xx房地產營銷策略分析(word版)

1、目錄一、房地產概述41 .房地產簡介42 .房地產項目介紹43 .房地產在南充的市場占有情況54 .房地產主要競爭對手分析6二、房地產營銷策略現(xiàn)狀61 .市場現(xiàn)狀62 .營銷方式73 .廣告炒作現(xiàn)狀74 .銷售人員素質8三、房地產營銷策略存在的問題81 .市場調研不足82 .需求市場不明，營銷定位模糊83 .營銷方式單一94 .廣告承諾堆積105 .廣告帶有虛假成分106 .房地產營銷人員素質不高10四、房地產營銷策略分析及建議 111、加強房地產市場調研與預測117 .明確目標市場，科學市場定位128 .調整營銷模式，建立全程營銷機制129 .實事求是，避免故意炒作1410 注重廣告品質，重

2、視廣告創(chuàng)意1411 提高營銷團隊成員的專業(yè)素質15五、總結1516六、參考文獻XX房地產營銷策略分析重慶XX大學XX學院市場營銷專業(yè)2011級3班XX指導教師XX 摘要：房地產營銷是一項系統(tǒng)工程，需要運用整合營銷概念，合理確定房地產目標市場 的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、 推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深 層次及未來需求的基礎上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符 合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益。本 文根據市場營銷學中的理論，通過對金鴻房地產營銷

3、策略的分析，讓公司改進營銷策略, 優(yōu)化營銷模式，對公司未來的發(fā)展提供一定的幫助。希望本文所研究內容能對南充其他 房地產公司營銷策略的實踐起到一定的指示作用。關鍵詞：南充金鴻房地產營銷策略分析Abstract： Real estate marketing is a systematic project, it is necessary to using the integrated marketing concept, reasonable real estate for the actual demand of target market, developers, consumers and

4、social common interests as the center, through the market investigation and execution of the project positioning, promotion planning, sales, marketing analysis, planning, organizing and controlling, in understanding the potential consumers, on the basis of deep and future needs for developers planni

5、ng the construction of reasonable orientation, so that products and services fully meet the needs of the consumers to form a product sales, and developers to obtain benefits through consumer satisfaction. In this article, according to the theory of marketing, through the analysis of jinhong real est

6、ate marketing strategy, marketing strategy for the company to improve and optimize the marketing mode, to provide some help to the development of the company's future. Hope this article research content to the practice of the marketing strategy of nanchong other real estate company have certain

7、instruction function.一、房地產概述1 .房地產簡介四川南充XX房地產開發(fā)有限責任公司成立于1998年2月，是一家擁 有國家二級開發(fā)資質，資產總共近4億元，川東北最具實力的專業(yè)開發(fā)房 地產企業(yè)之一。公司立足房地產開發(fā)主業(yè)，倡導精品產業(yè)戰(zhàn)略，經過十余 年的發(fā)展，已經形成一套成熟的房地產開發(fā)模式，擁有較強的房地產開發(fā) 能力。2 .房地產項目介紹(1)房地產項目基本信息金鴻城開發(fā)商XX房地產開發(fā)有限責任公司項目地址順慶區(qū)馬市鋪路體育中心對面開盤時間2015年2月15日入住時間以開發(fā)商通知為準物業(yè)類型小高層、高層、底層商業(yè)裝修狀況毛坯建筑結構框架剪力墻在售戶型二居72-89平米 三

8、居93-124平米占地面枳42畝建筑面積10萬平方米交房標準清水房容積率2.5總戶數625戶停車位731個交通狀況5、6、11、46、47 路公車（2）南充金鴻房地產項目周邊情況東經北干道，周邊有市政廣場、市政府辦公區(qū)、南充大劇院、體育中 心、圖書館、川北醫(yī)學院附屬醫(yī)院。西往西華大道，順慶實驗幼兒園、綠 洲幼兒園、市立中學、南充一中、西華師范大學。項目周邊有兩景區(qū)一一 80000畝AAAA級西山風景區(qū)、300畝舞鳳山風景區(qū)；兩公園1000畝川 內首座氣象主題公園、380畝西華體育公園（角標）。3 . XX房地產在南充的市場占有情況2006年，率先進駐南充市政府新區(qū)，搶占市政新區(qū)市場高點。陸續(xù)開

9、 發(fā)了以金色愿景、金色太陽城、金色愿景東苑為代表的金色系列 產品近40萬平米?！敖瘌櫋奔航洺蔀橄M者心目中響當當的本土房企品牌。 但目前在南充，金鴻房地產的競品有南充希望城、南充綠地城、江與城、 南充中航城、歐香小鎮(zhèn)等各大強有力的知名樓盤。作為南充本土的龍頭企 業(yè)之一，如今金鴻地產的前景卻不容樂觀，市場占有額在逐漸降低。2月份 據南充房管局備案顯示：2015年2月南充三區(qū)銷量排行排名樓盤名稱銷量區(qū)域1希望城400嘉陵區(qū)2綠地城380順慶區(qū)3中航城302順慶區(qū)4天廬220嘉陵區(qū)5江與城186順慶區(qū)第3頁（共15頁）6春風玫瑰園137順慶區(qū)7光瑞江都華辰95高坪區(qū)8歐香小鎮(zhèn)58順慶區(qū)9金鴻城40順

10、慶區(qū)10亞洲森林32順慶區(qū)4 . XX房地產主要競爭對手分析金鴻房地產目前主要的競爭對手是綠地城、中航城、江與城，無論是 目標市場定位還是主要客戶群體，幾個樓盤都極為相似。其中又以中航城 為最，都是以青春定位，城北輕奢洋房，價格30萬起，但是銷量中航城卻 是金鴻城的3倍。究其原因，中航城是國企，品牌影響力大，在每個時期的競爭片區(qū)均 有一定知名度的項目推出。而且片區(qū)市場優(yōu)勢明顯，在南充市場本土片區(qū) 占有絕對的市場份額，其它競爭對手切入進去的難度較大。在關系維護上 做得十分成功，據房管局數據顯示，去年中航城去化房源3300套，營業(yè)收 入近15億，幾乎搶走金鴻房產大半客源。二、南充XX房地產營銷策略

11、現(xiàn)狀1 .市場現(xiàn)狀金鴻房地產開發(fā)商前期對市場進行調研，利用周末的時間派遣市場調 研人員在五星花園、模范街、文化路，大潤發(fā)等人流量大的地方進行問卷 調查。通過對問卷進行分析，金鴻房地產營銷者消費者定位：“中高收入 的成功人士”、“注重生活品質”、“自住和投資兼有”等等。金鴻房地 產公司將自己的目標消費群定位高檔消費者，興建高檔產品。2 .廣告營銷方式(1)電視廣告電視廣告是一種經由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務、 組織等，電視廣告與廣播媒體一樣，受眾對電視廣告所持的是“想理就理, 無所謂”的態(tài)度。金鴻地產利用電視廣告的廣泛性、影響性來為公司打響 品牌，讓品牌效應深耕于消費者的內心。用

12、著名公眾人物來推薦商品，利 用他們的凝聚力和影響力，刺激目標受眾的購買欲。(2)戶外廣告XX房地產在公交站臺，戶外大牌等人流量較多的地方植入廣告，消 費者在長時間看見該廣告的情況下，會對廣告上的產品產生興趣。(3)派發(fā)DM單XX房地產公司每天招二十名兼職，有一名管理人員帶領,在南充順慶、 嘉陵、高坪三區(qū)派發(fā)DM單，城區(qū)海拓。3 .廣告炒作現(xiàn)狀XX房地產開發(fā)商向客戶進行各種承諾，“五星之家”、“升值空間巨 大”、“年回報利潤高達百分之二十五”、“綠色美麗家園”、“帝王級 享受”等。在宣傳上綠化率大于70%,容積率0.6,設施配套齊全，環(huán)境優(yōu) 美，盡最大的努力爭取明年交房。4 .銷售人員素質營銷團

13、隊有一名經理，一名主管，各有兩年的工作經驗。10名置業(yè)顧 問，4名接收過正規(guī)的銷售培訓，具備房產銷售能力和溝通能力。其余6名 是公司臨時招聘上崗，之前沒有從事過房產銷售行業(yè)且都是中專及以下文 化水平。三、XX房地產營銷策略存在的問題房地產營銷策略為開發(fā)商贏得了市場，促進了房地產業(yè)的發(fā)展。房地 產營銷策略逐漸受到房地產開發(fā)商的重視。南充房地產營銷已經從單一化 趨向全面化，市場營銷己從注重表而向追求內在，營銷推廣己從雜亂無章 傾向規(guī)范有序，但南充金鴻房地產營銷策略上還存在一些問題：1 .市場調研不足所有策劃類的事物不是一時沖動，憑想當然進行的，是基于準確的市 場調研。把握市場信息是必須依靠科學和謹

14、慎的市場研究，從而幫助企業(yè) 在市場定位、更多地了解行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等等。 有效的營銷策略當然離不開全面深入的市場調查。然而，南充金鴻房地產 公司缺乏廣泛而深入的市場調研，使得市場營銷策劃成為空中樓閣，經不 起時間的考驗和市場的細化。調查方式單一、缺乏互動方式，無論大小， 抽樣總是一個常數，缺乏調查數據。項目的大小、位置、特征等缺乏整體 理解消費對象的關系;樣本數量不足，導致結果和實際的差距非常大。2 .需求市場不明，營銷定位模糊在房地產中如果沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，企業(yè)所有的營 銷計劃將變得沒有目的和搖擺不定。隨著人民生活水平的提高，消費者對高 檔住宅的需求正在

15、增長，但消費者團體的社會地位，收入水平和文化素質的 差異，他們的需求也會顯示出多層次的特點。金鴻房地產營銷策劃人員沒有 充分認識到全面的市場需求差異，不管當地居民的經濟實力和承受能力，也 第5頁(共15頁)不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標，不進行科學的市場定位，盲目 建設高檔公寓、別墅、寫字樓和商業(yè)住房，最終導致很多房屋滯銷，而周圍的 剛需經濟住房卻十分暢銷。3 .營銷方式單一金鴻房地產開發(fā)商的經營管理者不重視營銷管理，大部分的項目銷售 方式都是依靠幾個銷售人員在售樓處等待客戶上門。房地產營銷策劃者對 項目的營銷策劃不全面，或者說還停留在產品觀念和推銷觀念的階段，房 地產開發(fā)企業(yè)的市場

16、營銷理念相對落后，僅僅傳統(tǒng)的營銷方式，招聘兼職 派單，戶外廣告，電視廣告。金鴻房地產企業(yè)的營銷計劃基本上是依靠經 驗制定出來的，沒有專業(yè)的營銷策劃人員對整體營銷策劃工作進行全面的 規(guī)劃，使得營銷策劃工作隨意性很強，缺乏應有的針對性。而如今的房地 產市場與以往不能同日而語，只重視產品而不是消費者、只重視推廣而不 是全程策劃、只會模仿而不會創(chuàng)新這樣的觀念已經無法適應市場的要求。 房地產企業(yè)只有不斷創(chuàng)新營銷模式，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)跟腳。 同時，在現(xiàn)有的經濟發(fā)展條件下，隨著消費者理性消費回歸，房地產商品 的品牌己成為消費者在消費行為中的很重要的考慮要素。然而金鴻房地產 開發(fā)商只顧眼前利益，目光

17、短淺，缺乏品牌意識，這樣的行為是涸澤而漁, 公司注定無法獲得長遠發(fā)展。金鴻房地產公司所選擇的營銷策略并不適合 企業(yè)自身的發(fā)展，經營理念跟不上行業(yè)發(fā)展的需要，顯得相對滯后。4 .承諾堆積營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn)，在樓市中，其中以承諾形式的廣告有 增無減。金鴻房地產的營銷策劃者就認為，承諾越多，客戶越多。營銷者 隨意夸大物業(yè)特征，向客戶進行花色承諾。各種廣告語不斷出現(xiàn)在樓市， 金鴻房地產營銷者的承諾內容從定量的質量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、 用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等 多達幾十種，但大多是一時為了增加客戶量，增加銷售率，承諾過頭，承 諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多

18、矛盾。5 .廣告帶有虛假成分廣告帶有虛假成分，近年來，隨著房地產市場的發(fā)展，各類的房地產 廣告隨處可見，房地產廣告對活躍市場、促進銷售、塑造品牌起到了積極 作用。但像金鴻房地產廣告中卻存在如夸大綠地面積、設施配套及環(huán)境等; 承諾與實際不符，不能按時交房；廣告內容表述不清，如交房時間和交房 標準不明確，存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內容失實等突出問題。這些虛假欺 詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果，也損害了金鴻房地產公司的形象及誠 信度。這樣的宣傳炒作不僅不能拉動房地產產品的銷售相反會讓開發(fā)商失 去更多的潛力客戶，丟了西瓜撿芝麻，誠信在競爭中是非常重要的，如今 的消費者日趨理性，對待開發(fā)產品的選擇也有更多的

19、專業(yè)知識和法律意識, 不切實際的炒作不但不能彌補盲目開發(fā)形成的損失，還將失去消費者的基 本信任甚至觸犯法律。6 .房地產營銷人員素質不高目前金鴻房地產營銷的專業(yè)人員比較少，整體的專業(yè)素質和文化水平 都不高。大部分是臨時招聘自己培訓的人員，缺乏專業(yè)的房地產營銷知識 和溝通能力。金鴻房地產營銷人員的形象有待提高，服務意識不強，不能 為客戶提供專業(yè)及優(yōu)質的服務。為了企業(yè)的利益和提高銷售業(yè)績，從而欺 騙消費者，承諾許多企業(yè)不能兌現(xiàn)的事情。金鴻房地產營銷人員在房地產 知識結構和禮節(jié)服務等方面的問題，從而造成客戶對企業(yè)項目及營銷人員 的評價偏低。由于營銷人員的文化水平，對客戶的心理把握不準，不能根 據客戶

20、的反應調整自己的營銷行為，從而不能達到營銷的目的。、XX房地產營銷策略分析及建議上述房地產營銷策劃中存在的問題的癥結在于金鴻房地產營銷策劃理 論與實踐尚處在摸索階段，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產業(yè) 內形成。鑒于上述問題，提出以下解決意見與方法，以此來提高房地產營銷 策劃的科學性，增強企業(yè)的競爭力。1 .加強房地產市場調研與預測市場調查是房地產企業(yè)為了選擇目標市場，通過系統(tǒng)科學的方法，有 目的地收集和分析房地產產品信息、目標市場外部環(huán)境和內部環(huán)境以及業(yè) 內其他企業(yè)營銷狀況等資料，為制定企業(yè)的營銷計劃、決策提供依據。市 場調研是營銷策劃的第一步，市場調研是否全面、準確，將直接影響到企 業(yè)

21、項目目標市場的細分和企業(yè)市場目標客戶的選擇。市場調研與獲得真實 信息是房地產營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。通常，一項正式調查的全過程一般可以分為調查準備、調查實施以及 調查數據分析與總結三個階段。在市場調研前，企業(yè)應制定嚴謹的市場調 查流程；市場調研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關 系從整體上把握；調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。房地產營銷的目的就是在深度的前期市場調研和策劃的基礎上實行全 程營銷，開展營銷活動，從而使企業(yè)獲利。因此，房地產企業(yè)必須仔細深 入的對目標市場進行調查，有針對性的對項目規(guī)模、特點等消費對象的關 系從整體上把握，對調查出來的信息進行全面科學的分

22、析和預測。，以確 定有良好的發(fā)展?jié)摿Φ募毞秩后w為目標客戶，把客戶的價值需求作為企業(yè) 的核心價值，“以市場為向，以客戶為中心”，同時加強對競爭者狀況的 研究，可以更好的做好項目的營銷工作，獲得更多消費者的認可。2 .明確目標市場，科學市場定位目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營 銷策略的核心。由于房地產行業(yè)已經進入微利時代，消費者需求層次的多 樣化，房產開發(fā)商更應明確其目標市場，進行科學的市場定位?？梢哉f每 一個地產項目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀 以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此，房產企業(yè)應當全面與 充分的認識市場需求的差異，從消費者

23、實際購買力與需求出發(fā)，從企業(yè)自身 特點出發(fā)。只有精確的市場定位，企業(yè)的銷售才能進展更快，進而資金流 通順暢，企業(yè)才能在激烈的競爭中生存。企業(yè)在開發(fā)房地產項目時首先要 弄清楚“為誰建房”而不是建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建, 精確定位先行。可以說，“為誰建房”是房地產企業(yè)必須首先認真思考的 戰(zhàn)略問題。因為“為誰建房”的清楚回答直接影響到“怎樣建”和“建成 什么樣的房子”。目標市場定位不清晰、不準確，只會造成對消費者需求 理解的含糊不清，這樣建成的房子又怎么能滿足消費者的需求呢？至于進 一步的企業(yè)盈利就更無從談起了。所以，房地產開發(fā)企業(yè)應當對房地產項 目進行準確的定位銷售。3 .調整營銷

24、模式，建立全程營銷機制房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學 方法，結合房地產行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側重 點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該 大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷 售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和 樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與 和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目 策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當地引導，從而把雙方可能的分歧 解決在前。目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經常性地

25、與客戶溝通 項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián) 接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職 能。在房地產項目營銷過程中，加強對企業(yè)營銷過程中不同階段營銷手段 和營銷方式的管理與控制，使房地產企業(yè)的項目營銷活動貫穿整個項目的 開發(fā)過程，在營銷活動過程中實行基于客戶忠誠關系的關系營銷、個性化 營銷以及差異化營銷等營銷策略加強企業(yè)的營銷活動，充分與消費者溝通, 滿足消費者需求。知識經濟下的當代社會瞬息萬變，房地產市場日新月異, 各種營銷方案層出不窮。企業(yè)只有在對市場、企業(yè)資源、競爭對手以及企 業(yè)面對的消費者進行全面深入了解的基礎上，來選擇適合企業(yè)特

26、點的營銷 策略和不斷創(chuàng)新企業(yè)所運用的營銷方式。房地產市場經過長時間的發(fā)展， 己經從一般的建筑領域上升到精神關懷，這種關懷實際上就是文化層面的 關懷。在房地產市場中，無論是產品建筑本身還是相應的配套服務設施等, 都是精神和文化在房地產市場發(fā)展過程中所必然要經過的過程。房地產企 業(yè)在營銷策略的制定和運用過程中，需要進一步提升營銷管理水平和營銷 方式，充分考慮消費者文化精神方面的需求，把營銷策劃過程等同于對居 住理念與建筑藝術的追求升華為以人為木、人與自然相融的和諧過程。企 業(yè)只有將滿足消費者多樣化需求作為出發(fā)點，綜合運用各種創(chuàng)新營銷模式, 才能在激烈的競爭中立于不敗之地。4 .實事求是，避免故意炒

27、作策劃者應根據顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。一個開發(fā)項 目，往往賣點很多：規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。 因而策劃者及房產開發(fā)商應根據自身產品的特點選取最能打動消費者的賣 點。在房地產營銷策劃的運作中，策劃人應做到實事求是。一方面實事求是 的進行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實際的基礎上謹慎行動, 避免引起故意“炒作”之嫌。5 .注重廣告品質，重視廣告創(chuàng)意好的廣告不僅是簡單的廣而告之。它是生產于銷售的橋梁，更是營建 中的商品房品質的延伸，通過對樓盤特征以及目標消費群體心理需求的研 究，創(chuàng)造具有個性的廣告作品，避免繁雜、炒作、陳詞濫調以及千篇一律 的廣告語言，不

28、斷提升房地產廣告的品質。廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費者會有很高的預期，而一 旦產品出了一點問題，也很容易遭到集體抗議，產生許多負面后果。事實 上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目， 價格是更好的傳播方式,如果房地產商肯把樓盤的價格降低一點，客戶便會 蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低。在高 端產品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳 播效應。對于有違良好道德風尚的房地產廣告，公司必須加強自身的素質, 進行廣告企業(yè)員工素質培訓，掌握基本的廣告法規(guī)和相應的法律法規(guī)。要 從根本上剎住廣告工作中的種種不正之風并遏制廣告隊

29、伍的道德滑坡現(xiàn) 象。6 .提高營銷團隊成員的專業(yè)素質房地產企業(yè)營銷組織部門，應該建立專業(yè)優(yōu)秀的營銷團隊，提高營銷 團隊中個人和整體的素質。加強對營銷人員房地產知識及相關知識的培訓I, 定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之 長，吸收優(yōu)秀的經驗，提高整體營銷人員的專業(yè)素質和文化水平，為客戶 提供專業(yè)、優(yōu)質的服務，站在客戶的角度考慮問題，讓客戶購買到稱心如 意的住房。房地產企業(yè)應該建立良好的內部競爭機制，激發(fā)營銷人員潛力, 創(chuàng)造良好內部競爭環(huán)境體系。好的樓盤項目有利于房屋銷售，銷售人員的 素質也是決定房屋銷售成果的重要因素。21世紀的競爭是人才的競爭，房 地產公司應該重視培養(yǎng)銷售人員的形象禮節(jié)，給客戶提供專業(yè)的咨詢服務, 更好的介紹房地產商品，從而提高公司的銷售業(yè)績。目前房地產市場的一個顯著特點是：營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作 用越來越重要，房地產企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃，而從房 地產營銷策劃的實踐看，各種營銷理念粉墨登場，各種營銷手法層出不窮。 從目前情況來說，“整合營銷”與“全程營銷”己是我國房地產營銷策劃的 大勢所趨。有鑒于此，房地產營銷策劃應具備全局性的營銷