房地產(chǎn)10強(qiáng)：碧桂園深度研究報(bào)告

1、標(biāo)桿企業(yè)碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷管理部 2014年1. 公司概況2.運(yùn)營(yíng)模式3. 產(chǎn)品研究4.營(yíng)銷模式碧桂園研究報(bào)告碧桂園研究報(bào)告公司概況p第一章 公司概況公司概況城市布局業(yè)績(jī)概況碧桂園研究報(bào)告公司概況公司背景 碧桂園，成立于1992年，2007年在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，同年9月，成為摩根士丹利資本國(guó)際環(huán)球標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)成分股、恒生綜合指數(shù)及恒生中國(guó)內(nèi)地綜合指數(shù)成分股。碧桂園曾獲中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)前十、福布斯亞太上市公司30強(qiáng)、2012年中華慈善獎(jiǎng)最具愛心捐贈(zèng)企業(yè)等榮譽(yù)，是一家以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，涵蓋建筑、裝修、物業(yè)管理、酒店開發(fā)及管理、教育等行業(yè)的國(guó)內(nèi)著名綜合性企業(yè)集團(tuán)。下轄國(guó)家一級(jí)資質(zhì)建筑公

2、司、國(guó)家一級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理公司、甲級(jí)資質(zhì)設(shè)計(jì)院等專業(yè)公司；涉及酒店、教育、等多個(gè)行業(yè)。城市布局 碧桂園的選址一開始就遵循“選址于二三線城市的新中心區(qū)，及一線城市擁有豐富自然資源和能夠快速接駁交通路網(wǎng)的潛力發(fā)展區(qū)”的原則。2006年，碧桂園成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)最早的兩家馳名商標(biāo)企業(yè)之一。2007年，碧桂園在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。2011年，碧桂園被評(píng)為2011福布斯亞太上市公司50強(qiáng)?，F(xiàn)在，碧桂園已是國(guó)內(nèi)最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一，進(jìn)入超過100個(gè)城市，為各地帶去了全新的居住理念和生活方式。截至2013年12月31日止十二個(gè)月，該公司及其附屬公司共實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約1097億元；合同銷售建筑面積約1

3、652萬平方米，同比分別升1.22倍及1.08倍。2013年中期碧桂園全國(guó)布局分布圖碧桂園研究報(bào)告公司概況碧桂園近三年年中財(cái)務(wù)收入情況表碧桂園近三年年中土地銷售情況圖碧桂園近五年產(chǎn)品銷售均價(jià)情況折線圖由上圖可以出：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)仍是碧桂園集團(tuán)的首要收入模塊即使在房市不景氣的2011年碧桂園仍然全線飄紅碧桂園始終主打高性價(jià)比房產(chǎn)類型，始終保持著較低的產(chǎn)品均價(jià) 2011年中期2012年中期2013年中期金額（百萬元）占比（%）金額（百萬元）占比（%）金額（百萬元）占比（%）房地產(chǎn)14979.995.815959.595.225738.695.5建筑裝修及裝飾98.40.668.30.44531.7物業(yè)

4、管理240.51.5299.51.8325.21.2酒店經(jīng)營(yíng)3232.1439.52.6427.61.5總計(jì)15550.810016766.810026944.4100時(shí)間收入來源0200000040000006000000800000010000000120000001400000016000000180000002011年2012年2013年47424999563064976654400045005000550060006500700020092010201120122013碧桂園研究報(bào)告運(yùn)營(yíng)模式p第二章 運(yùn)營(yíng)模式業(yè)務(wù)組合開發(fā)模式市場(chǎng)定位取地策略批發(fā)模式核心能力模式總結(jié)碧桂園研究報(bào)告運(yùn)營(yíng)模

5、式2.1 運(yùn)營(yíng)模式之業(yè)務(wù)組合采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù) 多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在一定程度上可以減弱單項(xiàng)業(yè)務(wù)波動(dòng)的影響。 五星級(jí)酒店、大型商業(yè)中心、學(xué)校、主題公園、基礎(chǔ)設(shè)施和綜合社區(qū)配套等方面的投資可以提升住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。碧桂園大規(guī)模社區(qū)的常規(guī)配套設(shè)施碧桂園大規(guī)模社區(qū)的常規(guī)配套設(shè)施公共設(shè)施：交通中心、醫(yī)療站、康體中心商業(yè)設(shè)施：星級(jí)酒店、商業(yè)街、超市、銀行、肉菜市場(chǎng)等教育設(shè)施：九年制教育中小學(xué)（包括幼兒園，小學(xué)和初中）會(huì)所：酒店會(huì)所，社區(qū)會(huì)所通過大配套的營(yíng)建提升社區(qū)品質(zhì)，促使社區(qū)成熟，形成以“大型高尚社區(qū)優(yōu)美環(huán)境優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品五星級(jí)管理服務(wù)超級(jí)配套體系合理定

6、價(jià)”的驅(qū)動(dòng)力模式。碧桂園配套設(shè)施建筑面積通常占到社區(qū)總建筑面積的5%左右，明顯高于其他項(xiàng)目，加之其社區(qū)規(guī)模巨大，從而形成強(qiáng)勢(shì)的配套資源。碧桂園研究報(bào)告運(yùn)營(yíng)模式2.2 運(yùn)營(yíng)模式之開發(fā)模式高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)品類規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑施工物業(yè)管理取地市場(chǎng)定位產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略布局可行性研究政府公關(guān)拆遷安排城市調(diào)研產(chǎn)品定位客戶定位物業(yè)定位整體規(guī)劃單體設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)相關(guān)配套設(shè)施設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃產(chǎn)品形象包裝產(chǎn)品定價(jià)廣告主題社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施管理原料采購(gòu)建筑施工品質(zhì)把控配套工程景觀營(yíng)造碧桂園覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括項(xiàng)目定位，設(shè)計(jì)，建筑，裝修，部分建材，營(yíng)銷和物業(yè)管理等；攫取價(jià)值鏈上每一環(huán)的利潤(rùn)，并

7、借此實(shí)現(xiàn)低成本和快速度開發(fā)；上下游相關(guān)公司的設(shè)置有助于合法避稅，成本內(nèi)部化有助于降低成本，提高盈利水平。集團(tuán)下轄國(guó)家一級(jí)資質(zhì)建筑公司、國(guó)家一級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理公司、甲級(jí)資質(zhì)設(shè)計(jì)院等專業(yè)公司。2.3 運(yùn)營(yíng)模式之市場(chǎng)定位碧桂園研究報(bào)告運(yùn)營(yíng)模式獨(dú)特的市場(chǎng)定位避開一二線城市的“主流”客戶群的競(jìng)爭(zhēng)，主要針對(duì)大城市郊區(qū)和三四線城市的“主體”客戶群。本土運(yùn)營(yíng)時(shí)代大范圍擴(kuò)張時(shí)代價(jià)格敏感度較高，對(duì)檔次、品味考慮較少的客戶階層。2004年以前2004年以后成長(zhǎng)中的白領(lǐng)階層城中村的小老板富裕的鎮(zhèn)區(qū)居民在大陸置業(yè)的普通港人較成熟市場(chǎng)的白領(lǐng)、中產(chǎn)等中端、中高端階層邊遠(yuǎn)不成熟市場(chǎng)的高端客戶城市白領(lǐng)、泛公務(wù)員、小生意人生意人、

8、政府官員、企業(yè)中高層管理者全面擴(kuò)張時(shí)代2011年以后投入到國(guó)家保障房的建設(shè)中全國(guó)化戰(zhàn)略布局并計(jì)劃海外市場(chǎng)布局中低收入群體，普通民眾回避調(diào)控?zé)狳c(diǎn)區(qū)域，繼續(xù)三四線城市的市場(chǎng)拓張。計(jì)劃布局馬來西亞等國(guó)家，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化拓展，以及品牌國(guó)際化。碧桂園研究報(bào)告運(yùn)營(yíng)模式2.4 運(yùn)營(yíng)模式之取地策略利用許多地方政府出售土地籌措發(fā)展資金和加速城市化建設(shè)的愿望，實(shí)行社區(qū)配套先行，主動(dòng)配合市政建設(shè)，推動(dòng)城市化進(jìn)程，從而獲得地方政府的歡迎和支持，獲取低地價(jià)、大規(guī)模的城郊土地價(jià)格低廉土地成本占平均售價(jià)的比例一直維持在78左右；2011年土地成本價(jià)僅占產(chǎn)品售價(jià)的8.84%；交通便利大部分項(xiàng)目選址于距相關(guān)城市中心地帶1030

9、分鐘車程，能迅速接駁道路交通網(wǎng)絡(luò)的城郊區(qū)域；密度較低確保開發(fā)產(chǎn)品以別墅和洋房為主，縮短施工周期的同時(shí)有利于跨地域的簡(jiǎn)單復(fù)制；景觀優(yōu)質(zhì)地塊多擁有良好的自然景觀，便于設(shè)計(jì)優(yōu)美舒適的園區(qū)環(huán)境，提高產(chǎn)品性價(jià)比；規(guī)模龐大一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達(dá)數(shù)百萬平米。 永春碧桂園占地680畝，增城市碧桂園鳳凰城占地666670平方米，總建面積13320000平方米；碧桂園取地的五大特征碧桂園研究報(bào)告運(yùn)營(yíng)模式2.5 運(yùn)營(yíng)模式之批發(fā)模式嚴(yán)控成本通過業(yè)務(wù)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計(jì)、施工、綠化、裝修、物業(yè)服務(wù)、酒店經(jīng)營(yíng)等每個(gè)環(huán)節(jié)，很少外包，從而保證規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)成本得到有效控制；2012年結(jié)算收入增長(zhǎng)20.5，而銷售

10、成本僅增長(zhǎng)16.7，營(yíng)銷成本增長(zhǎng)93前置設(shè)計(jì)在項(xiàng)目選址和土地收購(gòu)階段就開始進(jìn)行規(guī)劃研究和初步設(shè)計(jì)，在與政府談判過程中不斷完善設(shè)計(jì)；一般項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)1天即可完成，多數(shù)項(xiàng)目可以在獲得土地使用權(quán)后幾天內(nèi)開工；快速開發(fā)同一段時(shí)間內(nèi)，所有碧桂園項(xiàng)目均為同一批次產(chǎn)品，極大地提升設(shè)計(jì)，施工，銷售等效率；從拿地到預(yù)售平均7個(gè)月，從預(yù)售到結(jié)算約810個(gè)月；以低價(jià)換周轉(zhuǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格經(jīng)常是周圍可比項(xiàng)目一半的價(jià)格，產(chǎn)品取得預(yù)售證后，全數(shù)投向市場(chǎng)，低價(jià)快銷使2012年首推去化率在開盤收兩天均超過60%；年度平均積存率僅為2.5。 “批發(fā)大盤”的開發(fā)模式，低成本，低房?jī)r(jià)，快速開發(fā)、低價(jià)快速周轉(zhuǎn)碧桂園研究報(bào)告運(yùn)營(yíng)模式2.6 運(yùn)

11、營(yíng)模式之核心能力長(zhǎng)期以來碧桂園在土地獲取、開發(fā)速度、成本把控、擴(kuò)張能力四個(gè)方面形成了自身的核心能力土地獲取開發(fā)速度成本把控?cái)U(kuò)張能力對(duì)獲取地塊的屬性要求的標(biāo)準(zhǔn)極其統(tǒng)一，取地決策快速；通過“住宅樓盤未動(dòng)，社區(qū)配套先行”的方式，主動(dòng)配合市政建設(shè)，形成良好的政府關(guān)系，有效降低地價(jià)；截止2013年第三季度，碧桂園土地儲(chǔ)備達(dá)到峰值的6590萬平方米。固化開發(fā)流程，一體化的運(yùn)作保證高效率溝通與決策；長(zhǎng)期積累的工程管理運(yùn)作能力保證同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)。通過將外部成本內(nèi)部化，以及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)有效降低成本；平均售價(jià)1500元/平米以上即可獲取利潤(rùn)空間。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系與開發(fā)模式，便于復(fù)制；以紅籌方式在香港上市，有效規(guī)避

12、國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的監(jiān)管規(guī)定，獲取大量的運(yùn)作資金降低資產(chǎn)負(fù)債率，保證后續(xù)擴(kuò)張。1234碧桂園的開發(fā)模式是其長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)形成核心能力的沉淀，其他的開發(fā)商難以有效模仿；在與碧桂園的關(guān)系處理中，需從其開發(fā)模式著眼，尋找有效的依托與優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)。2.7 運(yùn)營(yíng)模式總結(jié)碧桂園研究報(bào)告運(yùn)營(yíng)模式碧桂園奉行低成本、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，項(xiàng)目開發(fā)模式與產(chǎn)品線設(shè)計(jì)都以其為核心展開低成本、低成本、快周轉(zhuǎn)的快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略開發(fā)模式開發(fā)模式產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大跨度的產(chǎn)品面積總價(jià)區(qū)間，符合多元化需求；大跨度的產(chǎn)品面積總價(jià)區(qū)間，符合多元化需求；強(qiáng)調(diào)大公共景觀營(yíng)造，忽略細(xì)節(jié)化的組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)；強(qiáng)調(diào)大公共景觀營(yíng)造，忽略細(xì)節(jié)化的組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)

13、；簡(jiǎn)單構(gòu)造的大面積贈(zèng)送，充分利用低地價(jià)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造高性價(jià)比；簡(jiǎn)單構(gòu)造的大面積贈(zèng)送，充分利用低地價(jià)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造高性價(jià)比；采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)；物業(yè)管理等業(yè)務(wù)；高度的垂直一體化，自行把控項(xiàng)目進(jìn)度，外部成本內(nèi)部化；高度的垂直一體化，自行把控項(xiàng)目進(jìn)度，外部成本內(nèi)部化；針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體主體”客戶群；客戶群；低地價(jià)，大規(guī)模的郊區(qū)取地策略低地價(jià)，大規(guī)模的郊區(qū)取地策略 “批發(fā)大盤批發(fā)大盤”，大規(guī)模開發(fā)，低價(jià)格銷售的營(yíng)銷策略，大規(guī)模開發(fā)，低價(jià)格銷售的

14、營(yíng)銷策略在土地獲取、開發(fā)速度、成本把控、擴(kuò)張能力四個(gè)方面體現(xiàn)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究p第三章 產(chǎn)品研究全國(guó)布局項(xiàng)目選址分析產(chǎn)品線研究產(chǎn)品類別典型項(xiàng)目分析產(chǎn)品啟示碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.1 全國(guó)布局碧桂園以廣東為核心進(jìn)行市場(chǎng)深耕，實(shí)現(xiàn)原始積累。同時(shí)在全國(guó)潛力較大的城市進(jìn)行戰(zhàn)略布局，布局的前提為政府關(guān)系、土地規(guī)模巨大、成本低廉、國(guó)內(nèi)次級(jí)熱點(diǎn)地區(qū)，比如：內(nèi)蒙古、遼寧安徽等。截止到2013年6月30日，碧桂園擁有134個(gè)處于不同發(fā)展階段的項(xiàng)目。分布于全國(guó)13個(gè)省及馬來西亞。碧桂園2013年12月30日前位于中國(guó)境內(nèi)外的項(xiàng)目分布圖進(jìn)軍福建： 2013年，碧桂園正式進(jìn)入福建市場(chǎng)，從2013年

15、3月7日碧桂園拿下進(jìn)入福建的首個(gè)項(xiàng)目“永春碧桂園”，到2014年1月28日其拿下在福建的第七個(gè)項(xiàng)目“碧桂園浪琴灣”，短短10個(gè)多月時(shí)間已連下七城，分別為永春碧桂園、南安碧桂園、三明碧桂園、寧德碧桂園、武夷山碧桂園、福鼎碧桂園、莆田碧桂園。不論是速度還是規(guī)模，都是十分驚人的。碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.2 項(xiàng)目選址分析碧桂園的選址一開始就遵循“選址于二三線城市的新中心區(qū)，及一線城市擁有豐富自然資源和能夠快速接駁交通路網(wǎng)的潛力發(fā)展區(qū)”的原則項(xiàng)目選址優(yōu)勢(shì)大大節(jié)約成本減小競(jìng)爭(zhēng)壓力除了樓盤的開發(fā)，碧桂園利用自己優(yōu)勢(shì)在項(xiàng)目?jī)?nèi)規(guī)劃了酒店、學(xué)校、商場(chǎng)、娛樂等配套設(shè)施，甚至連讓地方政府苦惱的道路、水電三通等市政配

16、套都包干，對(duì)地方的繁榮發(fā)展起到了十分積極的作用，很受地方政府的歡迎華南碧桂園碧桂園鳳凰城碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.2 產(chǎn)品線研究l碧桂園產(chǎn)品線跨度較大，物業(yè)形態(tài)豐富，戶型面積區(qū)間較廣，涵蓋各個(gè)層面的需求l項(xiàng)目的整體容積率多數(shù)介于0.51.5之間，建筑形態(tài)以別墅+多層或高層的混搭物業(yè)為主近年部分碧桂園項(xiàng)目概況表碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.3 產(chǎn)品類別建筑風(fēng)格上以簡(jiǎn)約歐式為主，營(yíng)造風(fēng)情化的整體特征建筑風(fēng)格上以簡(jiǎn)約歐式為主，營(yíng)造風(fēng)情化的整體特征咸寧碧桂園咸寧碧桂園順德碧桂園順德碧桂園華南碧桂園華南碧桂園沈陽(yáng)碧桂園沈陽(yáng)碧桂園3.3.1 產(chǎn)品類別分析碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究雙拼別墅p建筑面積約155-622

17、平米，戶型3房2廳到8房3廳；p分設(shè)前、中、后三面私家花園；p層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，最大營(yíng)造居住舒適度；p首層40平米超大客廳設(shè)置，與花園相通；p多個(gè)超大觀景露臺(tái)設(shè)置，可觀山景湖景。聯(lián)排別墅p建筑面積約170-345平米，戶型3房2廳到5房2廳；p大小相宜的庭院，獨(dú)立車位，寫意露臺(tái)；p陽(yáng)光中庭設(shè)計(jì)，有機(jī)結(jié)合室內(nèi)外景觀；p主臥獨(dú)立分層，套房設(shè)計(jì)，注重空間的私密性?；▓@洋房p建筑面積約74-128平米，戶型2房2廳到3房2廳；p依山或環(huán)水而建，視野開闊；p室內(nèi)布局合理，方正實(shí)用；p主人套房設(shè)計(jì)，提高主臥舒適度。碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.3.2 典型戶型分析碧桂園戶型尺度整體偏向舒適化，別墅物業(yè)實(shí)現(xiàn)大面積贈(zèng)

18、送，充分體現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)碧桂園產(chǎn)品通常在總價(jià)格控制的原則上保證舒適化的戶型尺度，符合其面向改善性需求客戶的特征；利用其低地價(jià)的優(yōu)勢(shì)，別墅物業(yè)通常提供大面積的花園贈(zèng)送，體現(xiàn)其性價(jià)比；不通過營(yíng)造額外的構(gòu)造進(jìn)行面積贈(zèng)送，已降低成本，加快工期。雙拼戶型面積在雙拼戶型面積在280350280350平米，贈(zèng)送面平米，贈(zèng)送面積多在積多在100100平米以上，以花園面積為主平米以上，以花園面積為主南沙碧桂園、華南碧桂園、順德碧桂園等多個(gè)項(xiàng)南沙碧桂園、華南碧桂園、順德碧桂園等多個(gè)項(xiàng)目的花園面積與別墅建筑面積比為目的花園面積與別墅建筑面積比為1 1：1 1碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.3.3 項(xiàng)目景觀分析碧桂園在景觀設(shè)

19、計(jì)上強(qiáng)調(diào)對(duì)原生資源的利用，營(yíng)造大型的公共景觀體現(xiàn)大盤氣勢(shì)，簡(jiǎn)化組團(tuán)景觀，控制綠化成本咸寧碧桂園咸寧碧桂園池州碧桂園池州碧桂園茂名碧桂園茂名碧桂園華南碧桂園華南碧桂園獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營(yíng)造核心公共景觀，從規(guī)劃層面營(yíng)造社區(qū)景觀的核心競(jìng)爭(zhēng)力；簡(jiǎn)化內(nèi)部景觀空間，以草皮、普通灌木進(jìn)行綠化鋪裝，綠化密度極低。碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.4.1 典型項(xiàng)目分析碧桂園鳳凰城碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.4.1 典型項(xiàng)目分析碧桂園鳳凰城區(qū)位與交通區(qū)位與交通土地屬性為廣州市外阜，有快速路與城市中心區(qū)連接，交通便利項(xiàng)目交通與對(duì)外聯(lián)系鳳凰城與沿途無紅綠燈的廣園東快線直接相連，到達(dá)天河中信廣場(chǎng)僅需20

20、分鐘車程 ；現(xiàn)有廣汕公路、廣深高速公路、廣園東快線、廣九直通車途徑貫穿外，廣惠高速和規(guī)劃建設(shè)中的輕軌鐵路；地鐵5、9號(hào)線的延長(zhǎng)線也延伸至東部新塘區(qū)域；廣深四線擴(kuò)建，也將由廣州東站至新塘每天對(duì)開50對(duì)公交列車。緊鄰全國(guó)第二大港廣州黃埔港，每天有客貨輪直航香港。區(qū)位 行政區(qū)劃隸屬增城，屬?gòu)V州市外阜，區(qū)域成熟度不高；鄰近廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、新塘開發(fā)區(qū)；緊鄰廣園東快速干線。廣園東快速路廣園東快速路廣深高速?gòu)V深高速中信廣場(chǎng)中信廣場(chǎng)鳳凰城鳳凰城花園酒店花園酒店廣州中心區(qū)廣州中心區(qū)碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.4.1 典型項(xiàng)目分析碧桂園鳳凰城項(xiàng)目項(xiàng)目概況概況占地面積：1萬畝，已開發(fā)約8000畝總建面：預(yù)計(jì)397萬平

21、米容積率：0.65綠化率：70資源：地塊內(nèi)、地塊邊緣都有山體資源，生態(tài)環(huán)境好規(guī)劃理念：將原生態(tài)的自然 、建筑藝術(shù)和高素質(zhì)的居住氛圍合而為一產(chǎn)品布局：以組團(tuán)形式規(guī)劃建成各具特色的11個(gè)獨(dú)立苑區(qū)，分三期開發(fā)規(guī)劃體現(xiàn)大型混合低密度社區(qū)核心吸引力規(guī)劃體現(xiàn)大型混合低密度社區(qū)核心吸引力將原生將原生態(tài)自然景觀、建筑藝術(shù)和高素質(zhì)居住氛圍合而為一態(tài)自然景觀、建筑藝術(shù)和高素質(zhì)居住氛圍合而為一碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.4.1 典型項(xiàng)目分析碧桂園鳳凰城項(xiàng)目產(chǎn)品情況項(xiàng)目產(chǎn)品情況項(xiàng)目開發(fā)情況首期首推產(chǎn)品概況首期開發(fā)住宅分成別墅、洋房、連排別墅和超豪宅四個(gè)組團(tuán)，并呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢(shì)，共余種戶型。二期獨(dú)立別墅價(jià)格表碧桂園研究報(bào)

22、告產(chǎn)品研究3.4.1 典型項(xiàng)目分析碧桂園鳳凰城建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格上以簡(jiǎn)約歐式為主，營(yíng)造風(fēng)情化的整體特征，繼承碧桂園產(chǎn)品風(fēng)格洋房組團(tuán)從外立面風(fēng)格上分為超現(xiàn)代型、現(xiàn)代型、古典型，均由712層的純住宅環(huán)繞56萬平方米的湖泊而建，戶型規(guī)格達(dá)30種，面積從57330平方米不等； 別墅的戶型面積在232630平方米之間，有22種規(guī)格可供選擇，其中超豪宅單位的占地面積平均達(dá)到3000平方米以上，顯得相當(dāng)豪氣。碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.4.1 典型項(xiàng)目分析碧桂園鳳凰城主力戶型賞析主力戶型賞析別墅版別墅版樓盤最大的創(chuàng)新則表現(xiàn)在聯(lián)排別墅上，不僅是外立面造型簡(jiǎn)潔清新，最大的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)聯(lián)排別墅的戶型設(shè)計(jì)做了徹底

23、改良。具體表現(xiàn)在：160平方米的三層半三房?jī)蓮d聯(lián)排別墅克服了“進(jìn)深”深而開間小的缺點(diǎn)，將開間的寬度設(shè)為46米以上，以利于大面積采光，也因此被美其名為浪漫陽(yáng)光別墅。同時(shí)將首層的洗手間設(shè)在樓梯底部，充分節(jié)約了平面空間。碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.4.1 典型項(xiàng)目分析碧桂園鳳凰城主力戶型賞析主力戶型賞析普通洋房版普通洋房版碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.4.1 典型項(xiàng)目分析碧桂園鳳凰城項(xiàng)目配套情況“早期主打白領(lǐng)也能住別墅”概念！針對(duì)白領(lǐng)的是低廉的價(jià)格和超乎想象的齊全配套 !商業(yè)中心（2萬m ）、東門商業(yè)街（200家商鋪）、大型超市、肉菜市場(chǎng)康體中心（3300m）、水上歡樂世界和陽(yáng)光泳湖（6000m）增城荔枝

24、文化村（占地13.3萬m ）、美食街（1.2萬m ）圖書館、歌劇院、影劇院、市政文化廣場(chǎng)（3萬m）鳳凰城中英文學(xué)校，包括幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，占地143畝，總建6.5萬m24小時(shí)便利店，精美餐飲服務(wù)、美容美體中心、業(yè)主閱覽室、業(yè)主活動(dòng)室、花園泳池白金五星級(jí)酒店，占地20萬平米。酒店內(nèi)擁有600間豪華客房，酒店內(nèi)涵蓋品牌餐飲、高級(jí)會(huì)所、商務(wù)會(huì)議中心、休閑娛樂等設(shè)施社區(qū)甲級(jí)醫(yī)院大型交通中心 ，半小時(shí)一班來回廣州（上下班時(shí)間15分鐘），專線至新塘、開發(fā)區(qū)、黃埔、深圳、香港等地，區(qū)內(nèi)穿梭巴士等商業(yè)商業(yè)運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑休閑文化文化教育教育會(huì)所會(huì)所酒店酒店醫(yī)療醫(yī)療交通交通*注：紅色標(biāo)注的配套內(nèi)容和首期同步展現(xiàn)碧

25、桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.4.1 典型項(xiàng)目分析碧桂園鳳凰城項(xiàng)目小結(jié)碧桂園研究報(bào)告產(chǎn)品研究3.4.1 典型項(xiàng)目分析碧桂園鳳凰城項(xiàng)目小結(jié)碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式p第四章 營(yíng)銷模式碧桂園營(yíng)銷模式概況永春碧桂園營(yíng)銷現(xiàn)狀永春營(yíng)銷模式亮點(diǎn)永春銷售模式亮點(diǎn)永春碧桂園營(yíng)銷總結(jié)碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式碧桂園營(yíng)銷模式概況可怕的拓客之道第一部分：大客戶拜訪項(xiàng)目周邊的所有這些單位都要一個(gè)個(gè)的拜訪內(nèi)部的所有關(guān)系一個(gè)個(gè)的進(jìn)行拜訪根據(jù)項(xiàng)目定位，確定客戶類型；結(jié)合貨量配比，鎖定客群構(gòu)成，確定拓展渠道；做好單位的拓展地圖1、開展時(shí)間：新開項(xiàng)目在開盤前5-3個(gè)月進(jìn)行拓展工作,常銷項(xiàng)目根據(jù)推售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行開展 ；2、目標(biāo)制定：拓客總數(shù)量、轉(zhuǎn)

26、來訪量、轉(zhuǎn)成交量、各行業(yè)拓客具體數(shù)量及比例；3、執(zhí)行計(jì)劃：做好時(shí)間安排、先后順序、人員數(shù)量、費(fèi)用預(yù)算；碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式碧桂園營(yíng)銷模式概況可怕的拓客之道碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式碧桂園營(yíng)銷模式概況可怕的拓客之道第二部分：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)模式總結(jié)：1、周末一定要開展活動(dòng)； 2、日常溫客活動(dòng)不建議外聘公司進(jìn)行，由公司營(yíng)銷中心整合資源進(jìn)行； 3、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)禮品以體驗(yàn)券為主，也可增加商家禮品兌換券。碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式碧桂園營(yíng)銷模式概況全民營(yíng)銷凡在碧桂園的員工，無論是在碧桂園地產(chǎn)項(xiàng)目，還是在旗下酒店、倉(cāng)庫(kù)、物流公司工作，只要為本區(qū)域所有的碧桂 園項(xiàng)目完成銷售任務(wù)都會(huì)給予一定比例的提成獎(jiǎng)勵(lì)。傭金比例已高達(dá)問鼎業(yè)

27、界的0.6%！碧桂園的銷售模式=全民皆兵第一類第二類第三類第四類營(yíng)銷部全體員工全員上陣碧桂園橫向部門，包括碧桂園的酒店、物流等部門碧桂園廣大業(yè)主外拓圈層人士參與人群產(chǎn)品銷售永春碧桂園碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式永春碧桂園營(yíng)銷現(xiàn)狀永春碧桂園10月19日盛大開盤。每5.7秒售出一套，2小時(shí)狂銷1258套！單日成交套數(shù)創(chuàng)造了福建閩南地區(qū)最高紀(jì)錄。取地實(shí)景示范區(qū)開放2013.3.72013.10.1910.16.112013.5.1蓄客期不到 6個(gè)月拿地到首次開盤僅7個(gè)月由永春碧桂園和永春旅游局合辦舉行的“族姓大團(tuán)聚，幸福端午節(jié)”活動(dòng)于6月11號(hào)和12號(hào)盛大開啟2013年5月中旬繼成功

28、舉辦“閩南古厝，印象永春”文化活動(dòng)、 “掛樹牌，愛永春”活動(dòng)之后，五月中旬，永春碧桂園再掀活動(dòng)高潮，推出千人健步行及母親節(jié)感恩行動(dòng)6.19青島國(guó)際啤酒節(jié)盛大開啟蓄客策略：結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣谕庹箯d舉辦“閩南古厝，印象永春”為主題的暖場(chǎng)活動(dòng)2013.3.272013.4.20開工奠基儀式外展廳正式對(duì)外開放，開始正式蓄客永春碧桂園“五星級(jí)的家”首入福建，便遭購(gòu)房者瘋搶。19日開盤當(dāng)天，每5.7秒售出一套，2小時(shí)狂銷1258套！永春碧桂園單日成交套數(shù)創(chuàng)造了福建閩南地區(qū)最高紀(jì)錄！通過在5、6月份高頻率的舉辦各種大型活動(dòng)達(dá)到推廣、蓄客目的碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式永春碧桂園營(yíng)銷模式亮點(diǎn)如何在短期之內(nèi)作到盡人

29、皆知的轟動(dòng)效應(yīng)？項(xiàng)目定位：鎖定縣城原始客群，由“給您一個(gè)五星級(jí)的家”到“泉州西首席生態(tài)大盤”，凸顯大品牌及性價(jià)比兩大核心優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目賣點(diǎn)：1、品牌優(yōu)勢(shì)： 有效利用房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)十強(qiáng)身份，營(yíng)造大品牌概念，提升品牌效益；2、高性價(jià)比： 始終保持低總價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，建設(shè)普通百姓買得起的住宅；3、區(qū)位配套優(yōu)勢(shì)： 該項(xiàng)目位于永春縣五里街鎮(zhèn)仰賢社區(qū)北環(huán)路北側(cè)，地塊風(fēng)景秀麗、上風(fēng)上水，項(xiàng)目周邊縣體育館、電影院、青少年宮等市政休閑配套齊全，更有永春一中等優(yōu)質(zhì)教育資源，項(xiàng)目距離中心商業(yè)區(qū)僅3分鐘車程，交通便捷，是永春乃至泉州地區(qū)首屈一指的生態(tài)宜居之地，區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯。碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式永春碧桂園營(yíng)銷模式亮點(diǎn)

30、1利用主流媒體營(yíng)造小城內(nèi)大品牌的轟動(dòng)效應(yīng)增加民眾的期待感永春網(wǎng)資訊福房網(wǎng)資訊搜狐網(wǎng)資訊碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式永春碧桂園營(yíng)銷模式亮點(diǎn) 2簡(jiǎn)潔大方的戶外廣告壯觀，密度卻不大施工現(xiàn)場(chǎng)外墻平面廣告售樓部外墻平面廣告進(jìn)城要道大型戶外廣告n戶外廣告密度分布密度低，只在幾個(gè)關(guān)鍵地段出現(xiàn)n廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，主要突出“五星級(jí)的家值得等待”這一主題n廣告出現(xiàn)時(shí)間均為項(xiàng)目奠基前后，繼網(wǎng)絡(luò)轟炸后保持輿論熱度碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式永春碧桂園營(yíng)銷模式亮點(diǎn) 3五月份至七月份高密度溫客活動(dòng)保持輿論熱度，吸引民眾，提升品牌形象綠動(dòng)碧桂園主題活動(dòng)廣場(chǎng)舞活動(dòng)端午節(jié)族姓?qǐng)F(tuán)聚活動(dòng)n活動(dòng)密度高，基本上每周末都有，持續(xù)輿論轟炸蓄客n活動(dòng)形式多

31、樣化，涉及面廣，覆蓋各年齡層人群n以大中型活動(dòng)為主，在永春這種小城確實(shí)罕見，有效提升了碧桂園的企業(yè)形象n結(jié)合節(jié)日節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用人際渠道軟性推廣，避免硬性的宣講和游說碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式永春碧桂園營(yíng)銷模式亮點(diǎn) 4公司領(lǐng)導(dǎo)親自出馬，利用主流媒體及各個(gè)公開場(chǎng)合強(qiáng)勢(shì)宣講有效增加民眾購(gòu)買信心永春碧桂園營(yíng)銷總監(jiān)劉曉松先生為展廳開放盛典致辭碧桂園粵東區(qū)域總裁程光煜先生詳細(xì)介紹永春碧桂園永春碧桂園蘇紅經(jīng)理與來賓和媒體交流主要論點(diǎn)：n強(qiáng)調(diào)碧桂園中國(guó)地產(chǎn)十強(qiáng)的品牌價(jià)值，引誘群眾購(gòu)買心理n強(qiáng)調(diào)齊全配套，營(yíng)造“五星級(jí)的家”“泉州首席生態(tài)大盤”“永春慢生活”概念n強(qiáng)調(diào)供應(yīng)量充足，穩(wěn)住客戶心理，避免客戶流失碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式永春碧桂園營(yíng)銷模式亮點(diǎn) 5示范區(qū)均在開盤前陸續(xù)展示到位，裝飾品味與施工水準(zhǔn)在永春均處于領(lǐng)先地位園林景觀售樓處沙盤別墅景觀開盤當(dāng)天人滿為患碧桂園研究報(bào)告營(yíng)銷模式永春碧桂園銷售模式分析 1l 早上六點(diǎn)就已經(jīng)有購(gòu)房者開始排隊(duì)l 早上八點(diǎn)，離簽約還有一段時(shí)間，百米長(zhǎng)龍就已“攻陷”第一候選區(qū)l 僅僅開盤兩個(gè)小時(shí)便已售出1258套銷售