商業(yè)廣告的寫作

1、一、教學(xué)目的與要求 了解廣告文案的基本概念與知識(shí)了解廣告文案的基本概念與知識(shí) 掌握廣告的寫法掌握廣告的寫法問(wèn)題問(wèn)題： 1 1、說(shuō)說(shuō)廣告對(duì)你的影響、說(shuō)說(shuō)廣告對(duì)你的影響2 2、舉例你喜歡的廣告語(yǔ)或厭惡、舉例你喜歡的廣告語(yǔ)或厭惡的廣告語(yǔ)的廣告語(yǔ) 廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文廣告一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文advertereadvertere，其意為注意、誘導(dǎo)。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元其意為注意、誘導(dǎo)。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300130014751475年），演變?yōu)槟辏?，演變?yōu)锳dvertiseAdvertise，其含義衍化為其含義衍化為“使某人使某人注意到某件事注意到某件事”

2、，或，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意意”。直到直到1717世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。 1、廣義：指一切營(yíng)利性的和非營(yíng)利性的廣告。 廣義廣告的內(nèi)容和對(duì)象十分廣泛，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告，經(jīng)濟(jì)廣告是以盈利為目的，主要是為了推銷商品和勞務(wù)，我們將這類廣告稱為商業(yè)廣告。2、狹義：指營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。（是現(xiàn)實(shí)生活中絕大多數(shù)人理解的廣告） 商業(yè)廣告商業(yè)廣告 是指以盈利為目的的廣告，通常是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和是

3、商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者消費(fèi)者之間之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市市場(chǎng)場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。 三、商業(yè)廣告的構(gòu)成三、商業(yè)廣告的構(gòu)成 廣告的文案，通常包括廣告的文案，通常包括標(biāo)標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文題、正文、廣告口號(hào)、隨文等四大基本部分。等四大基本部分。 隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據(jù)廣告策略的不同要求，有的化。根據(jù)廣告策略的不同要求，有的廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)合二而一，有的廣

4、告標(biāo)題與廣告口號(hào)合二而一，有的廣告正文與標(biāo)題難以分清。廣告正文與標(biāo)題難以分清。 案例案例 一個(gè)完整的廣告文案一個(gè)完整的廣告文案新鮮服務(wù)新鮮服務(wù) 美菱快一步美菱快一步 新世紀(jì)，新美菱，新生活新世紀(jì)，新美菱，新生活! !新鮮的美菱向您鄭重承諾新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)新鮮服務(wù) 美菱快一美菱快一步步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力! !為此，我們以為此，我們以“更新、更快、更人性化更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的

5、滿意服務(wù)。將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。標(biāo)題廣告口號(hào)正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：美菱武漢經(jīng)銷處，電話：1234567812345678，聯(lián)系人：張三，聯(lián)系人：張三隨文四、商業(yè)廣告的效果四、商業(yè)廣告的效果 （一）引起注意（一）引起注意 （二）喚起興趣（二）喚起興趣 （三）刺激欲望（三）刺激欲望 （四）加強(qiáng)記憶（四）加強(qiáng)記憶 （五）促成購(gòu)買行動(dòng)（五）促成購(gòu)買行動(dòng)同一條街上有三家裁縫店，他們同一條街上有三家裁縫店，他們的廣告分別是：全國(guó)最好的裁縫的廣告分別是：全國(guó)最好的裁縫店。全市最好的裁縫店。本街最店。全市最好的裁縫店。本街最好的裁縫店。請(qǐng)問(wèn)你去哪一家？好的裁縫店。請(qǐng)問(wèn)你去哪一家？如何打動(dòng)人

6、心如何打動(dòng)人心 ？1 1、也許，你的指尖夾著他人的生、也許，你的指尖夾著他人的生命命請(qǐng)勿吸煙（醫(yī)院禁煙）請(qǐng)勿吸煙（醫(yī)院禁煙）2 2、城市是我家，美化靠大家。、城市是我家，美化靠大家。3、知道我在等你嗎？（垃圾桶）知道我在等你嗎？（垃圾桶） 4、流的最后一滴水將是人類的眼淚。、流的最后一滴水將是人類的眼淚。5 5、千萬(wàn)別點(diǎn)著你的煙，它會(huì)讓你變?yōu)橐豢|、千萬(wàn)別點(diǎn)著你的煙，它會(huì)讓你變?yōu)橐豢|青煙。（加油站禁煙）青煙。（加油站禁煙）提示語(yǔ)：（公園里）禁止攀折花木，不準(zhǔn)亂丟垃圾提示語(yǔ)：（公園里）禁止攀折花木，不準(zhǔn)亂丟垃圾中國(guó)，一點(diǎn)都不能少！中國(guó)，一點(diǎn)都不能少！ 直接標(biāo)題：直接顯示商品名稱、品牌、直接標(biāo)題：直

7、接顯示商品名稱、品牌、企業(yè)名稱或其它信息。企業(yè)名稱或其它信息。 間接標(biāo)題：采取委婉的、耐人尋味的方間接標(biāo)題：采取委婉的、耐人尋味的方法，用一些富有情感色彩、使人想象、法，用一些富有情感色彩、使人想象、引人深思的語(yǔ)句吸引公眾。引人深思的語(yǔ)句吸引公眾。 復(fù)合標(biāo)題：直接標(biāo)題、間接標(biāo)題混合使復(fù)合標(biāo)題：直接標(biāo)題、間接標(biāo)題混合使用。用。 重慶電梯廠為您提供各種電梯（標(biāo)明企重慶電梯廠為您提供各種電梯（標(biāo)明企業(yè)名稱、商品名稱）業(yè)名稱、商品名稱） 天津釀酒廠向廣大用戶致意（標(biāo)明企業(yè)天津釀酒廠向廣大用戶致意（標(biāo)明企業(yè)名稱）名稱） “向陽(yáng)牌向陽(yáng)牌”油墨享譽(yù)國(guó)內(nèi)外油墨享譽(yù)國(guó)內(nèi)外 （標(biāo)明商品（標(biāo)明商品品牌）品牌） 海鷗

8、表當(dāng)代計(jì)時(shí)之寶。（標(biāo)明商品名稱）海鷗表當(dāng)代計(jì)時(shí)之寶。（標(biāo)明商品名稱） 2 2、間接標(biāo)題、間接標(biāo)題 公道不公道，只有我知道。公道不公道，只有我知道。 屋內(nèi)存凱歌，天涯若比鄰。屋內(nèi)存凱歌，天涯若比鄰。 走自己的路，讓人去羨慕吧。走自己的路，讓人去羨慕吧。 我們是第二，所以更加努力。我們是第二，所以更加努力。 人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？ “閑閑”妻良母妻良母 “臭臭”名遠(yuǎn)揚(yáng)名遠(yuǎn)揚(yáng) ，“香香”飄萬(wàn)里飄萬(wàn)里3 3、復(fù)合式標(biāo)題、復(fù)合式標(biāo)題 復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，或正題與副題等。或正題與副題等。案例案例 天府花生廣告

9、的標(biāo)題天府花生廣告的標(biāo)題 引題引題 四川特產(chǎn)，口味一流四川特產(chǎn)，口味一流 正題正題 天府花生天府花生 副題副題 越剝?cè)介_心越剝?cè)介_心 引題引題只要青春不要痘只要青春不要痘 副題副題遮不住的煩惱遮不住的煩惱 開頭：緊接標(biāo)題，對(duì)商品扼要地加開頭：緊接標(biāo)題，對(duì)商品扼要地加以提示和說(shuō)明，引出下文；以提示和說(shuō)明，引出下文； 中心段：用富有說(shuō)服力的事實(shí)證明中心段：用富有說(shuō)服力的事實(shí)證明商品的質(zhì)量和功用（個(gè)性與優(yōu)勢(shì)推商品的質(zhì)量和功用（個(gè)性與優(yōu)勢(shì)推薦）；薦）； 結(jié)尾：補(bǔ)充說(shuō)明主體。結(jié)尾：補(bǔ)充說(shuō)明主體。1、廣告正文的構(gòu)成分析開端中心段結(jié)尾結(jié)尾廣告正文的表述方法廣告正文的表述方法敘述式敘述式描寫式描寫式抒情式抒情

10、式問(wèn)答式問(wèn)答式證言式證言式幽默式幽默式 用質(zhì)樸的語(yǔ)言，明白地說(shuō)出產(chǎn)品或商品用質(zhì)樸的語(yǔ)言，明白地說(shuō)出產(chǎn)品或商品的名稱、用途、內(nèi)容、規(guī)格等情況，使的名稱、用途、內(nèi)容、規(guī)格等情況，使人看起來(lái)很實(shí)在。例如：人看起來(lái)很實(shí)在。例如：借問(wèn)美酒何處有，人人均指杏花村借問(wèn)美酒何處有，人人均指杏花村 一是汾酒的用料情況；一是汾酒的用料情況； 二是汾酒的制作工藝。二是汾酒的制作工藝。 即運(yùn)用各種方法對(duì)產(chǎn)品或商品進(jìn)行具體即運(yùn)用各種方法對(duì)產(chǎn)品或商品進(jìn)行具體細(xì)致的描摹和刻畫。例如：細(xì)致的描摹和刻畫。例如： “荷花牌荷花牌”滌棉紋帳的廣告：滌棉紋帳的廣告： 如煙，似霧，玉潔，冰清，飄飄然使您如煙，似霧，玉潔，冰清，飄飄然使

11、您如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢(mèng)；借問(wèn)蓬萊如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢(mèng)；借問(wèn)蓬萊何處尋，就在那何處尋，就在那“荷花荷花”帳中。帳中。 運(yùn)用散文或詩(shī)歌等凝練精美的形式，抒運(yùn)用散文或詩(shī)歌等凝練精美的形式，抒發(fā)真情實(shí)感，給人耳目一新的感受。發(fā)真情實(shí)感，給人耳目一新的感受。 例例如：如： 某罐頭公司的某罐頭公司的“綠色巨人綠色巨人”牌豌豆所牌豌豆所做的題為做的題為“月光下的收成月光下的收成”的廣告文案：的廣告文案： 無(wú)論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在無(wú)論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳 運(yùn)用設(shè)問(wèn)形式，激發(fā)顧客的好奇心。例運(yùn)用設(shè)問(wèn)形式，激發(fā)顧客的好奇心。例如：如： 電視機(jī)圖像不清

12、怎么辦？電視機(jī)圖像不清怎么辦？ 潔銀牙膏療效如何？請(qǐng)看各地用戶來(lái)潔銀牙膏療效如何？請(qǐng)看各地用戶來(lái)信信 提供權(quán)威人士或者著名人士對(duì)商品的鑒定、提供權(quán)威人士或者著名人士對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的贊揚(yáng)、使用和見證等，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的告知、誘導(dǎo)和說(shuō)服。告知、誘導(dǎo)和說(shuō)服。案例 汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過(guò)一位家庭主婦講汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過(guò)一位家庭主婦講述親身體驗(yàn)，來(lái)證明產(chǎn)品的功效述親身體驗(yàn)，來(lái)證明產(chǎn)品的功效家庭主婦：要不是親身體驗(yàn)，我還不相信呢！祖父六十大壽，家庭主婦：要不是親身體驗(yàn)，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記在我

13、家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了?？?！試錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了。咳！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白：全新汰漬洗衣粉。旁白：全新汰漬洗衣粉。 清潔、清爽、清香。清潔、清爽、清香。 借用幽默的筆法表達(dá)廣告主題，使受眾借用幽默的筆法表達(dá)廣告主題，使受眾在輕

14、松活潑中接受了廣告信息。例如：在輕松活潑中接受了廣告信息。例如： 某眼鏡廣告某眼鏡廣告 “眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)好您的眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)好您的心靈，請(qǐng)?jiān)谀拇白由习采喜ＡО尚撵`，請(qǐng)?jiān)谀拇白由习采喜ＡО?”!” 寫一句中心句，必須生動(dòng)形象，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。一般獨(dú)立成段。 也稱廣告附文或廣告隨文。廣告隨文是也稱廣告附文或廣告隨文。廣告隨文是對(duì)廣告正文的有效補(bǔ)充，介紹廣告正文對(duì)廣告正文的有效補(bǔ)充，介紹廣告正文中無(wú)法表現(xiàn)的的其它相關(guān)信息，例如：中無(wú)法表現(xiàn)的的其它相關(guān)信息，例如： 品牌，企業(yè)名稱，標(biāo)志；品牌，企業(yè)名稱，標(biāo)志； 企業(yè)地址，電話，郵編，聯(lián)系人；企業(yè)地址，電話，郵編，聯(lián)系人； 購(gòu)

15、買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式； 權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志與促銷措施。權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志與促銷措施。主題要鮮明主題要鮮明思想要健康思想要健康內(nèi)容要真實(shí)內(nèi)容要真實(shí)形式要新穎形式要新穎語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔 1、服從你的渴望。（雪碧）、服從你的渴望。（雪碧） 2、擋不住的感覺（可口可樂(lè)）、擋不住的感覺（可口可樂(lè)） 3、愛的就是你！（娃哈哈純凈水）、愛的就是你?。ㄍ薰儍羲?4、滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）、滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡） 5、讓女人越貪吃越美麗！、讓女人越貪吃越美麗！(伊利伊利AC酸牛奶酸牛奶) 6、人頭馬一開、人頭馬一開，好事自然來(lái)。人頭馬平邑

16、，格，好事自然來(lái)。人頭馬平邑，格調(diào)高幾級(jí)。調(diào)高幾級(jí)。(人頭馬酒人頭馬酒) 7、大寶，天天見、大寶，天天見!（大寶）（大寶） 8、柔美皮膚，從旁氏開始（旁氏護(hù)膚品）、柔美皮膚，從旁氏開始（旁氏護(hù)膚品） 1996年評(píng)出電視廣告金句年評(píng)出電視廣告金句10條，依得票率條，依得票率高低排列如下：高低排列如下：（1）“味道好極了味道好極了”（雀巢咖啡）（雀巢咖啡）（2）“孔府家酒，讓人想家孔府家酒，讓人想家”（3）“一呼天下應(yīng)一呼天下應(yīng)”（潤(rùn)訊通訊）（潤(rùn)訊通訊）（4）“人頭馬一開，好事自然來(lái)人頭馬一開，好事自然來(lái)”（5）“讓我們做得更好讓我們做得更好”（飛利浦電器）（飛利浦電器）（6）“滴滴香濃，意猶未盡

17、滴滴香濃，意猶未盡”（麥?zhǔn)峡Х龋準(zhǔn)峡Х龋?）“擋不住的感覺擋不住的感覺”（可口可樂(lè)）（可口可樂(lè)）（8）“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”（m&m巧克力）巧克力）（9）“喝孔府宴酒，做天下文章喝孔府宴酒，做天下文章”（10）“金利來(lái)，男人的世界金利來(lái)，男人的世界”。思考與練習(xí) 商品說(shuō)明書與廣告有何異同？商品說(shuō)明書與廣告有何異同？2、在現(xiàn)實(shí)生活中，電視、廣播、報(bào)刊等媒體播發(fā)的廣告有無(wú)違背廣告真實(shí)性和思想性的情況，請(qǐng)舉例分析。3、試分析下列三則廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)。 (1)“獅牌”保險(xiǎn)柜 世界上沒有十全十美的商品，吉林省圖門江市金屬制品廠生產(chǎn)的“獅牌”保險(xiǎn)柜也不例外。 單價(jià)420元的“

18、獅牌”保險(xiǎn)柜，不用去人，去函，撥叫圖門2589號(hào)電話，即刻送到。用戶手中的“獅牌”保險(xiǎn)柜，最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然的話要用焊槍切開，這是唯一的辦法。記密碼有困難的人，請(qǐng)不要使用“獅牌”保險(xiǎn)柜，免得麻煩。4 4、根據(jù)下列材料，請(qǐng)為上海蠟燭廠擬制一條、根據(jù)下列材料，請(qǐng)為上海蠟燭廠擬制一條“鉆石牌鉆石牌”蠟蠟燭的廣告語(yǔ)和一則廣告文案。燭的廣告語(yǔ)和一則廣告文案。 上海生產(chǎn)蠟燭的工廠擁有一批技藝高超的制燭藝人，他上海生產(chǎn)蠟燭的工廠擁有一批技藝高超的制燭藝人，他們對(duì)各種蠟燭的設(shè)計(jì)和制造，在繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)古老藝們對(duì)各種蠟燭的設(shè)計(jì)和制造，在繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)古老藝術(shù)特色的同時(shí)，還注意吸收當(dāng)今世

19、界上先進(jìn)工藝和流行術(shù)特色的同時(shí)，還注意吸收當(dāng)今世界上先進(jìn)工藝和流行款式，不斷推陳出新，精益求精，使鉆石牌蠟燭造型新款式，不斷推陳出新，精益求精，使鉆石牌蠟燭造型新穎，色澤艷麗，品種多樣，規(guī)格齊備，質(zhì)地上乘，點(diǎn)燃穎，色澤艷麗，品種多樣，規(guī)格齊備，質(zhì)地上乘，點(diǎn)燃時(shí)不冒煙，不流淚，無(wú)異味。時(shí)不冒煙，不流淚，無(wú)異味。 鉆石牌蠟燭有不同型號(hào)，如螺絲燭、錘形燭、生日燭、鉆石牌蠟燭有不同型號(hào)，如螺絲燭、錘形燭、生日燭、圓柱燭、照明燭等；藝術(shù)蠟燭有數(shù)字號(hào)碼燭、百合花燭、圓柱燭、照明燭等；藝術(shù)蠟燭有數(shù)字號(hào)碼燭、百合花燭、水果燭、動(dòng)物燭、玩具燭、球形燭、塔形燭、圣誕老人水果燭、動(dòng)物燭、玩具燭、球形燭、塔形燭、圣誕老人燭、小丑演員燭、龍鳳花燭等，既可照明，又可陳設(shè)觀燭、小丑演員燭、龍鳳花燭等，既可照明，又可陳設(shè)觀賞，或作禮品饋贈(zèng)親友賞，或作禮品饋贈(zèng)親友。5、根據(jù)下述內(nèi)容，為青島啤酒擬寫一份廣告。、根據(jù)下述內(nèi)容，為青島啤酒擬寫一份廣告。 青島啤酒是歷史悠久的名牌產(chǎn)品，青島啤酒是歷