市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述學(xué)生

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié) 市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)一、市場(chǎng)的界定1、市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方交換商品的場(chǎng)所。2、市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織?！笆袌?chǎng)”不光是“某一特定地點(diǎn)或場(chǎng)所”而且是“流動(dòng)著的消費(fèi)群體”。認(rèn)為市場(chǎng)是由人組成的，而且這些人是有購(gòu)買(mǎi)欲望、和購(gòu)買(mǎi)能力的。所以有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家用公式來(lái)表示這一概念：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望這里的“人”不是狹義的單個(gè)的人，而是消費(fèi)者群體和各種組織購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)力是指人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力，購(gòu)買(mǎi)欲望是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求。這一概念所指的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有效的市場(chǎng)，是能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成現(xiàn)實(shí)需求的市場(chǎng)。

2、23、市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。市場(chǎng)=現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者+潛在購(gòu)買(mǎi)者現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者同時(shí)具備購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望；潛在的購(gòu)買(mǎi)者暫時(shí)不具備購(gòu)買(mǎi)能力或購(gòu)買(mǎi)欲望。4、市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)市場(chǎng)的理解，在商品整個(gè)交換過(guò)程中有許多參與主體，主體不僅包括買(mǎi)方、賣(mài)方，還有促進(jìn)流通的分銷(xiāo)商，以及在交換中發(fā)揮輔助作用的一切機(jī)構(gòu)、部門(mén)，如銀行、保險(xiǎn)公司、運(yùn)輸部門(mén)、海關(guān)等。在商品整個(gè)交換過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方和其他不同主體之間發(fā)生關(guān)系，這些關(guān)系共同構(gòu)成了市場(chǎng)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)發(fā)展中的新興學(xué)科，在學(xué)科發(fā)展的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家從不同角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行界定，比較經(jīng)典的，最能說(shuō)

3、明學(xué)科發(fā)展進(jìn)程的是以下幾種定義：定義1（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)American Marketing Association,AMA，1960）: “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)”。定義2(AMA,1985): “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程”。定義3（格隆羅斯，1990）: “營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的?！倍x4（AMA，2004）: “營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造價(jià)值，將價(jià)值溝通輸送給顧客，以及維系管

4、理公司與顧客間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)受益者的一系列過(guò)程”。定義5（菲利普.科特勒，2006）：“營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。”以上幾個(gè)定義可以看出有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)主體、客體、內(nèi)容等方面認(rèn)識(shí)的變化。每一個(gè)定義都體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的時(shí)代特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念及內(nèi)涵的演進(jìn)：定義序號(hào)主體客體過(guò)程工具目標(biāo)1、 AMA1960企業(yè)貨物和勞務(wù)流通銷(xiāo)售提高銷(xiāo)售量：主體利益2、 AMA1984個(gè)人與組織貨物、勞務(wù)和計(jì)謀交換，實(shí)施+管理4P滿足需求：主體利益3、 格隆羅斯，1990組織關(guān)系關(guān)系管理交換和承諾管理關(guān)系：公司及相關(guān)者受益4、 AMA

5、，2004組織價(jià)值、關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通，管理顧客關(guān)系全面營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與關(guān)系：公司及相關(guān)者受益5、 科特勒2006個(gè)人和集體產(chǎn)品和價(jià)值選擇、創(chuàng)造、傳遞價(jià)值；社會(huì)和管理過(guò)程藝術(shù)和科學(xué)主體利益及關(guān)系本書(shū)采用（菲利普.科特勒）: “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程”。理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義應(yīng)注意理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義需要理解以下相關(guān)概念：（一）需要、欲望和需求營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念告訴我們，市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望。需要 是指人們生理或心理上的一種無(wú)明確指向性的滿足欲或缺乏感。需要存在于人的生理過(guò)程中，指人類(lèi)

6、與生俱來(lái)的基本需要，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)并用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。欲望是指人們尋求滿足物借以緩解缺乏感的某種愿望。比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開(kāi)水、茶、果汁、可口可樂(lè)等多種產(chǎn)品形式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。 需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某一具體產(chǎn)品的愿望，即對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。（二）產(chǎn)品或提供物營(yíng)銷(xiāo)的手段或基礎(chǔ)任何能用來(lái)滿足人們某種需要或欲望的東西（有形、無(wú)形）。 （三） 價(jià)值和滿意營(yíng)銷(xiāo)的目的效用：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評(píng)價(jià)。費(fèi)用：付出的金錢(qián)、精力和精神成本。滿意：取決于效用與成本之差。（四）交換、交易和

7、關(guān)系交換通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人處取得所的東西的行為。是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。交易達(dá)成協(xié)議的交換活動(dòng)稱(chēng)之為交易。只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱(chēng)其為形成了“交易”。交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)l 交易營(yíng)銷(xiāo)建立在交易基礎(chǔ)上。l 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客、經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。u 與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系是核心。要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價(jià)格，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系實(shí)現(xiàn)。u 可節(jié)約交易時(shí)間和成本，從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。 交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（五）營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)

8、者在交易中主動(dòng)積極的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，而相對(duì)被動(dòng)的一方則為營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)市場(chǎng)。 營(yíng)銷(xiāo)者既可以是買(mǎi)方也可以是賣(mài)方。 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)理念的變遷一、 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的含義及其演變過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)觀念）：是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者關(guān)系的原則。它是一種觀念、態(tài)度，或企業(yè)的思維方式。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變過(guò)程由企業(yè)利益導(dǎo)向（生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷(xiāo)觀念）轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念），再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向（社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念）。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)（一）以企業(yè)自身為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念1、生產(chǎn)觀念（Production C

9、oncept）v 時(shí)間與背景：西方19世紀(jì)末20世紀(jì)初，賣(mài)方市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。v 假設(shè)：顧客關(guān)注產(chǎn)品是否可以買(mǎi)到以及產(chǎn)品的價(jià)格。v 經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：生產(chǎn)中心論Þ重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率，降低成本。v 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)。2、產(chǎn)品觀念（Product Concept）v 時(shí)間與背景：西方19世紀(jì)末20世紀(jì)初。市場(chǎng)仍然處于供不應(yīng)求的局面，顧客關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圍繞著質(zhì)量展開(kāi)。v 假設(shè)：消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。v 經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求。v 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)。v 產(chǎn)品觀念易導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。 3、推銷(xiāo)觀念v 時(shí)間與背景：20世紀(jì)3040年代。

10、賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。v 假設(shè)：顧客具有購(gòu)買(mǎi)惰性，必須運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。v 經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：在于主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。有效推銷(xiāo)和促銷(xiāo)工具的使用。v 營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)市場(chǎng)。（二）以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Marketing Concept）v 時(shí)間與背景：20世紀(jì)50年代。買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客需求多元化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。v 假設(shè)：市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求。消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化。成功的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 v 經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。v 營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品

11、市場(chǎng)。推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的的不同（三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（Societal Marketing Concept）v 時(shí)間與背景：20世紀(jì)70年代。企業(yè)活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響；消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)、環(huán)境保護(hù)意識(shí)盛行。v 假設(shè)：企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須同時(shí)兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會(huì)的利益，謀求企業(yè)同社會(huì)的共同發(fā)展。v 營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。社會(huì)影響觀念還只是一些社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)烈的企業(yè)采用，范圍較小。補(bǔ)充：“黑店”觀念v 黑店觀念是由華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院龔振教授提出的一種觀念。這種觀念在許多發(fā)展中國(guó)家普遍存在而目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論還

12、未論及。v 黑店觀念指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中無(wú)視國(guó)家法律、社會(huì)公德以及顧客和社會(huì)利益，甚至無(wú)視他人生命和財(cái)產(chǎn)安全，把經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品和采用強(qiáng)迫、欺騙、色情、回扣等銷(xiāo)售手段作為一切活動(dòng)的中心，以此牟取暴利的這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。v 適用環(huán)境：國(guó)家法制極不健全，無(wú)法可依或有法不依；消費(fèi)者缺乏辨識(shí)能力。v 企業(yè)行為：害人利己、 見(jiàn)縫就鉆、短期行為第三節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)一、顧客滿意的含義 顧客滿意(Customer Satisfaction) （CS理論），是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。v 顧客

13、感受的績(jī)效期望，不滿意；v 顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；v 顧客感受的績(jī)效期望，高度滿意。二、顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。 服務(wù)價(jià)值：伴隨著產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨等所產(chǎn)生的價(jià)值。 人員價(jià)值：企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、作風(fēng)等產(chǎn)生的價(jià)值。 形象價(jià)值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客總成本 貨幣成本： 顧客獲取產(chǎn)品時(shí)的貨幣支出。 時(shí)間成本： 顧客獲取產(chǎn)品所付出的時(shí)間。 精神與體力成本：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神和體力方面的耗費(fèi)與支出。運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)

14、題：v 顧客讓渡價(jià)值的大小受到顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本兩個(gè)方面及其構(gòu)成因素的影響。v 不同顧客群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的。v 顧客認(rèn)知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。三、顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)度表現(xiàn)為顧客再次購(gòu)買(mǎi)相同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的行為。 顧客忠誠(chéng)是建立在顧客滿意基礎(chǔ)上的，讓顧客獲得超期望的滿意，心靈感動(dòng)，從而對(duì)某種品牌或企業(yè)作出長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的承諾，是顧客情感和行為的一種結(jié)合。（注意情感和行為） 顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度有密切的聯(lián)系，隨著滿意度的提高，顧客忠誠(chéng)度也會(huì)提高。第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和溝通更高

15、的顧客價(jià)值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。二、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)是刺激、創(chuàng)造及影響消費(fèi)者的需求，所以營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。需求狀態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)管理：負(fù)需求（消費(fèi)者拒絕、回避的產(chǎn)品）重整營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求（消費(fèi)者陌生、不熟悉的產(chǎn)品）開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)潛伏需求（即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的需求狀況）滿足營(yíng)銷(xiāo)下降需求（對(duì)產(chǎn)品的需求出現(xiàn)下降的趨勢(shì)）刺激營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求（對(duì)產(chǎn)品的需求由于季節(jié)等原因表現(xiàn)出不規(guī)則性）協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)充分需求（產(chǎn)品或服務(wù)的需求與企業(yè)預(yù)期一致，理想狀態(tài)）保持營(yíng)銷(xiāo)過(guò)量需求（產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過(guò)企業(yè)所能提供的水平）低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)有害需求（對(duì)有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求）反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、營(yíng)銷(xiāo)組合v 營(yíng)銷(xiāo)

16、組合是指營(yíng)銷(xiāo)人員為營(yíng)銷(xiāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)決定而采用的一套營(yíng)銷(xiāo)工具。v 營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展：ü 4P組合（菲利普.科特勒：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）ü 6P組合（菲利普.科特勒：4P+政治權(quán)力(political power)、公共關(guān)系(public relations)） ü 10P組合（菲利普.科特勒：6P+探查(probing)、分割(partitioning)、優(yōu)先(prioritizing)、定位(positioning)） ü 4C組合（羅伯特.勞朋特：顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communicatio

17、n)） ü 4R組合（唐.E.舒爾茲：關(guān)聯(lián)(relevancy)、反應(yīng)(respond)、關(guān)系(relation)、回報(bào)(return);2001年美國(guó)學(xué)者唐.E.舒爾茲提出4R：企業(yè)與顧客形成關(guān)聯(lián)互動(dòng)、對(duì)顧客要求做出快速反應(yīng)、與顧客建立良好關(guān)系，并期望顧客給企業(yè)帶來(lái)貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、合作、忠誠(chéng)等方面的回報(bào)。艾略特.艾登伯格：關(guān)系(relationship)、節(jié)省(retrenchment)、關(guān)聯(lián)(relevancy)、報(bào)酬(reward)） 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念與特點(diǎn)1、概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因

18、素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征n 客觀性：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系的企業(yè)外部因素的總和，因此是客觀存在的，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，其發(fā)展變化是企業(yè)不可控制的。特別是宏觀環(huán)境因素，例如：政治法律、社會(huì)文化、人口環(huán)境因素。美國(guó)金融危機(jī)。n 差異性：不同國(guó)家、地區(qū)之間宏觀環(huán)境存在廣泛差異；不同企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。n 多變性：任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。相反，它們始終處于變化、甚至是急劇的變化之中。n 相關(guān)性：構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各個(gè)因素不是孤立的，而是互相影響、互相制約、交叉起作用。 例如競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏

19、觀環(huán)境的各個(gè)因素也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)者。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成解釋宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境微觀：直接影響與制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素，又叫直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境或作業(yè)環(huán)境。宏觀：可能會(huì)直接作用于企業(yè)，但主要通過(guò)影響微觀環(huán)境間接影響企業(yè)，又叫間接環(huán)境。值得注意的是微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境不是并列的關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境也會(huì)受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中的各個(gè)因素也會(huì)受到宏觀環(huán)境中各因素的影響。三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 表現(xiàn)為: 環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)。解釋環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)。宏觀和微觀環(huán)境的變化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅與機(jī)會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化。規(guī)避威脅，改造環(huán)境，盡力使環(huán)境朝有利于自己的方向發(fā)展；抓住市

20、場(chǎng)機(jī)會(huì)。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境含義宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。二、宏觀環(huán)境因素分析（一）人口環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)：是對(duì)人口規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、家庭狀況等統(tǒng)計(jì)量進(jìn)行的研究。 市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成的（微觀市場(chǎng)構(gòu)成三要素），人是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，所以人口環(huán)境的研究是企業(yè)外部環(huán)境中重要的一個(gè)部分。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要分析兩個(gè)方面，一個(gè)是國(guó)家、地區(qū)居民整體收入和支出狀況，包括收入、支出、儲(chǔ)蓄與信貸分析。二是國(guó)家、地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析。1、經(jīng)濟(jì)

21、發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。美國(guó)學(xué)者羅斯托將世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大致歸納為五個(gè)階段：傳統(tǒng)社會(huì)、起飛準(zhǔn)備、起飛階段、邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段、大量消費(fèi)階段。處于前三個(gè)階段的稱(chēng)為發(fā)展中國(guó)家，后兩個(gè)階段的是發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)處于第三個(gè)階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)：國(guó)際、國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。國(guó)家內(nèi)部各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體水平。發(fā)展是否平穩(wěn)，發(fā)展速度。2、收入與指出（1）收入分析常使用的幾個(gè)指標(biāo)：A.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：指一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)的勞動(dòng)者在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）新創(chuàng)造的價(jià)值的總和。B.人均國(guó)民收入（GDP/總?cè)丝冢〤.個(gè)人收入：各種來(lái)源所得到的收入，包括：消費(fèi)者個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、津貼、股息、租金和紅利等

22、一切貨幣收入。D.個(gè)人可支配收入：個(gè)人可支配收入指在個(gè)人總收入中扣除稅金后，消費(fèi)者真正可用于消費(fèi)的部分，它是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的決定性因素。E.個(gè)人可任意支配收入：個(gè)人可任意支配收入是在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，一般還要扣除穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄。非必需品（休閑娛樂(lè)、健身等支出）的消費(fèi)主要受它的限制。（2）支出：對(duì)支出的考察主要是看消費(fèi)者的支出模式也就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。恩格爾定律內(nèi)容：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；用于住房和家庭日常開(kāi)支的費(fèi)用比例保持不變；而用于服裝、娛樂(lè)、保健和教育等其它方面及儲(chǔ)蓄的

23、支出比重會(huì)上升。恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭收入的比重被稱(chēng)作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭的生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解市場(chǎng)的消費(fèi)水平和變化趨勢(shì)。（3）儲(chǔ)蓄和信貸：A.儲(chǔ)蓄是推遲了的購(gòu)買(mǎi)力，儲(chǔ)蓄額越大，當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)力越低，而對(duì)以后的市場(chǎng)供給造成壓力。信貸是一種預(yù)支的幸福能力，它使消費(fèi)者能夠憑信用取得商品使用權(quán)在先，按期歸還貸款在后。消費(fèi)信貸形式有短期賒銷(xiāo)、分期付款和信用卡信貸等。（三）自然資源環(huán)境分析自然資源是指人類(lèi)生產(chǎn)和發(fā)展所依賴(lài)的各種自然條件的總和，是人類(lèi)最基本的活動(dòng)空間和物質(zhì)來(lái)源，是企業(yè)賴(lài)以開(kāi)

24、展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)所和物質(zhì)基礎(chǔ)，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在受到自然環(huán)境的影響與制約的同時(shí)。也會(huì)對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最為活躍的因素，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。創(chuàng)造性：1、促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的行業(yè)。2、新的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、企業(yè)銷(xiāo)售模式。3、企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理的能力。破壞性：1、使某些行業(yè)遭到環(huán)境威脅或毀滅性打擊。例如，激光唱盤(pán)技術(shù)奪走了磁帶市場(chǎng)；復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)。2、改變?cè)邢M(fèi)習(xí)慣；3、改變企業(yè)原有生產(chǎn)管理模式。利用科技帶來(lái)的創(chuàng)造性，就會(huì)受到科技破壞性的影響，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)準(zhǔn)確地把握科技革命的發(fā)展趨勢(shì)，注意科技環(huán)境的變化帶來(lái)哪些破壞性影響

25、，積極適應(yīng)并利用創(chuàng)造性影影響。（五）政治法律環(huán)境v 政治環(huán)境，指能夠強(qiáng)制和影響社會(huì)上組織和個(gè)人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。v 法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。v 政府制定商法的原因如下：u 保護(hù)公司、防止不公平競(jìng)爭(zhēng)。u 保護(hù)消費(fèi)者免受不公平商業(yè)行為的侵害。（產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保障法等）u 保護(hù)社會(huì)利益不受無(wú)節(jié)制的商業(yè)行為侵害。（環(huán)境保護(hù)法）v 商法發(fā)展趨勢(shì)u 管制企業(yè)的法令越來(lái)越多 u 政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更為積極 u 公眾利益團(tuán)體迅速成長(zhǎng) （六）社會(huì)文化環(huán)境v 社會(huì)文化指在一種社會(huì)形態(tài)下形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的

26、各種行為規(guī)范。 v 社會(huì)文化的內(nèi)容：u 價(jià)值觀念：人們對(duì)事物的看法和態(tài)度、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。核心文化價(jià)值觀比較穩(wěn)定；次文化價(jià)值觀容易改變。 u 民族傳統(tǒng)：是指一個(gè)民族世代相傳，具有自身特色的文化、藝術(shù)、思想、道德、風(fēng)俗、習(xí)慣等社會(huì)因素。u 宗教信仰：對(duì)某人、某事具有的追求。u 亞文化群：一個(gè)社會(huì)中具有共同文化的群體。社會(huì)文化會(huì)潛移默化地影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，所以要對(duì)此進(jìn)行分析第三節(jié) 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義與構(gòu)成要素微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素1、企業(yè)自身：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立的。營(yíng)銷(xiāo)

27、部門(mén)與各部門(mén)間的關(guān)系：高層部門(mén)決定資源的配置量，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總體目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)活動(dòng)要征得高層同意。與其他部門(mén)既有合作（市場(chǎng)需求反饋，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)人員的配置；資金的到位）。2、供應(yīng)商： 是向企業(yè)提供資源的企業(yè)和個(gè)人。 供應(yīng)商會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的成本、價(jià)格、利潤(rùn)，向顧客提供的產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量等。 3、營(yíng)銷(xiāo)中間商：營(yíng)銷(xiāo)中間商是指協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品給最終顧客的機(jī)構(gòu)，包括中間商（代理中間商和商人中間商）、實(shí)體分配公司（倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司）、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體和營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司等）和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供融資或保

28、險(xiǎn)服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)）。4、顧客：顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者或使用者。企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的各種力量保持密切關(guān)系的目的就是為了有效地向其目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的需求正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的起點(diǎn)和核心。因此，認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。5、競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)必須比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求。因此識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、時(shí)刻關(guān)注他們，并隨時(shí)對(duì)其行為做出及時(shí)的反應(yīng)是成敗的關(guān)鍵。（1）欲望競(jìng)爭(zhēng)，即能夠滿足消費(fèi)者需要的各種愿望之間的可替代性。例如市內(nèi)出行需要：步行、乘機(jī)動(dòng)車(chē)、非機(jī)動(dòng)車(chē)。（2）類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)，即滿足消費(fèi)者某種欲望的產(chǎn)品類(lèi)別之間的可替代性。機(jī)動(dòng)車(chē)包括

29、：公共交通、自駕車(chē)、出租車(chē)、摩托車(chē)等。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的特定產(chǎn)品類(lèi)別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、公眾：是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)n 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的是發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)！n 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。（以上介紹對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種微觀、宏觀環(huán)境因素中的任何一個(gè)或多個(gè)因素的變化都有可能給企業(yè)帶來(lái)威脅）n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。（以上介

30、紹對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種微觀、宏觀環(huán)境因素中的任何一個(gè)或多個(gè)因素的變化都有可能給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。）n 環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)環(huán)境變化給市場(chǎng)上所有企業(yè)都帶來(lái)的機(jī)會(huì)。對(duì)每個(gè)企業(yè)是均等的，一視同仁的。企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)可以利用的環(huán)境變化機(jī)會(huì)，但并不是所有環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是能給企業(yè)帶來(lái)利益的企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。只有企業(yè)能夠加以利用的環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。n 行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是出現(xiàn)在企業(yè)所在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)部的機(jī)會(huì)；邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)是出現(xiàn)企業(yè)所在行業(yè)與其他行業(yè)之間邊緣地帶的機(jī)會(huì)。n 目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)在目前環(huán)境變化中發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，未

31、來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)環(huán)境變化趨勢(shì)可能會(huì)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)資料：區(qū)別威脅與機(jī)會(huì)（一）威脅分析矩陣考慮威脅的影響程度（潛在嚴(yán)重性）；出現(xiàn)概率（威脅出現(xiàn)可能性）兩個(gè)方面：1、國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局頒布新規(guī)定。2、各種社會(huì)團(tuán)體積極宣傳教育人們戒煙。、（高度重視，制定出應(yīng)對(duì)計(jì)劃）（密切注意，監(jiān)視發(fā)展）1（充分重視）（不必?fù)?dān)心）（二）機(jī)會(huì)分析矩陣考慮潛在吸引力（盈利性的大?。?；成功可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)大?。﹥蓚€(gè)方面：3、煙草公司發(fā)明用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法。4、受到金融危機(jī)的影響，發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)及吸煙量明顯增加。5、我國(guó)吸煙率下降緩慢，吸煙人口平均吸煙量上升明顯。（把握機(jī)會(huì)，全力投入）（密切

32、關(guān)注，改善自身?xiàng)l件）（暫時(shí)不考慮）（改善自身?xiàng)l件，注意發(fā)展）（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)（注意兩者購(gòu)買(mǎi)主體和購(gòu)買(mǎi)目的的區(qū)別）n 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。n 組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究主要圍繞以下七個(gè)問(wèn)題，這七個(gè)問(wèn)題也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式回答的問(wèn)題：形成購(gòu)買(mǎi)群體的是哪些人（who）？購(gòu)買(mǎi)者。他們要購(gòu)買(mǎi)什么商品（what）？購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)這

33、些商品（why）？購(gòu)買(mǎi)目的。他們以什么方式購(gòu)買(mǎi)（how）？購(gòu)買(mǎi)方式。他們?cè)谀抢镔?gòu)買(mǎi)（where）？購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。購(gòu)他們?cè)谑裁磿r(shí)候買(mǎi)（when）？購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。那些人參與了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（who）？購(gòu)買(mǎi)組織。6W1H研究，也叫做7O研究。對(duì)以上幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行回答或者說(shuō)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行研究，比較著名的模式是購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激反應(yīng)”模式購(gòu)買(mǎi)行為的“刺激反應(yīng)”模式第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者五種角色可以由同一個(gè)人承擔(dān)也可以由不同的人承擔(dān)。應(yīng)分析產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策可能的參與者，針對(duì)關(guān)鍵參與者做廣告。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者參與：是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性

34、的認(rèn)識(shí)?？梢苑譃椋簄 無(wú)參與和有參與n 低參與和高參與n 消費(fèi)者“參與”的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格昂貴、消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大或高度自我表現(xiàn)的情況下會(huì)發(fā)生高度參與。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和品牌間的差異程度區(qū)分為四種類(lèi)型：、復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為（高參與度，品牌差異大）、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為（高參與度、品牌差異?。?、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為（低參與度、品牌差異?。ふ叶鄻踊馁?gòu)買(mǎi)行為（低參與度、品牌差異大）三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策一般過(guò)程這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程最適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為常常包括所有的五個(gè)環(huán)節(jié)，最完整也最具代表性，其他的購(gòu)買(mǎi)行為

35、常常省去其中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。（一）確認(rèn)問(wèn)題消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)是受到內(nèi)在需要的驅(qū)動(dòng)，在一定外在誘因的刺激下產(chǎn)生的，這時(shí)企業(yè)的任務(wù)是了解需求，設(shè)計(jì)誘因 (二)信息收集營(yíng)銷(xiāo)者要關(guān)注：消費(fèi)者的信息來(lái)源：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查、使用產(chǎn)品），公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者權(quán)益部門(mén)、政府部門(mén)），商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商），個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）；不同信息源對(duì)消費(fèi)者的影響程度（信息量從多到少排序是商業(yè)、公共、個(gè)人、經(jīng)驗(yàn)；影響力從大到小排序經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人、公共和商業(yè)）；設(shè)計(jì)信息傳播策略（設(shè)計(jì)方案來(lái)影響各種顧客信息來(lái)源）。 （三）備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者獲得足夠的產(chǎn)品信息后要對(duì)入選的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，例如購(gòu)買(mǎi)電視。評(píng)

36、價(jià)不同產(chǎn)品考慮的因素主要有：產(chǎn)品的屬性（產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性）、品牌信念（對(duì)品牌優(yōu)劣程度的總體看法）、效用要求（對(duì)某品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種標(biāo)準(zhǔn)的要求。如果某一產(chǎn)品效用不達(dá)標(biāo)，直接會(huì)被淘汰）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)模式：消費(fèi)者有意、無(wú)意運(yùn)用的一些評(píng)價(jià)不同品牌的方法。（四）購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者經(jīng)過(guò)上一步可行方案評(píng)估后會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)意向，但不一定導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)還會(huì)受到其他人態(tài)度和一些意外因素的影響。（五）購(gòu)后過(guò)程1、購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理2、購(gòu)后評(píng)價(jià)與購(gòu)后行為第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素一、 感覺(jué)與知覺(jué)（一）定義：感覺(jué)：是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。例如一個(gè)香

37、蕉放在你面前，你看到它的外型黃色、條狀，聞到它散發(fā)的氣味澀澀的，唱到它的味道甜，是你的眼睛、鼻子、嘴巴這些感覺(jué)器官接收到香蕉發(fā)出的信息后對(duì)這個(gè)香蕉各個(gè)屬性的反映。知覺(jué)：知覺(jué)指人腦對(duì)于直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物各個(gè)部分和屬性的整體反映。例如你的各個(gè)感覺(jué)器官在接收到香蕉發(fā)出的信息之后，將信息傳遞給大腦，大腦進(jìn)行綜合加工，形成對(duì)香蕉的整體評(píng)價(jià)是黃色的，味道甜甜的，它吃起來(lái)的味道好，但聞起來(lái)氣味不好。（二）感覺(jué)與知覺(jué)的區(qū)別感覺(jué)對(duì)客觀事物某一部分、個(gè)別屬性的反映；知覺(jué)是對(duì)客觀事物各個(gè)部分等的綜合整體反映。感覺(jué)具有物理特性，同樣的客觀刺激會(huì)引起同樣的感覺(jué)；知覺(jué)是一種心理活動(dòng)，同樣的刺激會(huì)引起不同人不同的

38、知覺(jué)。感覺(jué)：的過(guò)程只是客觀事物當(dāng)前對(duì)人感覺(jué)器官的刺激所引起的興奮狀態(tài)，與人以往所具有的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有關(guān)系；知覺(jué)：是人腦對(duì)于各種感覺(jué)器官感受到的刺激進(jìn)行的綜合加工，是受到人以往經(jīng)驗(yàn)影響的。如果一個(gè)人以前吃過(guò)香蕉，他對(duì)香蕉的感覺(jué)就會(huì)影響他現(xiàn)在對(duì)香蕉的評(píng)價(jià)。感覺(jué)：是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，你聽(tīng)到、看到、聞到都只是用到一種器官。知覺(jué)：是多種分析器協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果，涉及到所有感覺(jué)器官和大腦。（三）知覺(jué)的性質(zhì)l 知覺(jué)的整體性：指知覺(jué)能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一整體，來(lái)全面、整體把握事物。l 知覺(jué)的選擇性：外界的信息量非常大，知覺(jué)會(huì)對(duì)外來(lái)刺激有選擇地反映或組織加工，包括選

39、擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。Ø 選擇性注意 Ø 選擇性扭曲Ø 選擇性保留二、需要與動(dòng)機(jī)¡ 需要：是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。¡ 動(dòng)機(jī)：指人產(chǎn)生某種行動(dòng)的原因。人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原因。對(duì)人類(lèi)需要分析最著名的是馬斯洛需要層次理論：馬斯洛對(duì)人類(lèi)的需要進(jìn)行分析，認(rèn)為人類(lèi)的所有需要可以從低到高分為五個(gè)層次，如圖（見(jiàn)書(shū)P119講解）：生存：最基本的，為了生存而對(duì)必不可少的生活條件的需要，如：衣食住行安全：對(duì)人身安全和健康的需要社會(huì)需要：參加社會(huì)交往，獲得友情、愛(ài)情、親情、歸屬感。尊重：社會(huì)地位、自尊等的追求自我實(shí)現(xiàn)：最

40、高的，人生理想、抱負(fù)的實(shí)現(xiàn)。人們通過(guò)先天遺傳和社會(huì)交往獲得一系列需要，低層次的需要是基本的、重要的需要，在低層次的需要得到滿足后，會(huì)轉(zhuǎn)向高層次的下一個(gè)需要。社會(huì)中不同的人處在不同的需要水平（低收入者、中等收入者和高收入者）。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析自己要滿足的是顧客的哪一層次的需要，根據(jù)所要滿足的顧客需要展開(kāi)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三、態(tài)度（一）定義：態(tài)度是人對(duì)某因素(人、物、事)的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。也就是你認(rèn)為某個(gè)人、物或者事情是什么樣的，具有什么性質(zhì)，你喜歡還是不喜歡，你對(duì)這個(gè)人、物、事會(huì)采取什么樣的行動(dòng)。態(tài)度具有持久性和廣泛性，人們一旦對(duì)一個(gè)人、物、事形成態(tài)度之后，那這種態(tài)度就會(huì)持續(xù)比較長(zhǎng)的時(shí)間，而且對(duì)某一個(gè)

41、具體的人、物、事的態(tài)度會(huì)影響到他對(duì)于同類(lèi)的其他人、物、事的態(tài)度。（二）消費(fèi)者態(tài)度的三種成分：認(rèn)知成分：是指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的看法。情感成分：是指消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒或情感反應(yīng)，它是消費(fèi)者行為的決定因素。購(gòu)買(mǎi)意向：指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象做出特定反應(yīng)的傾向。四、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式¡ 經(jīng)濟(jì)因素：指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。¡ 生理因素：指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。¡ 生活方式：指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。第四節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素一、文化因素（一）文化：是人類(lèi)行為的產(chǎn)物，是通過(guò)

42、一定的方法和形式傳遞下來(lái)，對(duì)人們行為進(jìn)行規(guī)范和影響的所有精神和物質(zhì)的總和，是語(yǔ)言、法律、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、信仰、道德等的綜合體。文化是不能支配人們的生理和心理需要的但是卻可以影響人們滿足需要的方式。（二）亞文化：是指存在于一個(gè)較大社會(huì)群體中的一些較小群體所具有的特色文化。主要的亞文化群：l 民族：由于民族不同而形成的亞文化群。l 宗教：由于信仰宗教而形成的亞文化群，每個(gè)宗教都有自己的教規(guī)和戒律，對(duì)人們的行為習(xí)慣產(chǎn)生影響。l 種族：一個(gè)國(guó)家可能有不同種族的人，不同種族的人有不同的習(xí)慣和行為方式。l 地理：居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會(huì)形成不同的地域亞文化。（三）社會(huì)階層：

43、社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)等多種因素對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)分類(lèi)，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。社會(huì)階層具有這樣一些特點(diǎn)：一是同一社會(huì)階層成員相似性；二是不同階層人員地位差異；三是多因素影響；四是變化性二、相關(guān)群體（一）相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體。（二）相關(guān)群體的分類(lèi)對(duì)相關(guān)群體進(jìn)行劃分，四種標(biāo)準(zhǔn)最為有用：成員資格：一個(gè)人是否屬于某個(gè)群體。吸引力：個(gè)人是否愿意成為群體中的一員，對(duì)群體的價(jià)值觀和行為認(rèn)同或贊成的程度。接觸類(lèi)型：指群體成員之間的接觸是否密切，聯(lián)系是否緊密。正式程度：群體是否有明確的結(jié)構(gòu)、

44、層次、群體領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)生是否正式等。按照成員資格和群體吸引力劃分相關(guān)群體正相關(guān)成員群體、仰慕群體（向往群體）、拒絕群體、隔離群體按照群體是否正式和成員接觸緊密程度劃分相關(guān)群體主要的非正式群體、主要的正式群體、次要非正式群體、次要正式群體（三）相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響信息性：指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為會(huì)被個(gè)人作為有用的信息加以參考。規(guī)范性：又叫功利性影響，指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望，這樣群體成員的行為會(huì)趨于一致。認(rèn)同性，也稱(chēng)價(jià)值表現(xiàn)影響。指群體價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無(wú)須任何外在的獎(jiǎng)罰就會(huì)依據(jù)群體的價(jià)值觀和規(guī)范行事。三、情境（一）定義：情境是指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和和單個(gè)刺激物（如一

45、個(gè)產(chǎn)品、一則廣告）之外，在特定場(chǎng)景和特定時(shí)間點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的微觀因素的總和。（二）情境分類(lèi)n 按照消費(fèi)者行為的階段性對(duì)情境分類(lèi)1.信息傳播情境 2.購(gòu)物情境 3.使用情境n 按照對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的微觀因素類(lèi)型1.物質(zhì)環(huán)境： 2.社會(huì)環(huán)境 3.時(shí)間 4.購(gòu)買(mǎi)任務(wù) 5.先前狀態(tài)第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，識(shí)別不同消費(fèi)群體的差別，有選擇地確認(rèn)若干個(gè)消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿足其需求的過(guò)程。強(qiáng)調(diào)三個(gè)重點(diǎn)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)(Targeting)、定位(Positioning) 所以又被稱(chēng)為STP戰(zhàn)略。n 目標(biāo)市場(chǎng)

46、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的步驟（STP）（見(jiàn)圖講解）一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義和理由n （一）涵義 企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 理解時(shí)應(yīng)注意：細(xì)分是對(duì)消費(fèi)者需求的細(xì)分，而不是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分；分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需要和欲望存在著明顯的差別。（二）市場(chǎng)細(xì)分的理由市場(chǎng)細(xì)分的理由是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的原因，主要有三點(diǎn)：1、 消費(fèi)者需求的差異性（1）同質(zhì)偏好：指一個(gè)市場(chǎng)上所有購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于產(chǎn)品各個(gè)屬性的要求大致相同。不用細(xì)分，企業(yè)可提供一種產(chǎn)品滿足他們。（2）分散偏好：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各個(gè)屬性的要求各不相同，在

47、空間平均分散而無(wú)任何集中，表示消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求存在極大差異。這樣的市場(chǎng)不好細(xì)分，最好的方法是定制化，針對(duì)每一個(gè)顧客的需求推出個(gè)性化的定制的產(chǎn)品、服務(wù)。（3）集群偏好：指市場(chǎng)上出現(xiàn)了若干具有不同偏好的消費(fèi)群體，處于同一個(gè)群體的消費(fèi)者，需求存在很大相似性，不同群體需求差異較大。需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)每一個(gè)群體需求特點(diǎn)，推出不同產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)中，完全同質(zhì)和完全分散的偏好是很少見(jiàn)的，就像市場(chǎng)中的完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷市場(chǎng)一樣，大部分情況下市場(chǎng)需求的分布是呈現(xiàn)集群偏好模式的。2、企業(yè)資源有限3、進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)3.有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)4有

48、利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分能夠了解細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況，了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，利用本企業(yè)的資源、發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)要正確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，首先必須合理地確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，分別介紹。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素：是按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，具體因素：地區(qū)、人口密度、自然環(huán)境 、氣候條件等。2、人文環(huán)境因素（人口統(tǒng)計(jì)因素）：指根據(jù)各種人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)劃分市場(chǎng)。具體因素：年齡、性別、職業(yè)、教育水平、收入、家庭生命周期、社會(huì)階層、民族等。3

49、、心理因素心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。常采用的具體標(biāo)準(zhǔn)如：個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活方式等。4、行為因素按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有：品牌忠誠(chéng)度：可以分為：絕對(duì)忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者、易變者。使用數(shù)量：通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)：根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。有人按季節(jié)規(guī)律購(gòu)物，也有人反季節(jié)購(gòu)買(mǎi)；使用頻率：根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃椋航?jīng)常購(gòu)買(mǎi)者；首次購(gòu)買(mǎi)者；潛在購(gòu)買(mǎi)者；非購(gòu)買(mǎi)者。（二）產(chǎn)業(yè)市

50、場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的原則（有效標(biāo)志）n 可衡量性原則目標(biāo)市場(chǎng)容量定量化n 可實(shí)現(xiàn)性原則與企業(yè)資源吻合，企業(yè)能夠進(jìn)入市場(chǎng)n 可區(qū)分性原則對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略反應(yīng)的差異性n 可盈利性原則經(jīng)營(yíng)有利可圖五、市場(chǎng)細(xì)分方法n 單一因素法選用某單個(gè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行劃分。n 綜合因素法 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分n 系列因素法 用兩個(gè)以上因素但是根據(jù)一定順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分的過(guò)程是一個(gè)比較、選擇細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程，下一階段的細(xì)分在上一階段選定的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行。六、市場(chǎng)細(xì)分程序美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫（ E.Jerome Mccarthy ）1、為產(chǎn)品選定市場(chǎng)范圍； 2、列舉潛在顧客的

51、基本要求；3、了解不同潛在顧客的不同要求； 4、移去潛在顧客的共同要求；5、為不同的顧客群體暫定一個(gè)名稱(chēng)； 6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各個(gè)潛在顧客群體的特點(diǎn)；7、測(cè)量不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)在選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作以下幾方面的評(píng)估：（一）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率反映了市場(chǎng)的發(fā)展前景，反映市場(chǎng)上是否有尚未滿足的需求?？偟膩?lái)說(shuō)企業(yè)應(yīng)選擇規(guī)模與自己能力相當(dāng)，增長(zhǎng)率好的細(xì)分市場(chǎng)。（二）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是看細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈也就是結(jié)構(gòu)

52、比較好的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)會(huì)影響企業(yè)未來(lái)的盈利，企業(yè)應(yīng)選擇結(jié)構(gòu)吸引力強(qiáng)，長(zhǎng)期利潤(rùn)大的細(xì)分市場(chǎng)。（三）企業(yè)目標(biāo)和資源 企業(yè)應(yīng)選擇符合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)；且該市場(chǎng)獲勝所需的技術(shù)和資源與企業(yè)擁有資源相一致的細(xì)分市場(chǎng)。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1單一市場(chǎng)集中化企業(yè)提供一種產(chǎn)品，為一累顧客提供服務(wù)，也就是只為兒童生產(chǎn)涼鞋。最簡(jiǎn)單的方式。2產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化企業(yè)為一類(lèi)顧客提供各種產(chǎn)品。企業(yè)為青年人提供皮鞋、旅游鞋、涼鞋。4選擇專(zhuān)業(yè)化企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為其提供產(chǎn)品，各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。5市場(chǎng)全面

53、化指公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)可以采取三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：1、 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)不管各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)間有沒(méi)有區(qū)別，有什么區(qū)別，他只用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)。采用這種策略的企業(yè)致力于顧客需求的相同點(diǎn)，將整個(gè)市場(chǎng)看作為一個(gè)整體。對(duì)整個(gè)市場(chǎng)采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，一種產(chǎn)品，市場(chǎng)上所有價(jià)格相同，采用廣泛的銷(xiāo)售渠道，大規(guī)模的廣告宣傳。如果市場(chǎng)需求是同質(zhì)型的可以用這個(gè)策略，但是大部分情況下，市場(chǎng)需求是存在差異的，所以這種策略就不太合適。2、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略l 采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)一定的條

54、件選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并且為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合都是根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定的。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略致力于顧客需求的不同之處，采用多種營(yíng)銷(xiāo)組合，銷(xiāo)售渠道多樣化，樹(shù)立特色形象。3、集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。常常是一些資源、條件有限的小企業(yè)采用的方法。4、各種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：l 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；l 最大的缺點(diǎn)是忽視了顧客需求的差異性；集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：l 優(yōu)點(diǎn)：資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。l 缺點(diǎn)：市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企

55、業(yè)發(fā)展受到限制；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略l 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。l 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素1、企業(yè)的資源能力 2、產(chǎn)品同質(zhì)性 3、產(chǎn)品壽命周期階段 4、市場(chǎng)的類(lèi)同性 5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略n 一、市場(chǎng)定位的含義n 市場(chǎng)定位是由艾爾.里斯和杰克.特勞特最先提出來(lái)的，市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者（依據(jù)）現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，（通過(guò)）塑造出企業(yè)、產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，（目的）使企業(yè)、產(chǎn)品在顧客心中形成一定的偏愛(ài)，并在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。n 二、市場(chǎng)地位的方式1、特色定位依據(jù)產(chǎn)品、企業(yè)的特色在消費(fèi)者