品以及女性、嬰兒用品，這個結(jié)果說明了在執(zhí)行購買行為的時候，女性才是寶潔公司的絕大多數(shù)第一顧客對象。 作為世界500強企業(yè)，中檔以上市場才是寶潔公司的目標市場，完全覆蓋中高檔市場，對于寶潔公司而言是毫無疑問的。作為一個旗下品牌眾多，產(chǎn)品跨度面相當大的企業(yè)，在這個日常生活用品市場日益成熟穩(wěn)定，人們對生活質(zhì)量最求日

15、益提高的時代，更多的開發(fā)和創(chuàng)新，是寶潔公司更進一步的必走之路。對于如此龐大的寶潔公司而言，有人的地方就是它們的市場。目標市場以及市場定位目標市場以及市場定位女性女性 人口基數(shù)人口基數(shù) 人均經(jīng)濟生活水平人均經(jīng)濟生活水平 優(yōu)勢優(yōu)勢(S) 良好的企業(yè)形象良好的企業(yè)形象 寶潔把自己強的地方做得更強，而寶潔把自己強的地方做得更強，而不盲目比拼不盲目比拼 中國寶潔使強勢品牌獲得更多的政中國寶潔使強勢品牌獲得更多的政策支持策支持向國內(nèi)消費者提供更具性價比的產(chǎn)品向國內(nèi)消費者提供更具性價比的產(chǎn)品 重視科研技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地重視科研技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地化的進程化的進程劣勢劣勢(W)寶潔對國內(nèi)日化市場價格

16、戰(zhàn)寶潔對國內(nèi)日化市場價格戰(zhàn)，主要依賴成本控制，主要依賴成本控制 寶潔的銷售隊伍是在短缺經(jīng)寶潔的銷售隊伍是在短缺經(jīng)濟下發(fā)展起來的，缺乏面臨產(chǎn)品過剩濟下發(fā)展起來的，缺乏面臨產(chǎn)品過剩時的管理經(jīng)驗時的管理經(jīng)驗 寶潔公司的文化對新思想非寶潔公司的文化對新思想非常抵觸，并且只從內(nèi)部提拔員工常抵觸，并且只從內(nèi)部提拔員工機會機會(O) “物有所值物有所值”的產(chǎn)品空間很大的產(chǎn)品空間很大 二三級（或區(qū)域市場）銷售空間寬廣二三級（或區(qū)域市場）銷售空間寬廣威脅威脅(T) 聯(lián)合利華這樣的跨國公司聯(lián)合利華這樣的跨國公司中國本土上剛剛長成的一批企業(yè)，成中國本土上剛剛長成的一批企業(yè)，成為狙擊寶潔的主要力量為狙擊寶潔的主要力量

17、 寶潔的高價格產(chǎn)品給了競爭對手以寶潔的高價格產(chǎn)品給了競爭對手以契機契機 寶潔產(chǎn)品的利潤創(chuàng)造能力是未來寶潔產(chǎn)品的利潤創(chuàng)造能力是未來最大的一個挑戰(zhàn)最大的一個挑戰(zhàn)寶潔的分析寶潔的分析多品牌策略多品牌策略 寶潔公司的營銷策略與其目標市場緊密相關(guān)，并且在這些目標市場大量投資以建立自己的品牌。它試圖將每個品牌進行不同定位，通過這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，不僅成功地加強了其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發(fā)水市場贏得了良好的聲譽，這將有助于將來引進新產(chǎn)品的推廣。多品牌策略的優(yōu)勢 共享企業(yè)資源共享企業(yè)資源 相互補充相互競爭相互補充相互競爭 降低經(jīng)營風險、填補市場空白降低經(jīng)營風險、填補

18、市場空白 精確定位，相互獨立相互補充精確定位，相互獨立相互補充 加強內(nèi)部競爭，促進良性循環(huán)加強內(nèi)部競爭，促進良性循環(huán)相互補充相互競爭相互補充相互競爭飄柔飄柔海飛絲海飛絲潤妍潤妍首烏黑發(fā)型首烏黑發(fā)型輕盈均衡型輕盈均衡型滋潤去屑型滋潤去屑型去屑潤發(fā)型去屑潤發(fā)型草木精華滋養(yǎng)型草木精華滋養(yǎng)型絲質(zhì)柔滑型絲質(zhì)柔滑型倍黑中草藥型倍黑中草藥型護理去屑型護理去屑型絲質(zhì)柔順型絲質(zhì)柔順型多品牌策略的缺陷 對于公司 一個品牌的失敗可能對于整個公司形象造成負面影響 資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源 對于競爭者 拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風影的圍攻，洗衣粉敗給雕牌、護

19、舒寶霉變，潔婷趁機搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔，玉蘭油面對歐洲更專業(yè)的“勁敵” 對于消費者 給消費者造成困惑，到底應(yīng)該選擇寶潔的哪個品牌新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，延長品牌生命延長品牌生命增加新品牌，增加新品牌，延長公司生命延長公司生命寶潔公司產(chǎn)品策略的優(yōu)點產(chǎn)產(chǎn)品策略品策略的的優(yōu)優(yōu)點點成功地樹立了成功地樹立了品牌和公司形品牌和公司形象象不斷更不斷更新的新的產(chǎn)品產(chǎn)品高質(zhì)量高質(zhì)量和本和本土化土化的產(chǎn)的產(chǎn)品品產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品多樣化 寶潔公司產(chǎn)品策略的缺點寶潔公司產(chǎn)品策略的缺點1）多品牌造成的品牌混淆）多品牌造成的品牌混淆 產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花繚亂

20、，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特點繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特點混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復(fù)。因混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此，雖然公司產(chǎn)品不同的品牌在一個市場內(nèi)此，雖然公司產(chǎn)品不同的品牌在一個市場內(nèi)爭奪市場份額，而公司的整個市場份額卻并爭奪市場份額，而公司的整個市場份額卻并未上升。未上升。2）大量的研發(fā)投入造成成本上升）大量的研發(fā)投入造成成本上升雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但是這個優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入上但是這個優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達一億的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達一

21、億七千萬美元，這就不可避免地造成了成本上七千萬美元，這就不可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強大的競爭對手。如果其它廠家以更低許多強大的競爭對手。如果其它廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費者就會轉(zhuǎn)的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費者就會轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。寶潔公司經(jīng)過對產(chǎn)品策略的缺點和優(yōu)點不斷地進行分析，尋求適合自己的最優(yōu)解產(chǎn)品策略的缺點產(chǎn)品策略的缺點產(chǎn)品策略的優(yōu)點產(chǎn)品策略的優(yōu)點結(jié)論 寶潔所采用的按

22、照本土消費者的需要重視開發(fā)新產(chǎn)品和多品牌的產(chǎn)品策略贏得了巨大的市場成功，使其產(chǎn)品為中國消費者所接受，并且占領(lǐng)了越來越多的市場份額。當然寶潔公司成功還與其它的營銷策略，包括定價策略，促銷策略，分銷渠道等密切相關(guān)。但產(chǎn)品無疑是整個市場營銷活動中最基本也最重要的因素。然而同時也可以看到，它的產(chǎn)品策略隱含著一些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進，將有可能會把它獨特的產(chǎn)品策略優(yōu)勢變?yōu)榱觿?，影響公司的發(fā)展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠的發(fā)展來看，應(yīng)該隨時注意把握中國消費者的需求變化，隨著市場環(huán)境的改變調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。價格策略滲透定價滲透定價尾數(shù)定價尾數(shù)定價價格調(diào)整價格

23、調(diào)整 寶潔認為，公司實行的價格策略應(yīng)該達到以下三個目標：首先，寶潔認為，公司實行的價格策略應(yīng)該達到以下三個目標：首先，產(chǎn)品的價格策略應(yīng)該能夠支持產(chǎn)品市場營銷策略；其次，產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的價格策略應(yīng)該能夠支持產(chǎn)品市場營銷策略；其次，產(chǎn)品的價格策略應(yīng)該保證公司財務(wù)目標的實現(xiàn)；再次，公司采用的價格策略應(yīng)該策略應(yīng)該保證公司財務(wù)目標的實現(xiàn)；再次，公司采用的價格策略應(yīng)該適應(yīng)市場的現(xiàn)實環(huán)境。據(jù)此，寶潔的定價策略不斷的進行調(diào)整。適應(yīng)市場的現(xiàn)實環(huán)境。據(jù)此，寶潔的定價策略不斷的進行調(diào)整。營銷營銷全全攻略攻略分分銷銷策略策略 其他機制其他機制促促銷銷策略策略變變革革營銷營銷分銷策略層層分銷 全程助銷金字塔式分銷 改造

24、終端 核心體系核心體系寶潔的分銷打破了傳統(tǒng)營銷模式，為客戶以及經(jīng)銷商提供方便、快寶潔的分銷打破了傳統(tǒng)營銷模式，為客戶以及經(jīng)銷商提供方便、快捷的服務(wù)，同時帶來了銷售歷史上的一場革命。它不僅變革了營銷捷的服務(wù)，同時帶來了銷售歷史上的一場革命。它不僅變革了營銷模式，而且還降低產(chǎn)品在中間環(huán)節(jié)交易時增加的成本，直接受利于模式，而且還降低產(chǎn)品在中間環(huán)節(jié)交易時增加的成本，直接受利于客戶以及經(jīng)銷商。客戶以及經(jīng)銷商。寶潔寶潔 AG雷富禮雷富禮層層分銷層層分銷 寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了以前日寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了以前日化企業(yè)單一渠道的銷售方式。全程助銷化企業(yè)單一渠道的銷售方式。全程助銷是一種銷售

25、管理體系，它并非以管理內(nèi)部職員為目是一種銷售管理體系，它并非以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、零售終端為目的的營銷管的，而是以管理經(jīng)銷商、零售終端為目的的營銷管理體系。理體系。 寶潔公司每開發(fā)一個新城市市場，原則寶潔公司每開發(fā)一個新城市市場，原則上只找一家經(jīng)銷商（大城市一般上只找一家經(jīng)銷商（大城市一般23家），派駐以家），派駐以為廠方代表。該廠方代表的辦公場所就設(shè)在經(jīng)銷商為廠方代表。該廠方代表的辦公場所就設(shè)在經(jīng)銷商營業(yè)處，肩負全面開發(fā)管理該區(qū)域市場的任務(wù)，其營業(yè)處，肩負全面開發(fā)管理該區(qū)域市場的任務(wù)，其核心職責是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬的營銷隊伍。核心職責是管理經(jīng)銷商及經(jīng)銷商下屬的營銷隊伍。

26、金字塔式分銷 寶潔在剛進入一個國家時，往往是在每個省級城市，找一個省級代理商，由這個省級代理商向下到下一級城市，層層往下分銷，自然就形成一個金字塔形。因此，這種營銷方式稱為金字塔分銷。國國家家省省會會城市城市縣鎮(zhèn)縣鎮(zhèn)寶潔改造和培訓(xùn)通路終端成寶潔改造和培訓(xùn)通路終端成員的基本思路：改造終端成員的基本思路：改造終端成員的組織架構(gòu)和運作方式，員的組織架構(gòu)和運作方式，使其類似或者更接近寶潔的使其類似或者更接近寶潔的組織架構(gòu)和運作方式，便于組織架構(gòu)和運作方式，便于寶潔的渠道政策的有效貫徹寶潔的渠道政策的有效貫徹實施。實施。 改造終端此階階段寶潔寶潔公司主要是分析顧顧客的需求，滿滿足顧顧客的需求到了培養(yǎng)養(yǎng)了

27、一定知名度以后開開始著手樹樹立品牌，從滿從滿足需求到培養(yǎng)養(yǎng)需求到了成熟期公司開開始從從銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品到銷銷售精神文化，從滿從滿足生理需求到滿滿足心理需求三大時時期促銷銷策略成熟期導(dǎo)導(dǎo)入期成長長期廣告廣告營銷營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷公共公共關(guān)關(guān)系系營銷營銷事件事件營銷營銷變變革革營銷營銷事件營銷飄柔開展了針對年輕一代渴望挑戰(zhàn)、渴望成功的心理，2000年1月在廣東中山舉行了輕盈新飄柔，飛越新世紀”新飄柔杯全國熱氣球挑戰(zhàn)賽 在2000年，飄柔成立了自信學(xué)院。學(xué)院特別邀請“瘋狂英語”創(chuàng)始人李陽為首席講師進行大型演講，揭開序幕；并由寶潔公司人力資源部的資深講師主持了一系列以“建立自信、培養(yǎng)自信、展示自信”為目

28、標的教學(xué)培訓(xùn)活動。 寶潔主辦“飄柔之星”活動，目的是鼓勵年輕人積極進取的精神，抓緊生活中每一機遇，突破自我，開拓更美好的前程。 2000年3 月以“飄柔點燃希望，黑發(fā)更添自信”為主題的燭光工程飄柔首烏助教計劃也隆重拉開了帷幕。寶潔的事件營銷從根本上為樹立品牌形象奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。 變變革革營銷營銷公公共共關(guān)關(guān)系系營銷營銷. . .寶潔在公共關(guān)系方面可以說做到相當出色。他的兩種主要方寶潔在公共關(guān)系方面可以說做到相當出色。他的兩種主要方式是線下活動線上新聞和直接在線活動。式是線下活動線上新聞和直接在線活動。 “飄柔點燃希望，黑發(fā)更添自信”為主題的“燭光工程 成立中國科學(xué)院寶潔科教基金 寶潔推出了“飄柔自信學(xué)院”、閃客大賽、與合作的海飛絲吸引力測試活動等 在