美特斯邦威營(yíng)銷策劃方案

1、美特斯邦威服飾營(yíng)銷策劃方案姓名：胡 榮 翔班級(jí)： 09095124指導(dǎo)老師：周建設(shè)目錄一市場(chǎng)分析企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 外部環(huán)境分析二 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)分析威脅分析三營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)描述市場(chǎng)定位四營(yíng)銷策劃產(chǎn)品策劃渠道策劃價(jià)格策劃促銷策劃市場(chǎng)分析企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)美特斯邦威服裝近年來作為在我國(guó)市場(chǎng)上迅猛發(fā)展的休閑服裝品牌， 受到眾 多的關(guān)注， 其主要目標(biāo)是打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 流行時(shí)尚的產(chǎn)品大眾 化的價(jià)格”， 倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象， 帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè) 性時(shí)尚的休閑服飾。 成為中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 世界服裝行

2、業(yè)的知名品 牌，實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略目前我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，專業(yè)生產(chǎn)休閑服裝產(chǎn)品的品牌超過 2000 多個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模近5000億。但同時(shí)國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌管理理念，制度都很落后， 相關(guān)人才非常匱乏。 在市場(chǎng)策略上， 美特斯邦威公司運(yùn)用品牌形象代言人、 極具 創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放， 結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店 鋪的策略，迅速提升了品牌的知名度和美譽(yù)度 。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)美特斯邦威服裝在低端市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是來自國(guó)內(nèi)的真維斯，以 純，佐丹奴等服裝品牌，他們?cè)趦r(jià)格上更為低廉，但是其定位的市場(chǎng)更加低端， 在高端市場(chǎng)，美特斯邦威公司主

3、要面臨的來自國(guó)外的杰克瓊斯，埃斯普利特， ZARA H&M等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌來自歐美國(guó)家，品牌內(nèi)涵更加深厚，管理理 念先進(jìn)，同時(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格也更加時(shí)尚， 是服裝界的風(fēng)尚標(biāo)， 昂貴的價(jià)格也彰顯著他 們不俗的檔次，相較于他們，美特斯邦威的差距十分明顯，但作為本土企業(yè)，美 特斯邦威對(duì)本土文化的熟悉程度更高， 應(yīng)該對(duì)這一優(yōu)勢(shì)加以利用， 從側(cè)面迎擊這 些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。外部環(huán)境分析美特斯邦威服裝的主要市場(chǎng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速， 消費(fèi)者的購(gòu)買力水平提升的 很快，對(duì)服裝的品質(zhì)，樣式都有了更高的要求，中高端服裝市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí) 國(guó)內(nèi)企業(yè)有著成熟的服裝制造工藝， 技術(shù)上沒有困難和瓶頸， 社會(huì)環(huán)境也較為穩(wěn) 定，

4、人力成本雖然有一定上升，但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家還較為低廉，交通便利。但是 國(guó)內(nèi)的相關(guān)法律法規(guī)不夠完善，品牌容易受到仿冒，給企業(yè)帶來一定損失。SWOT 分析優(yōu)勢(shì)( strengths)1美特斯邦威多年來堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，服裝品質(zhì)可靠，贏得了消費(fèi)者的好評(píng)和行業(yè) 的肯定，擁有了良好的聲譽(yù)。2多年來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，使美邦擁有了一支優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，擁有眾多 的設(shè)計(jì)資源，設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)。3已經(jīng)建立了巨大的銷售市場(chǎng)，利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣 網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、 信息咨詢、 員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管 理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提 升服務(wù)質(zhì)

5、量。劣勢(shì) (weaknesses)1美特斯邦威服裝多年來走的是平價(jià)路線，目標(biāo)定位于中低端市場(chǎng)，利潤(rùn)較低， 市場(chǎng)規(guī)模也有限，并且前景暗淡。2 相較于歐美國(guó)家的休閑服裝品牌， 美特斯邦威作為國(guó)內(nèi)品牌的被市場(chǎng)的認(rèn)可度 較低。3公司管理方式，企業(yè)制度，信息化系統(tǒng)的建設(shè)上與國(guó)際標(biāo)桿企業(yè)也存在差距， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)還任重道遠(yuǎn)。機(jī)會(huì)( opportunities ) 1國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)上還沒有占有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，企業(yè)提升空間巨大。 2中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者對(duì)服裝品質(zhì)品牌等方面的要求不斷提升，市場(chǎng)潛力 巨大。3新技術(shù)不斷發(fā)展，制衣的成本降低，同時(shí)制衣的方式多樣，能夠?qū)崿F(xiàn)的成品也 較為豐富。4信息技術(shù)進(jìn)一步發(fā)

6、展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物、電話購(gòu)物等技術(shù)的發(fā)展融合，使 購(gòu)物變得更加方便，銷售渠道多樣化，為企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展空間。威脅( threats )1 中國(guó)改革開放政策的進(jìn)一步深化， 國(guó)外知名休閑服裝企業(yè)相繼擴(kuò)大開發(fā)中國(guó)市 場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。2中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人力資源成本不斷上升，為企業(yè)發(fā)展帶了一定制約。 3法律法規(guī)的不斷完善，對(duì)安全，環(huán)保等方面的要求，標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，增加了企 業(yè)的生產(chǎn)成本。營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo) 1通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)的策劃，使美特斯邦威服飾的品牌知名度進(jìn)一步擴(kuò)大， 品牌層次， 品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值都得到一定的提升， 改善美特斯邦威服飾以往在 消費(fèi)者心目中的廉價(jià)形象。2使其目標(biāo)市場(chǎng)更上一次樓，

7、從而達(dá)到產(chǎn)品的附加值更大，利潤(rùn)更高，為成為中 國(guó)休閑服裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，世界服裝行業(yè)的知名品牌，實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年 品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)更近一步。目標(biāo)市場(chǎng)描述經(jīng)過此次的營(yíng)銷策劃活動(dòng)， 美特斯邦威服飾的目標(biāo)市場(chǎng)已由原來的中低檔次 市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為中高檔次市場(chǎng)， 這個(gè)層次的對(duì)象是家庭收入處于中高層次的青少年消 費(fèi)者，他們對(duì)服裝的要求有一定高度， 對(duì)服裝的價(jià)錢不敏感， 大多數(shù)還認(rèn)為價(jià)格 有一定高度才能體現(xiàn)其不俗的身份， 他們不僅要求服裝的質(zhì)量好、 款式新穎， 對(duì) 服裝的品牌也要求有一定知名度， 并且在人們心目中是一個(gè)中高檔品牌， 能體現(xiàn) 自身形象。市場(chǎng)定位在此次營(yíng)銷策劃活動(dòng)中， 我們將美特斯邦威服飾定位于中

8、高檔的青年休閑服 飾，其質(zhì)量一流，款式設(shè)計(jì)年輕大方，緊跟歐美時(shí)尚風(fēng)格，并結(jié)合中國(guó)風(fēng)元素， 是融匯中西文化的標(biāo)桿性服裝品牌，在國(guó)內(nèi)青年休閑服裝品牌中處于領(lǐng)導(dǎo)地位， 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，與國(guó)際著名青年休閑服裝品牌杰克瓊斯，ESPRIT處于同一層次。營(yíng)銷組合描述產(chǎn)品策略美特斯邦威服飾雖然在設(shè)計(jì)方面已經(jīng)有了一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，做出了MTEE，我是新國(guó)貨等系列的精品服飾，但這些系列主要面向一般市場(chǎng)，盈利空間有限， 其面向高端市場(chǎng)的ME&CIC品牌服飾，經(jīng)過調(diào)查，色彩款式都較為單一，選擇空 間不大，美特斯邦威服飾作為國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 完全可以豐富這個(gè) 品牌風(fēng)格款式，提供更大的選擇空間。1、在風(fēng)格

9、上緊跟歐美時(shí)尚服裝的風(fēng)格路線，并結(jié)合中國(guó)元素，如生肖，中國(guó)特 產(chǎn)動(dòng)物，各地風(fēng)景，人物，事件，色彩等元素，反應(yīng)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的特點(diǎn)，推 出受消費(fèi)者喜愛的系列服飾，贏得市場(chǎng)肯定。2、在款式上，可以利用更多的材料，搖粒絨，燈芯絨，棉，麻，滌綸等材料， 制作如休閑襯衫，休閑西裝，休閑風(fēng)衣等，給消費(fèi)者提供更大的選擇空間。3、在包裝上，國(guó)際知名品牌服飾提袋都十分精美耐用，深受消費(fèi)者喜愛，美特 斯邦威服飾作為定位與這些品牌相同的中高端服飾，在包裝上也應(yīng)做到精美耐 用，提升檔次，吸引顧客。4、高端產(chǎn)品應(yīng)做到與中低端產(chǎn)品區(qū)別商標(biāo) LOG（等設(shè)計(jì)方案，進(jìn)一步將LOG（圖 案做的高端優(yōu)美，與產(chǎn)品結(jié)合。渠道策略美特斯

10、邦威服飾現(xiàn)在主要利用加盟店形式進(jìn)行服裝銷售， 網(wǎng)絡(luò)銷售為輔， 而 在此次營(yíng)銷策劃活動(dòng)中， 美特斯邦威面向中高端市場(chǎng)， 單純的加盟店形式不利于 品牌形象的提升，在新的渠道策略中，我們則要重點(diǎn)發(fā)展商場(chǎng)專賣，精品店。1、商場(chǎng)專賣發(fā)展，本次營(yíng)銷策劃的目標(biāo)市場(chǎng)與現(xiàn)有品牌的杰克瓊斯，ESPRIT是致的，所以可以借用他們的現(xiàn)有客戶資源，將商場(chǎng)專賣開設(shè)在這些店鋪的附近位置，贏取客戶資源。2、精品店建設(shè)，據(jù)調(diào)查，美特斯邦威服飾雖然進(jìn)行了一些精品店的建設(shè)，但這 些建設(shè)受消費(fèi)者的認(rèn)可度還比較低，通過觀察發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威的精品店設(shè) 計(jì)上，雖然大手筆的進(jìn)行了外觀裝飾，但較國(guó)際知名品牌的裝修設(shè)計(jì)還有差 距，裝修大氣但不夠

11、精致，還有改進(jìn)的空間。3、網(wǎng)絡(luò)銷售輔助，在如今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)迅速發(fā)張的情況下，美特斯邦威服飾公 司及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的建設(shè)，這是非常必要的，但通過對(duì)國(guó)際一線公司 的觀察，如NIKE,ADIDAS,ESPRIT等，他們利用網(wǎng)絡(luò)主要是進(jìn)行宣傳， 高端客 戶買服裝更加注重試穿等必須親身體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，大規(guī)模市場(chǎng)還在實(shí)體店，所 以作為中高檔次的品牌，新品精品服飾不應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)銷售，而更多的可以借 鑒必勝客， 優(yōu)衣庫(kù)等品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式， 利用年輕人經(jīng)常登錄的新浪微博， 人人網(wǎng)的社交網(wǎng)站，開展一系列優(yōu)惠、活動(dòng)，利用這個(gè)社交平臺(tái)，讓公司可 以用更少的資金，贏得更多的回報(bào)。價(jià)格策略此次營(yíng)銷策劃活動(dòng)中美特斯邦威服飾

12、需要在品牌形象， 目標(biāo)市場(chǎng)層次上有所 提升，向國(guó)際知名休閑服裝看齊， 所以其價(jià)格理應(yīng)有一部分提升， 所以我們認(rèn)為 在價(jià)格策略上，高端服飾：夏季上衣應(yīng)定位 199 左右，折后價(jià)格應(yīng)在 159 以上；春秋季上衣定位在 399 左右，折后價(jià)格要在 300 以上； 冬季服裝根據(jù)制衣成本不同定價(jià)， 但價(jià)格應(yīng)在 499 以上，折后價(jià)格 400 以上； 下裝定價(jià)同樣根據(jù)成本不同定價(jià)，最低價(jià)格 199，折后價(jià)格 159 以上。 相關(guān)折扣只有在大型節(jié)假日， 店慶， 季末清倉(cāng)等活動(dòng)時(shí)予以推出。 這些標(biāo)價(jià)是針 對(duì)此次營(yíng)銷策劃活動(dòng)新推出的高端產(chǎn)品，因?yàn)槠放菩蜗筇嵘枰粋€(gè)漸進(jìn)的過 程，所以普通產(chǎn)品還應(yīng)保持原有價(jià)格不變

13、，保證企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。促銷策略1 固定在服裝整體換季時(shí)開展新品時(shí)裝發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)知名時(shí)尚平面媒體如瑞麗、 昕薇的參加，同時(shí)歡迎國(guó)際知名品牌的加入， 制作精美新季度的產(chǎn)品介紹宣傳冊(cè)， 邀請(qǐng)知名的模特，攝影機(jī)構(gòu)加入宣傳冊(cè)的制作，發(fā)放給參會(huì)人員，同時(shí)發(fā)放各門 店，在各門店固定位置安裝宣傳冊(cè)架， 給顧客欣賞。同時(shí)在媒體上作為贈(zèng)品送出 一定數(shù)量，達(dá)到與媒體合作，同時(shí)免費(fèi)宣傳的效果。2定期邀請(qǐng)時(shí)尚平面媒體發(fā)表美特斯邦威服飾創(chuàng)業(yè)故事、發(fā)展歷程、公司近況的 相關(guān)軟文，在相關(guān)板塊刊登出美特斯邦威服飾新品信息，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)， 達(dá)到更好的宣傳效果。3在娛樂屆的大型活動(dòng)如金雞百花電影節(jié)和時(shí)尚電視劇如男人幫中插入植入 性廣告，讓在場(chǎng)明星穿著美特斯邦威的精品服飾，并適當(dāng)對(duì)美特斯邦威的商標(biāo) LOGO合予特寫鏡頭，增加美特斯邦威在高端場(chǎng)合的出鏡率，能為提升