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1、市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)大綱Marketing學(xué)時(shí)數(shù): 32學(xué)分?jǐn)?shù): 2適用專業(yè):工商管理專業(yè)執(zhí) 筆 者:劉紅梅審 核 人:周小洪編制日期: 2011年 4月一、 課程的性質(zhì)、目的和任務(wù)本課程是經(jīng)濟(jì)管理類大部分專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)課。 目的在于幫助 學(xué)生學(xué)習(xí)和了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、 原理和實(shí)踐。 本課程的 基本任務(wù)是闡明市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種企業(yè)功能在企業(yè)活動(dòng)中的地位 和作用;說(shuō)明現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷范式的基本特征和內(nèi)容; 重點(diǎn)講述營(yíng)銷 組合中諸策略要素的內(nèi)容和組合的邏輯。課程教學(xué)的基本要求(一)透徹地了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷這一概念、 學(xué)科和企業(yè)功能的不同 意義。(二)了解市場(chǎng)營(yíng)銷范式的演變、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷范式的基本思想
2、和 內(nèi)容。(三)理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。(四)掌握作為營(yíng)銷策略要素的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和宣傳推廣 的作用、內(nèi)容。(五)初步掌握運(yùn)用所學(xué)的原理分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題。三、 課程教學(xué)內(nèi)容、重點(diǎn)和難點(diǎn)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷( 一) 需要、欲求、需求1、需要出于感到被剝奪時(shí)的一種狀態(tài)2、欲求人類需要形成時(shí)的具體形式。3、需求具有購(gòu)買力的欲求。( 二) 產(chǎn)品用之銷售而滿足某種需要或欲求的任何事物( 三) 交換通過(guò)提供某物作為回報(bào)而從別人那里獲得想要之物的行為。 交換只是獲得想要之物的眾多途徑之中的一種。 交換 是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。交( 四) 關(guān)系營(yíng)銷明智的營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧
3、客建立的長(zhǎng)期 責(zé)任與義務(wù)。( 五) 市場(chǎng)某件產(chǎn)品的實(shí)際的與潛在的購(gòu)買者群。( 六) 市場(chǎng)營(yíng)銷意味著與市場(chǎng)打交道,從而引發(fā)交換,實(shí)現(xiàn) 滿足人的需要和欲求的目的。( 一) 顧客價(jià)值顧客從擁有與使用某個(gè)產(chǎn)品中的所得與為獲得該產(chǎn)品的所支出之差。( 二) 顧客滿意一個(gè)產(chǎn)品的被認(rèn)定表現(xiàn)與某購(gòu)買者的期望 相匹配的程度。( 三) 全面質(zhì)量管理 TQM由精心設(shè)計(jì)的各種方案組成,其目 的在于不斷改善產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷過(guò)程的質(zhì)量。三、營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理的定義是: 對(duì)旨在創(chuàng)造、 建立和維持與其他目標(biāo)購(gòu)買 者進(jìn)行有利的交換而設(shè)計(jì)的方案而進(jìn)行的分析、 規(guī)劃、實(shí)施和控制, 目的在于實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。 營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理,
4、即協(xié)調(diào)供 求關(guān)系。通過(guò)認(rèn)識(shí)顧客的終身價(jià)值而建立有利可圖的顧客關(guān)系是營(yíng) 銷管理的重要組成部分。四、營(yíng)銷管理哲學(xué)( 一) 生產(chǎn)觀營(yíng)銷管理哲學(xué)認(rèn)為,對(duì)提供的任何產(chǎn)品,消費(fèi)者都 會(huì)喜歡,并且買得起; 管理上因此應(yīng)該集中精力改進(jìn)生產(chǎn)與分銷效 率。( 二) 產(chǎn)品觀哲學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡質(zhì)量、表現(xiàn)、性能優(yōu)異的產(chǎn) 品,組織因此應(yīng)該將精力放在不斷地改進(jìn)產(chǎn)品之上。( 三) 推銷觀認(rèn)為,消費(fèi)者不會(huì)毫無(wú)保留地購(gòu)買組織的產(chǎn)品,除 非組織進(jìn)行大量的推銷與促銷。( 四) 營(yíng)銷觀認(rèn)為,組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要 和欲求,并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳遞想要的滿意。( 五) 社會(huì)營(yíng)銷觀認(rèn)為,組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲求和
5、 興趣。然后,它應(yīng)該按照維持和改進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)的福利的方式, 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳遞所需要的滿意。重點(diǎn):市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和營(yíng)銷管理哲學(xué)難點(diǎn):需要、需求和欲求之間的區(qū)別;作為哲學(xué)的營(yíng)銷管理觀的含 義 第二章 戰(zhàn)略營(yíng)銷與營(yíng)銷過(guò)程一、戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷過(guò)程管理營(yíng)銷努力( 一) 界定公司使命 使命描述公司在大環(huán)境中需要完成的任( 二) 確定公司目的和目標(biāo) 從這里起,開(kāi)始對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行操作性 的界定。為完成使命,各個(gè)管理人員必須做什么( 三) 設(shè)計(jì)事業(yè)組合 事業(yè)組合是組成公司的各項(xiàng)事業(yè)與產(chǎn)品 的集合。在組合分析中,管理層對(duì)各事業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià),看其戰(zhàn)略匹配 是否符合公司的目的。戰(zhàn)略性事業(yè)單位( SBU)由公司獨(dú)立的部門
6、組成,其規(guī)劃可獨(dú)立于公司的其它事業(yè)。1、分析業(yè)務(wù)組合2、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略( 四) 設(shè)計(jì)職能戰(zhàn)略1、營(yíng)銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用。2、營(yíng)銷和其它經(jīng)營(yíng)職能。3、部門之間的沖突。營(yíng)銷過(guò)程管理營(yíng)銷努力( 一) 目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)顧客包括需求測(cè)定和預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)瞄準(zhǔn)、市場(chǎng)定位。( 二) 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分類為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、 追隨者、食人牙穗者。( 三) 制定營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合是一組可控制的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工 具,企業(yè)將它們進(jìn)行組合以在目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)。1、產(chǎn)品。 這是提供給目標(biāo)市場(chǎng)的 “物品 -和-服務(wù)”的結(jié)合2、價(jià)格。 這是顧客為獲得產(chǎn)品而支付的金錢。3、地點(diǎn)。 這包括公司為將產(chǎn)品送到目標(biāo)顧客手中
7、而進(jìn)行的 活動(dòng)。4、推廣。 這包括傳播產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買的 活動(dòng)。三、管理營(yíng)銷努力( 一) 營(yíng)銷分析 分析的工具包括營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷信息系統(tǒng)、需 求預(yù)測(cè)模型等。( 二) 營(yíng)銷規(guī)劃 在此,公司確定各個(gè)事業(yè)部的任務(wù)。( 三) 營(yíng)銷實(shí)施 將營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過(guò)程,以此實(shí) 現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。( 四) 營(yíng)銷部門的組織 包括職能制、地理制、產(chǎn)品制營(yíng)銷管理 結(jié)構(gòu)。( 五) 營(yíng)銷控制 測(cè)量和評(píng)價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的結(jié)果,并采取修 正措施以保證營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。重點(diǎn):戰(zhàn)略管理過(guò)程難點(diǎn):用戰(zhàn)略方法對(duì)待營(yíng)銷管理的觀念和意義第三章 營(yíng)銷環(huán)境一、微觀環(huán)境力量( 一) 公司營(yíng)銷計(jì)劃必須適應(yīng)公司的其它職能領(lǐng)域
8、的需要, 以便相互合作,有效地傳送產(chǎn)品 / 服務(wù)。( 二) 供應(yīng)商為公司及競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)而提供所需要的資源的企業(yè)與個(gè)人( 三) 中間商包括各種各樣的中間人、分銷企業(yè)以及營(yíng)銷服 務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。( 四) 顧客通常包括消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)界、轉(zhuǎn)銷者、政府、及國(guó) 際市場(chǎng)。( 五) 競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上銷售相同或相似產(chǎn)品與服務(wù)的 那些公司。( 六) 公眾可能包括那些自認(rèn)為自己與公司的行動(dòng)有切身 利益的任何群體。二、宏觀環(huán)境( 一) 人口的關(guān)于人口方面的特征, 如規(guī)模、密集性、年齡、 地域。( 二) 經(jīng)濟(jì)的包括收入與消費(fèi)類型( 三) 自然的污染狀況、能源費(fèi)用、政府干預(yù)、原材料。( 四) 技術(shù)的高速的變革、
9、無(wú)限的機(jī)會(huì)、增加的規(guī)范、以及高額的 R&D。( 五) 政治的政府、社會(huì)發(fā)起的立法。( 六) 文化的文化與亞文化影響一個(gè)人的購(gòu)買決定( 七) 對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反應(yīng)公司對(duì)環(huán)境的態(tài)度往往大不相同, 有的被動(dòng)接受,有的則采用積極的環(huán)境管理觀,采取積極行動(dòng),盡 可能影響公眾與外部力量。重點(diǎn):營(yíng)銷的宏觀環(huán)境的組成部分難點(diǎn):如何把握宏觀環(huán)境影響營(yíng)銷的過(guò)程第四章 營(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng)、營(yíng)銷信息系統(tǒng)( 一) 信息的重要性1、營(yíng)銷環(huán)境公司競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境包括社會(huì)的、法律的、文化的、技術(shù)的、自然的、競(jìng)爭(zhēng)的。2、顧客需要和欲求環(huán)境力量驅(qū)使公司尋找大背景的信 息,而顧客的需要與欲求則使公司將注意力放到目標(biāo)市 場(chǎng)上。3、競(jìng)爭(zhēng)
10、者公司不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)置若罔聞。4、戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略形成首先有賴于準(zhǔn)確而及時(shí)的信息。(二) MIS的組成部分營(yíng)銷信息系統(tǒng) (MIS)的組成部分包括人,設(shè)備和程序。二、評(píng)估信息需要包括認(rèn)識(shí)到什么是需要的或可能需要的,這是 MIS 的一個(gè)重要特 性,它強(qiáng)調(diào)信息的重要性。三、 開(kāi)發(fā)信息( 一) 內(nèi)部檔案提供豐富的信息,基本上是決策的粗略數(shù)( 二) 營(yíng)銷情報(bào)為管理人員實(shí)施和調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃提供關(guān)于 環(huán)境變量的日常信息。( 三) 營(yíng)銷調(diào)研通過(guò)交換信息,營(yíng)銷者與消費(fèi)者、顧客及公 眾保持聯(lián)絡(luò)。調(diào)研通常是項(xiàng)目導(dǎo)向的。( 四) 信息分析包括額外的統(tǒng)計(jì)分析,以決定重要的變量和 關(guān)系。( 五 ) 發(fā)送信息將信息送發(fā)給有關(guān)
11、的管理人員。四、營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程( 一) 界定問(wèn)題( 二) 制定調(diào)研計(jì)劃( 三) 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃( 四) 對(duì)發(fā)現(xiàn)的解釋與報(bào)告( 五 ) 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研需要考慮各個(gè)市場(chǎng)的文化和司法制度的差( 六) 營(yíng)銷調(diào)研中的公共政策與倫理是指對(duì)侵犯消費(fèi)者隱私和 誤用調(diào)研結(jié)果的問(wèn)題。重點(diǎn):營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和過(guò)程難點(diǎn):營(yíng)銷信息與企業(yè)決策之間的關(guān)系第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者行為模型消費(fèi)者行為指的是最終消費(fèi)者個(gè)體與住戶的購(gòu)買行為,它們購(gòu)買物品與服務(wù)以滿足私人消費(fèi)。二、影響消費(fèi)者行為的因素( 一 ) 文化因素1、文化文化對(duì)一個(gè)人的價(jià)值觀、側(cè)重點(diǎn)和信念產(chǎn)生最基本的影響。2、亞文化亞文化是大文化中的與眾不同的行為模式的群體。3
12、、社會(huì)階層社會(huì)階層決定于收入、職業(yè)、教育、財(cái)富和 其它變量的結(jié)合。(二)社會(huì)因素1、群體成員和群體,在個(gè)體學(xué)習(xí)消費(fèi)行為時(shí),充當(dāng)比較 的標(biāo)準(zhǔn)。2、家庭是個(gè)體最基本的參照軀體。3、角色和地位一個(gè)人在一個(gè)群體中與其他人的關(guān)系,體 現(xiàn)在關(guān)系中的某種角色與地位承擔(dān)一定的消費(fèi)責(zé)任。(三)私人因素1、年齡與生命周期2、職業(yè)3、經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個(gè)性與自我觀( 四 ) 心理因素1、動(dòng)機(jī)2、認(rèn)識(shí)3、學(xué)習(xí)4、信念與態(tài)度三、消費(fèi)者購(gòu)買角色 ( 一 ) 發(fā)起者 ( 二 ) 影響者 ( 三 ) 決定者(四)購(gòu)買者四、購(gòu)買決策行為的類型(一)復(fù)雜的購(gòu)買行為(二)不調(diào)和購(gòu)買行為(三)習(xí)慣性購(gòu)買行為(四)多樣性搜尋購(gòu)買
13、行為五、購(gòu)買決策過(guò)程( 一 ) 需要的認(rèn)識(shí)( 二 ) 信息的搜尋( 三 ) 對(duì)象的評(píng)估( 四 ) 購(gòu)買的決定( 五 ) 購(gòu)后的行為六、新產(chǎn)品的購(gòu)買決策過(guò)程(一)采用過(guò)程的階段1、認(rèn)知2、興趣3、評(píng)價(jià)4、嘗試5、采用(二)創(chuàng)新的個(gè)別差異1、創(chuàng)新者2、早期采用者5、落伍者(三)個(gè)性影響的作用(四)產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響1、相對(duì)優(yōu)勢(shì)2、合時(shí)性3、復(fù)雜性4、可分割性5、可傳播性七、跨越國(guó)界的消費(fèi)者行為(一)了解差異(二)產(chǎn)品-營(yíng)銷的適應(yīng)重點(diǎn):消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同理論以及影響消費(fèi)者的因素難點(diǎn):如何判斷消費(fèi)者的行為類型第六章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)( 一 ) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求2、購(gòu)買單位的性
14、質(zhì)3、決策的類型與決策過(guò)程4、其它特征(二)一個(gè)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為模型1、環(huán)境3、購(gòu)買者的反應(yīng)二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為(一)購(gòu)買環(huán)境的主要類型1、直接再購(gòu)2、修正再購(gòu)3、首次購(gòu)買( 二 ) 系統(tǒng)購(gòu)買與銷售( 三 ) 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過(guò)程的參與者1、使用者2、影響者3、購(gòu)買者4、決定者5、看門人( 四 ) 對(duì)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的主要影響1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個(gè)人因素(五)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程1、問(wèn)題的認(rèn)識(shí)2、需要的一般說(shuō)明3、產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明4、對(duì)供應(yīng)商的搜尋6、對(duì)供應(yīng)商的選擇7、訂貨的詳細(xì)規(guī)定8、表現(xiàn)的回顧三、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)( 一 ) 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)(二)政府市場(chǎng)重點(diǎn):機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程與特點(diǎn)難點(diǎn):把握機(jī)構(gòu)
15、與政府采購(gòu)的動(dòng)機(jī)第七章 測(cè)量和預(yù)測(cè)需求一、市場(chǎng)的界定(一)市場(chǎng)( 二 ) 產(chǎn)業(yè)(三)潛在購(gòu)買者二、測(cè)定當(dāng)前的市場(chǎng)需求( 一 ) 總體市場(chǎng)需求1、市場(chǎng)最低量2、市場(chǎng)潛力3、基本需求4、選擇性需求( 二 ) 地區(qū)市場(chǎng)需求1、市場(chǎng) -建立法2、市場(chǎng)-因素法( 三 ) 估計(jì)實(shí)際銷售量與市場(chǎng)份額三、預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)(一)購(gòu)買者意向的調(diào)查(二)銷售隊(duì)伍意見(jiàn)( 三 ) 專家意見(jiàn)( 四 ) 試銷 - 市場(chǎng)法(五)時(shí)間系列分析1、趨勢(shì)2、周期3、季節(jié)4、突發(fā)事件( 六 ) 領(lǐng)先指標(biāo)( 七 ) 需求統(tǒng)計(jì)的分析重點(diǎn):市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與測(cè)量的方法難點(diǎn):各種方法之間的選擇第八章 市場(chǎng)細(xì)分、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位一、市場(chǎng)(
16、 一 ) 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷( Mass Marketing )(二)產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)營(yíng)銷( 三 ) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)細(xì)分( 一 ) 細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)( 二 ) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)1、地理細(xì)分2、人口細(xì)分3、心理細(xì)分4、行為細(xì)分( 三 ) 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)1、人口2、經(jīng)營(yíng)變量3、購(gòu)買方法4、情景因素5、個(gè)人特征( 四 ) 細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)( 五 ) 有效細(xì)分的要求2、可接近性3、可持久性4、可行動(dòng)性三、市場(chǎng)的目標(biāo)瞄準(zhǔn) (一)對(duì)各市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)價(jià)1、細(xì)分的規(guī)模和增長(zhǎng)2、細(xì)分的結(jié)構(gòu)吸引力3、公司目的和資源( 二 ) 選擇市場(chǎng)細(xì)分1、無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷2、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷3、集中化市場(chǎng)營(yíng)銷4、選擇一個(gè)市場(chǎng) - 覆蓋戰(zhàn)
17、略四、市場(chǎng)定位( 一 ) 營(yíng)銷定位的界定( 二 ) 定位策略1、產(chǎn)品屬性2、提供的利益3、運(yùn)用場(chǎng)所4、運(yùn)用者5、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者6、遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者7、產(chǎn)品級(jí)別五、選擇和實(shí)施一個(gè)定位策略(一)識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品差異2、服務(wù)差異3、人員差異4、形象差異(二)挑選一個(gè)恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、獨(dú)一無(wú)二的銷售說(shuō)辭( USP)2、定位不足3、定位過(guò)分4、定位混亂( 三 ) 差異的促銷1、重要性2、顯著性3、優(yōu)越性4、炫耀性5、領(lǐng)先性6、支付性7、贏利性( 四 ) 傳播所選擇的定位 重點(diǎn):市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位的意義及方法難點(diǎn):市場(chǎng)定位在現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐中的中心地位第九章 產(chǎn)品設(shè)計(jì):產(chǎn)品、品牌、
18、包裝和服務(wù)一、什么是產(chǎn)品(一)核心產(chǎn)品(二)實(shí)際產(chǎn)品(三)擴(kuò)展產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類( 一 ) 消費(fèi)品1、日用品2、選購(gòu)品3、專用品4、非搜尋品( 二 ) 工業(yè)產(chǎn)品1、材料與部件2、資本項(xiàng)目3、供應(yīng)與服務(wù)三、單個(gè)產(chǎn)品的決策(一)產(chǎn)品屬性決策1、產(chǎn)品質(zhì)量2、產(chǎn)品特性3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)(二)品牌意義1、屬性2、利益3、價(jià)值4、個(gè)性(三)品牌資產(chǎn)四、主要的品牌決策( 一 ) 品牌化決策(二)品牌名選擇( 三 ) 品牌發(fā)起者( sponsor )1、制造商品牌2、零售商品牌3、許可4、合作品牌(四)品牌策略1、產(chǎn)品線擴(kuò)展2、品牌擴(kuò)展3、多品牌4、新品牌( 五 ) 品牌再定位五、包裝決策六、標(biāo)簽化決策( 一 ) 功
19、能1、辨別2、說(shuō)明3、促銷( 二 ) 法規(guī)1、單位標(biāo)價(jià)2、公開(kāi)日期3、營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)識(shí)七、產(chǎn)品- 支持服務(wù)(一)決定服務(wù)組合( 二 ) 傳遞產(chǎn)品 - 支持服務(wù)( 三 ) 建立顧客 - 服務(wù)部門八、產(chǎn)品線決策(一)產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策(二)產(chǎn)品線延伸決策1、向上延伸2、向下延伸3、雙向延伸( 三 ) 產(chǎn)品線填充決策( 四 ) 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策(五)產(chǎn)品線- 角色扮演決策九、產(chǎn)品組合決策(二)組合深度(三)組合一致性十、國(guó)際產(chǎn)品決策重點(diǎn):整體產(chǎn)品館和產(chǎn)品要素難點(diǎn):產(chǎn)品組合的三個(gè)維度之間的關(guān)系第十章 設(shè)計(jì)產(chǎn)品:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(一)新產(chǎn)品的成功與失?。ǘ┬庐a(chǎn)品的兩難困境( 三
20、) 新產(chǎn)品組織1、產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品委員會(huì)4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品攻關(guān)小組二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 (一)創(chuàng)意的產(chǎn)生 ( 二 ) 創(chuàng)意的過(guò)濾(三)構(gòu)思的開(kāi)發(fā)與測(cè)試(四)營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)發(fā) ( 五 ) 經(jīng)營(yíng)分析 (六)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)( 七 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷測(cè)試三、加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(一)前后相繼的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(二)平行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四、產(chǎn)品生命周期策略( 一 ) 產(chǎn)品生命周期階段1、開(kāi)發(fā)2、導(dǎo)入3、增長(zhǎng)4、成熟5、衰老( 二 ) 導(dǎo)入階段策略(三)增長(zhǎng)階段策略( 四 ) 成熟階段策略1、市場(chǎng)調(diào)整2、產(chǎn)品調(diào)整3、營(yíng)銷組合調(diào)整(五)衰老階段策略重點(diǎn):產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的營(yíng)銷策略難點(diǎn):如何判斷產(chǎn)品生命周期曲線上的拐點(diǎn)第十
21、一章 產(chǎn)品定價(jià):定價(jià)的考慮方面一、影響定價(jià)的內(nèi)部因素( 一 ) 營(yíng)銷目標(biāo)1、生存2、當(dāng)前利潤(rùn)最大化3、市場(chǎng)份額領(lǐng)先4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先5、其它目的(二)營(yíng)銷組合策略( 三 ) 成本( 四 ) 成本類型1、不同生產(chǎn)層次的成本2、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與成本(五)組織方面的原因二、影響定價(jià)的外部原因1、不同類型市場(chǎng)中的定價(jià)2、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值的看法3、分析價(jià)格 -需求關(guān)系4、需求的價(jià)格彈性5、競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格6、其它外部因素三、定價(jià)的一般方法( 一 ) 成本為基礎(chǔ)的定價(jià)1、成本加成定價(jià)2、盈虧平衡分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)(二)價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)( 三 ) 競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)1、現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)2、密封投標(biāo)定價(jià)重點(diǎn):定價(jià)的營(yíng)銷
22、因素和三種基本的定價(jià)方法難點(diǎn):盈虧平衡分析第十二章 產(chǎn)品定價(jià):定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略(一)模仿性新產(chǎn)品的定價(jià)1、高質(zhì)高價(jià)策略2、低質(zhì)低價(jià)策略3、高質(zhì)低價(jià)策略4、低質(zhì)高價(jià)策略(二)創(chuàng)新性產(chǎn)品的定價(jià)1、市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略2、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略(一)產(chǎn)品線定價(jià)( 二 ) 任選品定價(jià)( 三 ) 相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)(四)副產(chǎn)品定價(jià)( 五 ) 成捆產(chǎn)品定價(jià)三、價(jià)格調(diào)整策略( 一 ) 價(jià)格折扣與折讓1、現(xiàn)金折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、折讓( 二 ) 按細(xì)分定價(jià) (segmented pricing)( 三 ) 心理定價(jià)( 四 ) 促銷定價(jià)(五)價(jià)值定價(jià)(六)地理定價(jià)1、FOB起運(yùn)點(diǎn)定價(jià)2、
23、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)3、地帶定價(jià)4、基本計(jì)價(jià)定價(jià)5、消化運(yùn)費(fèi)定價(jià)法6、國(guó)際定價(jià)四、價(jià)格變更( 一 ) 發(fā)起價(jià)格的變更1、發(fā)起降價(jià)2、發(fā)起漲價(jià)3、購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng)4、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng)( 二 ) 對(duì)價(jià)格變更的回應(yīng)重點(diǎn):新產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)難點(diǎn):價(jià)格戰(zhàn)的判斷和應(yīng)變方法的選擇第十三章 產(chǎn)品銷售地點(diǎn):分銷渠道和貨運(yùn)管理、分銷渠道的本質(zhì)(一)分銷渠道(二)分銷渠道的功能1、信息2、促銷3、接觸4、匹配5、談判6、實(shí)體分配7、資金8、風(fēng)險(xiǎn)( 三 ) 渠道層次的數(shù)量(四)服務(wù)領(lǐng)域的渠道二、渠道行為和組織( 一 ) 渠道行為1、橫向沖突2、垂直沖突)的發(fā)( 二 ) 渠道組織( 三 ) 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)( V
24、MS: Vertical Marketing Systems展1、公司法人型 VMS2、合同型 VMS3、行政型 VMS( 四 ) 橫向營(yíng)銷系統(tǒng)( 五 ) 混合型營(yíng)銷系統(tǒng)三、渠道設(shè)計(jì)決策(一)分析消費(fèi)者的服務(wù)需要( 二 ) 制定渠道目的和約束(三)辨別主要的可擇渠道1、中間商的類型2、中間商的數(shù)量( 四 ) 渠道成員的責(zé)任(五)評(píng)價(jià)主要的可擇渠道1、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)2、控制標(biāo)準(zhǔn)( 六 ) 設(shè)計(jì)國(guó)際分銷渠道四、渠道管理決策( 一 ) 選擇渠道成員( 二 ) 激勵(lì)渠道成員( 三 ) 評(píng)價(jià)渠道成員五、實(shí)體分配的本質(zhì)與重要性( 一 ) 實(shí)體分配的本質(zhì)( 二 ) 后勤系統(tǒng)的目標(biāo)(三)主要的后勤決策1、 定單處理
25、2、 倉(cāng)儲(chǔ)3、 庫(kù)存2、 汽車3、 水運(yùn)4、 管運(yùn)5、 航空( 五 ) 選擇運(yùn)輸方式1、 速度2、 可靠性3、 運(yùn)能4、 通達(dá)性5、 成本( 六 ) 整體后勤管理重點(diǎn):渠道的性質(zhì)及其渠道組合原理難點(diǎn):渠道沖突的處理第十四章 產(chǎn)品銷售地點(diǎn):零售與批發(fā)一、零售二、店鋪零售( 一 ) 服務(wù)量1、 自助式服務(wù)零售2、 有限服務(wù)零售3、全面服務(wù)零售(二)產(chǎn)品線4、 方便店5、 超級(jí)商店,混合商店,和特超級(jí)市場(chǎng)( 三 ) 相關(guān)價(jià)格1、 折扣店2、 產(chǎn)品陳列室推銷店3、 倉(cāng)儲(chǔ)商店( 四 ) 鋪頭的控制1、 法人連鎖2、 自愿連鎖( 五 ) 商店聚集的類型 零售商可分類為中心商業(yè)區(qū)和購(gòu)物中心三、非店鋪零售(一
26、)直復(fù)營(yíng)銷(二)直接推銷(三)自動(dòng)售貨四、零售商營(yíng)銷決策( 一 ) 目標(biāo)市場(chǎng)決策( 二 ) 產(chǎn)品分類與服務(wù)決策( 三 ) 價(jià)格決策(四)促銷決策( 五 ) 地點(diǎn)五、零售業(yè)的未來(lái)六、批發(fā)( 一 ) 批發(fā)( 二 ) 批發(fā)的功能1、 推銷與促銷2、 購(gòu)買與分類3、 拆大分小4、 儲(chǔ)藏商品5、 運(yùn)輸商品6、 資金支持7、 市場(chǎng)信息七、批發(fā)商的類型(一)商人型批發(fā)商1、 全面服務(wù)型批發(fā)商2、 有限服務(wù)型批發(fā)商( 二 ) 經(jīng)紀(jì)人和代理商1、 經(jīng)紀(jì)人2、 代理商(三)制造商的銷售分店與辦事處八、批發(fā)商的營(yíng)銷決策( 一 ) 目標(biāo)市場(chǎng)決策( 二 ) 產(chǎn)品類別與服務(wù)決策( 三 ) 價(jià)格決策(四)促銷決策九、批發(fā)業(yè)
27、的趨重點(diǎn):零售的營(yíng)銷決策難點(diǎn):零售商的定位第十五章 促銷產(chǎn)品:傳播與促銷策略一、促銷組合( 一 ) 廣告( 二 ) 營(yíng)業(yè)推廣( 三 ) 公共關(guān)系( 四 ) 人員推銷二、傳播過(guò)程的要素(一)發(fā)送者(二)接受者( 三 ) 信息( 四 ) 媒介( 五 ) 編碼( 六 ) 解碼( 七 ) 反應(yīng)( 八 ) 反饋(九)噪音三、開(kāi)發(fā)有效傳播的步驟(一)辨別目標(biāo)視聽(tīng)眾( 二 ) 確定希望的反應(yīng)1、 認(rèn)知2、 知識(shí)3 、 喜歡4、 偏好5、 信服6、 購(gòu)買(三)選擇一個(gè)信息1、 信息內(nèi)容2、 消信息結(jié)構(gòu)3、 信息形式( 四 ) 選擇媒體(五)選擇信源( 六 ) 收集反饋四、制定整體的促銷預(yù)算與組合( 一 ) 制
28、定整體的促銷預(yù)算1、可承受能力法2、銷售百分比法3、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法4、 目標(biāo) =和 - 任務(wù)法( 二 ) 制定促銷組合(三)各個(gè)促銷工具的實(shí)質(zhì)4、 公共關(guān)系( 四 ) 制定促銷組合的考慮因素1、產(chǎn)品 /市場(chǎng)類型2、推/ 拉策略3、購(gòu)買者的準(zhǔn)備狀態(tài)4、產(chǎn)品生命周期階段五、營(yíng)銷傳播的變革(一)直復(fù)營(yíng)銷的增長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)(二)直復(fù)營(yíng)銷的形式4、 電視營(yíng)銷5、 在線營(yíng)銷(三)直復(fù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(四)整體化直復(fù)營(yíng)銷( 五 ) 整體化營(yíng)銷傳播( 六 ) 營(yíng)銷傳播的社會(huì)責(zé)任重點(diǎn):整體營(yíng)銷傳播理論難點(diǎn):各種營(yíng)銷傳播手段的整合 第十六章 促銷產(chǎn)品:廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系一、廣告、廣告中的主要決策(二)設(shè)定廣告預(yù)算( 三
29、) 創(chuàng)造廣告信息1、 信息的產(chǎn)生2、信息的評(píng)價(jià)與選擇3、 信息的執(zhí)行( 四 ) 選擇廣告媒體1、 決定到達(dá)率、頻次和影響2、 選擇主要的媒體類型3、選擇特定的媒體之車(五)廣告評(píng)價(jià)2、 測(cè)量銷售效果( 六 ) 國(guó)際廣告決策三、營(yíng)業(yè)推廣(一)迅速增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)推廣(二)營(yíng)業(yè)推廣的目的(三)設(shè)定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)(四)挑選營(yíng)業(yè)推廣工具1、消費(fèi)者 -推廣工具2、 貿(mào)易 -推廣工具3、商務(wù) -推廣工具( 五 ) 制定營(yíng)業(yè)推廣方案2、 參與的條件3、 時(shí)間長(zhǎng)度4、 預(yù)算5、預(yù)先測(cè)試和實(shí)施6、 評(píng)價(jià)結(jié)果四、 公共關(guān)系( 一 ) 公共關(guān)系的主要功能1、 輿論界關(guān)系2、 產(chǎn)品公開(kāi)(二)主要的公關(guān)工具1、 講演2、 特
30、別事件3、 書面材料4、 聲像資料5、CI 材料6、公共服務(wù)活動(dòng) ( 三 ) 主要的公關(guān)決策1、設(shè)定公關(guān)目標(biāo)重點(diǎn):廣告和營(yíng)業(yè)推廣難點(diǎn):廣告預(yù)算以及創(chuàng)意的判斷第十七章 促銷產(chǎn)品:人員推銷和銷售管理一、人員推銷的作用(一)人員推銷的本質(zhì)(二)人員推銷的作用二、設(shè)計(jì)推銷隊(duì)伍策略( 一 ) 推銷隊(duì)伍策略( 二 ) 推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)4、混合推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu) ( 三 ) 推銷隊(duì)伍規(guī)模三、招聘與挑選推銷員 ( 一 ) 謹(jǐn)慎甄別的重要性 (二)優(yōu)秀推銷員的素質(zhì) (三)招聘程序 (四)選擇推銷員四、培訓(xùn)推銷員( 一 ) 推銷導(dǎo)向( 二 ) 顧客導(dǎo)向五、推銷員補(bǔ)償六、監(jiān)督推銷員(一)指揮推銷員1、 設(shè)定顧客目標(biāo)和訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)2、有效地利用推銷時(shí)間( 二 ) 激勵(lì)推銷人員1、 組織氣氛2、 銷售額度3、 正面激勵(lì)七、評(píng)價(jià)推銷員( 一 ) 信息來(lái)源4、 訪問(wèn)報(bào)告5、 費(fèi)用報(bào)告(二)正式的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)1、 比較推銷員的業(yè)績(jī)2、 比較現(xiàn)在與以往的業(yè)績(jī)3、定性評(píng)價(jià)銷售人員八、人員推銷原理(一)人員推銷過(guò)程(二)推銷過(guò)程的步驟1、 確定潛在的夠資格的顧客2、 對(duì)潛在顧客進(jìn)行調(diào)查了解4、向顧客進(jìn)行展示和說(shuō)明5、 處理異議6、 簽約7、 跟蹤重點(diǎn):推銷隊(duì)伍的建設(shè)難點(diǎn):激勵(lì)
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