市場營銷環(huán)境五PPT課件

1、第五章 市場營銷環(huán)境 第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點 第二節(jié)微觀營銷環(huán)境 第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境 第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析 本章結(jié)構(gòu)提示第1頁/共34頁學習目標 明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。 了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。 認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。 學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。第2頁/共34頁第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點 一、營銷環(huán)境的含義 二、市場營銷環(huán)境的特征 三、營銷活動與營銷環(huán)境第3頁/共34頁一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的

2、因素和力量。 營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。第4頁/共34頁市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第5頁/共34頁二、市場營銷環(huán)境的特征 客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性第6頁/共34頁三、營銷活動與營銷環(huán)境 首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中； 其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境； 營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第7頁/共34頁第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 一、微觀營銷環(huán)境的含

3、義 二、微觀營銷環(huán)境的因素分析第8頁/共34頁一、微觀營銷環(huán)境的含義 微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括： 企業(yè)本身 市場營銷渠道企業(yè) 顧客 競爭者 公眾第9頁/共34頁顧客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）第10頁/共34頁公眾 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾第11頁/共34頁二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客第12頁/共34頁

4、小鏈接：企業(yè)與供應(yīng)商之間存在哪些關(guān)系 傳統(tǒng)的關(guān)系表現(xiàn)為三種：競爭性關(guān)系、合同性關(guān)系（法律性關(guān)系）、合作性關(guān)系 傳統(tǒng)的競爭關(guān)系和合作性關(guān)系，或者叫雙贏關(guān)系（Win-Win）。兩種關(guān)系模式的采購特征有所不同。2021/12/1413第13頁/共34頁 競爭關(guān)系模式是價格驅(qū)動。這種關(guān)系的采購策略表現(xiàn)為： （1）買方同時向若干供應(yīng)商購貨，通過供應(yīng)商之間的競爭獲得價格好處，同時也保證供應(yīng)的連續(xù)性； （2）買方通過在供應(yīng)商之間分配采購數(shù)量對供應(yīng)商加以控制； （3）買方與供應(yīng)商保持的是一種短期合同關(guān)系。2021/12/1414第14頁/共34頁 雙贏關(guān)系模式是一種合作的關(guān)系，這種供需關(guān)系最先是在日 本企業(yè)中

5、采用。它強調(diào)在合作的供應(yīng)商和生產(chǎn)商之間共同分享信息，通過合作和協(xié)商協(xié)調(diào)相互的行為。2021/12/1415第15頁/共34頁 （1）制造商對供應(yīng)商給予協(xié)助，幫助供應(yīng)商降低成本、改進質(zhì)量、加快產(chǎn)品開發(fā)進度； （2）通過建立相互信任的關(guān)系提高效率，降低交易/管理成本； （3）長期的信任合作取代短期的合同； （4）比較多的信息交流。2021/12/1416第16頁/共34頁第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境 一、宏觀營銷環(huán)境 二、人口環(huán)境分析 三、經(jīng)濟環(huán)境分析 四、自然資源環(huán)境分析 五、科學技術(shù)環(huán)境分析 六、政治法律環(huán)境分析 七、社會文化環(huán)境分析第17頁/共34頁一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市

6、場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。第18頁/共34頁二、人口環(huán)境分析 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別第19頁/共34頁三、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入第20頁/共34頁四、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。第21頁/共34頁五、科學技術(shù)環(huán)境分析 科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。第22頁/共34頁六、政治法律環(huán)境分析 （一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。 （二）法

7、律環(huán)境 指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。第23頁/共34頁七、社會文化環(huán)境分析 社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第24頁/共34頁課堂研討課堂研討請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)。 第25頁/共34頁第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 一、環(huán)境威脅與市場機會 二、威脅與機會的分析評價第26頁/共34頁 一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。第27頁/共34頁二、威脅與機會的分析評價 （一）威脅分析矩陣 （二）機會分析矩陣 （三）機會威脅的綜合分析與對策 （四）市場機會的相關(guān)概念第28頁/共34頁威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度第29頁/共34頁機會分析矩陣成功概率大小大小 吸引力第30頁/共34頁機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機 會 水 平風險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少第31頁/共34頁市場機會的相關(guān)概念 1、環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會 2、行業(yè)市場機會與邊緣市場機