品牌推廣論文——雕刻時(shí)光的故事

1、 nanchang university 學(xué) 士 學(xué) 位 論 文 thesis of bachelor（2009 2011 年）題 目 雕刻時(shí)光的品牌推廣研究 學(xué) 院： 公共管理學(xué)院 系 社會(huì)學(xué)系 專業(yè)班級(jí)： 公共關(guān)系雙學(xué)位091班 學(xué)生姓名： 學(xué)號(hào)： 指導(dǎo)教師： 職稱： 起訖日期： 2011/2/252011/5/28 摘要雕刻時(shí)光的品牌推廣研究摘要目前國內(nèi)外對(duì)品牌推廣的研究較為常見，如品牌識(shí)別及其構(gòu)建，營銷策略等等，選取的例證通常有大型汽車公司，商城聚合品牌、純文化以及餐飲行業(yè)等；而采用雕刻時(shí)光咖啡館作為品牌推廣的例證目前還沒有出現(xiàn)，雖然雕刻時(shí)光在大范疇上屬于餐飲行業(yè)，但是雕刻時(shí)光的品牌推

2、廣結(jié)合了文化的傳播與咖啡、簡餐的推廣，稱為一種品味，一種生活態(tài)度更為合適,餐飲業(yè)隨之意識(shí)到文化在該行業(yè)中所扮演的重要角色。在這樣的大背景下，為研究雕刻時(shí)光的品牌推廣模式，對(duì)雕刻時(shí)光舉辦的一系列活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)查，通過剖析雕光的品牌經(jīng)營理念以及推廣策略，揭示了雕刻時(shí)光成為本土原創(chuàng)咖啡行業(yè)的領(lǐng)跑軍的內(nèi)在原因，并對(duì)雕刻時(shí)光的未來發(fā)展模式提出了建議。雕刻時(shí)光通過對(duì)其自身品牌的推廣，將咖啡藝術(shù)與文化完美地結(jié)合到一起，把“樂活”概念推向全人類，為顧客提供了一個(gè)完全放松、自然的環(huán)境，雕刻時(shí)光也憑借成功的品牌推廣贏得了廣大消費(fèi)者的親睞。關(guān)鍵詞：雕刻時(shí)光；品牌推廣；咖啡文化；營銷策略- 3 -abstractthe

3、 research on brand promotion of “sculpting in time café”abstractat present, the domestic researches on brand promotion is very common, such as brand recognition and its construction, marketing strategy etc, selected example often have large car companies, mall polymerized brand, pure culture an

4、d catering industry etc; and it did not appear to use “sculpting in time café” as the example of cafe brand promotion at present, although “sculpting in time café” belongs to the catering industry in large category, “sculpting in time café” brand promotion is combined with culture spr

5、eading and the promotion of coffee and simple meals, it is more appropriate to call it a kind of taste, a manner of a kind of life, catering then realize culture in this industry plays a crucial role. in this background, the research of “sculpting in time café” on the brand promotion mode, the

6、investigation of series of activities held by “sculpting in time café”, through analyzing the brand management idea and promotion strategy of “sculpting in time café”, reveals the intrinsic reason of “sculpting in time café” becoming the leader of local original coffee industry, and t

7、he future development model of “sculpting in time café” was put forward. for its own promotion of brand of the coffee art and culture, perfectly together, the concept of "lohas" for the customer to all mankind, provides a completely relaxed, natural environment, “sculpting in time caf

8、é” with successful brand promotion and win the hearts of many consumers.keyword: “sculpting in time café”；brand promotion；the culture of coffee；目錄目錄摘要abstract第一章 研究緣起1 1 .1 行業(yè)背景1 1. 2 研究雕刻時(shí)光品牌推廣的意義1 1. 2. 1. 理論意義1 1. 2. 2. 實(shí)踐意義1第二章 雕刻時(shí)光的故事3 2. 1 雕刻時(shí)光的由來3 2. 2 雕刻時(shí)光的品牌經(jīng)營理念3 2. 3 咖啡館的選址與室內(nèi)裝潢3

9、 2. 4 雕刻時(shí)光的品牌特色3 2. 5 雕刻時(shí)光的消費(fèi)人群4第三章 傳統(tǒng)理論與實(shí)踐創(chuàng)新的結(jié)合雕刻時(shí)光品牌推廣的沿襲與創(chuàng)新5 3. 1 雕刻時(shí)光的品牌之路5 3. 1. 1. 從本質(zhì)上將質(zhì)量作為雕刻時(shí)光的根本5 3. 1. 2. 樹立寧靜自然的品牌形象5 3. 1. 3. 傳播“樂活”文化5 3. 1. 4. 管理科學(xué)，不斷創(chuàng)新5 3. 1. 5. 合理利用廣告與公關(guān)6 3. 2 雕刻時(shí)光品牌打造的過程與方法6 3. 2. 1. 品牌調(diào)研7 3. 2. 2. 制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃7 3. 2. 3. 品牌定位與設(shè)計(jì)8 3. 2. 4. 綜合運(yùn)用市場營銷和公共關(guān)系等方法8 3. 2. 5. 雕刻時(shí)

10、光的品牌推廣案例10 3. 3 雕刻時(shí)光的品牌形象策略10第四章 雕刻時(shí)光的成功休閑餐飲成功案例比較13 4. 1 復(fù)制特許模式是迪歐的成功之道13 4. 1. 1. 迪歐的經(jīng)營模式特許經(jīng)營13 4. 1. 2. 迪歐咖啡的定位13 4. 1. 3. 迪歐咖啡的品牌特點(diǎn)13 4. 2 星巴克成功源于開創(chuàng)“第三空間” 14 4. 2. 1. 星巴克的經(jīng)營模式從特許經(jīng)營轉(zhuǎn)向獨(dú)資直營14 4. 2. 2. 星巴克的定位14 4. 2. 3. 星巴克的品牌特點(diǎn)14 4. 3 雕刻時(shí)光咖啡館新的領(lǐng)跑者15 4. 3. 1. 經(jīng)營模式的區(qū)別15 4. 3. 2. 定位差異15 4. 3. 3. 雕刻時(shí)光咖

11、啡館的特色16第五章 雕刻時(shí)光品牌推廣與營銷的挑戰(zhàn)與建議18 5. 1 總結(jié)雕刻時(shí)光品牌推廣特點(diǎn)的意義18 5. 1. 1. 對(duì)傳統(tǒng)品牌推廣理論的補(bǔ)充18 5. 1. 2. 整合營銷理論18 5. 2對(duì)雕刻時(shí)光的建議19 5. 3 餐飲業(yè)發(fā)展趨勢對(duì)雕刻時(shí)光品牌推廣的挑戰(zhàn)20 5. 3. 1. 集團(tuán)經(jīng)營，大勢所趨20 5. 3. 2. 培育品牌，勢在必行21 5. 3. 3. 雕刻時(shí)光面臨的挑戰(zhàn)21參考文獻(xiàn)（references）22致謝24第一章 研究緣起第一章 研究緣起1. 1 行業(yè)背景餐飲業(yè)是一個(gè)集中度較低的行業(yè)，既是餐飲業(yè)本身性質(zhì)決定的，也與中國正處于餐飲業(yè)大發(fā)展時(shí)期有關(guān)，隨著餐飲業(yè)連鎖

12、經(jīng)營、特許經(jīng)營的發(fā)展，行業(yè)集中度正在逐步提高。在整個(gè)餐飲行業(yè)中，中式正餐占據(jù)經(jīng)營業(yè)態(tài)的主體，呈多元化組合趨勢；餐飲連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速，規(guī)模經(jīng)營和規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢也日趨顯現(xiàn)。隨著人民生活水平得不斷提高，社會(huì)消費(fèi)需求隨之發(fā)生了重大變化，特別在“吃”的方面，要求越來越高，希望常吃常新，吃出品位，吃出文化，吃出健康。為了適應(yīng)這一變化，國內(nèi)新的餐飲消費(fèi)與洋餐逐漸融合，定位于年輕白領(lǐng)階層的休閑咖啡廳興起起來，至此，雕刻時(shí)光咖啡館應(yīng)運(yùn)而生。雕刻時(shí)光作為一個(gè)由大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)而建立的文藝咖啡廳，迅速在北京、上海、南京、西安等一二線城市開設(shè)了十?dāng)?shù)家分店，同時(shí)建立了自己的公司運(yùn)作體系，擁有相對(duì)完善的設(shè)施以及加盟制度，成

13、為了本土原創(chuàng)咖啡行業(yè)的領(lǐng)跑軍，是什么讓雕刻時(shí)光如此成功？雕刻時(shí)光憑借其獨(dú)特的品牌吸引了大批知識(shí)分子、商界人士以及傳媒人士等，證明了其對(duì)品牌的推廣十分成功，文章主要對(duì)雕刻時(shí)光的品牌推廣營銷進(jìn)行了探索研究。1. 2 研究雕刻時(shí)光品牌推廣的意義1. 2. 1. 理論意義品牌推廣在營銷領(lǐng)域是一個(gè)重要的概念，這一點(diǎn)很早就達(dá)成了共識(shí)，營銷學(xué)者及營銷實(shí)踐人員都認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因?yàn)槠放仆茝V的成功，而不是物理特點(diǎn)和功能，故深入研究雕刻時(shí)光的品牌推廣能夠補(bǔ)充現(xiàn)有的品牌推廣理論。隨著品牌推廣研究的熱潮逐漸升溫，人們對(duì)品牌推廣也愈加重視，一是人們對(duì)品牌推廣的認(rèn)識(shí)仍然有偏差，造成品牌推廣概念的濫用和誤用，導(dǎo)致

14、研究過程的混亂，故很有必要在已有的理論基礎(chǔ)上整合相關(guān)理論，完善品牌推廣理論，豐富品牌戰(zhàn)略理論；二是雕刻時(shí)光咖啡館作為一個(gè)新興的餐飲平臺(tái)，創(chuàng)造了諸多“第一”，研究雕刻時(shí)光的品牌推廣可以豐富傳統(tǒng)推廣理論，為新興餐飲行業(yè)提供可靠的理論基礎(chǔ)。1. 2. 2. 實(shí)踐意義研究雕刻時(shí)光品牌推廣的成功之處，可以幫助雕刻時(shí)光了解自身形象，了解競爭對(duì)手品牌定位、消費(fèi)者及團(tuán)體用戶品牌利益點(diǎn)，更好得洞察消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的全面體驗(yàn)、感受與評(píng)價(jià)，從而確定或重新確定品牌形象及價(jià)值，為產(chǎn)品或服務(wù)提供持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，幫助雕刻時(shí)光在營銷管理中科學(xué)決策。同時(shí)，對(duì)雕刻時(shí)光的研究可以橫向發(fā)散到咖啡行業(yè)的品牌推廣，了解雕刻時(shí)光健康狀況與

15、客戶態(tài)度變化，延伸至休閑餐飲業(yè)市場發(fā)展趨勢，對(duì)其余咖啡館也有很好的借鑒意義，為整個(gè)咖啡行業(yè)提供新的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃框架，且使品牌產(chǎn)品更好地適應(yīng)市場需求的變化，使品牌企業(yè)在市場上保持相對(duì)穩(wěn)定。第二章 雕刻時(shí)光的故事第二章 雕刻時(shí)光的故事2. 1 雕刻時(shí)光的由來雕刻時(shí)光咖啡館創(chuàng)辦于1997年11月28日，取名幾經(jīng)周折，最后定為雕刻時(shí)光。雕刻時(shí)光是來自于蘇聯(lián)導(dǎo)演安德烈·塔可夫斯基 (andrei tarkovsky) 所寫的電影自傳書名，原文說的是電影這門藝術(shù)是借著膠片紀(jì)錄下時(shí)間流逝的過程，時(shí)間會(huì)在人身上、物質(zhì)上留下印記，即雕刻時(shí)光的意義所在：讓時(shí)間、人和情感在此駐留，留下美好的回憶。在歐洲，

16、咖啡館文化已有二百年了，早已成了人們的一種生活方式，而在中國，咖啡文化還沒有這樣深入人心，雕刻時(shí)光開啟了中西結(jié)合的咖啡文化的新紀(jì)元。 2. 2 雕刻時(shí)光的品牌經(jīng)營理念雕刻時(shí)光始終秉承著專業(yè)咖啡品質(zhì)經(jīng)營，良好的行業(yè)口碑讓這個(gè)在京城駐扎13年的連鎖咖啡館不斷保持著活力。另外，品牌下經(jīng)營的西式簡餐同樣以多樣的品項(xiàng)、可口的味道成為經(jīng)典菜色。不斷吸收新晉元素的咖啡館，將電影、音樂、閱讀、戀物等lohaslohas由英文lifestyles of health and sustainability的頭一個(gè)字母組成，是指一種重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展的生活方式生活理念，慢慢融入到其中，讓顧客在渾然不覺之

17、余發(fā)現(xiàn)生活，熱愛生活，為顧客生活提供更舒適的體驗(yàn)，是雕刻時(shí)光的愿望！2. 3 咖啡館的選址與室內(nèi)裝潢咖啡館的選址注重人文氣息，有時(shí)也選在車水馬龍的商業(yè)圈；室內(nèi)裝潢清新懷舊，經(jīng)常有學(xué)人、出版商、藝術(shù)家和廣告人進(jìn)進(jìn)出出，相互調(diào)侃，辯論，談天說地，生活氣息極其濃厚。2. 4 雕刻時(shí)光的品牌特色咖啡館里的美食與咖啡數(shù)不勝數(shù)，自制各色蛋糕更是深得消費(fèi)者喜愛；不大的空間里擺放著成排的書架，堆滿了來自世界各地的中外書籍：電影、哲學(xué)、文學(xué)、廣告等等，是一個(gè)休閑的圖書館；獨(dú)特的人文氣息與“樂活”精神契合著最原始的自然生活理念結(jié)合了咖啡、電影、手工藝品和大量書籍的生活形態(tài)店(life style shop)。2.

18、 5 雕刻時(shí)光的消費(fèi)人群雕刻時(shí)光消費(fèi)受眾主要集中在20-30歲之間的，有一定消費(fèi)能力的年輕人群，但消費(fèi)者的餐飲需求復(fù)雜多變，消費(fèi)口味和消費(fèi)心理會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化，故咖啡館必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境要求不斷改進(jìn)，創(chuàng)新，看清休閑餐飲市場發(fā)展趨勢，選擇最恰當(dāng)?shù)臓I銷方式。- 22 -第三章 傳統(tǒng)理論與實(shí)踐創(chuàng)新的結(jié)合雕刻時(shí)光的沿襲與創(chuàng)新第三章 傳統(tǒng)理論與實(shí)踐創(chuàng)新的結(jié)合雕刻時(shí)光的沿襲與創(chuàng)新3. 1 雕刻時(shí)光的品牌之路3. 1. 1. 從本質(zhì)上將質(zhì)量作為雕刻時(shí)光的根本質(zhì)量是品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，也是品牌的生命，在這方面，雕刻時(shí)光做的比較好。它在成立之初就致力于將最好的咖啡和簡餐提供給消費(fèi)者，咖啡館的服務(wù)員均

19、經(jīng)過嚴(yán)格篩選，經(jīng)過短期培訓(xùn)后正是上崗。雕刻時(shí)光借著自身過硬的品質(zhì)與服務(wù)吸引了大批的顧客，使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度。3. 1. 2. 樹立寧靜自然的品牌形象雕刻時(shí)光在門面與內(nèi)部空間填滿了墨綠色：門前的綠樹，墨綠的燈箱，簡約的招牌，清新的窗簾一切的一切都是如此的渾然天成。把自然，綠色帶給消費(fèi)者，它也通過對(duì)其自身形象的完美設(shè)計(jì)吸引了很多潛在消費(fèi)者，讓其固定消費(fèi)群以外的人們產(chǎn)生想要嘗試一次的欲望，在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌逐步深入消費(fèi)者內(nèi)心。3. 1. 3. 傳播“樂活”文化雕刻時(shí)光利用品牌與文化的密切聯(lián)系，將咖啡藝術(shù)與文化結(jié)合到一起，讓咖啡館成為“文人墨客”的聚會(huì)場所，成為激發(fā)人們活力，開啟創(chuàng)造力的人文港灣

20、。 在雕刻時(shí)光，連繁雜的工作也成了美妙的時(shí)光，這正是雕刻時(shí)光所倡導(dǎo)的生活精神我們要做“樂活”一族！這也使雕刻時(shí)光與消費(fèi)者達(dá)成了雙贏的局勢，正如同品牌包含著文化，品牌又以文化來增強(qiáng)品牌附加值。雕刻時(shí)光所提出的品牌文化“l(fā)ohas”正是其品牌的內(nèi)涵，“l(fā)ohas”這一精神的提出更好的充實(shí)了雕刻時(shí)光的品牌理念，也反映出了雕刻時(shí)光并不僅僅是一家提供美味咖啡的咖啡館，它更是生活的樂園，教會(huì)我們很多很多。3. 1. 4. 管理科學(xué)，不斷創(chuàng)新品牌能否成功，管理很關(guān)鍵，企業(yè)必須依靠管理出效益，雕刻時(shí)光也是如此。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)建立在科學(xué)合理地管理上，加強(qiáng)服務(wù)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管

21、理開發(fā)品牌資源，在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新，使其不斷發(fā)展壯大。 品牌的建立首先需要有載體產(chǎn)品或服務(wù)，雕刻時(shí)光的產(chǎn)品以及服務(wù)經(jīng)過嚴(yán)格、科學(xué)的管理過程?？茖W(xué)合理地管理保證雕刻時(shí)光產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，使其有了質(zhì)量基石。品牌推廣也需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功推出。雕刻時(shí)光開設(shè)了咖啡學(xué)院為雕刻時(shí)光開發(fā)新產(chǎn)品并且更加科學(xué)合理地管理雕刻時(shí)光的加盟門店開設(shè)，咖啡學(xué)院以半年為一個(gè)周期為加盟者提供培訓(xùn)課程，開設(shè)投創(chuàng)管理課程（招收創(chuàng)業(yè)全能課程及投資管理課程兩類生源），技術(shù)培訓(xùn)課程（招收餐點(diǎn)及咖啡培訓(xùn)兩類生源）；同時(shí)咖啡公社為學(xué)員解說咖啡種植傳播歷程及解析咖啡豆特性，也有一

22、系列短期課程安排，如原產(chǎn)地單品咖啡品鑒，解析“精品咖啡”理念，各式咖啡工具及輔助器具的熟練操作以及專業(yè)咖啡設(shè)備的熟練操作和維護(hù)等。3. 1. 5. 合理利用廣告與公關(guān)廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個(gè)助推器，帶動(dòng)品牌冉冉上升。品牌成長是指從知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值提升。品牌離不開廣告支持，雕刻時(shí)光采用了一系列廣告方案來提高自身知名度，以下例舉部分活動(dòng)：1.在豆瓣等當(dāng)紅網(wǎng)站上注冊(cè)，開辟小組，吸引消費(fèi)者； 2.聯(lián)合出版雕刻時(shí)光留言本，讓大眾認(rèn)識(shí)雕刻時(shí)光；3.06年3月 雕刻時(shí)光出境btv-7超女花草茶現(xiàn)場秀，現(xiàn)場指導(dǎo)超女紀(jì)敏佳、葉一茜制作花草茶；借助備受關(guān)注

23、的媒介向外界推廣品牌； 在雕刻時(shí)光逐漸走入越來越多消費(fèi)者的生活中之后，仍然沒有忽視廣告，它仍然在利用廣告等宣傳手段使消費(fèi)者不忘記有這樣一家咖啡館。品牌的另一得力助手公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，成功的公關(guān)宣傳、活動(dòng)可以大大提升品牌知名度、美譽(yù)度與信任度等。公共關(guān)系通常利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，雕刻時(shí)光舉辦的一系列帶有濃厚文化氛圍的公關(guān)活動(dòng)也為咖啡館帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。咖啡館每年都會(huì)舉辦“美麗時(shí)光”征文活動(dòng)，以增大主辦方雕刻時(shí)光的知名度；同時(shí)也會(huì)定期在各大門店舉行主題時(shí)光沙龍或者開展“暖心行動(dòng)之2become1”等活動(dòng)，這些公關(guān)活動(dòng)賦

24、予雕刻時(shí)光積極活潑的生動(dòng)形象，加深了消費(fèi)者的印象。雕刻時(shí)光將質(zhì)量、管理、創(chuàng)新、服務(wù)、廣告、公關(guān)、形象、文化等因素綜合運(yùn)用，才得到了一個(gè)成功的連鎖咖啡館企業(yè)。3. 2 雕刻時(shí)光品牌打造的過程與方法“打造品牌”指通過一整套科學(xué)方法，從品牌基礎(chǔ)入手，對(duì)品牌成長飛躍、管理、擴(kuò)張、保護(hù)等進(jìn)行流程化、系統(tǒng)化科學(xué)運(yùn)作。打造品牌是一項(xiàng)艱巨、復(fù)雜的工程，必須采用多學(xué)科、多角度、多層次的方法，在市場、消費(fèi)者及科學(xué)的原則指導(dǎo)下開展。這方面，雕刻時(shí)光的做法相當(dāng)專業(yè)且有特色，其打造流程分為品牌調(diào)研，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定，品牌定位與設(shè)計(jì)與品牌推廣。3. 2. 1. 品牌調(diào)研 品牌調(diào)研是指品牌打造工作人員對(duì)企業(yè)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了

25、解，或?qū)ζ髽I(yè)計(jì)劃樹立的品牌相關(guān)內(nèi)容搜集。對(duì)雕刻時(shí)光而言，在計(jì)劃成立咖啡館時(shí)，創(chuàng)始人想要帶給消費(fèi)者自然、寧靜的生活，沒有調(diào)查同行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)等情況，但雕刻時(shí)光品牌成立后，公司致力于了解雕刻時(shí)光當(dāng)前知名度、美譽(yù)度、代表意義等。顯然，了解大致情況可以明確咖啡館預(yù)期經(jīng)營狀況及咖啡館實(shí)際所處狀態(tài)，此外還需了解咖啡館內(nèi)工作人員對(duì)于雕刻時(shí)光的品牌意識(shí)，作為雕刻時(shí)光的工作人員對(duì)其有什么程度的理解等一系列的問題?？傊放普{(diào)研能夠發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng)存在的問題或影響因素，有利于全面地了解雕刻時(shí)光咖啡館的品牌現(xiàn)狀。3. 2. 2. 制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃 通過對(duì)雕刻時(shí)光基本情況的調(diào)研，了解大量消費(fèi)者情報(bào)資料，可確定雕刻時(shí)光品牌

26、系統(tǒng)中存在的問題，量身制定咖啡館的品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃。 品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃制定主要是確定品牌打造目標(biāo)，設(shè)計(jì)打造方案，之后進(jìn)一步確立設(shè)計(jì)內(nèi)容及評(píng)估預(yù)算。雕刻時(shí)光的品牌意義定位在讓時(shí)間、人和情感在咖啡館駐留，留下美好的回憶。所以，雕刻時(shí)光的各大門店都是復(fù)古的裝潢，餐具整齊地?cái)[放在斑駁的木桌上，擰亮紗布燈罩包裹之下的小臺(tái)燈，粗糙的燈罩上寫滿了顧客的心聲，墨綠色的招牌溫暖而含蓄。毋庸置疑，雕刻時(shí)光所打造出來的品牌與定位是一致的，總公司在雕刻時(shí)光自加盟之后可能遇到的一系列難題都備有合理的應(yīng)對(duì)措施，選址何處，如何裝潢，突出的是商業(yè)氛圍還是人文關(guān)懷，加盟點(diǎn)是該擁有知性引力還是適合演繹青春等等，在雕刻時(shí)光開設(shè)的各大門店里

27、都有所反映。如雕刻時(shí)光北航店，它是雕刻時(shí)光的首家校園店，在這里，青春從未停歇。北京這個(gè)繁華的大都市也絲毫沒有影響它的寧靜，店面遠(yuǎn)離車水馬龍的喧囂，店內(nèi)是一如既往的木質(zhì)地板和桌椅，安靜陳列的手工藝品與老照片，書架上堆滿書籍、雜志，印度紅的窗簾熱情地迎接窗外一年四季的陽光。3. 2. 3. 品牌定位與設(shè)計(jì) 制定了品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃后就要開始逐一實(shí)施，依據(jù)品牌目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢?，并進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。綜合考慮雕刻時(shí)光現(xiàn)狀、競爭對(duì)手、社會(huì)公眾等各種條件后，設(shè)計(jì)品牌，設(shè)計(jì)品牌主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計(jì)、品牌cis設(shè)計(jì)、品牌預(yù)期目標(biāo)設(shè)定等。雕刻時(shí)光的品牌標(biāo)志契合咖啡館的主旋律，圓形版面，只有綠白兩色，綠色圍成圓

28、形框架，環(huán)形書寫著“雕刻時(shí)光咖啡館”以及“sculpting in time café”字樣，標(biāo)志中心源泉內(nèi)是一只三角臉型的貓咪，象征著慵懶閑適的貓樣人生，告訴顧客：在雕刻時(shí)光咖啡館，沒有車水馬龍的喧囂塵世，也沒有令人憂慮的煩惱，有的只是一個(gè)靠窗的位置，一束懶懶的陽光照在墻角，一杯芬芳的咖啡，一本隨意的雜志，一塊可口的甜點(diǎn)，在這里，你可以打開記憶的枷鎖，放飛禁錮的夢想，在這里，你就擁有一切！3. 2. 4. 綜合運(yùn)用市場營銷和公共關(guān)系等方法（一）市場營銷方面市場營銷是企業(yè)最主要的外部經(jīng)營行為，它是企業(yè)從市場特點(diǎn)及消費(fèi)者需求角度出發(fā)，將適銷對(duì)路的產(chǎn)品通過有效的渠道，有力地促銷，合理的策

29、略以及完善的服務(wù)等傳遞到消費(fèi)者的一整套經(jīng)營管理行為。它不僅能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，更為重要的是，它塑造了企業(yè)及其產(chǎn)品的市場形象，這對(duì)于一個(gè)有長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)來講十分重要。 1、企業(yè)營銷活動(dòng)在傳達(dá)企業(yè)信息的層面上應(yīng)具有統(tǒng)一性和整體性市場營銷在實(shí)施的過程中，肩負(fù)著傳遞信息的任務(wù)，各個(gè)分階段、分層次的營銷活動(dòng)之間要連貫、統(tǒng)一。一家好的咖啡館在它的宣傳廣告中給消費(fèi)者的感覺應(yīng)該與它自身所想要體現(xiàn)的理念一致，雕刻時(shí)光體現(xiàn)的是讓人們沉浸在靜止的時(shí)光中，放松自己，享受生活的情感，應(yīng)該在公關(guān)、廣告中傳遞給顧客相應(yīng)的信息。2、營銷活動(dòng)所傳遞信息必須具有識(shí)別性咖啡館數(shù)目龐大，較為出名的有迪歐咖啡，風(fēng)雅老樹咖啡及星巴

30、克等等，想要脫穎而出就必須與同行業(yè)競爭者有識(shí)別性。具體反映在營銷活動(dòng)的各個(gè)具體環(huán)節(jié)上，如相對(duì)于同類競爭產(chǎn)品的特色；相對(duì)于競爭對(duì)手銷售渠道的特色及促銷特色等，都要通過巧妙的構(gòu)思，使其具有鮮明的識(shí)別性，這一點(diǎn)在后文中將會(huì)詳細(xì)比較。此外，策略性是營銷活動(dòng)最基本的要求。從市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、媒體選擇與營銷組合設(shè)計(jì)等諸方面，都以最有效傳遞企業(yè)信息，強(qiáng)化市場認(rèn)同為目標(biāo)來進(jìn)行。 （二）公共關(guān)系方面企業(yè)外部公共活動(dòng)主要是針對(duì)消費(fèi)者、社區(qū)大眾以及政府和新聞媒體的，旨在通過全面的、一貫的、長期的信息傳播活動(dòng)，塑造良好的企業(yè)形象。 1. 針對(duì)消費(fèi)者的傳播企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系首先是以滿足其需要，維護(hù)其合法權(quán)益為

31、基礎(chǔ)的。健全的客戶政策是維持雙方良好關(guān)系的前提。企業(yè)與消費(fèi)者的信息傳播途徑很多，如通過銷售渠道，展覽展示直接與最終用戶溝通和交流；通過大眾媒體發(fā)布新聞、刊登廣告、出版刊物、郵寄信函等；此外還有舉辦產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、試用等。雕刻時(shí)光開辟了大量渠道與消費(fèi)者聯(lián)系，互動(dòng)。官方網(wǎng)站、豆瓣、微博等都會(huì)頻繁地發(fā)布雕刻時(shí)光最新動(dòng)態(tài)，讓廣大消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)掌握雕刻時(shí)光的近況。2. 針對(duì)媒體的傳播活動(dòng)媒體是影響和引導(dǎo)社會(huì)輿論最強(qiáng)有力的工具，良好的媒介關(guān)系是企業(yè)建立良好的公眾形象的有力武器。企業(yè)應(yīng)與媒體建立真誠互信的關(guān)系，企業(yè)向媒體提供真實(shí)可靠的新聞信息營造氣氛，擴(kuò)大影響。方式主要有召開新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、雙方互

32、訪以及與媒體合作舉辦各種有影響力的社會(huì)活動(dòng)等。多年前，雕刻時(shí)光的電臺(tái)廣告語感動(dòng)了很多文藝青年：“我坐在靠窗的位置，你從窗外走過，向里張望”創(chuàng)始之初，它就意識(shí)到媒介對(duì)品牌推廣的重要作用，利用電臺(tái)、電視、雜志等一系列的媒體宣傳咖啡館的“樂活”精神，就如同這句廣告語一樣，將雕刻時(shí)光的忠誠顧客群與其潛在客戶群聯(lián)系起來，表現(xiàn)愜意自然的生活?，F(xiàn)在，雕刻時(shí)光也沒有忽視媒體的力量，定期與各大團(tuán)購網(wǎng)站合作，推出團(tuán)購套餐以增大知名度和影響力，同時(shí)達(dá)到薄利多銷的目的。3. 2. 5. 雕刻時(shí)光的品牌推廣案例雕刻時(shí)光一場精心操辦的“時(shí)光宴會(huì)”以文化氛圍駐扎京城的雕刻時(shí)光，在經(jīng)營專業(yè)品質(zhì)的咖啡外，還融合了諸如電影、文藝

33、書籍、異國音樂、美食紅酒、咖啡知識(shí)培訓(xùn)等多元化的元素在里面。特色宴會(huì)就是一個(gè)很有時(shí)光精神的主題。 雕刻時(shí)光對(duì)外承辦包場的主題定位為“流動(dòng)的咖啡館”，意在為客人提供優(yōu)質(zhì)外燴服務(wù)的同時(shí)，將一種更體貼舒適的生活享受帶給廣大顧客! “流動(dòng)的咖啡館”用最輕松的溝通方式，了解顧客的需求，自主挑選適合的場地，策劃出個(gè)性的主題宴會(huì)活動(dòng)，同時(shí)雕刻時(shí)光咖啡館用最專業(yè)的品質(zhì)服務(wù)及設(shè)備提供，帶給顧客不一樣的人性化體驗(yàn)，同樣的好心情！雕刻時(shí)光北京門店與知名主持人王寧合作舉辦圖書讀者分享會(huì)之我的情感“態(tài)度”。著名主持人王寧于2011年3月5號(hào)下午將在雕刻時(shí)光咖啡館三聯(lián)店舉辦態(tài)度新書發(fā)布會(huì)暨讀者分享會(huì)，與廣大讀者朋友交流其

34、真實(shí)的情感“態(tài)度”，屆時(shí)到場的還有著名情感專家金韻蓉以及著名作家蘇芩，邀請(qǐng)您與雕刻時(shí)光一起分享大家的情感“態(tài)度”。在對(duì)外宣傳的同時(shí)，雕刻時(shí)光借助王寧等知名人士的人氣提升了咖啡館自身的知名度，關(guān)注新書態(tài)度的讀者，關(guān)注王寧本人的觀眾都會(huì)對(duì)雕刻時(shí)光咖啡館有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，在雕刻時(shí)光不斷地強(qiáng)化廣告效果的同時(shí)，也有越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了雕刻時(shí)光咖啡館，有了第一次消費(fèi)，雕刻時(shí)光就進(jìn)一步憑借其美味的餐品、香醇的咖啡以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)徹底征服顧客，是其成為雕刻時(shí)光的忠實(shí)追隨者。3. 3 雕刻時(shí)光的品牌形象策略品牌形象作為消費(fèi)者行為和營銷領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)，被視為品牌資產(chǎn)的核心要素之一，對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)好的品牌

35、形象代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來說，品牌形象同時(shí)意味著是一種企業(yè)文化，是一種能為消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造長期價(jià)值的重要無形資產(chǎn)。好的品牌形象有助于建立良好的企業(yè)形象，幫助企業(yè)優(yōu)化資源環(huán)境，為企業(yè)參與激烈的市場競爭提供強(qiáng)大的宣傳保障平臺(tái)；同時(shí)獨(dú)特的品牌形象還可以吸引公眾的眼球并使之產(chǎn)生記憶，使得消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生較高的品牌忠誠度。總體說來，雕刻時(shí)光在塑造品牌形象方面，綜合使用了以下幾種策略：1.情感導(dǎo)入策略 情感是人心目中最柔軟的東西，以情動(dòng)人，以情誘之是品牌經(jīng)營者的不二法寶。雕刻時(shí)光牢牢地抓住了這一點(diǎn)，給顧客營造出了一種

36、禁錮在城市中太久的情感溝通，使之在不知不覺中被雕刻時(shí)光簡單的“樂活”精神吸引、被感動(dòng)，成為雕刻時(shí)光永遠(yuǎn)的朋友。2.專業(yè)權(quán)威形象策略雕刻時(shí)光咖啡館有自己的咖啡學(xué)院，專門為品牌提供咖啡師的課程培訓(xùn)以及新品的研制。雕刻時(shí)光咖啡學(xué)院以專業(yè)咖啡/西點(diǎn)/餐品制作，咖啡館經(jīng)營管理為主體，提供小班授課，良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，高品質(zhì)的物料，現(xiàn)場使用各種專業(yè)咖啡設(shè)備，為前來學(xué)習(xí)的成員提供嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)實(shí)踐體驗(yàn)。歷屆咖啡大賽獲獎(jiǎng)的首席咖啡師親臨執(zhí)教，教授國內(nèi)公認(rèn)的頂級(jí)咖啡制作技術(shù)，時(shí)下流行的咖啡理念及系統(tǒng)化的經(jīng)營管理。3.心理定位策略美國市場營銷專家菲利蒲·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：量的消費(fèi)階段，

37、質(zhì)的消費(fèi)階段及感性消費(fèi)階段，雕刻時(shí)光處于第三消費(fèi)階段。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著商品的極大豐富和消費(fèi)者品味的提高，消費(fèi)者日益看重商品對(duì)于自己情感，心理上的滿足，而不僅僅是量和質(zhì)的滿足。雕刻時(shí)光順應(yīng)消費(fèi)者心態(tài)的變化，強(qiáng)調(diào)它的特殊：陽光、植物、wifi網(wǎng)絡(luò)、咖啡、滿墻的圖書與電影和安靜陳列著的手工藝品，每一樣都充滿了慵懶的情懷，不僅帶給人們美味的咖啡以及簡餐，還為來往的顧客營造出一種溫馨、懷舊、灑脫的氛圍。在這里，顧客消費(fèi)的不再拘泥于一杯咖啡，一份提拉米蘇，而是一種品位，一種精神。4.文化導(dǎo)入策略 品牌形象所具有的感性色彩決定了文化是品牌構(gòu)成中的一個(gè)重要因素。品牌本身就是一種文化，凝聚著深厚的文化積累，在品

38、牌中注入文化因素，使品牌形象更為豐滿，更有品味，更加獨(dú)具特色?？Х瑞^往往是餐飲業(yè)中最能夠與文化搭邊的角色，雕刻時(shí)光咖啡館恰恰是以選址嚴(yán)格而出名，其門店多選在擁有深厚文化底蘊(yùn)的名城或是古城，南京，北京，上海，西安等等，尤其是南京的門店，更是凸顯出雕刻時(shí)光對(duì)文化的重視及完美運(yùn)用。第四章 雕刻時(shí)光的成功休閑餐飲成功案例比較第四章 雕刻時(shí)光的成功休閑餐飲業(yè)成功案例比較中國歷來是一個(gè)以茶消費(fèi)為主的國家，而作為西方文化象征的“咖啡”，在中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出多元化的新趨勢，走向個(gè)性需求、文化需求、精神需求的領(lǐng)域。 目前國內(nèi)咖啡館品牌眾多，本土的、國際的咖啡連鎖系統(tǒng)各領(lǐng)風(fēng)騷，已清晰地分出兩列陣容：以星巴克咖啡為

39、代表的單一式咖啡廳和以迪歐咖啡為典型的綜合性“上島模式”咖啡館。星巴克將產(chǎn)品重心落在咖啡、茶飲、西點(diǎn)上，營造的是美式咖啡速食文化；而迪歐咖啡走純正的歐陸網(wǎng)絡(luò)，集高檔、高雅的元素于一身營造和諧氛圍。4. 1 復(fù)制特許模式是迪歐的成功之道4. 1. 1. 迪歐的經(jīng)營模式特許經(jīng)營迪歐咖啡的經(jīng)營模式是以上島咖啡為代表的“大咖啡模式”（咖啡+西式休閑餐廳），以一種標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的管理，成熟的特許經(jīng)營體系為經(jīng)營模式，并嚴(yán)格挑選執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的人才、保證加盟門店人才供給，模式中特許商和加盟商是利益共同體，而體系無論是裝潢設(shè)計(jì)、定位，還是管理、盈利模式都可以成功復(fù)制。迪歐通過開設(shè)直營門店，把成功經(jīng)驗(yàn)細(xì)節(jié)化、文本化，

40、并積極探索特許經(jīng)營發(fā)展的新模式。4. 1. 2. 迪歐咖啡的定位迪歐咖啡品牌定位于咖啡，與美式咖啡不同，咖啡只作為一種載體，更重要的是傳遞這樣一種生活方式、生活文化。在迪歐，喝咖啡是一種生活態(tài)度，精神品質(zhì)，甚至是精神追求。迪歐咖啡客戶群主要為社會(huì)中高階層，大多為30歲以上的白領(lǐng)及商務(wù)人士。4. 1. 3. 迪歐咖啡的品牌特點(diǎn)1.迪歐咖啡是一個(gè)復(fù)制的游戲迪歐提供的基礎(chǔ)餐飲來講，是簡餐的部分，更重要的還是靠餐飲品牌這個(gè)概念取勝，其定位高、規(guī)格高、起點(diǎn)也高，這就對(duì)服務(wù)品質(zhì)、制作品質(zhì)相對(duì)要求比較高,要求迪歐有一個(gè)非常強(qiáng)有力的培訓(xùn)系統(tǒng)、人才培養(yǎng)系統(tǒng)，包括督導(dǎo)、管理系統(tǒng)，故迪歐把相對(duì)復(fù)雜的東西變成了便于通

41、過文件傳輸、培訓(xùn)而復(fù)制的系統(tǒng)。2.托管咖啡派生的餐飲行業(yè)不是一個(gè)廣播模式，不是靠打廣告帶來的，更多還是靠口碑傳播，所以它是通過消費(fèi)者自身體驗(yàn)來認(rèn)知感受的。3.復(fù)合式休閑經(jīng)營迪歐咖啡門店面積大，歐陸風(fēng)格設(shè)計(jì),且是復(fù)合式經(jīng)營,期望能夠更容易地進(jìn)入不同的市場，能讓更多的消費(fèi)者先喜歡上迪歐咖啡的氛圍、環(huán)境，營造出來的文化和生活方式，然后慢慢愛上咖啡。所以這種市場需求催生了復(fù)合式餐飲經(jīng)營模式，包括復(fù)合式休閑經(jīng)營的模式。4. 2星巴克成功源于開創(chuàng)“第三空間” 星巴克以創(chuàng)造出“咖啡之道”而一舉成功，出售的不僅僅是咖啡，更多的是顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)，以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。4.

42、 2. 1. 星巴克的經(jīng)營模式從特許經(jīng)營轉(zhuǎn)向獨(dú)資直營 星巴克獨(dú)立門戶，開創(chuàng)“小咖啡”模式，也被稱為“星巴克”模式。星巴克起初采用授權(quán)經(jīng)營，但由于中國巨大的市場及利潤，逐步轉(zhuǎn)為直營模式，而且以后也不會(huì)再發(fā)展特許經(jīng)營。星巴克的經(jīng)營范圍一般也僅限于商業(yè)圈及服務(wù)區(qū)。4. 2. 2. 星巴克的定位星巴克的定位是精品咖啡專賣店，是介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所。它針對(duì)消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)這個(gè)市場區(qū)隔提供最高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品；同時(shí)星巴克以“最高品質(zhì)的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放”為號(hào)召營造一個(gè)以休閑為導(dǎo)向讓消費(fèi)者感覺有一個(gè)優(yōu)雅舒適，有別與辦公室和家庭的第三空間。

43、4. 2. 3. 星巴克的品牌特點(diǎn)1.直營的“小咖啡”模式  在華星巴克是總公司直接經(jīng)營的連鎖店，由公司本部直接經(jīng)營投資管理各個(gè)零售點(diǎn)，無加盟店的存在?？偛坎扇】v深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也毫無疑問地必須完全接受總部的指揮。2.內(nèi)部公關(guān)先于外部公關(guān)星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者建立星巴克品牌形象，這和一般食品公司一開始就大打廣告，向消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品有多好恰好相反。星巴克對(duì)員工進(jìn)行大量的投資，每一個(gè)咖啡服務(wù)員都要接受24小時(shí)培訓(xùn)，需能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克的核心價(jià)值在于與“人”的關(guān)系這個(gè)“人

44、”包括客戶、員工、供應(yīng)商和合作伙伴。星巴克視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，創(chuàng)建的是以關(guān)系為核心的組織。星巴克通過征求顧客的意見，加強(qiáng)顧客關(guān)系，顧客意見反饋卡是最重要的評(píng)價(jià)。當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品發(fā)展成為一種品牌的時(shí)候，顧客關(guān)系是星巴克考慮的首要因素。星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與顧客的關(guān)系。3.獨(dú)特的設(shè)計(jì)與布局人的滯留空間分為家庭，辦公室，和除此以外的其他場所。而星巴克就介于兩者之間，也就是人們常常說的第三空間。這是一個(gè)放松，安全，讓顧客有歸屬感的地方。星巴克選址商圈高度統(tǒng)一。在星巴克的美國總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開的店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)們鋪的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐纳?/p>

45、圈特色，然后去思考如何讓星巴克融入其中，所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又有各自的特色。星巴克的擺設(shè)非常舒適，溫馨，同時(shí)使用附加價(jià)值消費(fèi)音樂作為他們招攬顧客，延長顧客消費(fèi)時(shí)間的重要手段之一。這些音樂大多是自己開發(fā)，有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的音樂。4. 3 雕刻時(shí)光咖啡館新的領(lǐng)跑者每一個(gè)咖啡館都在標(biāo)榜自己是受大眾喜愛的休閑餐飲品牌，雕刻時(shí)光也是如此，努力把自己塑造成為一家顧客離不開的休憩之地。這也是其建立品牌的過程，咖啡是一個(gè)有形的東西，你可以聞它，你可以嘗它，你可以看到它，而我們要將有形的咖啡建立成為品牌則還需付出更大的努力。4. 3. 1. 經(jīng)營模式的區(qū)別雕刻時(shí)光是介于星巴克和上島模式之間的一

46、種“小型化”咖啡休閑餐廳，但在功能上更為多元集合了咖啡、餐飲、酒吧等，它通過直營模式，采用加盟方法開設(shè)連鎖門店，對(duì)加盟者有嚴(yán)格地篩選以及培訓(xùn)辦法，正是這種更加活絡(luò)的經(jīng)營模式給各類人士提供了實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會(huì)。4. 3. 2. 定位差異雕刻時(shí)光以電影主題的特色起家，以其獨(dú)特的人文氣息吸引了一批喜歡文學(xué)、電影、熱愛生活的老客人，咖啡館定位為讓時(shí)光停留的休憩空間。重點(diǎn)放在了“時(shí)光”上，陽光、植物、和wifi網(wǎng)絡(luò)，雕刻時(shí)光將咖啡藝術(shù)與文化結(jié)合到一起，不僅帶給人們美味的咖啡以及簡餐，還為來往的顧客營造了一種溫馨、懷舊、灑脫的氛圍，綠色的基調(diào)，豁然開朗的空間，咖啡的濃香，這一切都讓人們?cè)诩姺钡氖澜缋镎业揭唤z寧

47、靜，一絲屬于雕光的“樂活”精神。4. 3. 3. 雕刻時(shí)光咖啡館的特色有人說：我不在辦公室就在雕刻時(shí)光，不在雕刻時(shí)光就在去雕刻時(shí)光的路上。一句話將雕刻時(shí)光的位置擺在了生活中不可或缺的地位上，體現(xiàn)了一個(gè)咖啡館為顧客所創(chuàng)造的健康環(huán)保的生活模式，與咖啡行業(yè)的理念相契合，致力于為消費(fèi)者營造一種寧靜生活的氛圍。首先，雕刻時(shí)光創(chuàng)建了獨(dú)特的品牌形象，在塑造品牌形象的過程中，雕刻時(shí)光采用情感導(dǎo)入策略，賦予產(chǎn)品豐富的情感，故相對(duì)于迪歐和星巴克，雕刻時(shí)光是一家更文藝、更懷舊的咖啡館。此外，雕刻時(shí)光還采用了文化導(dǎo)入策略，它也是一家不斷吸收新晉元素的咖啡館，它將電影、音樂、閱讀、戀物等lohas生活理念，慢慢融入到咖

48、啡中，融入到雕刻時(shí)光的企業(yè)文化當(dāng)中，為生活提供更舒適的體驗(yàn)，讓前來消費(fèi)的顧客在渾然不覺之余發(fā)現(xiàn)生活，熱愛生活。門店風(fēng)格在大背景統(tǒng)一的基礎(chǔ)上又各有創(chuàng)新，再?zèng)]有哪一家咖啡館會(huì)為顧客準(zhǔn)備這么多溫馨的小說、雜志、隱約、電影以及各色手工藝品以愉悅消費(fèi)者的身心。其次，與迪歐、星巴克相比，雕刻時(shí)光內(nèi)部的培訓(xùn)體系沿襲了自己的企業(yè)文化，不僅在專業(yè)培訓(xùn)和管理技巧上卓有成就，在用人理念和多方面培養(yǎng)員工的育人觀念上也有獨(dú)特的考慮，體現(xiàn)了雕刻時(shí)光在塑造品牌形象方面使用的專業(yè)權(quán)威形象策略，廣受消費(fèi)者認(rèn)可與支持。雕刻時(shí)光的產(chǎn)品質(zhì)量上乘，為了讓咖啡保有最純正的味道，雕刻時(shí)光全面禁止員工使用香水并且堅(jiān)決杜絕化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆

49、，甚至不售羹湯等氣味稍重的食品以保全整個(gè)室內(nèi)空間濃郁純正的咖啡濃香，這一點(diǎn)嚴(yán)格遵守了咖啡行業(yè)的規(guī)則，為雕刻時(shí)光的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三，雕刻時(shí)光結(jié)合消費(fèi)者處于第三階段美國市場營銷專家菲利蒲·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：量的消費(fèi)階段，質(zhì)的消費(fèi)階段及感性消費(fèi)階段。的消費(fèi)現(xiàn)狀，采用心理定位策略塑造其品牌形象，恰好契合了消費(fèi)者看重商品對(duì)于自身心理上的滿足，而不再局限于量和質(zhì)的滿足這一點(diǎn),它在室內(nèi)空間的設(shè)計(jì)上極力強(qiáng)調(diào)雕刻時(shí)光的特殊之處: 陽光、植物、咖啡、圖書、手工藝品，每一樣都充滿了慵懶的情懷，不僅帶給人們美味的咖啡以及簡餐，還為來往的顧客營造出一種溫馨、懷舊、灑脫的氛圍

50、。在這里，顧客消費(fèi)的不再拘泥于一杯咖啡，一份提拉米蘇，而是一種品位，一種精神。第四，雕刻時(shí)光對(duì)關(guān)系的重視程度也是其成功的關(guān)鍵之一，比較成功的咖啡館，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們對(duì)關(guān)系的重視程度都很強(qiáng)烈，星巴克把“關(guān)系”看作是固定資產(chǎn)；迪歐咖啡信奉：產(chǎn)品與關(guān)系是迪歐與消費(fèi)者建立的兩個(gè)重要聯(lián)系。雕刻時(shí)光對(duì)關(guān)系的重視程度更甚，店內(nèi)準(zhǔn)備了雕刻時(shí)光留言本，隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，獲得此奧飛著的反饋。第五，雕刻時(shí)光將廣告語公關(guān)用得恰到好處。與電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體建立良好的合作關(guān)系，借助其強(qiáng)大的力量在強(qiáng)調(diào)雕刻時(shí)光的定位，抓住咖啡館的差異性、識(shí)別性的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，獲得了較好的反響，贏得了一大批新顧客；同時(shí)定期舉辦與消費(fèi)者互

51、動(dòng)的時(shí)光座談會(huì)等公關(guān)活動(dòng)，不僅吸引新顧客，對(duì)老顧客也起到了進(jìn)一步鞏固的作用。第五，目前我國餐飲業(yè)大量采取網(wǎng)絡(luò)營銷，中心廚房，集中采取，統(tǒng)一配送的現(xiàn)代經(jīng)營方式，連鎖經(jīng)營的模式實(shí)行合理價(jià)位經(jīng)營，發(fā)展勢頭迅猛，而雕刻時(shí)光采用的經(jīng)營模式正與之契合，直營模式為其占領(lǐng)市場奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，不同于特許經(jīng)營，直營模式采取加盟方法開設(shè)連鎖門店，對(duì)加盟者有嚴(yán)格地篩選以及培訓(xùn)辦法，這一更加活絡(luò)的經(jīng)營模式也為打開雕刻時(shí)光的加盟市場奠定了基礎(chǔ)。第六，雕刻時(shí)光對(duì)門店的選址非常重視，整個(gè)選址過程仔細(xì)而慎重，目前全國各大城市中出現(xiàn)一種“潛意識(shí)”，即擁有雕刻時(shí)光就意味著該城市有著豐厚的文化底蘊(yùn)以及較一般城市更為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)狀況，

52、由此消費(fèi)者也更加親睞雕刻時(shí)光的企業(yè)文化；而相比之下，迪歐咖啡并未過分的注重文化底蘊(yùn)，而是更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，星巴克目前只是在中國較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市落戶。第五章 雕刻時(shí)光的品牌推廣與營銷的挑戰(zhàn)與建議第五章 雕刻時(shí)光品牌推廣與營銷的挑戰(zhàn)與建議5. 1 總結(jié)雕刻時(shí)光品牌推廣特點(diǎn)的意義5. 1. 1. 對(duì)傳統(tǒng)品牌推廣理論的補(bǔ)充傳統(tǒng)的品牌推廣理論有4a理論，推廣三元論等。4a理論的核心精髓有四點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的引導(dǎo)、創(chuàng)新（ahead），而不是過份滿足；第二，強(qiáng)調(diào)能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的溢價(jià)、升值感覺（appreciation），而不是不斷降價(jià)；第三，強(qiáng)調(diào)分銷和購買方式的合適、恰當(dāng)、新穎（appropri

53、ate），而不是過度強(qiáng)調(diào)方便；第四，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立共鳴、激發(fā)消費(fèi)欲望（arouse），而不僅僅是讓消費(fèi)者知曉的溝通。品牌“三元論”推廣方法則是以消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感因素為根本，采取步步為營的策略，并各有側(cè)重，以圖長久而成功的塑造一個(gè)品牌，成功推廣一個(gè)品牌。一個(gè)成功、完整的品牌推廣包括三個(gè)層次，三個(gè)階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度，提高品牌忠誠度；第三階段即是品牌維護(hù)階段。雕刻時(shí)光在創(chuàng)建品牌之初，成功地對(duì)品牌進(jìn)行了定位。定位關(guān)系到雕刻時(shí)光是跟著咖啡行業(yè)的“老大”走，采用上島模式 “大咖啡模式”的代表，經(jīng)營咖啡+西式休閑餐廳；還是

54、另起爐灶，效仿星巴克模式，形成全新的“時(shí)光模式”。食品餐飲業(yè)是個(gè)較為成熟的行業(yè)，這就使得跟著固有模式走已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者現(xiàn)有的需求了，雕刻時(shí)光致力創(chuàng)建的“時(shí)光模式”顯然給現(xiàn)有的咖啡館模式翻開了新的一頁，在新興的咖啡行業(yè)中開創(chuàng)了先河。除此之外，雕刻時(shí)光順應(yīng)餐飲消費(fèi)進(jìn)入到“第三階段的消費(fèi)”這一現(xiàn)狀，將文化內(nèi)涵融入到咖啡中，融入到餐飲行業(yè)中，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并逐漸上升到更高的層次品位，雕刻時(shí)光將咖啡與文化和品位聯(lián)系到一起，補(bǔ)充了傳統(tǒng)的品牌推廣理論，為新興的咖啡行業(yè)充實(shí)了理論基礎(chǔ)。5. 1. 2. 整合營銷理論傳統(tǒng)的品牌營運(yùn)戰(zhàn)略研究品牌營運(yùn)戰(zhàn)略研究理論包括品牌擴(kuò)張理論和更新理論。其中品牌擴(kuò)張又包括品牌

55、延伸、特許經(jīng)營、品牌并購以及全球化，品牌的擴(kuò)張與更新己成為西方大企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 引自顧露露企業(yè)品牌營運(yùn)戰(zhàn)略研究【j】碩士學(xué)位論文.武漢理工大學(xué)在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)的學(xué)者（吳金明等）又進(jìn)一步綜合性地提出了4v的營銷哲學(xué)觀。所謂“4v”是指“差異化（variation）”、“功能化（versatility）”、“附加價(jià)值（value）”、“共鳴（vibration）”的營銷組合理論。品牌延伸指企業(yè)將知名品牌或成功品牌延伸到另一完全不同的產(chǎn)品上，憑借已有品牌推出新產(chǎn)品的過程。這是優(yōu)化資源配置的過程。品牌延伸與品牌推廣的區(qū)別在于后者是通過營銷運(yùn)作提高品牌知名度與忠誠度，即品牌創(chuàng)立過程；前者是豐富己形

56、成的品牌產(chǎn)品品種；而且在先后順序上，推廣在前，延伸在后。隨著世界經(jīng)濟(jì)和科技不斷向前發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化逐漸成為現(xiàn)代世界發(fā)展的大趨勢，消費(fèi)品進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，形成全球化市場；故采取全球化的企業(yè)要轉(zhuǎn)向從生產(chǎn)、分銷、營銷及管理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模上獲取利益，并轉(zhuǎn)換成為較低的世界價(jià)格。營銷模式一般分為連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營兩種。連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，近幾年來在商業(yè)和服務(wù)業(yè)中被普遍使用。它是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營在某一程度上包含特許經(jīng)營，本文著重討論的是連鎖經(jīng)營中的直營連鎖。特許經(jīng)銷是英文“franchising”的漢譯，是一種以契約為基礎(chǔ)的經(jīng)營方式，也被稱為合同連鎖、加盟連鎖，近年來發(fā)展很快，使用也很普遍。特許經(jīng)營指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許方(franchisor)與受許方(franchisee)以特許合同為連鎖關(guān)系的紐帶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營效益。所有受許方都是以獨(dú)立的所有者身份加入的，在人事、財(cái)務(wù)、經(jīng)營中保持自主性，但是在經(jīng)營業(yè)務(wù)和方式上接受特許方的