《論文_網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略研究論文(定稿)》

1、南昌工程學(xué)院畢 業(yè)設(shè)計(jì)（論 文）工商管理系 電子商務(wù) 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略研究學(xué) 生 姓 名指 導(dǎo) 教 師m完 成 日 期 2012 年 6 月日網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略研究research on the application of internet advertising strategy畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）16 頁(yè)表格 0_個(gè)圖表 0 幅摘要iabstract ii第一章緒論11. 1網(wǎng)絡(luò)廣告概述11.1. 1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念16. 1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型12. 1. 3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別212我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的背景413網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略研究的意義5第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的策略研究

2、63. 1網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略67. 1. 1定位策略概念62.2.2定位策略類型622網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)策略72. 2. 1市場(chǎng)策略概念71. 2. 2市場(chǎng)策略劃分72. 3網(wǎng)絡(luò)廣告的心理策略81. 3. 1心理策略概念82.3.2心理策略過程82. 4網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向策略81. 1導(dǎo)向策略概念82.4.2導(dǎo)向策略分類82. 5網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略91. 1時(shí)間策略概念92.5.2時(shí)間策略類型9第三章網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略存在的問題及解決對(duì)策112. 1網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略存在的問題112. 1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)策略存在的問題113. 1. 3網(wǎng)絡(luò)廣告的心理策略存在的問題 118. 1. 4網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向策略存

3、在的問題123.2網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略的解決方案 128. 1加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人力資源的建設(shè)與培養(yǎng)123.2.2改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度123.2.3加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍13結(jié)論14參考文獻(xiàn)15致謝16摘要h前，人類社會(huì)已經(jīng)邁入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)和人們的日 常生活息息相關(guān)。人類社會(huì)逐漸向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代邁進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以 及運(yùn)行方式都會(huì)發(fā)生巨大的改變，信息化的潮流推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò) 作為一種新興的媒體隨著這互聯(lián)網(wǎng)的普及越來越受到人們的重視，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng) 運(yùn)而生。金業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)丿施新的服務(wù)方式，有效的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，尋找 一種新的商機(jī)，已

4、成為一種必然。如何使得網(wǎng)絡(luò)廣告在宣傳企業(yè)形象，推廣企 業(yè)產(chǎn)品方面發(fā)揮更好的作用，成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣 告具有一些新的特點(diǎn)以及眾多的優(yōu)越性，但同時(shí)由于種種原因仍然有一些不可 忽視的問題需要我們研究解決。本文共分為三章，第一章為緒論，對(duì)論文研究的網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、類型、 背景、意義和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別進(jìn)行了闡述。第二章為網(wǎng)絡(luò)廣告策略 研究，分別對(duì)定位策略、市場(chǎng)策略、心理策略、導(dǎo)向策略和時(shí)間策略進(jìn)行了陳 述。第三章是網(wǎng)絡(luò)廣告策略實(shí)施屮的問題和解決方案。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略問題解決方案abstractat present、the human society has ent

5、ered the age of the knowledge economy . the computer and internet has close links to people's everyday life . the human society gradually to the network times ahead . social economic structure has changed greatly the trend of the information promotes the development of electronic commerce . as t

6、he internet becomes more and more attention by people , internet advertising arises at the historic moment the company more likely posted on the internet advertising how to make the network advertising work better effect become the focus of attention compared with the traditional advertising , inter

7、net advertising is some new characteristics as well as many advantages . but at the same time because of a variety of reasons , there are still many problems we need to solvechapter one is an introduction of this article and the main contents including the background , purposes，research methods，the

8、present condition of the study and the innovations of this article are elaborated chapter two , the article puts forward a series of strategies about internet advertising , including position strategy , market strategy , time strategy .mental strategy . chapter three analyses the problems of the int

9、ernet advertising strategies and solution key words: network advertising; application strategies; question; solution第一章緒論1.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述1.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多 媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高 科技廣告運(yùn)作方式。1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型1 網(wǎng)幅廣告（包含banner button、通欄、豎邊等），網(wǎng)幅廣告是以gif、 jpg、flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)屮大

10、多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同 時(shí)還可使用java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn) 力。文本鏈接廣告，文本鏈接廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn) 入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告 形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。電子郵件廣告，電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用 低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體 某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。與內(nèi)容相結(jié)合的廣告，廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一種， 從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，這

11、 類廣告都會(huì)有明顯的標(biāo)示，指出這是廣告，而在網(wǎng)頁(yè)上通常沒有清楚的界限。5插播式廣告（彈出式廣告），訪客在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告 頁(yè)而或彈岀廣告窗口。它們有點(diǎn)類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)冃的播放，強(qiáng) 迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也 不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告（電視 廣告是無法做到的），但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆，而且肯定會(huì)被瀏覽者看到。rich media, 一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、java語(yǔ)言等編 寫的具有復(fù)朵視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。這些效果的使用是否有效，一 方面取決于站點(diǎn)的服務(wù)器端設(shè)置，另一

12、方面取決于訪問者瀏覽器是否能查看。 一般來說，rich media能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。其它新型廣告，視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁(yè)廣告、等等。 1.1. 3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別1從覆蓋范i韋i上來看，現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)在快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范 圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是曲遍及枇界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議 組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣, 不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范i制越 廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越人。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各 個(gè)角落。絕大多數(shù)的電視、廣播、報(bào)紙及雜志等傳統(tǒng)廣

13、告只是地區(qū)性和專業(yè)性 的，而通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。從信息容量上來看，傳統(tǒng)廣告曲于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容 只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。 網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點(diǎn)擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得 更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告代理商 可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒 増加的昂貴的廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自c的 公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中?？?以說，費(fèi)用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上

14、交換廣告條，廣告主能夠不加限制地 增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。從交互性上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息 互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問者對(duì)廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概 況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵 件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請(qǐng)表單，向廠商請(qǐng)求咨詢或服務(wù)。可以 隨時(shí)通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠 在很短的時(shí)間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時(shí)做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò) 廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費(fèi)者邊瀏覽廣告，邊在線訂 貨、購(gòu)物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作

15、和生活的需要，從而吸引更多的 消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)監(jiān)測(cè)功能對(duì)訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪 問的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而了解到廣告的實(shí)際效果，并隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率 或?qū)崟r(shí)改變創(chuàng)意。從廣告對(duì)象上來看。廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買行為和購(gòu) 買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望 各個(gè)不相同的消費(fèi)者群。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對(duì)操作者 文化水平的要求、對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求、自然地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層 次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。 而電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就

16、 整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡、各個(gè)文化水平、各 個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)、各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。從發(fā)布方式上來看。傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由 企業(yè)委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣 告公司同時(shí)作為廣告客戶代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng) 絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)企業(yè)來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布，乂可以通過廣告 代理商發(fā)布。從購(gòu)買力上來看，由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)其用戶在物質(zhì)設(shè)備、文化水平及經(jīng)濟(jì)收入 方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的h標(biāo)群體是文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次、收入水 平、消費(fèi)能力都相對(duì)較高而且最具活力的消費(fèi)群體。在我國(guó)，上網(wǎng)人群中的研 究生

17、、人學(xué)生和中學(xué)生占了很人的部分，中高收入的人中上網(wǎng)的比例也比較高, 白領(lǐng)人員上網(wǎng)的比例較高，他們或者消費(fèi)水平比較高，或者消費(fèi)觀念比較新。 他們是整個(gè)市場(chǎng)里耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等商品的主要 顧客群。從經(jīng)濟(jì)效益來看。廣告宣傳的h的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終 日的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價(jià)格不斷增長(zhǎng)，對(duì)許多企業(yè)已構(gòu)成 負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn) 行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及吋地變更廣告內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告單位 面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。若能直接利用 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的

18、銷售成本。&從視聽效果上來看，網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先 進(jìn)的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動(dòng)畫、三維空間、虛擬視覺等方 面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺、聽 覺，甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報(bào)紙 僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。9.從效杲評(píng)定上來看，傳統(tǒng)廣告效杲的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和 專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施 過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)，主觀影響，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣 本小等因素，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。而

19、網(wǎng)絡(luò)廣告效杲由 于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡(luò)交互性使得消費(fèi)者可 以在瀏覽訪問廣告站點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告 信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需耍人員參與訪問，避 免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費(fèi)者 本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力 少，能夠在網(wǎng)上人面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量人，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn) 確性人人提高?？倆,通過以上比較可知，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。雖 然網(wǎng)絡(luò)廣告有許多優(yōu)勢(shì)，但每種媒體也都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。企業(yè)在選擇廣告時(shí), 除應(yīng)了解各類

20、媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)外，還應(yīng)考慮消費(fèi)者的喜好、產(chǎn)品種類、廣告 信息、成木等因素。正確的態(tài)度應(yīng)該是將傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng) 廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告整合運(yùn)用，根據(jù)不同的需要，選擇不同的方式，發(fā)揮廣告的最 佳效益。12我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的背景從1990年互聯(lián)網(wǎng)民用開始至今已經(jīng)有20余年，人們的生活由于網(wǎng)絡(luò)的插 手與過往大和徑庭，髙速的信息通道使世界逐漸縮小。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商 務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的逐步開發(fā)改變了經(jīng)濟(jì)體系中的信息分貝和接受 方式，改變了生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)必須相應(yīng)的積極利 用新技術(shù)變革的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)組織，經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法，目前信息技 術(shù)的發(fā)展，特別是通

21、訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)更強(qiáng)、更新的媒體， 網(wǎng)絡(luò)不僅僅單純的作為一個(gè)溝通的平臺(tái)，其商業(yè)地位開始顯著提高。而網(wǎng)絡(luò)廣 告作為一種新興的宣傳媒介，其在營(yíng)銷中的運(yùn)用也隨之增多。它具有傳統(tǒng)廣告 媒介的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)乂具備傳統(tǒng)媒介所不能比擬的特殊優(yōu)勢(shì)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告在 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必然的成為企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的常規(guī)場(chǎng)所。3網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略研究的意義網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今，已被越來越多廣告商爭(zhēng)相追逐，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對(duì)較晚，但其形式和效果已初步得到認(rèn)可，并在短短幾 年內(nèi)成為門戶網(wǎng)站的主要收入來源其巨大潛力和對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的影響 引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的十分關(guān)注。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告從其誕生就一直是網(wǎng)

22、絡(luò) 營(yíng)銷應(yīng)用的主要領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額絕對(duì)總量不斷增氏。在兒年的發(fā)展過程 中，網(wǎng)絡(luò)廣告涌現(xiàn)出了新的廣告形式，同時(shí)也岀現(xiàn)了新的問題。作為新生事務(wù) 的網(wǎng)絡(luò)廣告，勢(shì)必引起我們的重視與思考。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)俏越來越受到眾多企業(yè)們的重視，而制定成 功的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的特有優(yōu)勢(shì)，如何使 得網(wǎng)絡(luò)廣告在宣傳企業(yè)形象，推廣金業(yè)產(chǎn)品方面發(fā)揮更好的作用，成了人們關(guān) 注的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告策略是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告忖的的方法和手段，研究網(wǎng)絡(luò)廣告策 略能夠幫助一企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提高公司品牌和產(chǎn)品的知名度，取得經(jīng)濟(jì)效益。 制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略是一項(xiàng)創(chuàng)造性的勞動(dòng)，策略的成敗決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成

23、 敗。因此，認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，分析網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略，找出策略中存 在的問題和解決方案是十分必要的。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的策略研究1網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略1. 1定位策略概念網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者 說是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的 是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。對(duì)絕人多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告作品來說，宣傳的根本目的是劉說目標(biāo)公眾購(gòu)買網(wǎng)絡(luò) 廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或提高網(wǎng)絡(luò)廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨(dú)特 的理由，即不同于同類產(chǎn)品、同類服務(wù)、同類企業(yè)的理由。越獨(dú)特，越不同于 他人，說服效果越好。這種獨(dú)

24、特性，就是網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的垂點(diǎn)，也就是網(wǎng)絡(luò)廣 告宣傳的主題所在。就其實(shí)質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告定位也就是網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè) 形象的市場(chǎng)定位，就是在消費(fèi)者心目中為網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)形象 確主一個(gè)位置，一個(gè)獨(dú)特的、不同于他人的位置。產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)的市場(chǎng)位 置確定了，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。1.2定位策略類型常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、宇隙定位、品牌形 彖定位、企業(yè)形彖定位、文化定位等。搶先定位，由于人的意識(shí)有先入為主的特點(diǎn)，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心理位置。 所以搶先定位是很多網(wǎng)絡(luò)廣告常用的策略。特別是一些新產(chǎn)品，為了吸引注意 力，往往采用這種策略。比附

25、定位，參照己經(jīng)占領(lǐng)主耍地位的商品，與自己產(chǎn)品相比照的方法。 空隙定位，尋找消費(fèi)者心理上的需求空隙，抓住空隙進(jìn)行定位的方法。品牌形象定位，根據(jù)用戶的偏好，創(chuàng)立品牌，一旦被接受，則產(chǎn)生的品牌 效應(yīng)會(huì)使用戶的購(gòu)買只是一種純粹的追求品牌。很多產(chǎn)品為樹立一個(gè)新的、高 檔次的品牌，經(jīng)常使用這種策略。企業(yè)形象定位，注重宣傳企業(yè)的文化、企業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)的價(jià)值觀等等。 創(chuàng)造一個(gè)好的企業(yè)形象，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生一種信任感。網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位，各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)的文化是有很大差別的，而網(wǎng)絡(luò) 廣告也是以文化為基礎(chǔ)的。在內(nèi)容上、形式上、表達(dá)方式乃至顏色搭配等，都 應(yīng)該注重該用戶群體的文化背景，好的廣告是有針對(duì)性

26、、有忖的性的，不可能 一個(gè)廣告人人都喜歡，而是應(yīng)該針對(duì)某個(gè)用戶群體。在文化上能被接受，具宣 傳才有發(fā)揮的余地。2網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)策略1市場(chǎng)策略概念市場(chǎng)策略就是利用市場(chǎng)劃分可以找到并描述自己的廿標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)忖 標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略。2.2.2市場(chǎng)策略劃分按照經(jīng)濟(jì)地位劃分。我國(guó)上網(wǎng)用戶收入比例情況：高收入網(wǎng)民（4000元每 月以上為6.9%）占少數(shù)，中等收入占多數(shù)，形成一個(gè)橄欖球型的收入結(jié)構(gòu)。網(wǎng) 絡(luò)廣告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是中等收入的階層。按人群素質(zhì)劃分，網(wǎng)上用戶一半以上具有大專和本科水平。網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān) 的語(yǔ)言，畫血應(yīng)當(dāng)主要照顧這一階層的人群。按購(gòu)買量劃分，購(gòu)買量的人小是測(cè)定消費(fèi)者群體的一個(gè)重要指標(biāo)，單個(gè)

27、用 戶的購(gòu)買量一般比較小，而且需求多樣。而企業(yè)消費(fèi)者則以整個(gè)企業(yè)為單位， 購(gòu)買量大，并月購(gòu)買商品的種類較為集屮。因此，根據(jù)購(gòu)買量的不同，劃分出 不同的用戶群體，網(wǎng)絡(luò)廣告在商品的促銷對(duì)象上應(yīng)有所選擇。按年齡劃分，我國(guó)上網(wǎng)用戶主要集屮在屮青年階段，這個(gè)年齡階段的用戶 成長(zhǎng)在科學(xué)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，他們具有熟練的計(jì)算機(jī)操作能力，更容 易接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種新媒體廣告形式。根據(jù)各個(gè)年齡的細(xì)分，可以制定出相應(yīng) 的廣告策略。按職業(yè)劃分，我國(guó)上網(wǎng)用戶多數(shù)為在校學(xué)生，他們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)用戶的主要 群體，其次是教師和機(jī)關(guān)黨政工作人員等，有固定收入網(wǎng)絡(luò)用戶占55.3%,可 以看出有支付能力的用戶人群占大多數(shù)。針對(duì)不同

28、職業(yè)定制不同的廣告策略菲 常重要，因?yàn)樗麄兯P(guān)注的商品類型有所不同。性別劃分，冃前我國(guó)上網(wǎng)用戶男性占58. 8%,女性占41.2%。我國(guó)上網(wǎng)用戶 性別相較持平，在制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略時(shí)，突出性別特征，有針對(duì)性地投放，有 的放矢。例如護(hù)膚胡、化妝品的主要l'|j場(chǎng)是女性，因此，該類產(chǎn)品的廣告就應(yīng) 該針對(duì)女性；而剃須刀的市場(chǎng)則以男性為主，相應(yīng)的廣告內(nèi)容更應(yīng)該以男性為 主。2. 3網(wǎng)絡(luò)廣告的心理策略3. 1心理策略概念心里策略就是指瞄準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買過程中不同階段的心里特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣 告宣傳，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品直到實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。消費(fèi)者在購(gòu)買過程的不同階 段中，有著不同的心理特征。3. 2心理策略過

29、程網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略aidas, a (attention),引起消費(fèi)者注意;i (interest), 使消費(fèi)者發(fā)生興趣；d(desire),使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望；a (action),使購(gòu)買 欲望變成購(gòu)買行動(dòng)；s(satisfaction),使消費(fèi)者購(gòu)買感到滿意。消費(fèi)者購(gòu)買心 理階段，認(rèn)知階段(知覺、了解)一感情階段(興趣、偏愛)一欲求階段(確 信、購(gòu)買)。把握消費(fèi)者購(gòu)買心理對(duì)廣告的有效投放非常重耍，廣告內(nèi)容是否能 吸引消費(fèi)者注意，是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的興趣，都是促成購(gòu)買行為的重要 前提。而消費(fèi)后的滿意程度不僅能留住老用戶，還能通過口口相傳，發(fā)展更多 新用戶。24網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向策略2.4.

30、 1導(dǎo)向策略概念導(dǎo)向策略是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式。導(dǎo)向策略 又可分為利益導(dǎo)向策略、悄感導(dǎo)向策略、觀念導(dǎo)向策略、生活導(dǎo)向策略、權(quán)威 導(dǎo)向策略和名人導(dǎo)向策略。2.4.2導(dǎo)向策略分類利益導(dǎo)向策略，就是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 要從消費(fèi)者自身的利益出發(fā)，這樣才能抓住消費(fèi)者的視線。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非 常注重網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的好處。情感導(dǎo)向策略，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒。要勾起網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者的購(gòu)買欲望，就要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，廣告宣傳內(nèi)容耍符合消費(fèi)者的 情感特征。這樣才能更好的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的日的。觀念導(dǎo)向策略，側(cè)覓宣傳一種新的消

31、費(fèi)觀念，生活觀念，可以擴(kuò)展消費(fèi)者 的視野，開拓具需求領(lǐng)域，為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)。生活導(dǎo)向策略，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。根據(jù)消費(fèi)者日常生活的必需品 和來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，用充滿生活色彩的網(wǎng)絡(luò)廣告來吸引消費(fèi)者的眼球。權(quán)威導(dǎo)向策略，借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，來提高企業(yè)或產(chǎn)品知名 度和可信度。從而來提高消費(fèi)者的信任度。名人導(dǎo)向策略，借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。2. 5網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略5. 1時(shí)間策略概念時(shí)間策略指的是商家在發(fā)布廣告時(shí)要準(zhǔn)確地把握好時(shí)機(jī)，巧妙的安排時(shí)段 并且很好的把握廣告時(shí)間的長(zhǎng)短的一種策略，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重耍部分。 時(shí)間策略又可分為時(shí)機(jī)策略，時(shí)段策略，時(shí)序策略和時(shí)限

32、策略。2.5.2時(shí)間策略類型時(shí)機(jī)策略，對(duì)于商家來說，快速并且準(zhǔn)確的抓住廣告發(fā)布的有利時(shí)機(jī)，發(fā) 起網(wǎng)絡(luò)廣告的攻勢(shì)，是其獲取較高利益的保障。時(shí)限策略，是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役屮，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)間長(zhǎng)短以及 符合使用既肚網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限的策略。網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間限制也是非常重耍的，一 般消費(fèi)者不愿意看到廣告在頁(yè)面停留太長(zhǎng)的時(shí)間，所以為了不適得其反，商家 應(yīng)該規(guī)范的使用網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)限。時(shí)序策略，就是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與商品進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序。廣告排列的時(shí) 間順序是影響廣告被消費(fèi)者關(guān)注的又一重要因素，所以搶先的進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的廣告 會(huì)得到更多的關(guān)注率和點(diǎn)擊率。時(shí)段策略，巧妙安排時(shí)段，可以保證技術(shù)設(shè)備較高的有效性，還有利于費(fèi)

33、 用的節(jié)省。我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間波動(dòng)較大，抓住波峰時(shí)段施以廣告宣傳，比不分 時(shí)段進(jìn)行宣傳效果更好，有效的廣告投放時(shí)段，為廣告主帶來的效益越高。例 如，晚上21點(diǎn)是上網(wǎng)高峰時(shí)間，為60.9%,這個(gè)時(shí)段的廣告效應(yīng)就如屮央屯視 臺(tái)新聞聯(lián)播前五分鐘的廣告一樣，具有很高的影響力。第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略存在的問題及解決對(duì)策回顧網(wǎng)絡(luò)廣告十年的發(fā)展歷程，我們看到這類新型的廣告形式，雖然有很 多的優(yōu)點(diǎn)。但是，在冃前的技術(shù)、市場(chǎng)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略仍然具有一定 的應(yīng)用局限，這些局限是制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度的重要因素。其表現(xiàn)在以下幾 方面：1網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略存在的問題1. 1網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略存在的問題網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ?/p>

34、廣泛性，還沒有完全體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。眾所周知，企業(yè)都有自己的產(chǎn)品定位，希望自c的產(chǎn)品廣告針對(duì)的是特定區(qū)域的人群，而 不是面向所有人，否則會(huì)導(dǎo)致吸引力以及廣告效果下降。比如房地產(chǎn)行業(yè)，因 為房地產(chǎn)商服務(wù)對(duì)象具有強(qiáng)烈地域性，主要面向一個(gè)城市的居民和企業(yè)。因此, 在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)、路邊投放廣告，效果無疑比“面向全世界”的網(wǎng)站要 好。1. 2網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)策略存在的問題由于網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)的是網(wǎng)民，而上網(wǎng)人數(shù)的總體規(guī)模還不能同傳統(tǒng)的報(bào) 刊雜志、廣播電視、戶外廣告的廣告受眾人數(shù)相媲美。而廣告受眾的人數(shù)是商 業(yè)廣告最關(guān)心的參數(shù)，也是廣告投入的重要決策依據(jù)。上網(wǎng)費(fèi)用開銷較大，阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。特別是

35、我們國(guó)內(nèi)通訊業(yè)壟 斷經(jīng)營(yíng)的原因，不論采用哪種上網(wǎng)方式，個(gè)人用戶如果耍過多的關(guān)注廣告內(nèi)容, 所花費(fèi)的費(fèi)用也不是小數(shù)，這也從另一方面決定了上網(wǎng)的人數(shù)不可能像傳統(tǒng)媒 體的觀眾數(shù)量那樣多、那樣廣泛。上網(wǎng)操作不像使用屯視機(jī)那樣簡(jiǎn)單，計(jì)算機(jī)的正常操作和維護(hù)要求上網(wǎng) 用戶具備一定的受教育程度，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是西方人的杰作，血對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品，始終會(huì)有相當(dāng)一部分人將被排斥在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)之外。1. 3網(wǎng)絡(luò)廣告的心理策略存在的問題由于網(wǎng)絡(luò)信息傳輸技術(shù)本身的局限性，特別是受網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸帶寬的影 響，一旦上網(wǎng)用戶太多就會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)速極慢的現(xiàn)象，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告所傳遞的信息過 多，太慢的資料顯示速度，使廣告受眾無法忍受等待的煎熬，只有放

36、棄接收廣 告信息。從而無法引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者失去購(gòu)買興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的可信程度問題。這是傳統(tǒng)廣告媒體屮也存在的問題。但是在 網(wǎng)絡(luò)廣告中則更為重耍，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布更為方便，更容易造假。任何人 都可以利用各種免費(fèi)空間發(fā)布各種信息。信息的真實(shí)性、嚴(yán)肅性受到極大考驗(yàn), 從而影響到人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣 告的發(fā)展是不利的。1. 4網(wǎng)絡(luò)廣告的導(dǎo)向策略存在的問題網(wǎng)絡(luò)廣告的夸大宣傳和名人代言，往往會(huì)引起消費(fèi)者盲h購(gòu)買，然而網(wǎng) 絡(luò)廣告的宣傳效果與產(chǎn)品的實(shí)際卻有一定的差距，使消費(fèi)者的利益受到損害。一些消費(fèi)觀念和生活觀念很快被新的觀念所替代，這些觀念的相關(guān)產(chǎn)品 也很快被

37、市場(chǎng)淘汰，使消費(fèi)者盲fi追求新觀念而帶來利益的損害。2網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用策略的解決方案3.2.1加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人力資源的建設(shè)與培養(yǎng)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還認(rèn)識(shí)不足，我們有必要通過推進(jìn)政府信息化、企業(yè) 信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業(yè)和個(gè)人充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)勢(shì)所在，積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺(tái)。國(guó)家應(yīng)該鼓勵(lì)教育部門向?qū)W生普及網(wǎng) 絡(luò)知識(shí)，在有條件的學(xué)校特別是一些大專院校經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、計(jì)算機(jī)等專業(yè)開設(shè) 電子商務(wù)選修課程，甚至可以考慮開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人 才，以適應(yīng)社會(huì)的需耍。3.2.2改善政策與法律環(huán)境，加人網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度在這方而，美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒ol998年5刀14日，兒經(jīng)修改的i

38、nternet 免稅法案在美國(guó)參議院商業(yè)委員會(huì)以41票對(duì)0票的優(yōu)勢(shì)通過，為美國(guó)本土企業(yè) 鋪平了電子商務(wù)的發(fā)展道路。美國(guó)的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可 以監(jiān)測(cè)到瀏覽率外，還可監(jiān)測(cè)到違反國(guó)家規(guī)定的一些廣告，如煙草、色情或暴 力等。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國(guó)家的重視，我國(guó)電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、 法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作 的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的共同 參與與積極配合。3.2.3加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍我們要在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍 服務(wù)的同時(shí)，人力開發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設(shè)一個(gè)覆 蓋全國(guó)的大容屋、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在我國(guó)得以普 及應(yīng)用，制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展則將 是不可估量的，網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍也將會(huì)由目前的it、通信、汽車、酒店、地產(chǎn) 等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會(huì)的全體行業(yè)?？?/p>