國產(chǎn)手機營銷渠道策略有哪些

1、國產(chǎn)手機營銷渠道策略有哪些中國手機市場的競爭，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭，更 是產(chǎn)品營銷渠道管理的競爭。國產(chǎn)手機經(jīng)歷了近 10 年的發(fā)展 歷程，那么下面本人給大家介紹一下國產(chǎn)手機營銷渠道策略。我國手機渠道的成員構(gòu)成 我國手機市場的渠道成員主要有：其一、生產(chǎn)廠商， 以波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想為龍頭老大，還包括康佳、海信、海爾等 一共 38 家手機生產(chǎn)廠商 ; 其二、代理商，國產(chǎn)手機代理商的模 式在很大程度上套用了國外產(chǎn)品在國內(nèi)經(jīng)銷的代理模式，只是 策略上有一定的差異，這也是起初國產(chǎn)手機成功的原因之一 ; 其三、零售商，有專業(yè)零售商、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店、綜合型賣 場（商場、超市 ） 等; 其四、運營商

2、，即服務(wù)供應(yīng)商：中國移動、 中國聯(lián)通。手機營銷渠道的特點由于中國手機消費市場的廣大，各地區(qū)文化、習(xí)俗、 經(jīng)濟條件的差異，營銷渠道也呈現(xiàn)其獨有的特點：其一、渠道 成員眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，手機營銷渠道無論是長度結(jié)構(gòu)還是寬度 結(jié)構(gòu)，都較其他行業(yè)更為龐大，成員數(shù)量更為眾多 ; 其二、渠 道內(nèi)部成員關(guān)系不穩(wěn)定，竄貨現(xiàn)象時常發(fā)生; 其三、通信運營商作用明顯，近來出現(xiàn)的“移動定制”，就是其實力的體現(xiàn) ; 其四、二、三級中間商進出壁壘較低，這些中間商可以很快、 很容易的退出該行業(yè)。國產(chǎn)手機渠道策略的轉(zhuǎn)變國產(chǎn)手機的發(fā)展也快經(jīng)歷 10 個年頭了，其渠道營銷 策略也發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變有其成功的地方，也有失策 的時

3、候。以下，我想詳細(xì)介紹一下我國國產(chǎn)手機營銷渠道策略 的發(fā)展歷程，為后文提出營銷渠道管理策略奠定基礎(chǔ)。起步之初，營銷渠道管理策略的成功：時間范圍大致 在 1999 年至 2003 年，營銷的總體策略為：“農(nóng)村包圍城市”， 具體方案為：“保姆式營銷”， 廠家在各地成立不同級別的 銷售機構(gòu)，一般在省設(shè)立分公司，在城市設(shè)立辦事處，在縣設(shè) 立服務(wù)中心，包括客戶服務(wù)中心和售后服務(wù)中心。辦事處一般 作為市場推廣機構(gòu)，不直接參與銷售，只是服務(wù)經(jīng)銷商，管理 經(jīng)銷商。以波導(dǎo)公司為例，波導(dǎo)公司是國產(chǎn)手機廠家第一家實 施大規(guī)模人海戰(zhàn)術(shù)的公司，從 1999 年開始，一年之內(nèi)建立了 28 家省級銷售公司、 300 多個地

4、市級辦事處、銷售人員最多曾 經(jīng)達到 6000 人，波導(dǎo)依靠龐大的銷售隊伍把銷售網(wǎng)一直延伸 到部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這種“保姆營銷”在一定程度上為波導(dǎo)公司成為 國產(chǎn)手機老大作出了重要貢獻。這種人海戰(zhàn)術(shù)，為國產(chǎn)手機贏得了巨大的農(nóng)村市場的 同時，也為后來進軍城市市場奠定了基礎(chǔ)，也是在 2003 年前 后，國產(chǎn)手機市場占有份額達到 55%的一大重要原因。但是， 這種營銷策略也存在很明顯的缺點，那就是廠家需要支撐龐大 的銷售隊伍，導(dǎo)致成本提高，利潤下降。2014 年是一個分水嶺。從 2014 年至今，國產(chǎn)手機市場份額逐年下降，到今 年大量企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損。我們來看看，這幾年這些企業(yè)所 采取的營銷渠道管理策略。對于

5、國產(chǎn)手機的“保姆式營銷”策略，以諾基亞、摩 托羅拉為首的國外企業(yè)也采取相應(yīng)的回應(yīng)策略：盡量減少渠道 的中間層次，加大對三級市場的開發(fā)力度，增加對銷售終端的 直供; 同國美、蘇寧、大中等簽訂集中采購協(xié)議，再由這些大型零售商進行自主銷售同時，我來看看國產(chǎn)手機的渠道營銷策略，幾乎是同樣的減少渠道的中間層次，向蘇寧、國美等大賣場直供，以實 現(xiàn)降低成本。這樣幾乎相近的營銷渠道策略，對于產(chǎn)品質(zhì)量更 好、品牌信譽度更高的國外知名產(chǎn)品來說，優(yōu)勢當(dāng)然更明顯。 當(dāng)然，國產(chǎn)手機的營銷策略也有亮點：電視直銷也算是比較成 功的案例。但從長遠(yuǎn)來說，這種電視直銷對國產(chǎn)手機的發(fā)展是 不利的。業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)指出，這其實是一種“邪

6、派功夫”，因 為電視直銷存在廣告的虛假宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，消費 者也缺乏實地購物的樂趣。當(dāng)然，國產(chǎn)手機營銷策略也有最為成功地方，那就是 服務(wù)供應(yīng)商的定制營銷，如移動定制，這為國產(chǎn)手機帶來了很 大契機，我想定制手機也是未來發(fā)展的一大趨勢。這應(yīng)該是國 產(chǎn)手機要好好把握一大策略。國產(chǎn)手機營銷渠道策略規(guī)劃總體策略對于國產(chǎn)手機廠家來說，在手機渠道發(fā)生重大變化的 今天，如何凸顯自身的競爭優(yōu)勢，快速實現(xiàn)產(chǎn)品上市和在終端 的消化是擺在面前的重要任務(wù)。我認(rèn)為，在以后相當(dāng)長一段時 間內(nèi)，國產(chǎn)手機渠道管理應(yīng)該采取的總體策略是：多元化、扁 平化、中心化的渠道策略。以下，我將具體闡述一下我認(rèn)為未 來幾年國產(chǎn)手機應(yīng)

7、該采取的渠道策略方案。多元化策略未來幾年，國產(chǎn)手機對渠道的選擇將會越來越多元化。 具體體現(xiàn)如下：第一、手機專業(yè)零售商、手機連鎖超市仍是手 機銷售渠道的重要組成部分 ; 第二、綜合性家電大賣場近年來 崛起，未來幾年也會分銷很大一部分的國產(chǎn)手機。國美、蘇寧 等家電連鎖店加入手機零售市場給手機市場帶來了革命性的改 變，家電連鎖店對原有的手機銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。其 覆蓋面廣、進貨量大、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，是傳統(tǒng)手機經(jīng)銷商所 無法比擬的 ; 第三、運營商的介入，如移動定制，大大的降低 了產(chǎn)品成本，很受消費者的青睞，如 07 年的“心”機。同時， 移動定制在未來個性化需求的社會中，將會取得越來越大的成

8、功。手機定制也會成為國產(chǎn)手機廠商開拓市場份額重要的契機。扁平化策略 渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮 短了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。扁平化并非是簡單 地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除 供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。因為渠道 扁平化的實質(zhì)是削減冗長無用的環(huán)節(jié)，提高渠道運作的效率， 在廠商、用戶間構(gòu)筑一個完整、有機、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成 千上萬的用戶通過這個網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進行信息的交流和互 動。手機從手機廠商到最終消費者，在經(jīng)過渠道層次的傳遞之 后，約有高到 15% 20%的利潤被中間渠道抽取。壓縮中間渠 道，自然也就意味著廠商能夠獲得更多的利潤。產(chǎn)品成本的下 降也會更利于產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的提升。目前，我國已經(jīng)進入渠道扁平化的階段，因此降低渠 道成本，控制零售終端已經(jīng)成為手機銷售成功的根本點。但是， 對于國產(chǎn)手機廠商來說，則要注意到渠道不能無限制的扁平化， 物極必反，渠道過于扁平化反而會導(dǎo)致手機廠商在渠道上面的 成本加大，因此廠商需要考慮效益和效率的平衡點。渠道中心化策略目前，國產(chǎn)手