創(chuàng)建客戶驅(qū)動的汽車企業(yè)

1、汽車行業(yè)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理系統(tǒng)創(chuàng)建客戶驅(qū)動的汽車企業(yè)導(dǎo)讀 一、汽車工業(yè)正在向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移一、汽車工業(yè)正在向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移 1、客戶關(guān)系管理（、客戶關(guān)系管理（CRM）已成為中國企業(yè)使用）已成為中國企業(yè)使用率排名第一的管理工具率排名第一的管理工具 國內(nèi)國內(nèi)62%的企業(yè)已經(jīng)使用了這種工具的企業(yè)已經(jīng)使用了這種工具 2、CRM的核心內(nèi)容是利用信息技術(shù)對客戶資源的核心內(nèi)容是利用信息技術(shù)對客戶資源進(jìn)行集中式管理，把經(jīng)過分析和處理的客戶信息進(jìn)行集中式管理，把經(jīng)過分析和處理的客戶信息與有關(guān)的各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行無縫接合，讓市場營與有關(guān)的各種業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行無縫接合，讓市場營銷、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)和技術(shù)支

2、持等各部門的銷、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等各部門的管理能共享客戶資源，使企業(yè)可以根據(jù)客戶的喜管理能共享客戶資源，使企業(yè)可以根據(jù)客戶的喜好和需求提供有針對性的服務(wù)，提高客戶的滿意好和需求提供有針對性的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多的客戶，最終度和忠誠度，從而吸引和保留更多的客戶，最終提升企業(yè)的利潤。提升企業(yè)的利潤。 3、汽車產(chǎn)品的營銷方式正在從以產(chǎn)品為中心的、汽車產(chǎn)品的營銷方式正在從以產(chǎn)品為中心的大規(guī)模營銷方式向以客戶為中心的定制營銷方式大規(guī)模營銷方式向以客戶為中心的定制營銷方式轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變。 美國雜志廣告減少了美國雜志廣告減少了11.7% 企業(yè)開始重視投資回報率企業(yè)開始重

3、視投資回報率(ROI) 4、我國汽車市場的變化情況、我國汽車市場的變化情況 2004年后毛利率接近國際水平的年后毛利率接近國際水平的4% 私人購車比例占私人購車比例占70% 開始重視投資回報率開始重視投資回報率 二、以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式可以給企業(yè)帶來巨二、以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式可以給企業(yè)帶來巨大的利益大的利益 以客戶為中心的制造業(yè)比不以客戶為中心的制造以客戶為中心的制造業(yè)比不以客戶為中心的制造業(yè)利潤多出業(yè)利潤多出60% 企業(yè)要達(dá)到以客戶為中心，需要做到以下幾點(diǎn)企業(yè)要達(dá)到以客戶為中心，需要做到以下幾點(diǎn) 1、了解客戶細(xì)分和客戶的生命周期價值、了解客戶細(xì)分和客戶的生命周期價值 2、能夠衡量客戶的滿

4、意度與忠誠度，并設(shè)定一、能夠衡量客戶的滿意度與忠誠度，并設(shè)定一定一定的目標(biāo)；定一定的目標(biāo)； 3、可通過一個電話或訪問一個網(wǎng)站解決客戶的、可通過一個電話或訪問一個網(wǎng)站解決客戶的所有問題所有問題 4、讓客戶來選擇喜歡的溝通渠道和售后服務(wù)內(nèi)、讓客戶來選擇喜歡的溝通渠道和售后服務(wù)內(nèi)容容 5、利用客戶信息提高銷售的精度，降低生產(chǎn)與、利用客戶信息提高銷售的精度，降低生產(chǎn)與銷售成本銷售成本 6、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的每一個方面、持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的每一個方面第第1章章 汽車行業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為汽車行業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變中心轉(zhuǎn)變 1、本章導(dǎo)讀、本章導(dǎo)讀 （1）汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變

5、的四個階段）汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變的四個階段 以生產(chǎn)為中心以生產(chǎn)為中心 特點(diǎn)：汽車產(chǎn)量多，大規(guī)模生產(chǎn)。特點(diǎn)：汽車產(chǎn)量多，大規(guī)模生產(chǎn)。 以銷售為中心以銷售為中心 特點(diǎn)；廣告營銷活動多特點(diǎn)；廣告營銷活動多 以利潤為中心以利潤為中心 特點(diǎn)；強(qiáng)化內(nèi)部管理降低成本、特點(diǎn)；強(qiáng)化內(nèi)部管理降低成本、 以客戶為中心以客戶為中心 特點(diǎn)；強(qiáng)化對客戶信息收集與整特點(diǎn)；強(qiáng)化對客戶信息收集與整合，開展關(guān)系營銷合，開展關(guān)系營銷 （2）品牌管理也經(jīng)歷了從大眾化傳播向適合客）品牌管理也經(jīng)歷了從大眾化傳播向適合客戶個體需要的轉(zhuǎn)變戶個體需要的轉(zhuǎn)變 2、以產(chǎn)品為中心的業(yè)務(wù)模式、以產(chǎn)品為中心的業(yè)務(wù)模式 特點(diǎn)（特點(diǎn)（1）市場需求巨大而供

6、給不足）市場需求巨大而供給不足 （2）汽車廠家通過各種手段提高汽車產(chǎn)量）汽車廠家通過各種手段提高汽車產(chǎn)量 （3）消費(fèi)者處于弱式地位，商品與服務(wù)的）消費(fèi)者處于弱式地位，商品與服務(wù)的選擇余地十分有限。選擇余地十分有限。 亨利亨利福特福特T型車的銷售方式型車的銷售方式 經(jīng)銷商按地區(qū)大小買車，全部付現(xiàn)款，自經(jīng)銷商按地區(qū)大小買車，全部付現(xiàn)款，自己以托銷售方式購買汽車配件，無庫存己以托銷售方式購買汽車配件，無庫存 亨利亨利福特名言福特名言“你們無論想要什么顏色的你們無論想要什么顏色的福特車都無關(guān)緊要，你們的福特車將只有福特車都無關(guān)緊要，你們的福特車將只有黑色黑色” 3、以銷售和利潤為中心的業(yè)務(wù)模式、以銷售

7、和利潤為中心的業(yè)務(wù)模式 特點(diǎn)（特點(diǎn)（1）產(chǎn)品數(shù)量和種類迅速增加，市場）產(chǎn)品數(shù)量和種類迅速增加，市場中的大量需求得到滿足。中的大量需求得到滿足。 （2）消費(fèi)者已注意到產(chǎn)品之間的差別與特）消費(fèi)者已注意到產(chǎn)品之間的差別與特點(diǎn)，產(chǎn)品已不太容易賣給消費(fèi)者了。點(diǎn)，產(chǎn)品已不太容易賣給消費(fèi)者了。 （3）汽車廠家開始將重點(diǎn)放到產(chǎn)品的銷售）汽車廠家開始將重點(diǎn)放到產(chǎn)品的銷售上，采取有力的外部推銷觀念。上，采取有力的外部推銷觀念。 結(jié)果是（結(jié)果是（1）在市場和銷售上的高成本、低）在市場和銷售上的高成本、低績效績效 美國市場上銷售每輛新車中市場與銷售占美國市場上銷售每輛新車中市場與銷售占到了總成本的到了總成本的33%

8、（2）廠家、經(jīng)銷商、客戶之間割裂的關(guān)系）廠家、經(jīng)銷商、客戶之間割裂的關(guān)系 1）廠家與經(jīng)銷商之間的割裂關(guān)系）廠家與經(jīng)銷商之間的割裂關(guān)系 經(jīng)銷商不愿將客戶信息給廠家，廠家給經(jīng)經(jīng)銷商不愿將客戶信息給廠家，廠家給經(jīng)銷商的銷售線索轉(zhuǎn)化率只有銷商的銷售線索轉(zhuǎn)化率只有10% 2）廠家與客戶之間的割裂關(guān)系）廠家與客戶之間的割裂關(guān)系 38%的客戶在購車后，不再與廠家有聯(lián)系。的客戶在購車后，不再與廠家有聯(lián)系。 4、以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式、以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式 （1）企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的個性化需求進(jìn)行生產(chǎn)）企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的個性化需求進(jìn)行生產(chǎn) （2）客戶信息變得越來越重要，因?yàn)椋┛蛻粜畔⒆兊迷絹碓街匾?，因?yàn)?1）可降低

9、獲取客戶的成本）可降低獲取客戶的成本 2）擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)）擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù) 3）從兼并中獲取利潤）從兼并中獲取利潤 （3）汽車廠家直接獲取客戶資源的渠道）汽車廠家直接獲取客戶資源的渠道 1）利用現(xiàn)代化的通信手段直接與客戶建立聯(lián)系）利用現(xiàn)代化的通信手段直接與客戶建立聯(lián)系 2）直接與經(jīng)銷商合作，共同管理客戶資源）直接與經(jīng)銷商合作，共同管理客戶資源 （4）CRM對于汽車行業(yè)的重要性表現(xiàn)（美對于汽車行業(yè)的重要性表現(xiàn)（美國）國） 1）客戶每）客戶每6年買一輛新車年買一輛新車 2）100汽車中有汽車中有65輛是老客戶買的輛是老客戶買的 3）開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客）開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老

10、客戶的戶的510倍倍 4）保留客戶的比率增加）保留客戶的比率增加5%，企業(yè)獲利就，企業(yè)獲利就可能增加可能增加25%。 （5）客戶生命周期管理（）客戶生命周期管理（CLM） 1）客戶生命周期管理的定義）客戶生命周期管理的定義 就是根據(jù)與客戶業(yè)務(wù)發(fā)生、發(fā)展的過程，就是根據(jù)與客戶業(yè)務(wù)發(fā)生、發(fā)展的過程，通過管理市場、銷售及售后服務(wù)業(yè)務(wù)，達(dá)通過管理市場、銷售及售后服務(wù)業(yè)務(wù)，達(dá)到增加客戶價值的目的。到增加客戶價值的目的。 2）用）用CRM增加客戶價值增加客戶價值 通過通過CRM可準(zhǔn)確掌握客戶信息，并對客戶可準(zhǔn)確掌握客戶信息，并對客戶進(jìn)行多角度分析，通過增加客戶的生命時進(jìn)行多角度分析，通過增加客戶的生命時間

11、，以及每一次與客戶互動所得到的收入間，以及每一次與客戶互動所得到的收入達(dá)到增加客戶價值的目的。達(dá)到增加客戶價值的目的。 （6）整車生命周期管理（）整車生命周期管理（VLM） 1）整車生命周期管理的定義）整車生命周期管理的定義 就是從車輛生產(chǎn)下線直至報廢的全生命周就是從車輛生產(chǎn)下線直至報廢的全生命周期的一整套管理方案。期的一整套管理方案。 2）以車輛為中心的）以車輛為中心的vCRM 通過車輛，將客戶、經(jīng)銷商、廠家聯(lián)系起通過車輛，將客戶、經(jīng)銷商、廠家聯(lián)系起來，使廠家與經(jīng)銷商能更加主動地與客戶來，使廠家與經(jīng)銷商能更加主動地與客戶互動?；?。 5、在汽車行業(yè)實(shí)施、在汽車行業(yè)實(shí)施CRM與與VCRM的好處

12、的好處 （1）通過）通過CRM設(shè)計有針對性的營銷策略，設(shè)計有針對性的營銷策略，提高市場活動的投資回報率提高市場活動的投資回報率 （2）實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對對客戶客戶與與車車輛輛的個的個性性化服務(wù)化服務(wù) （3）通過共享信息使經(jīng)銷商與廠家成為真通過共享信息使經(jīng)銷商與廠家成為真正的合作伙伴正的合作伙伴 （4）實(shí)現(xiàn)各部門關(guān)鍵數(shù)據(jù)共享）實(shí)現(xiàn)各部門關(guān)鍵數(shù)據(jù)共享 （5）加強(qiáng)了金融公司與經(jīng)銷商的協(xié)作）加強(qiáng)了金融公司與經(jīng)銷商的協(xié)作 案例案例1分析：雷克薩斯（在美國）以客戶為中心分析：雷克薩斯（在美國）以客戶為中心建立銷售和服務(wù)體系建立銷售和服務(wù)體系 （一）雷克薩斯汽車簡介（一）雷克薩斯汽車簡介 從從1989推出在美連續(xù)六

13、年豪車銷量第一推出在美連續(xù)六年豪車銷量第一 2005年銷售了年銷售了30萬輛，占其全球銷量的萬輛，占其全球銷量的80% （二）設(shè)立客戶忠誠度目標(biāo)（二）設(shè)立客戶忠誠度目標(biāo)75% 首席工程師在美國呆了首席工程師在美國呆了3年，研究美國人的購車年，研究美國人的購車心理，維修費(fèi)太高，提高二手車的回購價等等。心理，維修費(fèi)太高，提高二手車的回購價等等。 （三）選擇客戶細(xì)分市場（三）選擇客戶細(xì)分市場 哪些客戶要買該車，美國的波波族（中產(chǎn)階級）哪些客戶要買該車，美國的波波族（中產(chǎn)階級） （四）選擇經(jīng)銷商（四）選擇經(jīng)銷商 符合條件的三個主要因素符合條件的三個主要因素 （1）財力水平要好）財力水平要好 （2）可以

14、證明能夠得到最高滿意分?jǐn)?shù)的能）可以證明能夠得到最高滿意分?jǐn)?shù)的能力力 （3）具備作為忠誠的經(jīng)銷商的記錄）具備作為忠誠的經(jīng)銷商的記錄 收到收到1500家申請，只批了解家申請，只批了解150家，六年家，六年后經(jīng)銷商未超過后經(jīng)銷商未超過200家家 （五）有利潤的服務(wù)（五）有利潤的服務(wù) 降低經(jīng)銷商的庫存，可每天訂貨，第二天降低經(jīng)銷商的庫存，可每天訂貨，第二天到貨。到貨。 出保修期后提供免費(fèi)檢查出保修期后提供免費(fèi)檢查 為經(jīng)銷商提供免費(fèi)代用車為經(jīng)銷商提供免費(fèi)代用車 （六）衡量忠誠度（六）衡量忠誠度 廠家每天跟蹤經(jīng)銷商的服務(wù)保留率，即有廠家每天跟蹤經(jīng)銷商的服務(wù)保留率，即有多少百分比的客戶將車輛開回經(jīng)銷商處進(jìn)多

15、少百分比的客戶將車輛開回經(jīng)銷商處進(jìn)行行1000英里、英里、7500英里以及后續(xù)的服務(wù)。英里以及后續(xù)的服務(wù)。第第2章汽車廠家客戶管理流程和章汽車廠家客戶管理流程和CRM的實(shí)施的實(shí)施 1、建立客戶驅(qū)動的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、建立客戶驅(qū)動的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 以前企業(yè)各部門相互獨(dú)立，信息系統(tǒng)是互相孤立以前企業(yè)各部門相互獨(dú)立，信息系統(tǒng)是互相孤立的。的。 現(xiàn)在圍繞客戶和客戶的車輛重新以各部門業(yè)務(wù)流現(xiàn)在圍繞客戶和客戶的車輛重新以各部門業(yè)務(wù)流程進(jìn)行設(shè)計，實(shí)現(xiàn)各部門信息的整合。程進(jìn)行設(shè)計，實(shí)現(xiàn)各部門信息的整合。 2、汽車行業(yè)是如何開展、汽車行業(yè)是如何開展CRM 汽車行業(yè)可以從六個方面開展汽車行業(yè)可以從六個方面開展CRM：它

16、們是接觸：它們是接觸點(diǎn)管理、市場管理、銷售管理、售后服務(wù)管理、點(diǎn)管理、市場管理、銷售管理、售后服務(wù)管理、渠道管理和汽車金融。渠道管理和汽車金融。 （1）接觸點(diǎn)管理）接觸點(diǎn)管理 通過不同的組織與不同的媒介方式了解客戶的購?fù)ㄟ^不同的組織與不同的媒介方式了解客戶的購車意向、所購車的車輛信息以及客戶與車輛的所車意向、所購車的車輛信息以及客戶與車輛的所有權(quán)關(guān)系。有權(quán)關(guān)系。 （2）市場管理）市場管理 通過市場活動，開發(fā)潛在客戶，對潛在客戶的個通過市場活動，開發(fā)潛在客戶，對潛在客戶的個人信息進(jìn)行收集與整理，對其進(jìn)行恰如其分的購人信息進(jìn)行收集與整理，對其進(jìn)行恰如其分的購買建議，提高潛在客戶的購買率。買建議，提

17、高潛在客戶的購買率。 （3）銷售管理）銷售管理 對銷售線索進(jìn)行跟蹤和管理，使?jié)撛诳蛻舫蔀檐噷︿N售線索進(jìn)行跟蹤和管理，使?jié)撛诳蛻舫蔀檐囍?。主?（4）售后服務(wù)管理）售后服務(wù)管理 通過對售后服務(wù)的管理，提高客戶的忠誠度，提通過對售后服務(wù)的管理，提高客戶的忠誠度，提高客戶再次購買該車的比例。雷克薩斯的老客戶高客戶再次購買該車的比例。雷克薩斯的老客戶再次購買的比例高達(dá)再次購買的比例高達(dá)60%。 （5）渠道管理（經(jīng)銷商管理）渠道管理（經(jīng)銷商管理） 汽車廠家通過匯集各個經(jīng)銷商的客戶數(shù)據(jù)，汽車廠家通過匯集各個經(jīng)銷商的客戶數(shù)據(jù)，與各經(jīng)銷商開展數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)銷售線索與各經(jīng)銷商開展數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)銷售線索跟蹤，并提

18、供售后服務(wù)支持，提高客戶的跟蹤，并提供售后服務(wù)支持，提高客戶的滿意度與忠誠度，最終提高購買率。滿意度與忠誠度，最終提高購買率。 （6）汽車金融）汽車金融 汽車金融包括；向經(jīng)銷商提供購車與建設(shè)汽車金融包括；向經(jīng)銷商提供購車與建設(shè)4S店的貸款，向客戶提供購車貸款、保險、店的貸款，向客戶提供購車貸款、保險、租賃、二手車交易等。通過對客戶信息的租賃、二手車交易等。通過對客戶信息的深入了解和對客戶生命周期行為的掌握，深入了解和對客戶生命周期行為的掌握，提高客戶的購車率。提高客戶的購車率。 3、汽車廠家實(shí)施、汽車廠家實(shí)施CRM的思路與階段的思路與階段 （1）思路；將）思路；將CRM與汽車行業(yè)的各種與汽車行

19、業(yè)的各種IT系統(tǒng)整系統(tǒng)整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)前、后端業(yè)務(wù)有效結(jié)合。合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)前、后端業(yè)務(wù)有效結(jié)合。 企業(yè)前端業(yè)務(wù)是通過各種媒介方式與客戶進(jìn)行溝企業(yè)前端業(yè)務(wù)是通過各種媒介方式與客戶進(jìn)行溝通。通。 企業(yè)后端業(yè)務(wù)是以客戶信息進(jìn)行分析、整理。企業(yè)后端業(yè)務(wù)是以客戶信息進(jìn)行分析、整理。 （2）實(shí)施階段）實(shí)施階段 第一階段；建立多媒體呼叫中心。第一階段；建立多媒體呼叫中心。 特點(diǎn)是通過銷售網(wǎng)站打單賣車，通過呼叫中心提特點(diǎn)是通過銷售網(wǎng)站打單賣車，通過呼叫中心提供售后服務(wù)。供售后服務(wù)。 第二階段：建設(shè)客戶互動中心，第二階段：建設(shè)客戶互動中心， 特點(diǎn)是規(guī)范經(jīng)銷商的銷售和維修服務(wù)流程。主動特點(diǎn)是規(guī)范經(jīng)銷商的銷售和維修服務(wù)

20、流程。主動加強(qiáng)與客戶的互動。（進(jìn)行市場活動、開展客戶加強(qiáng)與客戶的互動。（進(jìn)行市場活動、開展客戶活動）活動） 第三階段；引入客戶關(guān)系管理 特點(diǎn)是與經(jīng)銷商一起進(jìn)行銷售線索管理、車輛生命周期管理和客戶的生命周期管理，以提高車輛的收入最大化和客戶忠誠度最大化（提高銷售量）。 廠家可以在這一階段做到；1）對客戶進(jìn)行細(xì)分，更好地抓住最有價值的客戶。（車展中新奧拓車與寶馬車的客戶） 2）調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)以滿足每個客戶的個性化需求。 案例案例2沃豪汽車通過沃豪汽車通過CRM進(jìn)行客戶生命周期管理進(jìn)行客戶生命周期管理和在網(wǎng)上直接銷售汽車和在網(wǎng)上直接銷售汽車 沃豪汽車簡史沃豪汽車簡史 1903年在英國沃克斯豪爾制造汽

21、車（圖片）年在英國沃克斯豪爾制造汽車（圖片） 1925年被通用收購年被通用收購 1、對客戶進(jìn)行生命周期的管理、對客戶進(jìn)行生命周期的管理 （1）保修期到時，提供延長保修期的服務(wù)）保修期到時，提供延長保修期的服務(wù) （2）換車時間到時，提供新車供客戶試用）換車時間到時，提供新車供客戶試用2天并天并提供分期付款費(fèi)用。提供分期付款費(fèi)用。 2、通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售、通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售 開辦沃豪購買力網(wǎng)，網(wǎng)上提供交通信息滑開辦沃豪購買力網(wǎng)，網(wǎng)上提供交通信息滑雪信息以吸引客戶。有雪信息以吸引客戶。有3萬名客戶注冊，萬名客戶注冊，5000名在網(wǎng)上購車。名在網(wǎng)上購車。 3、協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商的關(guān)系。、協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商的關(guān)系。 經(jīng)

22、銷商仍要承擔(dān)試駕、維修、二手車置換經(jīng)銷商仍要承擔(dān)試駕、維修、二手車置換等業(yè)務(wù)。等業(yè)務(wù)。第三章建立客戶驅(qū)動型的汽車企業(yè) 1、市場份額戰(zhàn)略與客戶份額戰(zhàn)略 （1）市場份額市場份額 即一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。 市場份額戰(zhàn)略：努力提高市場份額，將盡可能多的產(chǎn)品賣給盡可能多的客戶，企業(yè)要努力不停地開拓新客戶。 （2）客戶份額）客戶份額指顧客在同類產(chǎn)品中購買本公司產(chǎn)品的比例。 客戶份額戰(zhàn)略：追求客戶份額則是確保擁有更多忠誠客戶，并確保客戶購買更多的產(chǎn)品，企業(yè)努力的方向是提高客戶滿意度和忠誠度。 總之：通過比較企業(yè)的市場份額和客戶份額，我們能預(yù)測企業(yè)的未來前景，企業(yè)的市場份額低

23、，客戶份額也低，顯然它是病入膏肓。不過，市場份額低、客戶份額高的企業(yè)一定會發(fā)展壯大。相反，市場份額高而客戶份額低的企業(yè)一定會衰落。 2、客戶管理的四個流程 （1）目標(biāo)客戶的選擇 客戶選擇的方法：首先對市場進(jìn)行細(xì)分，將資源投向那些最能給企業(yè)帶來機(jī)會和利潤的客戶，這類客戶期望從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得好處。將不盈利的客戶剔除，或?qū)⑺麄兩墳楂@利的客戶。 （2）潛在客戶的獲取 汽車行業(yè)潛在客戶分成三個層次 第一層次的潛在客戶是那些還沒有車的人。 第二層次的潛在客戶是有了低檔車準(zhǔn)備換車的人。 第三層次是已經(jīng)來店看過還沒有買車的人。 廠家可通過一款入門級的產(chǎn)品或折扣大的產(chǎn)品與客戶建立關(guān)系。但入門級的產(chǎn)品必須是優(yōu)

24、質(zhì)品。 （3）客戶保留（維系） 保留一個老客戶要比發(fā)展一個新客戶省錢得多。保留客戶的方法有，一是確保產(chǎn)品服務(wù)與質(zhì)量。一是始終如一的提供價值定位。最后是通過消費(fèi)積分卡的使用，提高客戶的忠誠度。 （4）客戶成長 提供銷售后的額外服務(wù)，主動管理客戶的生命周期價值。 3、創(chuàng)建和管理客戶關(guān)系的四個實(shí)施步驟、創(chuàng)建和管理客戶關(guān)系的四個實(shí)施步驟 步驟一、客戶識別步驟一、客戶識別 （1）客戶識別的內(nèi)涵）客戶識別的內(nèi)涵 客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等建根據(jù)大量客戶的個性特征、購買記錄等建立客戶數(shù)據(jù)庫事先確定出對企業(yè)有意義立客戶數(shù)據(jù)庫事先確定出對企

25、業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提供保障。供保障。 （2）客戶識別的意義）客戶識別的意義 主要體現(xiàn)在對企業(yè)的客戶保持和客戶獲取主要體現(xiàn)在對企業(yè)的客戶保持和客戶獲取的指導(dǎo)上的指導(dǎo)上 。客戶保持也是需要成本的?？蛻舯３忠彩切枰杀镜?。 （3）客戶識別的步驟）客戶識別的步驟 客戶識別可以分為定位客戶、客戶分類、客戶識別可以分為定位客戶、客戶分類、調(diào)整客戶和發(fā)展客戶幾個步驟。調(diào)整客戶和發(fā)展客戶幾個步驟。 （4）客戶識別的方法）客戶識別的方法 定性的客戶識別法；把客戶分為定性的客戶識別法

26、；把客戶分為3類：內(nèi)在類：內(nèi)在價值型客戶；外在價值型客戶；戰(zhàn)略型價價值型客戶；外在價值型客戶；戰(zhàn)略型價值客戶。值客戶。 定量的客戶識別法；定量的客戶識別法；CLV為客戶生命周期價值；為客戶生命周期價值；T為從核定期開始計算的客戶生命周期長度；為從核定期開始計算的客戶生命周期長度；s為為客戶每次消費(fèi)額；客戶每次消費(fèi)額；t為客戶消費(fèi)周期。為客戶消費(fèi)周期。 一是放棄客戶。這類客戶表現(xiàn)為一是放棄客戶。這類客戶表現(xiàn)為3個變量個變量(T，s和和t)都處于劣勢。都處于劣勢。 二是發(fā)展客戶。這類客戶特點(diǎn)是二是發(fā)展客戶。這類客戶特點(diǎn)是3個變量中有兩個變量中有兩個處于劣勢、一個處于優(yōu)勢，如個處于劣勢、一個處于優(yōu)勢

27、，如s和和t劣，但劣，但T優(yōu)。優(yōu)。 三是潛力客戶。與發(fā)展客戶相對，這類客戶的特三是潛力客戶。與發(fā)展客戶相對，這類客戶的特點(diǎn)是點(diǎn)是3個變量中有兩個處于優(yōu)勢，一個處于劣個變量中有兩個處于優(yōu)勢，一個處于劣勢如勢如s和和t優(yōu)，但優(yōu)，但T劣；劣； 四是優(yōu)質(zhì)客戶。這是可以為企業(yè)帶來大量收益的四是優(yōu)質(zhì)客戶。這是可以為企業(yè)帶來大量收益的客戶?？蛻?。 案例案例3管理流動客戶的案例管理流動客戶的案例 客戶特點(diǎn)：美國軍人及家屬的汽車管理，客戶特點(diǎn)：美國軍人及家屬的汽車管理，流動性大。流動性大。 全國統(tǒng)一的客戶接觸中心全國統(tǒng)一的客戶接觸中心 當(dāng)會員打電話來時，都可以看到其記錄或當(dāng)會員打電話來時，都可以看到其記錄或歷史

28、交易，可以立刻識別客戶，為客戶提歷史交易，可以立刻識別客戶，為客戶提供其所需的服務(wù)。供其所需的服務(wù)。 步驟二、區(qū)別對待客戶步驟二、區(qū)別對待客戶 （1）、根據(jù)客戶的價值區(qū)別對待客戶）、根據(jù)客戶的價值區(qū)別對待客戶 對企業(yè)來說，知道哪些客戶是最有價值的，對企業(yè)來說，知道哪些客戶是最有價值的，或這些客戶比那些客戶更有價值，非常有或這些客戶比那些客戶更有價值，非常有利于企業(yè)安排其資源。利于企業(yè)安排其資源。 （2）根據(jù)客戶的需求區(qū)別對待客戶）根據(jù)客戶的需求區(qū)別對待客戶 根據(jù)客戶的不同的反饋意見，預(yù)測客戶的根據(jù)客戶的不同的反饋意見，預(yù)測客戶的需求，并根據(jù)這些反饋意見來采取有區(qū)別需求，并根據(jù)這些反饋意見來采取

29、有區(qū)別的行動。的行動。 步驟三、與客戶互動，增加客戶的價值步驟三、與客戶互動，增加客戶的價值 （1）與客戶進(jìn)行互動的目的，在于創(chuàng)造和培養(yǎng)）與客戶進(jìn)行互動的目的，在于創(chuàng)造和培養(yǎng)一種和單個客戶的關(guān)系，而不僅是達(dá)成一筆交易。一種和單個客戶的關(guān)系，而不僅是達(dá)成一筆交易。 這種關(guān)系可以提高客戶的忠誠度。這種關(guān)系可以提高客戶的忠誠度。 （2）對話是實(shí)現(xiàn)雙向交流的最好手段。）對話是實(shí)現(xiàn)雙向交流的最好手段。 怎樣進(jìn)行有價值的對話怎樣進(jìn)行有價值的對話 1）對話雙方應(yīng)比較了解，認(rèn)識。）對話雙方應(yīng)比較了解，認(rèn)識。 2）對話雙方要有都感興趣的話題）對話雙方要有都感興趣的話題 3）要鼓勵對方發(fā)表意見）要鼓勵對方發(fā)表意見

30、 4）要使對話富有成果）要使對話富有成果 5）對話從上次結(jié)束的地方開始）對話從上次結(jié)束的地方開始 步驟四、通過大規(guī)模定制來建立相互依存步驟四、通過大規(guī)模定制來建立相互依存的關(guān)系的關(guān)系 大規(guī)模定制：廠家通過改善流水線生產(chǎn)和大規(guī)模定制：廠家通過改善流水線生產(chǎn)和服務(wù)的交付過程，對不同客戶單獨(dú)提供不服務(wù)的交付過程，對不同客戶單獨(dú)提供不同產(chǎn)品和服務(wù)的過程。同產(chǎn)品和服務(wù)的過程。 （1）汽車廠家在產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行大規(guī)模定）汽車廠家在產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行大規(guī)模定制制 （2）汽車廠家大規(guī)模定制與持續(xù)改進(jìn)的關(guān)）汽車廠家大規(guī)模定制與持續(xù)改進(jìn)的關(guān)系。側(cè)重點(diǎn)不同，一是客戶，一是產(chǎn)品。系。側(cè)重點(diǎn)不同，一是客戶，一是產(chǎn)品。第4章汽

31、車行業(yè)客戶價值的衡量和管理 1、本章導(dǎo)讀 識別不同的客戶導(dǎo)致區(qū)別對待客戶，了解不同的客戶價值，針對不同的客戶安排不同的資源。 2、客戶的生命價值理論 利用客戶信息建立客戶起客戶價值評估模型，對模型中的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行控制，從而改變客戶的生命價值。 （1）客戶生命價值）客戶生命價值CLV的定義的定義 是廠家預(yù)期從該客戶身上得到的未來財務(wù)是廠家預(yù)期從該客戶身上得到的未來財務(wù)貢獻(xiàn)流的凈現(xiàn)值。（除去成本后的利潤）。貢獻(xiàn)流的凈現(xiàn)值。（除去成本后的利潤）。 CLV是一個根據(jù)客戶在未來的真實(shí)行為才是一個根據(jù)客戶在未來的真實(shí)行為才能確定的變量。它分為真實(shí)價值與潛在價能確定的變量。它分為真實(shí)價值與潛在價值。值。 1

32、）真實(shí)價值：從客戶身上得到的未來財務(wù)）真實(shí)價值：從客戶身上得到的未來財務(wù)貢獻(xiàn)流的凈現(xiàn)值。貢獻(xiàn)流的凈現(xiàn)值。 2）潛在價值：通過某種方式改變客戶今后）潛在價值：通過某種方式改變客戶今后的行為之后，客戶所能為廠家?guī)淼娜康男袨橹?，客戶所能為廠家?guī)淼娜績r值價值 （2）客戶生命價值）客戶生命價值CLV戰(zhàn)略戰(zhàn)略 衡量企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)不僅是企業(yè)的銷售收入和市衡量企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)不僅是企業(yè)的銷售收入和市場份額，而是客戶保持率和客戶份額。以客戶終場份額，而是客戶保持率和客戶份額。以客戶終身價值進(jìn)行市場細(xì)分，客戶可分為：身價值進(jìn)行市場細(xì)分，客戶可分為： 1）黃金客戶：每次都與該企業(yè)交易，每次交易）黃金客戶：每

33、次都與該企業(yè)交易，每次交易都能為企業(yè)帶來收益。都能為企業(yè)帶來收益。 2）流星客戶：不是每次與該企業(yè)交易，但每次）流星客戶：不是每次與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來收益。交易都能為企業(yè)帶來收益。 3）小溪客戶；每次與該企業(yè)交易，但給企業(yè)帶）小溪客戶；每次與該企業(yè)交易，但給企業(yè)帶來的收益都較小。來的收益都較小。 4）負(fù)擔(dān)客戶：與該企業(yè)交易時，給企業(yè)帶來極）負(fù)擔(dān)客戶：與該企業(yè)交易時，給企業(yè)帶來極低甚至是負(fù)的收益。低甚至是負(fù)的收益。 3、客戶生命周期價值、客戶生命周期價值CLV的計算的計算 表表4-1是對是對2萬名客戶進(jìn)行為期萬名客戶進(jìn)行為期3年的跟蹤。年的跟蹤。 （1）保留率）保留率 保留率保

34、留率=第第X年的客戶數(shù)年的客戶數(shù)/上一年的客戶數(shù)上一年的客戶數(shù) （2）支出率）支出率 每位客戶每年平均的購買金額。每位客戶每年平均的購買金額。 （3）可變成本）可變成本 提供產(chǎn)品、服務(wù)和可變的管理成本的總和。提供產(chǎn)品、服務(wù)和可變的管理成本的總和。 （4）獲取成本）獲取成本 所有用在廣告、市場、銷售方面的支出除以新增加的客戶所有用在廣告、市場、銷售方面的支出除以新增加的客戶數(shù)數(shù) （5）毛利）毛利 毛利毛利=總收入總收入總支出總支出 （6）折現(xiàn)率）折現(xiàn)率 D=（1+ir)n D是折現(xiàn)率是折現(xiàn)率 i 是利息率是利息率 r是風(fēng)險系數(shù)是風(fēng)險系數(shù) n為距今年數(shù)為距今年數(shù) （7）凈現(xiàn)值和累計凈現(xiàn)值）凈現(xiàn)值和

35、累計凈現(xiàn)值 凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值=毛利毛利/折現(xiàn)率折現(xiàn)率 累計凈值累計凈值=各年凈現(xiàn)值之和各年凈現(xiàn)值之和 （8）客戶生命周期價值）客戶生命周期價值CLV CLV=累計凈現(xiàn)值累計凈現(xiàn)值/開始的客戶總數(shù)開始的客戶總數(shù) 4、基于、基于CLV的市場戰(zhàn)略的市場戰(zhàn)略 通過以下五個方面的市場戰(zhàn)略來提高通過以下五個方面的市場戰(zhàn)略來提高CLV 第一提高客戶的保留率第一提高客戶的保留率 第二提高客戶的推薦率第二提高客戶的推薦率 第三提高客戶進(jìn)行交叉銷售與向上銷售的機(jī)會第三提高客戶進(jìn)行交叉銷售與向上銷售的機(jī)會 第四降低銷售成本，通過采用客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有第四降低銷售成本，通過采用客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效銷售。效銷售。 第五降低市場

36、營銷成本，通過采用客戶數(shù)據(jù)庫第五降低市場營銷成本，通過采用客戶數(shù)據(jù)庫 開辦俱樂部后的客戶生命價值的變化開辦俱樂部后的客戶生命價值的變化 （1）增加了推薦率）增加了推薦率5% （2）保留率的數(shù)據(jù)變大了）保留率的數(shù)據(jù)變大了40%增加到增加到50% （3）支出率增加了從）支出率增加了從150元提高到元提高到180元元 （4）俱樂部成本從第一年的）俱樂部成本從第一年的15元元/人到人到3元元/人人 （5）最終的）最終的CLV增加了見表增加了見表4-3 （6）客戶保留率增加）客戶保留率增加5%后公司的獲利分后公司的獲利分析見表析見表4-4，投入，投入300萬元獲利萬元獲利1400萬元。萬元。 案例案例5

37、雷克薩斯；如何衡量客戶價值流向和客戶雷克薩斯；如何衡量客戶價值流向和客戶忠誠度忠誠度 （一）衡量客戶價值流向（一）衡量客戶價值流向 看懂表看懂表4-5客戶獲取客戶獲取/轉(zhuǎn)投矩陣表轉(zhuǎn)投矩陣表 從該表中可看出各廠家相互優(yōu)劣勢及客戶價值的從該表中可看出各廠家相互優(yōu)劣勢及客戶價值的流向流向 （二）衡量客戶忠誠度（二）衡量客戶忠誠度 服務(wù)忠誠度對于經(jīng)銷商的利潤和再次購買率來說服務(wù)忠誠度對于經(jīng)銷商的利潤和再次購買率來說都是十分重要的推動因素。都是十分重要的推動因素。 比較經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)獲得的售后服務(wù)收入與實(shí)際的開比較經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)獲得的售后服務(wù)收入與實(shí)際的開票金額，兩者越接近，表明客戶的忠誠度越高。票金額，兩者越

38、接近，表明客戶的忠誠度越高。 衡量客戶忠誠度的根本是重復(fù)購買，而不是銷售衡量客戶忠誠度的根本是重復(fù)購買，而不是銷售和售后服務(wù)的利潤。和售后服務(wù)的利潤。 案例案例6福特汽車；以客戶價值和體驗(yàn)為導(dǎo)向進(jìn)行福特汽車；以客戶價值和體驗(yàn)為導(dǎo)向進(jìn)行售后服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)化售后服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)化 （一）福特售后服務(wù)問題的出現(xiàn)（一）福特售后服務(wù)問題的出現(xiàn) 5000家經(jīng)銷商只有幾百家收入增長。家經(jīng)銷商只有幾百家收入增長。 改革方法；其一改革方法；其一“第一次就修好第一次就修好”的提出與失敗的提出與失敗 其二福特廠家建立一套獨(dú)立的售后服務(wù)網(wǎng)其二福特廠家建立一套獨(dú)立的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，結(jié)果與各經(jīng)銷商產(chǎn)生矛盾，也失敗了點(diǎn)，結(jié)果與各經(jīng)銷商

39、產(chǎn)生矛盾，也失敗了 （二）學(xué)習(xí)本田提高客戶忠誠度（二）學(xué)習(xí)本田提高客戶忠誠度 （1）按行駛里程將維修服務(wù)捆綁成幾個服務(wù)包）按行駛里程將維修服務(wù)捆綁成幾個服務(wù)包 （2）提供專業(yè)化的服務(wù)，）提供專業(yè)化的服務(wù)，“不要讓佰生人打開不要讓佰生人打開你的引擎蓋你的引擎蓋” （3）將新車主介紹給售后服務(wù)部相關(guān)人員）將新車主介紹給售后服務(wù)部相關(guān)人員 （4）售后服務(wù)人員將要更換新車的客戶通知銷）售后服務(wù)人員將要更換新車的客戶通知銷售人員。售人員。第第5章通過章通過CRM實(shí)現(xiàn)全方位的汽車實(shí)現(xiàn)全方位的汽車客戶接觸點(diǎn)管理客戶接觸點(diǎn)管理 1、本章導(dǎo)讀、本章導(dǎo)讀 為了對客戶維持持續(xù)的了解必須利用信息技術(shù)手為了對客戶維持持

40、續(xù)的了解必須利用信息技術(shù)手段在各接觸點(diǎn)上建立客戶聯(lián)結(jié)。段在各接觸點(diǎn)上建立客戶聯(lián)結(jié)。 2、基于多種接觸點(diǎn)建立客戶的全方位視圖、基于多種接觸點(diǎn)建立客戶的全方位視圖 （1）從接觸點(diǎn)獲取客戶信息）從接觸點(diǎn)獲取客戶信息 贏取與保留客戶是汽車行業(yè)中實(shí)施贏取與保留客戶是汽車行業(yè)中實(shí)施CRM的難點(diǎn)的難點(diǎn) 廠家通過實(shí)施廠家通過實(shí)施CRM，不斷引入與客戶交流的接觸，不斷引入與客戶交流的接觸點(diǎn)技術(shù)，再通過各種接觸點(diǎn)，得到贏取和保留客點(diǎn)技術(shù)，再通過各種接觸點(diǎn)，得到贏取和保留客戶的必要信息。戶的必要信息。 （2）通過）通過CRM掌握客戶和車輛的全部信息掌握客戶和車輛的全部信息 汽車廠家必須了解每位客戶的特征，能認(rèn)汽車廠

41、家必須了解每位客戶的特征，能認(rèn)出每位客戶，對客戶有一個完整的印象。出每位客戶，對客戶有一個完整的印象。 對客戶的認(rèn)識不應(yīng)僅僅停留在客戶群體特對客戶的認(rèn)識不應(yīng)僅僅停留在客戶群體特征上，還要認(rèn)識單個客戶的特征。征上，還要認(rèn)識單個客戶的特征。 通過對各分散接觸點(diǎn)的整合，完善并管理通過對各分散接觸點(diǎn)的整合，完善并管理客戶和車輛的全部信息?？蛻艉蛙囕v的全部信息。 3、傳統(tǒng)的客戶接觸點(diǎn)、傳統(tǒng)的客戶接觸點(diǎn) （1）廣告）廣告 報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 （2）呼叫中心）呼叫中心 曾用名客戶服務(wù)中心、客戶幫助中心、客戶關(guān)系曾用名客戶服務(wù)中心、客戶幫助中心、客戶關(guān)系中心等等。中心等等

42、。 常見種類有；熱線電話、交互式自動語音應(yīng)答系常見種類有；熱線電話、交互式自動語音應(yīng)答系統(tǒng)、計算機(jī)電話集成通信系統(tǒng)、多媒體的客戶服統(tǒng)、計算機(jī)電話集成通信系統(tǒng)、多媒體的客戶服務(wù)中心系統(tǒng)。務(wù)中心系統(tǒng)。 呼叫中心（電話營銷）在汽車銷售與售后服務(wù)中呼叫中心（電話營銷）在汽車銷售與售后服務(wù)中的應(yīng)用。的應(yīng)用。 呼叫中心在呼叫中心在CRM中的應(yīng)用，對座席提供幫助（彈中的應(yīng)用，對座席提供幫助（彈出客戶信息與客戶車輛信息），對客戶提供優(yōu)質(zhì)出客戶信息與客戶車輛信息），對客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（二手車評估，汽車故障在線答疑），完善服務(wù)（二手車評估，汽車故障在線答疑），完善CRM中客戶的信息（補(bǔ)充更改客戶信息）。中客戶的信

43、息（補(bǔ)充更改客戶信息）。 （3）直郵）直郵 在直郵中應(yīng)注意提高客戶的響應(yīng)率在直郵中應(yīng)注意提高客戶的響應(yīng)率 如是直郵只用傳統(tǒng)的黑白文字和照片，響如是直郵只用傳統(tǒng)的黑白文字和照片，響應(yīng)率只有應(yīng)率只有0.46% 如果加了收信人姓名，比前者提高如果加了收信人姓名，比前者提高44% 如果是彩照加姓名，比第一種提高如果是彩照加姓名，比第一種提高135% 如果是彩照加姓名加個人信息加有針對性如果是彩照加姓名加個人信息加有針對性的新產(chǎn)品信息，比第一種高的新產(chǎn)品信息，比第一種高5倍的響應(yīng)率。倍的響應(yīng)率。 （4）經(jīng)銷商）經(jīng)銷商 經(jīng)銷商即為經(jīng)銷商即為4S店，它是廠家與客戶接觸的橋梁，店，它是廠家與客戶接觸的橋梁，為

44、了提高客戶服務(wù)質(zhì)量，上海通用服務(wù)內(nèi)容包括為了提高客戶服務(wù)質(zhì)量，上海通用服務(wù)內(nèi)容包括5大類；大類； 1）展廳清潔（戶內(nèi)、戶外）展廳清潔（戶內(nèi)、戶外） 2）電話處理（反應(yīng)速度、記錄速度）電話處理（反應(yīng)速度、記錄速度） 3）展廳服務(wù)（車輛展示、客戶接待、員工儀表）展廳服務(wù)（車輛展示、客戶接待、員工儀表） 4）顧問式的銷售過程（對來店的客戶提供專業(yè)）顧問式的銷售過程（對來店的客戶提供專業(yè)化服務(wù)）化服務(wù)） 5）處理客戶投訴）處理客戶投訴 案例案例7戴姆勒戴姆勒-克萊斯勒實(shí)現(xiàn)從新產(chǎn)品為中克萊斯勒實(shí)現(xiàn)從新產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變 問題、說明客戶服務(wù)中心有哪些作用？問題、說明客戶服

45、務(wù)中心有哪些作用？ 4、新型的客戶接觸點(diǎn)、新型的客戶接觸點(diǎn) （1）企業(yè)網(wǎng)站和）企業(yè)網(wǎng)站和Web技術(shù)技術(shù) 廠家利用網(wǎng)站宣傳汽車廠家的歷史、現(xiàn)在和未來，廠家利用網(wǎng)站宣傳汽車廠家的歷史、現(xiàn)在和未來，汽車產(chǎn)品展示，建立與客戶的聯(lián)系，并通過網(wǎng)站汽車產(chǎn)品展示，建立與客戶的聯(lián)系，并通過網(wǎng)站采集客戶信息。采集客戶信息。 案例案例8雷克薩斯；通過網(wǎng)站加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系雷克薩斯；通過網(wǎng)站加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系 1）車型介紹）車型介紹 2）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 3）認(rèn)證二手車）認(rèn)證二手車 4）金融服務(wù)）金融服務(wù) 5）售后服務(wù)）售后服務(wù) 6）最新新聞）最新新聞 （2）互聯(lián)網(wǎng)加電子商務(wù)）互聯(lián)網(wǎng)加電子商務(wù) 例：淘寶網(wǎng)上二手車銷

46、售例：淘寶網(wǎng)上二手車銷售 （3）網(wǎng)絡(luò)論壇與博客指導(dǎo)廠家進(jìn)行改進(jìn)）網(wǎng)絡(luò)論壇與博客指導(dǎo)廠家進(jìn)行改進(jìn) （4）電子郵件與）電子郵件與QQ （5）交互電視）交互電視 （6）車載遠(yuǎn)程信息處理系統(tǒng)）車載遠(yuǎn)程信息處理系統(tǒng) 應(yīng)用包括三大類；應(yīng)用包括三大類；1）個人服務(wù)：音響、）個人服務(wù)：音響、CD等。等。2）駕駛服務(wù)；道路等。）駕駛服務(wù)；道路等。3）車輛服）車輛服務(wù)；保養(yǎng)維修等。務(wù)；保養(yǎng)維修等。 5、以客戶為中心的多渠道的媒體信息 通過網(wǎng)絡(luò)游戲，將客戶吸引到新車信息中。案例9通用汽車為客戶提供一站式銷售和服務(wù)。 采用的方式是（1）建立客戶接觸中心C3 （2）建立統(tǒng)一的800打頭的電話。（3）無縫的客戶體驗(yàn)。從一

47、個電話轉(zhuǎn)向另一個電話時，讓客戶感覺不出來。第第6章閉環(huán)協(xié)同的汽車行業(yè)章閉環(huán)協(xié)同的汽車行業(yè)CRM市市場管理場管理 1、本章導(dǎo)讀、本章導(dǎo)讀 什么是閉環(huán)協(xié)同的汽車行業(yè)什么是閉環(huán)協(xié)同的汽車行業(yè)CRM市場管理？市場管理？ 廠家選出目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶，用各種手廠家選出目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶，用各種手段與它們接觸，并根據(jù)實(shí)際執(zhí)行的情況調(diào)段與它們接觸，并根據(jù)實(shí)際執(zhí)行的情況調(diào)整市場策略，這是一個閉環(huán)的多方參與的整市場策略，這是一個閉環(huán)的多方參與的需要相互協(xié)同的復(fù)雜過程。需要相互協(xié)同的復(fù)雜過程。 2、汽車行業(yè)市場管理面臨的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)變、汽車行業(yè)市場管理面臨的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)變 （1）市場管理面臨的挑戰(zhàn)有；）市場管理面臨的挑戰(zhàn)有

48、； 1）從廠家來看；市場活動開支巨大，收效甚微。）從廠家來看；市場活動開支巨大，收效甚微。 2）從客戶來看；市場活動信息太多，越來越淡）從客戶來看；市場活動信息太多，越來越淡漠。漠。 3）從市場部門來看；不能對客戶的需求作出適）從市場部門來看；不能對客戶的需求作出適時的反應(yīng)，無法衡量投資回報率。時的反應(yīng)，無法衡量投資回報率。 主要原因：所有市場活動不是閉環(huán)的系統(tǒng)，不能主要原因：所有市場活動不是閉環(huán)的系統(tǒng)，不能進(jìn)行閉環(huán)管理。各種活動互相孤立，計劃與執(zhí)行進(jìn)行閉環(huán)管理。各種活動互相孤立，計劃與執(zhí)行間無銜接。間無銜接。 （2）傳統(tǒng)的市場活動方式）傳統(tǒng)的市場活動方式 1）廠家與經(jīng)銷商同時進(jìn)行市場活動。）

49、廠家與經(jīng)銷商同時進(jìn)行市場活動。 2）同時給出新產(chǎn)品優(yōu)惠）同時給出新產(chǎn)品優(yōu)惠 3）同時搞促銷）同時搞促銷 4）無法進(jìn)行投資回報率的計算。）無法進(jìn)行投資回報率的計算。 （3）閉環(huán)協(xié)同的市場活動方式）閉環(huán)協(xié)同的市場活動方式 1）廠家與經(jīng)銷商共同建立客戶與車輛記錄）廠家與經(jīng)銷商共同建立客戶與車輛記錄檔案檔案 2）廠家與經(jīng)銷商協(xié)同開展市場活動）廠家與經(jīng)銷商協(xié)同開展市場活動 3）廠家與經(jīng)銷商協(xié)同進(jìn)行新產(chǎn)品優(yōu)惠與促）廠家與經(jīng)銷商協(xié)同進(jìn)行新產(chǎn)品優(yōu)惠與促銷銷 4）結(jié)果可最大限度接觸目標(biāo)客戶并能根據(jù)）結(jié)果可最大限度接觸目標(biāo)客戶并能根據(jù)客戶的偏好進(jìn)行市場活動的策劃，還可對客戶的偏好進(jìn)行市場活動的策劃，還可對整個活動

50、進(jìn)行考核。整個活動進(jìn)行考核。 3、市場管理的模型和結(jié)構(gòu)、市場管理的模型和結(jié)構(gòu) 模型；模型； 1）對提供的客戶進(jìn)行細(xì)分）對提供的客戶進(jìn)行細(xì)分 2）制定市場活動計劃）制定市場活動計劃 3）開展市場活動）開展市場活動 4）在市場活動中對計劃進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整）在市場活動中對計劃進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整 5）與結(jié)果聯(lián)系起來分析）與結(jié)果聯(lián)系起來分析 結(jié)構(gòu)；結(jié)構(gòu)； 1）通過客戶聯(lián)系中心與客戶建立良好的溝通）通過客戶聯(lián)系中心與客戶建立良好的溝通 2）了解客戶情況、意見與需求）了解客戶情況、意見與需求 3）向客戶宣傳新政策、新優(yōu)惠、新產(chǎn)品）向客戶宣傳新政策、新優(yōu)惠、新產(chǎn)品 4）達(dá)到保留老客戶、擴(kuò)大新客戶的目的）達(dá)到保留老客

51、戶、擴(kuò)大新客戶的目的 4、用、用CRM有效管理市場營銷業(yè)務(wù)有效管理市場營銷業(yè)務(wù) 1）從大量的客戶信息中找出有潛在客戶）從大量的客戶信息中找出有潛在客戶 2）對潛在客戶的資料進(jìn)行登記）對潛在客戶的資料進(jìn)行登記 3）與潛在客戶群進(jìn)行溝通）與潛在客戶群進(jìn)行溝通 4）對潛在客戶群進(jìn)行分析）對潛在客戶群進(jìn)行分析 5）用分析結(jié)果指導(dǎo)廠家進(jìn)行市場計劃、開）用分析結(jié)果指導(dǎo)廠家進(jìn)行市場計劃、開展市場活動展市場活動 6）市場活動結(jié)束后，對結(jié)果進(jìn)行分析）市場活動結(jié)束后，對結(jié)果進(jìn)行分析 （1）營銷資源管理）營銷資源管理 目的；了解和掌握營銷資源投入到哪里，目的；了解和掌握營銷資源投入到哪里，市場活動的開展情況，以及從

52、中得到哪些市場活動的開展情況，以及從中得到哪些回報。回報。 （2）市場細(xì)分）市場細(xì)分 1）傳統(tǒng)的市場細(xì)分技術(shù)）傳統(tǒng)的市場細(xì)分技術(shù) 第一階段是進(jìn)行要素分析；將大量的客戶第一階段是進(jìn)行要素分析；將大量的客戶購買因素歸納成幾個獨(dú)立的要素購買因素歸納成幾個獨(dú)立的要素 第二階段是進(jìn)行聚類分析；將有類似購買第二階段是進(jìn)行聚類分析；將有類似購買要素的客戶聚集到一個組中進(jìn)行分析。要素的客戶聚集到一個組中進(jìn)行分析。 2）基于生命周期的客戶細(xì)分）基于生命周期的客戶細(xì)分 根據(jù)客戶的生命周期階段來對客戶進(jìn)行細(xì)根據(jù)客戶的生命周期階段來對客戶進(jìn)行細(xì)分，了解客戶處于購買生命周期的哪一階分，了解客戶處于購買生命周期的哪一階段

53、，理解該階段客戶的需求，評估客戶的段，理解該階段客戶的需求，評估客戶的價值，采取相應(yīng)的策略，達(dá)到提高客戶滿價值，采取相應(yīng)的策略，達(dá)到提高客戶滿意度和忠誠度的目的。意度和忠誠度的目的。 （3）市場行動自動化和對話管理）市場行動自動化和對話管理 按步驟進(jìn)行市場行動和對話按步驟進(jìn)行市場行動和對話 （4）電子郵件營銷）電子郵件營銷 通過電子郵件開展?fàn)I銷通過電子郵件開展?fàn)I銷 節(jié)省費(fèi)用、提高響應(yīng)率、提高投資回報率。節(jié)省費(fèi)用、提高響應(yīng)率、提高投資回報率。 （5）市場活動管理）市場活動管理 對市場活動的流程進(jìn)行管理對市場活動的流程進(jìn)行管理 對市場活動的成本和投資回報率進(jìn)行管理對市場活動的成本和投資回報率進(jìn)行管

54、理 對市場活動的最終結(jié)果進(jìn)行管理對市場活動的最終結(jié)果進(jìn)行管理 （6）銷售線索管理）銷售線索管理 將銷售線索快速分配給銷售代表，讓銷售線索快將銷售線索快速分配給銷售代表，讓銷售線索快速而正確地得到執(zhí)行。速而正確地得到執(zhí)行。 （7）客戶忠誠度計劃管理）客戶忠誠度計劃管理 通過通過CRM，了解客戶的想法，對客戶的，了解客戶的想法，對客戶的“正確正確”想法給予獎勵，推動期望的客戶行為，將客戶移想法給予獎勵，推動期望的客戶行為，將客戶移動到可以為廠家?guī)砝麧櫟年犖橹小拥娇梢詾閺S家?guī)砝麧櫟年犖橹小?（8）實(shí)時決策）實(shí)時決策 通過通過CRM，了解正在接觸的客戶信息，銷售代表，了解正在接觸的客戶信息，銷售

55、代表憑借自己的實(shí)時洞察力，實(shí)時識別客戶的需求，憑借自己的實(shí)時洞察力，實(shí)時識別客戶的需求，作出實(shí)時決策，從客戶處獲得最大價值。作出實(shí)時決策，從客戶處獲得最大價值。 案例案例10寶馬汽車，與潛在客戶建立聯(lián)系寶馬汽車，與潛在客戶建立聯(lián)系 寶馬與潛在客戶建立聯(lián)系的過程寶馬與潛在客戶建立聯(lián)系的過程 第一階段；通過大眾傳媒樹立品牌，進(jìn)行營銷第一階段；通過大眾傳媒樹立品牌，進(jìn)行營銷 第二階段；開始進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷第二階段；開始進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷 第三階段；通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷第三階段；通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷 第四階段；將上面三種方式結(jié)合起來進(jìn)行營銷第四階段；將上面三種方式結(jié)合起來進(jìn)行營銷 通過上面四個階段，建立大量潛在

56、客戶信息，對通過上面四個階段，建立大量潛在客戶信息，對潛在客戶進(jìn)行打分，將市場費(fèi)用在得分較高的客潛在客戶進(jìn)行打分，將市場費(fèi)用在得分較高的客戶身上。戶身上。第第7章跨渠道集成的汽車行業(yè)章跨渠道集成的汽車行業(yè)CRM銷售管理銷售管理 1、跨渠道集成的汽車銷售管理、跨渠道集成的汽車銷售管理 跨渠道的集成包括；跨渠道的集成包括； （1）廠家與經(jīng)銷商的集成）廠家與經(jīng)銷商的集成 （2）互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)銷商的集成）互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)銷商的集成 （3）銷售代表與新車信息、售后服務(wù)相關(guān)知識的集成）銷售代表與新車信息、售后服務(wù)相關(guān)知識的集成 2、CRM如何幫助汽車廠家提高銷售能力如何幫助汽車廠家提高銷售能力 CRM通過以下幾方面

57、幫助廠家提高銷售能力通過以下幾方面幫助廠家提高銷售能力 （1）提供銷售自動化工具）提供銷售自動化工具 （2）利用客戶信息對客戶進(jìn)行細(xì)分，加強(qiáng)交叉銷售與向）利用客戶信息對客戶進(jìn)行細(xì)分，加強(qiáng)交叉銷售與向上銷售上銷售 （3）通過互聯(lián)網(wǎng)提供交互式銷售網(wǎng)站）通過互聯(lián)網(wǎng)提供交互式銷售網(wǎng)站 3、汽車行業(yè)、汽車行業(yè)CRM中銷售線索管理中銷售線索管理 （1）進(jìn)行銷售線索管理的意義）進(jìn)行銷售線索管理的意義 通過對各種銷售線索的集成，使經(jīng)銷商能更快地通過對各種銷售線索的集成，使經(jīng)銷商能更快地獲取銷售線索，減少較多不合格的銷售線索，增獲取銷售線索，減少較多不合格的銷售線索，增強(qiáng)對客戶的響應(yīng)，對銷售線索的處理能堅持到底

58、。強(qiáng)對客戶的響應(yīng)，對銷售線索的處理能堅持到底。 （2）全程銷售線索管理）全程銷售線索管理 包括以下幾個步驟；包括以下幾個步驟； 1）開發(fā)潛在銷售線索）開發(fā)潛在銷售線索 2）理解與驗(yàn)證銷售線索）理解與驗(yàn)證銷售線索 3）評估與判斷銷售線索）評估與判斷銷售線索 4）將銷售線索放入銷售管理中進(jìn)行管理）將銷售線索放入銷售管理中進(jìn)行管理 5）完成銷售線索）完成銷售線索 6）對客戶進(jìn)行管理）對客戶進(jìn)行管理 （3）網(wǎng)上銷售線索的管理）網(wǎng)上銷售線索的管理 廠家對網(wǎng)上的銷售線索進(jìn)行過濾篩選，將最有價廠家對網(wǎng)上的銷售線索進(jìn)行過濾篩選，將最有價值的銷售線索提供給經(jīng)銷商，同時優(yōu)化自己的網(wǎng)值的銷售線索提供給經(jīng)銷商，同時優(yōu)

59、化自己的網(wǎng)站。站。 案例案例11經(jīng)銷商通過經(jīng)銷商通過A網(wǎng)站獲得銷售線索網(wǎng)站獲得銷售線索 步驟；步驟；1）客戶在）客戶在A網(wǎng)上查詢汽車種類網(wǎng)上查詢汽車種類 2）了解汽車的技術(shù)規(guī)格和價格）了解汽車的技術(shù)規(guī)格和價格 3）用網(wǎng)上工具選擇自己需要的汽車）用網(wǎng)上工具選擇自己需要的汽車 4）A網(wǎng)向客戶提供最優(yōu)惠的汽車網(wǎng)向客戶提供最優(yōu)惠的汽車 5）A網(wǎng)向經(jīng)銷商提供客戶信息（銷售線索）網(wǎng)向經(jīng)銷商提供客戶信息（銷售線索） 6）經(jīng)銷商向）經(jīng)銷商向A網(wǎng)支付一定的傭金網(wǎng)支付一定的傭金 （4）銷售線索管理的評價）銷售線索管理的評價 從銷售周期來看，客戶生命周期分為潛在客戶、從銷售周期來看，客戶生命周期分為潛在客戶、考慮客

60、戶、線索客戶和客戶四個不同的階段。考慮客戶、線索客戶和客戶四個不同的階段。 5、汽車行業(yè)客戶銷售方法論、汽車行業(yè)客戶銷售方法論 主要包括企業(yè)銷售流程和目標(biāo)客戶銷售主要包括企業(yè)銷售流程和目標(biāo)客戶銷售 （1）企業(yè)銷售流程分為；首先對客戶進(jìn)行細(xì)分，）企業(yè)銷售流程分為；首先對客戶進(jìn)行細(xì)分，找出客戶背后的商機(jī)；然后針對目標(biāo)實(shí)施全局性找出客戶背后的商機(jī)；然后針對目標(biāo)實(shí)施全局性的客戶戰(zhàn)略。的客戶戰(zhàn)略。 （2）目標(biāo)客戶銷售分為；評估、戰(zhàn)略和執(zhí)行。）目標(biāo)客戶銷售分為；評估、戰(zhàn)略和執(zhí)行。 案例案例12通用薩博汽車使用軟件提高銷售線索的跟通用薩博汽車使用軟件提高銷售線索的跟蹤處理率和客戶滿意度蹤處理率和客戶滿意度