旅游產(chǎn)品定價(jià)

1、2009年年4月月第四節(jié)第四節(jié) 旅游定價(jià)的方法和策略旅游定價(jià)的方法和策略2009年年4月月 一、旅游定價(jià)方法一、旅游定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1成本加成定價(jià)法在產(chǎn)品的單位成本上加上一定的毛利。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本 （1+成本利潤(rùn)率）2009年年4月月 例如：某大酒店的上湯豆苗，其成本為例如：某大酒店的上湯豆苗，其成本為1010元，元，飯店確定的成本加成率為飯店確定的成本加成率為50%50%，則：，則： 上湯豆苗售價(jià)上湯豆苗售價(jià)=10=10（1+50%1+50%）=15=15元元 該方法主要用來制定旅行社產(chǎn)品、飯店餐飲食該方法主要用來制定旅行社產(chǎn)品、飯店餐飲食品的價(jià)

2、格。品的價(jià)格。2009年年4月月 2盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法 又稱保本定價(jià)法。又稱保本定價(jià)法。 單位產(chǎn)品的價(jià)格單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本 +固定成本總額固定成本總額/估計(jì)銷售量估計(jì)銷售量2009年年4月月 例：某飯店有客房例：某飯店有客房200 200 間，飯店每天應(yīng)攤銷的固間，飯店每天應(yīng)攤銷的固定費(fèi)用定費(fèi)用24000 24000 元，預(yù)計(jì)客房出租率為元，預(yù)計(jì)客房出租率為6060，每間，每間客房日平均變動(dòng)成本為客房日平均變動(dòng)成本為7070元，不考慮納稅，試確元，不考慮納稅，試確定飯店客房的保本價(jià)格。定飯店客房的保本價(jià)格。 每間客房的售價(jià)每間客房的售價(jià)=70+240

3、00/200=70+24000/20060%=27060%=270元元 盈虧平均定價(jià)法是企業(yè)對(duì)各種定價(jià)方案進(jìn)行比較盈虧平均定價(jià)法是企業(yè)對(duì)各種定價(jià)方案進(jìn)行比較選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)，以其他方案制定出來的價(jià)格如選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)，以其他方案制定出來的價(jià)格如果高于盈虧平均價(jià)格，企業(yè)就有錢賺；如果低于果高于盈虧平均價(jià)格，企業(yè)就有錢賺；如果低于盈虧平衡價(jià)格則虧損。盈虧平衡價(jià)格則虧損。2009年年4月月3千分之一法制定飯店房?jī)r(jià)時(shí)，房?jī)r(jià)應(yīng)占飯店造價(jià)的1。 如某飯店總造價(jià)如某飯店總造價(jià)5000 5000 萬元，有客房萬元，有客房200 200 間，間，則則: : 每間客房?jī)r(jià)格每間客房?jī)r(jià)格=5000=50002002001

4、/10001/1000） =250=250元。元。2009年年4月月 成本導(dǎo)向定價(jià)法是旅游企業(yè)生存所必需的，是成本導(dǎo)向定價(jià)法是旅游企業(yè)生存所必需的，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。因?yàn)槁糜蝺r(jià)格低于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。因?yàn)槁糜蝺r(jià)格低于成本，旅游企業(yè)就會(huì)虧損，其生存就會(huì)面臨嚴(yán)成本，旅游企業(yè)就會(huì)虧損，其生存就會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)此以往，旅游企業(yè)就會(huì)被市場(chǎng)所峻的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)此以往，旅游企業(yè)就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。淘汰。 成本導(dǎo)向定價(jià)法計(jì)算簡(jiǎn)便，利于核算，同行業(yè)成本導(dǎo)向定價(jià)法計(jì)算簡(jiǎn)便，利于核算，同行業(yè)之間也可以比較，還給人以買賣公平的感覺。之間也可以比較，還給人以買賣公平的感覺。 但成本導(dǎo)向定價(jià)法只考慮了產(chǎn)品的成本

5、，反映但成本導(dǎo)向定價(jià)法只考慮了產(chǎn)品的成本，反映了以產(chǎn)品定銷的經(jīng)營(yíng)思想，沒有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、了以產(chǎn)品定銷的經(jīng)營(yíng)思想，沒有考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、旅游需求及市場(chǎng)其它環(huán)境因素的變化，因而成旅游需求及市場(chǎng)其它環(huán)境因素的變化，因而成本導(dǎo)向定價(jià)法靈活性差，不利于旅游企業(yè)獲取本導(dǎo)向定價(jià)法靈活性差，不利于旅游企業(yè)獲取最佳利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)法適合于旅游市場(chǎng)還最佳利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)法適合于旅游市場(chǎng)還處于賣方市場(chǎng)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較穩(wěn)定的情況。處于賣方市場(chǎng)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較穩(wěn)定的情況。2009年年4月月 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求強(qiáng)度大定高價(jià)，需求強(qiáng)度小定低價(jià)。需求強(qiáng)度大定高價(jià)，需求強(qiáng)度小定低價(jià)。 1差別需求

6、定價(jià)法差別需求定價(jià)法 2聲望定價(jià)法聲望定價(jià)法 有意識(shí)地把某種產(chǎn)品的價(jià)格定高，以此提高產(chǎn)品和企業(yè)的檔次與聲望。2009年年4月月 有一部分旅游者把購(gòu)有一部分旅游者把購(gòu)買高價(jià)旅游產(chǎn)品作為買高價(jià)旅游產(chǎn)品作為提高自己聲望的一種提高自己聲望的一種手段，如由公司付錢手段，如由公司付錢的獎(jiǎng)勵(lì)旅游者，高級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)旅游者，高級(jí)商務(wù)旅游與行政管理商務(wù)旅游與行政管理人員的旅游需求就是人員的旅游需求就是這樣。這樣。 (1)(1)一些高星級(jí)賓館常一些高星級(jí)賓館常有一套或幾套價(jià)格很有一套或幾套價(jià)格很貴的客房，如總統(tǒng)套貴的客房，如總統(tǒng)套房，其目的主要是以房，其目的主要是以此來提高整個(gè)賓館的此來提高整個(gè)賓館的檔次與聲望。檔次與

7、聲望。2009年年4月月 (2)(2)名勝古跡，歷史上名人居住名勝古跡，歷史上名人居住過的地方，其定價(jià)也常用聲望過的地方，其定價(jià)也常用聲望定價(jià)法，如廬山上一些偉人、定價(jià)法，如廬山上一些偉人、名人住過的別墅，雖然客房設(shè)名人住過的別墅，雖然客房設(shè)施較差，但房費(fèi)也很高。施較差，但房費(fèi)也很高。 (3)(3)一些旅游產(chǎn)品的最低價(jià)不低一些旅游產(chǎn)品的最低價(jià)不低于旅游者所愿意支付的最低價(jià)，于旅游者所愿意支付的最低價(jià)，否則，旅游者會(huì)懷疑旅游產(chǎn)品否則，旅游者會(huì)懷疑旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。如一瓶高級(jí)香水，定的質(zhì)量。如一瓶高級(jí)香水，定價(jià)在幾十元以上可能有人購(gòu)買，價(jià)在幾十元以上可能有人購(gòu)買，而定價(jià)在幾元可能反而無人問而定價(jià)在幾

8、元可能反而無人問津。津。2009年年4月月 3心理定價(jià)法。心理定價(jià)法。 (1)非整數(shù)定價(jià)法：適用于中低檔旅游產(chǎn)品。 這是為刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取這是為刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格尾數(shù)的定價(jià)方法。保留恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格尾數(shù)的定價(jià)方法。 如如9.80 9.80 元比元比10.0010.00元便宜，元便宜，9.19 9.19 元與元與9.99 9.99 元的價(jià)格心理差距比元的價(jià)格心理差距比9.99 9.99 元與元與10.39 10.39 元的價(jià)元的價(jià)格心理差距小。這種定價(jià)方法不僅讓旅游者格心理差距小。這種定價(jià)方法不僅讓旅游者感到便宜，而且旅游者還認(rèn)為這是經(jīng)過仔細(xì)感到便宜，而且旅

9、游者還認(rèn)為這是經(jīng)過仔細(xì)計(jì)算后確定的價(jià)格，因而感到準(zhǔn)確、可靠。計(jì)算后確定的價(jià)格，因而感到準(zhǔn)確、可靠。2009年年4月月 (2)整數(shù)定價(jià)法：適用于高檔旅游產(chǎn)品。 是為滿足旅游者顯示自己是為滿足旅游者顯示自己地位、聲望、富有等心理地位、聲望、富有等心理需要而采取整數(shù)價(jià)格的定需要而采取整數(shù)價(jià)格的定價(jià)方法。價(jià)方法。 如一件手飾原定價(jià)為如一件手飾原定價(jià)為492 492 元，若改定為元，若改定為500 500 元，則元，則對(duì)于有能力購(gòu)買手飾的旅對(duì)于有能力購(gòu)買手飾的旅游者來說，多付出游者來說，多付出8 8 元是元是不在乎的，但價(jià)格高不在乎的，但價(jià)格高8 8 元元卻使這件手飾的聲望價(jià)格卻使這件手飾的聲望價(jià)格增加

10、了許多，給旅游者帶增加了許多，給旅游者帶來更大的心理滿足。來更大的心理滿足。2009年年4月月 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格定價(jià)。參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格定價(jià)。 1同行比較定價(jià)法同行比較定價(jià)法防御性。防御性。 2排他性定價(jià)法：以低排他性定價(jià)法：以低價(jià)排擠對(duì)手價(jià)排擠對(duì)手進(jìn)攻性。進(jìn)攻性。 3率先定價(jià)法。率先定價(jià)法。2009年年4月月 二、旅游定價(jià)策略二、旅游定價(jià)策略 （一）不同生命周期的定價(jià)策略（一）不同生命周期的定價(jià)策略 1推出期：推出期： (1)低價(jià)占領(lǐng)策略。低價(jià)占領(lǐng)策略。 (2)高價(jià)定價(jià)策略。高價(jià)定價(jià)策略。 適合于旅游產(chǎn)品特色明顯且其他旅游企業(yè)適合于旅游產(chǎn)品特色明顯且其

11、他旅游企業(yè)在短期內(nèi)難于仿制或開發(fā)的旅游產(chǎn)品。在短期內(nèi)難于仿制或開發(fā)的旅游產(chǎn)品。2009年年4月月 2成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期： (1)穩(wěn)定價(jià)格策略。穩(wěn)定價(jià)格策略。 (2)滲透定價(jià)策略：低價(jià)滲透擴(kuò)展市場(chǎng)。滲透定價(jià)策略：低價(jià)滲透擴(kuò)展市場(chǎng)。2009年年4月月 3成熟期：競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。成熟期：競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。 4衰退期：衰退期： (1)驅(qū)逐價(jià)格策略：以盡可能低的價(jià)格將競(jìng)驅(qū)逐價(jià)格策略：以盡可能低的價(jià)格將競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)。爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)。 (2)維持價(jià)格策略。維持價(jià)格策略。2009年年4月月 （二）旅游產(chǎn)品不同需求（二）旅游產(chǎn)品不同需求價(jià)格彈性的定價(jià)策略價(jià)格彈性的定價(jià)策略 （三）匯率變動(dòng)下的定價(jià)（三）匯率變動(dòng)下的定價(jià)策略

12、策略 （四）通貨膨脹時(shí)的定價(jià)（四）通貨膨脹時(shí)的定價(jià)策略策略 價(jià)格應(yīng)提高，且提價(jià)幅度價(jià)格應(yīng)提高，且提價(jià)幅度要超過通脹率。要超過通脹率。2009年年4月月 三、旅游定價(jià)政策三、旅游定價(jià)政策 （一）企業(yè)擁有充分的價(jià)格制定權(quán)和經(jīng)營(yíng)（一）企業(yè)擁有充分的價(jià)格制定權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理權(quán)；管理權(quán)； （二）加強(qiáng)旅游價(jià)格的行業(yè)自治；（二）加強(qiáng)旅游價(jià)格的行業(yè)自治； （三）政府對(duì)旅游企業(yè)的價(jià)格提供服務(wù)。（三）政府對(duì)旅游企業(yè)的價(jià)格提供服務(wù)。2009年年4月月2009年年4月月 迪斯尼迪斯尼(Disney)(Disney)樂園是美國(guó)好萊塢著名動(dòng)樂園是美國(guó)好萊塢著名動(dòng)畫片大師和制作家沃爾特畫片大師和制作家沃爾特迪斯尼設(shè)計(jì)創(chuàng)立迪斯尼

13、設(shè)計(jì)創(chuàng)立的，并以它的名字命名。的，并以它的名字命名。 迪斯尼樂園是一座主題樂園，主要由美國(guó)迪斯尼樂園是一座主題樂園，主要由美國(guó)大街、冒險(xiǎn)樂園、新奧爾良廣場(chǎng)大街、冒險(xiǎn)樂園、新奧爾良廣場(chǎng) 、熊的世、熊的世界、幻想奇境、邊境地界和明日世界等七界、幻想奇境、邊境地界和明日世界等七大游區(qū)組成，其項(xiàng)目之豐富，科學(xué)技術(shù)之大游區(qū)組成，其項(xiàng)目之豐富，科學(xué)技術(shù)之奇巧，規(guī)模之宏偉，設(shè)計(jì)之獨(dú)特，無不令奇巧，規(guī)模之宏偉，設(shè)計(jì)之獨(dú)特，無不令人眼花繚亂。人眼花繚亂。2009年年4月月 美國(guó)本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和歐洲美國(guó)本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和歐洲的迪斯尼的迪斯尼(Euro Disney)(Euro Disney)

14、現(xiàn)已成為全球最具現(xiàn)已成為全球最具魅力的主題樂園。魅力的主題樂園。 但是，迪斯尼的經(jīng)營(yíng)者在取得驕人業(yè)績(jī)的但是，迪斯尼的經(jīng)營(yíng)者在取得驕人業(yè)績(jī)的背后也有失敗的教訓(xùn)，其中之一就是歐洲背后也有失敗的教訓(xùn)，其中之一就是歐洲迪斯尼迪斯尼( (法國(guó)法國(guó)) )樂園價(jià)格策略的失敗樂園價(jià)格策略的失敗 。2009年年4月月 歐洲迪斯尼的經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)初期認(rèn)為，其歐洲迪斯尼的經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)初期認(rèn)為，其歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法和迪斯尼的聲望和規(guī)歐洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法和迪斯尼的聲望和規(guī)模相比擬，所以把門票價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)模相比擬，所以把門票價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高了兩倍左右，并且很少進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠手高了兩倍左右，并且很少進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠和季節(jié)性的

15、調(diào)整。和季節(jié)性的調(diào)整。 他們還假設(shè)游客在歐洲迪斯尼的二次消費(fèi)他們還假設(shè)游客在歐洲迪斯尼的二次消費(fèi)水平會(huì)和美國(guó)迪斯尼相當(dāng)。水平會(huì)和美國(guó)迪斯尼相當(dāng)。2009年年4月月 但是和大多數(shù)美國(guó)但是和大多數(shù)美國(guó)人開車到樂園游玩人開車到樂園游玩的情況不同，歐洲的情況不同，歐洲旅游市場(chǎng)上長(zhǎng)途客旅游市場(chǎng)上長(zhǎng)途客車和旅游經(jīng)營(yíng)商擔(dān)車和旅游經(jīng)營(yíng)商擔(dān)任著重要的角色，任著重要的角色，歐洲迪斯尼沒有認(rèn)歐洲迪斯尼沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因而識(shí)到這一點(diǎn)，因而很少在定價(jià)、訂票很少在定價(jià)、訂票系統(tǒng)上做出讓步。系統(tǒng)上做出讓步。2009年年4月月 事實(shí)上，法郎對(duì)其他歐洲貨幣匯率的變化事實(shí)上，法郎對(duì)其他歐洲貨幣匯率的變化以及全歐洲范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)衰

16、退，使得歐洲以及全歐洲范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)衰退，使得歐洲迪斯尼的門票價(jià)格顯得異常昂貴。迪斯尼的門票價(jià)格顯得異常昂貴。 人們發(fā)現(xiàn)，去歐洲迪斯尼并不比到佛羅里人們發(fā)現(xiàn)，去歐洲迪斯尼并不比到佛羅里達(dá)達(dá)(Florida)(Florida)游覽迪斯尼的包價(jià)旅游便宜多游覽迪斯尼的包價(jià)旅游便宜多少，而歐洲迪斯尼還無法和佛羅里達(dá)迷人少，而歐洲迪斯尼還無法和佛羅里達(dá)迷人的氣候相比擬。的氣候相比擬。2009年年4月月 另外，昂貴的門票使得游客往往不太樂意另外，昂貴的門票使得游客往往不太樂意再花太多的錢在食物、紀(jì)念品和其他商品再花太多的錢在食物、紀(jì)念品和其他商品上，人們寧愿步行很長(zhǎng)一段距離到停車場(chǎng)上，人們寧愿步行很長(zhǎng)一段距離到停車場(chǎng)野餐，也不愿意在公園里的餐廳就餐，人野餐，也不愿意在公園里的餐廳就餐，人們害怕餐廳的食物會(huì)像門票一樣的貴。們害怕餐廳的食物會(huì)像門票一樣的貴。 這樣，游客二次消費(fèi)比他們估計(jì)的低了這樣，游客二次消費(fèi)比他們估計(jì)的低了25%25%，加之游客數(shù)量較少，導(dǎo)致了歐洲迪斯尼樂加之游客數(shù)量較少，導(dǎo)致了歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營(yíng)初期嚴(yán)重的困難。園經(jīng)營(yíng)初期嚴(yán)重的困難。2009年年4月月 評(píng)析：旅游產(chǎn)品的特殊性決定了旅游產(chǎn)品評(píng)析：旅游產(chǎn)品的特殊性決定了旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊性，