xx房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析(word版)

1、目錄一、房地產(chǎn)概述41 .房地產(chǎn)簡(jiǎn)介42 .房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹43 .房地產(chǎn)在南充的市場(chǎng)占有情況54 .房地產(chǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀61 .市場(chǎng)現(xiàn)狀62 .營(yíng)銷方式73 .廣告炒作現(xiàn)狀74 .銷售人員素質(zhì)8三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題81 .市場(chǎng)調(diào)研不足82 .需求市場(chǎng)不明，營(yíng)銷定位模糊83 .營(yíng)銷方式單一94 .廣告承諾堆積105 .廣告帶有虛假成分106 .房地產(chǎn)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高10四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析及建議 111、加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)117 .明確目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位128 .調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制129 .實(shí)事求是，避免故意炒作1410 注重廣告品質(zhì)，重

2、視廣告創(chuàng)意1411 提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)素質(zhì)15五、總結(jié)1516六、參考文獻(xiàn)XX房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析重慶XX大學(xué)XX學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2011級(jí)3班XX指導(dǎo)教師XX 摘要：房地產(chǎn)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng) 的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、 推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深 層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符 合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益。本 文根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的理論，通過(guò)對(duì)金鴻房地產(chǎn)營(yíng)銷

3、策略的分析，讓公司改進(jìn)營(yíng)銷策略, 優(yōu)化營(yíng)銷模式，對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展提供一定的幫助。希望本文所研究?jī)?nèi)容能對(duì)南充其他 房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策略的實(shí)踐起到一定的指示作用。關(guān)鍵詞：南充金鴻房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析Abstract： Real estate marketing is a systematic project, it is necessary to using the integrated marketing concept, reasonable real estate for the actual demand of target market, developers, consumers and

4、social common interests as the center, through the market investigation and execution of the project positioning, promotion planning, sales, marketing analysis, planning, organizing and controlling, in understanding the potential consumers, on the basis of deep and future needs for developers planni

5、ng the construction of reasonable orientation, so that products and services fully meet the needs of the consumers to form a product sales, and developers to obtain benefits through consumer satisfaction. In this article, according to the theory of marketing, through the analysis of jinhong real est

6、ate marketing strategy, marketing strategy for the company to improve and optimize the marketing mode, to provide some help to the development of the company's future. Hope this article research content to the practice of the marketing strategy of nanchong other real estate company have certain

7、instruction function.一、房地產(chǎn)概述1 .房地產(chǎn)簡(jiǎn)介四川南充XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司成立于1998年2月，是一家擁 有國(guó)家二級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)，資產(chǎn)總共近4億元，川東北最具實(shí)力的專業(yè)開(kāi)發(fā)房 地產(chǎn)企業(yè)之一。公司立足房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主業(yè)，倡導(dǎo)精品產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)十余 年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套成熟的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，擁有較強(qiáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 能力。2 .房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹(1)房地產(chǎn)項(xiàng)目基本信息金鴻城開(kāi)發(fā)商XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司項(xiàng)目地址順慶區(qū)馬市鋪路體育中心對(duì)面開(kāi)盤時(shí)間2015年2月15日入住時(shí)間以開(kāi)發(fā)商通知為準(zhǔn)物業(yè)類型小高層、高層、底層商業(yè)裝修狀況毛坯建筑結(jié)構(gòu)框架剪力墻在售戶型二居72-89平米 三

8、居93-124平米占地面枳42畝建筑面積10萬(wàn)平方米交房標(biāo)準(zhǔn)清水房容積率2.5總戶數(shù)625戶停車位731個(gè)交通狀況5、6、11、46、47 路公車（2）南充金鴻房地產(chǎn)項(xiàng)目周邊情況東經(jīng)北干道，周邊有市政廣場(chǎng)、市政府辦公區(qū)、南充大劇院、體育中 心、圖書館、川北醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院。西往西華大道，順慶實(shí)驗(yàn)幼兒園、綠 洲幼兒園、市立中學(xué)、南充一中、西華師范大學(xué)。項(xiàng)目周邊有兩景區(qū)一一 80000畝AAAA級(jí)西山風(fēng)景區(qū)、300畝舞鳳山風(fēng)景區(qū)；兩公園1000畝川 內(nèi)首座氣象主題公園、380畝西華體育公園（角標(biāo)）。3 . XX房地產(chǎn)在南充的市場(chǎng)占有情況2006年，率先進(jìn)駐南充市政府新區(qū)，搶占市政新區(qū)市場(chǎng)高點(diǎn)。陸續(xù)開(kāi)

9、 發(fā)了以金色愿景、金色太陽(yáng)城、金色愿景東苑為代表的金色系列 產(chǎn)品近40萬(wàn)平米。“金鴻”己經(jīng)成為消費(fèi)者心目中響當(dāng)當(dāng)?shù)谋就练科笃放啤?但目前在南充，金鴻房地產(chǎn)的競(jìng)品有南充希望城、南充綠地城、江與城、 南充中航城、歐香小鎮(zhèn)等各大強(qiáng)有力的知名樓盤。作為南充本土的龍頭企 業(yè)之一，如今金鴻地產(chǎn)的前景卻不容樂(lè)觀，市場(chǎng)占有額在逐漸降低。2月份 據(jù)南充房管局備案顯示：2015年2月南充三區(qū)銷量排行排名樓盤名稱銷量區(qū)域1希望城400嘉陵區(qū)2綠地城380順慶區(qū)3中航城302順慶區(qū)4天廬220嘉陵區(qū)5江與城186順慶區(qū)第3頁(yè)（共15頁(yè)）6春風(fēng)玫瑰園137順慶區(qū)7光瑞江都華辰95高坪區(qū)8歐香小鎮(zhèn)58順慶區(qū)9金鴻城40順

10、慶區(qū)10亞洲森林32順慶區(qū)4 . XX房地產(chǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析金鴻房地產(chǎn)目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是綠地城、中航城、江與城，無(wú)論是 目標(biāo)市場(chǎng)定位還是主要客戶群體，幾個(gè)樓盤都極為相似。其中又以中航城 為最，都是以青春定位，城北輕奢洋房，價(jià)格30萬(wàn)起，但是銷量中航城卻 是金鴻城的3倍。究其原因，中航城是國(guó)企，品牌影響力大，在每個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)均 有一定知名度的項(xiàng)目推出。而且片區(qū)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，在南充市場(chǎng)本土片區(qū) 占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入進(jìn)去的難度較大。在關(guān)系維護(hù)上 做得十分成功，據(jù)房管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年中航城去化房源3300套，營(yíng)業(yè)收 入近15億，幾乎搶走金鴻房產(chǎn)大半客源。二、南充XX房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

11、現(xiàn)狀1 .市場(chǎng)現(xiàn)狀金鴻房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商前期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，利用周末的時(shí)間派遣市場(chǎng)調(diào) 研人員在五星花園、模范街、文化路，大潤(rùn)發(fā)等人流量大的地方進(jìn)行問(wèn)卷 調(diào)查。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析，金鴻房地產(chǎn)營(yíng)銷者消費(fèi)者定位：“中高收入 的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等。金鴻房地 產(chǎn)公司將自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位高檔消費(fèi)者，興建高檔產(chǎn)品。2 .廣告營(yíng)銷方式(1)電視廣告電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，通常用來(lái)宣傳商品、服務(wù)、 組織等，電視廣告與廣播媒體一樣，受眾對(duì)電視廣告所持的是“想理就理, 無(wú)所謂”的態(tài)度。金鴻地產(chǎn)利用電視廣告的廣泛性、影響性來(lái)為公司打響 品牌，讓品牌效應(yīng)深耕于消費(fèi)者的內(nèi)心。用

12、著名公眾人物來(lái)推薦商品，利 用他們的凝聚力和影響力，刺激目標(biāo)受眾的購(gòu)買欲。(2)戶外廣告XX房地產(chǎn)在公交站臺(tái)，戶外大牌等人流量較多的地方植入廣告，消 費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間看見(jiàn)該廣告的情況下，會(huì)對(duì)廣告上的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。(3)派發(fā)DM單XX房地產(chǎn)公司每天招二十名兼職，有一名管理人員帶領(lǐng),在南充順慶、 嘉陵、高坪三區(qū)派發(fā)DM單，城區(qū)海拓。3 .廣告炒作現(xiàn)狀XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商向客戶進(jìn)行各種承諾，“五星之家”、“升值空間巨 大”、“年回報(bào)利潤(rùn)高達(dá)百分之二十五”、“綠色美麗家園”、“帝王級(jí) 享受”等。在宣傳上綠化率大于70%,容積率0.6,設(shè)施配套齊全，環(huán)境優(yōu) 美，盡最大的努力爭(zhēng)取明年交房。4 .銷售人員素質(zhì)營(yíng)銷團(tuán)

13、隊(duì)有一名經(jīng)理，一名主管，各有兩年的工作經(jīng)驗(yàn)。10名置業(yè)顧 問(wèn)，4名接收過(guò)正規(guī)的銷售培訓(xùn)，具備房產(chǎn)銷售能力和溝通能力。其余6名 是公司臨時(shí)招聘上崗，之前沒(méi)有從事過(guò)房產(chǎn)銷售行業(yè)且都是中專及以下文 化水平。三、XX房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題房地產(chǎn)營(yíng)銷策略為開(kāi)發(fā)商贏得了市場(chǎng)，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地 產(chǎn)營(yíng)銷策略逐漸受到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重視。南充房地產(chǎn)營(yíng)銷已經(jīng)從單一化 趨向全面化，市場(chǎng)營(yíng)銷己從注重表而向追求內(nèi)在，營(yíng)銷推廣己從雜亂無(wú)章 傾向規(guī)范有序，但南充金鴻房地產(chǎn)營(yíng)銷策略上還存在一些問(wèn)題：1 .市場(chǎng)調(diào)研不足所有策劃類的事物不是一時(shí)沖動(dòng)，憑想當(dāng)然進(jìn)行的，是基于準(zhǔn)確的市 場(chǎng)調(diào)研。把握市場(chǎng)信息是必須依靠科學(xué)和謹(jǐn)

14、慎的市場(chǎng)研究，從而幫助企業(yè) 在市場(chǎng)定位、更多地了解行業(yè)狀況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，窺探市場(chǎng)需求等等。 有效的營(yíng)銷策略當(dāng)然離不開(kāi)全面深入的市場(chǎng)調(diào)查。然而，南充金鴻房地產(chǎn) 公司缺乏廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)研，使得市場(chǎng)營(yíng)銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不 起時(shí)間的考驗(yàn)和市場(chǎng)的細(xì)化。調(diào)查方式單一、缺乏互動(dòng)方式，無(wú)論大小， 抽樣總是一個(gè)常數(shù)，缺乏調(diào)查數(shù)據(jù)。項(xiàng)目的大小、位置、特征等缺乏整體 理解消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系;樣本數(shù)量不足，導(dǎo)致結(jié)果和實(shí)際的差距非常大。2 .需求市場(chǎng)不明，營(yíng)銷定位模糊在房地產(chǎn)中如果沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，企業(yè)所有的營(yíng) 銷計(jì)劃將變得沒(méi)有目的和搖擺不定。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)高 檔住宅的需求正在

15、增長(zhǎng)，但消費(fèi)者團(tuán)體的社會(huì)地位，收入水平和文化素質(zhì)的 差異，他們的需求也會(huì)顯示出多層次的特點(diǎn)。金鴻房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員沒(méi)有 充分認(rèn)識(shí)到全面的市場(chǎng)需求差異，不管當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和承受能力，也 第5頁(yè)(共15頁(yè))不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒(méi)有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位，盲目 建設(shè)高檔公寓、別墅、寫字樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致很多房屋滯銷，而周圍的 剛需經(jīng)濟(jì)住房卻十分暢銷。3 .營(yíng)銷方式單一金鴻房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)管理者不重視營(yíng)銷管理，大部分的項(xiàng)目銷售 方式都是依靠幾個(gè)銷售人員在售樓處等待客戶上門。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者對(duì) 項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃不全面，或者說(shuō)還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念的階段，房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)

16、營(yíng)銷理念相對(duì)落后，僅僅傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，招聘兼職 派單，戶外廣告，電視廣告。金鴻房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃基本上是依靠經(jīng) 驗(yàn)制定出來(lái)的，沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷策劃人員對(duì)整體營(yíng)銷策劃工作進(jìn)行全面的 規(guī)劃，使得營(yíng)銷策劃工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對(duì)性。而如今的房地 產(chǎn)市場(chǎng)與以往不能同日而語(yǔ)，只重視產(chǎn)品而不是消費(fèi)者、只重視推廣而不 是全程策劃、只會(huì)模仿而不會(huì)創(chuàng)新這樣的觀念已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的要求。 房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)跟腳。 同時(shí)，在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)回歸，房地產(chǎn)商品 的品牌己成為消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的很重要的考慮要素。然而金鴻房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)商只顧眼前利益，目光

17、短淺，缺乏品牌意識(shí)，這樣的行為是涸澤而漁, 公司注定無(wú)法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。金鴻房地產(chǎn)公司所選擇的營(yíng)銷策略并不適合 企業(yè)自身的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)理念跟不上行業(yè)發(fā)展的需要，顯得相對(duì)滯后。4 .承諾堆積營(yíng)銷策劃手段五花八門地出現(xiàn)，在樓市中，其中以承諾形式的廣告有 增無(wú)減。金鴻房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃者就認(rèn)為，承諾越多，客戶越多。營(yíng)銷者 隨意夸大物業(yè)特征，向客戶進(jìn)行花色承諾。各種廣告語(yǔ)不斷出現(xiàn)在樓市， 金鴻房地產(chǎn)營(yíng)銷者的承諾內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、 用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等 多達(dá)幾十種，但大多是一時(shí)為了增加客戶量，增加銷售率，承諾過(guò)頭，承 諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多

18、矛盾。5 .廣告帶有虛假成分廣告帶有虛假成分，近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，各類的房地產(chǎn) 廣告隨處可見(jiàn)，房地產(chǎn)廣告對(duì)活躍市場(chǎng)、促進(jìn)銷售、塑造品牌起到了積極 作用。但像金鴻房地產(chǎn)廣告中卻存在如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等; 承諾與實(shí)際不符，不能按時(shí)交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時(shí)間和交房 標(biāo)準(zhǔn)不明確，存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問(wèn)題。這些虛假欺 詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果，也損害了金鴻房地產(chǎn)公司的形象及誠(chéng) 信度。這樣的宣傳炒作不僅不能拉動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售相反會(huì)讓開(kāi)發(fā)商失 去更多的潛力客戶，丟了西瓜撿芝麻，誠(chéng)信在競(jìng)爭(zhēng)中是非常重要的，如今 的消費(fèi)者日趨理性，對(duì)待開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的選擇也有更多的

19、專業(yè)知識(shí)和法律意識(shí), 不切實(shí)際的炒作不但不能彌補(bǔ)盲目開(kāi)發(fā)形成的損失，還將失去消費(fèi)者的基 本信任甚至觸犯法律。6 .房地產(chǎn)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高目前金鴻房地產(chǎn)營(yíng)銷的專業(yè)人員比較少，整體的專業(yè)素質(zhì)和文化水平 都不高。大部分是臨時(shí)招聘自己培訓(xùn)的人員，缺乏專業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí) 和溝通能力。金鴻房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的形象有待提高，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，不能 為客戶提供專業(yè)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了企業(yè)的利益和提高銷售業(yè)績(jī)，從而欺 騙消費(fèi)者，承諾許多企業(yè)不能兌現(xiàn)的事情。金鴻房地產(chǎn)營(yíng)銷人員在房地產(chǎn) 知識(shí)結(jié)構(gòu)和禮節(jié)服務(wù)等方面的問(wèn)題，從而造成客戶對(duì)企業(yè)項(xiàng)目及營(yíng)銷人員 的評(píng)價(jià)偏低。由于營(yíng)銷人員的文化水平，對(duì)客戶的心理把握不準(zhǔn)，不能根 據(jù)客戶

20、的反應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷行為，從而不能達(dá)到營(yíng)銷的目的。、XX房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析及建議上述房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中存在的問(wèn)題的癥結(jié)在于金鴻房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理 論與實(shí)踐尚處在摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè) 內(nèi)形成。鑒于上述問(wèn)題，提出以下解決意見(jiàn)與方法，以此來(lái)提高房地產(chǎn)營(yíng)銷 策劃的科學(xué)性，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。1 .加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的方法，有 目的地收集和分析房地產(chǎn)產(chǎn)品信息、目標(biāo)市場(chǎng)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境以及業(yè) 內(nèi)其他企業(yè)營(yíng)銷狀況等資料，為制定企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃、決策提供依據(jù)。市 場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷策劃的第一步，市場(chǎng)調(diào)研是否全面、準(zhǔn)確，將直接影響到企 業(yè)

21、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的選擇。市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí) 信息是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。通常，一項(xiàng)正式調(diào)查的全過(guò)程一般可以分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及 調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。在市場(chǎng)調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào) 查流程；市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān) 系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的就是在深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃的基礎(chǔ)上實(shí)行全 程營(yíng)銷，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，從而使企業(yè)獲利。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須仔細(xì)深 入的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等消費(fèi)對(duì)象的關(guān) 系從整體上把握，對(duì)調(diào)查出來(lái)的信息進(jìn)行全面科學(xué)的分

22、析和預(yù)測(cè)。，以確 定有良好的發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶，把客戶的價(jià)值需求作為企業(yè) 的核心價(jià)值，“以市場(chǎng)為向，以客戶為中心”，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況的 研究，可以更好的做好項(xiàng)目的營(yíng)銷工作，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。2 .明確目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng) 銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次的多 樣化，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位?？梢哉f(shuō)每 一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀 以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)都存在與生俱來(lái)的差異性。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與 充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異，從消費(fèi)者

23、實(shí)際購(gòu)買力與需求出發(fā)，從企業(yè)自身 特點(diǎn)出發(fā)。只有精確的市場(chǎng)定位，企業(yè)的銷售才能進(jìn)展更快，進(jìn)而資金流 通順暢，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。企業(yè)在開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)首先要 弄清楚“為誰(shuí)建房”而不是建成后問(wèn)自己“房子為誰(shuí)而建”，即房子未建, 精確定位先行?？梢哉f(shuō)，“為誰(shuí)建房”是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認(rèn)真思考的 戰(zhàn)略問(wèn)題。因?yàn)椤盀檎l(shuí)建房”的清楚回答直接影響到“怎樣建”和“建成 什么樣的房子”。目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰、不準(zhǔn)確，只會(huì)造成對(duì)消費(fèi)者需求 理解的含糊不清，這樣建成的房子又怎么能滿足消費(fèi)者的需求呢？至于進(jìn) 一步的企業(yè)盈利就更無(wú)從談起了。所以，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng) 目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位銷售。3 .調(diào)整營(yíng)銷

24、模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué) 方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重 點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該 大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷 售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和 樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與 和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目 策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧 解決在前。目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地

25、與客戶溝通 項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián) 接。一些開(kāi)發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職 能。在房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中不同階段營(yíng)銷手段 和營(yíng)銷方式的管理與控制，使房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)貫穿整個(gè)項(xiàng)目的 開(kāi)發(fā)過(guò)程，在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中實(shí)行基于客戶忠誠(chéng)關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷、個(gè)性化 營(yíng)銷以及差異化營(yíng)銷等營(yíng)銷策略加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，充分與消費(fèi)者溝通, 滿足消費(fèi)者需求。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的當(dāng)代社會(huì)瞬息萬(wàn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)日新月異, 各種營(yíng)銷方案層出不窮。企業(yè)只有在對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企 業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者進(jìn)行全面深入了解的基礎(chǔ)上，來(lái)選擇適合企業(yè)特

26、點(diǎn)的營(yíng)銷 策略和不斷創(chuàng)新企業(yè)所運(yùn)用的營(yíng)銷方式。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展， 己經(jīng)從一般的建筑領(lǐng)域上升到精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實(shí)際上就是文化層面的 關(guān)懷。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，無(wú)論是產(chǎn)品建筑本身還是相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施等, 都是精神和文化在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中所必然要經(jīng)過(guò)的過(guò)程。房地產(chǎn)企 業(yè)在營(yíng)銷策略的制定和運(yùn)用過(guò)程中，需要進(jìn)一步提升營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷 方式，充分考慮消費(fèi)者文化精神方面的需求，把營(yíng)銷策劃過(guò)程等同于對(duì)居 住理念與建筑藝術(shù)的追求升華為以人為木、人與自然相融的和諧過(guò)程。企 業(yè)只有將滿足消費(fèi)者多樣化需求作為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式, 才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。4 .實(shí)事求是，避免故意炒

27、作策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng) 目，往往賣點(diǎn)很多：規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。 因而策劃者及房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣 點(diǎn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作中，策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是 的進(jìn)行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng), 避免引起故意“炒作”之嫌。5 .注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意好的廣告不僅是簡(jiǎn)單的廣而告之。它是生產(chǎn)于銷售的橋梁，更是營(yíng)建 中的商品房品質(zhì)的延伸，通過(guò)對(duì)樓盤特征以及目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求的研 究，創(chuàng)造具有個(gè)性的廣告作品，避免繁雜、炒作、陳詞濫調(diào)以及千篇一律 的廣告語(yǔ)言，不

28、斷提升房地產(chǎn)廣告的品質(zhì)。廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期，而一 旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問(wèn)題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。事實(shí) 上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目， 價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn)，客戶便會(huì) 蜂擁而來(lái)，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會(huì)比廣告低。在高 端產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳 播效應(yīng)。對(duì)于有違良好道德風(fēng)尚的房地產(chǎn)廣告，公司必須加強(qiáng)自身的素質(zhì), 進(jìn)行廣告企業(yè)員工素質(zhì)培訓(xùn)，掌握基本的廣告法規(guī)和相應(yīng)的法律法規(guī)。要 從根本上剎住廣告工作中的種種不正之風(fēng)并遏制廣告隊(duì)

29、伍的道德滑坡現(xiàn) 象。6 .提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)素質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷組織部門，應(yīng)該建立專業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì)中個(gè)人和整體的素質(zhì)。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員房地產(chǎn)知識(shí)及相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)I, 定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之 長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，提高整體營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)和文化水平，為客戶 提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，站在客戶的角度考慮問(wèn)題，讓客戶購(gòu)買到稱心如 意的住房。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立良好的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激發(fā)營(yíng)銷人員潛力, 創(chuàng)造良好內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境體系。好的樓盤項(xiàng)目有利于房屋銷售，銷售人員的 素質(zhì)也是決定房屋銷售成果的重要因素。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，房 地產(chǎn)公司應(yīng)該重視培養(yǎng)銷售人員的形象禮節(jié)，給客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù), 更好的介紹房地產(chǎn)商品，從而提高公司的銷售業(yè)績(jī)。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是：營(yíng)銷策劃能力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作 用越來(lái)越重要，房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)樓盤的包裝和宣傳策劃，而從房 地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)踐看，各種營(yíng)銷理念粉墨登場(chǎng)，各種營(yíng)銷手法層出不窮。 從目前情況來(lái)說(shuō)，“整合營(yíng)銷”與“全程營(yíng)銷”己是我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的 大勢(shì)所趨。有鑒于此，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)具備全局性的營(yíng)銷