母嬰護(hù)理專(zhuān)業(yè)店模式的商業(yè)計(jì)劃書(shū)34

1、母嬰護(hù)理專(zhuān)業(yè)店模式的商業(yè)計(jì)劃書(shū)（doc 34頁(yè)）作者:日期:郵箱:商業(yè)計(jì)劃書(shū)項(xiàng)目簡(jiǎn)介 ：將國(guó)外發(fā)展幾十年的母嬰護(hù)理專(zhuān)業(yè)店模式引進(jìn)中國(guó)， 憑借“三個(gè) 一站式”的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，搭建全方位母嬰消費(fèi)平臺(tái)，為中國(guó)0 6歲的孩子及其家庭提供綜合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)！產(chǎn)品一站式：母嬰護(hù)理用品超市，豐富的國(guó)內(nèi)外知名品牌母嬰產(chǎn)品 涵蓋了母嬰家庭吃穿住行用等各個(gè)方面。同時(shí)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者共性、 及個(gè)性化需求，真正提供“一站式”賣(mài)場(chǎng)服務(wù)。服務(wù)一站式：通過(guò)月護(hù)中心、寶寶發(fā)藝館、泳療撫觸館、產(chǎn)后 形體恢復(fù)中心等母嬰服務(wù)， 為會(huì)員提供一體化、 一條龍的一站式專(zhuān)業(yè) 母嬰服務(wù)。購(gòu)物模式一站式：建立“門(mén)店+ B2C網(wǎng)絡(luò)商城+ DM直

2、購(gòu)目錄” 的購(gòu)物模式，為會(huì)員提供最貼心的、最方便、最快捷購(gòu)物方式，并通 過(guò)創(chuàng)建的物流配送體系為一站式購(gòu)物模式提供保障。不論店鋪銷(xiāo)售、 網(wǎng)店購(gòu)物或者電話(huà)訂購(gòu)，均可成為當(dāng)?shù)啬笅胗闷蜂N(xiāo)售的最大獲益者。第一章 中國(guó)孕嬰用品市場(chǎng)分析一、中國(guó)孕嬰用品市場(chǎng)概括1. 中國(guó)每年有超過(guò) 2,000 萬(wàn)新生兒出生， 0 至 3 歲的嬰幼兒共計(jì) 7,000 萬(wàn)人， 其中城市 0至 3 歲的嬰幼兒數(shù)量為 1,090 萬(wàn)人，孕嬰幼兒用品消費(fèi)約 1， 000 億元人民幣。90 年代后我國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期， 平均每年遞增 17%以上，遠(yuǎn)高于同 期社會(huì)商品零售增幅。 嬰幼兒用品市場(chǎng)是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆?收益

3、豐厚的 一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也是拉動(dòng)各國(guó) GDP增長(zhǎng)的動(dòng)力。2. 隨著國(guó)外先進(jìn)的 “精細(xì)喂養(yǎng)” 理念對(duì)中國(guó)年輕父母近 10 年的“洗腦”、中國(guó)“計(jì)劃生育”政策的特殊國(guó)情以及 1： 6（父母/祖父母/外祖父母 ）人口結(jié)構(gòu)，許多家庭三代的購(gòu)買(mǎi)力 集中在嬰兒需求消費(fèi)上，嬰幼兒用品需求數(shù)量增長(zhǎng)驚人。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的提速（超過(guò)40%），孕嬰市場(chǎng)已成為 1-2-3 類(lèi)城市間消費(fèi)差距最小的行業(yè)領(lǐng)域（葆嬰公司的調(diào)研：中國(guó)城市按發(fā)達(dá)程度、消費(fèi)水平劃分出 1 、 2、3三類(lèi)城市， 3 類(lèi)城市每個(gè)家庭每個(gè)月用來(lái)購(gòu)買(mǎi)孩子的食品、保健品、智力開(kāi)發(fā) 及玩具等的費(fèi)用平均為 420元， 2類(lèi)城市為 590 元， 1類(lèi)城市則達(dá) 74

4、0元）。3. 由于嬰幼兒非常嬌嫩， 父母購(gòu)物會(huì)把安全和質(zhì)量放在第一位， 基于“貴的就是好的”消 費(fèi)心理， 父母對(duì)高價(jià)位、 高品質(zhì)嬰童商品的需求會(huì)越來(lái)越大， 這種消費(fèi)心理可以說(shuō)大城 市與中小城市差別并不明顯（眾多普通家庭父母存在“攀比消費(fèi)” 、“超額消費(fèi)”現(xiàn)象） 零售商們普遍反映中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量更好，占了市場(chǎng)的主流。4. AC 尼爾森零研資料，全國(guó)監(jiān)控二十多類(lèi)商品種，嬰兒食品單價(jià)上漲最多，如果將檢測(cè) 范圍擴(kuò)大到嬰童用品類(lèi)， 我們吃驚的發(fā)現(xiàn)：嬰兒服裝、玩具、 奶瓶等用品的平均單價(jià)都 在大幅上升，廠(chǎng)商們獲得的毛利空間在顯著增長(zhǎng)！5. 由于中國(guó)嬰童用品的產(chǎn)業(yè)才起步不久， 相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道也較混亂。 根據(jù)歐

5、美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)， 嬰童專(zhuān)營(yíng)店渠道銷(xiāo)售所占嬰童商品的份額在20%以上， 國(guó)內(nèi)嬰童專(zhuān)營(yíng)店今后幾年必將同家電、建材、通訊器材一樣呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，成為一個(gè)新興的垂直零售品類(lèi)市場(chǎng)。6. 現(xiàn)有嬰童用品行業(yè)尚沒(méi)有非常強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)入，更沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的嬰童用品專(zhuān)營(yíng)店品牌形 成。業(yè)內(nèi)所謂的小阿華、貝貝加、點(diǎn)點(diǎn)等傳統(tǒng)特許加盟公司，整體實(shí)力并不強(qiáng)大，產(chǎn)業(yè) 基礎(chǔ)薄弱， 擴(kuò)張前景有限。雖然部分公司短期內(nèi)有一些業(yè)績(jī)， 但從持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略發(fā)展 角度來(lái)看， 持續(xù)盈利能力偏弱， 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。 至于更多的“夫妻老婆”式嬰童 用品專(zhuān)營(yíng)店，各自為政，一盤(pán)散沙，除了在運(yùn)作成本上略有優(yōu)勢(shì)外，在人才、管理、資 金、推廣等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力尚不

6、足一提。7. 目前北京、上海、天津、沈陽(yáng)等極少數(shù)高端孕嬰市場(chǎng)出現(xiàn)“BtOC網(wǎng)站+DM直遞目錄+專(zhuān)業(yè)孕嬰用品店零售” 的先進(jìn)模式，麗家寶貝、 紅孩子（前 2 者已占北京孕嬰用品零售市 場(chǎng)的 50%）、樂(lè)友是其中的佼佼者，均取得了不俗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但也面臨包括嬰達(dá)喜、 東方愛(ài)嬰、 寶貝在線(xiàn)在內(nèi)的多家孕嬰類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的強(qiáng)勢(shì)入市， 目前北京孕嬰產(chǎn)品市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)：進(jìn)入壁壘低、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式雷同、企業(yè)無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低、自有 品牌缺失等導(dǎo)致惡意降價(jià)成為普遍采用的手段， 中高端產(chǎn)品利潤(rùn)空間遠(yuǎn)低于北京之 外市場(chǎng)。8. 中國(guó)新一代網(wǎng)民數(shù)量的激增、 電子商務(wù)的迅猛發(fā)展、 中國(guó)女性網(wǎng)民網(wǎng)上

7、購(gòu)物熱情高漲以 及孕婦自身購(gòu)物不方便等特點(diǎn)， 預(yù)示著中國(guó)孕嬰類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站的良好發(fā)展前景 （國(guó)外此類(lèi) 孕嬰用品網(wǎng)站已進(jìn)入電子商務(wù)網(wǎng)站排行前十名） 。而嬰幼兒用品行業(yè)不同于其他消費(fèi)品行業(yè)， 它的名牌相對(duì)集中， 不管是服裝鞋帽還 是玩具、日用品，名牌不過(guò)就數(shù)十個(gè)，各大城市嬰幼兒用品店銷(xiāo)售商品也趨同，消 費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也相當(dāng)高。所以，對(duì)于北京、上海等高端市場(chǎng)的父母來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi) 嬰幼兒用品根本“不用逛”，完全可以在網(wǎng)上及電話(huà)選購(gòu)目錄產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。二、孕嬰用品種類(lèi)目前國(guó)內(nèi)孕嬰 /幼（0-6 ）用品基本包含： 奶粉、輔食、保健品/媽媽保健、 紙尿褲/防尿系列、 洗護(hù)用品、媽媽用品、服裝類(lèi)、 嬰兒用品、日用品 /電

8、器/寢具類(lèi)、車(chē)床類(lèi)、 玩具類(lèi)、圖 書(shū)/音像 /紀(jì)念品類(lèi) 等基本品類(lèi)：0-3 歲 /3-6 歲：0-3 歲孕嬰用品基本涵蓋以上品類(lèi)；3-6 歲嬰幼用品基本以玩具 / 圖書(shū)、服裝、洗護(hù)用品、保健品為主；利潤(rùn)厚度： 利潤(rùn)最高的代理品類(lèi)為服裝、圖書(shū)音像、保健品、化妝品輔食、等，服裝的利潤(rùn)率 能達(dá)到 40%/而圖書(shū)、保健品的利潤(rùn)率因產(chǎn)品不同存在著較大的差異，大致為10-40%； 奶粉、洗護(hù)用品和童車(chē)童床的利潤(rùn)率最低，大致只有10%乃至 5%左右；品牌消費(fèi)集中度：【奶粉類(lèi)】 -特級(jí)城市（北京 / 上海）基本為洋奶粉，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)人問(wèn)津/一類(lèi)城市食用洋奶粉的嬰兒比例較高，其余為伊利、雅仕利、南山等名牌國(guó)產(chǎn)奶粉

9、 / 二類(lèi)城 市中、高端人群食用洋奶粉，其中比例最大的為雀巢、雅培、美贊臣等品牌，其余 為國(guó)產(chǎn)知名奶粉，這種情況視城市不同比例有改變/ 三類(lèi)城市少數(shù)高端人群食用洋奶粉， 部分普通家庭食用知名國(guó)產(chǎn)品牌， 另外小比例的家庭食用當(dāng)?shù)刂放啤?其 中洋品牌集中在雀巢、雅培、美贊臣、惠氏等，國(guó)產(chǎn)品牌集中在伊利、雅仕利、圣 元、完達(dá)山、飛鶴等，由于關(guān)乎嬰兒健康，因此品牌集中度較高，品牌意識(shí)較強(qiáng)；【輔食類(lèi)】 - 亨氏的品牌集中度非常高， 尤其在大城市， 而貝因美在江 / 浙市場(chǎng)為第 一品牌，另外在大部分城市有較高的市場(chǎng)份額。另外北京菜娃、匯力多、伊威、海 王、三鹿等國(guó)產(chǎn)奶粉延伸輔食品牌也有一定的使用人群；

10、【紙尿褲】 - 由于邦寶適的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)及寶潔的品牌背書(shū)使其當(dāng)之無(wú)愧的成為特 級(jí)、 1、2 類(lèi)城市的領(lǐng)導(dǎo)品牌，加之產(chǎn)品線(xiàn)的寬度，使得其地位相當(dāng)穩(wěn)固。另外在 特級(jí)、 1 類(lèi)城市韓國(guó)好奇、菲比以及 2、 3 類(lèi)城市的媽咪寶貝、恒安等也是知名品 牌；【保健品】 -只有在特級(jí)、 1、2類(lèi)市場(chǎng)及部分 3 類(lèi)市場(chǎng)有以下知名品牌：培芝、勁 得鈣、合生元、智靈通、每伴、海王等。其中合生元由于出色的市場(chǎng)表現(xiàn)以及占據(jù) 醫(yī)療宣傳陣地的運(yùn)營(yíng)思路成為領(lǐng)導(dǎo)品牌， 而首兒、 伊可欣、 海王等由于渠道屬于醫(yī) 藥行業(yè)，因此鋪貨率并不高。產(chǎn)珍八月為目前國(guó)內(nèi)孕婦滋補(bǔ)第一品牌，在特級(jí)、 1、2 類(lèi)城市有較高的知名度，部分 2 類(lèi)城市

11、和 3 類(lèi)城市基本為家庭自己熬制?！救沼闷贰?- 強(qiáng)生多年品牌積淀、強(qiáng)大的廣告支持、適中的價(jià)格體系和完善的市場(chǎng)渠道獨(dú)占嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位。而貝親、NUK憑借多年的品牌積淀、雜志廣告投放、 成熟的產(chǎn)品線(xiàn)、 專(zhuān)柜展示等成為名副其實(shí)的高端品牌， 但渠道的欠缺及昂貴的價(jià)格使其只能成為商場(chǎng)明星品牌，與寶貝可愛(ài)（ NACNAC一起出現(xiàn)在麗嬰房/英 氏等專(zhuān)柜。值得一提的是愛(ài)得利、喜多憑借價(jià)位以及渠道的優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)1、 2、 3類(lèi)特別是后兩個(gè)市場(chǎng)超市 /商場(chǎng)專(zhuān)柜的主打品牌。另外優(yōu)生、新安怡、布朗博士等也是業(yè)內(nèi)名牌產(chǎn)品；【童車(chē)童床】 - 好孩子 /小小恐龍?jiān)谥袊?guó)屬于絕對(duì)壟斷地位。另外康貝在特級(jí)城市/英氏、藍(lán)

12、貓?jiān)?2、 3 類(lèi)城市有一定的知名度，其余為雜牌產(chǎn)品?！緥寢層闷贰?-媽媽用品中的名牌產(chǎn)品基本集中在婷美和十月天使這兩個(gè)知名細(xì)分 品牌，由于價(jià)格及觀念的制約這兩大品牌的主要消費(fèi)人群集中在特級(jí)、1 和部分 2類(lèi)城市。而其他塑身衣和防輻射產(chǎn)品多為雜牌；【兒童玩具】 - 目前在特級(jí)及 1/2 類(lèi)城市商場(chǎng)專(zhuān)柜為拉拉布書(shū)、 費(fèi)雪、木馬、迪孚、 百利威等知名品牌， 但價(jià)格普遍比較昂貴。 而在 3 類(lèi)城市的玩具市場(chǎng)， 更多充斥的 是國(guó)產(chǎn)的OEM產(chǎn)品或雜牌產(chǎn)品（批發(fā)市場(chǎng)）；【圖書(shū)音像】 -目前唯一在 4 級(jí)市場(chǎng)都有發(fā)行的是 父母必讀，而它也是中國(guó)第一 育兒雜志， 特別在 2、 3類(lèi)城市有著很好的發(fā)行量。 其余

13、的如 父母、媽咪寶貝、母子健康等雜志由于價(jià)格及發(fā)行渠道的原因，在3 類(lèi)城市的發(fā)行量有限；相關(guān)系列圖書(shū)由于渠道及接受程度除了特級(jí)、1 類(lèi)城市外很少有完整的銷(xiāo)售；【童裝】-目前童裝品牌主要集中在各地高端商場(chǎng)的專(zhuān)柜，如ADIDAS MAC派克蘭帝、皮爾卡丹、水孩兒、麗嬰房、好孩子、英氏等，另外在部分商場(chǎng)以及孕嬰專(zhuān)賣(mài)店/ 批發(fā)市場(chǎng)等還有嬰姿坊等；三、銷(xiāo)售渠道：目前孕嬰品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道基本分為 3 類(lèi)：【超市】主要銷(xiāo)售奶粉、輔食以及日用品/ 洗護(hù)用品；【商場(chǎng)】主要銷(xiāo)售童裝、童車(chē) / 童床、玩具、高端日用品等，根據(jù)商場(chǎng)不同，品牌做相應(yīng)調(diào)整，有專(zhuān)柜和店中店兩種形式；【專(zhuān)業(yè)嬰童用品店】分為以下集中情況：? 雜

14、牌廠(chǎng)家的自有產(chǎn)品，基本以服裝（孕婦 +嬰幼兒）、日用品為主， 間或有一點(diǎn) 代理的其他產(chǎn)品，如貝親 /NUK 等，不代理奶粉和輔食。這樣的店如晡富康、 華嬰、嬰姿坊、點(diǎn)點(diǎn)、福娃和陽(yáng)光貝貝等。這類(lèi)店非常適合在2、 3 類(lèi)城市開(kāi)設(shè)，另外在一類(lèi)城市的郊縣也可以；? 知名品牌的孕嬰用品專(zhuān)賣(mài)店渠道，如麗嬰房，特色是有很大比例為自有品牌， 其余為獨(dú)家代理品牌或知名品牌， 不代理奶粉和輔食。 這類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店由于投資額 度較高，適合在 1 類(lèi)城市開(kāi)設(shè)， 2、3 類(lèi)城市需要調(diào)整品種。而貝因美專(zhuān)賣(mài)店 設(shè)有自有品牌（貝因美奶粉 /輔食 /服裝）、代理品牌（洋品牌、圖書(shū)） 、自采品 牌（游泳器具 / 家具）等，產(chǎn)品線(xiàn)非常豐

15、富，特色突出；? 地方“夫妻店” ，主要銷(xiāo)售雜牌產(chǎn)品，其中服裝和玩具占的比例相當(dāng)高，不代 理奶粉和輔食；? 一站式孕嬰用品店， 產(chǎn)品品類(lèi)齊全， 品種豐富，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是奶粉和 輔食成為吸引消費(fèi)的招牌，如麗家寶貝、紅孩子等，但現(xiàn)在基本局限在北京、 上海等超大城市。另外部分其他城市 （新鄉(xiāng)等）也有代理商設(shè)立的 “一站式超 市”；四、廣告支持：? 全國(guó)知名性品牌；如貝因美、雀巢、強(qiáng)生、幫寶適、威露士、開(kāi)米、婷美、伊禾I、雅仕利、完達(dá)山、飛鶴、孩兒面、合生兀等，該類(lèi)品牌有在CCTV全國(guó)衛(wèi)視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等有海量廣告投放，基本屬于快速消費(fèi)品，目前的孕嬰用品店的議價(jià)能力不強(qiáng)，無(wú)法從廠(chǎng)家直接拿貨

16、/另外需考慮廠(chǎng)家區(qū)域保護(hù)政策及外地供應(yīng)商拿貨策略；? 地方電視臺(tái)及專(zhuān)業(yè)平面報(bào)媒有大量廣告投放，如菲比、好奇、雅培、美贊臣、 惠氏等，由于多年品牌積淀，加之洋品牌身份，為特級(jí)及1/部分2類(lèi)城市該類(lèi)產(chǎn)品的主要品牌，但在 3類(lèi)城市知名度、渠道較弱，只有高端人群使用；? 通過(guò)口碑及終端店頭展示，并無(wú)電視媒體支持，但渠道非常流暢，如貝親、麗嬰房、米奇妙等，主要針對(duì)高端消費(fèi)人群；? 純粹的雜志名牌，如十月天使、澳優(yōu)等；? 特許知名品牌，如點(diǎn)點(diǎn)、嬰姿坊等；五、特級(jí)城市、1、2、3類(lèi)城市孕嬰用品市場(chǎng)消費(fèi)特性：消費(fèi)特性消費(fèi)特性圍數(shù)分析主力消費(fèi)品牌/ 品牌忠誠(chéng)度價(jià)格敏感度/價(jià) 格承受范圍商品知曉渠道/ 產(chǎn)品廣告?zhèn)?/p>

17、播渠 道購(gòu)買(mǎi)渠道/當(dāng)?shù)貗?童店描述/孕嬰教育城市類(lèi)別特 級(jí) 城 市北京 上海基本消費(fèi)品牌為 洋品牌（奶粉、輔 食、日用品、玩具、 洗護(hù)用品、防尿用 品等）/部分品類(lèi) 如童車(chē)床、保健 品、服裝等為本土 品牌/洋品牌忠誠(chéng) 度較咼，不信任本 土品牌奶粉的價(jià)格敏感度 較咼，而其他產(chǎn)品 的敏感度一般/每 月平均消費(fèi)金額可 以承受1000元左右孕嬰用品知曉渠道 有網(wǎng)絡(luò)（新浪搖籃、 麗家寶貝、紅孩子、 樂(lè)友等）、口碑、DM 目錄、雜志廣告、 電視廣告、醫(yī)院/ 衛(wèi)生院宣傳、逛店 店員推存、促銷(xiāo)試 用等防尿用品、奶粉、輔 食類(lèi)產(chǎn)品主要通過(guò) 超市、便利店、直遞 目錄等/日用品、保 健品等主要通過(guò)專(zhuān) 業(yè)孕嬰店、目錄

18、等購(gòu) 買(mǎi)/玩具、服裝主要 通過(guò)商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng) /本地嬰童店現(xiàn)狀為 品牌零售商（麗家、 紅孩子）、雜牌夫妻 店并舉/孕嬰教育開(kāi) 展教好，除孕校外強(qiáng) 勢(shì)品牌為東方愛(ài)嬰、 葆嬰、金寶貝甚至更咼（外地務(wù) 工人員除外）類(lèi)城 市/部 分類(lèi)城 市天津 杭州 大連 鄭州 廣州 無(wú)錫 蘇州 青島 東莞 溫州 徐州 廈門(mén)等奶粉、輔食、日用 品、洗護(hù)、防尿用 品基本為知名中 高檔洋品牌和國(guó) 內(nèi)知名本土品牌/ 品牌忠誠(chéng)度較咼/ 玩具、服裝為國(guó)外 與本土品牌并舉， 品牌意識(shí)不是很 強(qiáng)/化妝品、保健 品等消費(fèi)意識(shí)并 不是強(qiáng)烈（合生元 等品牌除外）快速消費(fèi)品和日常 消耗品的價(jià)格敏感 度較咼/玩具、服裝 等產(chǎn)品偏向中咼檔 用

19、品/平均每月可 以承擔(dān)消費(fèi)金額為 700兀左右，乃至更 高孕嬰用品知曉渠道 為網(wǎng)絡(luò)（搖籃、新 浪、搜狐、電子商 務(wù)網(wǎng)站）、口碑推 薦、育兒類(lèi)雜志、 電視廣告、醫(yī)院/ 衛(wèi)生院宣傳、專(zhuān)業(yè) 嬰童店、目錄（沈 陽(yáng)、天津等）、商場(chǎng) 專(zhuān)柜快速消費(fèi)品及消耗 品主要通過(guò)超市、便 利店和專(zhuān)業(yè)嬰童店 購(gòu)買(mǎi)/很小部分通過(guò) 網(wǎng)絡(luò)、目錄購(gòu)買(mǎi)/玩 具、服裝等通過(guò)當(dāng)?shù)?商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、廠(chǎng) 家專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)或者 自己制作或者購(gòu)買(mǎi)“夫妻店”產(chǎn)品/當(dāng) 地孕嬰教育主要通 過(guò)孕校、廠(chǎng)家、專(zhuān)業(yè) 孕嬰教育機(jī)構(gòu)分支 機(jī)構(gòu)如東方愛(ài)嬰加 盟店進(jìn)行，另外有部 分人群通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜 志以及父母引導(dǎo)類(lèi)城市保定 平頂山徐州 唐山 南昌 煙臺(tái) 洛陽(yáng) 鞍山 大

20、慶 金華 吉林 安慶等奶粉、輔食、洗護(hù)、 防尿等快速消費(fèi) 品使用情況比較 復(fù)雜：中檔洋品 牌、國(guó)內(nèi)知名品 牌、地方知名品牌 并用/玩具、服裝 的多為地區(qū)品牌， /化妝品、保健品 等消費(fèi)意識(shí)不足日用消費(fèi)品和快速 消費(fèi)品價(jià)格敏感度 很高/平均每月可 承擔(dān)600兀左右育 兒開(kāi)支，城市咼端 商務(wù)人群、公務(wù)員 可以承受更多產(chǎn)品知曉渠道為： 網(wǎng)絡(luò)、口碑推存、 育兒類(lèi)雜志、電視 廣告、廠(chǎng)家宣教、 醫(yī)院宣教、嬰童店 等渠道快速消費(fèi)品和消耗 品主要通過(guò)當(dāng)?shù)卮?型本土連鎖或當(dāng)?shù)?超市購(gòu)買(mǎi)，其中洋品 牌種類(lèi)、數(shù)量均有局 限性/很小部分通過(guò) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)/玩具、服 裝主要到當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)、 批發(fā)市場(chǎng)、廠(chǎng)家專(zhuān)賣(mài) 店購(gòu)買(mǎi)/孕嬰教育

21、主 要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜志、 廠(chǎng)家宣教、大型教育 機(jī)構(gòu)連鎖店、孕校及 母親引導(dǎo)為主類(lèi)城市克拉瑪 依 張家口 渭南 臨汾 新鄉(xiāng) 赤峰 鐵嶺 義烏 德州 肇慶吉首等奶粉、輔食、洗護(hù)、 防尿等快速消費(fèi) 品使用情況為：極 少數(shù)消費(fèi)者使用 中高檔知名洋品 牌、絕大多數(shù)消費(fèi) 者使用國(guó)內(nèi)知名 品牌及當(dāng)?shù)刂?品牌/服裝、玩具 多為地區(qū)品牌或 雜牌/保健品、化 妝品等消費(fèi)有限價(jià)格敏感度非常咼/平均每月可承擔(dān) 450元左右開(kāi)支，城 市咼端人群、公務(wù) 員可以承擔(dān)更高消 費(fèi)產(chǎn)品知曉渠道：網(wǎng) 絡(luò)、口碑推存、育 兒類(lèi)雜志、電視廣 告、廠(chǎng)家宣教、醫(yī) 院推薦、嬰童店等 渠道快速消費(fèi)品和消耗 品主要通過(guò)當(dāng)?shù)乇?土超市或者嬰童店 購(gòu)

22、買(mǎi)/玩具、服裝主 要到當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)、批發(fā) 市場(chǎng)攤位、廠(chǎng)家專(zhuān)賣(mài) 店購(gòu)買(mǎi)/孕嬰教育主 要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜志、 醫(yī)院宣教、母親引導(dǎo) 為主第二章競(jìng)品分析:、重級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:內(nèi)容、 競(jìng)品名稱(chēng)'渠道策略/分析產(chǎn)品策略/分析推廣策略/分析1.秉承“同心多元1.專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)孕1.市場(chǎng)定位：育嬰專(zhuān)家；化”戰(zhàn)略，貝因美婦用品和0-6歲2.利用貝因美多年積淀的進(jìn)入嬰童用品特許嬰兒用品，涉及育嬰知識(shí)體系以及零售業(yè)，推出“貝1000多種生活用遍及全國(guó)的推廣代因美”連鎖品牌，3品；表來(lái)輔助加盟店進(jìn)年已在中國(guó)有2002.共分為七大類(lèi)56個(gè)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)別余家加盟店（2、3系列365個(gè)種其他嬰童店，樹(shù)立核類(lèi)城市居多，江浙類(lèi)

23、：A、 食品類(lèi)心競(jìng)爭(zhēng)力：如開(kāi)展育地區(qū)發(fā)展較好），每（如代乳品、輔嬰直遞、免費(fèi)課堂、月20余家的速度向食系列、營(yíng)養(yǎng)保多胞胎贊助等；前發(fā)展。力求結(jié)合健系列）;B喂3 .利用中國(guó)育嬰網(wǎng)和多條免孕嬰教育自建渠養(yǎng)用品類(lèi)（如調(diào)費(fèi)咨詢(xún)熱線(xiàn)確立自己在業(yè)道，全力推廣自有乳系列、入浴系內(nèi)的育嬰專(zhuān)家地位；貝因美品牌及總代理品列、清潔系列）；4 .逐步推出大量自有品牌，rF.rrt牌；C 孕婦用品類(lèi)通過(guò)給予加盟店不同扣點(diǎn)2.加盟政策：根據(jù)加（如孕婦內(nèi)衣、的配送、換貨等，逐步培盟孕婦用品）;D養(yǎng)盟商推廣貝因美自有品店面積及店鋪類(lèi)孕婦裝類(lèi)（如上牌和總代理品牌的力度，型分為：嬰童生 活館、標(biāo)準(zhǔn)連鎖 店、店中店、特 許品牌轉(zhuǎn)

24、換店 等，投資金額從3. 5萬(wàn)之30萬(wàn) 不等；3傳統(tǒng)商超渠道/批零渠 道銷(xiāo)售貝因美品牌食 品（奶粉、輔食）等， 目前這個(gè)渠道仍是貝 因美銷(xiāo)售的絕對(duì)主要 渠道；4.允許加盟店有 10%-20% 的自采權(quán)，但需要總 部報(bào)批；衣、外套、裙子、 褲子、洋裝等）；E、早教書(shū)籍類(lèi) （如書(shū)籍、CDVCD音樂(lè)帶等）；F、家居類(lèi)（如 童車(chē)、童床、童 椅等）；G 玩具 類(lèi)（如組合玩具、 電動(dòng)玩具）；H、 童裝類(lèi)（如夏裝、 冬裝、內(nèi)衣褲、外出服、禮盒裝、 休閑裝、社交服 等） ； I、備品類(lèi) （如紙）尿褲、 圍兜、睡袋等）3. 生產(chǎn)/總代理品牌 包括：貝因美、比 因美特、麗兒寶、 迪斯尼等；4. 代理品牌：惠氏、

25、美贊臣等；最終隨著產(chǎn)品線(xiàn)的完善和 加盟渠道布點(diǎn)的完善，全 面推廣自有品牌；5 對(duì)加盟商實(shí)行特許專(zhuān)員的 管理制度，1: 10的配比 以及定期的全國(guó)/區(qū)域加 盟商大會(huì)、開(kāi)業(yè)全套支持、 教育培訓(xùn)/管理培訓(xùn)教材 等相對(duì)完善的體系來(lái)支撐 加盟體系，但在前期也出 現(xiàn)了了許多問(wèn)題；6. 對(duì)不同的店實(shí)行不同的政 策，其中以生活館規(guī)模最 大，也是形象和教育、娛 樂(lè)支持中心；7. CCTVW廣告輻射，地方以 地面推廣為主，間或有加 盟商自投廣告。冋時(shí)推出 聯(lián)店廣告等類(lèi)似廣告基金 管理方式；紅孩子1.通過(guò)融資（慧聰、VC 等）在國(guó)內(nèi)特級(jí)、 一類(lèi)城市如北 京、上海（收購(gòu) 上海小阿華）、天 津、西安等自建 分公司（本地

26、化B2C網(wǎng)站、DM目 錄）來(lái)COP利匕京 成功模式，迅速 占領(lǐng)該類(lèi)細(xì)分零 售市場(chǎng)空白（已 經(jīng)引起沃爾瑪這 樣跨國(guó)巨頭的關(guān) 注，擬收購(gòu)）； 2紅孩子一開(kāi)始即準(zhǔn)備 走資本運(yùn)作的思路， 比較漂亮的完成了專(zhuān) 業(yè)孕嬰B2C網(wǎng)站+直遞 目錄（北京）-融資（天 津、沈陽(yáng)）-擬被沃爾1. 孕嬰用品涵蓋奶粉、輔食、保健品/媽媽 保健、紙尿褲、洗護(hù)衛(wèi) 生用品、品牌嬰兒用品、 日用品/電器/睡寢用 品、寶寶服飾、媽媽用 品、童車(chē)童床、兒童玩 具、圖書(shū)/音像/紀(jì)念品 等數(shù)千種產(chǎn)品，以低于 市場(chǎng)價(jià)10%-50%勺價(jià)格 銷(xiāo)售；2. 擁有自有品牌紅孩 子系列產(chǎn)品（前期通過(guò) 免費(fèi)試用/配贈(zèng)方式推 廣）；3. 選擇產(chǎn)品基本圍繞

27、 北京、上海等地消費(fèi)者 而定，基本為國(guó)外知名 快速消費(fèi)品、玩具+國(guó)內(nèi) 服裝、保健品等，并不1.全力包裝網(wǎng)站概念，達(dá)到VC融資的目的：ALEXA排名第一的中文嬰 幼用品購(gòu)物商城；中國(guó)前十名的B2C電子 商務(wù)網(wǎng)站；網(wǎng)站定位：嬰幼用品商城 /商品評(píng)論/育兒論 壇/專(zhuān)業(yè)育兒文庫(kù)/ 寶寶主頁(yè)/父母交流 專(zhuān)區(qū)/網(wǎng)絡(luò)銀行支 付；中國(guó)嬰幼目錄銷(xiāo)售行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)制疋者和領(lǐng)跑者；與 163、TOM SOHU SINA四大商城合作；2 定位：嬰幼用品配送專(zhuān)家 構(gòu)建北京地區(qū)最大的嬰 幼用品購(gòu)物平臺(tái)；64條客服專(zhuān)線(xiàn)；最大的倉(cāng)庫(kù)（4, 000平瑪收購(gòu)漂亮的三級(jí)跳適合絕大部分一類(lèi)城市米）；（上市）；及2、3類(lèi)城市，而且利最方便

28、的配送站點(diǎn)（73.紅孩子在北京基本沒(méi)潤(rùn)空間比較有限，隨著個(gè)），50元次日免費(fèi)到達(dá)；有門(mén)店（2家），主要更多競(jìng)品爭(zhēng)奪北京市3.在大津、沈陽(yáng)的分公司更通過(guò)DM目錄加低價(jià)場(chǎng),利潤(rùn)空間會(huì)進(jìn)一步象倉(cāng)儲(chǔ)式超市，不講求形（打出低到底）的渠下降；象，主要是相對(duì)低廉的價(jià)道進(jìn)行銷(xiāo)售，月?tīng)I(yíng)業(yè)4.網(wǎng)上成交的產(chǎn)品以tt-tttH r、-格（比北京的同等商品價(jià) 格要高，而且品種有所調(diào)額基本在數(shù)百萬(wàn)，利玩具、服裝等為王；潤(rùn)空間為20%-30%5.堅(jiān)信知名品牌就十幾整/品種少）；4.在2、3類(lèi)城市擬通過(guò)種,品牌忠誠(chéng)度咼因此4.在北京每個(gè)季度冋時(shí)有特許加盟的方式進(jìn)不存在逛店一說(shuō)，堅(jiān)持10萬(wàn)個(gè)家庭在紅孩子購(gòu)行，但由于精力及經(jīng)走網(wǎng)

29、絡(luò)購(gòu)物的概念；物；驗(yàn)有限，推廣并不順6.并無(wú)總代理產(chǎn)品，不5.目前紅孩子在山東、北京暢，且缺乏明確的思善于推廣新品，因此利郊縣、太原、保定、路；潤(rùn)空間低于麗家寶貝；大同、塘沽等地有135.紅孩子在店面實(shí)際管家加盟店，基本政策理細(xì)節(jié)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推為：再次進(jìn)貨可以自廣、內(nèi)部管理、核心采/奶粉等基本平競(jìng)爭(zhēng)力、特色產(chǎn)品競(jìng)推，其余產(chǎn)品順加一爭(zhēng)力等方面存在較大部分利潤(rùn)/使用紅孩的問(wèn)題，可能會(huì)影響子的店頭/貨品可以紅孩子后期的成長(zhǎng)速根據(jù)當(dāng)?shù)卣{(diào)整/建議度以及穩(wěn)定性；大小為30-50平米左 右/平均每平米配貨 價(jià)格1 , 000元/沒(méi)有 目錄銷(xiāo)售支持等；1.目前基本通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推1.商品品類(lèi)、價(jià)位與1 .購(gòu)物網(wǎng)站非常

30、出色，是目T廣以及東方愛(ài)嬰在各紅孩子、麗家寶貝前架構(gòu)最好的B2C嬰幼地的育嬰中心推介；等商品的結(jié)構(gòu)一網(wǎng)站；2.基本僅停留在北京地樣；2.東方愛(ài)嬰多年積淀的品區(qū)推廣階段；2.整體價(jià)位低于市面牌效應(yīng)、育嬰體系以3.沒(méi)有具體的零售門(mén)店零售的10%-50%及在各地近120家加銷(xiāo)售支持；盟店將來(lái)都有可能東方愛(ài)嬰增設(shè)購(gòu)物業(yè)務(wù)，發(fā)展 潛力極大。加上東方 愛(ài)嬰自己出版圖書(shū)、 電視節(jié)目，將來(lái)有很 大的機(jī)會(huì)成為本行 業(yè)的領(lǐng)跑者之一；3.少數(shù)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力（與各地醫(yī)療系統(tǒng)的良 好關(guān)系/自己的育嬰 教育體系，都為差異 化營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)；、次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:f內(nèi)容 品牌、營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)劣分析1 .良好的門(mén)店選址、陳列、店堂布置、

31、店員培訓(xùn)、新品推廣能1.力求成為北京地區(qū)最大的“B2C+DM門(mén)店零力、VI設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)理念、網(wǎng)售”體系，目前已與紅孩子共同分享北京嬰站設(shè)計(jì)、育嬰咨詢(xún)?cè)鲋?、DM幼用品市場(chǎng)50%份額/目前在北京有17家門(mén)目錄設(shè)計(jì)能力；店（便利店+旗艦超市），并與嘉世堂零售體2 .良好的盈利狀況；系合作；3.行業(yè)的開(kāi)拓者和扎實(shí)、細(xì)膩的麗家寶貝2.北京17家門(mén)店已經(jīng)完成“網(wǎng)絡(luò)+配送”的態(tài)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格；勢(shì)，將來(lái)原有的配送點(diǎn)必被取消；4.順利融資成功；3.擬進(jìn)軍上海市場(chǎng)；4.完成融資，加速市場(chǎng)布局和開(kāi)拓市場(chǎng)的速1 .發(fā)展局限性較強(qiáng)，基本為北京度；地區(qū)品牌；5.目前每月?tīng)I(yíng)業(yè)額在 500萬(wàn)以上；2 .經(jīng)營(yíng)模式被迅速 COPY門(mén)檻5

32、.目前尚沒(méi)有開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)；低，盈利能力下降；3.無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)手段和核心競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)內(nèi)目前當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者，銷(xiāo)售0-16歲嬰幼兒的服裝及用品/目前麗嬰房擁有200余家加盟店，平均加盟費(fèi)用為 30萬(wàn)兀左右/在1.通路策略、品牌形象和設(shè)計(jì)能力是成功的3全國(guó)387個(gè)商場(chǎng)有自己的專(zhuān)柜個(gè)保障；/2005年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為4億兀人2. 一類(lèi)城市市區(qū)均為麗嬰房直營(yíng)店，在郊區(qū)民幣；及2-3類(lèi)城市計(jì)劃開(kāi)展加盟店，力求將來(lái)70%1 .有豐厚的企業(yè)文化、 扎實(shí)的管的銷(xiāo)量出自專(zhuān)賣(mài)店；理經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的研發(fā)能力、通暢3.為NUK貝親等十余個(gè)國(guó)際知名品牌的大陸的信息溝通渠道等，自有品牌以總代理商。另外擁有寶貝可愛(ài)日用品、麗嬰房及總

33、代理產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)非常完善，童裝等自有品牌。元全可填充一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店 / NacNac、麗嬰房4.華東地區(qū)擬定開(kāi)設(shè)百店/華東、華南、華北貝親、美怡樂(lè)、新安怡、北之特和東北、西南和華中等四大區(qū)域，旗下再管理防護(hù)林螨用品、澳卡生活用品11個(gè)小區(qū)；NewBlanee等嬰童列化系列用品；5大陸的加盟商比較不聽(tīng)話(huà)必須一個(gè)指2.與好孩子為大陸前兩名的童令一個(gè)動(dòng)作，訂出大陸加盟辦法除了要加盟商裝品牌；付加盟金、提供店面之外，裝潢、pop、宣傳，3.基本樹(shù)立起國(guó)內(nèi)咼端品牌形全部都由麗嬰房負(fù)責(zé)，而為避免跑貨也為維象；護(hù)麗嬰房形象，制定加盟辦法，一發(fā)現(xiàn)違規(guī)就撤銷(xiāo)加盟，絕不寬待；5.麗嬰房過(guò)去以百貨專(zhuān)柜為主，百貨專(zhuān)柜占 7

34、5%門(mén)市占25%現(xiàn)在要加重門(mén)市比重，計(jì)劃 未來(lái)把百貨專(zhuān)柜與門(mén)市從 3: 1調(diào)整成1 : 2;1 .價(jià)位偏高，目標(biāo)消費(fèi)群基本為 特大及一類(lèi)城市的消費(fèi)者；2 . 2/3類(lèi)城市基本為加盟店，麗 嬰房自有產(chǎn)品價(jià)位偏高，出現(xiàn)消 費(fèi)不匹配現(xiàn)象，生存困難 /當(dāng)初在 北京的店面關(guān)門(mén)比較多也說(shuō)明策 略的失當(dāng)；3 缺乏強(qiáng)生、邦寶適這樣的廣告 運(yùn)動(dòng)支持，因此在 2、3類(lèi)城市短 期內(nèi)無(wú)法成為名牌；葆嬰1 中國(guó)目前最大的嬰幼行業(yè)直銷(xiāo)公司（多層次 直銷(xiāo)），入選哈佛MBA案例；2目前在中國(guó)設(shè)有 10幾家分公司，均在特大 及一類(lèi)城市；3 核心推廣模式為會(huì)員制方式，即用擁有專(zhuān)利 的孕-6歲的免費(fèi)課程吸引會(huì)員來(lái)消費(fèi)，以保持 會(huì)員

35、資格，會(huì)員忠誠(chéng)度比較高；4.在全國(guó)目前擁有近 10萬(wàn)名女性直銷(xiāo)員，身 份即為母親冋時(shí)又是銷(xiāo)售員，因此推廣時(shí)有比 較大的優(yōu)勢(shì)；5 小部分產(chǎn)品進(jìn)入麗家寶貝等零售渠道；1 公司背景雄厚，在亦莊擁有生 產(chǎn)基地（GMP,在美國(guó)有生產(chǎn)廠(chǎng) 豕，產(chǎn)品品質(zhì)流；2 部分產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛(ài)如牛 初乳、奶粉等；3 課程比較專(zhuān)業(yè)，橫跨懷孕、嬰 兒、幼兒等年齡段，授課教師經(jīng) 驗(yàn)豐富；4 直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)獨(dú)樹(shù)一幟，是目前嬰 童行業(yè)最大的行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，業(yè)績(jī)比 較出色；5.各地發(fā)展迅速，對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng) 沖擊較大，1 基本在北京等一類(lèi)城市發(fā)展，2、3類(lèi)城市影響有限；2 發(fā)展方式比較有局限性，由于直銷(xiāo)在中國(guó)的名聲不佳，因此在 各地推廣時(shí)有阻礙；

36、3 管理能力不夠，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)混 亂/沒(méi)有高空廣告輻射，缺乏知名 度；4 價(jià)位對(duì)于2、3類(lèi)城市人群有 一定的障礙，難以進(jìn)入該類(lèi)市場(chǎng)；5 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路前期有問(wèn)題，玩 具、化妝品、保健品的銷(xiāo)量不佳；1.銷(xiāo)售渠道全部通過(guò)加盟店，其中點(diǎn)點(diǎn)的規(guī)模1 .比較符合中國(guó)中小投資商，尤最大，大約有1，200家店/笑巴喜基本為江浙其是女性投資商的需求；地區(qū)/嬰姿坊和福娃的加盟店數(shù)量大約各為3002.產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ膬r(jià)格競(jìng)家左右；爭(zhēng)力，因此在2、3類(lèi)城市比2.加盟政策基本為：加盟費(fèi)/1萬(wàn)+保證金6千+較受歡迎；首批進(jìn)貨（1.5-2萬(wàn)），貨柜給圖紙，并不需要3.本身孕婦裝、嬰兒服裝就沒(méi)有從總部統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)，由于都是自有品牌

37、，拿貨折名牌產(chǎn)品，因此這種店的主打扣率非常低，每平米配貨額為500兀/加之整體產(chǎn)品服裝在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量基本不面積很小，因此加盟店整體投入都在5, 000元錯(cuò)，是收入的主要來(lái)源；以下（含房租和貨架制作）；4.日用品的式樣并無(wú)變化， 但是3 基本商品組合為服裝 +日用品，沒(méi)有奶粉和由于價(jià)格具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，輔食；因此也有一定的銷(xiāo)路；4.有任務(wù)量考核：點(diǎn)點(diǎn)為第一年8萬(wàn)，第二年5.發(fā)展時(shí)間較早，有一定的品牌占占/嬰姿9萬(wàn)，第三年10萬(wàn)/或3年累計(jì)250, 000萬(wàn)；積淀；坊/福娃/笑5.三年如完成，一次性返還 6, 000元保證金；1 .招商渠道比較單一，基本為商:巴喜6.合同期3年，如不繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，貨品公司

38、可以界+知音+店面展示，速度比較按照原價(jià)收回；慢/尚不熟悉網(wǎng)絡(luò)招商這一新7.招商發(fā)布渠道：商界 +女性雜志+店面展示；興招商模式；& 門(mén)店基本到后期基本都為自采，公司無(wú)法控2.產(chǎn)品單一，品種缺少，與當(dāng)?shù)刂?眾多的夫妻店沒(méi)有任何本質(zhì)9.門(mén)店沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在當(dāng)?shù)厝詫倜粕虆^(qū)別，缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)（選址、品，尤其是3類(lèi)城市。陳列、促銷(xiāo)、商品組合、后期10.發(fā)展加盟區(qū)域受盟商/消費(fèi)者信息不足、行運(yùn)營(yíng)等）和核心競(jìng)爭(zhēng)能力；業(yè)名牌稀缺、整體投資額有限、女性投資者居3.缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，企業(yè)網(wǎng)多/感性、消費(fèi)者消費(fèi)取向等因素影響，加盟商 基本為2、3類(lèi)中小投資者+類(lèi)城市郊縣投資 者；站只是簡(jiǎn)單展示窗口

39、；1.基本渠道與上述品牌基本接近，只是在商場(chǎng)1 .比上述品牌有更加系統(tǒng)的管里面專(zhuān)賣(mài)店相對(duì)比例較高。另外在南方（廣東理體系，而且加盟商的層面，等）和一類(lèi)城市專(zhuān)賣(mài)店比較多，甚至在北京頂投資金額以及對(duì)下面店的控哺康富級(jí)商場(chǎng)有專(zhuān)賣(mài)店；3.全國(guó)知名的嬰幼服裝品牌-英氏，目前在全制能力要遠(yuǎn)咼于前者；國(guó)很多商場(chǎng)都有專(zhuān)柜，品牌塑造基本通過(guò)雜志2.產(chǎn)品線(xiàn)的寬度和產(chǎn)品品質(zhì)要 :廣告；3.強(qiáng)于上述品牌；4.目前專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品線(xiàn)比較全， 甚至包括自有品在廣東等區(qū)域有較咼的知名牌的童車(chē)等；度，另外總部在廣東比較容易5.加盟費(fèi)用比上述品牌要高；組織貨源；英氏和哺康富小部分店面/專(zhuān)柜是直營(yíng)，絕大部4.英氏在服裝領(lǐng)域的品牌效應(yīng)；

40、分是通過(guò)加盟的方式；1 .知名度有限，尤其對(duì)于全國(guó)市6.基本生存狀況尚佳，比上述品牌有更強(qiáng)的市場(chǎng)；場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；2.加盟速度有限；3.僅為業(yè)內(nèi)知名產(chǎn)品；好一郎/陽(yáng)光貝貝1. 招商行業(yè)品牌，渠道全部通過(guò)加盟店；2. 品全部為自有品牌，產(chǎn)品線(xiàn)寬度還好（服裝、日用品、車(chē)床），只是品種很 少；3. 招商速度很快，特別是后者目前在全國(guó)有接近1000家店面，前者正在強(qiáng)勢(shì)招 商，目前負(fù)面口碑逐步顯現(xiàn)；前者招商渠道比較豐富：商界、知音、地方衛(wèi)視招商欄目（河南、河北、山東、四川、廣東、吉林、福建、貴州、CCTV-7、CETV網(wǎng)絡(luò)），后者主要通過(guò)聯(lián)展和雜志媒體；2者逐步退出這個(gè)市場(chǎng)，加盟政 策非常低：后者加盟費(fèi)用僅

41、有數(shù)加盟速度很快，一年內(nèi)基本退出 市場(chǎng)；1. 基本店面靠自己經(jīng)營(yíng)，因此自 采率為100%,絕大多數(shù)店面 無(wú)法生存；2 .前期掠奪了一部分加盟商資 源，也有一定的負(fù)面口碑效 應(yīng)；3. 產(chǎn)品質(zhì)量非常差，缺乏市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)能力；4. 沒(méi)有后期支持，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)，沒(méi)有店面管理支持；千元，整體費(fèi)用僅為 2-3萬(wàn)元, 而且后期承諾返還裝修費(fèi)和保 證金；三、輕級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:內(nèi)容品牌營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)劣分析華貝貝1. 主要通過(guò)加盟方式，目前大約有100-200家 店面；2. 推出“ 1 + 1 ”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，即網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，加盟 費(fèi)1萬(wàn)元，加上隨意進(jìn)貨，降低門(mén)檻；3. 產(chǎn)品大部分為自有產(chǎn)品，另有一部分如貝 親、NUK等行業(yè)知名

42、產(chǎn)品；率先推出網(wǎng)絡(luò) E店，吸引一批小 投資人；網(wǎng)站對(duì)E店的支持基本沒(méi)有，只 是概念；逐步被淘汰；寶貝在線(xiàn)/ 愛(ài)嬰室1. 完全模仿麗家寶貝在北京進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任 何創(chuàng)意；2. 只是在北京發(fā)展，沒(méi)有門(mén)店；3. 前者有B2C網(wǎng)站，但沒(méi)有目錄。后者有目錄， 但沒(méi)有B2C網(wǎng)站，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力；樂(lè)友1. 嬰幼用品B2C網(wǎng)站的締造者，但被北京另外 2家競(jìng)品迅速超過(guò)；2. 目前也有目錄，但是影響力有限/門(mén)店有2-3 家影響也很有限；3. 產(chǎn)品種類(lèi)是目前幾大網(wǎng)站中最為齊全的/1 萬(wàn)多種商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者比其他網(wǎng)站要多；4. 也開(kāi)始吸引加盟店，但數(shù)量和速度極其有限/力求上市；B2C網(wǎng)站締造者，有一定影響力；1 .已

43、經(jīng)被競(jìng)品在北京遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)，影響力越來(lái)越??；2 .對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有概念；3. 影響力僅限于北京；4. 無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)能力；1. 在全國(guó)通過(guò)目錄直銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售；2. 目錄發(fā)行渠道基本通過(guò)雜志夾帶/免費(fèi)贈(zèng)送等方式進(jìn)行，但影響力很有限；圣龍?zhí)焓?. 不參加北京地區(qū)的價(jià)格站，因此能夠保證一 定的競(jìng)爭(zhēng)能力；4. 公司不采取特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行，而且沒(méi)有 B2C網(wǎng)站銷(xiāo)售支持；5. 公司沒(méi)有店面支持，沒(méi)有實(shí)際管理系統(tǒng)支持；四、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：各個(gè)地方的雜牌“夫妻店”、大型綜合嬰幼用品商城、大型批發(fā)市場(chǎng)等;五、嬰幼用品經(jīng)營(yíng)模型描述紅孩子/麗家寶貝類(lèi)型;貝因美/好孩子類(lèi)型； 點(diǎn)點(diǎn)/嬰姿坊類(lèi)型； 陽(yáng)光貝貝/好一郎類(lèi)型;麗

44、嬰房/哺康富類(lèi)型； 雜牌“夫妻店”類(lèi)型；第三章SWO分析:Strength（優(yōu)勢(shì)）就本人而言Weake ness（劣勢(shì)）1. 熟悉中國(guó)2、3類(lèi)城市嬰幼用品市場(chǎng)現(xiàn)狀；2. 具備成熟的招商體系及超強(qiáng)的市場(chǎng)拓展 能力；3. 占據(jù)北京宣傳制高點(diǎn)，具備醫(yī)學(xué)資源、社會(huì)整合資源和媒體宣傳資源優(yōu)勢(shì)，以及品牌輻射力，便于企業(yè)形成差異化經(jīng)營(yíng)和核 心競(jìng)爭(zhēng)力；4. 較為堅(jiān)定和成熟的運(yùn)營(yíng)思路；5. 相對(duì)競(jìng)品賣(mài)場(chǎng)較為出色的企劃和行銷(xiāo)能力；6. 員工強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)背景，后期從教育培訓(xùn)到 運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等方面具備一定優(yōu)勢(shì)；7. 站在巨人的肩膀上，可以直接借鑒相對(duì)成 熟的模型，減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；8. 豐富的貨源組織、OEM貼牌生產(chǎn)能力；因?yàn)?/p>

45、不熟貴公司具體情況，所以不能在此做出分 析。Opportu nity（機(jī)會(huì)）Threate n （威脅）341. 目前整個(gè)行業(yè)尚無(wú)壟斷性品牌，僅有的強(qiáng)勢(shì)品牌基本為食品、服裝（3-6歲）、車(chē) 床及少量日用品品牌， 競(jìng)爭(zhēng)水平低下，品 牌忠誠(chéng)度低；2. 分布全國(guó)的專(zhuān)業(yè)孕嬰用品店基本為“3無(wú)”品牌（無(wú)知名度、無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力、無(wú)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)支持），無(wú)任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；3. 目前在全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)（尤其是2-3類(lèi)城 市）尚無(wú)一家企業(yè)以“ BTOC勾物網(wǎng)站+直 遞目錄+門(mén)店配送”方式出現(xiàn)，嬰達(dá)喜有 極大的經(jīng)營(yíng)想象空間/麗家寶貝及紅孩子 在全國(guó)范圍內(nèi)影響力僅限于網(wǎng)絡(luò)，而在2、3類(lèi)城市并無(wú)該種零售業(yè)態(tài)；4. 中國(guó)由傳統(tǒng)

46、超市進(jìn)一步向?qū)I(yè)超市細(xì)分， 建材、家具、化妝品、采暖設(shè)備、家電等， 前期紅孩子在僅有 3家分公司的情況下 仍獲得網(wǎng)絡(luò) VC及零售巨頭的垂青，進(jìn)一 步說(shuō)明在“ B2C網(wǎng)站+配送中心及“專(zhuān)業(yè) 細(xì)分零售商”身份的機(jī)遇；5. 前期若能以復(fù)合超市及知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)身份進(jìn)入，加之DM營(yíng)銷(xiāo)手段，取得2、3類(lèi)城市 及絕大部分一類(lèi)城市優(yōu)勢(shì)地位，樹(shù)立核心 競(jìng)爭(zhēng)力和推廣差異化營(yíng)銷(xiāo)方法有較大機(jī) 遇；6. 鑒于DM直遞目錄在北京大受歡迎的情況，進(jìn)一步說(shuō)明孕嬰直銷(xiāo)的機(jī)遇（購(gòu)買(mǎi)不方便），因此率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)此類(lèi)商品的電視直銷(xiāo)將成為我們的機(jī)遇；7. 嬰幼行業(yè)打造名牌的成本極低（雜志名牌、店頭名牌、網(wǎng)絡(luò)名牌），這樣通過(guò)貼 牌和代理品牌進(jìn)

47、入批零渠道成為新的機(jī) 遇；8. 1類(lèi)和2、3類(lèi)城市的可比性商品基本來(lái) 源于超市，以目前看利潤(rùn)空間比較大；9. 賣(mài)場(chǎng)媒體在細(xì)分，因此自己打造母嬰用品 專(zhuān)營(yíng)店電視媒體成為嬰達(dá)喜新的機(jī)遇；10. 引入保健品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、科普營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū) 營(yíng)銷(xiāo)等手段第一時(shí)間、最近距離接近消費(fèi) 者，從而打造知名度和美譽(yù)度；1 行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻偏低（資金、品牌、運(yùn)營(yíng)模式） 雖然整體行業(yè)生存狀況尚好，但隨著貝因美、 好孩子、麗嬰房、紅孩子等強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入該零 售領(lǐng)域，尤其一類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加逐步激 烈，留給貴公司的市場(chǎng)布局的時(shí)間越發(fā)緊促/打造東北、華北、西北、以及華中的地區(qū)知名 品牌成為首要任務(wù)/而東南和華東地區(qū)均有區(qū) 域強(qiáng)勢(shì)品牌，

48、留給貴公司的時(shí)間更加有限；2.由于專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)定位，因此在當(dāng)?shù)貙儆谪浧俘R全、 品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格優(yōu)惠的地位。但是前期由于自 有品牌偏少（自己打造知名品牌），與大品牌 議價(jià)能力弱、存在大批發(fā)市場(chǎng)等問(wèn)題， 利潤(rùn)空 間相對(duì)狹??；3后期的大批跟風(fēng)者（模式上照抄、貨品質(zhì)量低 下、只招商不經(jīng)營(yíng)等）會(huì)在 2、3類(lèi)城市對(duì)貴 公司造成沖擊；4后期的配送中心的分布、首批配貨的組合、零 售業(yè)態(tài)形式的擬定/強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的定向推廣模式 的制定、當(dāng)?shù)卦袐胧袌?chǎng)品牌打造手段如雜志/醫(yī)院、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌如秦俑奶粉、自有品牌的 發(fā)展空間（參照各地大型孕嬰用品批發(fā)市場(chǎng)分 布如五愛(ài)市場(chǎng)/百茂世容/義烏等、強(qiáng)勢(shì)特許品 牌發(fā)展?fàn)顩r分布如貝因美、大型零

49、售賣(mài)場(chǎng)分布 狀況如家樂(lè)/易初蓮花/華盛、業(yè)內(nèi)知名品牌總 部所在地如十月天使等）來(lái)確保下屬店面不走 貨，確保后期利潤(rùn)；5. 現(xiàn)在不少區(qū)域（尤其是 2、3類(lèi)）有不少當(dāng)?shù)?強(qiáng)勢(shì)零售嬰幼用品品牌，占據(jù)賣(mài)場(chǎng)、商圈、教 育、醫(yī)療、媒體等資源優(yōu)勢(shì)，需要貴公司提供 系統(tǒng)入市和營(yíng)銷(xiāo)方案；6. 2、3類(lèi)城市網(wǎng)民數(shù)量較少、尤其不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物，這樣前期在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的數(shù)量會(huì)相對(duì)有 限；7. 鑒于行業(yè)門(mén)檻低，可能會(huì)有眾多的地區(qū)品牌效仿的做法，因此樹(shù)立醫(yī)療信息咨詢(xún)/就醫(yī)資源共享、網(wǎng)絡(luò)+配送模式的完善、孕嬰教育理念 的推廣、新品類(lèi)/新產(chǎn)品的推出、新服務(wù)內(nèi)容 的推出、自有品牌的打造和推廣成為貴公司樹(shù) 立行業(yè)高度，取得 VC等關(guān)

50、注、走差異化營(yíng)銷(xiāo) 的運(yùn)營(yíng)模型，從而擁有真正核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵；第四章市場(chǎng)定位:一、銷(xiāo)售渠道定位大型專(zhuān)業(yè)嬰幼用品中文網(wǎng)上商城。專(zhuān)業(yè)母嬰護(hù)理用品超市面積為100-200平米/200-500平米/500-1 ，000平米;專(zhuān)業(yè)嬰幼用品直銷(xiāo)目錄提供商 /DM母嬰護(hù)理用品專(zhuān)遞；二、用戶(hù)定位重級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者描述：1類(lèi)城市，如天津/大連/哈爾濱/西安/成都/深圳/長(zhǎng)沙/青島等，女性， 年齡在25-35歲，家庭月收入在 2, 000元/以上,職業(yè)基本為公務(wù)員、 教師、醫(yī)生、 銀行職員、大型壟斷性國(guó)企職工、外企員工（工廠(chǎng) /辦事處）、效益好的大中型企業(yè) /知名民營(yíng)企業(yè)職工、 商人、效益好的個(gè)體戶(hù)等（商品組合基本為品

51、牌商品 /高可比 性商品/知名自有品牌/雜志名牌）；商品組合策略：高、中度可比性商品、知名品牌（電視 /雜志）、自有知名品牌，前兩者比例較 高，如石家莊北國(guó)商城里面有雀巢全線(xiàn)產(chǎn)品、美贊臣、雅培、雅仕利、南山、三鹿、完達(dá)山、惠氏等；她們行為表征：注重科學(xué)的孕期/產(chǎn)后自身及育兒保健知識(shí)，有強(qiáng)烈的攀比消費(fèi)心理，關(guān)注品牌知名度和商品質(zhì)量，接受孕期檢查、孕校講座、孩子系統(tǒng)接種等較為系統(tǒng)的過(guò)程。 注重同事、朋友之間的口碑推薦，不接受傳統(tǒng)的育兒經(jīng)，絕大多數(shù)有網(wǎng)上瀏覽相關(guān) 信息，甚至購(gòu)物的行為，奶粉、輔食等接受洋品牌，有給孩子上保險(xiǎn)的意識(shí)。有參 看相關(guān)育兒雜志的習(xí)慣，接受較多洋品牌的信息。接受月嫂等新興事物，

52、并有一定 的消費(fèi)能力；當(dāng)?shù)亓闶郗h(huán)境：零售業(yè)態(tài)比較豐富，商場(chǎng) /超市/便利店/嬰童店一應(yīng)俱全。各個(gè)區(qū)域商圈均有大型超市（全國(guó)/區(qū)域強(qiáng)勢(shì)）/商場(chǎng)（當(dāng)?shù)?全國(guó)連鎖），大的社區(qū)有便利店（雜貨店/區(qū)域強(qiáng)勢(shì)/全國(guó)連鎖）：商場(chǎng)主要銷(xiāo)售玩具、 童裝、部分日用品、車(chē)床及早教游樂(lè)中心，另外有麗嬰房、 嬰姿坊、哺康富等品牌專(zhuān)柜 /店中店；大型超市主要銷(xiāo)售奶粉、輔食、日用品、洗護(hù)用品、嬰兒服裝、玩具、圖書(shū)音像、車(chē)床等，食品中洋品牌比較齊全（雀巢、強(qiáng)生產(chǎn)品線(xiàn)最全），日用品/圖書(shū)音像不是很齊全/嬰兒服裝、玩具沒(méi)有知名品牌 /日用品、洗護(hù)品牌比較全，中外都有。 其中大多商品為電視廣告產(chǎn)品和高利潤(rùn)自有品牌或代理品牌；零售價(jià)格

53、平均比紅孩子目錄要高10%-50%當(dāng)?shù)貗胪戥h(huán)境：當(dāng)?shù)貗胪昊居芍放茖?zhuān)賣(mài)店（店中店），如麗嬰房/廠(chǎng)家自營(yíng)加盟店，如點(diǎn)點(diǎn)/知名品牌代銷(xiāo)雜貨店（婦產(chǎn)醫(yī)院旁）/服裝為主的夫妻店（社區(qū)，非主干道） /批發(fā)市場(chǎng)（玩具、服裝等）/另有部分城市出現(xiàn)或即將出現(xiàn)紅孩子分公司（沈陽(yáng)、天津）。知名品牌專(zhuān)賣(mài)店基本沒(méi)有食品、保健品、專(zhuān)業(yè)、車(chē)床、玩具/防尿產(chǎn)品，服裝、日用品等成為其主銷(xiāo)商品；價(jià)格比較混亂，甚至有的小品牌（如嬰姿坊、哺康富）進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹饕闶?市場(chǎng)；2類(lèi)城市，如保定/包頭/珠海/鞍山/襄樊/南昌/洛陽(yáng)/無(wú)錫等，女性，年 齡大約為25 30歲，家庭月收入約1, 500左右/以上。職業(yè)基本為公務(wù)員、 教師、 醫(yī)生、銀行職員、大型壟斷性國(guó)企職工、商人、效益好的大中型企業(yè)/知名民營(yíng)企業(yè)職工、個(gè)體戶(hù)等。商品組合：高/中度可比性商品，低知名度商品，雜牌商品并居，如保定北國(guó)商城奶粉有雀巢、完達(dá)山、雅仕利、三鹿、多美滋等；她們行為表征：存有攀比消費(fèi)心理，關(guān)注寶寶的生活品質(zhì)/商品質(zhì)