漢服市場消費者行為分析

1、-作者xxxx-日期xxxx漢服市場消費者行為分析【精品文檔】漢服市場消費者行為分析漢服，全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，是從黃帝即位到公元17世紀中葉（明末清初），在漢族的主要居住區(qū)，以“華夏漢”文化為背景和主導思想，以華夏禮儀文化為中心，通過自然演化而形成的具有獨特漢民族風貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。近年來，古裝大片大漢天子、漢武大帝、大明宮詞等播出，尤其是最近大祠堂、孔子，美人心計的熱映，美衣華服更是掀起一陣浪潮。漢服復興運動正在華夏大地上轟轟烈烈的展開，隨著中華民族尤其是漢民族民族意識的覺醒，漢服的商業(yè)化將成為一大趨勢。漢服的銷售首先在網(wǎng)上興盛起來

2、，雙玉甌，重回漢唐，如夢霓裳等淘寶店鋪在業(yè)內(nèi)已是小有名氣；在北京，廣東，南京，杭州等歷史悠久的大城市，漢服實體店也紛紛安家落戶。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，漢服的營銷存在著諸多問題，小規(guī)模的銷售也無法滿足廣大漢服愛好者的需求，一種合理，有效的經(jīng)營模式呼之欲出。而作為經(jīng)營者，要有正確的市場營銷策略，而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費者市場和消費者行為的基礎之上。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程？ 一：漢服消費者市場漢服消費者市場要研究的內(nèi)容包括：1. 漢服的購買者是誰

3、？漢服的購買者是：中、青年漢族人，具有一定的購買能力，民族意識比較強較強烈，或者是對漢服裁制感興趣；年輕女性在這部分人中占據(jù)多數(shù)，其中中、大學生又占主要地位。2. 該市場購買什么樣的漢服？漢服作為一種特殊的服裝，消費者的購買品種可以從兩個角度對其進分類。從新舊方面，漢服作為一種價格相對較高、穿著時間和機會較少的服裝，大多數(shù)經(jīng)濟購買能力稍弱的學生群體會選擇在二手市場購入服裝，其他購買能力較強同時對漢服要求高的人，則會選擇定制、收藏；從款式方面，漢服分為：齊腰襦裙、齊胸襦裙、襖裙、曲裾、直裾、褙子、短打等，消費者根據(jù)自身的喜好、文化認識、體型條件等購買不同種類的漢服。？消費者購買漢服有以下幾種原因

4、：追求古典美的審美需求，受影視古裝劇的影響，城市內(nèi)追求唯美的年輕女性具有這種審美要求的比較多，消費的出發(fā)點是對美、新、異的追求。高層次文化內(nèi)涵的需求，主要是對漢服所代表的漢文化內(nèi)涵關注的人群，以具有一定文化修養(yǎng)的知識分子居多，他們認為漢服與禮法相輔相成，是需要恢復和宣傳的對象，并樂于身體力行。少數(shù)人對漢服推廣事業(yè)報有更多的社會理想，一定程度上排斥以世俗需求為主導的商業(yè)化行為?？梢允窍M主體，也可以是宣傳群體。4.該市場何時購買？漢服作為一種服裝，購買的時間限制不大，但還是有明顯的差異。差異一：春夏秋季購買漢服的數(shù)量比冬季多，因為較厚的冬季漢服難以體現(xiàn)飄逸美且價格更為昂貴，不受大多女性的追捧；差

5、異二：傳統(tǒng)節(jié)日前比普通時候購買數(shù)量多，因為在傳統(tǒng)節(jié)日期間，各地的漢服愛好者會聚集在一起，舉辦一些祭祖紀念活動，這時候漢服需求較平時多。5.該市場何地購買？漢服不像日常服裝一樣產(chǎn)量大，且價格較貴，各種銷售渠道還不成熟，消費者更多的是選擇在網(wǎng)上定做，如今各大城市實體店也出現(xiàn)了，因此，對漢服裁制、布料等要求高的人也會選擇在實體店定做。除此以外，漢服的二手市場也比較活躍。廣大同袍們通過在貼吧發(fā)帖進出漢服，再通過淘寶二手進行交易。二：漢服消費者行為影響因素影響漢服消費者行為的因素主要有：1. 文化因素隨著消費者文化水平的提高，民族意識的增強，對傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚逐漸重視起來，特別是高文化水平的中、年輕

6、人對漢服所承載的文化底蘊愈加重視。2. 社會因素漢服復興運動的興起，讓許多原本對漢服不感興趣的人也加入其中，他們會通過復興者的建議、提倡等，購買一定的漢服，因為漢服復興者比他們更具經(jīng)驗；對于部分青年女性來說，熱播的古代電視劇中的壬午服裝，也會成為她們的一個購買向導。另外，家庭觀念會對兒童以及青少年的漢服消費產(chǎn)生一定影響。3. 個人因素漢服消費者購買決策也受其個人喜好的影響，比如消費者對漢服裁制以及現(xiàn)代服裝的偏好、對網(wǎng)店各種網(wǎng)店的信任程度，特別是受其所經(jīng)歷的教育程度、文化環(huán)境、生活方式、個性等的影響。4. 心理因素喜愛漢服的絕大部分是漢族人，具有“尋根”的心理，普遍認為漢服代表著漢族人自皇帝以來

7、的服飾文化，宣揚漢服，是對自己文化的肯定，因此，漢族人從古至今都有的追本溯源的傳統(tǒng)深扎心底。 三、漢服消費者決策過程市場營銷者在分析了影響購買者行為的主要因素后，還需要了解消費者如何真正作出購買決策，即要了解誰作出購買決策、購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。1. 購買角色發(fā)起者：漢服愛好者影響者：家人、朋友、電視作品、知名明星等。決策者：能最終決定在何時、何地、購買何種品牌何種款式的漢服的人。購買者：實際購買的人。使用者：實際使用的人。一般具有一定經(jīng)濟購買能力的人充當著多個決策，如發(fā)起者、決策者、購買者和使用者；二部分沒有購買能力的人，如兒童，一般由其父母充當發(fā)起者、影響者、購買者等，自己

8、擇扮演使用者的角色。2. 購買行為復雜購買行為和普通服飾相比，漢服不常穿，價格相對較高，且多半為定制，看不到上身效果，具有一定的風險；除此以外，漢服是一種對形制要求比較嚴格的服裝，但消費者的購買又常常是通過網(wǎng)絡定制，因此消費者在決策之前，需要有一個學習過程來了解漢服的形制、布料、品牌、商家等，從而形成自己的看法，最后決定是否購買。3. 購買過程在漢服復雜的購買行為中，購買者的額購買決策過程由確認需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為五個階段組成。確認需要引起購買者對漢服的購買需要有以下幾點原因：商家有新的款式上架并且購買者十分喜歡；商家進行促銷打折活動；生活環(huán)境的影響，如朋友的刺激、古裝

9、劇的熱播等；傳統(tǒng)節(jié)日舉辦盛典需要漢服。收集消息漢服消費者信息的來源有五種：個人來源，包括家人、朋友等；商業(yè)來源：互聯(lián)網(wǎng)上漢服商家的廣告、實體店服裝的陳列等；公共來源：大眾媒體的傳播；經(jīng)驗來源：自己試穿漢服或以前購買漢服的經(jīng)驗；組織來源，一些漢服社團、各地同袍的意見。評價方案消費者在收集到一定量的關于漢服的信息后，會對漢服的款式、布料、品牌等有一定的了解以及作出相應的評價。對于較多的漢服品牌，消費者可能會對其按照自身對漢服有關屬性所賦予的不同的重要心權數(shù)來進行一個排列，即形成一定的偏好。決定購買評價行為過后，消費者對各種漢服形成了某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的款式、品牌。但是，在購買意圖和決定購買之前，還會有影響消費者決策的因素。漢服作為一種比較貴的服裝，因而可察覺風險比較大，消費者往往會推遲、修正或者回避作出某一購買決定。因此，營銷人員必須了解那些引起消費者有風險感的因素。具體來說，在網(wǎng)上經(jīng)營的商家，必須時時關注已購買漢服消費者的評價，而實體店的商家，則可以用開誠布公服務態(tài)度抵消消費者的顧慮。購后行為 消費者在購買漢服之后，就進入買后階段。在這一階段璃，營銷人員應該特別注意，收集和整理