由“第一財(cái)經(jīng)”看我國(guó)跨媒體財(cái)經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建

1、由“第一財(cái)經(jīng)”看我國(guó)跨媒體財(cái)經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建由"第一財(cái)經(jīng)"看我國(guó)跨媒體財(cái)經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建_開(kāi)題報(bào)告一、研究背景自2004年我國(guó)參加世貿(mào)組織，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向縱深發(fā)展，資本市場(chǎng)亦日益開(kāi)題，更趨國(guó)際化。不僅投身金融熱潮的受眾在切身利益與市場(chǎng)掛鉤后，對(duì)財(cái)經(jīng)信息的需求與日俱增，一批財(cái)經(jīng)媒體本身也逐步加快了與資本的聯(lián)姻，以求以更市場(chǎng)化戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，在內(nèi)外夾擊的財(cái)經(jīng)傳媒圈內(nèi)謀求一條跨越式的發(fā)展路子。以21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)察看報(bào)、新財(cái)經(jīng)雜志等為代表，被列為"新財(cái)經(jīng)媒體"的財(cái)經(jīng)媒們，在經(jīng)歷了2004年集體暴發(fā)后的風(fēng)光無(wú)限，均在其后的發(fā)展中不斷遭遇迫使21世

2、紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在改成周二刊后又在2004年伊始改成了周三刊；雖說(shuō)增強(qiáng)了時(shí)效性，卻因稿件質(zhì)量下降而在競(jìng)爭(zhēng)中失掉了一局部市場(chǎng)份額。隨后，群眾媒介電視也紛紛開(kāi)始熱炒相對(duì)小眾的財(cái)經(jīng)題材，CCTV2套和鳳凰衛(wèi)視財(cái)經(jīng)節(jié)目的相繼改版，無(wú)意中對(duì)多數(shù)剛波及投資市場(chǎng)的受眾進(jìn)行了分割。而在經(jīng)歷了一個(gè)突破6000點(diǎn)的大牛市后，一夜間大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都開(kāi)始主打財(cái)經(jīng)板塊，更不用說(shuō)如和訊、證券之星等這樣專(zhuān)門(mén)以海量財(cái)經(jīng)信息與報(bào)爭(zhēng)奪讀者的網(wǎng)絡(luò)財(cái)經(jīng)媒體了。如此白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，"第一財(cái)經(jīng)"以國(guó)內(nèi)第一個(gè)跨媒體跨地域?qū)I(yè)財(cái)經(jīng)媒體的姿態(tài)誕生了。"第一財(cái)經(jīng)"的出現(xiàn)使我們意識(shí)到，財(cái)經(jīng)傳媒的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)整

3、合時(shí)期。媒介產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，財(cái)經(jīng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)已從內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)性競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大至品牌競(jìng)爭(zhēng)。在財(cái)經(jīng)媒體進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化、集團(tuán)化、全球意識(shí)化的今天，品牌構(gòu)建無(wú)疑已成為提升媒體公眾形象，增加媒體競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。美國(guó)廣告研究專(zhuān)家萊利-萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠(chǎng)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一方法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。這對(duì)于日趨產(chǎn)業(yè)化的傳媒業(yè)，尤其是財(cái)經(jīng)媒體再適用不過(guò)。據(jù)美國(guó)財(cái)富雜志發(fā)表的蓋洛普公司Gallup所作的一項(xiàng)有關(guān)品牌影響力的調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)，鳳凰衛(wèi)視的出名度與國(guó)際出名品牌麥當(dāng)勞快餐不相伯仲，更高于通用汽車(chē)、愛(ài)立信移動(dòng) ，匯豐銀行等馳名品牌。"第一財(cái)經(jīng)"在首先整合了電視

4、與播送資源后，相繼推出了第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、第一由"第一財(cái)經(jīng)"看我國(guó)跨媒體財(cái)經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建財(cái)經(jīng)網(wǎng)站和第一財(cái)經(jīng)研究院等；并充沛利用其企業(yè)化運(yùn)營(yíng)制度，在提供財(cái)經(jīng)資訊和制作專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)欄目之外，成功舉辦了包括"中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體運(yùn)營(yíng)頂峰論壇"、"中國(guó)最正確商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)"、"第一財(cái)經(jīng)金融品牌價(jià)值榜"等一系列提升品牌附加值的高端媒體活動(dòng)，充沛利用跨媒體品牌優(yōu)勢(shì)抓住了受眾的眼球。清華大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究中心主任崔保國(guó)在其2004年傳媒藍(lán)皮書(shū)這樣總結(jié)，未來(lái)幾年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題和特征是：2004年改制、2004年擴(kuò)、2004年國(guó)際化、20

5、04年奧運(yùn)。同時(shí)在對(duì)財(cái)經(jīng)媒體的持續(xù)開(kāi)發(fā)和延伸上，他認(rèn)為，第一財(cái)經(jīng)的報(bào)、頻道、頻率的立體化經(jīng)營(yíng)嘗試，將成為國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展的必由之路。參照國(guó)際綜合性新聞集團(tuán)，包括新聞集團(tuán)，迪斯尼，維亞康母，他們的觸角幾乎遍布媒體的各個(gè)領(lǐng)域，而這一切均從構(gòu)建集團(tuán)品牌開(kāi)始。這條原那么在財(cái)媒巨頭"道瓊斯華爾街日?qǐng)?bào)CNBC"的發(fā)展模式上得到了很好的體現(xiàn)。相比之下，中國(guó)的傳媒業(yè)在經(jīng)歷了"都市報(bào)熱"、"民生新聞熱"后，按照喻國(guó)明先生的觀點(diǎn)已達(dá)到了"公共資訊隨著社會(huì)的發(fā)展就有更高層面要求"的階段。隨之而來(lái)的，便是財(cái)經(jīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)層面的提高和競(jìng)爭(zhēng)思路的

6、轉(zhuǎn)變。"第一財(cái)經(jīng)"經(jīng)過(guò)近四年的發(fā)展，已在業(yè)界建立了較好的品牌信譽(yù)度，并正為進(jìn)一步擴(kuò)建其財(cái)經(jīng)信息平臺(tái)做準(zhǔn)備，為研究跨媒體專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)媒體如何在中國(guó)進(jìn)行品牌構(gòu)建提供了良好的范例。二、研究目的與意義就目前看，與世界金融中心，紐約、倫敦、東京等相比，國(guó)內(nèi)的財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)還沒(méi)有完全成熟。首先，我國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)一份真正意義上的全國(guó)性主流財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)。正如美國(guó)有一份享譽(yù)世界的華爾街日?qǐng)?bào)，英國(guó)的是信譽(yù)度極高的金融時(shí)報(bào)，日本也有獲得外界廣泛首肯的日本經(jīng)濟(jì)新聞。誕生于中國(guó)內(nèi)陸金融中心上海的"第一財(cái)經(jīng)"如何以品牌優(yōu)勢(shì)，像道瓊斯公司那樣，進(jìn)而將旗下的第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)發(fā)展成立足中國(guó)放眼全球，在業(yè)

7、界具備強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)？這將是本論文需要討論的問(wèn)題之一。其次，相對(duì)各衛(wèi)星頻道和娛樂(lè)傳媒，財(cái)經(jīng)傳媒的受眾群相對(duì)較窄，這一群體專(zhuān)業(yè)性和忠誠(chéng)度高，但是絕對(duì)數(shù)量并不大。第一財(cái)經(jīng)頻道的品牌節(jié)目波士堂、上班這點(diǎn)事、財(cái)報(bào)天天讀等以創(chuàng)新形式重新包裝財(cái)經(jīng)欄目，卻受到普遍歡送。如何以中國(guó)特色打造專(zhuān)業(yè)6由"第一財(cái)經(jīng)"看我國(guó)跨媒體財(cái)經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建財(cái)經(jīng)欄目？面對(duì)分眾化走向逐漸明朗化的受眾市場(chǎng)，第一財(cái)經(jīng)能否在堅(jiān)持塑造專(zhuān)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，獲取最大范圍的受眾市場(chǎng)？媒體察看人士韓斯霞指出，這一事件指"第一財(cái)經(jīng)"成立的意義不僅僅在于它將專(zhuān)業(yè)頻道的概念再次拔高為中國(guó)廣電業(yè)改革最充斥

8、希望的理想訴求，而更重要的是，此次事件凸現(xiàn)了國(guó)內(nèi)媒體在自身遭受?chē)?guó)際化和數(shù)字化壓力下，力圖突破舊制度的藩籬。重塑一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)形態(tài)下的目標(biāo)策略。因此以專(zhuān)業(yè)化為撐持，在具體國(guó)情下結(jié)合群眾需求，塑造媒體品牌將是本文探討的另一個(gè)重點(diǎn)。帶出的第三點(diǎn)是，由于和資本市場(chǎng)天然的聯(lián)姻關(guān)系，財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的準(zhǔn)入門(mén)檻較高，無(wú)論前期硬件的投資還是從后期專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，都需要大量資金和精力的注入，突破和重塑并非易事。不過(guò)當(dāng)一個(gè)財(cái)經(jīng)媒體真正建立起來(lái)時(shí)，將具備巨大的持續(xù)開(kāi)發(fā)和延伸的價(jià)值。第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)總編輯秦朔坦言，財(cái)經(jīng)媒體的投入本錢(qián)是非常高的，建構(gòu)的過(guò)程也相比照較漫長(zhǎng)。中國(guó)的資本市場(chǎng)是近些年才發(fā)展起來(lái)的，財(cái)經(jīng)媒體的一哄而上，使

9、關(guān)于財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)空間的討論成為了業(yè)界熱門(mén)的話(huà)題之一。眼下我們依然需要思考，財(cái)經(jīng)新聞的讀者群是否已趨于穩(wěn)定與成熟？如何保證專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)藏來(lái)確保內(nèi)容質(zhì)量與品牌信譽(yù)？借鑒國(guó)際專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)信息供給商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)打造外鄉(xiāng)財(cái)經(jīng)傳媒巨頭之勝算又有多少？因此綜上所述，本論文的研究意義在于：從整合的角度對(duì)"第一財(cái)經(jīng)"進(jìn)行內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)兩方面的透析，以期總結(jié)其在短期內(nèi)便獲得較大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的經(jīng)驗(yàn)與缺乏之處，為未來(lái)國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體的發(fā)展提供一種可能的成功模式和借鑒意義。三、文獻(xiàn)綜述目前我國(guó)傳媒學(xué)界與業(yè)界專(zhuān)門(mén)論述跨媒體財(cái)經(jīng)傳媒發(fā)展以及財(cái)經(jīng)媒體品牌構(gòu)建的專(zhuān)著并不多，以"第一財(cái)經(jīng)"為

10、個(gè)體研究進(jìn)行論述的論著尚無(wú)，相關(guān)研究多散見(jiàn)于其它的著作和論文當(dāng)中。新華社新聞研究所所長(zhǎng)陸小華所著整合傳媒、激活傳媒、再造傳媒系列，對(duì)于傳媒競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)與對(duì)策和傳統(tǒng)媒體整合方略都進(jìn)行了詳盡的論述。該系列專(zhuān)著就財(cái)經(jīng)媒體進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，并將"以做品牌為努力重點(diǎn)的財(cái)經(jīng)媒體"專(zhuān)門(mén)歸入一個(gè)類(lèi)型；同時(shí)深入探討了財(cái)經(jīng)媒體市場(chǎng)空間和核心競(jìng)爭(zhēng)力要素。陸小華認(rèn)為，目前的經(jīng)濟(jì)報(bào)道已開(kāi)始重于一7由"第一財(cái)經(jīng)"看我國(guó)跨媒體財(cái)經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建般娛樂(lè)或娛樂(lè)報(bào)道，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和人才領(lǐng)域那么將成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)板塊。他提出"提供發(fā)現(xiàn)與見(jiàn)識(shí)"是財(cái)經(jīng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力之根本內(nèi)核，同時(shí)將多媒

11、體新聞集團(tuán)列為未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的十大趨勢(shì)之一。英國(guó)新聞學(xué)者M(jìn)arkTungate馬克-唐蓋特的MediaMonoliths國(guó)際傳媒巨擘品牌成長(zhǎng)實(shí)錄那么總結(jié)了國(guó)際馳名的媒體品牌的成長(zhǎng)發(fā)展之路，探討其生存之道。他認(rèn)為像CNN國(guó)際頻道、華爾街日?qǐng)?bào)、時(shí)代周刊等傳媒品牌在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中有很多相似之處，主要體現(xiàn)在：圍繞媒體理念、設(shè)計(jì)媒體形象；提高員工素質(zhì)；提高傳媒產(chǎn)品質(zhì)量這三方面。這對(duì)本文研究如何提高我國(guó)媒體品牌構(gòu)建意識(shí)，進(jìn)而提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力有很大借鑒意義。學(xué)者支英珉在新傳媒帝國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局下的品牌、資本和產(chǎn)業(yè)化一書(shū)中提出，一個(gè)整合的大時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。他認(rèn)為傳統(tǒng)媒體必須用整合理念嘗試品牌運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，實(shí)施跨區(qū)

12、域、跨行業(yè)、跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略，打造媒體立體空間組合，并以立體傳媒做平臺(tái)，整合各個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，為受眾提供超值、實(shí)用甚至不可或缺的高附加值傳媒產(chǎn)品。這對(duì)筆者研究"第一財(cái)經(jīng)"這一典型個(gè)體有著不小的啟發(fā)。中央電視臺(tái)新視野叢書(shū)之形象、品牌、競(jìng)爭(zhēng)力電視包裝實(shí)戰(zhàn)攻略那么認(rèn)為獻(xiàn)段電視機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不僅僅停留在節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目資源的競(jìng)爭(zhēng)，更主要的是電視機(jī)構(gòu)形象和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。提出起源于國(guó)外的CISCorporateIdentitySystem企業(yè)形象辨認(rèn)系統(tǒng)為電視媒體塑造良好的品牌形象提供了新的理論框架和運(yùn)作模式。該理念一定程度上幫忙了筆者理解"第一財(cái)經(jīng)"這一媒體品牌在

13、誕生和發(fā)展歷程中所面臨的大媒體環(huán)境，在研究財(cái)經(jīng)類(lèi)電視欄目發(fā)展之時(shí)亦有豁然開(kāi)朗之感。同時(shí)，喻國(guó)明在傳媒競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式，吳飛在傳媒競(jìng)爭(zhēng)力，以及胡正榮在媒介市場(chǎng)與資本運(yùn)營(yíng)中均認(rèn)可的一個(gè)觀點(diǎn)是，品牌構(gòu)建對(duì)于當(dāng)今媒體的發(fā)展品牌構(gòu)建不是一朝一夕之事，是長(zhǎng)期積累和發(fā)展的結(jié)果。在品牌確實(shí)立過(guò)程中和品牌得到受眾認(rèn)可后，要注意維護(hù)，否那么品牌就會(huì)衰退。制定長(zhǎng)遠(yuǎn)、全面和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略是保持品牌價(jià)值的有效措施。此外，王彩平等著作頻道先鋒電視頻道運(yùn)營(yíng)攻略與復(fù)旦大學(xué)出版社新聞業(yè)務(wù)高級(jí)教程叢書(shū)之財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)報(bào)道概論中波及的財(cái)經(jīng)電視頻道章節(jié)，對(duì)我國(guó)廣電財(cái)經(jīng)節(jié)目的制作現(xiàn)狀進(jìn)行了概括與總結(jié)。其中學(xué)者賀宛男等著書(shū)財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)報(bào)

14、道概論認(rèn)為廣電財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展的新趨勢(shì)為：從資訊傳播者到內(nèi)容供給商的定位轉(zhuǎn)變；跨媒介跨區(qū)域的資源整合轉(zhuǎn)變；財(cái)經(jīng)欄目朝分析、8由"第一財(cái)經(jīng)"看我國(guó)跨媒體財(cái)經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建娛樂(lè)、衍生三種形態(tài)的轉(zhuǎn)變；以及人才從通用到專(zhuān)才的轉(zhuǎn)變。這與本文研究對(duì)象的所確定的發(fā)展道路較為吻合。在期刊專(zhuān)業(yè)雜志中，一些關(guān)于"第一財(cái)經(jīng)"公司、"第一財(cái)經(jīng)"品牌、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等的論文對(duì)筆者之研究亦有開(kāi)拓思路之助。示例，宸與王新友在2004年第12期新聞與寫(xiě)作上發(fā)表解讀"第一財(cái)經(jīng)"中指出"第一財(cái)經(jīng)"的發(fā)展可以從運(yùn)作層面、資源層面、管理者層

15、面、目標(biāo)層面以及品牌層面一一進(jìn)行解讀。認(rèn)為"第一財(cái)經(jīng)"摸索出的先創(chuàng)品牌、再搭建跨媒體平臺(tái)、最后打造產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，對(duì)中國(guó)傳媒具有啟示意義。木韋發(fā)表于2004年第11期傳媒的"第一財(cái)經(jīng)"跨媒體之惑，也從整體上對(duì)其品牌發(fā)展特色與盈利新穎之處進(jìn)行了梳理。韓斯霞在刊登于2004年1月的中國(guó)記者，從"第一財(cái)經(jīng)"看頻道專(zhuān)業(yè)化發(fā)展一文中著重分析了其多重經(jīng)營(yíng)策略。認(rèn)為國(guó)內(nèi)數(shù)字電視的發(fā)展形式十分契合"第一財(cái)經(jīng)"向內(nèi)容供給商和內(nèi)容集成商發(fā)展的目標(biāo)，并提出多媒體整合已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒企業(yè)組織重要發(fā)展趨勢(shì)的一局部；文章總結(jié)"第一

16、財(cái)經(jīng)"跨媒體形式的意義在于，促成一個(gè)專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)資訊品牌的重大效應(yīng)，打造這一品牌的強(qiáng)大價(jià)值。三、研究框架論文將圍繞四個(gè)局部展開(kāi)：一，"第一財(cái)經(jīng)"之誕生發(fā)展與品牌構(gòu)建綜述；二，品牌構(gòu)建之內(nèi)容研究；三，品牌構(gòu)建之經(jīng)營(yíng)研究；四，財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展之經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與未來(lái)趨勢(shì)。五、研究辦法本論文采用的主要研究辦法為：1文本分析：以"第一財(cái)經(jīng)"為個(gè)案進(jìn)行深入研究，通過(guò)分析其旗下包括電視、播送、日?qǐng)?bào)、網(wǎng)站、論壇等在內(nèi)的內(nèi)容設(shè)置與傳播辦法，以及作為整體的整合運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略伎倆，來(lái)探討其品牌構(gòu)建的方式。2比擬研究：進(jìn)行個(gè)案研究的同時(shí)，對(duì)"第一財(cái)經(jīng)"包含的不同媒介輔以同質(zhì)比擬研究，以達(dá)更好的借鑒作用。示例，由第一財(cái)經(jīng)頻道比照中央