企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)與核心能力分析

1、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)與核心能力分析內(nèi)容提要：對(duì)企業(yè)核心能力的分析有很多不同派別， 本文旨在從文 化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、功能以及可持續(xù)性來(lái)對(duì)企業(yè)的核心能力形成進(jìn)行分析， 論證了企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)力的作用。關(guān)鍵詞：企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo) ; 核心能力 ; 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l990 年，美國(guó)學(xué)者帕沃拉德和哈默爾在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表 的公司的核心能力中，提出企業(yè)核心能力的概念后，在中外管理 界已得到廣泛的傳播，成為近年來(lái)較為流行的管理新觀念。許多著名 的企業(yè)都把提升企業(yè)核心能力作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標(biāo)。由于研 究的側(cè)重點(diǎn)各切入點(diǎn)不同，因此使該領(lǐng)域呈現(xiàn)眾多的理論派別，如資 源觀、能力觀、技術(shù)觀、文化觀等，本文旨從文化這一側(cè)面對(duì)其作用 做出闡

2、述：1. 從企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵分析核心能力 追溯企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的源淵，企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)最早是通過(guò)一些標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的特色，如建筑學(xué)家培特奧倫斯受聘為德國(guó)AEG電器公司設(shè)計(jì)商標(biāo)，并將其用到了便條紙和信封上。意大利的奧得培帝 牌打字機(jī)，在20世紀(jì)初，由青年數(shù)學(xué)家卡密羅奧利培帝創(chuàng)辦，以此, 非常注重企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)和企業(yè)文化的培養(yǎng)。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的正式實(shí)施，是由IBM公司首先引入的，并且非常成功。世界各國(guó)企業(yè)的實(shí)踐 也充分證明了企業(yè)文化的重要性。在 IBM、索尼、通用電氣以及中國(guó) 的海爾等眾多著名企業(yè)的成功過(guò)程中，公司內(nèi)部強(qiáng)有力的企業(yè)文化無(wú) 一不對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)起到了決定性的作用。那么什么是企業(yè)文化 呢

3、？企業(yè)文化是指在一定社會(huì)歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，管理活 動(dòng)中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總和。具體地講，就是指統(tǒng)一的 員工意識(shí)、思想、行為的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè) 精神、價(jià)值觀念、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等，其中價(jià)值觀念 是企業(yè)文化的核心。1.1 價(jià)值觀念：企業(yè)價(jià)值觀與企業(yè)精神，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供具有長(zhǎng) 遠(yuǎn)意義的、更大范圍的正確方向，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 和政策的制定提供依據(jù)。企業(yè)文化創(chuàng)新尤其是觀念創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的持續(xù) 發(fā)展而言是首要的。優(yōu)秀的企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱，也是企 業(yè)核心能力的重要表現(xiàn)。營(yíng)造優(yōu)秀企業(yè)文化，首先要繼承和發(fā)揚(yáng)我國(guó) 優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，包括關(guān)心社

4、會(huì)現(xiàn)實(shí)的人生態(tài)度，重視集體和和諧的 人際關(guān)系，頑強(qiáng)的再生能力和對(duì)外來(lái)文化的同化能力，頑強(qiáng)不屈的奮 斗精神等。在此基礎(chǔ)上還要鏟除傳統(tǒng)文化中濃厚的封建色彩、極左思 想的烙印，淡化體制形成的殘缺心理結(jié)構(gòu)等。其次，把建立企業(yè)利益 共同體作為營(yíng)造優(yōu)秀企業(yè)文化的關(guān)鍵。只有當(dāng)企業(yè)全體員工把自己的 利益同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)好壞緊密聯(lián)系在一起，與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)，同舟 共濟(jì)，才能極大地?zé)òl(fā)他們的工作熱情，激發(fā)全體員工的能動(dòng)性和創(chuàng) 新精神。其三，企業(yè)必須建立全方位為顧客服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)文化觀念，加 強(qiáng)以顧客為服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)文化建設(shè)。加強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)管理，設(shè)置知 識(shí)主管，做好研究開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，優(yōu)化管理藝術(shù)， 使企業(yè)

5、成為學(xué)習(xí)型企業(yè)。通過(guò)不斷地學(xué)習(xí)使企業(yè)得到創(chuàng)造美好未來(lái)的 能量，培養(yǎng)全新、開(kāi)闊的思維方法，樹(shù)立信心，轉(zhuǎn)換思想，為實(shí)現(xiàn)共 同的愿望企業(yè)的目標(biāo)，終身學(xué)習(xí)，共同學(xué)習(xí)，不斷掌握、積累、 創(chuàng)新新知識(shí)、新方法、新技能。這是企業(yè)發(fā)展不竭的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)工作 學(xué)習(xí)化和學(xué)習(xí)工作化，造就企業(yè)發(fā)展杰出的人才，培育、造就新型企 業(yè)家，最終形成企業(yè)核心能力。1.2 產(chǎn)品文化：現(xiàn)代產(chǎn)品觀念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念，把產(chǎn) 品看成是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品組成的一個(gè)系統(tǒng)組織，而 不僅僅是一種有使用價(jià)值的有形的物質(zhì)的東西。它是由有形與無(wú)形， 物質(zhì)和精神，虛幻和現(xiàn)實(shí)等多方面因素的對(duì)立統(tǒng)一，是一個(gè)有機(jī)的整 體。同時(shí)它不僅要滿足消費(fèi)

6、者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理 上、精神上的滿足。文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種追求真善美的價(jià)值活動(dòng)，正好 滿足適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費(fèi)趨勢(shì)，使得產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意 義而成為某種精神的象征，心理甚至感覺(jué)的符號(hào)，從精神方面充實(shí)和 豐富了產(chǎn)品的價(jià)值。所謂產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反 映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià) 值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，文化與企業(yè)、文 化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系愈加密切，文化的力量愈加突出，這種文化色彩 首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。就是說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅具有某 種使用價(jià)值，不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而且越來(lái) 越多

7、地考慮人們的精神生活需要，千方百計(jì)地為人們提供實(shí)用的、情 感的、心理的等多方面的享受，越來(lái)越重視產(chǎn)品文化附加值的開(kāi)發(fā)， 努力把使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性 化含量。換言之，企業(yè)產(chǎn)品不僅是技術(shù)和工具的產(chǎn)物，而且是員工崇 高理想和自覺(jué)奉獻(xiàn)精神的結(jié)晶；不僅凝結(jié)著一般的人類(lèi)勞動(dòng)，而且凝 聚著職工無(wú)限的創(chuàng)造力，是企業(yè)員工群體特定的價(jià)值觀、思維模式和 心理的、知識(shí)的、能力的綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。1.3 品牌文化：以品牌文化為導(dǎo)向，提高企業(yè)整體素質(zhì)企業(yè)管理 既是專(zhuān)業(yè)性又是綜合性的一門(mén)藝術(shù)。任何一個(gè)成功的企業(yè)，必定是善 于學(xué)習(xí)的組織，任何一個(gè)成功的學(xué)習(xí)型企業(yè)，無(wú)不是運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行管 理、并將

8、知識(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)移、吸收和消化，不斷創(chuàng)新。樹(shù)立品牌意識(shí)，打 造誠(chéng)信品牌企業(yè)要把質(zhì)量和誠(chéng)信作為企業(yè)的生命線，作為品牌的內(nèi)容 和支撐，就要堅(jiān)持品牌中的“六字方針” ，即保持、創(chuàng)新、提升。最基 本的原則就是堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)、勇于創(chuàng)新、多出精品，從而形成企業(yè)核心競(jìng) 爭(zhēng)能力。可見(jiàn)，哪個(gè)企業(yè)具有文化優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)企業(yè)就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、 效益優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)和輿論優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中要鞏固和顯現(xiàn)積 極、和諧的企業(yè)文化和獨(dú)特的企業(yè)品牌。由此可見(jiàn)，企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)是一種新時(shí)代消費(fèi)認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)的提升， 在文化經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)多重表象的今天，成功的企業(yè)必需要穿過(guò)文化經(jīng)濟(jì)的 表征，在整合企業(yè)主流價(jià)值的可持續(xù)的準(zhǔn)確的文化經(jīng)濟(jì)走向的長(zhǎng)線下， 強(qiáng)化企業(yè)個(gè)

9、性文化內(nèi)涵的提升和企業(yè)個(gè)性文化資源的拓展，在市場(chǎng)細(xì) 分的定位中找準(zhǔn)企業(yè)個(gè)性化的語(yǔ)言，在核心競(jìng)爭(zhēng)力上建立企業(yè)的主流 風(fēng)向標(biāo)，以此形成一種文化語(yǔ)言的注解，建立一種新的文化認(rèn)同，打 造企業(yè)文化經(jīng)濟(jì)卓越新典范。2. 從企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)功能分析核心能力的特性 企業(yè)核心能力是一個(gè)較為抽象的概念。從直觀的意義上講，核心 能力是指企業(yè)開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和發(fā)明獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)手段的能 力。因此核心能力概括起來(lái)可見(jiàn)其特性，即主指企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、 制造、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等一、二個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)上具有明顯優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 難以模仿，并能夠滿足客戶價(jià)值需要的獨(dú)特能力。核心能力通常由洞 察預(yù)見(jiàn)能力和前線執(zhí)行能力構(gòu)成。前者能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)或

10、找到能夠創(chuàng)造 的一流優(yōu)勢(shì)的業(yè)績(jī)或模式，來(lái)源于科學(xué)和技術(shù)知識(shí)的創(chuàng)新，并能引發(fā) 一系列的發(fā)明。企業(yè)開(kāi)發(fā)這種能力需要走相當(dāng)長(zhǎng)的一段路子。后者是 因最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，會(huì)由于前線人員的工作質(zhì)量而發(fā)生變化， 從而要求前線人員有極大的工作執(zhí)行能力和創(chuàng)造能力。2.1 文化營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)形成的能力具有擴(kuò)展性 當(dāng)今世界上經(jīng)濟(jì)與文化融為一體的發(fā)展趨勢(shì)非常明顯。企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)管理活動(dòng)往往與企業(yè)文化密切結(jié)合，不可分割。企業(yè)在市場(chǎng)激烈的 競(jìng)爭(zhēng)中，文化的含量、附加值越來(lái)越高。 我們正處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代， 對(duì)文化領(lǐng)先和知識(shí)創(chuàng)新就要倍加注重。中國(guó)加入 WTO后，越來(lái)越多的 外國(guó)企業(yè)必將進(jìn)入中國(guó)這一龐大市場(chǎng)，高舉“文化競(jìng)爭(zhēng)”的旗

11、幟圈地 圈錢(qián)，文化競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)進(jìn)行“商戰(zhàn)”的主旋 律。在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，忍氣吞聲絕不是辦法。我們 需要發(fā)掘自身文化、發(fā)揮自身文化的價(jià)值，并創(chuàng)造性地將它融入企業(yè) 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，這需要我們自身加倍努力與探索。特別是更應(yīng)認(rèn)識(shí) 到產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須以文化為底蘊(yùn)，全面提高產(chǎn)品的文化含量，其中包括 使用功能是否與時(shí)俱進(jìn)， 不斷多樣化；所體現(xiàn)的人性化程度是否適中； 產(chǎn)品款式造型和色彩是否符合現(xiàn)代人審美的需求等。文化營(yíng)銷(xiāo)是用文 化來(lái)提高和升華企業(yè)的社會(huì)形象，使消費(fèi)者感受到企業(yè)良好的形象之 后，對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生信賴(lài)和依戀。 世界上著名的品牌幾乎都是經(jīng) “文 化”而得以提升社會(huì)形象，

12、長(zhǎng)久地贏得消費(fèi)者之心，為企業(yè)塑造了良 好的形象。從而表現(xiàn)出企業(yè)所形成的核心能力具有擴(kuò)展性。2.2 文化營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)形成的能力不易被對(duì)方模仿 隨著現(xiàn)代技術(shù)的日新月異， 市場(chǎng)信息的迅速流動(dòng)， 產(chǎn)品的均質(zhì)化、 同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越突出，消費(fèi)者對(duì)它們進(jìn)行性能上的區(qū)分意義越來(lái)越 小，產(chǎn)品在物質(zhì)上的差異也越來(lái)越小。而產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的一 個(gè)前提是產(chǎn)品的差別性。因此當(dāng)物質(zhì)要素的差別愈益趨小時(shí)，一種非 物質(zhì)的因素就引入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而文化恰恰適應(yīng)了這種需求，能夠?yàn)?這種差別化戰(zhàn)略提供更為廣闊的思維的空間。 文化的各種內(nèi)容如知識(shí)、 情感、習(xí)俗、道德甚至感覺(jué)體驗(yàn)都能為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異， 以凸現(xiàn)個(gè)性，再現(xiàn)魅力。

13、2.3 文化營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)形成的能力具備充分的用戶價(jià)值 文化的本質(zhì)是以文化人，從價(jià)值上對(duì)人進(jìn)行教育、培育和塑造， 文化營(yíng)銷(xiāo)也延續(xù)著文化的育人功能，表現(xiàn)為通過(guò)文化理念的構(gòu)建，對(duì) 真善美的價(jià)值追求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行思想，觀念，情感和道德等的引導(dǎo) 教育。當(dāng)然，這種育人作用并不直接作用于消費(fèi)者，而是通過(guò)產(chǎn)品文 化，廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等來(lái)傳遞文化信息，間接地潛移默化的影響 和塑造人。同時(shí)，在文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，因種族、宗教、語(yǔ)言、風(fēng)俗等 因素的不同差異， 常常造成異質(zhì)文化間溝通的 “梗阻”，造成經(jīng)營(yíng)的失 敗，而文化營(yíng)銷(xiāo)則有助于消除或減少這類(lèi)文化障礙。它主要表現(xiàn)為企 業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境的特點(diǎn)，來(lái)制定自己的營(yíng)銷(xiāo)思

14、維，手段和 策略，用自覺(jué)的文化理念來(lái)直協(xié)調(diào)和溝通與目標(biāo)市場(chǎng)之間的文化屏障， 被目標(biāo)市場(chǎng)的文化觀念所認(rèn)同和接受。 最終與用戶形成一種價(jià)值共鳴2.4 文化營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)形成的能力在戰(zhàn)略上很難有等價(jià)的可替代 品文化營(yíng)銷(xiāo)從文化的價(jià)值上和情感上與消費(fèi)者進(jìn)行深層次上的溝通 認(rèn)同，使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成強(qiáng)大的情感共鳴和內(nèi)聚力，增強(qiáng)消費(fèi) 者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的忠誠(chéng)度。名牌是每個(gè)企業(yè)所希望的，也是文化營(yíng) 銷(xiāo)所要追求的最高境界。 名牌之所以能給消費(fèi)者強(qiáng)大的感召力吸引力， 主要就是名牌所體現(xiàn)出的文化價(jià)值和文化精神。名牌往往是身份、地 位、心理、情感等的象征、寓言和圖騰。文化營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)白了就是要從心 靈上打動(dòng)消費(fèi)者和吸引消費(fèi)者

15、，與消費(fèi)者在精神情感層次上進(jìn)行聯(lián)通 認(rèn)同。由此可知，文化營(yíng)銷(xiāo)所形成的能力具有極小的替代性。3. 從企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)性來(lái)分析核心能力形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國(guó)際著名的蘭德公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力可分為三 個(gè)層面：第一層面是產(chǎn)品層，包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企 業(yè)的服務(wù)、成本控制、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)能力；第二層面是制度層，包括各 經(jīng)營(yíng)管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺(tái)、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、資源關(guān)系、企業(yè)運(yùn)行 機(jī)制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度；第三層面是核心層，包括以 企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企 業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個(gè)性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)、擁有卓越的遠(yuǎn) 見(jiàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)

16、。第一層面是表層的競(jìng)爭(zhēng)力；第二層面是 支持平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力；第三層面是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。從這一結(jié)論中我們 可以看出，企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用。核心能力是企業(yè)長(zhǎng)期形成的集體學(xué)識(shí)，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同 的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技能的工作組織方式與價(jià)值提供方式。它 會(huì)隨著時(shí)間的推移而喪失其應(yīng)有的價(jià)值。要保持和擴(kuò)大核心能力的領(lǐng) 先地位和優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)核心能力給予持續(xù)不斷的投入和創(chuàng)新。對(duì)我 國(guó)來(lái)說(shuō)特別要注意培育企業(yè)持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力， 營(yíng)造企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制。企業(yè)是創(chuàng)新的主體。目前我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新不足，其主要原因在創(chuàng)新 機(jī)制上。 改變這一狀況， 就要堅(jiān)持以人為本， 做好對(duì)人力資源的管理。 樹(shù)立正確的人才觀，搞好人才的培訓(xùn)工作