市場營銷(ppt 136頁)

1、東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 十五十五 講講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌12/16/20211第六章 產(chǎn)品策略12/16/20212任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。 戴維奧格爾維12/16/20213一、產(chǎn)品整體概念二、品牌策略三、包裝策略四、產(chǎn)品組合及其優(yōu)化評價方法五、產(chǎn)品生命策略六、產(chǎn)品開發(fā)策略12/16/20214一、產(chǎn)品整體概念1.產(chǎn)品的概念與層次2.產(chǎn)品按有形性分類3.產(chǎn)品按消費品分類4.產(chǎn)品按工業(yè)品分類12/16/202151、產(chǎn)品的概念與層次（1）產(chǎn)品概念：n狹義： 有一定物質(zhì)形狀和用途的物體；n廣義： 向市場提供的能滿足人

2、們某種欲望與需要的一切物品和勞務(wù)。12/16/20216 價格基礎(chǔ)價格 產(chǎn)品 服務(wù) 特點 組合 和質(zhì)量 和質(zhì)量 市場提供物的組成部分市場提供物的吸引力12/16/20217（2）產(chǎn)品層次 產(chǎn)品的5個層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品12/16/202182、產(chǎn)品按有形性分類n非耐用產(chǎn)品: 適合的營銷策略是，使消費者能在許多地點購買到這類產(chǎn)品，售價中包含的盈利要低，大力做廣告，吸引消費者嘗試，以促其形成偏好；n耐用品： 一般采用人員推銷和服務(wù)的形式，應(yīng)當(dāng)有較高的利潤，需要銷售者提供較多的擔(dān)保條件；n服務(wù)： 要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者;12/16/202193、產(chǎn)品按消費品分類A、分類

3、方法一：n實質(zhì)產(chǎn)品n形式產(chǎn)品n延伸產(chǎn)品12/16/202110 產(chǎn)品的整體概念免費送貨 信貸 安裝 保證 維修品質(zhì)品種 特色式樣 包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品12/16/202111B、分類方法二：n方便品：日用品、沖動品、救急品；n選購品：Example:家具、服裝、重要器械；n特殊品：Example:小汽車、高保真度元器件、攝影器材、男式西裝；n非渴望品：Example:人壽保險、墓地、墓碑、百科全書。12/16/2021124、產(chǎn)品按工業(yè)品分類n材料和部件：n原材料；n半制成品；n部件；n資本品目：n裝備n附屬設(shè)備12/16/202113n供應(yīng)品：n操作用品；n維修用品；n

4、業(yè)務(wù)服務(wù)：n維修；n修理。12/16/202114二、品牌策略1. 品牌概述2. 品牌設(shè)計3. 品牌策略4. 著名品牌的創(chuàng)立和保護(hù)12/16/202115 品牌概述1、品牌闡述n品牌概念n品牌組成因素n品牌傳達(dá)的信息2、品牌的功能n基本功能n派生功能12/16/2021161、品牌闡述 （1）品牌概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)區(qū)別開來。 美國市場營銷協(xié)會12/16/202117（2）組成品牌的有關(guān)因素：n品牌名稱n品牌標(biāo)記n商標(biāo)n廠牌12/16/202118(3) 品牌傳達(dá)的信息n

5、屬性n利益n價值n文化n個性n使用者12/16/2021192、品牌的功能（1）基本功能識別，體現(xiàn)在：n識別產(chǎn)品 包括產(chǎn)品品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示本產(chǎn)品在消費偏好中所處位置；n識別廠商 包括廠商的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求與消費者關(guān)系、信譽水平、經(jīng)營思想等，提示本企業(yè)在同行業(yè)經(jīng)營競爭中的地位和經(jīng)營態(tài)度。12/16/202120（2）派生功能：n保護(hù)廠商與消費者權(quán)益；n促進(jìn)產(chǎn)品銷售；n激發(fā)經(jīng)營管理創(chuàng)新；n增加廠商財富；n參與資本經(jīng)營；n有助于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。12/16/202121東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 十六十六 講講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌12/16/202122 品牌設(shè)

6、計1.容易識別，便于記憶2.表達(dá)產(chǎn)品特色與效益3.激發(fā)消費者的購買欲望4.適合國際市場5.受法律保護(hù)12/16/202123n它應(yīng)該使人們理想到產(chǎn)品的利益；n它應(yīng)該使人們理想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)；n它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記；n它應(yīng)該與眾不同；n它不應(yīng)該用在其他國家有不同意思的詞； Example:“Nova”對西班牙的國家的汽車銷售來說是一個壞名字，因為它的意思是“走不動”。12/16/202124 品牌策略1.品牌化決策2.品牌使用者決策3.品牌名稱決策4.品牌戰(zhàn)略決策5.品牌再定位決策12/16/202125品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決

7、策一覽表是否該為該產(chǎn)品確定一個品牌有誰來使用該品牌該采用個別品牌還是家族品牌應(yīng)采用何種品牌策略品牌應(yīng)該再定位嗎?用品牌不用品牌產(chǎn)品線 擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌個別品牌通用家族個別家族公司 品牌名稱制造商品 牌私人品牌許可品牌再定位不再定位12/16/2021261、品牌化決策n有了品牌可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題；n銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品獨特的特點提供法律保護(hù)，不然就會被競爭者所仿制；n品牌化給了消費者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利于公司的顧客；n品牌化有助于銷售者細(xì)分市場；n強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受。1

8、2/16/2021272、品牌使用者決策n制造廠商的品牌有時稱為全國品牌n渠道品牌即稱為零售商、商店或私人品牌n許可證品牌12/16/2021283、品牌名稱決策n個別的品牌名稱；n對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱；n對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱；n公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。12/16/2021294、品牌戰(zhàn)略決策（1）產(chǎn)品線擴展（2）品牌延伸（3）多品牌（4）新品牌（5）合作品牌12/16/202130（1）產(chǎn)品線擴展：n現(xiàn)有品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴大產(chǎn)品目錄；n品牌變形，它為專門的零售商或分銷渠道設(shè)計品牌線；Example:華倫天奴可能為它的衣服和上裝設(shè)計供應(yīng)不同

9、的產(chǎn)品線，以滿足不同百貨公司的需要n風(fēng)險：可能使品牌名稱喪失它特定的意義。12/16/202131產(chǎn)品線擴展的底線雷迪、霍克和布萊特對34個品牌的75個產(chǎn)品近20年的研究結(jié)論：n強勢品牌的產(chǎn)品線的擴展要比弱的更成功；n有標(biāo)志性的品牌比無標(biāo)志的品牌更成功；n投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功；營銷備忘錄12/16/202132n早進(jìn)入市場的品牌比遲進(jìn)入 市場的要好，僅限于強勢品牌；n公司的規(guī)模和市場競爭對一個企業(yè)的拓展起重要作用；n較早的公司產(chǎn)品線拓展幫助了它的父母品牌在市場上的拓展；n產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售渠道增加能彌補由于調(diào)撥資源而引起的銷售虧損。營銷備忘錄12/16/202133（2）品

10、牌延伸： 指企業(yè)利用已成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品；Example:金利來娃哈哈領(lǐng)帶兒童營養(yǎng)液襯衣、皮具果奶、純凈水、營養(yǎng)八寶粥、AD鈣奶、紅綠豆沙12/16/202134（3）多品牌：n指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個不同或兩個以上的品牌；n由美國P&G公司首創(chuàng)；n適應(yīng)不同市場的消費習(xí)慣。12/16/202135（4）新品牌：n它風(fēng)險足夠大嗎？n它能維持多久？n萬一失敗，避免原品牌損失的最好方法是什么？n建立一個新名稱后創(chuàng)造的銷售和利潤能彌補其成本嗎？12/16/202136（5）合作品牌：n中間產(chǎn)品合作品牌 Example: Inter Insiden同一公司合作品牌 Examp

11、le:通用面粉公司的特里克斯/約波蘭特酸奶12/16/202137n合資合作品牌 Example: 日本的通用電氣/日立日光燈； 花旗銀行和美國航空公司共同發(fā)行的紅旗銀行AA級信用卡n多發(fā)起人合作品牌 Example： 托利金德是Apple公司、IBM公司和Motorola公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌12/16/2021385、品牌再定位決策一汽建伍二汽紅旗奧迪Trio神龍富康雪鐵龍紅旗Kenwood富康12/16/202139 著名品牌的創(chuàng)立和保護(hù)n企業(yè)首先要有品牌意識n積極參與國際競爭n要發(fā)展自己的名牌n加強對名牌的保護(hù)n尋求法律保護(hù)n加強自我保護(hù)12/16/202140東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市

12、場營銷第第 十七十七 講講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌12/16/202141三、包裝策略1.包裝的概念與作用2.常用的包裝方法與技術(shù)3.包裝決策12/16/2021421、包裝的概念與作用（1）包裝的概念：n指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進(jìn)行捆扎；n指包裝用的容器或一切物件；（2）包裝的3個層次：n內(nèi)包裝；n中包裝；n外包裝。12/16/202143（3）包裝的作用：n保護(hù)產(chǎn)品；n便于儲運；n促進(jìn)銷售；n增加盈利。打破我國產(chǎn)品在國際市場上“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價格”的被動格局！12/16/2021442、常用的包裝方法與技術(shù)（1）包裝的大小n一般地，日用消費品小包裝使用比較方便；n隨

13、著小家庭的增加，對小包裝產(chǎn)品的需求將會不斷增加；（2）包裝的形狀n主要取決于產(chǎn)品的形狀和性質(zhì)。12/16/202145（3）包裝的構(gòu)造n突出產(chǎn)品特點；n體現(xiàn)產(chǎn)品功能；n開啟方便；（4）包裝的顏色n研究表明，顏色能影響人們的情緒；（5）包裝的材料n保護(hù)產(chǎn)品；n環(huán)境保護(hù)；n包裝材料與產(chǎn)品的價值比。12/16/2021463、包裝決策（1）類似包裝策略（2）組合包裝策略（3）附贈品包裝策略（4）再使用包裝策略（5）分組包裝策略（6）變更包裝策略12/16/202147（1）類似包裝策略：u指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝，采用共同或相似的形狀、圖案、特征等；u有利于提高企業(yè)的整體聲譽，使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場；u但

14、如果企業(yè)產(chǎn)品相互之間的差異太大，則不宜采用這種策略；12/16/202148（2）組合包裝策略：n指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品，如化妝品、節(jié)日禮品盒、工具包、旅行盒等；n這樣既可以方便消費者的購買和使用，也可以有效利用包裝物的空間，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售；12/16/202149（3）附贈品包裝策略：n指在包裝物內(nèi)附贈物品或獎券等；n目的是吸引消費者購買興趣； 兒童商多見12/16/202150（4）再使用包裝策略：指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途； Example: 咖啡、果醬瓶用作茶杯； 盛裝物品的袋子用作手提袋； 12/16/202151（5）分組包裝策略：n指同一產(chǎn)品根據(jù)顧客需

15、要的不同采用不同等級的包裝，也叫等級包裝；n主要針對不同消費能力目標(biāo)市場，強化區(qū)分提示；12/16/202152（6）變更包裝策略n指對原產(chǎn)品包裝進(jìn)行某些改進(jìn)或改換，開拓新市場，吸引新顧客；n還用于產(chǎn)品防偽。12/16/202153 兵無常形， 戰(zhàn)無常規(guī)12/16/202154東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 十八十八 講講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌12/16/202155四、產(chǎn)品組合及其 優(yōu)化評價方法1.產(chǎn)品組合概述：n產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目；n產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、相容度；2.產(chǎn)品組合的評價分析方法：n波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣；n通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合

16、矩陣；12/16/2021561、產(chǎn)品組合概述：（1）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目n產(chǎn)品組合：n是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例，由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成；n產(chǎn)品線：n是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品；n產(chǎn)品項目：n是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。12/16/202157（2）產(chǎn)品組合寬度、長度、深度、相容度n產(chǎn)品組合的寬度：指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線；Example: 保潔公司產(chǎn)品組合的寬度是5條產(chǎn)品線n產(chǎn)品組合的長度：指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)；Example: 保潔公司產(chǎn)品線的平均長度是51

17、2/16/202158n產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品有多少品種；Example: 佳潔士牌牙膏的深度是6n產(chǎn)品組合的相容度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。12/16/202159關(guān)于產(chǎn)品線長度的擴展策略A、向下擴展 可能有以下原因:n公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；n公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增加緩慢；n公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后向下拓展；n公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目,是為了填補市場可惜，否則，其競爭對手會乘虛而入。12/16/202160B、向上擴展n高檔產(chǎn)品有較高的增長率和較高的利潤幅度；n

18、為了成為完整產(chǎn)品線的制造商；Example:雅芳、玫琳凱 原來是生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，用直銷網(wǎng)絡(luò)銷售，現(xiàn)在正用新產(chǎn)品和針對百貨商店購買者的廣告提高它們的市場層次。12/16/202161馬里奧特旅館的產(chǎn)品線C、雙向擴展 經(jīng)濟 標(biāo)準(zhǔn) 良好 高級 很貴價 貴格 一般 便宜 馬里奧特旅館的產(chǎn)品線質(zhì)量馬里奧特侯爵式馬里奧特庭院式集市式高層經(jīng)理中層經(jīng)理銷售人員度假者12/16/2021622、產(chǎn)品組合的評價分析方法：（1）波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣n相對市場占有率：n指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手的市場占有率之比；n市場增長率：n表示企業(yè)產(chǎn)品的年銷售增長率；12/16/202163 市 場

19、增 長 率 相對市場擁有率 波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣明星類問題類金牛類狗類12/16/202164A、問題類n指那些相對市場占有率和市場增長率都較高的產(chǎn)品；n這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金才能滿足迅速增長的市場需求；12/16/202165B、明星類n指那些市場增長率和相對市場占有率都比較高的產(chǎn)品；n它們往往是市場中的領(lǐng)先者，因而所產(chǎn)生的現(xiàn)金和所需求的現(xiàn)金數(shù)量都很大，企業(yè)要投入大量的資金來維持較高的市場增長率和市場占有率；12/16/202166C、金牛類n指那些有較低市場增長率和較高市場占有率的產(chǎn)品；n較高的市場占有率能給企業(yè)帶來高額利潤，而較低的市場增長率只需要少量的投資

20、，而且，作為市場領(lǐng)先者能取得規(guī)模經(jīng)濟效益；12/16/202167D、狗類n指那些市場增長率和市場占有率都較低的產(chǎn)品；n企業(yè)應(yīng)采用收縮或淘汰的策略。12/16/202168（2）通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣n市場引力：n指市場對企業(yè)的吸引力；n包括生產(chǎn)規(guī)模、市場增長率、市場競爭程度、技術(shù)生產(chǎn)規(guī)模、市場增長率、市場競爭程度、技術(shù)要求要求等因素；n企業(yè)實力：n指企業(yè)滿足市場需求的能力；n包括企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、單位生產(chǎn)技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、單位成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場占有率、企業(yè)管成本、原材料供應(yīng)保證、產(chǎn)品市場占有率、企業(yè)管理水平理水平等；12/16/202169

21、 大 市 場 中 引 力 小 強 中 弱 企業(yè)實力 通用電器公司的多因素產(chǎn)品經(jīng)營組合矩陣12/16/202170 多因素矩陣策略 企業(yè)實力市場引力 強 中 弱 大1、保持優(yōu)勢 積極發(fā)展4、增加投資 爭取優(yōu)勢7、增加投資 增強實力 中2、維持現(xiàn)狀 爭取盈利5、維持現(xiàn)狀 保持穩(wěn)定8、選擇投資 爭取盈利 小3、緊縮資金 準(zhǔn)備撤退6、停止投資 準(zhǔn)備淘汰9、收回投資 停產(chǎn)淘汰12/16/202171東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 十九十九 講講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌12/16/202172五、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品擴散理論 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 關(guān)于產(chǎn)品生命周期

22、的評論12/16/202173 產(chǎn)品生命周期分析1.概念2.產(chǎn)品生命周期各個階段3.產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)n常見的形態(tài)；n典型的形態(tài)；12/16/2021741、概念 產(chǎn)品生命周期：n產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的時間過程；n一般以產(chǎn)品的銷售量和利潤量來衡量；12/16/202175關(guān)于產(chǎn)品生命周期的4件事：n產(chǎn)品有一個有限的生命；n產(chǎn)品銷售結(jié)過不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)；n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低；n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略；12/16/2021762、產(chǎn)品生命周期各個階段營銷和利潤生命周期12/16/2

23、02177n引入期n產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期；n在這一時期，因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在；n成長期n產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期；n新競爭者大量進(jìn)入；12/16/202178n成熟期n因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長緩慢的時期；n為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降；n衰退期n銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期；12/16/202179Example: 處方藥關(guān)于一種典型憑處方出售的藥品的產(chǎn)品生命周期：引入期：1個月成長期：6個月成熟期：15個月衰退期：很長（因為制造商不愿把藥品從目錄上 刪除）備忘錄1

24、2/16/2021803、產(chǎn)品生命周期 的其他形態(tài)（1）常見的形態(tài)、成長衰退成熟 常用來描繪小型櫥具、電動刀等的銷售12/16/202181、循環(huán)再循環(huán)型 常用來描繪新藥等的銷售12/16/202182 、扇型 常用來描繪尼龍等的銷售12/16/202183（2）典型形態(tài)、風(fēng)格：n住宅風(fēng)格：殖民地式、大牧場式、科德角式；n衣著： 正式、便裝、奇裝異服；n藝術(shù)： 現(xiàn)實、超現(xiàn)實、抽象；12/16/202184、流行：n區(qū)分階段；n模仿階段；n大量流行階段；n衰退階段；12/16/202185、時潮： 如紋身12/16/202186 產(chǎn)品擴散理論1、消費者接受新產(chǎn)品的過程知曉興趣評價試用接受12/1

25、6/2021872、產(chǎn)品擴散模型 產(chǎn)品擴散模型12/16/202188 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1、引入期2、成長期3、成熟期4、衰退期12/16/2021891、引入期 促 銷 高 低 高 價 格 低4種引入期的營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略12/16/202190A、快速撇脂戰(zhàn)略：n方式：n高價格、高促銷的推出新產(chǎn)品；n特點：n高價格為了在單位銷售中獲得更多毛利；n高促銷希望向市場說明雖然產(chǎn)品定位高，但有其優(yōu)點；n高水平的促銷活動加快了市場滲透率；n前提條件：n潛在市場的大部分人沒有意識到該產(chǎn)品；n知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有支付能力；n公司面臨潛在的競爭和和

26、希望建立品牌偏好；12/16/202191B、緩慢撇脂戰(zhàn)略：n方式：n高價格、低促銷的推出新產(chǎn)品；n特點：n高價格為了在單位銷售中獲得更多毛利；n低促銷希望降低營銷費用；n兩者結(jié)合可望獲得更多利潤；n前提條件：n市場的大部分人知道該產(chǎn)品；n市場的規(guī)模有限；n購買者愿出高價；n潛在競爭并不迫在眼前；12/16/202192C、快速滲透戰(zhàn)略：n方式：n低價格、高促銷的推出新產(chǎn)品；n特點：n低價格為了帶來最高的市場份額；n高促銷希望帶來快速市場滲透；n前提條件：n市場的大部分人不知道該產(chǎn)品；n市場的規(guī)模很大；n購買者對價格敏感；n潛在競爭很激烈；n規(guī)模擴大，產(chǎn)品單位成本降低；12/16/202193

27、D、緩慢滲透戰(zhàn)略：n方式：n低價格、低促銷的推出新產(chǎn)品；n特點：n低價格促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；n低促銷來實現(xiàn)更多凈利潤；n前提條件：n市場需求對價格彈性高，對促銷彈性小；n市場該產(chǎn)品知名度很高；n市場的規(guī)模很大；n市場對價格相當(dāng)敏感；n有一些潛在競爭；12/16/202194關(guān)于市場開拓者平均市場份額（）消費品工業(yè)品開拓者2929早期追隨者1721后來者131512/16/2021952、成長期 公司在成長階段面臨著究竟是選擇高市場占有額還是選擇當(dāng)前高利潤的問題； 把大量的錢花在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，可以獲得優(yōu)勢地位，但要放棄大量的當(dāng)前的利潤。12/16/202196東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營

28、銷市場營銷第第 二十二十 講講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌12/16/202197n公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；n公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；n公司進(jìn)入新的細(xì)分市場；n公司進(jìn)入新的分銷渠道；n公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上；n公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格敏感的購買者。12/16/2021983、成熟期（1）階段劃分（2）特點（3）營銷戰(zhàn)略12/16/202199（1）階段劃分:n成長中的成熟：分銷飽和因而銷售成長率下降，雖然一些落后的購買者進(jìn)入市場，但已沒有新的分銷渠道；n穩(wěn)定中的成熟：市場飽和，銷售量與人口增

29、長同步；n衰退中的成熟：銷售的絕對水平開始下降，顧客開始向其他產(chǎn)品和替代品轉(zhuǎn)向。12/16/2021100（2）特點：n銷售成長率的減慢使得整個行業(yè)中的生產(chǎn)能力過剩，能力過剩導(dǎo)致競爭加劇；n競爭者更頻繁使用減價和不標(biāo)價的方法銷售；n他們增加廣告，擴大貿(mào)易和消費者交易的機會，他們?yōu)榱苏页霰容^好的產(chǎn)品式樣和側(cè)翼產(chǎn)品而增加研究和開發(fā)預(yù)算；12/16/2021101n有些較弱的競爭者開始退出，最后，該行業(yè)由一些地位牢固的競爭者組成，他們的基點是獲得競爭利益；n這些競爭者分為兩種：n一種是幾個占據(jù)行業(yè)產(chǎn)量大多數(shù)比例的巨型公司；n一種是圍繞這些大型公司的市場補缺公司。12/16/2021102（3）營銷戰(zhàn)

30、略：A、市場改進(jìn)；B、產(chǎn)品改進(jìn)；C、營銷組合改進(jìn)；12/16/2021103A、市場改進(jìn)：n轉(zhuǎn)變非使用人；n進(jìn)入新的細(xì)分市場；n爭取競爭對手的顧客；n增加使用次數(shù)；n增加每個場合的使用量；n新的和更多種類的用途。12/16/2021104B、產(chǎn)品改進(jìn)：n質(zhì)量改進(jìn)注重產(chǎn)品的特性耐用性、可靠性、速度、口味；n特點改進(jìn)注重增加產(chǎn)品的新特點，如尺寸、重量、材料、添加物、附件等，擴大產(chǎn)品多功能性或便利性；n式樣改進(jìn)注重增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求。12/16/2021105C、營銷組合改進(jìn)：n價格n分銷n廣告n銷售促進(jìn)n人員推銷n服務(wù)12/16/20211064、衰退期哈里根公司研究報告中的5種衰退期戰(zhàn)略：n增加

31、公司的投資使自己處于能支配或得到一個有利的競爭地位；n在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平；n公司有選擇地降低投資姿態(tài)，拋棄無希望的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資；n不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取巨利，以便快速回收現(xiàn)金；n盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。12/16/2021107 關(guān)于產(chǎn)品生命 周期的評論產(chǎn)品生命周期特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略一覽表 營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤削減支出和擠取收益12/16/2021108 特 性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每

32、一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的高成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰減顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減12/16/2021109 戰(zhàn) 略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集規(guī)范的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點12/16/2021110 戰(zhàn) 略（續(xù)）廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加

33、強銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平12/16/2021111六、產(chǎn)品開發(fā)策略1.新產(chǎn)品開發(fā)概述2.新產(chǎn)品開發(fā)決策3.新產(chǎn)品開發(fā)途徑12/16/2021112東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷市場營銷第第 二十一二十一 講講主主 講講 教教 師：師： 邱斌邱斌12/16/20211131、新產(chǎn)品開發(fā)概述（1）新產(chǎn)品分類（2）新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因（3）古爾德公司的新產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)（4）3M公司處理新產(chǎn)品的開發(fā)組織結(jié)構(gòu)12/16/2021114（1）新產(chǎn)品分類n全新產(chǎn)品，從未出現(xiàn)過的產(chǎn)品；n革新產(chǎn)品，又稱換代產(chǎn)品；n改進(jìn)產(chǎn)品，對原產(chǎn)品作某些改進(jìn)

34、；n新牌子產(chǎn)品，又稱企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品；12/16/2021115（2）新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因：n一位高層經(jīng)理可能會不顧市場調(diào)研已作出的否定報告，而強力推行他喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思；n創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過高；n實際產(chǎn)品并沒有達(dá)到設(shè)計要求；n產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高；n產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計數(shù)；n競爭對手的激烈反擊超出事先估計；12/16/2021116以下因素也影響了新產(chǎn)品的開發(fā)：n在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品構(gòu)思太缺乏；n細(xì)分成碎片的市場；n社會和政府的限制；n新產(chǎn)品開發(fā)過程中的高代價；n資本短缺；n新產(chǎn)品開發(fā)完成的時間縮短；n成功產(chǎn)品的生命周期縮短；12/16

35、/2021117（3）古爾德公司的新產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)：n該產(chǎn)品在5年內(nèi)能進(jìn)入市場；n該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有500萬美元和15的增長率；n該產(chǎn)品至少有30的銷售回報率和40的投資回報率；n該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位；12/16/2021118（4）3M公司處理新產(chǎn)品的開發(fā)組織結(jié)構(gòu)n產(chǎn)品經(jīng)理n新產(chǎn)品經(jīng)理n新產(chǎn)品委員會n新產(chǎn)品部n新產(chǎn)品開發(fā)組12/16/20211192、新產(chǎn)品開發(fā)決策（1）創(chuàng)意產(chǎn)生（2）創(chuàng)意篩選（3）產(chǎn)品概念的形成與評估（4）制訂營銷策略（5）經(jīng)營分析（6）產(chǎn)品的研究試制（7）市場試銷（8）正式上市12/16/2021120 新產(chǎn)品開發(fā)決策過程在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)促進(jìn)和尋找創(chuàng)意1、創(chuàng)意產(chǎn)生：這是值得考慮的獨特的構(gòu)思嗎？識別：1、公司要素2、它們的比重發(fā)展不同的產(chǎn)品概念計劃：1、價格2、分銷3、促銷2、創(chuàng)意描述：該產(chǎn)品創(chuàng)意和公司目標(biāo)、戰(zhàn)略、資源一致嗎？3、概念發(fā)展和測試：我們能否找到消費者愿意試用的好的產(chǎn)品概