中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題

1、 中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題【摘要】汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊技術(shù)和數(shù)字交互媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種銷(xiāo)售模式，近年來(lái)在中國(guó)發(fā)展較快。本文分析了汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)發(fā)展的的優(yōu)勢(shì)及存在問(wèn)題?！娟P(guān)鍵詞】汽車(chē)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)在我國(guó)，汽車(chē)行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段。有關(guān)國(guó)際機(jī)構(gòu)研究表明，當(dāng)人均收入達(dá)到1000美元后，轎車(chē)需求將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2002年我國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)接近1000美元，按可比價(jià)格計(jì)算，增長(zhǎng)速度超過(guò)了7%，已達(dá)到轎車(chē)進(jìn)入家庭的起步階段。與汽車(chē)行業(yè)蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是我國(guó)一直在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心7月份發(fā)布的第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告

2、顯示，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)高達(dá)4.85億。其中最引人注目的是微博用戶數(shù)量暴增到1.95億，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢發(fā)布的報(bào)告，交通（汽車(chē)）類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告支出從2005年的2.95億上升至5.46億，增幅達(dá)210%，由此我們可以看出中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正處于一個(gè)逐級(jí)跨越式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，突顯了汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)市場(chǎng)的日漸成熟。但由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展尚處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體有待進(jìn)一步培植，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)費(fèi)相對(duì)低廉，目前網(wǎng)絡(luò)投放份額仍然比較有限，在日益健全的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)環(huán)境下將會(huì)有更大的發(fā)展空間?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和汽車(chē)的迅速普及，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)商進(jìn)一步和網(wǎng)絡(luò)媒體合作開(kāi)拓使用這種新型行銷(xiāo)方式

3、，發(fā)掘汽車(chē)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合所產(chǎn)生的更大的市場(chǎng)潛力。那應(yīng)該如何把握住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種手段在以后面臨的汽車(chē)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)住一塊市場(chǎng)份額呢？我們可以把車(chē)市場(chǎng)本身的特點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，從而達(dá)到在未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，以網(wǎng)絡(luò)為媒介打開(kāi)市場(chǎng)，有效的促成個(gè)人和組織交易的實(shí)現(xiàn)。1.利用網(wǎng)絡(luò)媒介降低營(yíng)銷(xiāo)成本汽車(chē)行業(yè)因?yàn)槠涑杀靖摺⒁?guī)模較大，對(duì)于資金的要求也較嚴(yán)格，對(duì)于大部分的中小汽車(chē)企業(yè)來(lái)講，由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)資本的限制，企業(yè)對(duì)于品牌的宣傳和推廣力度較弱。像一些大企業(yè)經(jīng)常采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，如發(fā)布新聞，投放廣告，開(kāi)展大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)等，這些宣傳推廣的機(jī)會(huì)較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)

4、講，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣是非常必要的。2.利用網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)性提高效率商務(wù)活動(dòng)是一個(gè)協(xié)調(diào)的過(guò)程，它需要雇員和客戶、生產(chǎn)方、供貨方以及商務(wù)伙伴間的協(xié)調(diào)。而汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與外圍產(chǎn)業(yè)的交叉，決定了汽車(chē)消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性，這樣更加體現(xiàn)出了協(xié)調(diào)在汽車(chē)貿(mào)易環(huán)節(jié)中的重要。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、制造商、代理商以及維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等更加緊密的聯(lián)系在一起，使以往汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售、服務(wù)之間，供給與需求之間的“時(shí)滯”變?yōu)椤皩?shí)時(shí)”。大大改善了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理以及售后服務(wù)。提高了企業(yè)的管理效率。3.網(wǎng)絡(luò)媒介的分眾性和互動(dòng)性有助于廣告主投放廣告有的放矢網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)互動(dòng)信息傳輸通道

5、，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的單向性，互動(dòng)性極強(qiáng)。也正是基于這種極強(qiáng)的互動(dòng)性，在企業(yè)進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，消費(fèi)群體也正通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注與討論。而這種通過(guò)消費(fèi)者的反響所產(chǎn)生的口碑傳播方式，是消費(fèi)群體自發(fā)間進(jìn)行的，消費(fèi)者口口相傳，在短時(shí)間對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行推廣。例如：汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)可以通過(guò)車(chē)友俱樂(lè)部等形式注冊(cè)信息，為廣告主定向投放廣告提供依據(jù)，比如在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)電子郵件廣告、手機(jī)短信等進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，廣告主還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，創(chuàng)辦不同汽車(chē)品牌論壇、不同汽車(chē)需求的論壇（包括養(yǎng)護(hù)、汽車(chē)美容、維修等），這樣一方面培育了網(wǎng)絡(luò)使用者，另一方

6、面將不同需求的人們聚攏成一個(gè)個(gè)群落，有助于相關(guān)品牌、相關(guān)汽車(chē)外圍市場(chǎng)的廣告主們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上投放廣告有的放矢。4.網(wǎng)絡(luò)媒介的即時(shí)性，便于最快捷的傳播產(chǎn)品的信息網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播信息方面具有快速即時(shí)的特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使得消費(fèi)者能夠及時(shí)了解國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)行情、第一時(shí)間掌握最新的汽車(chē)促銷(xiāo)信息、降價(jià)信息、新的車(chē)型等。對(duì)于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，能夠及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，積極調(diào)整行銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。5.網(wǎng)絡(luò)媒介傳播效果易于監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)媒體依賴數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行內(nèi)容和廣告的發(fā)布，能夠準(zhǔn)確記錄、測(cè)算和統(tǒng)計(jì)用戶的瀏覽與互動(dòng)行為。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)而言，其瀏覽數(shù)量、點(diǎn)擊數(shù)量與引發(fā)參與行為的數(shù)

7、量均能通過(guò)服務(wù)器終端的數(shù)據(jù)庫(kù)得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費(fèi)者特征也能透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)合在一起，從而為廣告的監(jiān)測(cè)乃至計(jì)費(fèi)提供了強(qiáng)大的科學(xué)基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，來(lái)自第三方的獨(dú)立廣告評(píng)測(cè)和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)也不斷完善，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)體系更加科學(xué)、完整。另外不單單是網(wǎng)絡(luò)廣告，汽車(chē)貿(mào)易的整個(gè)過(guò)程也易于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，快捷通暢的信息傳輸可以保證各種信息的核對(duì)，可以防止偽造信息的流通。6.未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的汽車(chē)虛擬貿(mào)易隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人員水平的提高，網(wǎng)絡(luò)上的汽車(chē)虛擬交易終將會(huì)和目前網(wǎng)絡(luò)上交易的普通日用品貨物一樣，成為廣大消費(fèi)群體的普遍性行為。通過(guò)internet為

8、代表的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，貿(mào)易雙方從開(kāi)始磋商到簽訂合同再到最后的支付款項(xiàng)等等都無(wú)需當(dāng)面進(jìn)行，整個(gè)交易完全虛擬化，均通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展將打破傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)眾多武器中最為快速、有效、方便的一柄利劍！雖然汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有一些其他營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，但是其本身的先天不足之處在應(yīng)用之中也應(yīng)當(dāng)注意，否則將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)可避免的損失。6.1 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易缺乏信任感和現(xiàn)實(shí)感。大多數(shù)人買(mǎi)東西還是喜歡親眼看看親手摸摸才放心，才能對(duì)產(chǎn)品的好壞有一個(gè)初步的判定。特別是對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在大部分的消費(fèi)者眼中屬于一種個(gè)性化以及貴重的商品。不僅僅需要眼睛看，親手觸摸，更需

9、要試駕來(lái)體驗(yàn)車(chē)輛的好壞。所以汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要想長(zhǎng)足發(fā)展，保證質(zhì)量不僅是一個(gè)重要的方面，更為重要的是如何解覺(jué)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將汽車(chē)產(chǎn)品的真實(shí)信息更加全面的傳遞給消費(fèi)者。6.2 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的安全性問(wèn)題安全性問(wèn)題是阻礙網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)貿(mào)易的最大問(wèn)題，限于我國(guó)本身網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率較低，人員水平不足，硬件環(huán)境低下，以及信息管理與分析能力缺乏，從很大程度上制約了汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展。6.3 價(jià)格問(wèn)題網(wǎng)上的信息充分，是消費(fèi)者不必再走東竄西的比較價(jià)格，只需瀏覽一下各汽車(chē)商家的站點(diǎn)便可貨比三家，而對(duì)商家而言極易容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，是行業(yè)的利潤(rùn)降低。對(duì)于一些價(jià)格存在一定靈活性的汽車(chē)產(chǎn)品，如汽車(chē)保養(yǎng)，汽車(chē)美容以及更換的零件，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)可能貽誤商機(jī)。6.4 汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式選擇不當(dāng)依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查利用internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)，可以增加十倍的銷(xiāo)售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告和郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全球在線營(yíng)銷(xiāo)及客戶服務(wù)支持，因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中來(lái)，但往往引起選錯(cuò)方法，如在使用e-mail營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息塞進(jìn)客戶郵箱，最終被客戶列入被拒郵箱的列表，或不能準(zhǔn)確把握營(yíng)銷(xiāo)與病毒兩者的聯(lián)系，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插