消費(fèi)者的決策歷程

1、精心整理消費(fèi)者的決策歷程本文是依據(jù)麥肯錫的文章進(jìn)行的讀后摘要總結(jié)，對消費(fèi)者決策的歷程變革以及 應(yīng)對方法進(jìn)行了概括，便于大家針對新的消費(fèi)者決策方式采取應(yīng)對措施。在傳統(tǒng)的“漏斗式”選購法中，消費(fèi)者首先選定一組可能購買的候選品牌，然后， 系統(tǒng)地減少候選品牌的數(shù)量，最后挑選出所要購買的品牌?，F(xiàn)在，這一決策過程已演變?yōu)橐粋€(gè)由四個(gè)階段組成的循環(huán)歷程。1 .消費(fèi)者根據(jù)品牌感知和最近接觸點(diǎn)的曝光，考慮的一組初選品牌名單 "/X? x U j i1 ,/ /2 .消費(fèi)者對想要的產(chǎn)品進(jìn)行評估，增加或減少入選品牌的數(shù)量3 .消費(fèi)者最終在購買時(shí)刻選擇一個(gè)品牌不4. .14 .購買某一產(chǎn)品或服務(wù)后，消費(fèi)者根據(jù)

2、其體驗(yàn)建立起預(yù)期，從而為下一次決策歷程 "弋' I1提供依據(jù)品牌考慮在不同階段新增的候選品牌數(shù)量因行業(yè)的不同而各異。弋* y.- |在積極評估階段有2/3的接觸點(diǎn)都涉及消費(fèi)者主導(dǎo)的活動，例如，互聯(lián)網(wǎng)上的 評論以及親朋好友的口碑推薦。品牌考慮精心整理消費(fèi)者確定一組初選品牌名單。媒體的評介和產(chǎn)品的激增實(shí)際上讓他們減少了初選 品牌的數(shù)量。面對過多的選擇和信息，消費(fèi)者往往會圈定有限的一組品牌，使其能 夠從大量信息中殺出重圍。品牌知名度至關(guān)重要：進(jìn)入初選品牌名單的商品最終被購買的可能性可以是未進(jìn)入初選品牌名單的商品的 3倍。不過，那些在第一階段未被納入初步考慮的品牌并非全無機(jī)會。與“漏

3、斗”模式的認(rèn)識相反，在積極評估階段被納入考慮范圍的品牌數(shù)量實(shí)際上會隨著消費(fèi)者尋找信息和有針對性地逛店而增多，而不是減少。某些品牌可能會進(jìn)入考慮范圍，從而I 1“打斷”決策過程，甚至?xí)仁垢偁帉κ殖鼍帧Ｔ诤罄m(xù)階段加入的品牌數(shù)量因行業(yè)而異：我們的研究表明，那些對個(gè)人電腦進(jìn)行積極評估的人，平均會向數(shù)量為1.7一% »的初選品牌名單添加1個(gè)品牌，而汽車購買者會向其數(shù)量為 3.8的初選方案添加2.2 個(gè)品牌（圖表3）。這一行為變化為營銷人員帶來了機(jī)會，在品牌能夠產(chǎn)生影響時(shí)增 加了接觸點(diǎn)。而那些已經(jīng)進(jìn)入初選范圍的品牌再不能為擁有了這一地位而高枕無憂了。消費(fèi)者力量增強(qiáng)消費(fèi)者主動接觸營銷人員的重要性

4、要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營銷人員主動接觸消費(fèi)者的重要性。以往，營銷是由企業(yè)來推動的，通過傳統(tǒng)廣告、直接營銷、活動贊助和其他渠道向消費(fèi)者進(jìn)行“推”銷。在“漏斗”模式的每一個(gè)點(diǎn)上，當(dāng)消費(fèi)者縮小其品牌選擇范 圍時(shí)，營銷人員都會試圖影響他們的決策。這種不精確的方法通常無法在恰當(dāng)?shù)臅r(shí) 刻接觸到恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者。在如今的決策歷程中，隨著客戶把握了消費(fèi)決策過程的控制權(quán)并積極“拉”對他們有幫助的信息，由消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷越來越重要。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在積極評估階 段中，有2/3的接觸點(diǎn)都涉及消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷活動，如互聯(lián)網(wǎng)評論、親朋好友的口頭推薦、店內(nèi)的互動以及過去經(jīng)驗(yàn)的回顧。1/3的接觸點(diǎn)涉及由企業(yè)推動的營銷（圖表4）。傳統(tǒng)的營銷

5、仍然重要，但是，消費(fèi)者決策方式的變化要求營銷人員主動 超越純粹“推銷”風(fēng)格的溝通，學(xué)會運(yùn)用口碑相傳和互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)站等手段來影響 消費(fèi)者主導(dǎo)的接觸點(diǎn)。I 1兩種類型的忠誠主動/被動丁、 J I I II.II I / I .j al I 'b :/ ：,i積極主動的忠誠分子：不僅會堅(jiān)持購買該品牌，還會向他人推薦。-7| 消極被動的忠誠分子：會繼續(xù)購買某一品牌，但是未必會堅(jiān)守。同時(shí)愿意接受競爭對手為其提供的信息，為變卦反水找理由。所有營銷人員都應(yīng)該把擴(kuò)大積極忠誠分子群體作為工作重點(diǎn)，為此，他們必須將資 金支出集中于新接觸點(diǎn)上。這需要全新的營銷努力，不僅僅是投資于網(wǎng)站、提高口 碑、或者反復(fù)強(qiáng)

6、調(diào)致力于提高客戶滿意度。*->8< - X R- |根據(jù)消費(fèi)者決策歷程協(xié)調(diào)營銷活動 11I 4種幫助營銷人員應(yīng)對消費(fèi)者決策歷程中出現(xiàn)的情況的活動1確定目標(biāo)和開支的優(yōu)先次序以前，營銷人員會有意識地選擇重點(diǎn)關(guān)注營銷漏斗中的任意一端一一建立知名度、或者是獲得現(xiàn)有客戶忠誠度。我們的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者從初選、進(jìn)入積極評估、再到做出決策的過程中，營銷人員需要更有針對性地特別選擇接觸點(diǎn)，以便影響消 費(fèi)者。企業(yè)若只盯著傳統(tǒng)的營銷漏斗的前端或后端，就可能錯(cuò)失激動人心的良機(jī) 不僅可以將投資集中于決策歷程中最重要的關(guān)鍵點(diǎn)上，還可以瞄準(zhǔn)正確客戶。例如，我們發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚行業(yè)的有些品牌在初步考慮階段比積極評估或

7、最終決策階段 有更強(qiáng)的影響力。我們的研究建議，這些品牌需要將工作重心從已經(jīng)足以確保贏得 客戶考慮的總體定位，轉(zhuǎn)移到讓消費(fèi)者采取行動上來，或者投資于針對購買時(shí)刻的 包裝和店內(nèi)活動。I 1J I |711II ! ! !； Ij I,1 . / ；' /2量身定制宣傳信息對于某些企業(yè)來說，需要采用新的信息溝通交流方式，以便在消費(fèi)者決策歷程中提 供最大收入機(jī)會的環(huán)節(jié)中獲勝?？赡苄枰冕槍δ骋惶囟ōh(huán)節(jié)（例如初選或積極評 估）上弱點(diǎn)的專門信息去取代貫穿所有階段的籠統(tǒng)信息。r ! "以汽車行業(yè)為例。如果一些品牌能夠進(jìn)入消費(fèi)者考慮范圍的話，就能實(shí)現(xiàn)增長。韓 國汽車制造商現(xiàn)代公司圍繞為消費(fèi)者

8、提供財(cái)務(wù)上的保護(hù)一一允許消費(fèi)者在失業(yè)的情 況下退車一一而展開營銷活動，很好地解決了這一問題。這一頗有刺激性的信息與 、 11美國人的現(xiàn)實(shí)問題建立了非常緊密的聯(lián)系，從而成為幫助現(xiàn)代汽車進(jìn)入許多新消費(fèi) 者初步考慮范圍的關(guān)鍵因素。在眼下蕭條的汽車市場中，該公司實(shí)現(xiàn)了市場份額的 增長。3投資于消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷活動要超越受“漏斗式”啟發(fā)的推動式營銷，企業(yè)必須在消費(fèi)者了解品牌時(shí)，對那些能 夠讓營銷人員與消費(fèi)者互動的工具進(jìn)行投資。消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷的中心在互聯(lián)網(wǎng)上， 它在消費(fèi)者尋求信息、評論和建議的積極評估階段起著關(guān)鍵性的作用。在決策歷程 中，這一個(gè)點(diǎn)的強(qiáng)有力作用要求企業(yè)改變思維定勢，從購買媒體時(shí)段或版面轉(zhuǎn)向

9、開 發(fā)吸引消費(fèi)者的工具：如像介紹產(chǎn)品的網(wǎng)站等數(shù)字資產(chǎn)，培育口碑的活動，以及通 過研究背景和消費(fèi)者來定制廣告的系統(tǒng)。例如，美國運(yùn)通的cardfinder和福特汽車的carconfigurator ,就可以通過每一次I 1點(diǎn)擊，迅速、直觀地選擇分類，從而在決策歷程中的各個(gè)階段為消費(fèi)者提供方便。營銷人員可以運(yùn)用工具，發(fā)現(xiàn)有關(guān)品牌的在線論壇、分析人們的言論、并允許營銷« 商發(fā)表自己的評論，從而影響在線口碑。最后，內(nèi)容管理系統(tǒng)和在線定位引擎，可以讓營銷人員為一則廣告創(chuàng)建數(shù)百種變異 的版本，不同的版本會考慮廣告出現(xiàn)的環(huán)境背景、觀眾以往的行為、以及企業(yè)需要 促銷商品的實(shí)時(shí)清單。例如，許多航空公司會

10、管理并不遺余力地優(yōu)化其服務(wù)、價(jià)格、 創(chuàng)意內(nèi)容和格式的數(shù)千種組合，以確保潛在的旅行者發(fā)現(xiàn)最為相關(guān)的機(jī)會。4打贏店內(nèi)肉搏戰(zhàn)我們的研究發(fā)現(xiàn)，營銷活動呈現(xiàn)出來的新的復(fù)雜性所產(chǎn)生的一個(gè)后果是：更多的消 費(fèi)者會將其最終購買決定推遲到他們進(jìn)入店內(nèi)時(shí)。消費(fèi)者希望看到產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)行 情況，并且在很大程度上受到視覺因素的影響：高達(dá)40%勺消費(fèi)者會由于他們在此時(shí)看到、了解到或所做的事情而改變主意，比如，包裝、商品的擺放或者與銷售人 員的互動等。銷售和包裝很重要。例如，在護(hù)膚領(lǐng)域，有些幾乎不可能進(jìn)入消費(fèi)者初選范圍的品牌，卻以富有吸引力 的包裝以及貨架上的信息而在最后的購買成交點(diǎn)勝出。這些要素現(xiàn)在已經(jīng)成為必不 可少的銷

11、售工具，因?yàn)檫@種產(chǎn)品的消費(fèi)者在進(jìn)入商店時(shí)還在考慮。有時(shí)，為了吸引 那些進(jìn)入商店時(shí)對初選品牌有著強(qiáng)烈傾向的消費(fèi)者，需要打出幾種方法的組合拳 亮麗的包裝、顯眼的貨架位置、可靠的安裝、以及醒目清楚的標(biāo)牌。店內(nèi)接觸I 1點(diǎn)可以為未入初選范圍的品牌提供巨大的顛覆機(jī)會。AI I I I III ；.i i b I； , /整合所有面向客戶的活動f. I , " y - I-7 JX !JI I 在許多企業(yè)中，不同部門負(fù)責(zé)面向客戶的具體活動，包括提供信息的網(wǎng)站、公關(guān)和 忠誠度計(jì)劃。開支預(yù)算是不透明的。由數(shù)位高管負(fù)責(zé)一個(gè)環(huán)節(jié)，他們之間并不就工 作進(jìn)行協(xié)調(diào)，甚至互不溝通。企業(yè)必須對這些活動加以整合，并

12、給予妥善的領(lǐng)導(dǎo)。對此必須進(jìn)行深刻的變革。全面了解所有面向客戶的活動，對于業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人以 及首席執(zhí)行官和首席營銷官來說，都同樣重要。但是，消費(fèi)者決策歷程的整個(gè)范圍 超出了首席營銷官的傳統(tǒng)職責(zé)一一在許多企業(yè)中，他們的關(guān)注重點(diǎn)是品牌建設(shè)、廣 告，也許還有市場研究。這些職責(zé)依舊會保留，但現(xiàn)在要求首席營銷官承擔(dān)更為廣 泛的職責(zé)，需要根據(jù)目前消費(fèi)者決策的現(xiàn)狀來調(diào)整營銷活動，強(qiáng)力塑造企業(yè)的公共 形象，并構(gòu)建新的營銷能力。應(yīng)該看看在汽車保險(xiǎn)行業(yè)中管理客戶體驗(yàn)所需要的一系列技能一一該行業(yè)中有許多 可能被競爭對手撬走的被動忠誠分子。要提高積極忠誠分子的比例，不僅需要將面 向客戶的活動整合到營銷部門中，還需要更微妙的組織合作形式。其中包括通過客 戶研究發(fā)現(xiàn)積極忠誠分子，并了解忠誠度背后的推動因素、以及如何通過口碑計(jì)劃 發(fā)揮這種因素的作用。企業(yè)需要通過發(fā)揮從廣告到公關(guān)、到產(chǎn)品開發(fā)、到市場研究 以及到數(shù)據(jù)管理等技能，形成一個(gè)機(jī)構(gòu)范圍內(nèi)統(tǒng)一的“顧客之聲”。很久以來，營銷人員就意識到消費(fèi)者研究和購買產(chǎn)品的方式發(fā)