市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1、精品資料市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)(一 )問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程如下：首先，抓住委托調(diào)查的目的及內(nèi)容， 然后親自走訪有關(guān)行業(yè)部門進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查， 詢問(wèn)一些有關(guān)問(wèn)題，開(kāi)始擬訂問(wèn)卷方案，再進(jìn)行試調(diào)查，經(jīng)修改并同客戶討論后確定正式問(wèn)卷。準(zhǔn)備期間的走訪調(diào)查、 是將調(diào)查內(nèi)容具體化并以問(wèn)題方式提出， 例如：進(jìn)行口香糖的消費(fèi)者調(diào)查，可以將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化成以下問(wèn)題獲得答案：請(qǐng)問(wèn)您最近買過(guò)什么牌子的口香糖?您多長(zhǎng)時(shí)間買一回?請(qǐng)說(shuō)出您知道的口香糖牌子?您喜歡什么味道的口香糖?您是否看過(guò)口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫(huà)面是什么?通過(guò)諸如此類的問(wèn)題的自由訪問(wèn)調(diào)查， 問(wèn)卷設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、 意見(jiàn)有了主觀感受，

2、就可以進(jìn)行下一步問(wèn)卷設(shè)計(jì)了。(二 )問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法。尤其是答案的設(shè)計(jì)方法，主要以問(wèn)題需要、統(tǒng)計(jì)方便為準(zhǔn)則，常用的有以下幾種：1 、二項(xiàng)選擇法 (又稱是否法真?zhèn)畏?它的回答項(xiàng)目非此即彼，簡(jiǎn)單明了。這種問(wèn)題的形式一般如下：您是否購(gòu)買過(guò)空調(diào)?a、是b、否這類問(wèn)題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)得到“是”與“否”的比例，由于回答項(xiàng)“是”與“否”之間沒(méi)有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說(shuō)明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。可編輯修改精品資料2 、多項(xiàng)選擇法有些問(wèn)題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、 意愿，還需采用多項(xiàng)選擇法， 根據(jù)多項(xiàng)選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到各項(xiàng)要案重要性的差異。

3、例：您買山地車是因?yàn)椋篈經(jīng)濟(jì)條件允許B 自己騎著玩、個(gè)人娛樂(lè)C 送給朋友D 上下班騎，代步工具E 氣派， 趕時(shí)髦F 周圍鄰居或熟人有用的G 為了旅游、 鍛煉身體H 其它(具體寫(xiě)出 )3 、程度尺度法研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來(lái)表述，舉例如下：請(qǐng)問(wèn)您是否想買一部空調(diào)器?A 很想買B 想買C 不一定D 不想買E 很不想買又，請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得空調(diào)器的價(jià)格如何?A 很貴B. 貴C 適中 E 便宜兩個(gè)問(wèn)題的結(jié)果(舉例 )為： (見(jiàn)下表 )項(xiàng) 目很想買想買不一定不想買很不想買合計(jì)次數(shù)100100100100100500百分百20%20%20%20%2

4、0%100%項(xiàng)目很貴貴適中便宜合計(jì)-次數(shù)125125125125500-百分百25%25%25%25%100%-很想買想買不一定不想買很不想買合計(jì)很貴0000153080125貴0020355020125可編輯修改精品資料公道2050352000125便宜8030150000125合計(jì)100100100100100500這兩個(gè)表的結(jié)果，單純看來(lái)，次數(shù)差距小，問(wèn)題表現(xiàn)得不很鮮明。然而，若將兩題目交叉， 結(jié)果使表現(xiàn)出價(jià)格的認(rèn)可程度與產(chǎn)品的可接受性有一個(gè)非常高度的相關(guān)。這種意義只有在交叉表中才能得到。4 、順序法這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。例：請(qǐng)問(wèn)您所知道的山地車牌子有哪

5、些?A中華牌B 斯普瑞克C三槍D 凱迪E 其它您最喜歡哪兩種?A第一次提及B 第二次提及5 傾向偏差詢問(wèn)法這種方法常運(yùn)用在調(diào)查意見(jiàn)、態(tài)度的程度時(shí)， 舉一個(gè)不是進(jìn)行消費(fèi)品調(diào)查的例子，但很具代表性，能說(shuō)明傾向偏差詢問(wèn)法。例： (市場(chǎng)信息行業(yè)調(diào)查問(wèn)卷C17 ，最后一個(gè)問(wèn)題)西安菲倫市場(chǎng)信息研究所是西北地區(qū)最具實(shí)力的市場(chǎng)信息調(diào)查機(jī)構(gòu)，他們近三年來(lái)已為很多企業(yè)提供了良好的市場(chǎng)信息服務(wù)，請(qǐng)問(wèn)您是否愿意求助于他們：是否這個(gè)問(wèn)題是采用傾向偏差詢問(wèn)法的一個(gè)典型例子。但是，由于設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)語(yǔ)氣把握得不好，在調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的回答很不理想。可編輯修改精品資料因?yàn)楸徽{(diào)查者對(duì)研究所大都不十分的了解，或者，對(duì)于自己需

6、要委托進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有考慮好要哪個(gè)單位搞，再或就根本沒(méi)有考慮過(guò)，所以很少有受訪者選擇“是”，許多人回避回答，使預(yù)期的調(diào)查目的成為泡影。經(jīng)過(guò)修改，改為“你們是否愿意同我所(西安菲倫市場(chǎng)信息研究所)建立長(zhǎng)期友好往來(lái)? ”如此，語(yǔ)氣委婉，使受訪者回答問(wèn)題回旋的余地較大，易于被調(diào)查者接受。6 、回想法在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中， 我們還可以采用回想法， 這種方法的運(yùn)用一是了解到消費(fèi)者對(duì)于牌名的印象、記憶程度；二是了解消費(fèi)者對(duì)此行業(yè)的知曉范圍。例：請(qǐng)說(shuō)出您所知道的口香糖牌子?運(yùn)用這種方法，可以比較廣告活動(dòng)前后消費(fèi)者對(duì)牌名的回憶差異，以反映廣告效果。從理論上講， 問(wèn)卷設(shè)計(jì)中問(wèn)題的設(shè)置方法還很多，但這幾種是基本常見(jiàn)的，

7、其他方法也多是從這幾種方法引伸變化而來(lái)。 我們要在獨(dú)立進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)的實(shí)踐中多多摸索， 熟悉掌握，甚至根據(jù)問(wèn)題的需要?jiǎng)?chuàng)造更多好辦法。(三 )問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題一般來(lái)說(shuō)， 問(wèn)卷的開(kāi)頭都要向受訪者簡(jiǎn)要介紹問(wèn)卷的背景。這段文字口吻要親切，態(tài)度要誠(chéng)懇。問(wèn)卷的正式內(nèi)容開(kāi)頭幾個(gè)問(wèn)題，通常是被調(diào)查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調(diào)查對(duì)象是經(jīng)銷商，則基本資料應(yīng)包括企業(yè)名稱、注冊(cè)資金、年銷售額等。但開(kāi)頭都應(yīng)簡(jiǎn)潔明快，很快進(jìn)入正題。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我感到有以下一些問(wèn)題應(yīng)引起注意：?jiǎn)栴}排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由表面直覺(jué)到深層思考；關(guān)于受訪者本身的問(wèn)題， 不宜放在問(wèn)卷開(kāi)頭，如教

8、育程度， 經(jīng)濟(jì)收入， 家中耐用消費(fèi)品數(shù)量等；如果所調(diào)查的是某類消費(fèi)品的市場(chǎng)情況以及被調(diào)查的廠牌在整個(gè)市場(chǎng)中的地位，為了避免影響受訪者的反應(yīng)，在開(kāi)始詢問(wèn)時(shí)應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)查的廠脾是什么以及委托調(diào)查，執(zhí)行調(diào)查的公司名稱。例如，在進(jìn)行凱迪山地車經(jīng)銷商的問(wèn)卷調(diào)查中， 考慮到金花路一帶車行集中， 對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查容易使其曲解為套取商業(yè)機(jī)密， 我們因此就盡量地避免使其知道委托調(diào)查的公司名稱?？删庉嬓薷木焚Y料問(wèn)題的提出應(yīng)注意語(yǔ)氣，把握措詞的程度，如前面“傾向偏差詢問(wèn)法”的例子。使用提示方式回答時(shí)， 要注意提示順序， 在不同的問(wèn)卷中作合理的順序變換保證回答的客觀性。例：您喜歡什么形狀的車把(山地自行

9、車 )?A 平把B 燕形把C 羊角把D 牛角把E其它如果幾個(gè)選擇項(xiàng)提示順序相同， 位于前面的項(xiàng)占優(yōu)勢(shì)， 使回答者容易先人為主， 因此需要準(zhǔn)備幾種項(xiàng)不同的提示表以便交互向受訪者提示，保證回答盡量客觀、真實(shí)。另外，需注意，此種問(wèn)題選擇項(xiàng)座盡量給出全部可能的回答。為使回答盡量客觀，問(wèn)題提法也應(yīng)講究客觀，避免概括籠統(tǒng)。如：“您為什么要買××牌山地車? ”“您是怎樣知道××牌山地車的 ?它最吸引你的一點(diǎn)是什么”，前后兩個(gè)句子比較，后者較易回答。再如：“您在所有雜志中，喜歡什么雜志? ”“請(qǐng)問(wèn)您這一周，買過(guò)什么雜志? ”這兩種問(wèn)法，仍以后者為佳。不用模棱兩可， 含混不清的問(wèn)句， 更避免用使受訪者不易理解， 晦澀艱深的句子以及因各人理解而意義不同的問(wèn)句。如“促銷效果”、“分銷渠道”、“消費(fèi)時(shí)間特征”等術(shù)語(yǔ)，對(duì)于某些消費(fèi)者，不易接受。用間接詢問(wèn)法進(jìn)行某些不宜直接詢問(wèn)的問(wèn)題。問(wèn)卷以簡(jiǎn)短為佳。問(wèn)卷的長(zhǎng)短，可以因受訪者對(duì)主題的關(guān)心程度、詢問(wèn)場(chǎng)所、調(diào)查對(duì)象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過(guò) 30 個(gè)問(wèn)題為宜。而美國(guó)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，一般限制訪問(wèn)時(shí)間為15 分鐘。問(wèn)卷設(shè)計(jì)至此可暫告小結(jié)， 總體來(lái)說(shuō)， 就是從被調(diào)查者的心理感受出發(fā)， 斟酌問(wèn)題的提出方法，保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確、真實(shí)，其次注意問(wèn)題的設(shè)計(jì)要便于統(tǒng)計(jì)。可編輯修改精品資料(四 )試調(diào)