功能飲料的少林功與一陽指

1、功能飲料的少林功與一陽指 功能飲料由來以久，紅牛、力保健、佳得樂在中國開拓市場以久，以近十年，但整體的市場卻一直顯得不溫不火。似乎要想形成一個獨立品類還需漫漫征程。2002年巨能集團花重金推廣“體飲”，遭遇消費者的冷淡，推廣不利，但功能保健飲料作為一個獨立品類浮出水面似乎成為可能。 2003年非典期間，功能補充性飲料突然增多，勢頭猛增，脈動、體飲、寶礦力水特、佳得樂、健力寶A8、維體、怡冠大力推廣，市場一時火暴，全線飄紅，象脈動在全國范圍內斷貨，市場供不應求，甚至不得不調高價格限制經銷商供貨，同時利用脈動的旺銷，捆綁進行樂百氏水的銷售，這種現(xiàn)象在飲料品牌中實屬罕見?！胺堑洹边^后，人們更加關注健

2、康、營養(yǎng)平衡的觀念有所增強，那么功能性飲料在碳酸、水、茶、果汁占主導的飲料市場里如今究竟處于什么樣的位置呢，有沒有獲得較大的發(fā)展呢，在一兩年之內會成為飲料市場的主流嗎。在功能飲料的特點得以彰顯的同時，一場關于功能飲料的討論不時見諸各大報端，而真正的功能飲料在整個飲料史上是怎樣一個角色，功能飲料未來發(fā)展能不能成為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料之后的第五股強大的力量呢？ 兩股動力催動功能飲料市場如果說茶和果汁飲料在中國的迅猛發(fā)展是因為人們對健康和時尚的追求，那么國內外各大企業(yè)紛紛搶灘中國功能飲料市場則是飲料發(fā)展的必然趨勢，只是后者較之前者在概念訴求上更為直接。以往人們關注健康是緣于生活水平的日

3、益提高和理性消費意識的增強，而“SARS”事件的影響則給普通的老百姓敲響了警鐘，關注健康從飲食開始。 紅牛每年在中國飲料市場上抱走10億元，而且這個數字正以每年20%的速度增長的事實，一場突如其來的“SARS”疫情，讓人們比任何時候都關愛自身，注重健康，因而當有非功能飲料在這個傳統(tǒng)旺季銷售下滑、萎縮不振時，紅牛卻取得了在上海的銷量上升47%，在北京的銷量上升30%的佳績。當然紅牛取得如此佳績是品牌及市場發(fā)展的必然，因為畢竟紅牛這樣一個品牌在中國推廣了近十年的時間，有很大的固定消費群體。但脈動的暢銷以及興起被很多人認為是一種奇跡。 但不管怎樣，所有的一切都在表明：功能飲料這駕馬正在緩慢啟動，而一

4、個個功能飲料生產企業(yè)也已開始發(fā)力起跑。 什么是功能飲料？有業(yè)內人士對此下了定義，功能飲料是指通過調整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調節(jié)人體功能的飲料。當然更有專家對功能飲料進行了分類，他們認為廣義的功能飲料包括運動飲料、能量飲料和其它有保健作用的飲料。 目前，功能性飲料大致可分為兩類：補充型和功能型。補充型的如娃哈哈推出的電解質飲料康有利、樂百氏的維生素水飲料“脈動”、健力寶的A8、北京巨能公司的平衡飲料“體飲”、天津大土冢公司的“寶礦力水特”、上海三得利公司的“維體”等，其作用是有針對性地補充人體運動時丟失的營養(yǎng)；功能型的有紅牛、怡冠、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素

5、、礦物質等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。 平衡飲料是今年來風靡于歐美和與日本等發(fā)達國家的一種健康飲品。它含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質，成分與人體體液相似，飲用后更能迅速被身體吸收，及時補充人體因大量運動出汗所損失的水分和電解質（鹽分），使體液達到平衡狀態(tài)。國內目前很多企業(yè)打著電解質飲料的牌子，給它平添了一份神秘色彩。如康有利、A8、維體、體飲等。 有人總結今年功能性飲料火暴最大的催動力是“SARS”事件加快了人們關注健康生活的消費動機，這是一個不爭的事實，但從另外一個角度看，在今年雖然體飲、寶礦力水特、佳得樂、健力寶A8、維體、怡冠、康有利也進行了大力推廣，但沒有一個

6、品牌能象脈動一樣如此成功，相信除了這些品牌本身在品牌推廣中力度稍弱之外，其中必有其他原因，其實，其他功能性飲料品牌的增長應該是市場擴展的必然增長，而脈動的成功，有其顯著的特點，應該是推動功能性飲料的另外一股力量。 紅牛、力保健甚至佳得樂在中國推廣已久，但成效始終不太理想，而脈動的成功絕不僅僅是迎合市場的必然結果，脈動的推出并不是因為當前功能飲料市場的增大而設計的，早在一年前樂百氏就和法國達能聯(lián)手進行該產品的市場調研、包裝設計和一些相關的策劃工作，現(xiàn)在市場上所見的脈動的包裝風格是按羅馬的建筑風格設計的，采用歐洲人比較喜歡的大瓶口徑、600ml裝，色調以淡藍色主，整體的包裝看上去動感很強，而實際上

7、瓶內裝得是無色的透明狀液體，有橘子和清檸兩個口味。據了解，脈動的包裝已申請了國家專利，防止跟隨企業(yè)進行模仿，在產品的包裝形態(tài)上更傾向于飲料，這是其一；其二，以往不管是紅牛、力保健甚至佳得樂在進行品牌傳播推廣的時候一直都是瞄準一個相對明確的細分市場，在品牌的宣傳上也一直圍繞著產品的功能做文章，品牌個性不明顯，而脈動恰恰突破了這樣一個局限，把消費者直接定位為年輕的、時尚的消費人群，而且在渠道上使功能飲料迅速突破固定場所飲用的瓶頸，成為隨時可以在大街上喝的飲料，功能飲料（補充營養(yǎng)）離大眾消費的路又近一步。當然價格的因素也間接推動了這種飲料的普通化，這一些都表明功能性飲料不功能，功能性飲料時尚化必然會

8、成為推動功能性飲料大大成長的一股動力。 功能飲料前景廣闊，瓶頸仍在功能性飲料在“非典”期間在內地的大中城市雖得到一定的提升，但市場份額仍比較有限，而且雖然人們健康觀念有所增強，更加關注功能性飲料了，但制約功能性飲料大規(guī)模發(fā)展的瓶頸并未消除。 功能性飲料因受價格、口感、認知等因素的制約，整體銷售情況一般。甚至出現(xiàn)了一些現(xiàn)象：定位于運動人群，補充人體因出汗而減少的水分、電解質等的運動健康飲料“寶礦力水特”雖然在天津1臺做有電視廣告，但在市場上并不好銷?？涤欣凇胺堑洹逼陂g還可以，但最近市場不是特別好，紅牛前幾年還可以，但這幾年不太好了；怡冠賣不動，不被認可；“脈動”銷得倒是很好，在批發(fā)市場上仍然斷

9、貨，貨都直供超市了。其中更多品牌肯定存在包裝、價格、品牌個性特色、渠道優(yōu)化等各種不同的差距。 一、產品不能特色化肯定是制約功能性飲料發(fā)展的第一瓶頸。 剖析平衡飲料，我們發(fā)現(xiàn)，平衡飲料最大的“賣點”應該是比水更解渴！平衡補充，解“口渴”更解“體渴”，快速補水，并有效鎖住機體水分是其特點。但在做大面積市場推廣時，把鹽水做成飲料可能會受到消費習慣的影響，如有的地區(qū)居民有飲用鹽水的習慣，但有的地區(qū)則恰恰相反，更傾向于喝偏甜的飲料。所以功能性飲料要想持續(xù)取得成功，不斷調整產品特色應該是他們必須持續(xù)要做的工作。 二、功能性飲料消費不能平民化 功能飲料無論是在生產上，還是在產品成份的組成上，都與普通的飲料有

10、著很大的區(qū)別，這就決定著功能飲料本身的附加值要高于普通的飲料，如果形不成規(guī)模銷售將在一定程度上提高了產品的生產成本。這就必然限制了功能性飲料平民化的進程。 據功能飲料業(yè)內一位資深人士透露，隨著市場競爭的加劇功能飲料的價格在下降，這就意味著在一個一級市場的銷量如果達不到1000萬箱的話，將沒有辦法支付因此而產生的銷售費用，生存將難以為繼，所以進入功能飲料市場的企業(yè)一般都有雄厚的資金實力做支撐，如果5年連續(xù)處于虧損的狀態(tài)，就沒有必要在繼續(xù)進行市場運作。 這段分析道理很明顯，能否迅速在市場上占有穩(wěn)腳跟并不是取決于單純的銷售，而取決于資金實力是否雄厚，資金入的多少又決定了產品的生產成本，生產成本的高低

11、便在消費者環(huán)節(jié)以價格的方式體現(xiàn)出來。 企業(yè)無論將功能飲料的概念炒的多么火，最終被消費者認可的還是產品的質量，尤其功能飲料更是如此，但是當前功能飲料市場上的產品質量良莠不齊，消費者的選擇更信賴于媒體的宣傳。消費者對功能飲料的選擇有個三要求，首先是口感，其次是功能，最后是沒有副作用，當前消費者最不能忍受的是非天然的口感，這是因為一些功能飲料在加入很多功能成份后口感就有所變化，當然喝起來無法與普通的果汁飲料相比。 業(yè)內人士分析，功能性飲料并沒有真正形成規(guī)?；l(fā)展，主要問題在于價位偏高，超過了普通老百姓的承受能力，另外一個原因是消費者對產品本身的功能了解的太少，所以理性的教化消費顯得異常重要。 三、功

12、能性飲料功能性特點不清晰化 既然是功能性飲料，必然在產品中要添加一些必要的成分，而如果國家對這些成分沒有明確的限制的話，會助長這些產品的過分功能性，如果有限制甚至制定一些標準，這個標準肯定會導致更多產品的同質化，比如雖然“紅牛”等品牌已進入50多個國家和地區(qū)的市場，但許多國家仍對所謂功能飲料懷有戒心。比如，佳得樂屬于電解質飲料是一種運動型飲料，對于腎臟和排泄不好的消費者并沒有好處。 功能性飲料企業(yè)需練就少林功雖然功能性飲料看來前景一片美好，市場的空白點很大，甚至會成為飲料市場的一股新勢力，但功能性飲料無論從品牌形象、營銷手法、還是終端維護等方面都亟待提升。 未來將有越來越多的同類產品搶奪這塊不

13、斷增大的蛋糕。而誰會成為最后的贏家取決于四個方面：資金實力、科技水平、產品的功能以及品牌特色，另外還會有三個因素對于發(fā)展功能性飲料市場起著決定性的作用。 1、有多少大企業(yè)介入功能飲料市場的競爭，共同把市場做大。 企業(yè)應該競和，未來功能飲料市場的發(fā)展更多地靠引導，要進行功能飲料知識的宣傳，讓消費者更多地了解功能飲料的“功能”體現(xiàn)在哪里，引導消費是一個長期的過程。消費趨勢的把握以及消費者習慣的培養(yǎng)，教育等等也是很重要的方面，比如，紅牛在進行產品推廣以及品牌塑造的時候過于把消費群體細分，太由于一個細分人群了，所設定的消費門檻過高，限制了整體產品的拓展。 2、消費習慣形成速度的快慢？ 功能性飲料最終被

14、廣大消費者接受除了要突破以上的瓶頸外，飲用習慣也是一個至關重要的問題，東西部的消費觀念存在很大的差異，不單指消費水平上，從一些新產品的接受程度上就表顯出明顯的不同，未來發(fā)展趨勢將是一個由東向西，由沿海向內陸發(fā)展的一個過程。 3、市場的細分程度如何？ 未來的功能飲料只是一個大的概念，而真正的功能飲料市場將重新細分，并且這種細分會逐漸細化到特定的消費群，營銷模式也將根據產品的定位進行調整，改變過去飲料運作的傳統(tǒng)方式，直接鎖定目標消費群。消費群體應該更準確，而且根據各自的群體不同采取更差異化的行銷方式，比如，年輕消費者看中的不是產品的功能本身，而是一種新的消費形態(tài)，這一點就被脈動抓住，做活了市場。但

15、同時我們也應該看到，脈動在廣告推廣的過程中一直強調的其主要消費群體年輕的城市白領反而不是現(xiàn)在脈動的主要購買者，而脈動的主要購買者確實年齡更小的時尚人群，這種錯位消費的形成，也需要企業(yè)去真實地看到，并合理調整這種細分市場。 功能性飲料企業(yè)，要想借助以上的三個因素，以上三個因素如果把握不好，反而會成為一個陷阱，成功推廣品牌，在以下四點上要練好內功： (1) 包裝形態(tài)的創(chuàng)新，特異化的方式，價格多元化，比如價格向下延伸，推出3元以內中低價位的系列產品。500ml的容量，3元以內的價位，是目前大部分地區(qū)飲料的主流價位。功能性飲料要想在廣大地區(qū)獲得快速發(fā)展，必須從高高在上的神壇走下來，大膽突破價格瓶頸，只

16、有讓廣大消費者賣得起了，才能讓功能性飲料作為一種飲料真正流行起來，而不是作為昂貴的保健品被遺忘在飲料市場的角落。 (2)渠道的創(chuàng)新以及優(yōu)化，加強渠道投入及終端推廣力度。合理分配渠道內的利潤，通過給經銷商以進貨獎勵、在終端張貼POP招貼畫，人員講解，促銷買贈等針對渠道、消費者的全方位大力度的推、拉活動，提升銷量。比如電解質飲料給人的感覺很神秘，這就需要促銷員進行充分地講解，引導消費者購買。 (3) 通過持續(xù)的策劃活動，提升品牌形象，鎖定消費人群，拓展市場。消費者對功能飲料的選擇有三個標準，首先是口感，其次是功能，最后是有沒有副作用。只有口感好、功效明顯且無副作用的功能飲料才會受到消費者歡迎。大多數消費者對功能性飲料不甚了解，而專家也指出要“慎用”功能飲料，因此，一部分人甚至對其持有恐懼的心理，廠家有必要通過一系列持續(xù)的營銷活動，讓消費者增進對產品的了解，打消顧慮！ （4）塑造鮮明品牌個性，找到與消費者溝通的點。我們可以看出其他的幾類產品中（碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等）的品牌個性都較為鮮明，都有拋開產品本身所具備的個性價值，功能性飲料在進行品牌塑造的過程中能不能拋開單純功能的特性，從消費者的角度進行考慮，塑造品牌價值呢？功能飲料品牌在傳播訴求上并不會局限在某一特定的功效上，相反他們會在本身功能的基礎上擴大功能的范圍，使特定的消費群變成了大眾消費群