關(guān)于移動(dòng)分公司營銷渠道建設(shè)與管理的探討

1、關(guān)于太原移動(dòng)分公司營銷渠道建設(shè)與管理的探討摘 要營銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，作為聯(lián)系生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的市場營銷渠道，好比是“產(chǎn)銷鴻溝”上的一座橋梁，既承載著產(chǎn)品實(shí)體的配送與貯 存功能，也承載著信息流動(dòng)、融資、促銷、服務(wù)、分散風(fēng)險(xiǎn)等多種功能。因此，對營銷渠道的建設(shè)和維護(hù)是非常重要的。而太原移動(dòng)的現(xiàn)有營銷渠道存在一些問題，如網(wǎng)點(diǎn)布局還不盡合理，服務(wù)還未真正深入等，為提高太原移動(dòng)營銷渠道應(yīng)對競的能力，迫切需要進(jìn)一步加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)和管理。本文研究了國內(nèi)外營銷渠道的現(xiàn)狀，并對此加以歸納總結(jié)，運(yùn)用營銷渠道的相關(guān)理論，全面分析了太原移動(dòng)分公司營銷渠道模式存在的一些問題。在此基礎(chǔ)之，對太

2、原移動(dòng)通信分公司營銷渠道的建設(shè)和管理分別進(jìn)行了論述。提出了渠道建設(shè)的基本原則，并結(jié)合太原地區(qū)特點(diǎn)及太原移動(dòng)主要渠道模式為自辦廳、指定專營店、普通代理店、社區(qū)服務(wù)站和村級服務(wù)站等，通過矩陣分析法及典案例分析法，對太原移動(dòng)營銷渠道提出了優(yōu)化規(guī)劃布局方案，并對不同的營銷渠道根據(jù)實(shí)際情況采取了相應(yīng)的管理手段，建立渠道經(jīng)營管理分析系統(tǒng)等渠道管理控制措施。關(guān)鍵詞：太原移動(dòng)通信，營銷渠道建設(shè)，營銷渠道管理ABSTRACTtelecom operators have been widely recognized the importance of marketing channel construction

3、and management to enterprises which has also become a hot topic .Facing to the rapidly changing markets and intensified competition ,as a carrier between products and consumers ,marketing channels has also being an important means and long-term strategy to enhance the enterprisescore competence .How

4、ever,Tyuan mobile marketing channel exists some problems ,such as network layout is unreasonable and the service isnt good enough etc., in order to improve Tyuan mobile marketing channel core competence , it is urgent needed to further strengthen the construction and management of marketing channels

5、.Researching and analyzing the status of marketing channels abroad and home , this paper adopting the theory of marketing channels analyzed external environment and the existing problems in marketing channels model in Tyuan mobile company and so on . On this basis the construction and management of

6、marketing channels in Tyuan mobile company were discussed . Firstly , the basic principles of channel construction was put forward , combining the characteristics of mountains in Tyuan and the main models of Tyuan mobile marketing channel which contained self-controlled hall , the designated special

7、ty stores , general agent , community service stations , service stations and other village-level model , through the matrix analysis method and typical case study , the detailed planning of Taiyuan mobile marketing channels was further designed , and layout plan was brought forward . Then the measu

8、re of managing and controlling the channel was constructed such as the channel operational analyzing system . Key words : Taiyuan mobile company , marketing channel construction , marketing channel management目 錄第一章 緒 論11.1 研究背景及意義11.2 研究的目的和意義11.3本文的研究思路2第二章營銷渠道理論綜述32.1 營銷渠道的基本概念32.2 營銷渠道的設(shè)計(jì)決策和管理決策4

9、2.2.1 營銷渠道的設(shè)計(jì)決策42.2.2 營銷渠道的管理決策6第三章 太原移動(dòng)營銷渠道現(xiàn)狀83.1 太原移動(dòng)現(xiàn)行的渠道模式存在的問題83.2產(chǎn)生問題的原因分析9第四章 3G時(shí)代太原移動(dòng)營銷渠道的建設(shè)及管理114.1 太原移動(dòng)3G時(shí)代營銷渠道建設(shè)的方略114.1.1 加速營銷渠道轉(zhuǎn)型策略114.1.2 完善營銷渠道體系策略124.1.3 自辦渠道運(yùn)營效益提升策略154.2 3G時(shí)代太原移動(dòng)的營銷渠道管理策略194.2.1 夯實(shí)社會渠道基礎(chǔ)管理194.2.2 營銷渠道管理信息化194.2.3 營銷渠道的精細(xì)化管理214.2.4 營銷渠道的一體化協(xié)同22第五章 結(jié) 論24參考文獻(xiàn)26關(guān)于太原移動(dòng)分

10、公司營銷渠道建設(shè)與管理的探討第一章 緒 論1.1 研究背景中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】簡稱“中國移動(dòng)通信”，是根據(jù)國家關(guān)于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動(dòng)通信資產(chǎn)總體剝離的基礎(chǔ)上組建的國有重要骨干企業(yè)。中國移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司是在山西的分公司。中國移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司（簡稱中國移動(dòng)山西公司），于1999年9月1日成立，2002年7月在香港和紐約成功上市，成為中國移動(dòng)（香港）有限公司的全資子公司。注冊資本28億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過80億元。中國移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司太原分公司是中國移動(dòng)通信

11、集團(tuán)的子公司，主要經(jīng)營移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)和基于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的各類增值業(yè)務(wù)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提供數(shù)據(jù)、傳真、IP電話、無線上網(wǎng)、寬帶接入、視訊通、移動(dòng)辦公、信息點(diǎn)播、彩鈴、彩信、手機(jī)證券等多種增值業(yè)務(wù)。擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”、“動(dòng)力100（集團(tuán)客戶）”等著名服務(wù)品牌，用戶號碼段包括188、187、182、159、158、157、152、151、150、139、138、137、136、135、134。近年來，通信資費(fèi)不斷下調(diào)，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)不斷產(chǎn)生，運(yùn)營商在消費(fèi)者面前的“優(yōu)勢地位”逐漸喪失，生存環(huán)境比以往“惡劣”了許多。電信運(yùn)營商

12、巳經(jīng)從政府高度壟斷行業(yè)的執(zhí)行者變成真止意義上的參與市場競爭的現(xiàn)代企業(yè)。在異常激烈的通信市場中，運(yùn)營商把自己的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到消費(fèi)者端需要利用各種營銷渠道(主要包括大客戶渠道、商業(yè)客戶渠道、公眾客戶渠道和電話客服中心渠道)。在公眾客戶渠道這一層面上，”被動(dòng)營銷”還是通信運(yùn)營商的主要手段，由于市場競爭形勢的變化，“被動(dòng)營銷”已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，必須主動(dòng)出擊，上門營銷，而主動(dòng)營銷主要依托的是營銷渠道。太原移動(dòng)通信經(jīng)過幾年的快速發(fā)展后，隨著運(yùn)營商重組及3G拍照的發(fā)放，三家運(yùn)營商進(jìn)入全業(yè)務(wù)競爭的局面，伴隨著這樣的現(xiàn)狀出現(xiàn)了一些新的形勢和變化:用戶數(shù)量繼續(xù)增長、但增速明顯變緩;總體業(yè)務(wù)規(guī)模與收入繼續(xù)保

13、持增長態(tài)勢，但ARUP值處于比較快速的下降態(tài)勢中;傳統(tǒng)語音所占分額下降、增殖業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)增長較快;隨著國家電信重組及3G的到來，太原移動(dòng)進(jìn)入全業(yè)務(wù)經(jīng)營狀態(tài)，全業(yè)務(wù)經(jīng)營意味著，全面的競爭，移動(dòng)的優(yōu)勢被大大削弱，太原移動(dòng)通信市場競爭的主體發(fā)生了巨大的變化，競爭狀況也愈發(fā)激烈?；谏鲜鲈颍幸苿?dòng)渠道建設(shè)和管理方式方法遇到了種種的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)激烈的市場競爭形勢，以維持其業(yè)務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展，我們必須加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理。1.2 研究的目的和意義營銷渠道管理的研究關(guān)鍵在于，使顧客能在需要的時(shí)候、需要的地點(diǎn)滿意地獲得其產(chǎn)品和服務(wù)。具有優(yōu)勢的營銷渠道是企業(yè)長期建立起來的無形資產(chǎn)，它在企業(yè)的整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略

14、中具有重要意義：1.營銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的重要戰(zhàn)略措施營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，企業(yè)對其管理水平的高低及控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提升有著至關(guān)重要的作用。大多數(shù)企業(yè)一直以來奉行的是產(chǎn)品差異化的競爭方式，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，這種建立在資金、技術(shù)基礎(chǔ)上的優(yōu)勢越來越難以長期維持，使得各行各業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)都把目光轉(zhuǎn)向了創(chuàng)造營銷渠道優(yōu)勢上來。實(shí)踐也證明，產(chǎn)品并不是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑，而通過向更多的用戶提供便捷滿意的營銷渠道不僅可以擴(kuò)大自己的市場份額，而且能從中獲取豐厚的利潤回報(bào)。2.營銷渠道是協(xié)調(diào)渠道成員，共享渠道資源的橋梁通過營銷渠道有效的協(xié)調(diào)好渠道成員之間

15、的關(guān)系，充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，如果渠道成員之間能夠在對企業(yè)文化、合作精神和經(jīng)營理念認(rèn)同的前提下，達(dá)成一致并開展協(xié)作，充分共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)營效益。這是任何競爭對手在短期內(nèi)都無法模仿的，它有利于渠道發(fā)展的長久性和穩(wěn)定性。3.營銷渠道是提高企業(yè)知名度和打造產(chǎn)品品牌的有效手段企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)做大做強(qiáng)所必須具備的。企業(yè)發(fā)展時(shí)一般采取媒體宣傳廣告來實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，這不僅費(fèi)用高昂，而且廣告效果也難以控制。如果有良好的營銷渠道管理，高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員，再加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這不僅可以有效的節(jié)約廣告費(fèi)用并提升廣告效果，而且能有力地提高商品的美譽(yù)

16、度和顧客的忠誠度。4.營銷渠道是降低流通成本，形成產(chǎn)品價(jià)格競爭優(yōu)勢的途徑產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢是市場競爭力的重要因素，不僅依靠低廉的生產(chǎn)制造成本，更為主要的是要如何降低流通成本。營銷渠道具有運(yùn)輸、貯藏等提高產(chǎn)品價(jià)值的功能，并通過其功能的發(fā)揮而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適當(dāng)?shù)膱鏊?，將適當(dāng)?shù)臄?shù)量的產(chǎn)品提供給批發(fā)、零售業(yè)者和消費(fèi)者。通過有效的營銷渠道獲得的價(jià)格優(yōu)勢不僅能增加企業(yè)的市場份額，而且能大大提升產(chǎn)品的市場競爭力。5.營銷渠道是企業(yè)獲取有效市場信息并實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)控的保證市場信息是企業(yè)的寶貴資源，雖然企業(yè)獲取市場信息的途徑也很多，比如咨詢中介機(jī)構(gòu)等，但存在著成本高、信息滯后、信息內(nèi)容失真等問題。而企業(yè)利用現(xiàn)有的營銷渠道

17、不僅費(fèi)用較低，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)提供覆蓋面廣、數(shù)據(jù)翔實(shí)、及時(shí)、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)的市場信息，便于企業(yè)分析市場動(dòng)態(tài)、控制市場渠道發(fā)展，有利于企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展以前，我國電信行業(yè)服務(wù)營銷渠道一直以來都帶有濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和行政公用事業(yè)的氣息，比如:渠道的形式單一、渠道功能設(shè)置不全、自辦營業(yè)廳的主動(dòng)服務(wù)意識較差、渠道管理簡單粗放。如今，我國通信市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，市場及行業(yè)環(huán)境對電信營銷渠道提出了新需求。而在多家運(yùn)營商競爭的今天，用戶有更自由的選擇空間。運(yùn)營商與用戶接觸界面程度會在相當(dāng)大的程度上影響用戶的選擇。高效的服務(wù)營銷渠道體系在通信運(yùn)營商之間大規(guī)模展開。實(shí)體渠道作為太原移動(dòng)的核心渠道，不管是過去還是

18、將來對太原移動(dòng)的建設(shè)和發(fā)展，都有著舉足輕重的地位。但是隨著市場競爭的加劇，現(xiàn)有渠道也暴露出一些問題:如網(wǎng)點(diǎn)布局還不盡合理，服務(wù)水平差、業(yè)務(wù)能力不足等。為了更好的實(shí)現(xiàn)上級公司的目標(biāo)，加強(qiáng)服務(wù)營銷渠道的整合力度，構(gòu)筑以客戶滿意為目標(biāo)的一個(gè)布局合理、功能協(xié)調(diào)、服務(wù)完善、穩(wěn)定可控、互動(dòng)性強(qiáng)的市場營銷服務(wù)渠道，使之成為品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展的有力支撐平臺，并成為企業(yè)的核心競爭力之一，合理的規(guī)劃布局越來越顯出其重要性。同時(shí)，通過加強(qiáng)渠道的管理，增強(qiáng)渠道的營銷與服務(wù)能力，從而進(jìn)一步提高太原移動(dòng)營銷渠道應(yīng)對競爭的能力，為太原移動(dòng)在新一輪市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，增強(qiáng)太原移動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。針對太原移動(dòng)通信目前營銷渠道

19、的現(xiàn)狀，結(jié)合國內(nèi)外營銷渠道的相關(guān)理論與實(shí)踐的分析探討，達(dá)到以下目標(biāo):(l)使太原移動(dòng)營銷渠道布局更為合理，為進(jìn)一步應(yīng)對市場競爭提高優(yōu)質(zhì)的實(shí)體渠道。(2)進(jìn)一步強(qiáng)化太原移動(dòng)渠道的管理，形成太原移動(dòng)渠道管理完善的體系。(3)通過對營銷渠道的合理建設(shè)和有效管理，進(jìn)一步加強(qiáng)渠道控制，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1.3本文的研究思路 論文將采用文獻(xiàn)調(diào)查法，矩陣分析法，相關(guān)理論比較法，典型案例分析相結(jié)合的方法，以對太原移動(dòng)營銷渠道的建設(shè)與管理進(jìn)行全面系統(tǒng)的研究。通過查閱市場營銷學(xué)、電信行業(yè)研究的相關(guān)著作、相關(guān)研究論文、相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料以及檔案資料，了解研究的理論背景和理論框架，分析他們的研究方法以及主要

20、的研究成果，以提供一些可供參考的思路和研究方法。再結(jié)合3G時(shí)代山西太原移動(dòng)通信分公司實(shí)際情況，對山西太原移動(dòng)通信分公司營銷渠道的建設(shè)和管理以及發(fā)展過程的主要問題和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行闡述和分析，并提出了3G時(shí)代新形勢下營銷渠道轉(zhuǎn)型策略、完善太原移動(dòng)營銷體系策略、自辦渠道運(yùn)營效率提升策略。同時(shí)針對渠道管理提出了管理信息化、精細(xì)化、一體化策略。第二章 營銷渠道理論綜述美國的麥肯錫教授提出的市場營銷組合“4Ps”理論(即產(chǎn)品product、價(jià)格price、“渠道/地點(diǎn)”plaee和促銷promotion)。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品和勞務(wù)必須通過流通中介從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者或用戶手中才能成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其

21、價(jià)值和使用價(jià)值。現(xiàn)代的流通中介機(jī)構(gòu)多種多樣，正是通過這些流通中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營活動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)才得以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與數(shù)量，將產(chǎn)品送達(dá)是適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的目標(biāo)顧客。這一系列營銷中介機(jī)構(gòu)就形成了一條條分銷渠道。2.1 營銷渠道的基本概念菲利普.科特勒認(rèn)為：“渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人，即商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外它還包括處于營銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以及資源供應(yīng)者、輔助網(wǎng)等?！睜I銷學(xué)專家斯特思和艾爾。安塞利對渠道的定義是“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一整套相互依存

22、的組織”。美國營銷渠道管理專家伯特.羅森布羅姆定義營銷渠道為“與公司外部關(guān)聯(lián)的，達(dá)到公司分銷目的的經(jīng)營組織?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會（AMA）認(rèn)為營銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品才得以上市行銷。營銷渠道研究中有幾個(gè)重要的相關(guān)概念，主要包括:分銷渠道的結(jié)構(gòu)1. 松散型渠道分為：直接渠道是指沒有中間層次，生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者接觸，又稱零級渠道。間接渠道指生產(chǎn)廠家直接和消費(fèi)者之間并不直接接觸，而是存在不同層次的中間機(jī)構(gòu)，主要有一級渠道、二級渠道和三級渠道。2. 營銷渠道的長度與寬度營銷渠道的長度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的渠道層次的數(shù)目。按渠道長度的

23、不同，營銷渠道可分零級渠道(也稱直接營銷渠道)、一級渠道、二級渠道和三級渠道四種。營銷渠道寬度是指渠道的每一個(gè)層次上所需中間商的數(shù)目。按渠道寬度的不同，營銷渠道可分為密集型分銷渠道、選擇型分銷渠道、獨(dú)家型分銷渠道三種。隨著顧客細(xì)分市場的不斷增加，越來越多的企業(yè)開始采用多渠道營銷，也被稱為混合營銷系統(tǒng)，它是指一個(gè)建立兩條或更多的營銷渠道，以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場的做法。2.2 營銷渠道的設(shè)計(jì)決策和管理決策2.2.1 營銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)決策渠道設(shè)計(jì)是指在建立全新營銷渠道5或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道過程中所采取的決策。在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)的過程中，要認(rèn)真分析客戶的服務(wù)需求，確定渠道目標(biāo)和限制因素，選擇好主要

24、的渠道設(shè)計(jì)方案并進(jìn)行有效的評估。1.分析客戶的服務(wù)需要設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步就是要分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，其中包括：批量大小，等候時(shí)間，空間便利，產(chǎn)品品種，服務(wù)支持。第二步是設(shè)計(jì)能滿足顧客需要的分銷渠道，包括要識別顧客的渠道偏好，了解顧客所需要的渠道服務(wù)項(xiàng)目。例如消費(fèi)者對購買產(chǎn)品便利性的要求、對產(chǎn)品種類的要求、對購買方式的要求等，企業(yè)在衡量消費(fèi)者需求的時(shí)候，要盡量滿足這些需求，并通過改進(jìn)和創(chuàng)新更好的渠道為顧客服務(wù)。顧客的滿意程度和對不同分銷渠道的評價(jià)，對分銷渠道的設(shè)計(jì)具有決定性的影響。2.建立渠道目標(biāo)6渠道目標(biāo)可以用目標(biāo)消費(fèi)者的期望服務(wù)水平來表達(dá)。通常，企業(yè)都要根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行不同市場的細(xì)分，而

25、不同的市場對渠道服務(wù)水平的要求不同，因此企業(yè)要根據(jù)決定進(jìn)入哪一個(gè)市場來決定采用什么樣的渠道。企業(yè)要盡量在滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)使渠道成本達(dá)到最小化。3. 分析渠道選擇的限制條件在進(jìn)行渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)，必須使企業(yè)內(nèi)部和外部的資源協(xié)調(diào)起來，了解其限制條件因素及鴻溝因素，限制條件主要是對下列影響渠道選擇因素的分析。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的理化性質(zhì)，產(chǎn)品單價(jià)，產(chǎn)品樣式，產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度。對于電信產(chǎn)品來說，要根據(jù)不同的產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇合適的營銷渠道，如技術(shù)性較強(qiáng)對服務(wù)要求又比較高的產(chǎn)品，應(yīng)盡量采取直接渠道模式。企業(yè)的自身因素對渠道的選擇也至關(guān)重要，企業(yè)的財(cái)力信譽(yù)、企業(yè)的管理能力、企業(yè)控制渠道的愿望，都影響著企業(yè)

26、如何來建立自己的渠道。分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的溝通和管理障礙，包括生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的沖突。最后是經(jīng)濟(jì)形勢與有關(guān)法規(guī)。市場因素在渠道設(shè)計(jì)中十分重要，市場因素的影響主要包括目標(biāo)市場范圍，市場目標(biāo)范圍越大，分銷渠道相應(yīng)越長；相反，則短些。顧客的集中程度，如顧客集中在某一地區(qū)，甚至某一地點(diǎn)（如工廠用戶），則可采用短渠道或直接渠道；如果顧客分散在廣大地區(qū)，則更需要發(fā)揮中間商作用，采用長而寬的渠道。消費(fèi)者購買習(xí)慣、銷售的季節(jié)性、競爭狀況。如消費(fèi)者對產(chǎn)品購買程度的要求，每次購買的數(shù)量、購買地點(diǎn)及購買方式的選擇等，會影響到企業(yè)選擇不同的分銷渠道。銷售季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一般應(yīng)充分發(fā)揮中間商的調(diào)節(jié)作用

27、，以便均衡生產(chǎn)，不失銷售時(shí)機(jī)，所以較多采用較長的分銷渠道。通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競爭者采取相同或相似的分銷渠道。在競爭特別激烈時(shí)，則應(yīng)伺機(jī)尋求有獨(dú)到之處的銷售渠道。環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、競爭環(huán)境、科技環(huán)境、渠道環(huán)境等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能是影響營銷渠道最明顯、最普遍的環(huán)境因素。現(xiàn)代科技日新多異的發(fā)展，從多個(gè)方面改變著生產(chǎn)方式和流通方式。互聯(lián)網(wǎng)、家庭電視購物、電子商務(wù)等大量新技術(shù)的使用，必然導(dǎo)致渠道功能和流程的重新組合。渠道環(huán)境綜合影響渠道成員的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，形成一種平衡力量決定渠道結(jié)構(gòu)與行為。例如，大型零售商通過兼并與擴(kuò)張來抗衡大制造商的力量；連鎖商店使用自有品牌來抗衡擁有全國品牌的制造

28、商力量；零售商通過聯(lián)盟（不同類型商店）、連鎖（同類商店）方式，以抗衡大公司連鎖和制造商的控制。3. 分銷渠道設(shè)計(jì)的原則客戶導(dǎo)向原則，企業(yè)欲求發(fā)展必須將市場客戶要求放在第一位，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營思想，滿足消費(fèi)者在購買時(shí)間、地點(diǎn)以及售后服務(wù)上的需求。4.分銷渠道系統(tǒng)方案選擇8確定渠道的層次結(jié)構(gòu)，渠道的長度和寬度是渠道設(shè)計(jì)的兩大要素。渠道長度的選擇可以從直銷（零階渠道）到三階渠道（產(chǎn)品由制造商賣給代理商，再到批發(fā)商，再到零售商，再到最終消費(fèi)者）。渠道寬度傳統(tǒng)上有三種類型：密集型、選擇性和獨(dú)家型。確定采用一種渠道模式還是多種并用，對于選擇相同分銷渠道銷售不同商品，還是用不同分銷渠道小說不同商品，其要害

29、在于企業(yè)產(chǎn)品喜愛年中的擦很難拼關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度大的可采用相同分銷網(wǎng)絡(luò)銷售不同商品；相反，對于實(shí)施多角化戰(zhàn)略，企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大的情況，則應(yīng)考慮使用多種分銷渠道。采取開放性渠道策略。明確各個(gè)成員的任務(wù)，分為明確渠道成員的職責(zé)并將任務(wù)分配給生產(chǎn)商及其經(jīng)銷商。企業(yè)通過詳細(xì)分析上述問題，形成多個(gè)渠道的備選方案。5.評估選擇確定最佳渠道方案9設(shè)計(jì)營銷渠道的最后一步就是根據(jù)企業(yè)渠道目標(biāo)，對渠道可行選擇方案從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)方面進(jìn)行評估，最終確定最佳方案。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)包括渠道的銷售能力和渠道的成本費(fèi)用高低。可控性標(biāo)準(zhǔn)是衡量企業(yè)對渠道的控制程度。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)是體現(xiàn)企業(yè)在一個(gè)渠道承擔(dān)的義務(wù)和經(jīng)營靈活性之間的

30、關(guān)系。2.2.2 營銷渠道的管理決策企業(yè)在做出渠道設(shè)計(jì)的最優(yōu)方案后，還需要對渠道進(jìn)行選擇和管理。渠道管理包括選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、對渠道成員的評價(jià)和渠道改進(jìn)安排。1.渠道成員選擇不同性質(zhì)、不同行業(yè)的企業(yè)在選擇渠道成員的時(shí)候9，所采取的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，一般要從中間商的銷售能力、業(yè)務(wù)經(jīng)營水平、資信能力、合作意愿、企業(yè)目標(biāo)等方面來進(jìn)行?？傮w而言，有以下幾方面的標(biāo)準(zhǔn)：中間商綜合實(shí)力的大小，包括開業(yè)時(shí)間的長短、發(fā)展歷程及經(jīng)營表現(xiàn)、資金力量和財(cái)務(wù)狀況、綜合服務(wù)能力、產(chǎn)品銷售及市場推廣能力的強(qiáng)弱、經(jīng)營機(jī)制的好壞和管理水平；中間商的預(yù)期合作程度，包括戰(zhàn)略目標(biāo)及經(jīng)營理念的一致性、合作精神及企業(yè)文化；中間商的

31、市場及產(chǎn)品覆蓋面，包括地理位置、經(jīng)營范圍和業(yè)態(tài)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、專業(yè)知識；中間商的信譽(yù)，包括資金信用度和業(yè)界美譽(yù)度。2.渠道成員激勵(lì)對于被選中的渠道成員，企業(yè)要通過適當(dāng)?shù)募?lì)政策，使其更出色的完成銷售任務(wù)。激勵(lì)渠道原則有：實(shí)事求是原則、目標(biāo)相容原則、適時(shí)原則、獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰相結(jié)合原則、公平原則。3.渠道成員評價(jià)企業(yè)還必須定期對渠道成員的工作情況進(jìn)行評價(jià)，檢查渠道成員的工作業(yè)績，包括產(chǎn)品的銷售情況、客戶服務(wù)水平、促銷執(zhí)行情況、政策落實(shí)情況、日常經(jīng)營情況等，生產(chǎn)商可以根據(jù)工作業(yè)績的檢查考核，對渠道成員實(shí)施適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)懲罰措施，優(yōu)化渠道成員的質(zhì)量。4.渠道改進(jìn)安排隨著市場需求和競爭形勢的變化以及新的渠道營銷模式

32、的出現(xiàn)，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況對渠道架構(gòu)進(jìn)行不斷改進(jìn)，直至調(diào)整整個(gè)渠道戰(zhàn)略10。渠道改進(jìn)分結(jié)構(gòu)性調(diào)整和功能性調(diào)整兩大類。結(jié)構(gòu)性調(diào)整是指對渠道中間環(huán)節(jié)的增減調(diào)整，如增減同一層次的個(gè)別中間商、增減某一條銷售渠道和對渠道整體結(jié)構(gòu)的調(diào)整。功能性調(diào)整是指對渠道功能、任務(wù)的重新劃分和指派，如對中間商經(jīng)營范圍、經(jīng)營區(qū)域和代理級別等的調(diào)整11。第三章 太原移動(dòng)營銷渠道現(xiàn)狀3.1 太原移動(dòng)現(xiàn)行的渠道模式存在的問題營銷渠道作為承載市場營銷的基礎(chǔ)，營銷渠道的規(guī)范化和統(tǒng)一化的重要性日益凸現(xiàn)出來。而就現(xiàn)狀看來，太原移動(dòng)分公司在營銷渠道的管理和運(yùn)營等方面還存在一些問題。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)結(jié)構(gòu)問題界定不清:社會渠道

33、沒有統(tǒng)一和明確的定義。在2004年下發(fā)的中國移動(dòng)營銷服務(wù)網(wǎng)(渠道)整合與建設(shè)指導(dǎo)意見中，將實(shí)體渠道和代理渠道并列為營銷服務(wù)網(wǎng)(渠道)的組成形態(tài)，并明確自建自辦和自建他辦的實(shí)體渠道為自有實(shí)體渠道，但并未明確定義社會實(shí)體渠道的標(biāo)準(zhǔn)和范圍。同時(shí)，自建他辦渠道(合作營業(yè)廳)屬于自有渠道范圍，但幾乎全部是太原移動(dòng)分公司租賃后轉(zhuǎn)包，或渠道經(jīng)銷商租賃但由公司出面簽署租賃協(xié)議，經(jīng)營控制權(quán)很大程度上掌握在經(jīng)銷商手中，從管理上具有社會渠道的屬性。社會渠道缺乏明確的定義和范圍造成了管理上的盲區(qū)。分類不明:對社會渠道的分類、命名和管理標(biāo)準(zhǔn)均不統(tǒng)一，甚至各地區(qū)之間也不一致，帶來管理、信息共享等諸多方面的問題。形象雜亂:

34、營銷渠道缺乏統(tǒng)一的VI標(biāo)識。相對自辦渠道來說，社會渠道在VI方面缺乏統(tǒng)一的管理和指導(dǎo)，導(dǎo)致社會渠道形象混亂。同時(shí)，自辦渠道和社會渠道之間也沒有明確的形象區(qū)分，容易給用戶帶來混淆和誤解。(2)管理問題統(tǒng)一管理，沒有重點(diǎn):較多縣區(qū)沒有對渠道進(jìn)行細(xì)分，過于強(qiáng)調(diào)管理的一致性，使得對高價(jià)值渠道網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)注不足，優(yōu)勢資源沒有向優(yōu)勢網(wǎng)點(diǎn)傾斜，降低了酬金的激勵(lì)效用。酬金繁雜，難以呈現(xiàn):實(shí)體渠道酬金沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各縣、區(qū)酬金設(shè)置和使用方式不一致;部分縣、區(qū)在營銷活動(dòng)期間隨意變更太原市公司的酬金政策，改變了渠道成本支出;酬金標(biāo)準(zhǔn)及明細(xì)的透明度不高，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的積極性。依賴分銷，直控不足:除了授權(quán)社會渠道

35、以外，還存在數(shù)量眾多的卡批發(fā)商和非授權(quán)渠道(無門頭店)?？ㄅl(fā)商向各類授權(quán)渠道和非授權(quán)渠道進(jìn)行分銷，并存在著大量販卡和囤卡現(xiàn)象，擾亂了正常的價(jià)格體系和經(jīng)營秩序;同時(shí)，營銷政策和優(yōu)惠活動(dòng)很難體現(xiàn)到用戶層面，影響了營銷活動(dòng)效果，并造成了酬金沉淀在中間商環(huán)節(jié)，營銷成本沒有直接到達(dá)渠道消費(fèi)者末端。管理粗放，服務(wù)不足:渠道經(jīng)銷商缺乏長期維系手段，對經(jīng)銷商的管理過于依賴物質(zhì)手段，不重視與經(jīng)銷商的情感溝通，缺乏服務(wù)經(jīng)銷商的意識。單一的利益驅(qū)動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的渠道掌控，應(yīng)對競爭風(fēng)險(xiǎn)能力有待提升。(3)其他問題系統(tǒng)支撐薄弱:還有部分地區(qū)沒有建立起全市統(tǒng)一的渠道運(yùn)營管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)無法快速的收集、展現(xiàn)。酬金的計(jì)算還依

36、賴手工進(jìn)行，差錯(cuò)率較多、工作效率有待提升。支撐系統(tǒng)對渠道末端的直控管理支撐不足，缺乏卡品供應(yīng)、酬金支付和竄卡管控的相關(guān)系統(tǒng)支撐，制約了渠道管理的進(jìn)一步精細(xì)化。管理職能分散:較多縣區(qū)公司還沒有形成以市為中心的渠道集中管理體系，渠道管理分散到各地區(qū)公司，影響了渠道管理的統(tǒng)一性和一致性。法律意識不強(qiáng):與經(jīng)銷商和代理點(diǎn)之間的代理協(xié)議存在一定的法律風(fēng)險(xiǎn)，缺乏對品牌使用授權(quán)、經(jīng)營責(zé)任界定等方面的統(tǒng)一描述，存在一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);部分地區(qū)自建他辦營業(yè)廳的營業(yè)執(zhí)照由公司出面登記，但實(shí)際經(jīng)營主體為渠道經(jīng)銷商，公司將承擔(dān)不必要的法律風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。3.2產(chǎn)生問題的原因分析(l)移動(dòng)公司缺乏主控渠道。這也是中國移動(dòng)公司普遍

37、存在的問題，代理商出現(xiàn)問題時(shí)通常會造成整個(gè)渠道的不暢，究其原因就在于移動(dòng)分公司對營銷渠道的控制力不夠強(qiáng)。 (2)對代理商政策沒有延續(xù)性。這同時(shí)也反映出了移動(dòng)分公司的觀念問題。移動(dòng)分公司開始與代理商簽訂代理合同時(shí)并沒有約定合同變更的條件，而且對代理商酬金的改變也沒有進(jìn)行事先的協(xié)商。更深層次的原因在于，移動(dòng)分公司并沒有把代理商視為合作伙伴，而把代理商僅看成是公司的代理。(3)移動(dòng)公司與代理商的關(guān)系不夠緊密。由于代理商是獨(dú)立法人，必然要維持其自身的發(fā)展，并且最不容忽視的事實(shí)是移動(dòng)公司代理商生存的唯一途徑是靠酬金的獲取，無酬金或酬金少的業(yè)務(wù)代理商不會辦理。代理商較少注重移動(dòng)公司的形象、服務(wù)、其他影響，

38、移動(dòng)公司并沒有把自辦渠道和代辦渠道等同看待，只把渠道看作其占領(lǐng)市場和拓展業(yè)務(wù)的一種工具。 (4)精確營銷力度不夠。精確營銷指的是對特定的客戶群進(jìn)行的特別營銷策略。由于市場和業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，移動(dòng)分公司沒有投入足夠的精力對細(xì)分市場客戶和重要客戶等進(jìn)行精確營銷。第四章 3G時(shí)代太原移動(dòng)營銷渠道的建設(shè)及管理太原移動(dòng)應(yīng)順應(yīng)3G時(shí)代變化，加快渠道轉(zhuǎn)型，完善渠道體系布局，深入拓展社區(qū)、校園、農(nóng)村等區(qū)域渠道，拓展全業(yè)務(wù)和3G匹配渠道。持續(xù)提升自有渠道效益，加強(qiáng)社會渠道基礎(chǔ)管理和運(yùn)營監(jiān)控，推進(jìn)電子渠道服務(wù)營銷能力提升，建設(shè)和應(yīng)用渠道信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)渠道高效低成本運(yùn)營和有效，打造面向未來的多元、開放、協(xié)同、掌控的渠道體

39、系，構(gòu)筑持續(xù)競爭優(yōu)勢。下面分別從戰(zhàn)略和策略兩個(gè)層次來論述如何設(shè)計(jì)和管理太原移動(dòng)3G時(shí)代的營銷渠道。4.1 太原移動(dòng)3G時(shí)代營銷渠道建設(shè)的方略4.1.1 加速營銷渠道轉(zhuǎn)型策略121、加速社會渠道盈利模式轉(zhuǎn)型加快社會渠道從傳統(tǒng)的依賴放號和繳費(fèi)獲取酬金，向放號、繳費(fèi)、終端銷售、業(yè)務(wù)銷售和客戶維系多種業(yè)務(wù)承載的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。分層分級向社會渠道開放不同業(yè)務(wù)，以提高其盈利能力，進(jìn)而提高掌控力。提升社會渠道盈利能力具體有四種路徑:(l)加強(qiáng)業(yè)務(wù)承載:增加社會渠道對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、G3業(yè)務(wù)、家庭業(yè)務(wù)、三網(wǎng)合一等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的承載;(2)推進(jìn)終端銷售:解決定制終端在社會渠道的供貨、銷售等問題，開放更多營銷案，實(shí)現(xiàn)定制

40、終端的社會化銷售;(3)拓展服務(wù)空間:發(fā)揮社會渠道服務(wù)能力，嘗試開展對個(gè)人客戶和小型集團(tuán)客戶的維系;(4)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理:對于未接入BOSS的社會渠道網(wǎng)點(diǎn)，利用自有門戶網(wǎng)站作為業(yè)務(wù)受理工具，擴(kuò)大業(yè)務(wù)受理范圍。2、加快渠道盈利模式轉(zhuǎn)型控制區(qū)域市場網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，提升盈利空間。在區(qū)級、縣級為單位的區(qū)域內(nèi)構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化社會渠道營銷服務(wù)能力，按銷售能力、服務(wù)能力、形象展示和配合能力四個(gè)方面對渠道價(jià)值進(jìn)行評估。按評估結(jié)果優(yōu)化區(qū)域內(nèi)渠道規(guī)模和布局，在保證競爭優(yōu)勢的情況下，重點(diǎn)扶持形象展示作用突出、銷售能力和業(yè)務(wù)辦理能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)渠道，合理控制渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，減少同質(zhì)競爭，提升網(wǎng)點(diǎn)盈利空間。3、推進(jìn)渠道結(jié)

41、構(gòu)和功能轉(zhuǎn)型14面對當(dāng)前市場形勢，渠道整體應(yīng)從拓展專項(xiàng)低成本高效運(yùn)營。自有渠道從以服務(wù)為主，轉(zhuǎn)向以營銷服務(wù)并重轉(zhuǎn)型;社會渠道從以銷售卡號為主，向終端、卡號、新業(yè)務(wù)等多業(yè)務(wù)綜合銷售轉(zhuǎn)型(如圖4-1所示)。圖4-1 渠道結(jié)構(gòu)和功能轉(zhuǎn)型圖4.1.2 完善營銷渠道體系策略1、搭建面向未來的多元、開放、協(xié)同、掌控的渠道體系完善和彌補(bǔ)自建他營、社區(qū)渠道、連鎖渠道、直銷渠道和網(wǎng)上營業(yè)廳等渠道短板，搭建適應(yīng)3G產(chǎn)品、全業(yè)務(wù)運(yùn)營和競爭的多元、開放、協(xié)同、掌控的渠道體系(如圖4-2所示):(l)多元:整體渠道體系包括自營實(shí)體、社會實(shí)體、電子渠道、直銷渠道、互聯(lián)網(wǎng)代理渠道等多種類型多元化渠道;(2)開放:整體渠道體

42、系是開放的，可保證各種渠道類型的進(jìn)入和退出，能夠順暢承載個(gè)人、家庭和集團(tuán)等各種業(yè)務(wù)類型;(3)協(xié)同:渠道類型多樣，多元化，但相互之間不割裂，整體協(xié)同開展服務(wù)營銷;(4)掌控:渠道體系開放，但不是松散無序的，有較強(qiáng)的掌控力。圖 4-2 中國移動(dòng)未來的多元、開放、協(xié)同、掌控的渠道體系圖2、開展社區(qū)經(jīng)理渠道建設(shè)16，提升全業(yè)務(wù)渠道承載能力，加強(qiáng)三大市場渠道協(xié)同開展社區(qū)渠道建設(shè)，將營銷渠道貼近客戶，應(yīng)對競爭對手的優(yōu)勢渠道，可以首先實(shí)現(xiàn)對省會等重點(diǎn)城市社區(qū)的覆蓋，并逐步擴(kuò)展到全省范圍。根據(jù)社區(qū)情況，采用七步法、遵照七規(guī)范進(jìn)行社區(qū)渠道的建設(shè)，對于覆蓋不足的社區(qū)必須進(jìn)行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋(如圖4-3所示)。社區(qū)

43、經(jīng)理作為直接面向市場的營銷單元，應(yīng)與社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)客戶經(jīng)理、社會渠道網(wǎng)點(diǎn)協(xié)同做好個(gè)人、家庭和集團(tuán)三大市場的拓展維系工作17。圖 4-3 部署建設(shè)社區(qū)經(jīng)理渠道的七步法與七規(guī)范部署建設(shè)社區(qū)經(jīng)理渠道的建設(shè)，以“卜N，的模式，利用社會力量，建設(shè)社區(qū)經(jīng)理隊(duì)伍，下沉營銷單元，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對家庭客戶的覆蓋，有效應(yīng)對競爭對手優(yōu)勢渠道。3、完善校園渠道建設(shè)，助力動(dòng)感地帶營銷完善校園渠道布局。通過自辦廳、專營店、代理點(diǎn)、校園直銷隊(duì)、自助終端等多種形式覆蓋校園，實(shí)現(xiàn)對全部大中專院校和職業(yè)技術(shù)學(xué)校的100%覆蓋。充分利用校園內(nèi)的代理商、百貨商店、信息服務(wù)中心、后勤服務(wù)中心、郵政局等完成網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。以勤工助學(xué)、關(guān)注特困生、家

44、教聯(lián)系、社會實(shí)踐、綠色環(huán)保、戶外拓展等為切入點(diǎn)，加強(qiáng)和校團(tuán)委、學(xué)生會、后勤管理中心等校內(nèi)管理部門的溝通，建立與高校的良好長期的合作關(guān)系。4、大力建設(shè)和拓展農(nóng)村渠道，支撐神州行品牌服務(wù)營銷18實(shí)現(xiàn)“市一縣”兩級營銷體系到“市一縣一鎮(zhèn)，三級營銷體系轉(zhuǎn)變，渠道管理重心下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立以鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷中心為基礎(chǔ)的，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)自辦廳為核心點(diǎn)的，以指定專營店為重要補(bǔ)充，以特約代理點(diǎn)為覆蓋，以電子渠道為補(bǔ)充，以區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理和系統(tǒng)為支撐，各渠道協(xié)同的農(nóng)村渠道體系，為開拓農(nóng)村市場提供有力保障。5、整合規(guī)劃移動(dòng)商城，支持終端等實(shí)物銷售加速整合規(guī)劃網(wǎng)上商城，建立二級商城結(jié)構(gòu)，承載終端等實(shí)物類產(chǎn)品的在線銷售。形成網(wǎng)上商城總

45、體規(guī)劃，將產(chǎn)品展示聚合到集團(tuán)門戶，啟動(dòng)網(wǎng)上銷售管理系統(tǒng)建設(shè)和試點(diǎn)接入。6、加強(qiáng)空中充值渠道規(guī)范化建設(shè)加強(qiáng)對空中充值網(wǎng)點(diǎn)和業(yè)務(wù)的管理。統(tǒng)一空中充值網(wǎng)點(diǎn)形象，加強(qiáng)渠道備案與業(yè)務(wù)回退的規(guī)范管理，促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范化建設(shè)，提升客戶服務(wù)水平。提升空中充值系統(tǒng)的后臺支撐能力。逐步將空中充值系統(tǒng)收歸內(nèi)部管理，嚴(yán)格把控業(yè)務(wù)權(quán)限，加強(qiáng)系統(tǒng)監(jiān)控與業(yè)務(wù)稽查，最大限度的提供良好的后臺服務(wù)和營銷政策的貫徹指導(dǎo)，不斷提高空中充值網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)和服務(wù)水平。7、大力拓展各類連鎖渠道19針對市場發(fā)展、競爭應(yīng)對的需要，以及產(chǎn)品、業(yè)務(wù)不斷更新優(yōu)化的特點(diǎn)，拓展IT連鎖、3G連鎖等適配性強(qiáng)、貼近用戶的新型渠道。拓展超市、便利店、加油站和郵政所等

46、非通訊連鎖渠道，延伸市場接觸點(diǎn)。(如圖4-4所示)圖 4-4 中國移動(dòng)新型渠道拓展思路8、拓展和優(yōu)化支撐G3產(chǎn)品銷售渠道拓展3G終端產(chǎn)品銷售渠道主要從以下四方面展開:(l)建設(shè)G3體驗(yàn)廳和體驗(yàn)區(qū)全網(wǎng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)G3體驗(yàn)廳和體驗(yàn)區(qū)，集中展示3G產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，塑造G3品牌，提升客戶對3G的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。(2)拓展G3產(chǎn)品營銷渠道推進(jìn)全業(yè)務(wù)承載，實(shí)現(xiàn)G3產(chǎn)品在社會渠道規(guī)?；N售。著眼G3發(fā)展，保持2G市場渠道拓展、管理和運(yùn)營的領(lǐng)先優(yōu)勢，形成，2G+3G，的渠道營銷格局，根據(jù)各項(xiàng)業(yè)務(wù)與渠道的適配性，推進(jìn)全業(yè)務(wù)承載，并向社會化渠道放開G3和全業(yè)務(wù)產(chǎn)品的規(guī)?；N售。(如圖4-5所示)圖 4-5 中國移動(dòng)G

47、3產(chǎn)品營銷渠道拓展圖利用連鎖渠道的銷售能力，銷售G3終端和業(yè)務(wù);利用電子渠道做好G3傳播，G3業(yè)務(wù)辦理，建設(shè)網(wǎng)上商城銷售G3產(chǎn)品;開拓IT賣場、3G賣場、電腦商城等新型渠道開展G3產(chǎn)品銷售。(3)建設(shè)和深化G3網(wǎng)站專區(qū)G3專區(qū)將在持續(xù)宣貫G3服務(wù)的同時(shí)加強(qiáng)對G3終端、G3新業(yè)務(wù)的營銷，采用柔性推廣，通過設(shè)置“我的G3生活”、，G3輕松三步”、“熱點(diǎn)與優(yōu)惠”等專區(qū)功能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳導(dǎo)G3內(nèi)涵，降低進(jìn)入門檻，提升G3客戶體驗(yàn)，達(dá)到客戶輕松使用G3的目標(biāo)。(4)試點(diǎn)建立G3終端售后服務(wù)體系以北京、上海等為試點(diǎn)建立售后服務(wù)系統(tǒng)，提供技術(shù)支撐手段。通過與終端廠家合作，建立服務(wù)綠色通道和一站式售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，

48、整體提升終端售后服務(wù)水平。4.1.3 自辦渠道運(yùn)營效益提升策略1、持續(xù)提升自有渠道效益，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)20按照優(yōu)化后的第二版效益評估模型，開展年度效益評估，每年至少評估一次，及時(shí)掌握廳店的運(yùn)營狀況，并針對發(fā)現(xiàn)的問題，制定整改方案，努力提升效益。通過系統(tǒng)建立固定化的效益評估制度，同時(shí)設(shè)定效益預(yù)警機(jī)制，及時(shí)掌控效益變動(dòng)情況。根據(jù)年度效益評估的結(jié)果，對排名后5%，且提升效果不佳、網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)、物業(yè)狀況不好的廳店進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)。2、謹(jǐn)慎規(guī)范開發(fā)營業(yè)廳自建他營可對部分銷售型營業(yè)廳開展自建他營，但須報(bào)總部審批，并建立完備的業(yè)務(wù)和合作商管理制度和流程。堅(jiān)決杜絕委托給小商戶或個(gè)人經(jīng)營營業(yè)廳的行為，保證服務(wù)質(zhì)量不下降。

49、自建他營應(yīng)以提升效益、節(jié)約成本、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)為目標(biāo)。3、優(yōu)化營業(yè)廳管理和考核制度，提升銷售能力優(yōu)化營業(yè)廳的日常管理和考核制度，分別從網(wǎng)點(diǎn)分類、營業(yè)廳考核制度、廳內(nèi)布局、營銷技能培訓(xùn)四個(gè)方面改進(jìn)，提升營業(yè)廳銷售能力，進(jìn)而提高整體廳店的運(yùn)營效益。4、啟動(dòng)新一代示范營業(yè)廳建設(shè)通過創(chuàng)新化、生活化、場景化、環(huán)?；臉I(yè)務(wù)展示和業(yè)務(wù)體驗(yàn)集中沉淀屢次展會的優(yōu)秀成果，實(shí)現(xiàn)營業(yè)廳的“科技、智能、人文、綠色”。突出持久展示、集中宣傳、參觀交流、親身體驗(yàn)、探索創(chuàng)新、情感維系功能于一身。按照操作可行性、理念前瞻性、創(chuàng)意創(chuàng)新性的原則，從科技、體驗(yàn)、人文、環(huán)保等四個(gè)方面進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)。4.1.4 電子渠道營銷能力提升策略2

50、G時(shí)代的電子渠道存在業(yè)務(wù)承載能力不強(qiáng)、用戶認(rèn)知度低、營銷銷售能力不強(qiáng)，深度運(yùn)營不足等問題。電子渠道作為3G時(shí)代的主流渠道，中國移動(dòng)應(yīng)根據(jù)2G存在問題和3G發(fā)展要求優(yōu)化電子渠道，提升電子渠道的營銷能力，發(fā)揮其主流渠道作用。電子渠道營銷能力提升策略有以下5個(gè)方面:1、加大電子渠道推廣力度，多渠道協(xié)同，實(shí)現(xiàn)全部業(yè)務(wù)承載，發(fā)揮主流渠道作用加大電子渠道推廣力度，發(fā)揮10086熱線核心作用，協(xié)同短信、網(wǎng)站、WAP、自助終端，實(shí)現(xiàn)多渠道發(fā)展，全部業(yè)務(wù)承載，打造差異化服務(wù)。其中業(yè)務(wù)承載應(yīng)把握全部業(yè)務(wù)分類承載、重點(diǎn)業(yè)務(wù)必須承載、新業(yè)務(wù)優(yōu)先承載三大原則，特別是針對新推出的家庭業(yè)務(wù)，3G業(yè)務(wù)必須實(shí)現(xiàn)承載。同步受理要

51、注重與其他渠道信息共享，要建立與營業(yè)廳、熱線同步一致的業(yè)務(wù)上下線流程。2、強(qiáng)化10086運(yùn)營實(shí)體的核心作用，打造多功能銷售平臺發(fā)揮10086熱線核心作用。加強(qiáng)10086熱線與短信、WAP、網(wǎng)站等多渠道的結(jié)合;搭建集跟蹤服務(wù)、產(chǎn)品銷售、物流配送等功能為一體的產(chǎn)品銷售平臺;加強(qiáng)業(yè)務(wù)分流，發(fā)揮多渠道優(yōu)勢。建立業(yè)務(wù)配置化管理，提升業(yè)務(wù)上下線速度，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)承載。建立配置化管理平臺，實(shí)現(xiàn)資費(fèi)套餐、營銷活動(dòng)的配置化承載(如圖4-6所示);推動(dòng)省公司、地市公司渠道和營銷人員多級多主體參與業(yè)務(wù)配置上線;省公司資費(fèi)套餐/營銷活動(dòng)配置上線時(shí)間不超過5天，地市公司不超過7天。圖 4-6 電子渠道配置化管理平臺3、實(shí)

52、現(xiàn)掌上(WAP)營業(yè)廳集中化運(yùn)營WAP渠道采用全網(wǎng)集中建設(shè)、總部和省兩級運(yùn)營模式，為移動(dòng)自有產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用提供聚合的營銷平臺。（如圖4-7）圖 4-7 WAP營業(yè)廳集中化運(yùn)營總體思路圖WAP渠道針對普通終端和深度定制終端分別提供“瀏覽器+網(wǎng)頁”和“客戶端+數(shù)據(jù)”兩種客戶界面展現(xiàn)方式。（如圖4-8所示）、圖4-8 WAP渠道接入方式4、完善體系建設(shè)積極推進(jìn)探索和規(guī)范管理代理電子渠道積極開發(fā)和掌控代理電子渠道，利用代理電子渠道資源豐富、覆蓋面廣、針對性強(qiáng)的優(yōu)勢，擴(kuò)大電子渠道覆蓋范圍，提升電子渠道普及率。具體可以從三方展開:(l)推進(jìn)社會渠道網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理;(2)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)代理渠道管理;(3)開辟新

53、的電子渠道模式，將TD終端定制業(yè)務(wù)的下載及推廣融入到電子渠道中，信息化的應(yīng)用與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣相輔相成，共同打造信息化手機(jī)平臺。5、網(wǎng)站精細(xì)化管理提升網(wǎng)站的服務(wù)和營銷能力加強(qiáng)網(wǎng)站信息管理，促進(jìn)網(wǎng)站信息與其他渠道信息共享，確保信息一致。開展在線客服功能建設(shè)，在新業(yè)務(wù)體驗(yàn)和營銷上使用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。另外，加強(qiáng)對網(wǎng)站的運(yùn)營監(jiān)控，通過客戶數(shù)據(jù)收集和行為分析不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)服務(wù)流程和用戶體驗(yàn)。通過個(gè)性化營銷、統(tǒng)一營銷、觸點(diǎn)營銷、廣告營銷等方式實(shí)現(xiàn)基于客戶頻道、業(yè)務(wù)的個(gè)性化營銷體系和全網(wǎng)營銷活動(dòng)的快速落地機(jī)制。通過網(wǎng)站導(dǎo)購、飛信客服、Wiki、G3專區(qū)等服務(wù)方式建立結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、個(gè)性化的服務(wù)體系，貫穿G3服務(wù)

54、。6、夯實(shí)基礎(chǔ)工作一一提升電子渠道運(yùn)營管理能力、系統(tǒng)支撐能力和應(yīng)用創(chuàng)新能力，太原移動(dòng)可以從以下四個(gè)方面夯實(shí)電子渠道基礎(chǔ)工作:(l)完善管理體制建設(shè);(2)落實(shí)新統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系;(3)持續(xù)優(yōu)化系統(tǒng)支撐;(4)利用CRM系統(tǒng)構(gòu)建電子渠道統(tǒng)一管理平臺。4.2 3G時(shí)代太原移動(dòng)的營銷渠道管理策略4.2.1 夯實(shí)社會渠道基礎(chǔ)管理（一）加強(qiáng)社會渠道基礎(chǔ)管理，提高社會渠道掌控力。(l)建立社會渠道掌控力評價(jià)模型，主要圍繞“重點(diǎn)區(qū)域渠道規(guī)模優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)渠道保有率、網(wǎng)點(diǎn)直供直控直管率、合作滿意度、服務(wù)支撐滿意度、業(yè)務(wù)依賴度、品牌規(guī)范使用率”等七個(gè)方面，對社會渠道的掌控程度進(jìn)行量化評價(jià)。定期開展社會渠道掌控力評估工作

55、，分析評估結(jié)果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、彌補(bǔ)工作短板，持續(xù)提升對于社會渠道的綜合掌控能力。(2)加強(qiáng)渠道基礎(chǔ)管理與運(yùn)營監(jiān)控21，治理渠道違規(guī)套利行為。采取加強(qiáng)渠道資質(zhì)審核、控制業(yè)務(wù)權(quán)限、科學(xué)配置號碼資源、酬金分期考核發(fā)放、業(yè)務(wù)異動(dòng)預(yù)警監(jiān)控等五項(xiàng)措施，集中治理大進(jìn)大出、虛假放號、批開業(yè)務(wù)、囤卡養(yǎng)卡等套利行為，并對違規(guī)渠道進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。(3)進(jìn)一步完善社會渠道酬金體系，根據(jù)分層分級，調(diào)整各層級渠道分類酬金比例和分期發(fā)放金額比例。堅(jiān)持酬金管理的基本原則:標(biāo)準(zhǔn)合理、考核完善、計(jì)算準(zhǔn)確、發(fā)放準(zhǔn)時(shí)。健全渠道考核制度，與酬金發(fā)放相關(guān)聯(lián)，基礎(chǔ)酬金必須與用戶離網(wǎng)率、在網(wǎng)時(shí)間、貢獻(xiàn)率等放號及發(fā)展業(yè)務(wù)質(zhì)量考核相關(guān)聯(lián);激勵(lì)酬金與渠

56、道違規(guī)考核相關(guān)聯(lián)，店面獎(jiǎng)勵(lì)與宣傳準(zhǔn)確度、推薦力度考核相關(guān)聯(lián)，同時(shí)優(yōu)化酬金制度。（二）改進(jìn)連鎖渠道管理制度，分類開展連鎖渠道專營合作。在管理制度和管理手段方面，將連鎖渠道與散點(diǎn)經(jīng)營的社會渠道網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，為全面合作和資源配置打下良好基礎(chǔ)。將連鎖渠道單列為一類社會渠道進(jìn)行管理，區(qū)別與現(xiàn)有的社會渠道網(wǎng)點(diǎn)層級管理，建立連鎖渠道管理體系，在體系內(nèi)采取細(xì)化的連鎖渠道分層分級管理。在連鎖渠道發(fā)展實(shí)力較強(qiáng)的A、B類地區(qū)至少與三家中的一家開展專營合作，簽署專營協(xié)議。根據(jù)連鎖渠道專營與否，采取差異化的業(yè)務(wù)合作策略。大力抓住A類地區(qū)連鎖渠道專營，穩(wěn)固A類地區(qū)合作，帶動(dòng)B類地區(qū)合作發(fā)展，全網(wǎng)連鎖渠道在全國范圍內(nèi)形成規(guī)

57、模影響力。4.2.2 營銷渠道管理信息化（一）建設(shè)全網(wǎng)渠道管理信息系統(tǒng)。建設(shè)全網(wǎng)渠道管理信息系統(tǒng)，形成支撐總部一省一地市的渠道信息化體系。為渠道管理人員提供渠道數(shù)據(jù)的分析、展示，并輔助決策;為運(yùn)營人員提供渠道運(yùn)營、生產(chǎn)支撐和數(shù)據(jù)展示功能。(如圖4-9所示)圖 4-9 渠道管理信息系統(tǒng)總部一級系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)信息展現(xiàn)、業(yè)務(wù)量和酬金分析、渠道考核監(jiān)控等應(yīng)用。省級系統(tǒng)作為總部一級系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)信息和報(bào)表管理、渠道經(jīng)理及其日常工作管理、省級連鎖渠道管理、社會渠道考核監(jiān)控、酬金管理、代理商銷售支撐等。地市系統(tǒng)作為應(yīng)用端和數(shù)據(jù)采集端，負(fù)責(zé)信息采集和匯總、日常應(yīng)用、信息反饋。（二）建設(shè)渠道管理的一級系統(tǒng)，作實(shí)四大功能模塊。整合渠道數(shù)據(jù)，集成管理和分析等四大模塊，建成面向管理層、業(yè)務(wù)層等多角色渠道統(tǒng)一管理平臺，支撐基于GIS的渠道展現(xiàn)和應(yīng)用，如圖4-10所示。圖 4-10 渠道管理的一級系統(tǒng)四大功能模塊（三）建設(shè)基于GIS的渠道運(yùn)營信息展示系統(tǒng)。總部一級系統(tǒng)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)渠道信息的抓取展現(xiàn)、監(jiān)控預(yù)警，與各省