淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破

1、淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破周力川近年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛， 但是房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)年輕的行業(yè)，尤其在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面， 許多房地產(chǎn)公司面臨著大量的營(yíng)銷問(wèn)題不知道從何入手， 營(yíng)銷執(zhí)行不力是許多房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)項(xiàng)目的通病，當(dāng)然這有許多方面的原因，一部分原因是房地產(chǎn)公司及其服務(wù)公司大家對(duì)各自在營(yíng)銷中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧珱](méi)有共同的認(rèn)識(shí)， 也有部分原因是有些公司對(duì)營(yíng)銷抱著消極的心態(tài)，還有部分原因是許多公司還沒(méi)有建立起有效的營(yíng)銷作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模塊，營(yíng)銷作業(yè)十分隨意，更有部分原因是許多公司還沒(méi)有一個(gè)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷流程，這時(shí)候在房地產(chǎn)公司內(nèi)部或者其它的房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)創(chuàng)建以流程為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行體制就顯得

2、十分重要。在設(shè)定房地產(chǎn)營(yíng)銷流程之前，讓我們來(lái)分析一下房地產(chǎn)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。如圖 1 如示，在一個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷循環(huán)中， 我們需要利用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解客戶，需要用恰當(dāng)?shù)臉潜P規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)瞄準(zhǔn)客戶， 需要以營(yíng)銷來(lái)吸引客戶， 最后還需要以銷售來(lái)留住客戶。了解客戶市場(chǎng)調(diào)研瞄準(zhǔn)客戶規(guī)劃設(shè)計(jì)吸引客戶營(yíng)銷留住客戶銷售圖 1：營(yíng)銷全過(guò)程大家都知道， 如果房地產(chǎn)公司要想以營(yíng)銷為導(dǎo)向， 就必須了解客戶。 要真正了解你的客戶，就必須跟他們談?wù)勊麄兊男枰Ｕ降脑?，還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；更正式一些的話，則要記下每個(gè)客戶的需要，加以分析，以便處理。了解客戶最重要的工具莫過(guò)于市場(chǎng)調(diào)查了， 市場(chǎng)調(diào)查常常貫穿營(yíng)銷過(guò)程的始終， 銷售甚至也可

3、以看作是一種市場(chǎng)調(diào)查： 了解人們的需求， 并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。 如果依照銷售過(guò)程中對(duì)客戶的調(diào)查分析結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)， 自然比較符合客戶的需要，營(yíng)銷也更易成功了?，F(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)公司操作項(xiàng)目的習(xí)慣是： 拿一塊地，然后交給規(guī)劃設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出樓盤產(chǎn)品， 再交由銷售人員去推銷。 這是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向。 這中間若是說(shuō)考慮過(guò)客戶需求的話，那也完全是憑借相關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)。科學(xué)的成分不多。規(guī)劃的前提條件之一是把握市場(chǎng)， 需要從市場(chǎng)中抽出規(guī)劃的必要要素， 并重新構(gòu)筑這些要素，這是規(guī)劃的第一步，只有通過(guò)從硬件、軟件兩方面著手，全方位調(diào)查分析市場(chǎng)， 才會(huì)清楚應(yīng)該做什么， 設(shè)計(jì)出與客戶經(jīng)濟(jì)條件相符， 客戶滿意的

4、樓盤，獲得客戶青睞。 圖 2 是一個(gè)房地產(chǎn)規(guī)劃制定的程序， 整個(gè)流程中滲透著營(yíng)銷的觀念，圖 2 從軟件和硬件兩個(gè)方面，概述了制定規(guī)劃的各個(gè)階段，當(dāng)然，實(shí)際上各個(gè)階段工作并不是彼此獨(dú)立的， 而是有機(jī)地聯(lián)系在一起。 最終的規(guī)劃需要房地產(chǎn)公司、 規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、 市場(chǎng)調(diào)研公司、 營(yíng)銷公司不斷溝通各個(gè)階段之間的聯(lián)系，反復(fù)檢查修改之后歸納而成。 這一階段的難點(diǎn)也在于各個(gè)公司之間以及與客戶之間的溝通協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)公司在這一階段的整合能力非常重要。從軟件著手的規(guī)劃流程從質(zhì)弄成利根制數(shù)口諸行對(duì)規(guī)樣活設(shè)方 管 設(shè)擇 宏的于據(jù)定據(jù)、要量生劃式方定式 理 定清城 觀，生社市生制戶素 化 活設(shè)和式與系 物市掌數(shù)市 需場(chǎng)活

5、區(qū)場(chǎng)活定相 處、計(jì)風(fēng)相住統(tǒng) 業(yè)和 求握的設(shè)居 特設(shè)開(kāi) 、連 理社建 格對(duì) 宅和 的區(qū)地 出市規(guī)想民 點(diǎn)想發(fā)家接,議 ，應(yīng) 等開(kāi) 經(jīng)點(diǎn) 發(fā)場(chǎng)方方庭，將等來(lái)通模組 制軟 提過(guò)的 級(jí)發(fā) 營(yíng)選特及案針結(jié) 依體點(diǎn)織 定構(gòu)據(jù)硬案現(xiàn)建住及性形 有等人件進(jìn)筑 宅 生基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)設(shè)想（制定開(kāi)發(fā)方針（形象總體規(guī)劃（數(shù)量設(shè)計(jì)選地開(kāi)發(fā)方案）的量化）詳細(xì)規(guī)劃調(diào)查的空間化）出 從總 地 地能 據(jù) 根組 行 將成量進(jìn)的將進(jìn) 建 單發(fā)土體 理 區(qū)的 ， 據(jù)合 量 基空化行各經(jīng)入 筑 體選 地規(guī) 條 概大 描 基化 本間進(jìn)分要過(guò)最 類 建擇 供城 應(yīng)劃 件 況致 繪礎(chǔ)處 設(shè)布行配素 量后 型筑等 ， 調(diào)輪 出置，階 設(shè)市和調(diào)理 想

6、反在 化的包 查廓 空的在段 定和 地地 理括 ，間 查并 形作饋多平處，設(shè)點(diǎn) 條地 注、 的重 象業(yè)后次面理規(guī) 定件區(qū) 重功 數(shù)新 進(jìn)完向上后劃 及從硬件著手的規(guī)劃流程圖 2：規(guī)劃制定程序圖樓盤產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后， 營(yíng)銷所要做的工作就是把樓盤推向市場(chǎng)， 吸引客戶的注意力，促使客戶與我們的溝通。 營(yíng)銷過(guò)程中有許多關(guān)鍵點(diǎn)， 比如需求與產(chǎn)品，比如銷售渠道與傳播媒體， 比如概念與廣告， 比如市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)， 比如促銷與信息反饋。這些都很重要，但是真正體現(xiàn)營(yíng)銷功力同時(shí)又是執(zhí)行難點(diǎn)的是傳播策略的制定以及傳播概念的研究開(kāi)發(fā)。圖 3 說(shuō)明了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主線。 下面我們來(lái)重點(diǎn)探討房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播中的策略設(shè)計(jì)以

7、及概念發(fā)展。要談策略，首先我們需要確定傳播目標(biāo)， 目標(biāo)是什么？所謂目標(biāo)就是你希望客戶在接收你的傳播信息之后，客戶形成的印象，即你想要顧客形成何種印象。那么傳播策略是什么呢？策略是將客戶從 A 點(diǎn)比如你現(xiàn)在建立的樓盤形象，帶到 B 點(diǎn)傳播溝通之后，比如你想要顧客形成何種印象？風(fēng)格樓盤客戶形象印象主題圖 4：房地產(chǎn)傳播策略示意圖在圖 4 所示的房地產(chǎn)傳播策略示意圖中， 我們假定的傳播起點(diǎn)就是我們心中想要建立的樓盤形象，我們想在客戶心中建立的理想印象就是我們的傳播目標(biāo)。在營(yíng)銷傳播策略執(zhí)行過(guò)程中， 我們遇到最大的執(zhí)行難題就是，客戶對(duì)我們樓盤形成的印象常常與我們主觀設(shè)想建立的樓盤形象會(huì)有偏差，偏差的大小

8、視乎我們對(duì)自身樓盤設(shè)定的形象是否合理有關(guān)，也與我們對(duì)傳播過(guò)程的控制力有關(guān)。如圖 4 所示，客戶印象的形成，有兩個(gè)最為重要的因素，一個(gè)是傳播的風(fēng)格，一個(gè)是傳播的主題。 加強(qiáng)傳播控制最重要的著力點(diǎn)一是要優(yōu)化風(fēng)格和主題的設(shè)定，二是要控制風(fēng)格和主題的傳播偏差。上面還提過(guò)策略執(zhí)行另一個(gè)形成偏差的原因是我們?yōu)樽陨順潜P設(shè)定的形象不盡合理，傳播的起點(diǎn)找錯(cuò)了。那么樓盤形象要怎樣建立呢？圖 5 是建立樓盤形象的模型， 這個(gè)模型為我們?cè)诮潜P形象時(shí)提供了重要的工具。通常在我們確定了樓盤傳播策略之后， 接著要做的工作就是發(fā)展樓盤傳播概念了。發(fā)展樓盤傳播概念的過(guò)程是一個(gè)創(chuàng)意的過(guò)程， 如果策劃只是從發(fā)展樓盤傳播概念開(kāi)始

9、做起，雖然這樣的策劃會(huì)比單獨(dú)依靠一個(gè)促銷點(diǎn)子或者其它某方面的一個(gè)點(diǎn)子的策劃模式更合理， 也可能更有效， 但它仍屬于點(diǎn)子策劃的范疇。 可以說(shuō)傳播概念發(fā)展研究是點(diǎn)子策劃和真正的營(yíng)銷策劃的分野之處。概念發(fā)展研究要解決的是什么問(wèn)題呢？概念發(fā)展研究是尋找確定客戶樂(lè)于接受的， 與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法的過(guò)程。概念發(fā)展研究雖然是營(yíng)銷過(guò)程中高難度、 最具挑戰(zhàn)性的工作之一， 但我們?nèi)匀豢梢詾楦拍畹拈_(kāi)發(fā)設(shè)立明確的標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)概念開(kāi)發(fā)過(guò)程中的量化管理。概念的量化開(kāi)發(fā)有四大評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：概念與生活方式的符合度b) 概念的打動(dòng)力c) 概念的易懂性d) 概念與產(chǎn)品的符合度概念的量化評(píng)估模型）隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷管理必然逐漸走上規(guī)范化管理甚而是量化管理的道路，創(chuàng)建以流程為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行體制有助于房地產(chǎn)公司防避營(yíng)銷策劃的陷阱，防止錯(cuò)誤的營(yíng)銷決策給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)， 幫助房地產(chǎn)公司