城商行直銷銀行發(fā)展淺析與應(yīng)對策略

1、E彼Z：庫-讓每個人平等地提升自我城商行直銷銀行發(fā)展淺析與應(yīng)對策略金融銀行論文城商行直銷銀行發(fā)展淺析與應(yīng)對策略陳一洪（泉州銀行股份有限公司，福建泉州362000 ）摘要：發(fā)展直銷銀行已經(jīng)成為國內(nèi)城商行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融化及金融互聯(lián)網(wǎng)化 的重要舉措。目前，北京銀行、上海銀行、江蘇銀行、重慶銀行、包商銀行等多 家大型城商行已經(jīng)在直銷銀行業(yè)務(wù)模式探索上走在前列。城商行直銷銀行發(fā)展的 客戶定位是數(shù)量眾多的小微企業(yè)及零售個人客戶。城商行需要在團隊建設(shè)、績效 考核、信息支撐及風險防控等方面做好保障,為直銷銀行業(yè)務(wù)模式的順利推迸奠 定堅實S5出。關(guān)鍵詞：城商行；直銷銀行；業(yè)務(wù)模式中圖分類號：F832.33文獻標

2、識碼：A文章編號：1003-9031 （2015）01 - 0 065 - 04DOL10.3969/收稿日期：2014-11-28作者簡介：陳一洪（1987-）,男，福建泉州人，現(xiàn)供職于泉州銀行股份有限 公司。2013以來，以阿里集團為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面滲入金融業(yè),并在網(wǎng)絡(luò)支付、 網(wǎng)絡(luò)理財、網(wǎng)絡(luò)借貸等多個領(lǐng)域?qū)ι虡I(yè)銀行構(gòu)成挑戰(zhàn),互聯(lián)網(wǎng)金融已成為金融業(yè) 的最大熱點問題。對城商行來說,銀行渠道的互聯(lián)網(wǎng)化可謂是難得的機遇”因為 在互聯(lián)金融創(chuàng)新層面城商行與國有銀行、股份銀行之間的差距被極大地減弱了。 面對互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟社會帶來的變革以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強勢競爭，城商行應(yīng)通過對 互聯(lián)網(wǎng)金融進行深入研究和認真

3、學(xué)習(xí),特別在管理理念、業(yè)務(wù)流程等方面，積極 主動加強與電商企業(yè)、電信運營商以及各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)合作,不斷硏發(fā)和 推出更貼近用戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)模式，使操作界面更友好、處理流程更高 效。建設(shè)直銷銀行成為國內(nèi)許多城商行的選擇,截至目前,包括北京銀行、上海 銀行、江蘇銀行、重慶銀行、包商銀行、珠海華潤銀行、廣東南粵銀行在內(nèi)的多 家城商行已推出直銷銀行。_、直銷銀行概述直銷銀行是商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、客戶生活形態(tài)和消費習(xí)慣發(fā)生明顯變 化的背景下產(chǎn)生的，它改變了傳統(tǒng)商業(yè)銀行依賴物理網(wǎng)點擴張拓展業(yè)務(wù)的經(jīng)營模 式,主要通過網(wǎng)上銀行、移動終端、電話銀行、手機銀行、傳真等新興媒介工具 實現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與

4、終端客戶直接進行業(yè)務(wù)往來1。其特點是不以實體網(wǎng)點和物理 柜臺為依托,能夠有效降低人工成本支出，最重要的是,它打破了時間與空間因 素對業(yè)務(wù)辦理的限制,為客戶提供一種更加便捷、效率更高的金融服務(wù)。對于眾 多中小銀行而言,它突破了傳統(tǒng)銀行經(jīng)營規(guī)模受物理網(wǎng)點數(shù)量制約的瓶頸及物理 地址差異的影響。因此,直銷銀行受到包括股份制銀行、地方城商行在內(nèi)的中小 銀行的廣泛關(guān)注，并積極跟進。直銷銀行并不僅僅是銀行業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化,不同于傳統(tǒng)電子銀行業(yè)務(wù)，它所 構(gòu)建的是一種全新的商業(yè)模式,即從產(chǎn)品設(shè)計、系統(tǒng)建設(shè)、組織架構(gòu)、營銷模式 等各個層面進行流程再造。與此同時，它的目標客戶群體定位于對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)敏 感的、對電子渠道

5、接受程度高、更加看重便利性的客戶階層,這一互補性的客戶 定位使直銷銀行在目前階段能夠很好的彌補傳統(tǒng)銀行物理網(wǎng)點獲客上的不足。二、直銷銀行產(chǎn)生的背景直銷銀行誕生于1965年在德國法蘭克福成立的”儲蓄與財富銀行（BSV ）", 由于業(yè)務(wù)規(guī)模小,品牌影響力有限，多年來并未引起足夠重視2。隨看互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)及電子商務(wù)的快速發(fā)展與成熟,以及客戶消費行為的轉(zhuǎn)變,直銷銀行這一全 新的業(yè)務(wù)模式開始逐步為消費者所接受,并在20世紀90年代后期得到快速發(fā) 展。1997年，荷蘭國際集團（ING）在加拿大首創(chuàng)INGDirect直銷銀行品牌 并大獲成功，其后在美國、歐洲多個國家復(fù)制推行。在國內(nèi)，隨看互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)行

6、業(yè)應(yīng)用的深入推進，以及"數(shù)字一代"的快速成 長，網(wǎng)絡(luò)金融成為發(fā)展潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)金融依靠其支付快捷、資金配置效率高、資 金匹配成本低等優(yōu)勢,不斷推陳出新，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)生全面性、系統(tǒng)性和持 續(xù)性的沖擊。一方面，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的金融中介角色面臨弱化,互聯(lián)網(wǎng)金融通過 對客戶數(shù)據(jù)的整合能有效破解信息不對稱及融資成本高難題，一定程度上分流了 部分客戶對傳統(tǒng)銀行融資中介服務(wù)需求；另一方面，以支付寶等為代表的第三方 支付平臺正在弱化銀行作為社會支付平臺的地位。受此影響,商業(yè)銀行傳統(tǒng)收入 來源受到蠶食。一是網(wǎng)絡(luò)借貸興起威脅商業(yè)銀行傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù),過去商業(yè)銀行依 靠規(guī)模擴張及存貸利差的盈利模式受

7、到影響。二是觸及商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收 入,特別第三方支付極大地威脅看基于銀行支付功能而衍生的中間業(yè)務(wù)收入的 增長3?；诖?，商業(yè)銀行亟需變革傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代金融服務(wù)需 求的演變。一是以"客戶為中心"的服務(wù)模式亟待完善。互聯(lián)網(wǎng)金融尊重客戶體 驗、強調(diào)交互式營銷、主張平臺開放,運作模式上更注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融核心 技術(shù)的深度整合,為客戶提供多樣化、靈活性的產(chǎn)品與服務(wù)。二是傳統(tǒng)信貸服 務(wù)模式有待創(chuàng)新。目前阿里金融擁有了堪比人民銀行征信系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，將網(wǎng)絡(luò) 行為、網(wǎng)絡(luò)信用應(yīng)用到小額信貸中，降低了甄選客戶的成本和風險,這對商業(yè) 銀行目前仍然較為粗放式的客戶風險識別、

8、計量模式產(chǎn)生了極大的沖擊。國內(nèi)商 業(yè)銀行直銷銀行模式正是在上述背景下產(chǎn)生的。三、城商行直銷業(yè)務(wù)模式的探討國內(nèi)最早提出直銷銀行概念的當屬有看"小微之王"稱號的民生銀行。該行于 2014年2月28日正式推出純線上、純移動模式的直銷銀行，僅半年客戶量突 破100萬，資產(chǎn)保有量達184億元,申購總量1105億元，業(yè)績突出。在民 生銀行、北京銀行、興業(yè)銀行等率先試水直銷銀行后,多家銀行爭相效仿,以城 商行居多,如華潤銀行、包商銀行、南京銀行等紛紛涉足該業(yè)務(wù),期望借直銷銀 行這一上手段,突破地域管制,克服規(guī)模小和網(wǎng)點少的劣勢。其中重慶銀行 的直銷銀行嵌入了金融搜索基因,首推"

9、DIY貸"，客戶在線提交貸款申請，系 統(tǒng)綜合考量借款用途、借款金額、擔保方式、用款方式、借款期限和還款方式等 要素,為用戶匹配相應(yīng)的個人貸款產(chǎn)品，并實現(xiàn)絕大部分產(chǎn)品自助定價。目前國 內(nèi)直銷銀行軍團已擴容至12家。(-)城商行發(fā)展直銷業(yè)務(wù)的必要性分析移動化、網(wǎng)絡(luò)化進程較慢,競爭力不強。面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融化競爭,城商 行也加大了業(yè)務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的力度,開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、移動化，但受系統(tǒng) 支撐及人才限制,網(wǎng)絡(luò)化、移動化進程相對大型商業(yè)銀行較慢，客戶體驗較差, 競爭處于劣勢。自建電商平臺存在障礙。在業(yè)內(nèi)電商市場份額近乎飽和,效仿大型商業(yè)銀行自 建電商平臺無論從資金、系統(tǒng)支撐、品牌效應(yīng)等方

10、面都存在明顯障礙。地域和網(wǎng)絡(luò)上的劣勢使城商行與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作難度較大。作為地方性銀行, 經(jīng)營區(qū)域和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)局限在一定范圍，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大都需全國性的網(wǎng)絡(luò)與其業(yè) 務(wù)相匹配,城商行的性質(zhì)很難與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展深度合作。綜上所述，無論是業(yè)務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)化、自建電商平臺還是開展與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的 合作，城商行都存在劣勢,因此選擇直銷銀行業(yè)務(wù)模式或成為城商行應(yīng)對金融互 聯(lián)網(wǎng)化及互聯(lián)網(wǎng)金融化的最至選擇。（二）城商行發(fā)展直銷業(yè)務(wù)的可行性分析從內(nèi)部環(huán)境來看,當前城商行具備直銷銀行發(fā)展的必要條件。德國"直銷銀 行"經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套比較成熟的商業(yè)模式，有許多經(jīng)驗、教 訓(xùn)可借鑒。同時,直

11、銷銀行具備的組織結(jié)構(gòu)扁平化、零售銀行業(yè)務(wù)為主、充分依 托虛擬網(wǎng)絡(luò)、獲客方式靈活多樣、追求便捷性與安全性相統(tǒng)一等特點,符合城商 行發(fā)展現(xiàn)狀及特征5。從外部環(huán)境來看，城商行已經(jīng)具備直銷銀行產(chǎn)生的有利條件。一是互聯(lián)網(wǎng)普及 后，人們對電子商務(wù)和網(wǎng)上交易已不陌生，有利于直銷模式的創(chuàng)建和推廣；二是從 技術(shù)準備上看，城商行網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等電子銀行業(yè)務(wù)相對成熟, 基于互聯(lián)網(wǎng)的直銷銀行創(chuàng)建條件已基本具備。商業(yè)銀行在風險管理方面的優(yōu)勢為互聯(lián)網(wǎng)金融化提供了重要保障。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 憑借社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺等積累的用戶群體及其交易數(shù)據(jù)，可為客戶提供更加優(yōu) 質(zhì)的金融服務(wù),但是金融作為一種風險較高的行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)企

12、業(yè)在金融化過程中 也存在交易欺詐、資金被盜、信息隱私流失等風險。在融資領(lǐng)域，P2P機構(gòu)缺乏 監(jiān)控其資金來源的措施,導(dǎo)致積累的風險越來越高。城商行經(jīng)過多年的發(fā)展，積 累了豐富的風險管理經(jīng)驗,成為其開展直銷銀行業(yè)務(wù)的重要優(yōu)勢。（三）我國城商行直銷銀行的經(jīng)驗?zāi)壳?，幾家?guī)模較大的城商行在直銷銀行業(yè)務(wù)模式的探索上走在國內(nèi)城商行前 列。總結(jié)其業(yè)務(wù)模式主要包括以下四種：是以北京銀行為代表的直銷銀行模式，提供線上”互聯(lián)網(wǎng)平臺”和線下”直 銷門店"融合、互通的服務(wù)。線上服務(wù)模式由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)上銀行、 手機銀行等多種電子化服務(wù)渠道構(gòu)成;線下服務(wù)模式采用全新理念建設(shè)便民直銷 門店，門店中布放遠程

13、簽約機、存取款機、自助繳助終端各種自助設(shè)備,以及網(wǎng) 上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。二是以包商銀行"小馬bank"為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺。該理財平臺由 包商銀行獨立研發(fā)，上線初期主推兩類重點產(chǎn)品產(chǎn)品債券（千里馬）和貨 幣基金（馬寶寶X它的一大創(chuàng)新是推出了智能理財服務(wù),并首次引入風險測評。 目前，"馬寶寶"與南方基金合作，"產(chǎn)品債券"是指把包商銀行傳統(tǒng)的小貸業(yè) 務(wù)的貸款轉(zhuǎn)化成為債券在線上銷售。綜合來看，"小馬bank"的貨幣基金與余 額寶類產(chǎn)品并無太大差別；債券理財產(chǎn)品則比純粹P2P網(wǎng)貸類產(chǎn)品更安全，這 也是

14、其產(chǎn)品的一大賣點。三是以廣東南粵銀行"南粵e+"為代表的直銷銀行模式。"南粵e+"是由 南粵銀行與第三方技術(shù)公司共同開發(fā)完成。這一直銷銀行平臺的最大亮點是"化 繁為簡,賬貫通",只需一個e+賬戶和對應(yīng)的密碼便可輕松管理南粵直銷銀 行、網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信銀行,而且只需三步、不超過30秒的注冊過程 也給用戶提供了極大的便利。目前，"南粵e+"還提供了貨幣基金產(chǎn)品"南粵 e盈"。四是以上海銀行"上行快線"為代表的多產(chǎn)品直銷銀行模式。"上行快線"初 期引進了

15、 "智惠保寶"四個系列產(chǎn)品，涵蓋了存款、理財、基金和保險等諸多金 融產(chǎn)品種類。一是"智能存"存款產(chǎn)品，隨用隨取,根據(jù)存期享受各檔定期儲蓄 對應(yīng)的利率,且利率上浮10% ;二是"惠理財"穩(wěn)健型理財產(chǎn)品,適合閑置資 金的理財；三是"安心保"，讓客戶理財保險兩不誤；四是"快線寶"，為 "T+0"的貨幣基金產(chǎn)品,支持1分起購、實時支取,是兼顧收益率和流動性的 "寶寶類"產(chǎn)品。四、城商行直銷銀行發(fā)展構(gòu)想及措施(-)發(fā)展構(gòu)想1. 目標客戶：與傳統(tǒng)銀行盡量實現(xiàn)服務(wù)客戶群

16、體的全覆蓋不同，直銷銀行則強 調(diào)目標客戶的單一性。由于傳統(tǒng)銀行的固有客戶群體十分穩(wěn)固，因此,直銷銀行 需要通過自己的商業(yè)模式來吸引細分客戶。30-50歲受過良好教育、且容易接受 互聯(lián)網(wǎng)金融的中年人士均可成為城商行直銷銀行的目標客戶，其中，新生代的小 微企業(yè)主、中青年白領(lǐng)階層是重點客戶。2金融產(chǎn)品：金融產(chǎn)品也應(yīng)做到簡單明了。由于不依賴實體網(wǎng)點,直銷銀行必 須將產(chǎn)品做到標準化且簡單明了，以減少客戶對客戶經(jīng)理的依賴，用最便宜、最 簡單的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。(二)保障措施1.團隊建設(shè)：為高效推動直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展,城商行可成立”直銷銀行 專門負責直銷業(yè)務(wù)拓展。前期,直銷銀行部可下設(shè)產(chǎn)品研發(fā)團隊、市場營銷團隊

17、和業(yè)務(wù)運營團隊。(1) 產(chǎn)品研發(fā)團隊：負責直銷銀行平臺的建設(shè)，推動現(xiàn)有金融產(chǎn)品平臺化； 負責直銷銀行產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略研究，制訂產(chǎn)品組合策略，創(chuàng)新適合直銷銀行的金融 產(chǎn)品；進行產(chǎn)品生命周期管理；與此同時,負責全行直銷銀行產(chǎn)品知識的培訓(xùn)和 輔導(dǎo)。(2) 業(yè)務(wù)運營團隊：負責業(yè)務(wù)的運營,包括平臺的運營維護、后臺電子渠道 的運營、線下渠道的對接實施；負責綜合業(yè)務(wù)及日常事務(wù)管理；協(xié)調(diào)零售、電子 銀行、銀行卡、信息科技、風險管理等部門的派出人員，為直銷銀行經(jīng)營提供支 持、保障。(3 )營銷團隊:負責研究客戶需求特性,制訂營銷規(guī)劃；負責制訂品牌發(fā)展規(guī) 劃和年度實施方案；創(chuàng)建、推廣和管理直銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)品牌;負責

18、外部營銷 渠道建設(shè)和維護,產(chǎn)品銷售和客戶關(guān)系維護。2. 績效考核：一是建立有利于直銷銀行發(fā)展的目標責任制考核機制,給予直銷 銀行一定程度的財務(wù)權(quán)限；二是建立包括效益、質(zhì)量、客戶、服務(wù)等四個維度的 考核指標體系,可以業(yè)務(wù)筆數(shù)、金額、客戶使用頻率和貢獻度等為關(guān)鍵績效指標 對直銷銀行團隊人員進行按月考核并兌現(xiàn)績效，并根據(jù)年終利潤完成情況予以一 定獎勵；三是一定范圍的人力資源權(quán)限，如在人才選用上,給予直銷銀行部一定 授權(quán)。3. 信息技術(shù)：直銷銀行部經(jīng)營管理所涉及的信息技術(shù)支持和系統(tǒng)建設(shè)納入全行 科技應(yīng)用總體規(guī)劃。系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè)由科技部根據(jù)業(yè)務(wù)需要派出人員，協(xié)調(diào)科技 部的相關(guān)資源進行統(tǒng)籌安排，必要時與外部第三方技術(shù)公司合作開發(fā)，加快系統(tǒng) 建設(shè)進度，搶占市場。4風險防控:在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)運營過程中，城商行已經(jīng)建立起相對完善的風險 管理體系,但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融面臨看多方面的考驗, 尤其是網(wǎng)絡(luò)安全問題。因此,城商行應(yīng)緊跟技術(shù)發(fā)展步伐，在將現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng) 用于創(chuàng)新性運營模式與產(chǎn)品的同時，積極研究與應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)風險防