彭成XX大工業(yè)區(qū)項目定位報告

1、謹呈：彭成實業(yè)有限公司謹呈：彭成實業(yè)有限公司版權聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權歸深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司所有，未經(jīng)深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。項目印象：新區(qū)中心山景資源具有高端住宅潛質(zhì)項目基本經(jīng)濟技術參數(shù)占地面積：100000平米 容積率： 2.0建筑面積： 200000平米覆蓋率： 30%1項目整體定位02020101050504040303坪山新城區(qū)域概況坪山新城區(qū)域概況競爭分析競爭分析項目本體分析項目本體分析現(xiàn)狀客戶分析現(xiàn)狀客戶分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析光明新城光明新城龍華龍華新城新城

2、體育體育新城新城東部新城東部新城東部新城東部新城生態(tài)型現(xiàn)代先進制造業(yè)新城，以高科生態(tài)型現(xiàn)代先進制造業(yè)新城，以高科技和先進制造業(yè)為主導，全市的綜合技和先進制造業(yè)為主導，全市的綜合工業(yè)基地。工業(yè)基地。光明新城光明新城生態(tài)型高新技術產(chǎn)業(yè)新城，深圳政府已投入300億左右龍華新城以大型交通樞紐為依托的城市中心功能拓展區(qū)（城市副都心）體育新城體育新城以大型體育、教育設施為主的體育新城，與龍崗中心城共同構建城市東部中心“東部新城”既有政策上的支持，又有高科技與先進制造業(yè)支撐，其未來發(fā)展勢頭更為強勁坪山新城位于東部新城的核心區(qū)域：“四大新城”2010年逐步成型深圳向多元化中心發(fā)展趨勢日益明顯，東部新城存在巨大

3、發(fā)展?jié)摿厔菀悔厔菀黄荷叫鲁且?guī)劃為行政商務中心：坪山新城商務中心、文化體育中心，預計大工業(yè)掛牌在09年底10年初裝備制造產(chǎn)業(yè)園區(qū)裝備制造產(chǎn)業(yè)園區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)園區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)園區(qū)汽車制造產(chǎn)業(yè)園區(qū)汽車制造產(chǎn)業(yè)園區(qū)國家級國家級出口加工區(qū)出口加工區(qū)燕子嶺生燕子嶺生活區(qū)活區(qū)行政中心大工業(yè)區(qū)功能分區(qū)圖行政區(qū)配套一覽表趨勢二趨勢二主要道路主要道路深汕高速深汕高速龍崗出口經(jīng)深汕路、龍坪路可達坪山中心深汕公路深汕公路城市主干道，連接龍崗中心城、坪山、坑梓往惠州坪西快速坪西快速干道干道一級公路，經(jīng)東縱路到坪山中心，往南接大鵬半島、鹽壩高速 中山大道中山大道新建城市主干道，連接碧嶺工業(yè)區(qū)、坪山中心及大工業(yè)區(qū)丹梓大道

4、丹梓大道新建城市主干道，連接龍崗中心、惠州橫坪公路橫坪公路連接坪山和橫崗，為城市一級公路，2009年2月完工，接水官高速、鹽排高速橫崗出口 地鐵地鐵3 3號延號延長長B B線線地鐵3號線從羅湖至龍崗中心城，規(guī)劃2020年延伸至坪山交通全面升級坪山新城逐步融入深圳半小時生活圈：橫坪快速、地鐵3號線延長線、深汕公路，近可拉動坑梓、惠陽客戶，遠可牽引市區(qū)客戶交通全面升級，可以為項目拉動大工交通全面升級，可以為項目拉動大工業(yè)區(qū)區(qū)域外客戶，甚至市區(qū)客戶業(yè)區(qū)區(qū)域外客戶，甚至市區(qū)客戶中山大道深汕公路丹梓大道龍坪大道 橫坪公路坪西快速干道往坑梓、惠州往大鵬、鹽田往中心城、東莞、龍華往羅湖、福田市區(qū) 大工業(yè)區(qū)大

5、工業(yè)區(qū)地鐵3號線地鐵3號延長B線趨勢三趨勢三線路線路途徑地點途徑地點利好點利好點通車時間通車時間工程進展工程進展一、城際鐵路一、城際鐵路杭福深鐵路杭福深鐵路（東南沿海鐵路）杭州、福州、廈門、坪杭州、福州、廈門、坪山新城（深圳東站）、山新城（深圳東站）、龍華（深圳新客運站）龍華（深圳新客運站）加強了與東部沿海發(fā)達城加強了與東部沿海發(fā)達城市的聯(lián)系，廈深市的聯(lián)系，廈深3 3小時經(jīng)濟小時經(jīng)濟圈形成；為坪山的企業(yè)發(fā)圈形成；為坪山的企業(yè)發(fā)展提供了更大的空間展提供了更大的空間2011年廈深通車廈深段已于廈深段已于20082008年年1 1月月6 6日動工興建日動工興建二、城市軌道二、城市軌道1212號線號線

6、大運中心、龍崗中心城、大運中心、龍崗中心城、坪山新城（坪山小學站）坪山新城（坪山小學站）連接龍崗中心城，接駁地連接龍崗中心城，接駁地鐵鐵3 3號線號線最早2011年底通車已在勘測，預計今年內(nèi)已在勘測，預計今年內(nèi)開建開建1414號線號線福田客運站、布吉、橫福田客運站、布吉、橫崗、坪山新城、坑梓崗、坪山新城、坑梓連接福田中心區(qū)連接福田中心區(qū)2020年三、快速路三、快速路南坪快速路南坪快速路南頭、西麗、布吉、坪南頭、西麗、布吉、坪山新城山新城不收費；連接福田、南山不收費；連接福田、南山最早2009年底2 2期去年已開工，今年期去年已開工，今年將加快工程進度將加快工程進度橫坪公路橫坪公路橫崗、坪山新城

7、、坑梓、橫崗、坪山新城、坑梓、坪地坪地在橫崗連接水官高速，大在橫崗連接水官高速，大大縮短了到福田、龍崗中大縮短了到福田、龍崗中心區(qū)的距離心區(qū)的距離2009年2月主線已通市交通局和東部公交公市交通局和東部公交公司正在調(diào)研增設司正在調(diào)研增設“坪山坪山新城到福田中心區(qū)的公新城到福田中心區(qū)的公交快線交快線”。走橫坪、水。走橫坪、水官，中途不設站點。官，中途不設站點。丹梓大道丹梓大道丹竹頭、坪山新城、坑丹竹頭、坪山新城、坑梓梓連接羅湖、布吉連接羅湖、布吉2010年坪山至坑梓段已通車，坪山至坑梓段已通車，丹竹頭段正在施工丹竹頭段正在施工深汕公路改造深汕公路改造龍崗至坑梓段擴建改造龍崗至坑梓段擴建改造大運會

8、基礎設施項目之一大運會基礎設施項目之一2011年一期工程（坪山段）已一期工程（坪山段）已拆遷完成拆遷完成四、高速路四、高速路東部過境通道東部過境通道起點起點( (深圳深圳) )蓮塘蓮塘/(/(香港香港) )香園圍口岸、終點接深香園圍口岸、終點接深惠、深汕高速公路交匯惠、深汕高速公路交匯處的金錢坳立交處的金錢坳立交近期以文錦渡口岸為主、近期以文錦渡口岸為主、遠期以蓮塘遠期以蓮塘/ /香園圍口岸為香園圍口岸為主，成為香港與內(nèi)地銜接主，成為香港與內(nèi)地銜接的又一重要交通大通道的又一重要交通大通道一期2012年20092009年年9 9月動工月動工外環(huán)高速路外環(huán)高速路西起寶安，向東經(jīng)沙井、西起寶安，向東

9、經(jīng)沙井、觀瀾、坪地、坑梓、葵觀瀾、坪地、坑梓、葵涌、鳳崗，終點與鹽壩涌、鳳崗，終點與鹽壩高速公路相接高速公路相接連接東莞、寶安連接東莞、寶安20092009年年6 6月立項，年內(nèi)月立項，年內(nèi)動工動工交通規(guī)劃實施時交通規(guī)劃實施時間表：坪山新城間表：坪山新城規(guī)劃建設的主要規(guī)劃建設的主要交通干道多集中交通干道多集中在在10-11年通車年通車趨勢三趨勢三區(qū)域配套2010年投入使用：隨著坪山城市化進程加快，市政設施建設，各項配套的完善，2010年可以全部投入使用坪山坪山大工業(yè)區(qū)體育中心大工業(yè)區(qū)體育中心已動工，2009年底建成，2011年體育場館投入大運會使用，可以提高坪山的知名度，消除外界對坪山的陌生感

10、大工業(yè)區(qū)醫(yī)院大工業(yè)區(qū)醫(yī)院，預計2010年建成使用中心廣場中心廣場，工程基本完工，已經(jīng)投入使用馬巒山郊野公園馬巒山郊野公園，預計2010年前建成中心學校中心學校，框架已經(jīng)完成，2009年9月投入使用本項目本項目河濕地公園河濕地公園，2009已經(jīng)建成趨勢四趨勢四產(chǎn)業(yè)支持：大工業(yè)區(qū)由產(chǎn)業(yè)支撐（電子信息、精密機械、生物工程及醫(yī)療與新材料），企業(yè)未來進駐量大，經(jīng)濟效益增長迅速企業(yè)類型企業(yè)類型主要世界主要世界500強企業(yè)強企業(yè)彩顯業(yè)龍頭彩顯業(yè)龍頭企業(yè)企業(yè)深圳賽格三星股份有限公司深圳賽格三星股份有限公司日立賽格彩色顯示器件有限公司日立賽格彩色顯示器件有限公司IT業(yè)巨子業(yè)巨子日立環(huán)球存儲產(chǎn)品（深圳）有限日立環(huán)

11、球存儲產(chǎn)品（深圳）有限公司公司松日通信技術（深圳）有限公司松日通信技術（深圳）有限公司現(xiàn)在：電子信息、機械制造產(chǎn)業(yè)為主現(xiàn)在：電子信息、機械制造產(chǎn)業(yè)為主截止截止2008年年6月，工業(yè)項目總計月，工業(yè)項目總計139個，其中投產(chǎn)個，其中投產(chǎn)96個。個。2008年年1-6月生月生產(chǎn)總值產(chǎn)總值125.82億億未來（未來（2015）：電子信息、精密機械、）：電子信息、精密機械、生物工程及醫(yī)療與新材料四大產(chǎn)業(yè)生物工程及醫(yī)療與新材料四大產(chǎn)業(yè)有有43個項目籌備中，在建個項目籌備中，在建8個，籌建個，籌建21個，個，審批中審批中14個個;遠景目標（遠景目標（2015）待大工業(yè)）待大工業(yè)區(qū)完全建成后，年總產(chǎn)值達區(qū)完

12、全建成后，年總產(chǎn)值達1000億元。億元。企業(yè)名稱企業(yè)名稱投資規(guī)投資規(guī)模模（億元）（億元）年產(chǎn)值年產(chǎn)值（億元）（億元）深圳中核集團公司深圳中核集團公司（中核磁性材料項目）（中核磁性材料項目）6.6230深圳市雷地科技實業(yè)有限公司深圳市雷地科技實業(yè)有限公司（雷地金剛石膜項目）（雷地金剛石膜項目）29.3福興達科技實業(yè)有限公司福興達科技實業(yè)有限公司（數(shù)碼信息產(chǎn)品項目）（數(shù)碼信息產(chǎn)品項目）210四大產(chǎn)業(yè)的支撐促進了大工業(yè)區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，同時也為當?shù)胤康禺a(chǎn)市四大產(chǎn)業(yè)的支撐促進了大工業(yè)區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，同時也為當?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎，并帶來大量產(chǎn)業(yè)人口，增加置業(yè)需求場發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎，并帶來

13、大量產(chǎn)業(yè)人口，增加置業(yè)需求趨勢五趨勢五人口支撐：區(qū)域產(chǎn)業(yè)人口與外來移民的增加將推動東部新城人口增長，促進置業(yè)需求增加目前目前人口人口未來計未來計劃人口劃人口增加增加人口人口坪山鎮(zhèn)坪山鎮(zhèn)31萬萬31大工大工業(yè)區(qū)業(yè)區(qū)10萬萬40萬萬30萬萬寶龍寶龍碧嶺碧嶺10萬萬20萬萬10萬萬合計合計56萬萬91萬萬45萬萬隨著大工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、成熟，產(chǎn)業(yè)人口增加，特別是隨著大工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、成熟，產(chǎn)業(yè)人口增加，特別是2011年左右中年左右中高級管理人才增加，將會促進有效置業(yè)需求的發(fā)展高級管理人才增加，將會促進有效置業(yè)需求的發(fā)展坪山目前保守人口56萬，戶籍人口只有2.7萬人，絕大部分為產(chǎn)業(yè)人口與外來人口。產(chǎn)

14、業(yè)產(chǎn)業(yè)工人工人技術研技術研發(fā)人員發(fā)人員一般管一般管理人員理人員中級管中級管理人員理人員高級管高級管理人員理人員（年份） 06 07 08 09 10 11 12產(chǎn)業(yè)工人人數(shù)增長曲線產(chǎn)業(yè)工人人數(shù)增長曲線專業(yè)人才及管理人員人數(shù)增長曲線專業(yè)人才及管理人員人數(shù)增長曲線（人數(shù)）4000030000200001000080006000400020000企業(yè)發(fā)展規(guī)律：管理企業(yè)發(fā)展規(guī)律：管理及技術人員的比例隨及技術人員的比例隨企業(yè)的發(fā)展快速提升企業(yè)的發(fā)展快速提升企業(yè)發(fā)展初期，管理企業(yè)發(fā)展初期，管理及技術人員比例很小及技術人員比例很小目前區(qū)內(nèi)人口約目前區(qū)內(nèi)人口約5656萬，萬，80%80%左右為普通產(chǎn)業(yè)工人左右

15、為普通產(chǎn)業(yè)工人未來規(guī)劃人口未來規(guī)劃人口9191萬萬趨勢六趨勢六序號序號 類型類型 重點推進項目重點推進項目 實施計劃實施計劃 1新城掛牌新城掛牌東部新城正式成立規(guī)劃2010年2產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)大工業(yè)區(qū)四大產(chǎn)業(yè)預計2012基本成型，2015年全部完成3道路道路 南坪快速路三期（水官高速東部產(chǎn)業(yè)新城） 2008年2月完成 外環(huán)快速路（南坪快速至丹梓大道段） 預計2010年前完成 4軌道軌道 地鐵3號延長B線 規(guī)劃2020年前完成建設 5公共設施公共設施 大工業(yè)區(qū)中心學校 2009年9月投入使用 市第九高級中學 2010年前完成 大工業(yè)區(qū)中心醫(yī)院 預計2010年前完成 中心廣場 已完成投入使用完成 大工業(yè)區(qū)

16、體育中心 2009年前完成，2011年投入大運會6生態(tài)公園生態(tài)公園坪山河濕地公園 已完成投入使用 馬巒山郊野公園預計2010年前完成 7人口人口 規(guī)劃人口（91萬）預計2015年達到 產(chǎn)業(yè)工人成長預計20112012有較大增長坪山新城區(qū)域發(fā)展趨勢小結：工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)、配套等2010-2011年框架基本形成，大部分可以投入使用，片區(qū)逐步發(fā)展成熟，2012年步入快速上升期，2015步入穩(wěn)定期本報告是嚴格保密的。12區(qū)域價值新區(qū)價值2年內(nèi)將有大的飛躍，本項目的機會點及核心競爭力何在？n競爭對手在做什么？競爭對手在做什么？n區(qū)域客戶需要什么？區(qū)域客戶需要什么？n我們能提供什么？我們能提供什么？1項目整體定

17、位02020101050504040303坪山新城區(qū)域概況坪山新城區(qū)域概況競爭分析競爭分析項目本體分析項目本體分析現(xiàn)狀客戶分析現(xiàn)狀客戶分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析坪山房地產(chǎn)市場主要由三個片區(qū)組成，本項目所在的坪山新城片區(qū)隨著坪山新城管委會掛牌，將發(fā)展為區(qū)域的核心深業(yè)東城上邸深業(yè)東城上邸本項目本項目屬性：新區(qū)中心/行政中心/高檔住宅代表樓盤：萬科金域東郡主流均價：6100-6300元/m2發(fā)展趨勢：商務、行政、高檔住宅屬性：老城區(qū)的擴展區(qū)/新興商住區(qū)代表樓盤：深業(yè)東城上邸、牛角龍舊改、坪山圍舊改主流均價：6500元/m2發(fā)展趨勢：宜商宜住屬性：工業(yè)區(qū)代表樓盤：金眾藍鉆風景、振業(yè)巒山谷

18、主流均價： 5000-5500元/m2發(fā)展趨勢：居住區(qū)+產(chǎn)業(yè)園區(qū)，中檔樓盤金眾藍鉆風景金眾藍鉆風景坪山區(qū)域坪山區(qū)域市場市場供應現(xiàn)狀70-80m2，80-110m2的中小戶型為市場主流產(chǎn)品，舒適型產(chǎn)品缺失p坪山目前在售項目產(chǎn)品主要以70-90平小戶型為主，及少量110、160戶型；p120以上產(chǎn)品（3房、4房，洋房、別墅）極度缺失，成為坪山市場很大的產(chǎn)品空缺；p120以上戶型銷售情況均比較良好；坪山區(qū)域坪山區(qū)域市場市場套數(shù)套數(shù)40m40m2 250m50m2 270m70m2 290m90m2 2110m110m2 2110160110160160m160m2 2金眾藍鉆風景金眾藍鉆風景2087

19、5112062萬科金域東郡萬科金域東郡1 1240424212深業(yè)東城上邸深業(yè)東城上邸124400復式24086振業(yè)巒山谷振業(yè)巒山谷1 1116復式169114合計合計208208751751484484100210024094092122121141148686價格現(xiàn)狀受龍崗中心城同類產(chǎn)品的價格制約，價格一直處于龍崗片區(qū)乃至深圳市場的較低水平500060007000800090008500700061002009.4.112009.4.112008.112008.112007. 112007. 112007.42007.47400時間東城上邸價格走勢價格金域東郡價格走勢金眾藍鉆價格走勢從目前

20、坪山主要的在售項目結構走勢可以看出：p坪山商品房價格一直低于龍崗平均價格，處于較低的水平；p目前在售項目均價在5000-6400元/平米，但仍有大部分本地客戶不能承受此價格，坪山整體購買力較弱；龍崗平均價格走勢坪山區(qū)域坪山區(qū)域市場市場未來供應（1）拍賣地塊的建面達100萬以上，90/70限制、容積率較高、普通住宅06-07招拍掛招拍掛項目項目項目名稱項目名稱占地占地建面建面容積率容積率類型類型中心城中心城金域東郡金域東郡10.5萬萬31.6萬萬3高層高層工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)金眾藍鉆金眾藍鉆5.1萬萬7萬萬1.66小高層小高層坪環(huán)坪環(huán)東城上邸東城上邸3萬萬8萬萬3高層高層東城國際東城國際7萬萬20萬萬3

21、高層高層工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)振業(yè)巒山谷振業(yè)巒山谷20萬萬54萬萬3高層高層坪山區(qū)域坪山區(qū)域市場市場 數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)中心坪山圍舊改，建面坪山圍舊改，建面16.816.8萬，容積率萬，容積率3.63.6牛角龍村舊改，建面牛角龍村舊改，建面30.530.5萬，容積率萬，容積率2.52.5江嶺工業(yè)區(qū)舊改項目江嶺工業(yè)區(qū)舊改項目飛西舊改，建面飛西舊改，建面8686萬，容積率萬，容積率3 3寶山舊改，建面寶山舊改，建面3030萬萬飛東舊改項目飛東舊改項目三洋湖舊改，三洋湖舊改，5.75.7萬，容積率萬，容積率2.342.34未來供應（2）區(qū)域內(nèi)大量舊改項目，除坪山圍舊改進度較快2年內(nèi)可面市外，其余均不可預測p坪

22、山房地產(chǎn)市場未來推出的項目，舊改項目占主導；p目前坪山圍村舊改項目、牛角龍村舊改項目、三洋湖舊改、飛西舊改專向規(guī)劃已經(jīng)公示；江嶺舊改、寶山舊改、飛東舊改、中俊龍崗下圍舊改正在報批；p由于舊改項目需要政府報批，實施時間相對較長；入市有較長的滯后性；寶山舊改寶山舊改飛西舊改飛西舊改飛東舊改飛東舊改江嶺舊改江嶺舊改牛角龍舊改牛角龍舊改三洋湖舊改三洋湖舊改坪山圍舊改坪山圍舊改中俊龍崗下圍中俊龍崗下圍舊改舊改中俊龍下圍舊改，中俊龍下圍舊改，100100萬萬坪山區(qū)域坪山區(qū)域市場市場四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度20092009年年20102010年年深業(yè)東城上?。?/p>

23、9萬平米/小高層、高層金眾藍鉆：23萬平米二季度二季度三季度三季度四季度四季度振業(yè)巒山谷1期：30萬平米2010年，深業(yè)、萬科一期、金眾尾盤期，基本售罄，振業(yè)地處偏遠，中低品質(zhì)；未來與本項目產(chǎn)生直接的競爭項目，主要是萬科金域東郡二期萬科金域東郡一期：298套萬科金域東郡二期：約萬科金域東郡二期：約1212萬平米建面萬平米建面舊改項目：區(qū)域內(nèi)競爭趨勢萬科金域東郡：復制型的發(fā)展模式，前期產(chǎn)品主要針對市區(qū)客戶坪山本地客戶接受一般，水土不服，導致目前銷售緩慢典型競爭典型競爭項目分析項目分析項目針對性分析：項目針對性分析：p項目前期定位由于受07年市場的影響，產(chǎn)品定位不符合當?shù)厥袌鲂枨?，導致現(xiàn)在銷售緩慢

24、；p萬科在核心開發(fā)主題上一直宣傳坪山新城的規(guī)劃利好，目前又結合深圳第九高級中學宣傳人文社區(qū)的概念；本項目可以與萬科攜手炒作片區(qū)，充分利用本項目的教育資源做足文章p復制性的發(fā)展模式，導致項目缺少核心產(chǎn)品，整體比較均質(zhì)；本項目可以通過產(chǎn)品的打造建立與萬科的競爭優(yōu)勢金域東郡產(chǎn)品主要針對市區(qū)客戶設計，面積偏小，6190平米，布局緊湊，戶型不方正，且部分朝向較差，坪山客戶接受度很低?？蛻粜彰菏Y小姐購買戶型：東城上邸89小復式客戶基礎背景：約30歲，坪山本地生意人，中專教育程度，三口之家客戶語錄：萬科金域東郡我們也去看過，覺得那的戶型不好，死角太多，不如你們的方正。你們的戶型比較好，從模型來看入戶花園蠻

25、大你們前面還有一個很大的廣場，我比較喜歡，我就住在附近，平時閑的時候也可以逛一下。你們的房子很高，老遠就看到了！在坪山還沒有這么高的房子！基于一期對萬科二期預測：3.0容積率的限制仍然以主流的居家2房、3房60-110的居家中端產(chǎn)品為主，會有部分140-160的拼合戶型1472001472005280052800p萬科內(nèi)部員工：p目前準備動三期，不過現(xiàn)在設計方案還未報建，估計2010年下旬推出占地容積率總建筑面積可能的產(chǎn)品面積區(qū)間10.5331.5主流居家2房、3房60-110，140-160平米的拼合萬科經(jīng)濟指標本項目本項目VSVS萬科萬科1項目整體定位0202010105050404030

26、3坪山新城區(qū)域概況坪山新城區(qū)域概況競爭分析競爭分析項目本體分析項目本體分析現(xiàn)狀客戶分析現(xiàn)狀客戶分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析松松平平公公園園政府政府用地用地本項目本項目居住用居住用地地商務服商務服務用地務用地政府政府用地用地功能定位是：深圳坪山新城商務中心、文化體育中心 ，本片區(qū)的建設規(guī)?？偭繛?01.62萬平方米坪山新城坪山新城功能功能政府用地：所確定的教育科研用地和部政府用地：所確定的教育科研用地和部分行政辦公用地，可以兼容商業(yè)性辦公分行政辦公用地，可以兼容商業(yè)性辦公功能，結合具體項目安排研發(fā)、科研辦功能，結合具體項目安排研發(fā)、科研辦公等。公等。商務服務用地：所確定的商業(yè)性辦公用

27、商務服務用地：所確定的商業(yè)性辦公用地，用地性質(zhì)以綜合類用地為主；可結地，用地性質(zhì)以綜合類用地為主；可結合具體項目設置商業(yè)、服務業(yè)、旅館業(yè)合具體項目設置商業(yè)、服務業(yè)、旅館業(yè)等。等。地塊集中布置坪山新城級別的文化設地塊集中布置坪山新城級別的文化設施，主要包括體育中心、青少年活動施，主要包括體育中心、青少年活動中心、文化活動中心；居住區(qū)應設置中心、文化活動中心；居住區(qū)應設置相關的配套服務設施相關的配套服務設施 丹梓大道、深汕公路、市政一路、市政二路目前已修建完畢，目前項目區(qū)域內(nèi)尚未通公交，進入性較差深汕公路深汕公路丹梓大道丹梓大道項目地塊丹梓大道深汕公路行政1路行政2路區(qū)域區(qū)域交通規(guī)劃交通規(guī)劃本項目

28、地塊北面規(guī)劃12號線換乘站，未來坪山新城交通樞紐中心，對本項目商業(yè)影響較大區(qū)域交通區(qū)域交通規(guī)劃利好規(guī)劃利好12號線號線換乘站換乘站丹梓大道丹梓大道深汕公路深汕公路根據(jù)根據(jù)深圳市城市軌道交通近中期發(fā)展綜合規(guī)劃深圳市城市軌道交通近中期發(fā)展綜合規(guī)劃，東部工業(yè)組團范圍內(nèi)有軌道交通，東部工業(yè)組團范圍內(nèi)有軌道交通1212號號線通過，規(guī)劃結合輕軌站設換乘中心線通過，規(guī)劃結合輕軌站設換乘中心1 1座，疏散人流交通；本項目后期將承接地鐵三號線座，疏散人流交通；本項目后期將承接地鐵三號線的主要人流，特別是通勤一族、白領階層的主要人流，特別是通勤一族、白領階層2.0的中低密度產(chǎn)品意象：2.0的容積率、90/70整體

29、概況：p建筑面積：20萬平方米p住宅面積：18.1萬平方米p商業(yè)面積：1.25萬平方米p公共配套：6500平米p車位：1830個限制條件p90/70p市政路將項目一分為二，且市政路無法改變1472001472005280052800市政路市政路項目項目規(guī)劃指標規(guī)劃指標一個中心、一所學校、一個公園、一座山體，資源明顯坪山中心區(qū)坪山中心區(qū)萬科金域東郡一期萬科金域東郡一期深圳第九深圳第九高級中學高級中學文p萬科：與萬科總共建面萬科：與萬科總共建面50萬，是一個可以相互利用的萬，是一個可以相互利用的規(guī)模資源；規(guī)模資源；p學校：學校：2000個學位的深圳個學位的深圳第九高級中學第九高級中學p大工業(yè)區(qū)公園

30、：一期建面大工業(yè)區(qū)公園：一期建面23萬，已投入使用萬，已投入使用p大工業(yè)區(qū)行政大樓：已經(jīng)大工業(yè)區(qū)行政大樓：已經(jīng)投入使用投入使用大工業(yè)區(qū)公園項目項目資源資源本報告是嚴格保密的。28競爭力：本項目具備領馭坪山新城的氣質(zhì)先天優(yōu)勢、麗質(zhì)天成新區(qū)中心、區(qū)域定位高；住宅集中地，宜居指數(shù)高；2.0的低容積率，具備打造高端產(chǎn)品的可能性；地塊方正，利用規(guī)劃。1項目整體定位02020101050504040303優(yōu)勢（優(yōu)勢（Strengths）劣勢（劣勢（Weaknesses）2000學位的深圳第九中學，教育氛圍強坪山新城核心片區(qū)交通通達性好2.0低密度的容積率意象區(qū)域陌生項目周邊缺少公共和商業(yè)配套教育資源需要整

31、合地塊可達性差50米限高機會（機會（OpportunitiesOpportunities）S-OS-O：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會W-OW-O：利用機會，克服劣勢：利用機會，克服劣勢發(fā)展趨勢：1.新城規(guī)劃利好，交通等配套設施逐步實施2.萬科主流居家產(chǎn)品，抓市場中端客戶競爭激烈現(xiàn)狀機會：1.產(chǎn)品缺位，高端產(chǎn)品、舒適性的產(chǎn)品缺乏2.高端客戶對產(chǎn)品、教育等需求無法得到滿足p把握客戶的核心敏感點，產(chǎn)品彌補把握客戶的核心敏感點，產(chǎn)品彌補市場空白，建立坪山新城自己的標市場空白，建立坪山新城自己的標桿物業(yè)，產(chǎn)品上超越競爭對手桿物業(yè)，產(chǎn)品上超越競爭對手p主動升級整合教育資源，建立項目主動升級整合教

32、育資源，建立項目的核心驅(qū)動的核心驅(qū)動p利用新城規(guī)劃利好，化解區(qū)域陌生利用新城規(guī)劃利好，化解區(qū)域陌生p營銷先行，逐步建立區(qū)域認知營銷先行，逐步建立區(qū)域認知p配套先行，改善生活配套配套先行，改善生活配套威脅（威脅（ThreatsThreats）S-TS-T：發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅：發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅W-TW-T：減小劣勢，避免威脅：減小劣勢，避免威脅普通居家產(chǎn)品供應量巨大萬科開發(fā)商品牌的品牌優(yōu)勢中端客戶群狹小本地客戶長期來看有效需求不足龍崗中心城的競爭分流p差異化競爭，在規(guī)劃、產(chǎn)品、內(nèi)部環(huán)境、營銷展示等方面下功夫，在性價比上作文章p把握客戶敏感點，改善生活配套p產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷配合內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因

33、素外部因素項目SWOT分析項目定位存在的兩種發(fā)展方向：方向一：主流產(chǎn)品：普通居家產(chǎn)品，配合部分創(chuàng)新產(chǎn)品客戶：中低端客戶群方向二：差異化產(chǎn)品：差異化、補缺的產(chǎn)品，配合主流產(chǎn)品客戶：高端客戶，統(tǒng)領中端客戶定位方向用一個優(yōu)質(zhì)指標的地塊去做市場常規(guī)產(chǎn)品的項目？利用自身優(yōu)勢打造一個更具競爭力、領導性的項目？“暴斂天物暴斂天物”、令人惋惜、令人惋惜從市場、從客戶需求看，有支撐、有依據(jù)從市場、從客戶需求看，有支撐、有依據(jù)基于兩種方案的競爭風險研判競爭策略競爭策略競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢消化速度消化速度價值實現(xiàn)價值實現(xiàn)跟隨者策略跟隨者策略借勢萬科，但是坪山市場上沒有絕對的領導者，存在一定的風險普通居家產(chǎn)品，是未來市場

34、的主流，但是競爭激烈，目前在價格實現(xiàn)和消化速度上有一定的難度中低端客戶群，難以在前期樹立項目的形象，競爭中缺少話語權補缺者策略補缺者策略高端產(chǎn)品前期入市，可以樹立項目形象，避免前期激烈競爭前期高端、中后期主流產(chǎn)品，可以保證更好的收益高端客戶群可以樹立項目形象和地位，競爭中更具話語權競爭策略：以補缺者建立產(chǎn)品差異；通過追隨萬科的推售節(jié)奏，共享區(qū)域價值領導者領導者壟斷價格壟斷價格產(chǎn)品有不可重復性產(chǎn)品有不可重復性過河拆橋過河拆橋追隨者追隨者搭便車，借勢搭便車，借勢以小博大殺傷戰(zhàn)術以小博大殺傷戰(zhàn)術價格戰(zhàn)的制造者價格戰(zhàn)的制造者補缺者補缺者目標明確，挖掘客戶目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)

35、品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者核心是補缺重點借勢重點借勢后期實現(xiàn)超越為什么補缺者策略需要通過做“部分低密度產(chǎn)品別墅”達成？理由一：樹立項目形象，墊定市場領導者地位！理由二：稀缺產(chǎn)品，易引起市場關注度！理由三：統(tǒng)領高端客戶群，易帶動普通客戶！要讓人們渴望做一件事，只需要使做這件事的機會難以獲得即可！馬克吐溫別墅產(chǎn)品的市場稀缺性就具備這樣難以獲得的條件別墅產(chǎn)品的市場稀缺性

36、就具備這樣難以獲得的條件本地村民住習慣了自建房的有天有地，因為舊改、因為改善環(huán)境，要搬到高層去總有一點不舍外來生意人、私企業(yè)主別墅市場供應有限，此類客戶群甚至可擴展到關內(nèi)?；诒卷椖垦a缺者戰(zhàn)略下的核心競爭力推導金眾藍鉆金眾藍鉆鎖定工業(yè)區(qū)技術人員與中高級管鎖定工業(yè)區(qū)技術人員與中高級管理者，主打理者，主打“ “產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)園+ +低總價低總價+ +坪山新城坪山新城” ”戶型戶型數(shù)量數(shù)量（套）（套） 所占百所占百分比分比面積面積單房單房208208181835353838平米平米一房一廳一房一廳751751666648485757平米平米二房二廳二房二廳12012011117272平米平米三房二廳三房

37、二廳62625 59090108108平米平米總套數(shù)總套數(shù)11411141100100寶龍碧嶺工業(yè)區(qū)：p深圳5大重點高新技術園區(qū)之一，片區(qū)總規(guī)劃面積為31.7平方公里，已開發(fā)面積為5.5平方公里。p片區(qū)吸引了深愛、華潤微電子、天馬微電子、方正微電子、兄弟工業(yè)及ST等一批芯片制造、電子元器件、機電一體化的生產(chǎn)企業(yè)和比亞迪汽車、南方中集等大規(guī)模先進制造企業(yè)。p片區(qū)產(chǎn)業(yè)人口增長迅速，超過規(guī)劃設想，但生活配套尚未啟動，目前5萬人，企業(yè)中高管3000人，技術人員5000，生產(chǎn)線工人60000，目前人口總是將達到20萬。p目前寶龍工業(yè)園區(qū)90%的技術人員都沒有買房，平均年齡在27到30歲左右，買房的剛性需

38、求很大，但真正的消費能力不是很高，他們偏好總價低的中小戶型。p總占地面積5.1萬m2，建筑面積：約8.8萬m2p容 積 率：1.66總用地面積總用地面積28282.08m2總建筑面總建筑面積積87438.21m2住宅建筑面住宅建筑面積積79365平米商業(yè)面積商業(yè)面積2290平米凈地容積率凈地容積率3.0建筑密度建筑密度35%總戶數(shù)總戶數(shù)912戶車位比車位比836836約約1 1：1 1p位于龍崗坪山中心區(qū)西南中山大道與橫坪公路交界處p周邊情況：坪山高級中學、坪山汽車站、國惠康百貨、坪山醫(yī)院，處于坪山中心城p既享受老城區(qū)的成熟生活配套有享受坪山新城的規(guī)劃利好坪山中心城坪山中心城東城上邸戶型配比表

39、東城上邸戶型配比表戶型戶型面積區(qū)間面積區(qū)間戶數(shù)戶數(shù)戶數(shù)比戶數(shù)比2房687512415.5%3 3房房84-8884-8840040046.8%46.8%拼合4房147-153626.8%小復式小復式88-9088-9024024028.1%28.1%頂層復式135-160242.8%深業(yè)東城上邸深業(yè)東城上邸坪山原居民對深業(yè)項目地段坪山原居民對深業(yè)項目地段的認可，主打的認可，主打“ “地段地段+ +產(chǎn)品產(chǎn)品+ +品質(zhì)品質(zhì)” ”萬科金域東郡一期萬科金域東郡一期鎖定大工業(yè)區(qū)以及投資鎖定大工業(yè)區(qū)以及投資客戶主打客戶主打“ “新區(qū)中心新區(qū)中心+ +品牌品牌+ +坪山新城坪山新城” ”總用地面積總用地面積26218.11平米總建筑面總建筑面積積78654平米住宅建筑面積住宅建筑面積75724平米商業(yè)面積商業(yè)面積2100平米凈地容積率凈地容積率3.0建筑密度建筑密度35%總戶數(shù)總戶數(shù)876套車位比車位比797個停車位戶型配比：戶型配比：（1）經(jīng)濟兩房61平米60套（2）實用兩房68平米180套（3）緊湊三房86平米424套（4）舒適三房103平米212套07年12月萬科金域東郡賣點整合：地處東部新城的