聯(lián)合利華企業(yè)形象策劃(1)

1、企業(yè)形象設(shè)計(jì)文本姓名：班級：學(xué)號：目錄前言 3第一部分 CIS 調(diào)研 3一、聯(lián)合利華公司資料 3（一）公司簡介： 3（二）聯(lián)合利華公司發(fā)展史 3（三）聯(lián)合利華主營品牌及口號 4（四）聯(lián)合利華部門設(shè)置 4二、聯(lián)合利華公司內(nèi)部調(diào)研 5（一）內(nèi)部調(diào)研對象 5（二）內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容 5（三）內(nèi)部調(diào)研形式 5三、聯(lián)合利華公司外部調(diào)研 6（一）調(diào)查問卷 6（二）調(diào)查對象 6第二部分 CIS 設(shè)計(jì) 6一、CIS 總概念 6（一）CIS 的含義、內(nèi)容、特點(diǎn)以及構(gòu)成要素 6（二）聯(lián)合利華公司CIS 導(dǎo)入形式 7（三）聯(lián)合利華公司CIS 投資規(guī)模 7二、CIS 規(guī)劃 7（一）MIS理念識別系統(tǒng) 7（二）BIS 行為識

2、別系統(tǒng) 9（三）VIS 視覺識別系統(tǒng) 11第三部分 CIS實(shí)施 14一、CIS內(nèi)部深耕 14（一）讓企業(yè)內(nèi)部員工都了解本公司的理念與戰(zhàn)略 14（二）用理念促進(jìn)企業(yè)主體性的形成 15（三）將設(shè)計(jì)出的視覺識別（ VI ）全方位地應(yīng)用 15（四）規(guī)范企業(yè)行為 15二、CIS外部傳播 15（一）聯(lián)合利華 CIS 對外發(fā)布內(nèi)容 15（二）聯(lián)合利華 CIS 對外發(fā)布的媒介選擇 15結(jié)束語 16附錄一：關(guān)于聯(lián)合利華 CIS導(dǎo)入實(shí)施效果的調(diào)查問卷 17聯(lián)合利華公司 CIS 設(shè)計(jì)策劃書、尸、前言目前日用消費(fèi)品行業(yè)與人們的文明健康生活密切相關(guān)， 日用消費(fèi)品已成為人們生活中的必需 品，整個行業(yè)對國家貢獻(xiàn)很大。近年來

3、，中國政府出臺一系列刺激國內(nèi)需求的政策，不僅是為進(jìn) 出口的企業(yè)尋找新的出路，更為日用消費(fèi)品業(yè)提供了新的前景。中國的三、四線市場，廣大的農(nóng) 村市場成了主戰(zhàn)場。日用消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)抓住新的時機(jī)，讓自己的營銷業(yè)績再上新臺階，未來幾年 仍會保持一定增長。聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭 Margrine Unie 人造奶油公司和英國 Lever Brothers 香皂公司于 1929 年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。 它是全 球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過美金400 億元，是全世界獲利最佳的公司之一，一直在競爭激烈的市場中遙遙領(lǐng)先。聯(lián)合利華公司一直堅(jiān)持以人為本的企業(yè)理

4、念，以顧客為第一原則， 始終為顧客做到最好的服務(wù)。本文主要對聯(lián)合利華公司 CIS 策劃及實(shí)施進(jìn)行闡述， 其 CIS 策劃的主要目的在于吸引大眾消 費(fèi)者，為本企業(yè)樹立品牌尤其通過視覺系統(tǒng)傳達(dá)給員工及消費(fèi)者衛(wèi)生、舒適、整潔、充滿活力、 個性化的理念從而增進(jìn)企業(yè)的服務(wù)和銷售。CIS 策劃對于聯(lián)合利華的意義在于通過 CIS 設(shè)計(jì)對公司的內(nèi)部外部環(huán)境系統(tǒng)、企業(yè)文化使命 及廣告營銷形象形成統(tǒng)一管理；展現(xiàn)本企業(yè)獨(dú)特的形象，以贏取消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。第一部分 CIS 調(diào)研、聯(lián)合利華公司資料）公司簡介：公司名稱：聯(lián)合利華公司經(jīng)營范圍：食品及洗劑用品外文名稱：Unilever公司性質(zhì)：上市公司總部地點(diǎn)：荷蘭鹿特丹

5、年?duì)I業(yè)額： 400 億美元成立時間：1929 年員工數(shù)：30 萬人聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭 Margrine Unie 人造奶油公司和英國 Lever Brothers 香皂公司于 1929 年合并而成。 總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦， 分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。 在全球 75 個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有 500 家子公司，員工總數(shù)近 30 萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制 造商， 年?duì)I業(yè)額超過美金 400 億元，是全世界獲利最佳的公司之一。（二）聯(lián)合利華公司發(fā)展史1、1929 年，英國 Lever 公司與荷蘭 Margarine Unie 公司簽訂協(xié)議， 組建 Unilever （ 聯(lián)合利

6、華 ） 公 司2、在二十世紀(jì)三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開設(shè)的中國肥皂有限公司生 產(chǎn)的“力士”香皂、 “傘”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國市場的暢銷貨。3、1986 年至 1999 年，聯(lián)合利華在中國已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)一百多項(xiàng) 先進(jìn)的專利技術(shù)。4、上海利華有限公司自 1987 年 12 月正式投產(chǎn)以來，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種年年增加， 經(jīng)濟(jì)效益日益提高。5、1995 至 1996 年度被列入全國 500 家最大外商投資工業(yè)企業(yè)行列。6、1999 年兩次引人注目的收購行動： “京華茶葉” ，“蔓登琳”。7、2009 年聯(lián)合利華在前沿研發(fā)領(lǐng)域投資近 8

7、.91 億歐元， 2009 財(cái)政年度， 公司全年銷售額約 398 億歐元（三）聯(lián)合利華主營品牌及口號1、中華牙膏 （中華，把好健康第一關(guān)）2、凡士林 （凡士林，解決肌膚干燥的問題）3、力士 （力士，秀出明星的你）4、和路雪產(chǎn)品系列有：百樂寶 、可愛多 、夢龍 、千層雪冰淇淋5、四季寶 （四季寶花生醬，優(yōu)異品質(zhì)和香濃美味的統(tǒng)一）6、夏士蓮 （夏士蓮，了解自然，崇尚自然的個人護(hù)理專家）7、多芬 （多芬，簡單而真實(shí)的美）8、奧妙 （奧妙家族，洗滌專家）9、家樂 （家樂，我們充滿激情的創(chuàng)造，就是為了使您的每一餐多那么一點(diǎn)不同）10、旁氏 （旁氏，美，如你所愿）11、潔諾 （潔諾，幫您品嘗生活）12、清

8、揚(yáng) （頭屑不再來，清揚(yáng)說到做到）13、立頓 （立頓，世界最大的茶品牌，向您傳遞活力信息）14、老蔡 （老蔡，您首先的吊鮮好幫手 ）15、舒耐 （ 舒耐，不負(fù)你所望）16、金紡 （ 全面護(hù)衣，金紡關(guān)愛 ）（四）聯(lián)合利華部門設(shè)置1、市場部 市場部通過深入了解消費(fèi)者的需求和心理，結(jié)合品牌定位與公司發(fā)展，將創(chuàng)造性的概念轉(zhuǎn)化 為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并制定實(shí)施品牌傳播與溝通策略。2、客戶發(fā)展部一支能夠在激烈競客戶發(fā)展部門最核心的策略之一就是建立一支真正世界一流的成功團(tuán)隊(duì)，爭中勝出、不斷打敗競爭對手的團(tuán)隊(duì)。3、產(chǎn)品制造部產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)擁有良好的信譽(yù)，全球有 114 個工廠達(dá)到了 ISO14001 標(biāo)準(zhǔn)。4、物流管理部

9、 物流部門包括計(jì)劃預(yù)測、分銷配送和客戶服務(wù)，一個世界級的供應(yīng)鏈必須擁有世界級水平的物流服務(wù)。5、人力資源部 人力資源是一個與人交道密切的部門，我們把握商業(yè)運(yùn)作的全局，并對人在業(yè)務(wù)成長中的主 導(dǎo)作用真正感興趣。6、財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部是聯(lián)合利華一個重要的部門，為業(yè)務(wù)運(yùn)作提供必要的服務(wù)和支持。它的職責(zé)是把握增 值機(jī)會，通過發(fā)展和運(yùn)作財(cái)務(wù)系統(tǒng)和商業(yè)流程、內(nèi)部管理系統(tǒng)與內(nèi)部風(fēng)險控制系統(tǒng)、參與企業(yè)合 并、收購和轉(zhuǎn)讓和稅務(wù)管理、分析公司經(jīng)營變化、評估業(yè)績、確立預(yù)算和目標(biāo)、管理外部財(cái)務(wù)報(bào) 告和投資者關(guān)系，以此來運(yùn)用財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息推動有關(guān)商業(yè)運(yùn)作和投資的準(zhǔn)確決策，與各工作 團(tuán)隊(duì)協(xié)同策劃和完成富有進(jìn)取性的目標(biāo)。7、

10、產(chǎn)品發(fā)展部 產(chǎn)品發(fā)展部致力于為全球和本地市場提供更強(qiáng)大，更具實(shí)力和激情的品牌，它參與了有關(guān)品 牌的一切創(chuàng)新活動。8、飲食策劃部 聯(lián)合利華飲食策劃了解全世界消費(fèi)者多樣的口味，并以此作為開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，這是我們 的優(yōu)勢所在。通過在研發(fā)領(lǐng)域大量投入、建立完善的食品安全和品質(zhì)保障體系、執(zhí)行嚴(yán)格的廣泛 用于世界各地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，我們承諾的產(chǎn)品安全與優(yōu)秀品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信任。二、聯(lián)合利華公司內(nèi)部調(diào)研（一）內(nèi)部調(diào)研對象1. 聯(lián)合利華內(nèi)部機(jī)構(gòu)：市場部、客戶發(fā)展部、產(chǎn)品制造部、物流管理部、人力資源部、財(cái)務(wù) 部、產(chǎn)品發(fā)展部、飲食策劃部2. 聯(lián)合利華內(nèi)部人員：職工、干部、家屬、董事會成員等（二）內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容聯(lián)合利

11、華企業(yè)理念系統(tǒng)、內(nèi)部行為、企業(yè)總體形象等（三）內(nèi)部調(diào)研形式問卷調(diào)查、談話、會議等三、聯(lián)合利華公司外部調(diào)研（一）調(diào)查問卷見附錄一（二）調(diào)查對象1、聯(lián)合利華的機(jī)構(gòu)（協(xié)同方） ：相關(guān)金融機(jī)構(gòu)、政府部門、流通部門、交易對象單位、新聞 機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體等；2、人員：一般消費(fèi)階層、學(xué)生、相關(guān)地區(qū)居民、交易對象中的負(fù)責(zé)人、往來業(yè)務(wù)人員、關(guān) 注聯(lián)合利華的社會知名人士、酒店管理學(xué)者、專家等；3、競爭企業(yè)：寶潔公司、陽光公司等。第二部分 CIS 設(shè)計(jì)一、 CIS 總概念（一）CIS 的含義、內(nèi)容、特點(diǎn)以及構(gòu)成要素1、含義CIS 是英文“ Corporate Identity System ”的縮寫，簡稱 CI （企

12、業(yè)識別） ，其含義是“企業(yè)個性 系統(tǒng)”、“企業(yè)身份系統(tǒng)” 、“企業(yè)識別系統(tǒng)” ，是指為樹立統(tǒng)一而獨(dú)立的企業(yè)形象而進(jìn)行的設(shè)計(jì)、 策劃、實(shí)施活動的過程。 CIS 的定義非常復(fù)雜，不同的企業(yè)和專家有著不同的理解，總體可概括 為它是通過行為規(guī)范、活動體系以及具有沖擊力的視覺識別體系，將企業(yè)理念、使命感和產(chǎn)品特 質(zhì)傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會公眾，以獲得一致的認(rèn)同感和價值觀，達(dá)到促銷產(chǎn)品、提升經(jīng)營業(yè)績的 目標(biāo)。2、內(nèi)容企業(yè)形象策劃是一項(xiàng)全方位、 標(biāo)準(zhǔn)化、 高智能的系統(tǒng)工程， 它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、 社會學(xué)、 管理學(xué)、 大眾傳播學(xué)、社會心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計(jì)美學(xué)、市場營銷學(xué)、新聞學(xué)、 運(yùn)籌學(xué)、軍事參

13、謀學(xué)、組織行為學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)等方面的知識、經(jīng)驗(yàn)和技能。 CIS 具有很強(qiáng)的科學(xué) 性和應(yīng)用性。它結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作，以刻畫企業(yè)個性，突出企業(yè)精 神，使得消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)形象包括兩方面，一、它的無形要素：企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)信譽(yù)以及企業(yè)素質(zhì)等 方面，是企業(yè)文化的重要組成部分，更多地表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的、深刻的形象。它構(gòu)成企業(yè)形象的 靈魂和支柱，對企業(yè)的影響是長期的，深刻的。二、它的有形要素：產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績 形象、社會形象、員工形象等。3、特點(diǎn)及構(gòu)成要素 企業(yè)形象具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、長期性、操作性、動態(tài)性等特點(diǎn)。一

14、個完整的企業(yè)識別系統(tǒng)是由企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）三個要素所組成的。美國的Pard Rand教授認(rèn)為，CIS是由企業(yè)理念識別（MI ）、 行為識別 （BI） 以及視覺識別（ VI ）三個有機(jī)的子系統(tǒng)構(gòu)成的。其中心問題是如何把企業(yè)理念識別（MI）通過企業(yè)行為識別（BI ）和視覺識別（VI）讓大眾識別，進(jìn)而使大眾信賴企業(yè)并對企業(yè)產(chǎn) 生好感。（二）聯(lián)合利華公司 CIS 導(dǎo)入形式聯(lián)合利華公司可采用專家創(chuàng)意型導(dǎo)入的方式，因?yàn)閷＜覀兺挥蠧IS 導(dǎo)入經(jīng)驗(yàn)，從而可以保證 CIS 導(dǎo)入起點(diǎn)高， CIS 運(yùn)作思路系統(tǒng)完整；專家們不介意企業(yè)內(nèi)部是是非非，可

15、以客觀公正 地提出問題并解決問題。（三）聯(lián)合利華公司 CIS 投資規(guī)模聯(lián)合利華公司 CIS 投入要求嚴(yán)格遵守投資原則，即經(jīng)濟(jì)性、長期性、規(guī)范性、效率性原則， 并將企業(yè)的投資分為導(dǎo)入性投資運(yùn)行中投資和調(diào)整性投資。針對聯(lián)合利華公司，我們通過銷售比例法確定其投入規(guī)模。聯(lián)合利華擁有多年歷史，企業(yè)規(guī) 模較大；生產(chǎn)能力、銷售能力比較強(qiáng)；銷售額、利潤額比較高。因此，對于聯(lián)合利華公司可以采 用較大規(guī)模的投資。對于企業(yè) CIS 投入的具體分配，則要考慮聯(lián)合利華各項(xiàng)目工作所要投入費(fèi)用 的多少。二、CIS規(guī)劃（一） MIS理念識別系統(tǒng)1、MIS 內(nèi)容、設(shè)計(jì)及其與其他系統(tǒng)的相互滲透（ 1 ）內(nèi)容：在CIS中，企業(yè)理念

16、識別系統(tǒng)（ Ml）處于最核心的位置，它率領(lǐng)著VIS和BIS，是CIS的靈魂，VIS和BIS則都是MIS在視覺和行為領(lǐng)域的表現(xiàn)和實(shí)施，三者相互依存、相互促進(jìn)。所謂理念，簡單地說就是觀念、信念，是指純粹理性的概念。黑格爾認(rèn)為理念就是“自在而 自為的真理概念和客觀性的統(tǒng)一。 ”企業(yè)的理念識別系統(tǒng)包括企業(yè)使命、企業(yè)價值觀、企業(yè) 經(jīng)營方針等幾項(xiàng)基本內(nèi)容。其具體表現(xiàn)形式為：信念、口號、標(biāo)語、守則、歌曲、警句、座右銘 以及企業(yè)高層管理人員的精神、講話等，具有鮮明的識別性、明確的目的性、直接的實(shí)踐性和確 定的主體性等特點(diǎn)。（ 2 ）設(shè)計(jì)： 企業(yè)理念是企業(yè)文化的精神，是企業(yè)文化的核心和靈魂。對企業(yè)形象進(jìn)行策劃，

17、其主要工作 就是對企業(yè)理念識別（Ml）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)，企業(yè)理念的設(shè) 計(jì)是重中之重，是行為識別與視覺識別設(shè)計(jì)的依據(jù)和原則性標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，企業(yè)理念的策劃與 設(shè)計(jì)是整個企業(yè)形象策劃的核心環(huán)節(jié)，如果忽視企業(yè)理念的策劃與設(shè)計(jì)，必將嚴(yán)重影響整個企業(yè) 形象策劃的成功。企業(yè)理念過程設(shè)計(jì)分為三部分，包括設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備，具體設(shè)計(jì)過程，以及設(shè)計(jì)完成后的傳播 與推廣。 1. 準(zhǔn)備工作主要是分析何時啟動企業(yè)理念設(shè)計(jì)的工作，通常是在企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營 業(yè)務(wù)、企業(yè)性質(zhì)發(fā)生變化時需要對企業(yè)理念進(jìn)行的設(shè)計(jì)或?qū)υ械钠髽I(yè)理念進(jìn)行的修改。 2. 在具 體的企業(yè)理念設(shè)計(jì)過程中，要遵循個性化、持久

18、性、民族性和系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)原則，確定和統(tǒng)一企 業(yè)理念的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，要對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、質(zhì)量、人才、服務(wù)措施以及責(zé)任心和社會責(zé)任感 等價值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。 3. 在企業(yè)理念設(shè)計(jì)工作完成后，還需要對企業(yè)理念進(jìn)行傳播和推進(jìn)。傳播 方式主要靠企業(yè)理念在 VI 與 BI 中的滲透和通過自身傳播來進(jìn)行。（3）CIS 在其他識別系統(tǒng)中的滲透對企業(yè)形象設(shè)計(jì)來說， 企業(yè)理念、 企業(yè)行為和企業(yè)視覺設(shè)計(jì)三者相輔相成、 相互支持。 其中， 理念識別是基礎(chǔ)，行為識別是導(dǎo)向，視覺識別是橋梁，三者互為因果，共同作用，缺一不可。理 念的重心在心，在精神，它是企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略系統(tǒng)的原動力。企業(yè)行為識別的重點(diǎn)在人，是企 業(yè)中人的因

19、素綜合，是人的主觀能動性的反映。企業(yè)視覺設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在物，是一種媒介或載體， 承載著企業(yè)理念的全部內(nèi)涵，并通過可視體得以靜態(tài)表達(dá)。因此，視覺設(shè)計(jì)是企業(yè)理念的外在表 現(xiàn)，而理念是視覺設(shè)計(jì)的精神內(nèi)涵，行為識別是企業(yè)理念的動態(tài)表現(xiàn)，靜態(tài)視覺識別和動態(tài)行為 識別的結(jié)合，才會達(dá)到好的傳播效果。2、聯(lián)合利華公司 MIS 分析（1）企業(yè)經(jīng)營理念19世紀(jì) 90 年代， William Heskith Lever ， Lever Bros 公司（聯(lián)合利華的前身 ） 的創(chuàng)始人，為他 具有革命性的新產(chǎn)品 Sunlight 香皂制定了產(chǎn)品理念，即“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減 輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個人魅力，讓

20、我們的使用者生活更美好”。這一新產(chǎn)品在維多利亞 女王時期的英國普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。聯(lián)合利華在中國市場以前的品牌標(biāo)識， 那是一個溫馨舒適， 給人以家的感覺的藍(lán)色的小房子， 它與“有家，就有聯(lián)合利華”這句溫馨的標(biāo)識語一起，表明了聯(lián)合利華對中國消費(fèi)者的美好承諾 幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個家庭。聯(lián)合利華相信成功的企業(yè)必須要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對社會產(chǎn)生積極的影響。 我們與社會共同創(chuàng) 造財(cái)富、分享財(cái)富，支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，為社會培養(yǎng)人才，并積極擔(dān)負(fù)企業(yè)社會責(zé)任。（2）企業(yè)文化和核心價值觀 聯(lián)合利華以業(yè)績與生產(chǎn)力作為企業(yè)的重心，鼓勵員工在實(shí)踐中創(chuàng)新，并要求他們對所服務(wù)的 社區(qū)負(fù)有強(qiáng)烈的責(zé)任感

21、。經(jīng)濟(jì)效益并不是衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對我們來說，奮斗的過程也是同 等重要。我們工作努力，注重誠信，尊重員工，尊敬顧客，同時關(guān)心周圍的環(huán)境。聯(lián)合利華堅(jiān)信成功 意味著企業(yè)行為的高標(biāo)準(zhǔn)化，以企業(yè)行為的最高標(biāo)準(zhǔn)對待我們的員工，消費(fèi)者，社會，乃至于 我們所在的整個世界'。（3 ）企業(yè)使命聯(lián)合利華的企業(yè)使命是“走進(jìn)生活，美化未來”，同時聯(lián)合利華一貫以來的產(chǎn)品追求的都是 “活力”這個使命，比如奧妙洗衣粉，追求的就是讓孩子自由地去玩耍，把一切污漬留給奧妙就 行了；再比如立頓茶葉，追求的是讓人一杯在手，毫無疲倦，活力充沛，精神自由等。即使是老 威廉75年前的夢想“健康、神采、美麗”的價值觀其實(shí)也都是“活

22、力”的各種外延含義。聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了3個世紀(jì)，它的成功也歷經(jīng)了多個重大的歷史時期：經(jīng)濟(jì)繁榮期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類生活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進(jìn)步。而聯(lián)合利華一直以來不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務(wù)上的時間；增加食品的營養(yǎng)；使品嘗食物成 為享受；讓人們開始更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等企業(yè)使命。（4）公司宗旨原則公司宗旨是：以最高企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)對待員工、消費(fèi)者、社會和我們所生活的世界。企業(yè)核心責(zé)任永遠(yuǎn)是：以誠信的態(tài)度運(yùn)作我們的企業(yè)；尊重他人，其他企業(yè)及組織；尊重我 們所處的環(huán)境。（5）公司口號標(biāo)語：有家，就有聯(lián)合利華（二） BIS行為識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)是在理

23、念系統(tǒng)得以確定的基礎(chǔ)上形成的，是一種動態(tài)識別形式。其目的是用以 規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及企業(yè)外部的營銷、公關(guān)等一切社會活動。行為識別系統(tǒng)具 有統(tǒng)一性、獨(dú)立性、動態(tài)性等特征。企業(yè)的行為識別可以根據(jù)傳播性質(zhì)和渠道分為企業(yè)對內(nèi)與對外的行為識別。1、對內(nèi)行為包括員工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、獎懲制度、工作環(huán)境、決策方式、晉升制度、生活福利、生產(chǎn)設(shè) 備、環(huán)保措施、研究發(fā)展、部門協(xié)調(diào)、組織機(jī)構(gòu)等方面聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱（ Frank Braeken）說：“我們并不以產(chǎn)品的質(zhì)量贏得競爭，而 是以人的素質(zhì)贏得競爭。在所有企業(yè)爭相國際化的環(huán)境里，要想成功就必須依靠高質(zhì)量的人才。 高質(zhì)量的產(chǎn)品只是高素質(zhì)人才

24、的必然結(jié)果”，“對于聯(lián)合利華來說，高素質(zhì)人才的最重要條件是國際化，我們在全世界吸引最優(yōu)秀的人才加入聯(lián)合利華。然而，在留住人才和繼任培養(yǎng)方面，聯(lián)合 利華是世界上做得更好的一個公司?！毕旅鎸⒎謩e闡述聯(lián)合利華對內(nèi)行為的各方面表現(xiàn)：（1）聯(lián)合利華的員工教育與培訓(xùn)極限式培養(yǎng)：在聯(lián)合利華擁有的一整套人才培養(yǎng)和發(fā)展體系中，最獨(dú)特的一點(diǎn)，也是使聯(lián)合 利華獲得競爭優(yōu)勢的一點(diǎn)是，它提出并實(shí)施了 “國際化”人才發(fā)展的主題目標(biāo)。倫敦商學(xué)院教授 John A. Quelch和Helen Bloom研究指出，聯(lián)合利華公司長久以來就樹立了 人力資源的高度重要性，并且在所有地區(qū)和國家市場都建立了一個專注于發(fā)展內(nèi)部人才和未來熱

25、 門領(lǐng)導(dǎo)人的組織。這樣做的結(jié)果就是，聯(lián)合利華300位高層管理者中95儉全是內(nèi)部培養(yǎng)的，通過工作內(nèi)容以及外派任務(wù)將國際化視野和理念灌輸給經(jīng)理人們。聯(lián)合利華現(xiàn)在通過培訓(xùn)課程幫助經(jīng)理人們獲得國際化的視野。其發(fā)展規(guī)劃體系包括教育訓(xùn)練計(jì)劃（由初、中、高三個階段課程組成，內(nèi)容側(cè)重于商業(yè)認(rèn)識、專業(yè)能力和綜合素質(zhì)三方面的提 升），以及國內(nèi)輪調(diào)計(jì)劃、海外輪調(diào)或參與跨國項(xiàng)目計(jì)劃、教練支持和績效考評。（2）企業(yè)員工的行為規(guī)范聯(lián)合利華的人力資源管理制度是人事管理、高度分權(quán)的管理模式、獨(dú)特的人才選撥文化、人 力資源本土化戰(zhàn)略聯(lián)合利華通過要求員工學(xué)習(xí)員工手冊、統(tǒng)一工作服、工作證件以及背誦公司制度等行為來規(guī) 范員工的行為，

26、形成公司內(nèi)部的統(tǒng)一文化，增強(qiáng)員工的集體榮譽(yù)感和凝聚力。（3）企業(yè)內(nèi)部活動的策劃聯(lián)合利華公司定期召開全體員工會，進(jìn)行內(nèi)部表揚(yáng)與獎勵。同時在節(jié)假日或公司紀(jì)念日舉行 活動，以此來增進(jìn)員工對公司的認(rèn)同感。（4）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)：一是企業(yè)集中化，1999年，把14個獨(dú)立的合資企業(yè)合并為 4個由聯(lián)合利華控股的公司，使 經(jīng)營成本下降了 20%外籍管理人員減少了 3/4 ；二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營業(yè)務(wù)，專攻家庭及個人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等 三大優(yōu)勢系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，雖然擁有 2000多個品牌，但在中國推廣不到20個，都是一線品牌；四是廠址集中化

27、，今年 5至8月，通過調(diào)整、合并，減少了3個生產(chǎn)地址。2、對外行為包括廣告活動、公共關(guān)系、市場調(diào)查、競爭策略、促銷措施、股市對策、公益活動活動、文 化活動、關(guān)系企業(yè)、資源分配、流通對策、金融關(guān)系等方面。（1）聯(lián)合利華的公益活動聯(lián)合利華相信要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了走本地化的道路以加強(qiáng)公司的競爭力外，還必須保持 公司與當(dāng)?shù)厣鐣慕涣鳎P(guān)心當(dāng)?shù)厣鐣陌l(fā)展。公司在中國資助建立了 9所希望小學(xué)；開展“聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目，為200個邊遠(yuǎn)窮困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生提供 4年的大學(xué)學(xué)費(fèi)；公司還在復(fù)旦大學(xué)設(shè)立獎學(xué)金，獎勵品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。從 1996年開始，公司還在全國范圍開展“中華”護(hù)齒宣傳的系列活動。2000年，聯(lián)

28、合利華中國啟動了綠水青山行動。該活動遍及全國十多個地區(qū)，旨在提高人們的環(huán)保意識并開展植樹活動。兩10年以來近60,000人參與了綠水青山行動種植樹達(dá)5,000,000棵。參與這些活動樹立了聯(lián)合利華在中國的良好形象，也獲得了社會的認(rèn)可。(2) 聯(lián)合利華的項(xiàng)目投資為實(shí)現(xiàn)公司在中國長期發(fā)展的承諾，聯(lián)合利華投資1億6千6百萬人民幣，于 2000年2月在上海成立了其全球第六個研發(fā)中心，聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的研究，并注重將中國傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國消費(fèi)者。2002年，隨著中國加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購中心，依托中國

29、豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2003年聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，不僅為聯(lián)合利華中國提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更有潛力發(fā)展為聯(lián)合利華全球生 產(chǎn)中心。2004年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公樓，作為中國地區(qū)總部。 成功的本地化離不開員工的本地化。本地化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國消費(fèi)者的需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在聯(lián)合 利華，90%勺經(jīng)理級員工是在本地招募并培訓(xùn)的。2011年，聯(lián)合利華宣布天津空港經(jīng)濟(jì)區(qū)投資開辦在北方地區(qū)的日化生產(chǎn)廠和食品業(yè)務(wù)分銷中 心，于8月動工，2012年投產(chǎn)。(3) 聯(lián)合利華的中國收購聯(lián)合利華在中國的收

30、購最有名的應(yīng)該是老字號“京華茶葉”和“中華牙膏”。(4) 聯(lián)合利華的廣告投放及市場促銷策略聯(lián)合利華公司通過各種廣告?zhèn)鞑ネ緩酱罅肯蚴袌鐾度氘a(chǎn)品品牌的宣傳，邀請不同的明星代言產(chǎn)品。同時在商場上進(jìn)行打折、特價、周年慶的促銷活動宣傳和銷售公司品牌商品。(三) VIS視覺識別系統(tǒng)企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)是利用視覺傳播作為媒介，將企業(yè)理念、文化特性、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī) 范等抽象語義轉(zhuǎn)換為具體符號概念，以塑造企業(yè)獨(dú)特形象，凸現(xiàn)企業(yè)個性。1. 公司名稱：聯(lián)合利華公司2. 公司標(biāo)志：聯(lián)合利華的LOGO見右圖新logo由25種圖案構(gòu)成，分別代表一種活力和產(chǎn)品品牌。聯(lián)合利華LOGC圖案詳細(xì)闡釋：Sun/太陽活力的象徵，人類

31、賴以維生的自然資源，一切生命的起源DNA/基因雙螺旋線形狀，代表生命的起源和生化科學(xué)，更是健康生活的關(guān)鍵Bee/蜜蜂創(chuàng)造力、傳播、辛勤工作，和物種多樣性，象徵環(huán)境帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)Hand/手象徵感性、關(guān)心與需求Flower/花朵芳香，與手圖案組合時，代表滋潤乳液或乳霜Hair/發(fā)絲美麗的象徵，與花朵圖案組合時，令人聯(lián)想到乾凈、芬芳；與手的圖案組合時，則代表柔軟Palm Tree/棕櫚樹多樣的自然資源，也是天堂的象徵Sauces or speadS調(diào)味醬代表混合與攪拌，表達(dá)混合香味、增添滋味之意Spoon/湯匙象徵營養(yǎng)、口味與烹飪Bowl/碗滿滿一碗充滿香味的食物，亦代表即食食品、熱飲或湯品Sp

32、ice and flavours/調(diào)味料及辣椒代表辣椒或新鮮配料Fish/魚象徵食品、海水或淡水Sparkle/火花明亮、健康、活力閃耀Bird/小鳥象徵自由，從瑣事中解脫，盡情享受生活樂趣Recycle/循環(huán)實(shí)現(xiàn)持續(xù)做好環(huán)保的承諾Lips/嘴唇象徵美麗、美貌與品味兼具Ice cream/冰淇淋休閑、愉悅及享受Tea/茶植物或從植物萃取的菁華，例如茶葉，也是成長與耕耘的象徵Particles/微粒代表科學(xué)、泡沫與活躍Frozen/冰凍植物是新鮮的象徵，代表個人清潔，與衣物圖案一起使用，則代表衣物護(hù)Wave/浪花乾凈、清新與活力，代表個人清潔，與衣物圖案一起使用，則代表衣物洗護(hù) Liquid/水

33、滴代表乾凈的水和純凈Con tai ner/容器代表包裝，一瓶個人使用的乳液Clothes/衣物代表美麗乾凈的衣物Heart/心象徵愛、呵護(hù)與健康3. 聯(lián)合利華的總部大樓聯(lián)合利華的新辦公樓建筑總體上給人穩(wěn)重、大氣的感覺，而辦公室的設(shè)計(jì)則讓人感到明快、大方。開放、靈活的辦公室配上“立頓黃”、“和路雪紅”、“旁氏紫”等色彩斑斕的色調(diào)，形成企業(yè)文化濃郁的格局。同時員工辦公桌之間的隔欄比平常所見的低，這小小的改變不但使空間變得 更加開闊，更讓鄰座的同事們親近卻不會彼此影響。辦公室里創(chuàng)意無處不在，即使是座椅的靠墊,都能表現(xiàn)聯(lián)合利華的特征。陽光、園林、清風(fēng)、水色等元素的創(chuàng)意組合，成就了這座美麗卻不繁 華的

34、“水晶宮”。13聯(lián)合利華總部大樓14#4. 聯(lián)合利華的廣告廣告畫面色彩絢麗、活潑生動,下面是聯(lián)合利華旗下和路雪冰淇淋和飄柔洗發(fā)水的宣傳廣告, 能夠很好地引起消費(fèi)者的注意。#5.聯(lián)合利華的產(chǎn)品包裝CLEART)ove*HAZELINE夏工蓮15#第三部分CIS實(shí)施、CIS內(nèi)部深耕即CIS對內(nèi)發(fā)布 的具體實(shí)施及規(guī)范行為。（一）讓企業(yè)內(nèi)部員工都了解本公司的理念與戰(zhàn)略1. 根據(jù)行為識別原則具體制定或修改完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行；2. 重新制定或修改職工的提拔與獎勵制度；及生活福利的分配制度。（二）用理念促進(jìn)企業(yè)主體性的形成1. 全面實(shí)施企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針和政策；2. 全面重視企業(yè)經(jīng)營管理

35、水平和部和職工的素質(zhì)的提高；3. 重新制定或完善對消費(fèi)者利益保護(hù)的制度和措施；4. 重新制定或完善對所在社區(qū)的行為原則。（三）將設(shè)計(jì)出的視覺識別（ VI ）全方位地應(yīng)用1. 根據(jù) CIS 手冊完善內(nèi)部工作環(huán)境的；2. 公司的 LOGO 及公司形象設(shè)置在公司內(nèi)醒目位置。（四）規(guī)范企業(yè)行為1. 通過培訓(xùn)和教育規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)與職工的行為表現(xiàn)；2. 規(guī)范企業(yè)與有關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)與人員交往的態(tài)度和行為準(zhǔn)則。二、CIS外部傳播（一）聯(lián)合利華 CIS 對外發(fā)布內(nèi)容聯(lián)合利華 CIS 對外發(fā)布作為一項(xiàng)專業(yè)性的公共關(guān)系活動，對外發(fā)布時必須謹(jǐn)慎、嚴(yán)肅。在內(nèi) 部決策層明確對外發(fā)布的基本方針之后，逐條確認(rèn)對外發(fā)布的內(nèi)容：1聯(lián)合利

36、華公司對于企業(yè)、社會、個人的意義：為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，幫助人們更美好的生活；為供應(yīng)商、中間商和零售商提供更大的競爭優(yōu)勢，更好的發(fā)展自身事業(yè)；為整個行 業(yè)帶來巨大的競爭活力，加速日化消費(fèi)品行業(yè)的快速發(fā)展，促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步。2. 聯(lián)合利華公司的企業(yè)新理念識別系統(tǒng)： 宣傳本公司的企業(yè)文化、核心價值觀以及經(jīng)營理念 等各項(xiàng)內(nèi)容。3. 聯(lián)合利華公司新視覺識別系統(tǒng)： 告知公眾聯(lián)合利華公司的名稱及標(biāo)志、 新品牌等相關(guān)內(nèi)容。4. 公司對外宣傳的資料： 聯(lián)合利華公司對外發(fā)布 CIS 時必須充分準(zhǔn)備好相關(guān)的宣傳材料，包 括執(zhí)行 CIS 戰(zhàn)略的新聞通訊，說明傳單，新設(shè)計(jì)的印刷樣本，新設(shè)計(jì)應(yīng)用于商品和宣傳品上的圖 片以及企業(yè)內(nèi)部的說明會議和業(yè)務(wù)說明材料等。（二）聯(lián)合利華 CIS 對外發(fā)布的媒介選擇1. 廣告： 聯(lián)合利華公司可以利用廣告形式包括廣播廣告、電視廣告、報(bào)刊廣告、戶外廣告、 郵件廣告和廣告