藍月亮手洗洗衣液廣告策劃書

1、 策 劃 組：加菲工作室參與人員：謝菊萍 徐 璐 張 芳 吳佳文 汪總威2013年6月8日藍月亮手洗洗衣液廣告策劃書 目錄一、前言1二、市場分析1企業(yè)經(jīng)營情況分析2產(chǎn)品分析 4市場分析6消費者研究8三、廣告戰(zhàn)略與策略9廣告目標(biāo)9廣告目標(biāo)市場9產(chǎn)品定位9廣告訴求10廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略10促銷組合策略10廣告媒介策略10四、廣告計劃.11廣告目標(biāo)11廣告時間11廣告地區(qū)11廣告訴求（對象、重點）12廣告表現(xiàn)13廣告發(fā)布計劃13廣告預(yù)算13五、廣告效果預(yù)測14一、前言 隨著人們的生活檔次的提高和對美的更高認(rèn)識和要求。人們在清潔雙手的同時，更希望能同時護理和美容一下自己的手部。那些時尚女孩對此一點

2、的要求更甚，因為雙手不僅像面部一樣長期暴露于陽光和污染的空氣之中，受盡風(fēng)吹日曬，而且在日常生活中，還要經(jīng)常接觸洗衣粉、肥皂、洗滌劑等一些堿性及去脂性的物質(zhì)，在它們的"摧殘"下，如再不細心呵護雙手的話，一雙干燥粗糙，布滿色斑的雙手將會無情地泄露女孩子的年齡秘密。而且“手是女人的第二張臉”，擁有一雙潤滑、溫柔、高雅、嫵媚、富有彈性的纖纖玉手已逐漸成為了她們新的追求和共識。僅清潔作用的肥皂已經(jīng)不再能滿足人們這一雙向需求，此時，洗手液應(yīng)運而出。  都市潮流日新月異 , 生活在豐富的信息資訊中的都市人 , 常常要面對快速衍生的新產(chǎn)品、

3、新概念。很早以前 , “洗手液”就作為洗滌類的細分產(chǎn)品出現(xiàn)在都市人群的視野里 , 賓館、餐飲等公共場所用擠壓式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂。到了現(xiàn)在 , 生產(chǎn)“洗手液”的廠家日益增多 。  資料顯示，除非典時期，其它時間洗手液一直都沒進入日化類產(chǎn)品的銷售主流，以前一些靠做洗手液出名的品牌，現(xiàn)在都愿意花更多的精力做洗衣液。而一些有做洗手液的大日化企業(yè)也不怎么看中這塊市場，只是以自然銷售為主。非典在2003年底基本結(jié)束，洗手液的銷售增長持續(xù)到2004年。到了2005年，負增長出現(xiàn)了，這是因為隨著非典疫情的遠去，消費者

4、對于洗手液的需求趨于理性，部分消費者流失。不過，從2006年到2009年，洗手液的市場容量每年都保持在15%以上的增長，這主要有兩方面的原因：一是2006年2009年每年都會爆發(fā)一定程度的疫情，如20062007年的禽流感、2008年的手足口病、2009年的甲流，在對抗疫情方面，消費者還是十分依賴洗手液;二是主要洗手液廠家都在持續(xù)進行消費者教育、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等方面的工作。  因此，非典讓廣大消費者以最快的速度知道了洗手液，但是目前的市場狀況卻不容樂觀，消費習(xí)慣和獨立品類開始形成，雖然標(biāo)志著國內(nèi)除菌消毒產(chǎn)品市場啟動，但基本上還處于市場與消費者觀念的萌芽階段，消費者的接受度在增大

5、，因此市場容量還非常有限。 二、市場分析1、企業(yè)經(jīng)營情況分析 藍月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌。二十年來，藍月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術(shù)融入中國人的生活，致力提升國人的生活品質(zhì)。藍月亮以“自動清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨具的“高效、輕松、保護”的鮮明個性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進入了中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。公司已通過ISO9001國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進一步的保障。始終以消費需求為導(dǎo)向，藍月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫字樓等各類場

6、所的清潔需要。 藍月亮洗衣液市場份額全國第一，中國洗衣液市場的領(lǐng)軍者藍月亮洗衣液連續(xù)九年全國銷量冠軍，藍月亮品牌旗下?lián)碛腥箢悇e（衣物清潔護理、家居清潔護理、個人清潔護理）、共41個品種的產(chǎn)品；以滿足消費者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。 2011年最新上市的手洗專用洗衣液是藍月亮在2011年秋天推出的最新產(chǎn)品，它是全球第一款手洗專用洗衣液。這款洗衣液最大的優(yōu)勢是外包裝采用了創(chuàng)新手洗專用泵頭設(shè)計，無需擰蓋，用量易控，首次取用和中途添加同樣方便。泵頭設(shè)計相比傳統(tǒng)蓋裝還有一個優(yōu)勢是便于洗前預(yù)處理。2、產(chǎn)品分析 藍月亮洗衣液是廣州藍月亮實業(yè)有限公司旗下的系列產(chǎn)品，包括手洗專用洗衣液、亮白增艷洗衣

7、液、深層潔凈洗衣液、全效洗衣液、寶寶洗衣液、羽絨服清洗液、絲毛凈幾大系列。(1)產(chǎn)品特色 此次廣告策劃的是藍月亮手洗專用洗衣液。它有三種類型見下圖：圖2.1 藍月亮手洗專用洗衣液它的特色有以下幾點：a、去油斑專門的配方，配合獨創(chuàng)干衣預(yù)涂法，有效去除油斑不留痕跡。b、使用方便創(chuàng)新手洗專用泵頭設(shè)計，用量易控、取用方便； 靈活放置、易儲存； 預(yù)處理方便。c、快速溶解手洗專用液態(tài)配方，預(yù)水即溶； 準(zhǔn)確充分觸達，輕松瓦解頑固污漬。d、呵護雙手中性溫和配方，不傷手； 特別添加蘆薈精華,滋潤呵護手部肌膚。e、易漂洗手洗專用獨特配方，漂洗更容易、更徹底； 省力、省時、省水。3、市場分析 藍月亮洗衣液是中國洗衣

8、液市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，蟬聯(lián)四屆洗衣液冠軍，2010年市場份額高達44%。藍月亮以其優(yōu)異的品質(zhì)成為中國洗衣“液”趨勢的引領(lǐng)者，深入中國的千家萬戶。深入了解消費者需求是藍月亮始終堅持的做法。從1992年藍月亮開發(fā)出中國第一瓶噴霧型多功能液體清潔劑，到2008年推出深層潔凈護理洗衣液，再到近期的手洗專用洗衣液。二十多年來，每一次創(chuàng)新，藍月亮都致力于深入市場的調(diào)研，站在消費者的角度想問題。在2012年，70%的消費者認(rèn)為洗衣粉使用時容易灑落，用量不好控制；65%的消費者認(rèn)為洗衣粉不易存放，容易結(jié)塊；75%的消費者認(rèn)為肥皂不易存放；80%的消費者對肥皂在不同衣物上的重復(fù)使用存在交叉感染的擔(dān)憂。4、消費者分析

9、（1）藍月亮手洗專用洗衣液的目標(biāo)消費者主要為： 男性和20歲-35歲的女性 傳統(tǒng)意義上，洗衣服大多數(shù)是女人必須干的家務(wù)，但隨著時代的發(fā)展女性不再那么的任勞任怨，他們覺得洗衣服，男人也可以。這些人當(dāng)中主要是已婚家庭。因為這些人接受的教育比較多，比較注重生活品質(zhì)。（2）接受教育程度較高的消費者 這些消費者接受過高等教育，而且他們的收入水平相對來說叫其他人的收入水平高，他們不用為生活四處奔波，他們更注重生活質(zhì)量，他們在工作不是特別忙的情況下都會選擇手洗衣物而不是用洗衣機洗，他們對手的保護也很重視，因此他們大都會選擇藍月亮手洗專用洗衣液。(3)影響消費者購買的因素a、價格消費者可以接受的洗衣液的價格見

10、下圖 圖2.2 消費者能接受的洗衣液價格b、購買地點 消費者大都喜歡在大型超市購買，因為人們購買日常用品大都選擇超市，這樣可以節(jié)省很多時間，而且大型超市質(zhì)量有保障，消費者不用擔(dān)心會不會過保質(zhì)期等問題，而且大型超市價格公平公正。C、購買時間 消費者大都會在有促銷活動的時候購買，因為洗衣液的保質(zhì)時間長，在有促銷活動的時候可以多買一點；其次節(jié)假日的時候購買會相對多一點，因為平時大家都要上班，沒有時間去購買，所以會在放假的時候多買一點。5、競爭者分析 在時代浪潮的影響之下，洗衣液正以驚人的速度進入到每家每戶的洗滌用品中，有專家指出，洗衣粉的時代面臨挑戰(zhàn)，在不久的將來，洗衣液將徹底代替洗衣粉成為家居洗滌

11、用品的首選，這是時代前進的必然，這是人類文明進步的見證，洗衣液本著潔凈，環(huán)保，健康的優(yōu)勢，跟現(xiàn)代人的生活觀念節(jié)節(jié)掛鉤，替代洗衣粉只是時間的問題，可以這么說，洗衣液是洗衣粉的升級版洗滌用品，而洗衣粉是洗衣液的前提要素。眾所周知，在目前國內(nèi)洗衣液市場中藍月亮起到了帶頭的作用，占市場份額超過40%。其競爭者主要有奧妙、汰漬、金紡等。 （1）奧妙 全球領(lǐng)先洗衣品牌，洗衣液十大品牌,跨國大型企業(yè),聯(lián)合利華旗下的知名品牌奧妙(OMO)，聯(lián)合利華公司旗下的全球領(lǐng)先家庭護理產(chǎn)品品牌，在世界上已有近百年歷史。作為消費者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類產(chǎn)品的前列。 自1993 年進入中國以來，

12、奧妙一直將消費者需求放在第一位，憑借對中國消 費者的深刻了解，采用領(lǐng)先的全球高科技，不斷研發(fā)出適合中國消費者使用的洗 衣產(chǎn)品，獲得了眾多消費者的認(rèn)可和青睞。在2013年，奧妙旗下已有奧妙全自動洗衣液，奧妙全自動洗衣粉，奧妙凈藍全效洗衣粉以及奧妙洗衣皂系列產(chǎn)品。（2）汰漬 于1946 年誕生于美國,洗滌行業(yè)著名品牌,十大洗衣液品牌,寶潔公司旗下知名品牌汰漬(Tide)是全球第一種合成洗衣粉。自從1946 年以來，汰漬經(jīng)過60 多次技術(shù)革新及市場開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。2012年7月，汰漬聯(lián)手舒膚佳推出全效除菌系列，在做到全效去漬的基礎(chǔ)之上，更能高效去除衣物上5種典型細菌，帶來里里

13、外外的潔凈。與市面上專業(yè)的衣物消毒劑相比，該系列產(chǎn)品含有的舒膚佳成分配方性質(zhì)溫和，其親膚性非常適用于兒童衣物的日常洗滌除菌，連手洗也適用。 （3）金紡 1969 年，聯(lián)合利華首先在英國上市了衣物柔順劑產(chǎn)品，取名為“金紡”。她與另一個姐妹品牌“熊寶貝”，在15 個國家以24%的市場份額占有領(lǐng)導(dǎo)地位。金紡在中國，自1993 年至今，推出第一支衣物柔順劑以來，始終保持市場份額的第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。2003 年1 月，全新定位由“衣物柔順劑”上升為“衣物護理劑”，重新上市。2004 年9 月，金紡又將以全新的包裝更上一層樓，不斷進步，不斷發(fā)展。在2012年10月，金紡?fù)ㄟ^通過電視廣告宣傳，不斷的在消費者眼

14、前出現(xiàn)，推進了消費者對金紡的了解度。三、廣告戰(zhàn)略與策略 1、廣告目標(biāo) （1）在未來一年內(nèi)，使25%的男性朋友的心目中認(rèn)為本品牌是洗衣液中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，女性成為我們的忠實品牌者。（2）樹立“藍月亮” 為國內(nèi)手洗洗衣液市場第一品牌的形象。 2、廣告目標(biāo)市場主要是目標(biāo)市場是男性，還有家庭主婦。3、產(chǎn)品定位 藍月亮的品牌定位是“高效、輕松、保護”，產(chǎn)品針對對衣物色彩的護理推出亮白增艷洗衣液，藍月亮提出白衣更白，彩衣更鮮艷的“護色、調(diào)色”洗衣新理念并在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液，掀起了衣物手洗新風(fēng)尚。手洗洗衣液不傷手。 4、廣告訴求（1）廣告訴求對象 本次廣告的訴求對象是23歲35歲的男性朋友為主，讓

15、他們幫女朋友及妻子分擔(dān)這簡單的家務(wù)。傳統(tǒng)意義上，洗衣服大多數(shù)是女人必須干的家務(wù)，但隨著時代的發(fā)展女性不再那么的任勞任怨，他們覺得洗衣服，男人也可以。 讓男性明白洗衣服用藍月亮也是一種簡單的事，藍月亮手洗專用洗衣液讓女人把衣服交給男人她能放心。（2）廣告訴求的重點 把一生交給他（它）我放心。（3）廣告訴求的方法：不同洗衣液的對比 妻子叫丈夫洗衣服，丈夫用某一品牌的洗衣液手洗。過了一段時間，手變的粗糙了。妻子又叫丈夫洗衣服嗎，丈夫抱怨這洗衣液手洗不好，妻子微微一笑，拿出了藍月亮洗衣液，丈夫無奈只好洗，可是在洗的時候發(fā)現(xiàn)和其他的洗衣液不同。過了段時間手也不粗糙了。丈夫?qū)ζ拮诱f“以后衣服都交給我來洗的

16、”。 5、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略（1）廣告主題創(chuàng)意：藍月亮手洗專用洗衣液，一切皆有可能！（2）表現(xiàn)策略：藍月亮手洗專用洗衣液的廣告畫面干凈溫馨，主要通過女性來表現(xiàn)洗衣液深層潔凈、易漂洗、護手、護衣等特點。6、促銷組合策略第一種方式：現(xiàn)場對照實驗： 拿出一些帶有油漬、油漆以及帶有其它臟東西的衣服，放在兩個洗衣盆里，將藍月亮洗衣液倒在其中一個盆里，進行10分鐘搓洗；將常用的洗衣液倒在另外一個盆里，也進行10分鐘搓洗。洗完之后將兩個洗衣盆里的衣服擰干，看兩件衣服的干凈程度，就知道那種洗衣液最好，這種方式很容易使消費者接受，也使學(xué)生容易接受。第二種方式：推出買一贈一活動帶有抽獎形式 買一大袋洗衣液贈送

17、一小袋洗衣液，買每五袋就有一次抽獎的機會，中獎率達到90%，刺激廣大消費者購買。7、廣告媒介策略 藍月亮選擇電視廣告增加品牌的知名度，藍月亮在2008年底開始了洗衣液的第一波廣告攻勢，2009年8月底9月初又開始第二波，目前其廣告投入已接近2億元。在各大電視節(jié)目中播放藍月亮廣告，使藍月亮專業(yè)做洗滌的印象深入人心。藍月亮現(xiàn)階段選擇楊瀾作為自己的廣告代言人。楊瀾作為一位公眾人物，一直在環(huán)保、低碳等方面身體力行，兼任國際國內(nèi)多家公益環(huán)保組織的形象大使。楊瀾作為中國優(yōu)秀女性的代表，無論在工作還是生活中，都秉承專業(yè)的精神，而藍月亮同樣如此，“一心一意做洗滌”，打造國內(nèi)最專業(yè)的洗衣液生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)使其不斷

18、突破創(chuàng)新，推出更高標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品。藍月亮在去年年底一輪高強度的廣告宣傳后銷售量確實大增，但今年其廣告攻勢一放松，其銷售量就迅速下降，這仍是藍月亮的弱點。4、 廣告計劃1.廣告目標(biāo)：通過廣告的播放和傳播，讓消費者知曉藍月亮手洗專用洗衣液，當(dāng)提到洗衣液的時候消費者首先想到的是藍月亮。2.廣告時間：2013年6月2013年11月3.廣告地區(qū) 藍月亮選擇城市做為其主要目標(biāo)市場。由于藍月亮的價位較高，城市居民收入要高，環(huán)保意識更強，故藍月亮選擇消費水平比較高的城市作為其目標(biāo)市場。 我們可以總結(jié)出藍月亮以大中城市的居民，尤其是知識分子家庭作為目標(biāo)顧客群。在大中城市的促銷中，特別注重知識分子家庭，知識分子家庭

19、在我國是一個特殊的群體，其特殊性在于，他們更加注重高質(zhì)量的生活，更加追求產(chǎn)品的本質(zhì)，同時，其消費的觀念具有領(lǐng)導(dǎo)功能，能夠引導(dǎo)其周圍的非知識分子家庭的消費行為藍月亮的這一特點正需要獲得理性而又有知識的消費者的認(rèn)同，并以其在群體中的特殊地位傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)信 息，以使企業(yè)的促銷活動事半功倍。 因此，我們先在江浙滬這三個點實施廣告的發(fā)布。根據(jù)三個地點廣告發(fā)布后的效果，在施行更大范圍的廣告宣傳。4. 廣告訴求(1) 廣告訴求對象 本次廣告的訴求對象是以20歲-35 歲的女性為主，接受較高教育的人。她們注重生活質(zhì)量，傳統(tǒng)意義上，洗衣服大多是女人必須干的家務(wù)，但隨著時代的發(fā)展女性不再那么任勞任怨，她們覺得衣

20、服要洗，但手也要保護好。因為手是女人的第二張臉，他們必須好好保護它，所以洗衣機成了女性的優(yōu)選，但后來發(fā)現(xiàn)洗衣機并不是什么衣服都能洗，她們必須找到既能把衣服洗干凈又能保護手的方法，而藍月亮滿足了這兩個條件，因此，藍月亮手洗專用洗衣液成為她們的首選。 同時，藍月亮洗衣液的用戶平均月收入很大一部分處于中等水平，并且家庭月收入超過兩千元以上的比例達到百分之72%。因此，以楊瀾為代表的成功女性、中等收入家庭以及關(guān)注低碳環(huán)保的人們都是藍月亮洗衣液的廣大潛在消費群。 (2) 廣告訴求的具體方法 1、比較法 a、使用前和使用后的對比 有一次穿了一件白色的裙子和同事一起去吃火鍋，濺了幾滴油在裙子上，由于是晚上，故沒有看見，第二天上班沒穿那件衣服，過了一個星期發(fā)現(xiàn)那件裙子上的油漬擴散了很大范圍，正在懊惱之際姐姐把我的裙子拿走了，過了一會兒姐姐拿了一件嶄新的裙子給我，我問姐姐這裙子是在哪買的，姐姐說還是你以前的那件呀，我說不可能，你肯定是哄我的，姐姐微笑著說有了藍月亮手洗專用洗衣液，一切皆有可能！ b、不同洗衣液的對比 有一個人曾經(jīng)用的是某一品牌的洗衣液，由于她比較愛干凈，覺得洗衣機洗的衣服不大干凈，所以所有的衣服她都是用手洗，可過了一段時間她發(fā)現(xiàn)她的手很粗糙（曾經(jīng)的手很嫩滑），偶然的一次機會她