《市場營銷》教學大綱

1、市場營銷課程教學大綱Marketing學時數(shù)： 32學分數(shù)： 2適用專業(yè)：工商管理專業(yè)執(zhí) 筆 者：劉紅梅審 核 人：周小洪編制日期： 2011年 4月一、 課程的性質(zhì)、目的和任務(wù)本課程是經(jīng)濟管理類大部分專業(yè)的學科基礎(chǔ)課。 目的在于幫助 學生學習和了解現(xiàn)代市場營銷的基本概念、 原理和實踐。 本課程的 基本任務(wù)是闡明市場營銷作為一種企業(yè)功能在企業(yè)活動中的地位 和作用；說明現(xiàn)代市場營銷范式的基本特征和內(nèi)容； 重點講述營銷 組合中諸策略要素的內(nèi)容和組合的邏輯。課程教學的基本要求（一）透徹地了解現(xiàn)代市場營銷這一概念、 學科和企業(yè)功能的不同 意義。（二）了解市場營銷范式的演變、 目標市場營銷范式的基本思想

2、和 內(nèi)容。（三）理解市場營銷環(huán)境與市場營銷的關(guān)系。（四）掌握作為營銷策略要素的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和宣傳推廣 的作用、內(nèi)容。（五）初步掌握運用所學的原理分析和解決營銷實際問題。三、 課程教學內(nèi)容、重點和難點第一章 市場營銷概述一、什么是市場營銷（ 一） 需要、欲求、需求1、需要出于感到被剝奪時的一種狀態(tài)2、欲求人類需要形成時的具體形式。3、需求具有購買力的欲求。（ 二） 產(chǎn)品用之銷售而滿足某種需要或欲求的任何事物（ 三） 交換通過提供某物作為回報而從別人那里獲得想要之物的行為。 交換只是獲得想要之物的眾多途徑之中的一種。 交換 是市場營銷的核心概念。交（ 四） 關(guān)系營銷明智的營銷者與有價值的顧

3、客建立的長期 責任與義務(wù)。（ 五） 市場某件產(chǎn)品的實際的與潛在的購買者群。（ 六） 市場營銷意味著與市場打交道，從而引發(fā)交換，實現(xiàn) 滿足人的需要和欲求的目的。（ 一） 顧客價值顧客從擁有與使用某個產(chǎn)品中的所得與為獲得該產(chǎn)品的所支出之差。（ 二） 顧客滿意一個產(chǎn)品的被認定表現(xiàn)與某購買者的期望 相匹配的程度。（ 三） 全面質(zhì)量管理 TQM由精心設(shè)計的各種方案組成，其目 的在于不斷改善產(chǎn)品、服務(wù)和營銷過程的質(zhì)量。三、營銷管理營銷管理的定義是： 對旨在創(chuàng)造、 建立和維持與其他目標購買 者進行有利的交換而設(shè)計的方案而進行的分析、 規(guī)劃、實施和控制， 目的在于實現(xiàn)組織的目標。 營銷管理的本質(zhì)是需求管理，

4、即協(xié)調(diào)供 求關(guān)系。通過認識顧客的終身價值而建立有利可圖的顧客關(guān)系是營 銷管理的重要組成部分。四、營銷管理哲學（ 一） 生產(chǎn)觀營銷管理哲學認為，對提供的任何產(chǎn)品，消費者都 會喜歡，并且買得起； 管理上因此應(yīng)該集中精力改進生產(chǎn)與分銷效 率。（ 二） 產(chǎn)品觀哲學認為，消費者喜歡質(zhì)量、表現(xiàn)、性能優(yōu)異的產(chǎn) 品，組織因此應(yīng)該將精力放在不斷地改進產(chǎn)品之上。（ 三） 推銷觀認為，消費者不會毫無保留地購買組織的產(chǎn)品，除 非組織進行大量的推銷與促銷。（ 四） 營銷觀認為，組織目標的實現(xiàn)取決于確定目標市場的需要 和欲求，并比競爭對手更有效地傳遞想要的滿意。（ 五） 社會營銷觀認為，組織應(yīng)該確定目標市場的需要、欲求和

5、 興趣。然后，它應(yīng)該按照維持和改進消費者與社會的福利的方式， 比競爭對手更有效地傳遞所需要的滿意。重點：市場營銷的概念和營銷管理哲學難點：需要、需求和欲求之間的區(qū)別；作為哲學的營銷管理觀的含 義 第二章 戰(zhàn)略營銷與營銷過程一、戰(zhàn)略規(guī)劃營銷過程管理營銷努力（ 一） 界定公司使命 使命描述公司在大環(huán)境中需要完成的任（ 二） 確定公司目的和目標 從這里起，開始對戰(zhàn)略進行操作性 的界定。為完成使命，各個管理人員必須做什么（ 三） 設(shè)計事業(yè)組合 事業(yè)組合是組成公司的各項事業(yè)與產(chǎn)品 的集合。在組合分析中，管理層對各事業(yè)進行評價，看其戰(zhàn)略匹配 是否符合公司的目的。戰(zhàn)略性事業(yè)單位（ SBU）由公司獨立的部門

6、組成，其規(guī)劃可獨立于公司的其它事業(yè)。1、分析業(yè)務(wù)組合2、制定增長戰(zhàn)略（ 四） 設(shè)計職能戰(zhàn)略1、營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用。2、營銷和其它經(jīng)營職能。3、部門之間的沖突。營銷過程管理營銷努力（ 一） 目標顧客瞄準顧客包括需求測定和預(yù)測、市場細分、市場瞄準、市場定位。（ 二） 競爭性營銷戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略分類為市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、 追隨者、食人牙穗者。（ 三） 制定營銷組合 營銷組合是一組可控制的戰(zhàn)術(shù)性營銷工 具，企業(yè)將它們進行組合以在目標市場產(chǎn)生預(yù)期的反應(yīng)。1、產(chǎn)品。 這是提供給目標市場的 “物品 -和-服務(wù)”的結(jié)合2、價格。 這是顧客為獲得產(chǎn)品而支付的金錢。3、地點。 這包括公司為將產(chǎn)品送到目標顧客手中

7、而進行的 活動。4、推廣。 這包括傳播產(chǎn)品的優(yōu)點以及說服目標顧客購買的 活動。三、管理營銷努力（ 一） 營銷分析 分析的工具包括營銷調(diào)研、營銷信息系統(tǒng)、需 求預(yù)測模型等。（ 二） 營銷規(guī)劃 在此，公司確定各個事業(yè)部的任務(wù)。（ 三） 營銷實施 將營銷戰(zhàn)略與計劃轉(zhuǎn)化為行動的過程，以此實 現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標。（ 四） 營銷部門的組織 包括職能制、地理制、產(chǎn)品制營銷管理 結(jié)構(gòu)。（ 五） 營銷控制 測量和評價營銷戰(zhàn)略和計劃的結(jié)果，并采取修 正措施以保證營銷目標實現(xiàn)的過程。重點：戰(zhàn)略管理過程難點：用戰(zhàn)略方法對待營銷管理的觀念和意義第三章 營銷環(huán)境一、微觀環(huán)境力量（ 一） 公司營銷計劃必須適應(yīng)公司的其它職能領(lǐng)域

8、的需要， 以便相互合作，有效地傳送產(chǎn)品 / 服務(wù)。（ 二） 供應(yīng)商為公司及競爭者生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)而提供所需要的資源的企業(yè)與個人（ 三） 中間商包括各種各樣的中間人、分銷企業(yè)以及營銷服 務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。（ 四） 顧客通常包括消費者、產(chǎn)業(yè)界、轉(zhuǎn)銷者、政府、及國 際市場。（ 五） 競爭者在目標市場上銷售相同或相似產(chǎn)品與服務(wù)的 那些公司。（ 六） 公眾可能包括那些自認為自己與公司的行動有切身 利益的任何群體。二、宏觀環(huán)境（ 一） 人口的關(guān)于人口方面的特征， 如規(guī)模、密集性、年齡、 地域。（ 二） 經(jīng)濟的包括收入與消費類型（ 三） 自然的污染狀況、能源費用、政府干預(yù)、原材料。（ 四） 技術(shù)的高速的變革、

9、無限的機會、增加的規(guī)范、以及高額的 R&D。（ 五） 政治的政府、社會發(fā)起的立法。（ 六） 文化的文化與亞文化影響一個人的購買決定（ 七） 對營銷環(huán)境的反應(yīng)公司對環(huán)境的態(tài)度往往大不相同， 有的被動接受，有的則采用積極的環(huán)境管理觀，采取積極行動，盡 可能影響公眾與外部力量。重點：營銷的宏觀環(huán)境的組成部分難點：如何把握宏觀環(huán)境影響營銷的過程第四章 營銷調(diào)研與信息系統(tǒng)、營銷信息系統(tǒng)（ 一） 信息的重要性1、營銷環(huán)境公司競爭的環(huán)境包括社會的、法律的、文化的、技術(shù)的、自然的、競爭的。2、顧客需要和欲求環(huán)境力量驅(qū)使公司尋找大背景的信 息，而顧客的需要與欲求則使公司將注意力放到目標市 場上。3、競爭

10、者公司不能對競爭者的行動置若罔聞。4、戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略形成首先有賴于準確而及時的信息。（二） MIS的組成部分營銷信息系統(tǒng) （MIS）的組成部分包括人，設(shè)備和程序。二、評估信息需要包括認識到什么是需要的或可能需要的，這是 MIS 的一個重要特 性，它強調(diào)信息的重要性。三、 開發(fā)信息（ 一） 內(nèi)部檔案提供豐富的信息，基本上是決策的粗略數(shù)（ 二） 營銷情報為管理人員實施和調(diào)整營銷計劃提供關(guān)于 環(huán)境變量的日常信息。（ 三） 營銷調(diào)研通過交換信息，營銷者與消費者、顧客及公 眾保持聯(lián)絡(luò)。調(diào)研通常是項目導(dǎo)向的。（ 四） 信息分析包括額外的統(tǒng)計分析，以決定重要的變量和 關(guān)系。（ 五 ） 發(fā)送信息將信息送發(fā)給有關(guān)

11、的管理人員。四、營銷調(diào)研過程（ 一） 界定問題（ 二） 制定調(diào)研計劃（ 三） 實施調(diào)研計劃（ 四） 對發(fā)現(xiàn)的解釋與報告（ 五 ） 國際營銷調(diào)研需要考慮各個市場的文化和司法制度的差（ 六） 營銷調(diào)研中的公共政策與倫理是指對侵犯消費者隱私和 誤用調(diào)研結(jié)果的問題。重點：營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和過程難點：營銷信息與企業(yè)決策之間的關(guān)系第五章 消費者市場一、消費者行為模型消費者行為指的是最終消費者個體與住戶的購買行為，它們購買物品與服務(wù)以滿足私人消費。二、影響消費者行為的因素（ 一 ） 文化因素1、文化文化對一個人的價值觀、側(cè)重點和信念產(chǎn)生最基本的影響。2、亞文化亞文化是大文化中的與眾不同的行為模式的群體。3

12、、社會階層社會階層決定于收入、職業(yè)、教育、財富和 其它變量的結(jié)合。（二）社會因素1、群體成員和群體，在個體學習消費行為時，充當比較 的標準。2、家庭是個體最基本的參照軀體。3、角色和地位一個人在一個群體中與其他人的關(guān)系，體 現(xiàn)在關(guān)系中的某種角色與地位承擔一定的消費責任。（三）私人因素1、年齡與生命周期2、職業(yè)3、經(jīng)濟狀況4、生活方式5、個性與自我觀（ 四 ） 心理因素1、動機2、認識3、學習4、信念與態(tài)度三、消費者購買角色 （ 一 ） 發(fā)起者 （ 二 ） 影響者 （ 三 ） 決定者（四）購買者四、購買決策行為的類型（一）復(fù)雜的購買行為（二）不調(diào)和購買行為（三）習慣性購買行為（四）多樣性搜尋購買

13、行為五、購買決策過程（ 一 ） 需要的認識（ 二 ） 信息的搜尋（ 三 ） 對象的評估（ 四 ） 購買的決定（ 五 ） 購后的行為六、新產(chǎn)品的購買決策過程（一）采用過程的階段1、認知2、興趣3、評價4、嘗試5、采用（二）創(chuàng)新的個別差異1、創(chuàng)新者2、早期采用者5、落伍者（三）個性影響的作用（四）產(chǎn)品特征對采用率的影響1、相對優(yōu)勢2、合時性3、復(fù)雜性4、可分割性5、可傳播性七、跨越國界的消費者行為（一）了解差異（二）產(chǎn)品-營銷的適應(yīng)重點：消費者購買行為的不同理論以及影響消費者的因素難點：如何判斷消費者的行為類型第六章 產(chǎn)業(yè)市場一、產(chǎn)業(yè)市場（ 一 ） 產(chǎn)業(yè)市場的特征1、市場結(jié)構(gòu)與需求2、購買單位的性

14、質(zhì)3、決策的類型與決策過程4、其它特征（二）一個產(chǎn)業(yè)購買行為模型1、環(huán)境3、購買者的反應(yīng)二、產(chǎn)業(yè)購買行為（一）購買環(huán)境的主要類型1、直接再購2、修正再購3、首次購買（ 二 ） 系統(tǒng)購買與銷售（ 三 ） 產(chǎn)業(yè)購買過程的參與者1、使用者2、影響者3、購買者4、決定者5、看門人（ 四 ） 對產(chǎn)業(yè)購買者的主要影響1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個人因素（五）產(chǎn)業(yè)購買決策過程1、問題的認識2、需要的一般說明3、產(chǎn)品的詳細說明4、對供應(yīng)商的搜尋6、對供應(yīng)商的選擇7、訂貨的詳細規(guī)定8、表現(xiàn)的回顧三、機構(gòu)與政府市場（ 一 ） 機構(gòu)市場（二）政府市場重點：機構(gòu)與政府市場的購買決策過程與特點難點：把握機構(gòu)

15、與政府采購的動機第七章 測量和預(yù)測需求一、市場的界定（一）市場（ 二 ） 產(chǎn)業(yè)（三）潛在購買者二、測定當前的市場需求（ 一 ） 總體市場需求1、市場最低量2、市場潛力3、基本需求4、選擇性需求（ 二 ） 地區(qū)市場需求1、市場 -建立法2、市場-因素法（ 三 ） 估計實際銷售量與市場份額三、預(yù)測未來趨勢（一）購買者意向的調(diào)查（二）銷售隊伍意見（ 三 ） 專家意見（ 四 ） 試銷 - 市場法（五）時間系列分析1、趨勢2、周期3、季節(jié)4、突發(fā)事件（ 六 ） 領(lǐng)先指標（ 七 ） 需求統(tǒng)計的分析重點：市場需求預(yù)測與測量的方法難點：各種方法之間的選擇第八章 市場細分、瞄準目標市場和為競爭優(yōu)勢定位一、市場（

16、 一 ） 無差異市場營銷（ Mass Marketing ）（二）產(chǎn)品多樣化市場營銷（ 三 ） 目標市場營銷二、市場細分（ 一 ） 細分一個市場（ 二 ） 細分消費者市場的基礎(chǔ)1、地理細分2、人口細分3、心理細分4、行為細分（ 三 ） 細分產(chǎn)業(yè)市場1、人口2、經(jīng)營變量3、購買方法4、情景因素5、個人特征（ 四 ） 細分國際市場（ 五 ） 有效細分的要求2、可接近性3、可持久性4、可行動性三、市場的目標瞄準 （一）對各市場細分的評價1、細分的規(guī)模和增長2、細分的結(jié)構(gòu)吸引力3、公司目的和資源（ 二 ） 選擇市場細分1、無差異化市場營銷2、差異化市場營銷3、集中化市場營銷4、選擇一個市場 - 覆蓋戰(zhàn)

17、略四、市場定位（ 一 ） 營銷定位的界定（ 二 ） 定位策略1、產(chǎn)品屬性2、提供的利益3、運用場所4、運用者5、對抗競爭者6、遠離競爭者7、產(chǎn)品級別五、選擇和實施一個定位策略（一）識別可能的競爭優(yōu)勢1、產(chǎn)品差異2、服務(wù)差異3、人員差異4、形象差異（二）挑選一個恰當?shù)母偁巸?yōu)勢1、獨一無二的銷售說辭（ USP）2、定位不足3、定位過分4、定位混亂（ 三 ） 差異的促銷1、重要性2、顯著性3、優(yōu)越性4、炫耀性5、領(lǐng)先性6、支付性7、贏利性（ 四 ） 傳播所選擇的定位 重點：市場細分的依據(jù)、目標市場的選擇、市場定位的意義及方法難點：市場定位在現(xiàn)代營銷理論和實踐中的中心地位第九章 產(chǎn)品設(shè)計：產(chǎn)品、品牌、

18、包裝和服務(wù)一、什么是產(chǎn)品（一）核心產(chǎn)品（二）實際產(chǎn)品（三）擴展產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類（ 一 ） 消費品1、日用品2、選購品3、專用品4、非搜尋品（ 二 ） 工業(yè)產(chǎn)品1、材料與部件2、資本項目3、供應(yīng)與服務(wù)三、單個產(chǎn)品的決策（一）產(chǎn)品屬性決策1、產(chǎn)品質(zhì)量2、產(chǎn)品特性3、產(chǎn)品設(shè)計（二）品牌意義1、屬性2、利益3、價值4、個性（三）品牌資產(chǎn)四、主要的品牌決策（ 一 ） 品牌化決策（二）品牌名選擇（ 三 ） 品牌發(fā)起者（ sponsor ）1、制造商品牌2、零售商品牌3、許可4、合作品牌（四）品牌策略1、產(chǎn)品線擴展2、品牌擴展3、多品牌4、新品牌（ 五 ） 品牌再定位五、包裝決策六、標簽化決策（ 一 ） 功

19、能1、辨別2、說明3、促銷（ 二 ） 法規(guī)1、單位標價2、公開日期3、營養(yǎng)成分標識七、產(chǎn)品- 支持服務(wù)（一）決定服務(wù)組合（ 二 ） 傳遞產(chǎn)品 - 支持服務(wù)（ 三 ） 建立顧客 - 服務(wù)部門八、產(chǎn)品線決策（一）產(chǎn)品線長度決策（二）產(chǎn)品線延伸決策1、向上延伸2、向下延伸3、雙向延伸（ 三 ） 產(chǎn)品線填充決策（ 四 ） 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（五）產(chǎn)品線- 角色扮演決策九、產(chǎn)品組合決策（二）組合深度（三）組合一致性十、國際產(chǎn)品決策重點：整體產(chǎn)品館和產(chǎn)品要素難點：產(chǎn)品組合的三個維度之間的關(guān)系第十章 設(shè)計產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略一、新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）新產(chǎn)品的成功與失敗（二）新產(chǎn)品的兩難困境（ 三

20、） 新產(chǎn)品組織1、產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品委員會4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品攻關(guān)小組二、新產(chǎn)品開發(fā)過程 （一）創(chuàng)意的產(chǎn)生 （ 二 ） 創(chuàng)意的過濾（三）構(gòu)思的開發(fā)與測試（四）營銷戰(zhàn)略開發(fā) （ 五 ） 經(jīng)營分析 （六）產(chǎn)品開發(fā)（ 七 ） 市場營銷測試三、加速新產(chǎn)品開發(fā)（一）前后相繼的產(chǎn)品開發(fā)（二）平行的產(chǎn)品開發(fā)四、產(chǎn)品生命周期策略（ 一 ） 產(chǎn)品生命周期階段1、開發(fā)2、導(dǎo)入3、增長4、成熟5、衰老（ 二 ） 導(dǎo)入階段策略（三）增長階段策略（ 四 ） 成熟階段策略1、市場調(diào)整2、產(chǎn)品調(diào)整3、營銷組合調(diào)整（五）衰老階段策略重點：產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其相應(yīng)的營銷策略難點：如何判斷產(chǎn)品生命周期曲線上的拐點第十

21、一章 產(chǎn)品定價：定價的考慮方面一、影響定價的內(nèi)部因素（ 一 ） 營銷目標1、生存2、當前利潤最大化3、市場份額領(lǐng)先4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先5、其它目的（二）營銷組合策略（ 三 ） 成本（ 四 ） 成本類型1、不同生產(chǎn)層次的成本2、生產(chǎn)經(jīng)驗與成本（五）組織方面的原因二、影響定價的外部原因1、不同類型市場中的定價2、消費者對價格與價值的看法3、分析價格 -需求關(guān)系4、需求的價格彈性5、競爭者的成本、價格6、其它外部因素三、定價的一般方法（ 一 ） 成本為基礎(chǔ)的定價1、成本加成定價2、盈虧平衡分析和目標利潤定價（二）價值為基礎(chǔ)的定價（ 三 ） 競爭為基礎(chǔ)的定價1、現(xiàn)行價格定價2、密封投標定價重點：定價的營銷

22、因素和三種基本的定價方法難點：盈虧平衡分析第十二章 產(chǎn)品定價：定價策略一、新產(chǎn)品定價策略（一）模仿性新產(chǎn)品的定價1、高質(zhì)高價策略2、低質(zhì)低價策略3、高質(zhì)低價策略4、低質(zhì)高價策略（二）創(chuàng)新性產(chǎn)品的定價1、市場撇脂定價策略2、市場滲透定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品線定價（ 二 ） 任選品定價（ 三 ） 相關(guān)產(chǎn)品定價（四）副產(chǎn)品定價（ 五 ） 成捆產(chǎn)品定價三、價格調(diào)整策略（ 一 ） 價格折扣與折讓1、現(xiàn)金折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、折讓（ 二 ） 按細分定價 （segmented pricing）（ 三 ） 心理定價（ 四 ） 促銷定價（五）價值定價（六）地理定價1、FOB起運點定價2、

23、統(tǒng)一運送定價3、地帶定價4、基本計價定價5、消化運費定價法6、國際定價四、價格變更（ 一 ） 發(fā)起價格的變更1、發(fā)起降價2、發(fā)起漲價3、購買者對價格變更的反應(yīng)4、競爭者對價格變更的反應(yīng)（ 二 ） 對價格變更的回應(yīng)重點：新產(chǎn)品定價和產(chǎn)品組合定價難點：價格戰(zhàn)的判斷和應(yīng)變方法的選擇第十三章 產(chǎn)品銷售地點：分銷渠道和貨運管理、分銷渠道的本質(zhì)（一）分銷渠道（二）分銷渠道的功能1、信息2、促銷3、接觸4、匹配5、談判6、實體分配7、資金8、風險（ 三 ） 渠道層次的數(shù)量（四）服務(wù)領(lǐng)域的渠道二、渠道行為和組織（ 一 ） 渠道行為1、橫向沖突2、垂直沖突）的發(fā)（ 二 ） 渠道組織（ 三 ） 垂直營銷系統(tǒng)（ V

24、MS: Vertical Marketing Systems展1、公司法人型 VMS2、合同型 VMS3、行政型 VMS（ 四 ） 橫向營銷系統(tǒng)（ 五 ） 混合型營銷系統(tǒng)三、渠道設(shè)計決策（一）分析消費者的服務(wù)需要（ 二 ） 制定渠道目的和約束（三）辨別主要的可擇渠道1、中間商的類型2、中間商的數(shù)量（ 四 ） 渠道成員的責任（五）評價主要的可擇渠道1、經(jīng)濟標準2、控制標準（ 六 ） 設(shè)計國際分銷渠道四、渠道管理決策（ 一 ） 選擇渠道成員（ 二 ） 激勵渠道成員（ 三 ） 評價渠道成員五、實體分配的本質(zhì)與重要性（ 一 ） 實體分配的本質(zhì)（ 二 ） 后勤系統(tǒng)的目標（三）主要的后勤決策1、 定單處理

25、2、 倉儲3、 庫存2、 汽車3、 水運4、 管運5、 航空（ 五 ） 選擇運輸方式1、 速度2、 可靠性3、 運能4、 通達性5、 成本（ 六 ） 整體后勤管理重點：渠道的性質(zhì)及其渠道組合原理難點：渠道沖突的處理第十四章 產(chǎn)品銷售地點：零售與批發(fā)一、零售二、店鋪零售（ 一 ） 服務(wù)量1、 自助式服務(wù)零售2、 有限服務(wù)零售3、全面服務(wù)零售（二）產(chǎn)品線4、 方便店5、 超級商店，混合商店，和特超級市場（ 三 ） 相關(guān)價格1、 折扣店2、 產(chǎn)品陳列室推銷店3、 倉儲商店（ 四 ） 鋪頭的控制1、 法人連鎖2、 自愿連鎖（ 五 ） 商店聚集的類型 零售商可分類為中心商業(yè)區(qū)和購物中心三、非店鋪零售（一

26、）直復(fù)營銷（二）直接推銷（三）自動售貨四、零售商營銷決策（ 一 ） 目標市場決策（ 二 ） 產(chǎn)品分類與服務(wù)決策（ 三 ） 價格決策（四）促銷決策（ 五 ） 地點五、零售業(yè)的未來六、批發(fā)（ 一 ） 批發(fā)（ 二 ） 批發(fā)的功能1、 推銷與促銷2、 購買與分類3、 拆大分小4、 儲藏商品5、 運輸商品6、 資金支持7、 市場信息七、批發(fā)商的類型（一）商人型批發(fā)商1、 全面服務(wù)型批發(fā)商2、 有限服務(wù)型批發(fā)商（ 二 ） 經(jīng)紀人和代理商1、 經(jīng)紀人2、 代理商（三）制造商的銷售分店與辦事處八、批發(fā)商的營銷決策（ 一 ） 目標市場決策（ 二 ） 產(chǎn)品類別與服務(wù)決策（ 三 ） 價格決策（四）促銷決策九、批發(fā)業(yè)

27、的趨重點：零售的營銷決策難點：零售商的定位第十五章 促銷產(chǎn)品：傳播與促銷策略一、促銷組合（ 一 ） 廣告（ 二 ） 營業(yè)推廣（ 三 ） 公共關(guān)系（ 四 ） 人員推銷二、傳播過程的要素（一）發(fā)送者（二）接受者（ 三 ） 信息（ 四 ） 媒介（ 五 ） 編碼（ 六 ） 解碼（ 七 ） 反應(yīng)（ 八 ） 反饋（九）噪音三、開發(fā)有效傳播的步驟（一）辨別目標視聽眾（ 二 ） 確定希望的反應(yīng)1、 認知2、 知識3 、 喜歡4、 偏好5、 信服6、 購買（三）選擇一個信息1、 信息內(nèi)容2、 消信息結(jié)構(gòu)3、 信息形式（ 四 ） 選擇媒體（五）選擇信源（ 六 ） 收集反饋四、制定整體的促銷預(yù)算與組合（ 一 ） 制

28、定整體的促銷預(yù)算1、可承受能力法2、銷售百分比法3、 競爭導(dǎo)向法4、 目標 =和 - 任務(wù)法（ 二 ） 制定促銷組合（三）各個促銷工具的實質(zhì)4、 公共關(guān)系（ 四 ） 制定促銷組合的考慮因素1、產(chǎn)品 /市場類型2、推/ 拉策略3、購買者的準備狀態(tài)4、產(chǎn)品生命周期階段五、營銷傳播的變革（一）直復(fù)營銷的增長與優(yōu)勢（二）直復(fù)營銷的形式4、 電視營銷5、 在線營銷（三）直復(fù)營銷數(shù)據(jù)庫（四）整體化直復(fù)營銷（ 五 ） 整體化營銷傳播（ 六 ） 營銷傳播的社會責任重點：整體營銷傳播理論難點：各種營銷傳播手段的整合 第十六章 促銷產(chǎn)品：廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系一、廣告、廣告中的主要決策（二）設(shè)定廣告預(yù)算（ 三

29、） 創(chuàng)造廣告信息1、 信息的產(chǎn)生2、信息的評價與選擇3、 信息的執(zhí)行（ 四 ） 選擇廣告媒體1、 決定到達率、頻次和影響2、 選擇主要的媒體類型3、選擇特定的媒體之車（五）廣告評價2、 測量銷售效果（ 六 ） 國際廣告決策三、營業(yè)推廣（一）迅速增長的營業(yè)推廣（二）營業(yè)推廣的目的（三）設(shè)定營業(yè)推廣的目標（四）挑選營業(yè)推廣工具1、消費者 -推廣工具2、 貿(mào)易 -推廣工具3、商務(wù) -推廣工具（ 五 ） 制定營業(yè)推廣方案2、 參與的條件3、 時間長度4、 預(yù)算5、預(yù)先測試和實施6、 評價結(jié)果四、 公共關(guān)系（ 一 ） 公共關(guān)系的主要功能1、 輿論界關(guān)系2、 產(chǎn)品公開（二）主要的公關(guān)工具1、 講演2、 特

30、別事件3、 書面材料4、 聲像資料5、CI 材料6、公共服務(wù)活動 （ 三 ） 主要的公關(guān)決策1、設(shè)定公關(guān)目標重點：廣告和營業(yè)推廣難點：廣告預(yù)算以及創(chuàng)意的判斷第十七章 促銷產(chǎn)品：人員推銷和銷售管理一、人員推銷的作用（一）人員推銷的本質(zhì)（二）人員推銷的作用二、設(shè)計推銷隊伍策略（ 一 ） 推銷隊伍策略（ 二 ） 推銷隊伍的結(jié)構(gòu)4、混合推銷隊伍結(jié)構(gòu) （ 三 ） 推銷隊伍規(guī)模三、招聘與挑選推銷員 （ 一 ） 謹慎甄別的重要性 （二）優(yōu)秀推銷員的素質(zhì) （三）招聘程序 （四）選擇推銷員四、培訓(xùn)推銷員（ 一 ） 推銷導(dǎo)向（ 二 ） 顧客導(dǎo)向五、推銷員補償六、監(jiān)督推銷員（一）指揮推銷員1、 設(shè)定顧客目標和訪問標準2、有效地利用推銷時間（ 二 ） 激勵推銷人員1、 組織氣氛2、 銷售額度3、 正面激勵七、評價推銷員（ 一 ） 信息來源4、 訪問報告5、 費用報告（二）正式的業(yè)績評價1、 比較推銷員的業(yè)績2、 比較現(xiàn)在與以往的業(yè)績3、定性評價銷售人員八、人員推銷原理（一）人員推銷過程（二）推銷過程的步驟1、 確定潛在的夠資格的顧客2、 對潛在顧客進行調(diào)查了解4、向顧客進行展示和說明5、 處理異議6、 簽約7、 跟蹤重點：推銷隊伍的建設(shè)難點：激勵