中國糖果市場研究

1、一、中國糖果“圍城 楊絳為錢鐘書?圍城?的序言中寫道：城里的人想逃出來，城外的人想沖進去，對婚姻也罷、事業(yè)也罷，人生的愿望大都如此。 今日中國的糖果市場恰恰處在這種狀態(tài)里：傳統(tǒng)糖果企業(yè)在想方設法進行多元化或產(chǎn)品線延伸解決糖果市場增長緩慢困境，而從福建到華北天津、山東、華中湖南，一批批糖果新軍象發(fā)現(xiàn)新大陸般興奮地殺入市場，并依靠價格戰(zhàn)迅速膨脹。 糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費品種，在中國大地上的近20年發(fā)生了天翻地覆的變化。糖果已經(jīng)從過去硬糖、奶糖一統(tǒng)天下開展成了多個細分市場，尤其以巧克力、功能糖的開展最為迅速，兩者的銷售額已經(jīng)占據(jù)糖果市場總銷售額的50%以上，傳統(tǒng)糖果奶糖、硬糖雖然銷售量噸仍然

2、占據(jù)主導，但銷售額比例卻呈現(xiàn)下降趨勢。 從下面的糖果分化圖可以清楚地看到糖果市場的裂變脈絡，這是中國糖果近10年來的最大變化-異質(zhì)細分化： 實際上的市場分裂速度與復雜性比上面的脈絡要混亂得多：在幾乎每一個產(chǎn)品類別里都在同時出現(xiàn)縱向細分裂變與橫向同品類產(chǎn)品線擴張兩種分化路線，加上包裝形式、銷售渠道的差異化，糖果市場的分裂呈現(xiàn)“團狀異質(zhì)化市場格局：在這樣的市場形態(tài)下，同一個名稱的含義卻天差地別，“糖果這個詞在這樣的市場里已經(jīng)不能指稱明確的產(chǎn)品品類或品種，而是需要加上一串定語才可以說得清楚。 隨著市場結(jié)構(gòu)的分化，糖果市場被逐步細分，傳統(tǒng)糖果也進一步被細分為更小的單元。在這種演變的背后是傳統(tǒng)糖果消費群

3、被不斷地分流：基于不同細分市場，糖果品牌也空前地得到豐富，不同的細分市場都擁有了不同的品類、規(guī)格和消費偏好。 糖果市場全面地進入細分時代，新產(chǎn)品的周期越來越短，大量新產(chǎn)品沒有得到消費者認知就無影無蹤，注冊一個產(chǎn)品名都到了非常困難的程度。新的概念也大量產(chǎn)生，如益牙、健齒、營養(yǎng)、維生素、保健等。 第二個方面也是更加重要的是，糖果市場的異質(zhì)分化產(chǎn)生強大的“離心力-傳統(tǒng)主流品類在被邊緣化、新生細分產(chǎn)品卻可能在短時間變成主流品類！這樣的為難是傳統(tǒng)糖果企業(yè)所始料不及的巨變：糖果消費熱點不僅被新生品類所占據(jù)，傳統(tǒng)糖果還在日益邊緣化，消費者因為“無習慣未購置糖果的比例，在地級市及省會的受訪人群中到達48%！

4、糖果消費偏好發(fā)生了根本變化！在這樣的背景下，傳統(tǒng)糖果的消費屬性發(fā)生了根本的改變：從過去的日常隨機消費品變成了“情境消費品，從快速消費品變成了慢速消費品！ 第三方面，細分品類里的壟斷品牌根本形成。 市場和產(chǎn)品的進一步細分導致的是狹窄空間內(nèi)的劇烈競爭，糖果業(yè)的不同領域已經(jīng)直面與國外糖果巨頭短兵相接，一些新增市場根本被外資品牌壟斷，生存與開展的時機越來越小，雜小品牌的生存也越來越艱難。 阿爾卑斯、德芙等外資品牌通過近10年的市場運作，從站穩(wěn)腳跟到拓展細分領域，直至目前另人窒息的競品擠壓策略，使得目前在糖果的各個細分領域已經(jīng)產(chǎn)生了各自的領導品牌，市場集中度空前提高。 各個細分領域的領導品牌已經(jīng)非常明朗

5、化：傳統(tǒng)糖果的軟奶糖領導品牌是大白兔，金絲猴緊隨其后；硬奶糖的領導品牌是阿爾卑斯，來自日本悠哈奶糖開展迅猛，2005年已經(jīng)在上海銷量占據(jù)了第一；口香糖的領導品牌為箭牌，益達木糖醇的表現(xiàn)也是一路高歌；薄荷糖的領導品牌是荷氏、漁夫之寶；VC糖以雅客V9為代表；凝膠糖以旺仔QQ為代表；巧克力糖以德芙為代表。 第四、新型渠道品牌異軍突起。 以徐福記為代表的新糖果品牌，采取在全國現(xiàn)代零售渠道里實施散裝專柜戰(zhàn)略，不僅成為糖果市場里的一匹黑馬，而且主導了糖果銷售的主要售賣形態(tài)-散裝柜。由于搶先占據(jù)現(xiàn)代零售渠道的龐大資源，徐福記甚至改變了消費者的糖果消費習慣：在同一個價格空間里可以滿足從糖果到糕點的口味差異，

6、散裝糖果消費不僅在變成年節(jié)購置的主要形式，也成為捕捉休閑消費的有效手段。 至于功能糖里的咽喉糖、爽口片、口香糖、木糖醇以及巧克力、酥糖等，都在穩(wěn)步增長銷售份額，它們的異質(zhì)化程度實際已經(jīng)脫離糖果消費的主要形態(tài)，因此，在市場上可以看到，按照傳統(tǒng)糖果的手法進行這些品類的運作，都注定會鎩羽而歸，如醫(yī)藥巨頭強生泰諾推出的“甘草怡喉寶、冠生園推出的“十全草堂潤喉糖，無不在消耗大量推廣費用后陷入“瘦狗型產(chǎn)品的為難境地。二、糖果消費形態(tài)的變化 市場格局的變化背后是消費形態(tài)在變化：誰在決定購置、消費者購置形態(tài)如何、等等。消費者是所有市場難解之題的終極原點。 實際上糖果市場的特殊性的根源就是消費人群的差異性，清醒

7、地識別新市場環(huán)境下不同消費群的主要購置動因，從而根據(jù)不同細分目標消費群的需求來重新定義銷售模式、產(chǎn)品定位、品牌塑造、推廣方式，不僅必要，而且緊迫。 通過聯(lián)縱智達對糖果市場的研究，我們將糖果消費主體劃分為常規(guī)消費人群與針對性消費人群兩大類。所謂常規(guī)消費人群即指完全出于休閑、口味及沖動性消費等原因進行購置的人群，所謂針對性消費即只出于某種非常具體的目的而進行購置的人群。不同類型細分人群的具體消費習慣各有不同： A、常規(guī)性消費人群： 1、兒童、學生：兒童和學生是非常具備消費潛力的人群。產(chǎn)品的價格、包裝形式、售賣渠道是影響兒童、學生消費的主要因素。0.5元1.00元的價格；小規(guī)格10G40G輕便的包裝

8、規(guī)格；艷麗生動的包裝效果；社區(qū)小店、學校店、便利店的售賣渠道是吸引兒童購置的主要因素。 2、青年人：青年人是時尚消費的主流人群。休閑是青年消費群體的主要消費動因，對于時尚和品質(zhì)的追求，及對價格的相對不敏感造成以休閑為主導需求的青年消費人群，雖然不是銷量的主要支撐點，但是品牌塑造的主要著力點。 3、中年人：在常規(guī)消費人群中，中年人對于糖果消費相對謹慎僅僅指休閑消費，中年人替兒女采購喜糖劃歸為針對性消費人群，傳統(tǒng)品牌和風味糖果是主要的消費選擇。 4、老年人：老年人由于年齡、身體等原因，糖果消費極其有限。偶爾的消費也主要集中在傳統(tǒng)品牌和有特色口味的產(chǎn)品如酥糖、花生牛軋等。 B、針對性消費人群： 1、

9、新婚夫婦：新婚夫婦指專為婚慶準備喜糖的新郎新娘。品牌和包裝是購置的主要動因，喜慶、面子是最主要的消費需求。 2、家庭主婦：針對性消費的家庭主婦主要包括三種類型：一是為過年招待需求；二是為兒女置辦喜糖；三是其他家庭喜事如：喬遷，壽誕，建屋上梁等。 3、保健需求人群：屬于特色糖果的消費人群如：潤喉，止咳嗽。該類人群分布較廣。盡管消費者的宣教本錢較高，但是實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)換后的消費者普遍忠誠度較高，具有穩(wěn)定的消費規(guī)模。 從購置主體看，兒童、學生消費雖然價格廉價，但是由于容量巨大，是糖果消費重要的補充。以休閑及沖動購置為主的消費人群中青年消費人群雖然不是銷售與利潤的主流，但確是品牌塑造和建立的主要切入口。

10、針對性的消費人群，特別是新婚和家庭主婦是主流的消費支撐點。而且人群相對集中，消費特征有局部趨同的特征。實際上，作為糖果購置主要消費動機的年節(jié)與喜慶兩大時機，其購置主體正是家庭主婦。 在購置時機上，糖果消費淡旺季日趨明顯，而且旺季大幅度上漲然后急速下跌的趨勢顯示了糖果消費的旺季周期越來越短，各大品牌紛紛將資源集中于旺季，使得企業(yè)突破銷售障礙的難度急遽上升。年節(jié)的井噴式消費構(gòu)成消費的“主力軍：五一前一個月、國慶前一個月、尤其是春節(jié)的前后23個月是消費的集中時段。春節(jié)前三個月在年度銷售額的比例高達50-60%，糖果正呈現(xiàn)出“月餅化的趨勢，瞬時放量的消費特性日益明顯。 從購置用途上看，消費者購置糖果的

11、用途多種多樣，有饋贈送禮、有婚慶贈送、有休閑食用、有團購派發(fā)等等。但是從各自消費的份額來看，主要購置用途還是集中在年節(jié)消費、婚慶消費、休閑消費、其他喜慶消費四類。 年節(jié)糖特點：需求量大，且時間集中，市場競爭劇烈、對價格、品牌較敏感、 購置地點主要是在大超市或是食品批發(fā)市場，是糖果消費的主要最用途，市場競爭劇烈、糖果的包裝喜慶，色彩豐富。 婚慶糖特點：購置的目的是為結(jié)婚。包裝設計應顯示喜慶氣氛，場面消費，對品牌是選擇的核心因素之一 。 休閑食用糖特點：對糖果質(zhì)量較為敏感、糖果的品牌、口碑及購物場所的引導對消費者具有重要作用、每次購置量小，購置的頻率較高。 不同的消費群體兒童、青年對休閑食用糖果的

12、購置在包裝形態(tài)、規(guī)格及包裝上具有很大的不同 其他喜慶糖：包裝喜慶，色彩豐富、價格敏感度較高，質(zhì)量敏感度低、在價格不太昂貴的前提下，盡量能擁有一定的品牌知名度、糖果包裝品類豐富。 從主要購置用途的綜合評估來看，年節(jié)、婚慶及其他喜慶是主要的購置用途。從產(chǎn)品的角度，年節(jié)糖和婚慶糖具有不少相同的特征，特別是在包裝和品類方面。然而兩種糖果在銷售渠道、營銷方式上的卻具有極大的差異。 從購置渠道來分析： KA賣場是最主要的購置場所，特別是經(jīng)濟興旺的地區(qū)，KA是年節(jié)時糖果購置最主要的購物場所。 超市：遍布于城區(qū)居住圈的連鎖超市是繼KA后的第二大購置地點，也是日常消費、零散采購的主要通路。 便利店：便利店的銷售

13、具有一定的特殊性，小規(guī)格的休閑包裝、針對兒童的系列產(chǎn)品是主要的銷售地點。 路邊小店：不是銷售的主流但卻是小規(guī)格包裝的銷售補充。其中校點店鋪是銷售及品牌塑造的重要渠道。 糖果店：一般在經(jīng)濟不興旺地區(qū)或3、4級市場內(nèi)，是當?shù)叵M者消費糖果的渠道，但不是銷售的主力。 批發(fā)市場：是喜慶糖、散糖的主要銷售點，具有相當大的消費潛力，是家庭型消費的理想選擇場所。 其他的諸如喜糖專賣店、花嫁喜鋪與婚紗影樓提供配套效勞等正成為經(jīng)濟興旺地區(qū)迅速崛起的新型渠道，推廣方式也與傳統(tǒng)糖果營銷手法差異很大，對于地方喜糖銷售有重要的影響。 從以上四個主要方面對糖果消費形態(tài)的分析，糖果消費的特點可以歸結(jié)為四個化：核心購置人群集

14、中化、銷售渠道復雜化、銷售旺季高度集中化“月餅化、消費動機分散化。這些特性里存在很多矛盾或錯位的地方，如渠道復雜化與核心人群集中化意味著各條渠道的投入產(chǎn)出效益是不相同的，但如果放棄低贏利渠道又未必能保證品牌影響力，甚至給競爭對手留下空隙，而動機分散化使得捕捉消費人群包括核心人群的本錢增加，如此等等。這些矛盾都使糖果的營銷手段變得復雜，給善于在這些“結(jié)構(gòu)性縫隙里尋找自己品牌領地的產(chǎn)品提供了時機，當然也正是這些矛盾造就了糖果市場的團狀異質(zhì)化結(jié)構(gòu)。 在消費者的層面進行剖析，無論是消費時機、消費渠道、消費用途、消費主體、消費偏好等各個方面全面了解當今消費者糖果消費的特性，對品牌尋找針對性的突圍策略，走

15、出困境具有非常現(xiàn)實的意義。 新市場環(huán)境、新主流人群對品牌形象的要求變了，對產(chǎn)品的要求也變了，目標群體細分變了、終端和渠道變了，總之，整個營銷模式都發(fā)生了根本變化，在這樣的市場里勝出，糖果生產(chǎn)企業(yè)無論是在產(chǎn)品或是在營銷手段上都需要進一步的深化、細化和專業(yè)化。三、在大趨勢中確定突圍方向 前面從橫剖面分析了糖果市場的格局與消費形態(tài)，要爭勝市場，還需要有對糖果開展“來龍去脈的把握，才可以制定準確的營銷戰(zhàn)略。 回憶一下國內(nèi)糖果市場的開展歷程： 第一階段是80年代中后期到90年代中期以前，這一階段是糖果市場的起步時期，主要特點有國有糖果企業(yè)占據(jù)主導地位、散裝糖果占據(jù)主導地位、市場供不應求。 第二階段是從9

16、6年到2002年，是國內(nèi)糖果市場和糖果企業(yè)的盤整期，主要的特點有由于市場表現(xiàn)普遍低迷，大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級、產(chǎn)品、銷售手段、市場投入等的變革。 第三階段是從2003年以后至今，是國內(nèi)糖果市場繁榮時期，主要特點有：行業(yè)保持了8左右的強勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設，市場投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，消費者面臨著非常大的選擇余地，需求也可以得到滿足、外資品牌大舉進入國內(nèi)市場，搶占一些制高點。 從以上糖果市場的開展歷程上來看，國內(nèi)的糖果市場已經(jīng)今非昔比，發(fā)生了翻天覆地的變化。具體表現(xiàn)如下： 我們把各個階段的糖果品牌的成功

17、因素和營銷要素用圖示如下： 通過以上的模型，我們可以清晰的看出： 第一階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、口味好，就可以暢銷大江南北，獲得消費者的認同，大白兔、喔喔在這個階段都獲得了空前的開展； 第二階段后，營銷的成功因素變得相對復雜，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不能到達占領市場的目的，只有完成了渠道轉(zhuǎn)型并學會開展整合傳播的品牌才能獲得市場認可，在市場上占有一席之地，阿爾卑斯、金絲猴、德芙、箭牌、荷氏、徐福記等大批新品牌在這個階段迅速成長，以至于成為當今的領先品牌； 第三階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂天等帶動

18、新品類市場或新概念產(chǎn)品的異軍突起。 在第三階段里，單一的突破或是簡單的營銷組合最多可以使一些糖果品牌曇花一現(xiàn)，帶來短暫的春天，但注定此類品牌是難以持久開展的。即使是傳統(tǒng)的名牌產(chǎn)品，如果長期缺乏有效的營銷手段，活力也會逐步減退，銷量的大幅下降，勉強自保甚至走向沒落。 再仔細觀察96年以來形成的市場局勢，可以將2002年作為又一個分水嶺：在1996-2002年，糖果市場以平均以每年8%的速度增長，增長驅(qū)動力主要來自巧克力、功能糖；而到了2003年由于雅客V9的神話般火爆，整個糖果市場再次被激活，從2004年開始，老牌糖果企業(yè)紛紛加大營銷尤其是群眾媒體傳播的投入，如大白兔、金絲猴、喔喔、阿爾卑斯等，

19、而悠哈、嗨湫、雅客、上好佳、臺尚等也都在不同的區(qū)域增加傳播投入，傳統(tǒng)糖果也成為增長的主要驅(qū)動因素，同時巧克力里的德芙、金帝、口香糖里的箭牌、益達的廣告攻勢也絲毫未減。 聯(lián)縱智達根據(jù)對糖果市場及行業(yè)普遍規(guī)律的的研究，對正在發(fā)生的糖果市場10年“長波進行了梳理與預測：可以看到，自2002年開始的重生具有鮮明的特性，目前這個重生動因產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新主導下的傳播當量增加的核心影響正在被市場內(nèi)爭斗的各企業(yè)所“熟練而廣泛地運用，這個長波將歷經(jīng)增長、洗牌、成熟的開展周期，消費者需求的驅(qū)動因素將經(jīng)歷嘗新、感性、價值到最后的價格，市場重新進入相對均衡的結(jié)構(gòu)。 因此，在未來的三年里，糖果市場仍然將在產(chǎn)品創(chuàng)新與概

20、念炒作的雙重驅(qū)動力下，延續(xù)消費群的消費熱情。我們預計，糖果市場的熱潮會一直延續(xù)到2021年奧運會之前，在這個時間里，產(chǎn)品品種及價格空間將完全被競爭品牌填滿，在此之后的2-3年里就會出現(xiàn)行業(yè)再洗牌，直到新一輪強勢品牌地位的最后確立，這個時候整個糖果品類將因為無法進行產(chǎn)品創(chuàng)新與概念創(chuàng)新而不再成為消費熱點。 當前糖果市場出現(xiàn)的時機并不對各品牌都會均等，糖果雖然在回歸主流消費領域，但消費者的選擇性已經(jīng)比擬理性而挑剔，在這個階段如果不能有效地實施品牌差異化或產(chǎn)品差異化，二線品牌勝出一線品牌的幾率并不會太大，而只會呈現(xiàn)消費份額向一線品牌集中的“馬太效應。 2006年的央視招標中，以大白兔奶糖、和酒、蜂蜜為

21、主要產(chǎn)品的冠生園投標10314萬元，反映出一線品牌的強大實力；雅客為2916萬元，而且投播方案集中在9-10月兩個月的天氣預報特約收看的黃金時段，可以看出建設品牌的目的并不大此時段主要投5秒提示廣告+15秒品牌告知廣告，其媒介策略的目的，是為了解決第一次壓貨或新品招商推廣8-9月后的鋪貨刺激，以便為春節(jié)前的井噴壓貨提供更高的動力。 沒有參加央視招標的當然也未必就會沒有或減少廣告的投放，選擇強勢衛(wèi)視或衛(wèi)視聯(lián)播為媒介策略的企業(yè)也很多，但現(xiàn)在央視招標確實具有象征意義：它是下一年度中國經(jīng)濟的景氣指標，也是行業(yè)熱點的風向標，從一定意義上也可以折射出企業(yè)的實力與對未來市場的信心。 聯(lián)縱智達認為，在糖果這一

22、比擬特別的市場里，行業(yè)的春天可能是品牌的嚴冬：團狀異質(zhì)化市場格局主導下的各細分市場，領導品牌的對市場份額的壟斷化力量在加強，同時整個行業(yè)進入完整營銷體系競爭的復雜階段，關(guān)鍵成功因素的“靶點已經(jīng)從一到多，變化越來越快，難度越來越高，木桶原理真實呈現(xiàn)，所以在行業(yè)的冬天里能夠存活的品牌在行業(yè)的春天里反而會拉大與領導品牌的距離！ “駑馬十駕、不假設騏驥之一躍-這也是殘酷的市場規(guī)律！如中國肉制品市場里的領導品牌雙匯與雨潤，在2002年-2004年的時間里銷售額都翻了一番，但兩者銷售額差距卻擴大了一倍由40億元擴大到80億元。所幸的是兩者具有鮮明的品類差異化雙匯是通用型企業(yè)、雨潤是專業(yè)型企業(yè)，才不會迅速變

23、成淘汰賽終極PK。 我們的觀點是，在今天的糖果市場環(huán)境下，糖果企業(yè)如果只進行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢保持同步或維持現(xiàn)狀；如果敢于在戰(zhàn)略上尋求突破，那么會超越行業(yè)平均增長幅度獲得超常規(guī)開展；如果能夠?qū)嵤?zhàn)略突破+戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化，就必然成為未來的領導品牌！中國的市場經(jīng)濟雖然經(jīng)過了30年改革的洗禮，各行各業(yè)均出現(xiàn)了日新月異的嶄新局面。尤其在某些行業(yè)例如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我國的制造及研發(fā)水平已接近世界頂尖水平并超過世界的平均水平。講到這里，我們回頭看一看我國的糖果行業(yè)，由于歷史的原因和行業(yè)的特性決定了中國的糖果行業(yè)仍然處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整體偏低，整體行業(yè)科技含量偏低及產(chǎn)品高度同質(zhì)化的為難階段。這讓我們許多糖果行業(yè)

24、的工作者為之汗顏。 在當今世界糖果市場上，糖果的品種超過了12000種，而在我國銷售的糖果品種不會超過3000種。其中不乏很多“舶來品我國獨有知識產(chǎn)權(quán)及專利的產(chǎn)品簡直是屈指可數(shù)?，F(xiàn)在許多世界領先的大型糖果企業(yè)都把新品的研發(fā)列入企業(yè)的領先性戰(zhàn)略中去。例如：卡夫公司每年的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費就到達4000萬美元，相當我國一個大型外鄉(xiāng)糖果企業(yè)的年營業(yè)額。由此可見，要從根本上顛覆我國糖果行業(yè)的落后現(xiàn)狀必須從糖果新品的研發(fā)入手，才有可能扭轉(zhuǎn)糖果行業(yè)現(xiàn)在的為難局面！ 隨著我國科技的進步，世界經(jīng)濟的一體化，這都給我國的糖果工業(yè)的快速開展帶來了前所未有的契機。筆者經(jīng)過多年的工作實踐，總結(jié)出未來中國糖果行業(yè)新品的研發(fā)趨勢有以下九個變化：一 產(chǎn)品營養(yǎng)化 二 配方無糖化三 食用便利化 四 包裝個性化 五 功能雜交化 六 規(guī)格迷你化 七 口味多元化 八 原料天然化 九 個性定制化 一、產(chǎn)品營養(yǎng)化： 從2021年起，中國人