定價策略教案講課講稿

1、教案首頁第20次課授課時間：第十周課程名稱市場營銷基礎授課專業(yè)班級巾營15級學時2學時授課題目（章、節(jié)）第九章（3）定價策略教學目的及要求：1 .理解掌握并運用心理定價策略。2 .理解并熟練運用折扣定價策略。3 .理解并熟練運用新產(chǎn)品定價策略。教學重點及難點：重點：理解掌握產(chǎn)品定價策略的適用情形。難點：止確運用產(chǎn)品定價策略給產(chǎn)品定價。大體內谷與時間安排：課堂導入：5分鐘；新課講授：30分鐘；課堂練習：10分鐘；課堂總結及作業(yè)布置：5分鐘。教學手段與教學方法：講授并啟發(fā)提問、分組討論、案例分析。參考資料：1 .閆紅珍.市場營銷一一理論與實訓M.北京：北京航空航天大學出版社，2011年。2 .黃彪

2、虎.市場營銷原理與操作M.北京：北京交逋大學出版社.2008年。3 .閆毅.市場營銷理論與實務M.北京：科學出版社.2005年。教研室審閱意見：教研室主任簽名：年 月日基本內容【知識點回顧】【副 板】【復習】2分鐘【導入】3分鐘前面介紹了產(chǎn)品的4P組合之一-產(chǎn)品。簡單回顧一下：1 .產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸（附加） 廣品、潛在廣品。2 .產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線即產(chǎn)品大類；產(chǎn)品項目是每個產(chǎn)品線中不同品 種、規(guī)格、質量、價格的產(chǎn)品；產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度。3 .產(chǎn)品生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期。【新課導入】我們來看一下下面這幾句營銷名言：品牌忠誠度是靠不住

3、的，兩分錢降價就能抵消。-【美國】菲利 普科特勒我太窮了，不能買太便宜的東西。-德國諺語我經(jīng)常為便宜買來的東西生氣，卻很少為很貴買來的東西惱火。 【德國】西家不難看出，這幾句營銷名言都與一個詞有關-那就是價格-4P 之二。價格是市場營銷中最重要的因素之一，商品價格的變化直接影響著 消費者的購買決策，同時又影響到企業(yè)的收入和盈利。無論是生產(chǎn)者、 消費者還是競爭者，對產(chǎn)品的價格都十分關注。在激烈的市場競爭中， 定價策略是企業(yè)爭奪市場的重要武器，是企業(yè)營銷組合策略的重要組成 部分。正確選擇定價策略有助于順利實現(xiàn)營銷目標?！拘率谡n】§ 9.3定價策略【正板】一、心理定價策略心理定價策略是企業(yè)

4、針對顧客購買商品時的心理動機，根據(jù)不同消 費者的購買心理采取相應的定價策略。一般在零售企業(yè)中對最終消費者 應用得比較多?！咎釂枴壳鄭u哪些商店賣的衣服比較貴，哪些品牌的服裝比較貴？為什么？ 【講授新課】【正板】1 .聲望定價策略聲望定價策略，又稱“威望定價策略”，是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目 中的聲望和產(chǎn)品的社會地位來確定價格。對有較高聲譽的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的產(chǎn)品制定較高的價 格，以滿足消費者的求名和炫耀的心理。該策略適用于：質量不易鑒別的商品，如珠寶；非生活必需品，如高檔汽車；具有民族特色的手工產(chǎn)品，如汴繡?！菊濉? .尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略，又稱“零數(shù)定價策略”，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認

5、知的某種心理，以零頭數(shù)結尾的一種定價策略。給人以便宜、定價精確的感覺，從而滿足消費者的求廉和求實的心 理，激起消費者的購買欲望。該策略適用于：單位價值較低的產(chǎn)品；使用頻率較高的產(chǎn)品?！痉纸M討論】一瓶450毫升的普通洗發(fā)水，在美國、日本和中國分別如何定價會收到更好的銷售效果？小組人數(shù)一般為6 10人，時間一般為10 20分鐘。由小組代 表發(fā)言°【講評】美國人喜歡奇數(shù)，可以把洗發(fā)水的價格定為9.97;日本人喜歡偶數(shù)， 可以把洗發(fā)水的價格定為 9.94;中國人喜歡6、8、9,可以把洗發(fā)水的 價格定為9.98或9.99。注意：產(chǎn)品追求高價位而非低價位的形象時，一定不要使用尾數(shù)定價 策略。【提

6、問】一輛寶馬或奔馳汽車，賣時定價 100萬元/輛好，還是99.98萬元/ 輛好？【正板】3 .整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略是指商品的價格以整數(shù)結尾的定價策略，常常以偶數(shù)，特別是以零為結尾。這樣定價抬高了商品的身價，有利于在消費者心目中樹立高價優(yōu)質 的形象，滿足消費者求名和求新的心理。該策略適用于：高檔耐用消費品；【難點】【掌握】貴重時髦商品；消費者不大了解的商品?！菊濉? .習慣定價策略習慣定價策略是指根據(jù)目標顧客群體長期對該類產(chǎn)品價格的認同和 接受水平進行定價。該策略適用于：消費者所熟悉和廣泛接受的商品；銷量大的產(chǎn)品；競爭比較激烈的產(chǎn)品。某些商品需要經(jīng)常重復地購買，因此這類商品的價格在消費者心

7、理 上會逐步形成習慣價格標準。因此，對該類商品的價格應該盡量保持穩(wěn) 定，避免價格波動帶來不必要的損失?！咎釂枴窟@些產(chǎn)品如果產(chǎn)品成本增加，必須提價，怎么辦？【講評】變換包裝、容量、內容，讓顧客感覺和以前的東西不一樣。價格理所當然也不應該一樣?！菊濉?.招彳來定價策略招彳來定價策略是將某幾種商品的價格定得較低以招引顧客，吸引顧 客經(jīng)常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品，借機帶動 其他商品的銷售。利用消費者的求廉心理。招彳來定價成功的關鍵在于：必須是消費者生活必需的、購買頻率高且價格對消費者有吸引力的商品；商品品種要多，以便使顧客有較多的選 購機會；降價幅度要大，因為只有這樣，才引 起

8、消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機；降價品的數(shù)量要適當，太多商品虧損會 大，太少容易引起消費者的反感；降價品應與因殘次而削價處理的商品 明顯區(qū)別開來?！菊濉慷?、折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，常常給予 顧客f的價格折扣。折扣定價策略主要有五種形式：點 點 點握 重 難 難掌折扣名稱內容目的現(xiàn)金折扣對按約定日期付款或提前 付款的顧客給予一定折扣鼓勵顧客提前支付貨款， 減少呆賬風險數(shù)量折扣根據(jù)顧客購買數(shù)量多少給 予一定的價格折扣鼓勵顧客大量和經(jīng)常購 買，建立長期購買合作關 系功能折扣依據(jù)中間商在營銷中發(fā)揮 作用的不同，給予不同的價 格折扣鼓勵中1日商充分發(fā)

9、揮自 己的功能作用，調動其積 極性季節(jié)折扣對購買過季商品的顧客，給 予一定的價格折扣鼓勵淡季購買，以減少倉 儲壓力，實現(xiàn)均衡生產(chǎn)和 銷售折讓根據(jù)價目表給予減價的一 種讓價形式一一以舊換新鼓勵消費者購買本企業(yè) 產(chǎn)品【案例分析】日本東京有個銀座紳士西裝店，這里就是首創(chuàng)“打 1折”銷售的商 店，曾經(jīng)轟動了東京，當時銷售的商品是“日本 GOODo具體操作是這 樣的：第1天九折第2天八折第3、4天七折第5、6天六折第7、8天五折第9、10天四折第11、 12天三折第13、14天二折第15、16天一 折【分組討論】【提問】若大家是顧客，該哪天去買商品？為什么?【正板】三、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略撇脂

10、定價策略，又稱“取脂定價策略”，是指企業(yè)以高價將新產(chǎn) 品投入市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快 收回成本，然后再逐漸降價的策略。撇脂定價策略的優(yōu)點：提高產(chǎn)品身價，樹立高質形象，刺激購買；盡快收回成本，獲取最大利潤；掌握調價的主動權，為以后降價留有余 地。撇脂定價策略的缺點：高價令人望而生畏，抑制顧客購買；吸引競爭者進入，從而加劇競爭。撇脂定價策略的適用條件：有足夠的購買者，需求彈性??；高價能使人們產(chǎn)生產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品 的形象；【難點】【掌握】高價雖抑制市場需求，降低了產(chǎn)量， 但小規(guī)模生產(chǎn)仍能實現(xiàn)盈利；高價情況下仍能獨家經(jīng)營，沒有別的 競爭對手，一般應當具備獨特的、競爭者難以

11、模仿的產(chǎn)品技術。該定價策略適用于：化妝品、高技術產(chǎn)品、流行的服裝鞋帽、特殊 品和局檔品?！緦嵗治觥浚河⑿叟扑楣P的撇脂定價策略。1995年，國內文具用品市場日趨蕭條，某廠成功地研制并生產(chǎn)出新 產(chǎn)品水珠筆。當時每支成本為 0.2元。專家們認為，這種產(chǎn)品在國內市 場是第一次出現(xiàn)，奇貨可居，尚無競爭者，最好采用新產(chǎn)品的“撇脂定 價策略”，利用消費者的求新求好心理以及要求產(chǎn)品新、奇、高、貴的 特點，用高價格來刺激顧客購買。于是，該廠以每支 11元的價格賣給零 售商，零售商又以每支20元的價格賣給消費者。盡管價格如此昂貴，“水 珠筆”卻在一時間以其新穎、奇特和高貴而風靡全國，在市場上十分暢銷?！菊濉?/p>

12、2 .滲透定價策略滲透定價策略是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價格定得較低，盡可能地快速打 開銷路，獲得較大的市場占有率，等產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟后再將價格 提高的一種定價策略。滲透定價策略的優(yōu)點：低價易于顧客接受，有利于迅速打開銷路提高市場占有率；不會吸引競爭者大量進入，誘發(fā)惡性競爭， 便于長期占領市場。滲透定價策略的缺點：投資回報期長；價格調整空間??；低價易使消費者產(chǎn)生不信任感。滲透定價策略的適用條件：消費者對價格極為敏感，需求彈性大；產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟特征；低價不會引起實際和潛在的競爭；【難 點】企業(yè)的經(jīng)營目標是追求長期利益而不是短期利益?！菊莆铡繚B透定價策略適用于低檔商品、易耗商品、專用性不太強的商

13、品和 生活必需品?！菊濉? .滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。所定的 價格比撇脂價格低而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略 由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時又稱為“君子價格”或“溫和價格”。PQQQ小結本節(jié)課主要介紹了產(chǎn)品的心理定價策略、折扣定價策略和新產(chǎn)品定價策略。 要求理解掌握聲望定價、尾數(shù)定價、整數(shù)定價、習慣定價和招彳來定價這五種心 理定價策略；掌握折扣定價策略的五種形式；掌握撇脂定價和滲透定價的適用 條件及優(yōu)缺點。復習思 考題 作業(yè)題案例分析：在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐 頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分 錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只 能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這 T用途，可將其用做小食品.而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功 能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零 食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后 顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于