競(jìng)爭(zhēng)分析與定位(doc16)(1)VIP

1、競(jìng)爭(zhēng)分析與定位1.1.1   目標(biāo)對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)（或其中的某個(gè)產(chǎn)品）的競(jìng)爭(zhēng)需求進(jìn)行調(diào)研和分析，尋找由競(jìng)爭(zhēng)需求而來(lái)的新產(chǎn)品概念，或確定該細(xì)分市場(chǎng)中新產(chǎn)品概念的產(chǎn)品定位及競(jìng)爭(zhēng)屬性。競(jìng)爭(zhēng)分析與定位活動(dòng)的輸出是細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品概念及其產(chǎn)品定位及競(jìng)爭(zhēng)屬性需求。1.1.2   基礎(chǔ)知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)和定位的分析作用，一方面是從競(jìng)爭(zhēng)需求的角度尋找新產(chǎn)品（或是產(chǎn)品優(yōu)化）的概念，另一方面，對(duì)于前面由未滿足的客戶需求產(chǎn)生的新產(chǎn)品概念，也需要定義其主要的競(jìng)爭(zhēng)屬性需求。圖 14 競(jìng)爭(zhēng)分析與定位在前面講述的細(xì)分市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇中，已經(jīng)提到了波特的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在這里，我們就是需要延

2、續(xù)前面確定的細(xì)分市場(chǎng)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并把它落實(shí)到新產(chǎn)品概念及其競(jìng)爭(zhēng)屬性中。如果在前面選擇了目標(biāo)集聚的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，則說(shuō)明我們還需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，需要回到產(chǎn)品規(guī)劃的第一步“市場(chǎng)細(xì)分”，把需要“目標(biāo)集聚”的細(xì)分市場(chǎng)表述出來(lái)，這在“細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇”部分已經(jīng)講到了。如果我們選擇了“總成本領(lǐng)先”的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，那么，我們需要在這里來(lái)確定各個(gè)新產(chǎn)品概念的成本目標(biāo)，或者是審視現(xiàn)有的產(chǎn)品成本，看看是否已經(jīng)能夠達(dá)到總成本領(lǐng)先，是否需要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)降低成本。這個(gè)工作往往是通過(guò)識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，及對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上來(lái)完成的。實(shí)踐中最常用的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“標(biāo)歧立異”，特別是在消費(fèi)品市場(chǎng)。

3、但如果我們選擇了標(biāo)歧立異的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，則意味著接下來(lái)要進(jìn)行繁雜和需要?jiǎng)?chuàng)意的產(chǎn)品定位工作，以確定新產(chǎn)品概念的產(chǎn)品定位及該定位下的產(chǎn)品屬性，或者是審視現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，看看是否需要調(diào)整，是否有支撐新產(chǎn)品概念的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位最早來(lái)源于廣告行業(yè)，兩位廣告經(jīng)理人，阿爾里斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）于1972年在他們?yōu)閺V告年代（Advertising Age）中撰寫(xiě)的一系列文章中提出了定位的基本概念，該系列文章的標(biāo)題為“定位新紀(jì)元”（The Positioning Era）1 市場(chǎng)細(xì)分與定位，詹姆斯H邁爾斯，電子工業(yè)出版社，P130。1。而現(xiàn)在定位的概念已經(jīng)擴(kuò)展到整個(gè)市

4、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品管理，甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中。一般的產(chǎn)品定位的概念就是在顧客的感知（也可以說(shuō)是大腦）中給產(chǎn)品找一個(gè)合適的位置。有效定位有如下三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)：1、       獨(dú)特性，定位的最基本原則就是必須在某些方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，必須具備自己獨(dú)特的東西。必須在某些有意義的方面占據(jù)顧客心目中一個(gè)獨(dú)立的位置。2、       必要性，雖然獨(dú)特性很重要，但必須是在對(duì)顧客來(lái)說(shuō)相對(duì)比較重要的方面體現(xiàn)出獨(dú)特性，不能拋開(kāi)顧客想要什么，而過(guò)分地追求如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。3、 

5、0;     可信度，大多數(shù)人并不會(huì)輕信，定位的內(nèi)容越合理，支持的證據(jù)越客觀，顧客的體驗(yàn)與宣傳越一致而且穩(wěn)定，那么人們就會(huì)越相信你所說(shuō)的話。產(chǎn)品定位是一個(gè)繁雜而充滿創(chuàng)意的工作，特別是消費(fèi)者市場(chǎng)，往往涉及大量的市場(chǎng)調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查工作。下面我們將介紹的簡(jiǎn)單定位或基于知覺(jué)圖的復(fù)雜定位等方法，都是基于市場(chǎng)調(diào)查工作的。但這里我們想指出的一點(diǎn)是，在某些情況下，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶深入地了解，存在很大的可能性來(lái)制定很具體、針對(duì)性很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)措施（包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)屬性），來(lái)取得更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如：1、       大

6、客戶市場(chǎng)；2、       競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量較少，特征明顯，易于了解；3、       客戶的規(guī)模/可及性/反應(yīng)性良好，企業(yè)市場(chǎng)往往會(huì)有這樣的特征。1.1.3   主要方法在競(jìng)爭(zhēng)分析與定位這一節(jié)涉及的主要方法有兩類(lèi)：一是成本分析的方法，二是產(chǎn)品定位的方法。這里的成本，是指總成本，不僅包括從原材料采購(gòu)到最后產(chǎn)品的物流交付，還包括公司管理、產(chǎn)品研發(fā)等各類(lèi)期間費(fèi)用的分?jǐn)?。前面介紹過(guò)的價(jià)值鏈分析方法是成本分析很好的工具，這里不在重復(fù)介紹了。另外，總成本最低，也可以理解

7、為產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比最高，用價(jià)值工程的語(yǔ)言就是產(chǎn)品的價(jià)值最大。如何在性能/功能和成本之間取舍，使得產(chǎn)品價(jià)值最高，價(jià)值工程是一個(gè)很好的工具。產(chǎn)品定位是對(duì)創(chuàng)意要求很高的工作，不過(guò)也有一些相對(duì)成熟的方法。一般可以分為簡(jiǎn)單定位和基于知覺(jué)圖的復(fù)雜定位兩種。我們也會(huì)在下面做一些簡(jiǎn)單的介紹。價(jià)值工程2 生產(chǎn)管理（王關(guān)義著）2價(jià)值工程（VE），是指運(yùn)用集體智慧、開(kāi)展有組織的活動(dòng)，著重于產(chǎn)品（或作業(yè)）的功能分析，以最低的壽命周期成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或作業(yè)）的必要功能，借以提高產(chǎn)品或作業(yè)價(jià)值的技術(shù)經(jīng)濟(jì)方法。有幾個(gè)概念與價(jià)值工程相關(guān)聯(lián)：功能、壽命周期成本、價(jià)值。一、功能美國(guó)國(guó)防部IE手冊(cè)將功能定義為“具有某種意圖的特定目的或用

8、途”。我們認(rèn)為，產(chǎn)品的功能，主要是指產(chǎn)品的使用效能，即產(chǎn)品的技術(shù)性能和質(zhì)量等技術(shù)指標(biāo)。任何一種產(chǎn)品都有其特定的功能，用戶購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品所具有的功能。例如，顧客購(gòu)買(mǎi)燈具是為了照明。價(jià)值工程要徹底分析功能要求，排除不必要的功能，可靠地實(shí)現(xiàn)必要功能。二、壽命周期成本價(jià)值工程中的壽命周期成本，是指產(chǎn)品從產(chǎn)生到報(bào)廢整個(gè)期間的費(fèi)用總和。它包括研究和生產(chǎn)階段的費(fèi)用構(gòu)成的產(chǎn)品制造成本C1以及在使用過(guò)程中的能源消耗、維修和管理費(fèi)用等所構(gòu)成的產(chǎn)品使用成本C2。C=C1+C2就是總成本。人們習(xí)慣上比較重視產(chǎn)品的購(gòu)置費(fèi)而忽視產(chǎn)品的使用費(fèi)。實(shí)際生活中有許多產(chǎn)品的使用成本大于制造成本，如汽車(chē)的使用成本通常是制造成本的2.5倍

9、，因此，忽視使用成本是不合算的。在技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件已定的情況下，隨著產(chǎn)品功能水平的提高，制造成本C1提高，使用成本C2下降，壽命周期成本則呈馬鞍形變化，如下圖 15所示：由圖 15可以看出，只有功能、成本相適宜，才能使總成本最低。性能為F0、成本為C0是一種理想狀態(tài)。一般說(shuō)來(lái)，無(wú)論現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或現(xiàn)有設(shè)計(jì)方案都不一定能夠達(dá)到。若以C'表示現(xiàn)實(shí)成本，F(xiàn)'表示現(xiàn)實(shí)功能，則在F'與C0之間有一個(gè)成本可能降低的幅度C'C0=A；在F'和F0之間存在性能可以提高的幅度F0F'=B，我們進(jìn)行價(jià)值工程活動(dòng)正是要以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的必要功能，即使一次VE不能達(dá)到，也要通過(guò)

10、不斷努力逐步達(dá)到，使企業(yè)與用戶都獲得最大利益。圖 15 壽命周期成本圖三、價(jià)值價(jià)值工程的“價(jià)值”與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的“價(jià)值”含義不同，它是指作為某種產(chǎn)品（或作業(yè)）的功能與成本的比值，是作為評(píng)價(jià)事物有效程度的一種尺度提出來(lái)的。這種對(duì)比關(guān)系可以表示為一個(gè)數(shù)學(xué)公式：V=F/C其中，V-價(jià)值；F-研究對(duì)象的功能；C-成本，即壽命周期總成本。 價(jià)值工程以提高產(chǎn)品價(jià)值為目的。提高價(jià)值，既是用戶的需要，又是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者追求的目標(biāo)，兩者的根本利益是一致的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究產(chǎn)品功能與成本的最佳匹配。價(jià)值工程的基本原理公式V=F/C，不僅深刻地反映出產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品功能和實(shí)現(xiàn)此功能所耗成本之間的關(guān)系，而且為如何提高價(jià)值提供了以

11、下五種途徑：1、            在產(chǎn)品成本不變的條件下，通過(guò)提高產(chǎn)品的功能，達(dá)到提高產(chǎn)品價(jià)值的目的。2、            保持產(chǎn)品功能不變的前提下，通過(guò)降低成本達(dá)到提高價(jià)值的目的。3、            使產(chǎn)品功能有較大幅度提高，產(chǎn)品成本有較少提高。4

12、、            在產(chǎn)品功能略有下降、產(chǎn)品成本大幅度降低的情況下，也可以達(dá)到提高產(chǎn)品價(jià)值的目的。5、            “物美價(jià)廉”是消費(fèi)者與生產(chǎn)者共同利益的最佳結(jié)合點(diǎn)，既能獲得高功能又能使壽命周期成本降低，是提高價(jià)值最為理想的途徑。價(jià)值工程以功能為中心考慮問(wèn)題，以消費(fèi)者的功能要求出發(fā)，定性與定量方法相結(jié)合，分析產(chǎn)品（或作業(yè)）的功能，確定必要的功能，剔除不必要功能，

13、功能與成本分析相結(jié)合，尋求二者的最佳結(jié)合點(diǎn)。以功能分析為核心，不受現(xiàn)有產(chǎn)品的約束，因而可以做出根本性的變革，促進(jìn)新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的出現(xiàn)與應(yīng)用，例如，電子計(jì)算機(jī)取代算盤(pán)實(shí)現(xiàn)計(jì)算的功能，如果僅從算盤(pán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上怎么分析都不會(huì)誕生電子計(jì)算機(jī)的。價(jià)值工程涉及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)、使用、維修以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，需要綜合運(yùn)用技術(shù)與經(jīng)濟(jì)多種學(xué)科知識(shí)，所以?xún)H靠個(gè)人決策是很不夠的，只有有組織的活動(dòng)、依靠各方面集體的智慧，才能獲得最佳方案和良好的運(yùn)行實(shí)施。價(jià)值工程應(yīng)用的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的研制設(shè)計(jì)階段。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能和成本70%主要取決于這個(gè)階段。一旦設(shè)計(jì)圖紙付諸實(shí)踐，在生產(chǎn)階段改變工藝和設(shè)備、調(diào)整勞動(dòng)

14、組織等所需的成本會(huì)成倍增長(zhǎng)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)效果必然受到嚴(yán)重影響，所以設(shè)計(jì)上的浪費(fèi)是最大的浪費(fèi)。價(jià)值工程的工作過(guò)程，實(shí)質(zhì)就是針對(duì)產(chǎn)品的功能和成本提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程。針對(duì)VE的研究對(duì)象，整個(gè)活動(dòng)圍繞七個(gè)基本問(wèn)題展開(kāi)，這七個(gè)問(wèn)題是：1、這是什么？2、這是做什么用的？3、其成本是多少？4、其價(jià)值是多少？5、有其它的方案能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能嗎？6、新方案的成本是多少？7、新方案能滿足要求嗎？圖 16 VE的工作程序這七個(gè)問(wèn)題決定了價(jià)值工程的基本步驟和活動(dòng)程序。一般可以分為三個(gè)階段：分析、綜合、評(píng)價(jià)，其基本步驟是功能定義、功能評(píng)價(jià)、制訂改進(jìn)方案。如果只有基本步驟，顯得劃分太粗。為了使工作順利進(jìn)行，還應(yīng)

15、有詳細(xì)步驟。如圖 16：簡(jiǎn)單定位3市場(chǎng)細(xì)分與定位詹姆斯H邁爾斯，電子工業(yè)出版社。3簡(jiǎn)單定位就是利用最常見(jiàn)、最簡(jiǎn)單的方法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。較復(fù)雜的基于知覺(jué)圖的定位技術(shù)可以參考下面知覺(jué)圖部分。圖 17 簡(jiǎn)單定位過(guò)程圖 18 屬性重要性和獨(dú)特性評(píng)分如圖 17所示：簡(jiǎn)單定位過(guò)程的第一部就是識(shí)別潛在的定位屬性并識(shí)別定位中需要考慮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品；第二步是市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得到各企業(yè)（或產(chǎn)品）在各個(gè)屬性方面的客戶評(píng)分，只有企業(yè)得分高（或通過(guò)改進(jìn)，能夠確信未來(lái)得分高）的屬性，才能被企業(yè)用來(lái)做產(chǎn)品定位，這樣做是為了保證產(chǎn)品定位的可信度。市場(chǎng)調(diào)查的另一個(gè)工作是對(duì)定位屬性的有效性進(jìn)行調(diào)查分析，得到各屬性的必要

16、性和獨(dú)特性的得分，以供選擇有效的定位屬性時(shí)使用。根據(jù)第二步市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，就可以制定初步的新產(chǎn)品定位方案，然后經(jīng)過(guò)必要的評(píng)審和決策過(guò)程，就可以形成正式的新產(chǎn)品定位，以指導(dǎo)隨后的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)工作。圖 19 蛇形圖在這個(gè)過(guò)程中，常用的工具有如圖 18所示的二維屬性重要性和獨(dú)特性評(píng)分方法，可以用來(lái)篩選出重要性和獨(dú)特性得分都較高的定位屬性，這些屬性位于圖右上方區(qū)域，可以選用來(lái)制定有效的產(chǎn)品定位方案。另外如圖 19的蛇形圖，可以用來(lái)直觀地表示各企業(yè)在各個(gè)產(chǎn)品定位屬性方面的得分，以方便地檢驗(yàn)產(chǎn)品定位屬性的可信度。感知定位圖19研究者普遍認(rèn)為，應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的最重要也是最有用的定位圖就是感知定位圖。這些圖顯示了競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在某種虛擬空間中的位置（定位），以此表明顧客對(duì)于這一產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)的認(rèn)知或者評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定者可以根據(jù)這些定位圖了解自身產(chǎn)品或品牌在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中所處的地位，以及哪些產(chǎn)品屬性能夠最好地描述每種產(chǎn)品和服務(wù)。感知定位圖的繪制過(guò)程，相對(duì)比較復(fù)雜，我們?cè)谶@里不再進(jìn)行詳細(xì)的介紹，請(qǐng)大家參考相關(guān)的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍。圖 20是一個(gè)感知定位圖的例子。圖 20 感知定位圖圖中，屬性以矢量方式表示，從原點(diǎn)出發(fā)，指向每個(gè)屬性所在的位置，屬性矢量越長(zhǎng)，說(shuō)明這個(gè)屬性區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品（品牌）的能力越強(qiáng)。矢量之間的夾角反映屬性之間的相關(guān)程度；夾角越小，相關(guān)性越強(qiáng)。正確解釋感知圖中的屬性，應(yīng)該將