9國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略

1、第十章第十章 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略n第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素n第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的一般方法n第三節(jié) 定價(jià)的基本策略n第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整沒(méi)有人不希望買到物美價(jià)廉的沒(méi)有人不希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。有時(shí)候，你不是通過(guò)價(jià)產(chǎn)品。有時(shí)候，你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品，你是在出售價(jià)格格出售產(chǎn)品，你是在出售價(jià)格 。12/12/20211第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的 影響因素n一、定價(jià)目標(biāo) n二、經(jīng)營(yíng)成本n三、市場(chǎng)需求n四、競(jìng)爭(zhēng)狀況n五、國(guó)外法規(guī)n六、國(guó)際價(jià)格協(xié)定12/12/20212一、定價(jià)目標(biāo)n維持生存（價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本）n投資收益率最大化（長(zhǎng)期、最大當(dāng)期、固定利

2、潤(rùn)）n市場(chǎng)占有率最大化（最低價(jià)擴(kuò)大銷售）n產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價(jià)格高質(zhì)量）n阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者（低價(jià)）12/12/20213質(zhì)量/價(jià)格戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略高中低質(zhì) 量戰(zhàn)略高溢價(jià)高價(jià)值超值中高價(jià)普通優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟(jì)12/12/20214二、經(jīng)營(yíng)成本n關(guān)稅n運(yùn)輸成本n中間商費(fèi)用n匯率變動(dòng)n通貨膨脹12/12/20215課堂思考 如何控制 國(guó)外市場(chǎng)最終銷售價(jià)格？n降低商品生產(chǎn)成本降低商品生產(chǎn)成本n低成本國(guó)家生產(chǎn)低成本國(guó)家生產(chǎn)n減少減少“多余多余”功能功能n降低關(guān)稅降低關(guān)稅n產(chǎn)品重新分類產(chǎn)品重新分類n修改產(chǎn)品修改產(chǎn)品n零部件和半成品出口零部件和半成品出口n降低渠道成本降低渠道成本n利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本利用自由貿(mào)

3、易區(qū)降低成本12/12/20216美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對(duì)比 通用 三星每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 218美元 155美元其中：裝配工工資成本 8美元 63美分 監(jiān)督維護(hù)等間接勞工成本 30美元 73美分 管理成本 20美元 2美分工人每日生產(chǎn)數(shù) 4個(gè) 9個(gè)12/12/20217我是小車而不是貨車n美國(guó)海關(guān)對(duì)貨車征收25%的關(guān)稅，而對(duì)載人汽車只要付2.5%的關(guān)稅。n美國(guó)司法部認(rèn)為日產(chǎn)“探路者”應(yīng)視為貨車，制造商對(duì)這一劃分提出了挑戰(zhàn)并打贏了官司。法院認(rèn)為結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)緊要，關(guān)鍵要看其用途。n法官的裁定意味著消費(fèi)者在購(gòu)買“探路者”上每花費(fèi)1000美元，可節(jié)省225美元。12/12/20218修改產(chǎn)品適應(yīng)低稅率n

4、為保護(hù)國(guó)內(nèi)鞋類工業(yè)免受國(guó)外便宜的運(yùn)動(dòng)鞋的進(jìn)攻，美國(guó)在關(guān)稅表上列明：對(duì)鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑膠鞋要征收48%的關(guān)稅；鞋面1/4以下使用鞋面皮，則以“似鞋面皮”征收6%的關(guān)稅。n這樣，許多出口生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)鞋面時(shí)都以少于1/4鞋面皮為標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取低關(guān)稅出口到美國(guó)市場(chǎng)。12/12/20219三、市場(chǎng)需求n需求是定價(jià)的高限。n需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響?！氨±欢ǘ噤N薄利一定多銷?”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。12/12/202110產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格顧客需求控制成本限制競(jìng)爭(zhēng)者和代用品制約12/12/202111需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響n缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定

5、價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB12/12/202112需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響n富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB12/12/202113競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響n一些美、日汽車廠商更愿意在德國(guó)而不是在法國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。n法國(guó)雷諾汽車公司等汽車廠商是國(guó)有企業(yè)，除了利潤(rùn)以外他們還要實(shí)現(xiàn)維持就業(yè)等其他目標(biāo)。所以，有時(shí)它們寧可虧損也要壓低價(jià)格，常常逼得競(jìng)爭(zhēng)者將價(jià)格壓到無(wú)利可圖的水平。n德國(guó)的汽車公司與美國(guó)的汽車公司一樣，利潤(rùn)最大化是企業(yè)唯一的目標(biāo)，這就允許國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者在德國(guó)市場(chǎng)制定更為有利可圖的價(jià)格。12/12/20211

6、4中國(guó)出口產(chǎn)品頻遭國(guó)外反傾銷n根據(jù)商務(wù)部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2010年，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)16年成為全球遭受反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家，連續(xù)5年成為全球遭遇反補(bǔ)貼最多的國(guó)家。其中僅在2010年一年，中國(guó)共遭遇貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查66起，涉案金額71億美元。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，當(dāng)年全球47%新發(fā)起的貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查和已完成的案件都針對(duì)中國(guó)。 12/12/202115國(guó)家價(jià)格協(xié)定n專利授權(quán)協(xié)定(patent licensing agreements)n卡特爾協(xié)定(cartels agreements)n聯(lián)合協(xié)定(combines agreements)n同業(yè)公會(huì)協(xié)定(trade associations agreement

7、s)n國(guó)際協(xié)定(patent licensing agreements)12/12/202116第二節(jié) 定價(jià)的程序與方法n一、定價(jià)的程序n二、定價(jià)的方法12/12/202117一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率12/12/202118二、定價(jià)的方法n（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法n（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法n（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法12/12/202119成本導(dǎo)向定價(jià)法(Cost-Based Pricing)n1. 成本加成定價(jià)法。公式為： （）n2. 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。12/12/202120決定

8、目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖1,2001,000800600400200千元0 10 20 30 40 50總收入目標(biāo)利潤(rùn)總成本固定成本單位銷售量(千臺(tái)) 12/12/202121需求導(dǎo)向定價(jià)法(Demand-Based Pricing)n需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。n理解價(jià)值（認(rèn)知價(jià)值）定價(jià)法n反向定價(jià)法n需求差異定價(jià)法 例：杜邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。12/12/202122卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價(jià)10萬(wàn)美元，盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬(wàn)美元，卡特匹勒公司的銷售

9、量居然超過(guò)了其競(jìng)爭(zhēng)者，一位潛在顧客問(wèn)卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1萬(wàn)美元，經(jīng)銷商回答說(shuō)： 90000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相比 +7000美元是最佳耐用性的價(jià)格加乘 +6000美元是最佳可用性的價(jià)格加乘 +5000美元是最佳服務(wù)的價(jià)格加乘 +2000美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加乘 11萬(wàn)美元是總價(jià)值的價(jià)格課堂研討 卡特匹勒12/12/202123-1萬(wàn)美元折扣 10萬(wàn)元最終價(jià)格 顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購(gòu)買卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付1萬(wàn)美元，但實(shí)際上他卻得到了1萬(wàn)美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)，因?yàn)樗嘈趴ㄌ仄ダ胀侠瓩C(jī)的全部使用壽命操作成本較低。

10、 思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定價(jià)方法？ 2、為什么顧客能夠接受該公司的價(jià)格？ 提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)方法。 2、因?yàn)樵摴镜膬r(jià)格取得了顧客的理解。12/12/202124競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(Competition-Based Pricing)n隨行就市定價(jià)法。n密封投標(biāo)定價(jià)法。 如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡？12/12/202125第三節(jié) 定價(jià)的基本策略n一、新產(chǎn)品定價(jià)策略n二、心理定價(jià)策略n三、折扣定價(jià)策略n四、地區(qū)定價(jià)策略n五、差別定價(jià)策略n六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略n七、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略n八、價(jià)格傾銷12/12/202126一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimming p

11、ricing滲透定價(jià)Penetration pricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握12/12/202127拍立得的成功“取脂”n美國(guó)拍立得公司是取脂定價(jià)法的首先采用者。n拍立得公司最先發(fā)明的即拍即得照相機(jī)，根據(jù)它能提供超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的利益而制定了最高的價(jià)格。它的這個(gè)價(jià)格剛好適應(yīng)采用這種新相機(jī)的那部分細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)能力和要求。n當(dāng)其初始銷售量下降后，它便把價(jià)格降低，以吸引下一價(jià)格意識(shí)層次的顧客。n通過(guò)此法，拍立得公司從市場(chǎng)的各種細(xì)分市場(chǎng)撇取了最大數(shù)量的利潤(rùn)。12/12/202128二、心理定價(jià)策略n聲望定價(jià)n尾數(shù)定價(jià)n招徠定價(jià)12/12

12、/202129招徠定價(jià)n優(yōu)惠幅度太小觸動(dòng)不了顧客，難以起到促銷作用，反而會(huì)讓廠商沾上沽名釣譽(yù)之嫌。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠的幅度在15%20%之間，比較容易吸引顧客。優(yōu)惠幅度超過(guò)50%時(shí)，必須說(shuō)出令人信服的理由，否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。n日本八佰伴公司每周推出兩款大件商品大幅折價(jià)銷售，每次都能吸引大量顧客。對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然折價(jià)商品的銷售不能帶來(lái)收益，但它可以促進(jìn)人氣，帶動(dòng)其他商品的銷售。12/12/202130三、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。n1. 現(xiàn)金折扣；n2. 數(shù)量折扣；n3. 功能折扣；n4. 季節(jié)折扣；n5.

13、 換新折扣。12/12/202131美國(guó)超市的做法n美國(guó)的不少超級(jí)市場(chǎng)規(guī)定，凡顧客在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，按其購(gòu)物金額的多少，可以得到不等的“貼花票”。n當(dāng)這種“貼花票”貼滿一整張“底盤(pán)紙”（“底盤(pán)紙”由超級(jí)市場(chǎng)免費(fèi)提供，一般可貼2030張“貼花票” ），就可以拿這張紙到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買制定的幾種商品，并享受一定的折扣。12/12/202132四、地區(qū)定價(jià)策略n地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。nFOB原產(chǎn)地定價(jià)n統(tǒng)一交貨定價(jià)n分區(qū)定價(jià)n基點(diǎn)定價(jià)n運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)12/12/202133五、差別定價(jià)策略n所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照

14、兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)12/12/202134六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略n產(chǎn)品大類定價(jià)n選擇品定價(jià)n補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)n分部定價(jià)n副產(chǎn)品定價(jià)n產(chǎn)品系列定價(jià)12/12/202135七、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略n轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，指跨國(guó)公司母公司與各國(guó)子公司之間或各國(guó)子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。n轉(zhuǎn)移定價(jià)的動(dòng)機(jī)n避稅n轉(zhuǎn)移利潤(rùn)n規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)n提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力n轉(zhuǎn)移定價(jià)的手段n貨物購(gòu)銷時(shí)“高進(jìn)低出”或“低進(jìn)高出”n對(duì)管理、廣告、咨詢、傭金和勞務(wù)費(fèi)用高低n對(duì)專利、商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時(shí)收取的費(fèi)用高低12/12/202136八、價(jià)格傾銷n傾銷一般是指外國(guó)生產(chǎn)的商品以低于其正常價(jià)值的價(jià)格或公平價(jià)格進(jìn)行銷售的行為。12/12/202137第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略n一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)策略n二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)n三、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)12/12/202138一、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)與 提價(jià)策略降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷售 通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額 供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)12/12/202139二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊