上海開大 公共關(guān)系學(xué) 案例題

1、（一）可口可樂山西公司的“余氯門”事件1、 你認為可口可樂公司在處理“余氯門”事件中的不當之處何在？一、 媒介關(guān)系處置不當。在“余氯門”事件曝光后，可口可樂飲料公司不是面對事實，認真檢查，而是否認問題的存在，指責(zé)媒體報道失實，并在公司的官方微博等渠道發(fā)布聲明時堅決聲稱，“我們出廠的所有產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量保障體系的檢驗，符合國家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)，是安全可靠的”。二、 事件的處置不當。對含有微量余氯的可口可樂飲料，公司的解釋是“對人體并無安全影響”，消費者盡可放心飲用。對于混入用來清洗飲料瓶內(nèi)壁的包裝清洗用水，也解釋是合格的軟化水，“只是不符合口味”而已，戲弄消費者于公司的股掌之上。三、對內(nèi)部

2、員工的對策欠妥。在以后召開的新聞發(fā)布會上，可口可樂（山西）飲料公司雖然就“余氯誤入飲料”事件向消費者道歉，但卻把自己的責(zé)任推卸得一干二凈，把視線轉(zhuǎn)向一般職工，說是由于個別員工操作失誤，才導(dǎo)致生產(chǎn)輔助用水進入到飲料生產(chǎn)用水中。四、對消費者關(guān)系的處理不當。對于相關(guān)批次產(chǎn)品的善后處理，公司堅稱只是“退換”并非召回，一再強調(diào)這些飲料“都是安全產(chǎn)品”。之所以實行退換貨，也僅僅是為了解除消費者的疑慮。公司甚至認為，在質(zhì)監(jiān)部門監(jiān)督下銷毀這些飲料，“從某種意義上說確實是一種浪費?！?、公司擬就“余氯門”事件召開新聞發(fā)布會，請問新聞發(fā)布會應(yīng)該做好哪些準備工作？開好新聞發(fā)布會要圍繞以下幾方面做好工作：（1）確定開

3、會的必要性和會議議題。（2）選擇會議的地點。（3）確定時間。（4）確定邀請記者的范圍。（5）確定不同的角色。（6）準備發(fā)言提綱和報道提綱。（7）準備新聞稿、新聞資料和輔助宣傳資料。（8）做好記者參觀的準備。（9）小型宴請的安排3、可口可樂(山西)飲料公司董事蘇燕在新聞發(fā)布會上曾經(jīng)表示：“調(diào)查需要一個過程，最初的聲明確實沒有寫好，造成了媒體公眾的誤解”。你認為在“余氯門”曝光后，公司如果要第一時間對外發(fā)布聲明，聲明應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？首先要誠懇地向消費者道歉，表明自己的立場和態(tài)度，并承諾應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任；交待調(diào)查的過程與事實真相；說明事件的處理結(jié)果和今后的整改措施；以嶄新的姿態(tài)歡迎社會各界加強對

4、公司的批評監(jiān)督。4、如果公司擬就此事件成立專門的調(diào)查小組，你認為調(diào)查組應(yīng)該包括哪些成員？1、公司高層和技術(shù)專家。包括公司總部和山西分公司兩方面的成員，包括行政主管、生產(chǎn)技術(shù)專家、法律顧問、公關(guān)專家等等。2、相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威，如行業(yè)協(xié)會、專家學(xué)者、政府官員等；3、媒介代表；4、消費者代表，團結(jié)這批意見領(lǐng)袖，很可能對企業(yè)起到意想不到的作用。5、在“余氯門”事件處理過程中，公司面臨的主要公眾有哪些？對這些不同類型的公眾公司應(yīng)該分別采取哪些不同的對策？在“余氯門”事件處理過程中，公司面臨的主要公眾有消費者公眾、員工公眾、媒體公眾、政府公眾。對待他們公司應(yīng)該采取不同的對策。（一）針對內(nèi)部公眾的對策。1、敦

5、促并幫助最高管理層成立危機領(lǐng)導(dǎo)小組，以保證組織在危機處理時做到統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)、統(tǒng)一行動步驟。2、公共關(guān)系主管應(yīng)該成為危機領(lǐng)導(dǎo)小組的主要成員，幫助最高決策層在各部門之間進行信息溝通和關(guān)系聯(lián)絡(luò)，避免在內(nèi)部作無謂的爭論，明確各個職位的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系，減輕組織內(nèi)部震蕩。3、及時通報情況、統(tǒng)一思想認識、統(tǒng)一對外口徑，并隨時向員工和有關(guān)職能部門通報最新的事態(tài)，使員工切實感受到組織處理控制危機的努力和能力，恢復(fù)對組織的信心。4、發(fā)動員工，群策群力、使全體成員成為危機處理的參與者，而不是旁觀者，發(fā)揮所有成員的宣傳傳播作用，在更大范圍里控制危機的影響程度。（二）針對媒介公眾對策1、媒介研究 2、設(shè)立臨時性的新聞機

6、構(gòu) 3、提供信息 4、新聞發(fā)布會5、核查新聞稿 6、了解反饋（三）針對政府公眾對策：（1）及時請示匯報。（2）積極爭取有關(guān)部門的指導(dǎo)。（四）針對當事人或受害方的對策（1）以誠懇的態(tài)度，表示組織的負責(zé)的精神。（2）主動承擔(dān)應(yīng)負的責(zé)任，以切實的行動為解決矛盾和問題創(chuàng)造有利的條件。（3）積極聽取意見，分析不同當事人的態(tài)度、立場和要求。（4）分析當事人（或受害方）公眾的構(gòu)成。（5）避免出現(xiàn)自我辯護的言行。（6）成立臨時性的公眾接待機構(gòu)。（二）麥當勞的消毒水事件1、你認為麥當勞在此次糾紛處理中的不當之處何在？麥當勞的做法不妥當，不理智的。表現(xiàn)在四方面：一、店家的反映遲鈍，沒有看到這一小事會給企業(yè)帶來危機

7、。雖然管理人員答應(yīng)通知店長，可是卻讓顧客等了2個多小時。在事隔一周之后，麥當勞公司才發(fā)表了數(shù)百字的聲明，而且沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。二、不應(yīng)該與顧客發(fā)生爭執(zhí)。因為顧客就是上帝，更何況紅茶確有消毒水之味，但是店家卻拒絕向顧客道歉，反而聲明麥當勞的每項產(chǎn)品都是健康的。三、無視顧客的合理要求。應(yīng)該滿足顧客的要求，尤其要滿足顧客的心理需求，滿足顧客的知曉權(quán)，滿足顧客被尊重的需要。但是店家拒絕調(diào)查，不進行解釋，這是非常錯誤的。四、沒有及時將信息公開化，忽略了爭取媒介的支持與幫助。這消毒水事件，原來是一個區(qū)區(qū)小事，麥當勞卻處理不當，導(dǎo)致被媒體曝

8、光。2、如果請您為麥當勞擬寫一份聲明，您認為聲明應(yīng)該突出哪些內(nèi)容？首先要誠懇地向顧客道歉，表明自己的立場和態(tài)度，并承諾應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任；交待調(diào)查的過程與事實真相；說明事件的處理結(jié)果和今后的整改措施；嶄新的姿態(tài)歡迎社會各界加強對店家的批評監(jiān)督。 3、從接待人員的角度來看，應(yīng)該如何正確處理顧客的投訴以及與顧客的糾紛事件。顧客的投訴，在經(jīng)營活動中是不可避免的。店家的態(tài)度應(yīng)該積極對待，認真處理。在事件面前，店家先要避免為自己進行辯護，應(yīng)該考慮盡快改正錯誤以實際行動維護企業(yè)的形象和品牌的形象。第一，認真接待。投訴處理人員應(yīng)該在事情發(fā)生的第一時間趕到現(xiàn)場，及時處理。第二，調(diào)查原因，全面客觀地調(diào)查事實真相

9、，如果投訴屬實，應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任。第三，恰當處理。不與消費者產(chǎn)生直接的爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費者發(fā)生爭執(zhí)。第四，即時答復(fù)?？梢酝ㄟ^信函、電話和訪問等形式進行，可以立即解決的問題，則現(xiàn)場口頭答復(fù)。重要的是表達企業(yè)對投訴者的誠意和對問題的重視，要向投訴者做出處理問題的承諾。 4、本案例對企業(yè)處理顧客的投訴以及與顧客的糾紛事件有何啟示？顧客投訴作為一種直接的市場反饋，能夠成為企業(yè)改進產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平的依據(jù)，成為企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意源泉。本案例中，麥當勞對顧客投訴處理的失誤，對企業(yè)的啟示是:應(yīng)該正確認識顧客投訴，重視顧客投訴的處理，認真接待，調(diào)查原因，適當處理，及

10、時答復(fù)。對顧客投訴的管理，不僅僅是單純的解決問題、滿足顧客的要求，而且要把顧客投訴所反映的問題看成是一種重要的信息資源，企業(yè)從中可以發(fā)現(xiàn)自身在經(jīng)營管理中存在的問題，發(fā)現(xiàn)顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，從而改進自身的工作，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，不斷推動企業(yè)的發(fā)展。（三）高露潔的口腔保健宣教活動1結(jié)合案例說明一次大型公共關(guān)系活動的運作過程。一次大型公關(guān)活動的運作過程可以分為四個基本階段：公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系計劃、公共關(guān)系實施、公共關(guān)系評估。此次保健宣教活動是高露潔在中國市場實施的一項宣傳計劃。第一，前期調(diào)查。在制定計劃前，高露潔公司對中國國內(nèi)的口腔護理市場以及此次宣傳活動進行了前期的調(diào)查和論證。前期

11、調(diào)查圍繞了以下主題展開：中國宏觀的經(jīng)濟形勢；中國政府及行業(yè)主管部門的方針政策；中國口腔保健的現(xiàn)狀。第二，制定計劃。在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上，高露潔公司制定了具體的計劃，計劃內(nèi)容包括：活動主題、活動范圍、公關(guān)目標、目標公眾和公關(guān)策略。第三，活動實施。在實施過程中，高露潔公司爭取政府主管部門的支持、組織宣教隊、制作統(tǒng)一的宣傳品，舉辦大型的公關(guān)活動。這些大型公關(guān)活動包括：“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京啟動儀式；“口腔保健微笑工程2001年西部行”各省啟動儀式；“口腔保健微笑工程2001年西部行”北京凱旋儀式。第四，效果評估。效果評估主要圍繞了兩方面：口腔保健宣教方面的效果和公司形象推廣方面的效果

12、。這次活動為高露潔公司進入中國市場10年來持續(xù)不斷推動健康事業(yè)的努力樹立了一個重要的里程碑，從而塑造了高露潔致力于中國口腔保健事業(yè)的優(yōu)秀公司形象。2高露潔公司此次宣教活動的目標公眾有哪些？為什么？高露潔公司此次宣教活動的目標公眾是中央及西部地區(qū)有關(guān)省市衛(wèi)生組織、衛(wèi)生部及西部相關(guān)省的衛(wèi)生廳、西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費者。原因：基于對前期調(diào)查資料的分析，高露潔將此次宣教活動的范圍確定在中國西部及西南部，與此相應(yīng)，宣教活動針對了西部地區(qū)廣大現(xiàn)有的和潛在的消費者。通過宣教活動，高露潔希望在中國市場上確立這樣的公司形象：高露潔是全球知名的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高公眾的健康意識和水平；

13、高露潔是口腔保健事業(yè)的先行者和推動者，與中國攜手共同發(fā)展西部。為了保證宣教活動的有效開展，高露潔公司必須獲得政府及權(quán)威機構(gòu)的支持，因此，公司將此次宣教活動的優(yōu)先公眾確定為：中央及西部地區(qū)有關(guān)省市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部相關(guān)省的衛(wèi)生廳。3公司是從哪些方面對此次活動進行評估的？1、口腔保健宣教效果評估。（社會整體效益評估）。據(jù)高露潔公司的不完全統(tǒng)計，“口腔保健微笑工程2001年”共收到各類剪報200余份，通過新華社、中央電視臺和各地重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報道，覆蓋面達上億受眾。2、社會傳播效果評估?！拔鞑啃小比袒顒庸步M織30多次、累計6000余名聽眾的口腔保健講座，300多名牙醫(yī)進

14、行咨詢義診，30萬受眾直接受益。 “西部行”所經(jīng)地區(qū)人們對于口腔保健的認識，正確率顯著上升，錯誤率則顯著下降，對刷牙的好處以及日?？谇蛔o理用品的認識也有明顯的改進。3、經(jīng)濟效果評估。塑造了高露潔致力于中國口腔保健事業(yè)的優(yōu)秀公司形象，公司品牌價值得到提升。（四）潘婷：愛上你的秀發(fā)中國美發(fā)百年回顧展1選擇公共關(guān)系傳播媒介的原則有哪些？選擇公共關(guān)系傳播媒介的原則有目的性原則、雙向性原則和一致性原則。之所以選擇上海時裝報、上海東方廣播電臺進行一系列宣傳活動，是因為這兩家媒介的受眾特點與潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品的潛在消費者的特點有共性-年輕、時尚、符合選擇公共關(guān)系傳播媒介針對性原則。2公司特別選擇與在華東地區(qū)

15、非常熱銷的生活類雜志上海時裝報及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作進行一系列宣傳活動，體現(xiàn)了選擇公共關(guān)系傳播媒介的何項原則要求？選擇傳播媒介，要遵循目的性原則和針對性原則，既要考慮媒介本身的類型和特點，也要考慮目標對象的特點，還要考慮傳播內(nèi)容的特點。寶潔公司之所以特別選擇華東地區(qū)非常熱銷的生活類雜志-上海時裝報及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作進行一系列宣傳活動，一方面針對了傳播媒介的特點，媒介傳播范圍和資信、威望，另一方面針對了目標對象接受媒介的習(xí)慣。組織在開展公共關(guān)系活動的時候，應(yīng)該對目標受眾有一個明確的定位，并研究他們接受媒介的習(xí)慣，據(jù)此來選擇他們經(jīng)常接受和愿意接受的傳播媒

16、介。 3為什么公司要將潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會知名人士，以爭取他們對產(chǎn)品的認同和支持？因為美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會知名人士及媒體均屬于寶潔公司公共關(guān)系活動的首要公眾，爭取他們對產(chǎn)品的認同和支持，這種公關(guān)活動屬于名人效應(yīng)。充分利用名人的資源，借助于名人的名氣、名聲與組織傳播的相關(guān)性，借助于名人的社會地位和社會關(guān)系，借助于名人的社會聲望，爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作。名人是新聞或社會輿論關(guān)注的熱點，能在輿論中迅速聚焦，對擴大組織的傳播起著推廣的作用。4公司是哪幾方面對此次活動進行評估的？（1）社會效果評估。據(jù)統(tǒng)計，活動過程中，

17、在全國范圍內(nèi)共收到相關(guān)報道64篇，其中包括4家電臺及8家電視臺，其中中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了展覽會的素材，在慶祝祖國建國五十周年的一系列回顧報道節(jié)目中，特別制作了一檔長達十五分鐘的有關(guān)美發(fā)、護發(fā)專題的節(jié)目，確實造成了相當大的社會影響。（2）經(jīng)濟效果評估。所有這些報道折合廣告價格高達人民幣230多萬元?；顒咏Y(jié)束后僅三個月，潘婷潤發(fā)精華素榮登上海最大的連鎖店華聯(lián)集團的護發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。 活動在造成一定社會影響的同時也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。 （3）傳播效果評估。從新聞報道量的分析，潘婷的知名度明顯提高。5說明一次大型公共關(guān)系活動的運作過程。一次大型公關(guān)活動的運作過程可以分為四個基本階段

18、：公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系計劃、公共關(guān)系實施、公共關(guān)系評估。第一，前期調(diào)查。在策劃活動之前，寶潔公司進行了詳盡的論證。圍繞著最新護發(fā)產(chǎn)品的推出時間，有關(guān)中國美發(fā)技術(shù)及美發(fā)歷史，確定在新舊世紀交替。新中國建國50周年的這一特殊階段，舉辦一個名為“潘婷：愛上你的秀發(fā)中國美發(fā)百年回顧展”的專題活動。第二，制定計劃。在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上，寶潔公司制定了具體的計劃，計劃內(nèi)容包括：活動主題、活動范圍、公關(guān)目標、目標公眾和公關(guān)策略。第三，活動實施。在實施過程中，寶潔公司爭取爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持，邀請各主要媒體召開研討會，選擇媒體合作，進行了一系列宣傳活動。展會開幕式邀請各大大眾媒體參加，發(fā)表相關(guān)報道64篇，

19、和制作有關(guān)美發(fā)、護發(fā)的專題節(jié)目。第四，效果評估。效果評估主要圍繞了兩方面：護法產(chǎn)品的銷售額和寶潔公司形象推廣方面的效果。在活動結(jié)束后不到三個月，“潘婷潤發(fā)精華素”榮登上海最大的連鎖店華聯(lián)集團的護發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。同時展覽會也造成了一定的社會影響，提高了潘婷的知名度。（五）西澳瑪冰箱爆炸事件1、公司總部第一時間成了事故調(diào)查小組，有哪些成員組成？為什么？事故調(diào)查小組由西澳瑪制冷工程公司的最高技術(shù)主管、法律顧問、總工程師以及公司其他幾名重要技術(shù)專家，并會同經(jīng)營處的主管及技術(shù)專家組成。而小組成員都是由具有權(quán)威的技術(shù)人員組成，一方面表示了公司對事件的重視和責(zé)任感，另一方面，對用戶和公眾來說，具有信賴感和

20、說服力。同時保證了調(diào)查過程全面、客觀，調(diào)查結(jié)果具有科學(xué)性、準確性。 2、事件處理小組為什么邀請各方外部公眾參與論證會？爭取媒介的支持合作，增加論證過程的透明性；遵循“公眾必須被告知”的 原則，承諾一旦把爆炸原因搞清楚后，一定會公布于眾，如果屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題，也一定會向公眾交代清楚。爭取相關(guān)組織型公眾的配合和支持，提高事件處理的公正性；邀請斯圖加特市各家報刊記者、消費者保護委員會、物價管理局、計量局、保險公司和一所大學(xué)的制冷教授等各有關(guān)部門和人員參加論證會，意在一舉一動都通過新聞媒介告訴公眾，解決問題的全過程讓公眾一目了然。增強論證過程的權(quán)威性。這種謙遜而富有誠意的態(tài)度，贏得了公眾的好感，為解決

21、危機爭取了更多的消費者的信任和擁護。3、試分析西澳瑪公司在危機處理中對媒介公眾的對策?！拔靼默敗敝评涔こ坦驹谔幚砦C的過程中，積極爭取媒體的介入和支持，他們首先在斯圖加特市中心廣場酒店以重金包下一個會場，專門接待各方記者。從論證會，到現(xiàn)場檢查都主動邀請媒體參與，爭取了媒體的客觀、全面的報道。在事故處理過程中，他們及時將情況通報給斯市各新聞媒介，斯圖加特電視臺在晚上黃金時間，邀請公司技術(shù)主管在屏幕上與廣大市民見面，并發(fā)表了一個簡短的講話，一是講明冰箱爆炸的原因，二是感謝各地新聞工作者對“西澳瑪”的支持，三是感謝斯市市民對西澳瑪制冷工程公司的關(guān)注和愛護。4、試分析西澳瑪公司在危機處理中對當事人的

22、對策。危機處理中對當事的另一方（或受害者）應(yīng)該謹慎接觸，冷靜地傾聽他們的意見，避免出現(xiàn)自我辯護的言行。事實上，“西澳瑪”制冷工程公司在處理危機的過程中，當事人說出真情對危機的處理起到了關(guān)鍵的作用。 首先，盡量滿足用戶的要求。一開始，用戶一方面不配合調(diào)查，拒不回答冰箱內(nèi)貯存過什么物品，一方面又要求公司賠償一臺電冰箱，由原先的單門電冰箱換成大規(guī)格的雙門電冰箱。面對在場的記者都感到這是一個太無道理的要求時，經(jīng)營處主任當場表示可以答應(yīng)。公司的這種胸懷，感動了各家新聞單位和記者，紛紛表示要跟蹤報道這一事件，幫助西澳瑪制冷工程公司調(diào)查清楚爆炸起因。在場的一些用戶也紛紛議論說：“西澳瑪夠誠懇的！”其次，督促用戶說出事實真相。在事件處理小組再三給用戶做工作，督促他講實話，他仍拒不回答的情況下，小組的態(tài)度不得不強硬起來，對用戶進行了最后的攤牌：如用戶不說明真相，公司就要同國家技術(shù)安全委員會聯(lián)合檢測冰箱，如經(jīng)科學(xué)鑒定是用戶使用不當造成的，那就由用戶承擔(dān)全部經(jīng)濟、法律、道義上的責(zé)任用戶被震撼了，只好承認在冰箱內(nèi)存放了易燃易爆品丁烷氣瓶