金融營銷學(xué)期末論文

1、金融營銷方案分析一、 概述（一）案例背景介紹1、波士頓咨詢公司波士頓咨詢公司(BCG)是一家著名的美國企業(yè)管理咨詢公司，在戰(zhàn)略管理咨詢領(lǐng)域公認(rèn)為先驅(qū)。公司的最大特色和優(yōu)勢在于公司已經(jīng)擁有并還在不斷創(chuàng)立的高級管理咨詢工具和理論，管理學(xué)界極為著名的“波士頓矩陣”就是由公司20世紀(jì)60年代創(chuàng)立的。BCG的四大業(yè)務(wù)職能是企業(yè)策略、信息技術(shù)、企業(yè)組織、營運(yùn)效益。作為一家極具創(chuàng)新精神的咨詢公司，從該公司走出了不少的咨詢界的奇才，國際著名咨詢公司的創(chuàng)始人都是來自波士頓咨詢公司。2、寧波銀行寧波銀行股份有限公司（以下簡稱“寧波銀行”）成立于1997年4月10日，是一家具有獨(dú)立法人資格的股份制商業(yè)銀行。2006

2、年5月，寧波銀行引進(jìn)境外戰(zhàn)略投資者新加坡華僑銀行。2007年7月19日，寧波銀行在深圳證券交易所掛牌上市（股票代碼：002142），成為國內(nèi)首批上市的城市商業(yè)銀行之一。2007年5月18日，上海分行正式開業(yè)。至此寧波銀行順利實(shí)現(xiàn)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、公開上市和跨區(qū)域經(jīng)營三大發(fā)展戰(zhàn)略。寧波銀行為中國銀行業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量好、盈利能力強(qiáng)、資本充足率高、不良貸款率低的銀行之一。在英國銀行家雜志評選的2012年度"全球1000強(qiáng)銀行"及"全球銀行品牌500強(qiáng)排行榜"中，分別位居全球第279位和263位。寧波銀行入圍2013年中國財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)。3、香港上海匯豐銀行有限公司香

3、港上海匯豐銀行有限公司為匯豐控股有限公司的全資附屬公司，屬于匯豐集團(tuán)的創(chuàng)始成員以及在亞太地區(qū)的旗艦，也是香港最大的注冊銀行，以及香港三大發(fā)鈔銀行之一，總部位于香港，香港上海匯豐銀行及各附屬公司主要在亞太地區(qū)設(shè)立約700間分行及辦事處。在倫敦、香港、紐約和巴黎等證券交易所上市，全球股東約有200,000，分布于100個國家和地區(qū)。雇有232000名員工。匯豐銀行在全球擁有超過1億1千萬的顧客。 （二）金融營銷學(xué)知識及概念1、金融營銷的目標(biāo)市場戰(zhàn)略2、金融市場細(xì)分：金融企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同，將整體市場劃分為若干客戶群，即區(qū)分為若干個子市場。同一個細(xì)分市場的客戶需求具有相似性，而不同細(xì)分市場客戶對

4、于同類產(chǎn)品的需求存在明顯的差異性。3、目標(biāo)市場選擇：金融企業(yè)在市場研究和市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇將要服務(wù)的客戶群，也就是金融企業(yè)選擇要開拓和滿足其需求的特殊市場。4、金融市場定位：金融市場定位是指金融企業(yè)對競爭者加以區(qū)分的行為。目標(biāo)是為了選擇和打入目標(biāo)市場，并獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢和穩(wěn)固的市場地位。二、案例（一）波士頓咨詢公司對中國高凈值人士的劃分根據(jù)高凈值客戶財(cái)富的來源，波士頓咨詢公司把中國的高凈值人士分為四個主要類型：企業(yè)家，管理人士及專業(yè)人員，專業(yè)投資者和獨(dú)立型富人。企業(yè)家：中國的大多數(shù)高凈值人士是企業(yè)家，大部分是第一代的財(cái)富創(chuàng)造者。這一客戶群的需求差異較大，并受到各個方面因素的影響。有的企業(yè)家

5、需要靈活的資金進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，因而偏好簡單的高流動性產(chǎn)品，比如貨幣市場基金和非常靈活的定期存款；而更成熟的企業(yè)家，或其業(yè)務(wù)處在成熟階段，則可能開始考慮投資組合的規(guī)劃。管理人士及專業(yè)人員：該客戶群在中國的規(guī)模較小，通常受過良好的教育，由于工作繁忙，他們需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或者財(cái)務(wù)規(guī)劃。其中許多人需要銀行提供更優(yōu)質(zhì)和更專業(yè)的咨詢服務(wù)，并幫助了解不同的財(cái)富產(chǎn)品。專業(yè)投資者：中國的一些高凈值人士通過投資股票，房地產(chǎn)和其他投資機(jī)會積累財(cái)富。他們堅(jiān)持不懈地追蹤市場動向，并相信自己的判斷。不依賴銀行家的意見，但是會重視其提供的市場信息。通常，專業(yè)投資者精通各種投資工具，因此他們只是把銀行作為分散投資風(fēng)險(xiǎn)

6、的渠道之一。獨(dú)立型富人：一些高凈值人群的財(cái)富源于父母資產(chǎn)繼承或家庭成員贈與。其背景多樣，需求也不盡相同?？傮w而言，他們有更多的時間來管理資產(chǎn)，并對咨詢服務(wù)有更高的需求。（二）寧波銀行的目標(biāo)市場策略寧波銀行是一家成立不過幾年時間的地區(qū)性商業(yè)銀行。該銀行是在市場競爭激烈的情況下由寧波市內(nèi)的幾家城市信用社演變而來，底子薄，基礎(chǔ)差，在市場上根本無法與國有銀行以及外資銀行相抗衡。但是，寧波銀行找到了自己的目標(biāo)市場：面向?qū)幉ǖ谋姸嘀行∑髽I(yè)。由于這些中小企業(yè)都面臨著復(fù)雜多變的市場環(huán)境，對資金安全需要迅速的反應(yīng)，根據(jù)這一需求，寧波銀行改變了自己的業(yè)務(wù)流程，并利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)提高效率，再加上自己對本地銀行的熟

7、悉與了解，迅速在寧波市場打開了局面，做大了資產(chǎn)規(guī)模，贏得了一大批優(yōu)質(zhì)客戶，取得了好的業(yè)績。寧波銀行的案例對如何選好目標(biāo)市場，集中自身優(yōu)勢去的以弱勝強(qiáng)的競爭做出了最好詮釋。（三）匯豐銀行的市場定位匯豐銀行發(fā)現(xiàn)一個鮮為人知的增長率達(dá)到125的產(chǎn)品領(lǐng)域：寵物保險(xiǎn)。在2003年12月，匯豐銀行宣布將在全國范圍內(nèi)通過匯豐保險(xiǎn)代理處提供寵物保險(xiǎn)，以確保這項(xiàng)服務(wù)能到達(dá)每個儲戶。自2007年在中國大陸設(shè)立首家外資村鎮(zhèn)銀行之后，匯豐正加快進(jìn)軍中國農(nóng)村金融市場的步伐。中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展最缺的主要是資金和技術(shù)，而正規(guī)金融機(jī)構(gòu)對農(nóng)民貸款需求的滿足度不到50%，農(nóng)村金融服務(wù)缺口很大。匯豐積極興建村鎮(zhèn)銀行主要是看到了中國農(nóng)

8、村金融市場的巨大潛力。匯豐村鎮(zhèn)銀行目前貸款的主要對象，主要集中于四類客戶：中小企業(yè)、城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、農(nóng)戶。在不同地區(qū)，匯豐銀行實(shí)行本土化營銷戰(zhàn)略，比如在紐約，匯豐銀行舉辦了一次“紐約市最博學(xué)的出租車司機(jī)”的競賽，獲勝者可以在當(dāng)年為匯豐銀行做全職司機(jī)。同時，匯豐銀行的顧客也是贏家。每位持有匯豐銀行卡、支票簿或銀行對賬單的顧客都能得到免費(fèi)搭乘一次印有匯豐銀行品牌的出租車。這次活動顯示了匯豐銀行的本土化知識。而在香港，匯豐銀行發(fā)起了另一個不同的運(yùn)動。在這個地區(qū)遭受SARS沉重打擊的時候，匯豐銀行發(fā)出了一項(xiàng)旨在重振當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)活力的計(jì)劃。對于在那些受SARS影響最嚴(yán)重的行業(yè)(影院、酒店、旅館和旅行

9、社)從業(yè)的顧客，匯豐銀行提出了“利息再投資方案”。這個方案減輕了它的顧客的財(cái)政負(fù)擔(dān)。銀行也通過對在購物和就餐時使用匯豐銀行信用卡的顧客提供折扣和返利來刺激香港的商業(yè)，以幫助受衰退影響的經(jīng)濟(jì)。超過1 500家當(dāng)?shù)厣碳覅⒓恿诉@一促銷活動。三、 案例分析（一）波士頓咨詢公司對中國高凈值人士的劃分與市場細(xì)分理論波士頓咨詢公司的中國高凈值人群的劃分是金融營銷學(xué)的市場細(xì)分理論在實(shí)踐中的運(yùn)用。波士頓咨詢工公司對中國高凈值人群的細(xì)分有助于金融機(jī)構(gòu)實(shí)施其目標(biāo)市場戰(zhàn)略，根據(jù)不同的子市場來確定出售的金融產(chǎn)品，以更好地滿足不同子市場客戶的對金融服務(wù)的需求，有助于實(shí)現(xiàn)金融公司的利潤最大化。市場細(xì)分要注重以下五個原則：可

10、衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可穩(wěn)定性、可區(qū)分性。在認(rèn)識細(xì)分市場、充分認(rèn)識市場信息、描述細(xì)分市場和評估和選擇細(xì)分市場地步驟下進(jìn)行。具體的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)往往要根據(jù)細(xì)分對象是個人還是企業(yè)來作初步劃分。個人客戶的戲份標(biāo)準(zhǔn)主要有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素和利益因素等。企業(yè)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括企業(yè)規(guī)模、行業(yè)需求、企業(yè)的所有制、企業(yè)信用等級標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)的生命周期階段和風(fēng)險(xiǎn)承受標(biāo)準(zhǔn)。（二）寧波銀行的目標(biāo)市場策略與目標(biāo)市場理論目標(biāo)市場選擇要遵循一定的目標(biāo)市場策略，包括無差異性目標(biāo)市場策略，差異性目標(biāo)市場策略和集中性目標(biāo)市場策略。無差異性目標(biāo)市場策略是指金融企業(yè)將整個市場視為一個大的目標(biāo)市場，從而推行單一的產(chǎn)

11、品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，運(yùn)用單一的營銷組合和營銷戰(zhàn)略，來滿足盡可能多的市場需求。差異性的目標(biāo)市場戰(zhàn)略將整個市場劃分為需求與愿望大致相同的細(xì)分市場。然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略，全方位多層次的開展有針對性的營銷活動，多個營銷組合共同發(fā)展，不同的以營銷組合服務(wù)于不同的營銷市場。集中性目標(biāo)市場策略是將整個市場劃分為若干個細(xì)分市場之后，只選擇其中一個或者少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。影響目標(biāo)市場選擇的因素因素有：寧波銀行在確定其目標(biāo)市場的時候充分考慮到了銀行所面臨客觀競爭環(huán)境以及自己處于的不利處境，同時發(fā)現(xiàn)了本銀行的競爭優(yōu)勢，

12、那就是高度的本土化，更能夠滿足當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的短期流動性需求。從而將目標(biāo)市場定位在寧波本當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)，做大做強(qiáng)了自己的市場。（三）匯豐銀行市場定位與金融市場定位理論市場定位是指金融市場定位是指金融企業(yè)對競爭者加以區(qū)分的行為。目標(biāo)是為了選擇和打入目標(biāo)市場，并獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢和穩(wěn)固的市場地位。常見的市場定位戰(zhàn)略包括避強(qiáng)定位戰(zhàn)略，迎頭定位戰(zhàn)略，創(chuàng)新定位戰(zhàn)略和重新定位戰(zhàn)略等。本案例中匯豐銀行還采用了市場補(bǔ)缺式定位和自身定位。市場定位的常見步驟是識別可能的競爭優(yōu)勢、選擇合適的競爭優(yōu)勢、傳播和送達(dá)選定的市場定位。1、市場補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略指企業(yè)把自己的市場位置定位在競爭者沒有注意和占領(lǐng)的市場位置上的策略。當(dāng)

13、企業(yè)對競爭者的市場位置、消費(fèi)者的實(shí)際需求和自己經(jīng)營的商品屬性進(jìn)行評價分析后，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場存在一定的市場縫隙和空間，而且自身所經(jīng)營的商品又難以正面抗衡，這時企業(yè)應(yīng)該把自己的位置定在目標(biāo)市場的空當(dāng)位置，與競爭者成鼎足之勢。案例中匯豐銀行在寵物保險(xiǎn)市場的發(fā)展戰(zhàn)略就屬于一種市場補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略。在2003年12月，匯豐銀行宣布將在全國范圍內(nèi)通過匯豐保險(xiǎn)代理處提供寵物保險(xiǎn)，以確保這項(xiàng)服務(wù)能到達(dá)每個儲戶。案例中匯豐銀行加快進(jìn)軍中國農(nóng)村金融市場的步伐也體現(xiàn)了匯豐銀行實(shí)行的市場補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略自2007年在中國大陸設(shè)立首家外資村鎮(zhèn)銀行之后，匯豐正加快進(jìn)軍中國農(nóng)村金融市場的步伐。中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展最缺

14、的主要是資金和技術(shù)，而正規(guī)金融機(jī)構(gòu)對農(nóng)民貸款需求的滿足度不到50%，農(nóng)村金融服務(wù)缺口很大。匯豐積極興建村鎮(zhèn)銀行主要是看到了中國農(nóng)村金融市場的巨大潛力。匯豐村鎮(zhèn)銀行目前貸款的主要對象，主要集中于四類客戶：中小企業(yè)、城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、農(nóng)戶。2、自身定位策略比較定位，產(chǎn)品與同類知名品牌的產(chǎn)品比較，突出自己特色。“1998年前我們還沒有統(tǒng)一的全球品牌。銀行是一個非常無差異化、高度同質(zhì)化的市場，人們會說所有的銀行都一樣。在這樣的情況下，匯豐推出了自己的銀行品牌： The worlds local bank?！眳R豐集團(tuán)營銷總經(jīng)理Peter Stringham先生說。“我們前期的調(diào)研顯示，匯豐的品牌并不被人們理解，人們對匯豐的認(rèn)知不夠促進(jìn)了匯豐的品牌行動，我們建立的品牌目標(biāo)就是高度差異化。 HSBC巧妙地利用人們對匯豐的國際銀行印象，創(chuàng)造出全世界的本土化銀行這樣的品牌形象。從1998年起，匯豐對旗下的大部分銀行進(jìn)行統(tǒng)一品牌行動，全部采用HSBC為名稱，六角形標(biāo)記為徽標(biāo)。所有分行招牌、內(nèi)部標(biāo)志、網(wǎng)站、公文、信箋、信用卡等也全部改款改名。這是一個非常精明的定位，“這告訴人們，匯豐是一家國際銀行，強(qiáng)調(diào)匯豐的全球能力，無論是投資還是服務(wù)，匯豐都具有全球經(jīng)驗(yàn)，這給人們以安