品牌形象與CIS設(shè)計(jì)(12)教學(xué)文稿

1、品牌形象與CIS設(shè)計(jì) PPT (12)知 識(shí) 點(diǎn)學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)課時(shí)品牌形象設(shè)計(jì)、品牌命名；品牌形象思維；品牌人性化；品牌形象設(shè)計(jì)、品牌命名；品牌形象思維；品牌人性化；“三感三感”品牌設(shè)計(jì)思維；品牌設(shè)計(jì)思維；“五覺(jué)五覺(jué)”品牌策略思維。品牌策略思維。學(xué)習(xí)品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象思維的相關(guān)概念；學(xué)習(xí)品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象思維的相關(guān)概念；學(xué)習(xí)品牌命名、品牌人性化的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)；學(xué)習(xí)品牌命名、品牌人性化的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)；深入理解深入理解“三感三感”品牌設(shè)計(jì)思維；品牌設(shè)計(jì)思維；“五覺(jué)五覺(jué)”品牌策略思維的相關(guān)內(nèi)容；品牌策略思維的相關(guān)內(nèi)容；理解品牌形象設(shè)計(jì)理念的思考，以及品牌形象思維的鍛煉。理解品牌形象設(shè)計(jì)理念的思考，

2、以及品牌形象思維的鍛煉。6 68 8課時(shí)。課時(shí)。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容涵蓋了識(shí)別要素、識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品造型、包裝形象、銷(xiāo)售環(huán)境、展示空間、廣告選擇、互動(dòng)媒體、服務(wù)特色、公關(guān)活動(dòng)等為消費(fèi)者帶來(lái)全方位體驗(yàn)的一系列品牌活動(dòng)范圍，并涉及平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、多媒體設(shè)計(jì)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（二）品牌形象設(shè)計(jì)的基本層次（見(jiàn)圖4-2）。1功能性設(shè)計(jì) 2裝飾性設(shè)計(jì) 3體驗(yàn)性設(shè)計(jì) 第四章 品牌形象設(shè)計(jì)二、品牌形象設(shè)計(jì)的起點(diǎn)品牌命名在當(dāng)今社會(huì)，品牌名稱(chēng)的用途已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)早期的“識(shí)別符號(hào)”范疇，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代文化賦予它新的含義，已經(jīng)成為增強(qiáng)品

3、牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。好的品牌名稱(chēng)不僅可以引起獨(dú)特的聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確地反映品牌特征，對(duì)企業(yè)而言，好的品牌命名還可以提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的形象。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（一）品牌命名的原則品牌命名一般遵循如表4-1所示的幾項(xiàng)原則。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（二）品牌命名的劃分1按照文字類(lèi)型劃分為文字型品牌、數(shù)字型品牌。2按照出處劃分為人名品牌、動(dòng)植物名品牌、產(chǎn)地或地名品牌。3按照訴求劃分為功能性品牌、效果性品牌、情感性品牌。4按照品牌存在的意義劃分為紀(jì)念型品牌、象征型品牌、聯(lián)想型品牌、互動(dòng)型品牌、文化型品牌。（見(jiàn)圖4-3）第四章 品牌形象設(shè)計(jì)第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（三）品牌命名的步驟第一步，按照品牌要素、品牌

4、構(gòu)想，擬定品牌命名方向。第二步，根據(jù)品牌命名方向，創(chuàng)造出品牌名稱(chēng)和相關(guān)概念。第三步，品牌名稱(chēng)篩選，得到一個(gè)操作性、適用性較強(qiáng)的品牌名稱(chēng)名錄。第四步，敲定最后510個(gè)備選品牌命名方案。第五步，根據(jù)備選品牌命名方案，最終選取最佳設(shè)計(jì)方案。第六步，基于以上所有信息，管理層確定最終品牌命名方案，并正式登記注冊(cè)該名稱(chēng)。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（四）品牌命名的決策1個(gè)別品牌名稱(chēng) 2所有產(chǎn)品使用同一家族品牌名稱(chēng) 3各大類(lèi)產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱(chēng) 4個(gè)別品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)并用 第四章 品牌形象設(shè)計(jì)三、品牌形象設(shè)計(jì)的支撐品牌美學(xué)（一）品牌美學(xué)的概念（二）品牌美學(xué)的基本流派1. 主流美學(xué)2. 邊緣美學(xué)（見(jiàn)圖4-5、

5、圖4-6）。3大眾美學(xué)4精英美學(xué)第四章 品牌形象設(shè)計(jì)第二節(jié) 品牌形象設(shè)計(jì)思維一、形象思維的基本認(rèn)知（一）關(guān)于形象思維形象思維又稱(chēng)“直感思維”，是指以具體的形象或圖像為思維內(nèi)容的思維形態(tài)，是人的一種本能思維，以形象思維方式考慮問(wèn)題。形象思維是運(yùn)用形象作為思維形式活動(dòng)，它的主要方法是聯(lián)想和想象。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)1.“形象”是形象思維的核心2.“想象”是形象思維的基礎(chǔ)3.“聯(lián)想”是形象思維的重要手段由此可見(jiàn)，形象思維是一種不受時(shí)間、空間限制，可以發(fā)揮很大的主觀能動(dòng)性借助想象、聯(lián)想甚至幻想、虛構(gòu)來(lái)達(dá)到創(chuàng)造新形象的思維過(guò)程。它具有浪漫色彩，也因此不同于以理性判斷、推理為基礎(chǔ)的邏輯思維。第四章 品牌形

6、象設(shè)計(jì)（二）形象思維與邏輯思維的關(guān)系 無(wú)論是形象思維還是邏輯思維，它們?cè)谄放菩蜗笤O(shè)計(jì)中總是互不可分的。它們的聯(lián)系表現(xiàn)為如下幾點(diǎn)： （1）邏輯思維的推進(jìn)往往伴隨著形象思維的發(fā)生。 （2）以邏輯思維為主的理性思考指導(dǎo)著形象思維的具體運(yùn)用。 （3）形象思維與邏輯思維發(fā)生的先后次序不以?xún)烧吒髯蕴攸c(diǎn)而孤立地、明確地體現(xiàn)出來(lái)。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（三）形象思維在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形象思維是靈活多變的聯(lián)想和想象，給品牌形象設(shè)計(jì)思路帶來(lái)了無(wú)限的契機(jī)。品牌形象所反映的產(chǎn)品某些性質(zhì)往往需要對(duì)品牌的外部形態(tài)和內(nèi)部屬性進(jìn)行形象的描述。（見(jiàn)圖4-7）。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)在品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)查、收集材料和

7、利用資料，還是設(shè)計(jì)草圖方案、修改及完成，始終都貫穿著緊張而復(fù)雜的思維。邏輯思維雖然是其中最基本的思維方式，但是在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，形象思維所起的重要作用是不可缺少的，它具有想象和擴(kuò)展思維的作用。 第四章 品牌形象設(shè)計(jì)二、設(shè)計(jì)思維的基本認(rèn)知（一）關(guān)于設(shè)計(jì)思維設(shè)計(jì)思維是一種高層次的形象思維，是為塑造符合美學(xué)要求的藝術(shù)形象而進(jìn)行的思維活動(dòng)。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)思維是指設(shè)計(jì)師在藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過(guò)程中，通過(guò)對(duì)生活進(jìn)行觀察、體驗(yàn)、分析，并對(duì)素材進(jìn)行選擇、提煉、加工，最終形成完整的藝術(shù)形象的藝術(shù)創(chuàng)造活動(dòng)和創(chuàng)新思維過(guò)程。品牌設(shè)計(jì)的思維是一種通過(guò)人的視覺(jué)感受而將客觀內(nèi)容納入主觀心靈并予以對(duì)象化呈現(xiàn)的藝術(shù)形態(tài)

8、。 第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（二）設(shè)計(jì)思維的特點(diǎn) 1設(shè)計(jì)思維源于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)與觀察 2藝術(shù)設(shè)計(jì)思維源于設(shè)計(jì)師豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) 3藝術(shù)設(shè)計(jì)思維源于多學(xué)科知識(shí)之間的綜合與交融 第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（三）設(shè)計(jì)思維的類(lèi)型 1形象思維 2抽象思維（見(jiàn)圖4-8）。3發(fā)散思維4靈感思維 5模糊思維 6聯(lián)想思維 7創(chuàng)造性思維 第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（四）設(shè)計(jì)思維的特點(diǎn)藝術(shù)設(shè)計(jì)思維應(yīng)把握的原則如下： 1注重積累豐富的生活經(jīng)驗(yàn) 2勤于思考、善于總結(jié) 3大膽設(shè)問(wèn)、勇于挑戰(zhàn) 4廣開(kāi)思路、綜合運(yùn)用第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（五）設(shè)計(jì)中常用的思維方法1腦力激蕩法 2聚焦矛盾法3擇善取優(yōu)法 4屬性列舉法5戈登的分合法 6直觀圖示法7推

9、導(dǎo)分析法 8其他分析法除以上基本分析方法外，還有如“六W設(shè)問(wèn)法”“仿生模擬法”及“擴(kuò)圖轉(zhuǎn)換法”等。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)第三節(jié) 品牌形象設(shè)計(jì)執(zhí)行一、品牌人性化設(shè)計(jì)視角（一）關(guān)于品牌人性化所謂“品牌人性化”就是依照人性來(lái)進(jìn)行品牌理念設(shè)計(jì)，并注重品牌的擬人化和體驗(yàn)式感性表達(dá)，通過(guò)充分滿(mǎn)足人性的需求來(lái)達(dá)到品牌形象塑造的目的。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（二）品牌人性化表達(dá)擬人化擬人（Personification）是把事物擬作人，使其具有人的外表、性格或情感的修辭手段。（見(jiàn)表4-2）。第四章 品牌形象設(shè)計(jì)（三）品牌人性化表達(dá)品牌體驗(yàn)1關(guān)于品牌體驗(yàn)2品牌體驗(yàn)的特點(diǎn)（1）體現(xiàn)品牌個(gè)性。（2）追求互動(dòng)。 （3）蘊(yùn)含情感。 （4）創(chuàng)造快樂(lè)。3品牌體驗(yàn)的主要層面第四章 品牌形象設(shè)計(jì)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯爾尼德H.