業(yè)務(wù)人員須了解的媒介知識

1、1內(nèi)容提要內(nèi)容提要 各媒體特征及媒介常用術(shù)語 媒體選擇及媒體評估 媒介計劃及效果評估2報紙媒體報紙媒體 特性： 覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，遍及社會各階層； 讀者對閱讀內(nèi)容選擇性較強(qiáng)，使廣告的接受不具強(qiáng)制性，訊息的接受較為深入； 便于長期保存； 較具權(quán)威性； 印刷品質(zhì)普遍較差； 適宜承載高關(guān)心度，理性選擇的品類，信息量可較大。3電視媒體電視媒體 特性： 覆蓋面廣，收視率高，訴求能力強(qiáng)； 傳播速度最快，不受時空限制； 表現(xiàn)手段靈活多樣，具有很強(qiáng)的吸引力； 傳播的信息瞬間即逝，不易保留； 干擾度高； 遺忘速度快，需反復(fù)播放以維持記憶。4廣播媒體廣播媒體 特性： 傳播迅速及時，覆蓋面廣，不受時空限制； 制作

2、簡便，費(fèi)用低廉； 只能傳播聲音而沒有視訊，創(chuàng)意沖擊力較低； 電波轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保留； 與電視媒體統(tǒng)稱為電波媒體，可延伸電視的廣告信息，但因條件所限，其在四大媒介中的地位日趨下降。5雜志媒體雜志媒體 特性: 有明確的宣傳對象，區(qū)隔明顯廣告效率較高； 閱讀人口較為固定且有一定的特質(zhì)； 印刷精美，圖文并茂，可長期保留； 發(fā)行周期長、傳播速度慢； 閱讀范圍比較局限，制作費(fèi)用相對較高。6戶外媒體戶外媒體 特性： 廣告展示時間較長，表現(xiàn)手法靈活，區(qū)域性強(qiáng)； 注意程度不高，接觸較為“粗略”，不適合復(fù)雜的廣告信息的傳遞； 對累積品牌形象和低關(guān)心度的產(chǎn)品的促銷有一定幫助。7媒介基本術(shù)語媒介基本術(shù)語 收視率：（R

3、ating） 在某一特定時間收看某電視節(jié)目的家庭（個人）占總家庭（人口）的百分比； 收視率的計算公式為： 收視率=（個人/總?cè)丝冢?1008媒介基本術(shù)語媒介基本術(shù)語 到達(dá)率：（Reach） 在特定時間內(nèi)（一般為四周），接受到某廣告一次級以上的人口（家庭）占總?cè)丝冢彝ィ┑谋嚷省?到達(dá)率為非重復(fù)性計算數(shù)值。9媒介基本術(shù)語媒介基本術(shù)語 毛評點(diǎn)（總收視率）：（GPRs） 在特定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合。 毛評點(diǎn)的計算公式為： 毛評點(diǎn)=收視率*檔次（Spots） =到達(dá)率*平均暴露頻次（Frequency）10媒介基本術(shù)語媒介基本術(shù)語 平均暴露頻次：（Average Frequency） 暴露在

4、一個媒介計劃中的收看人口，平均每人接觸到該廣告的次數(shù)。 計算公式為： 平均暴露次數(shù)=毛評點(diǎn)/到達(dá)率11媒介基本術(shù)語媒介基本術(shù)語 千人成本：（CPM） 某媒體每接觸1000人所花費(fèi)的金額。 千人成本=某廣告時段的價格*1000/該時段收視人口 每收視點(diǎn)成本： （CPRP） 電視媒體每百分點(diǎn)收視率所花費(fèi)的金額。 CPRP=某廣告時段的價格/該時段的收視率12媒介基本術(shù)語媒介基本術(shù)語 閱讀人口：刊物的每期總接觸人口，包括訂閱零售和傳閱等任何方式接觸刊物的人口； 發(fā)行量：在印刷媒體印量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)； 傳閱率：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)。 閱讀人口=發(fā)行量*傳閱量13媒介基

5、本術(shù)語媒介基本術(shù)語 媒體花費(fèi)占有率： （SOS） 某品牌的媒體投放量占該品類投放量的比例。 媒體比重占有率： （SOV） 某品牌的媒體暴露量占該品類暴露量的比例。14媒體計劃的構(gòu)成媒體計劃的構(gòu)成 媒介目標(biāo) 媒介策略 媒介對象 媒介選擇 媒介排期 媒介預(yù)算分配 媒介效果預(yù)估15媒介基本術(shù)語媒介基本術(shù)語 根據(jù)行銷上所賦予傳播的任務(wù)而在媒體上所必需達(dá)成的目標(biāo)，不同的行銷目標(biāo)導(dǎo)致不同的媒體目標(biāo)。 如：品牌在傳播上以提高知名度為主，則在媒體目標(biāo)上偏重廣泛地區(qū)的高到達(dá)率； 品牌在傳播上以理解度為主，則目標(biāo)偏重在有效接觸率。16媒體策略媒體策略 媒體對象階層的設(shè)定； 媒體投資的地理性策略； 媒體選擇； 達(dá)到率與接觸頻率目標(biāo)； 媒體行程設(shè)定。17媒體類別的選擇媒體類別的選擇 主要是分析各類媒體特征，依品牌廣告活動的需求去選擇符合要求特征的媒體； 電波媒體 平面媒體 戶外媒體18媒體載具的選擇媒體載具的選擇 媒體量的評估： 電視媒體評估工具收視率，千人成本和收視點(diǎn)成本 印刷媒體的評估工具發(fā)行量和閱讀人口 戶外媒體評估媒體及受眾角度19媒體計劃的其他方面媒體計劃的其他方面 媒介排期： 媒體的執(zhí)行計