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文檔簡介
1、“享瘦”(ENJOY)多功能減肥飲料廣告策劃書目錄 一 市場分析 (一)減肥飲料中國品牌市場發(fā)展歷程(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展(三)消費(fèi)者分析(四)市場發(fā)展趨勢分析二 產(chǎn)品分析 (一)“享瘦”多功能減肥飲分析(二)競爭對手飲料分析三 銷售與廣告分析(一)減肥飲料銷售與廣告現(xiàn)狀(二)市場銷售現(xiàn)狀 四 企業(yè)營銷戰(zhàn)略(一)營銷目標(biāo)(二)市場策略六 廣告表現(xiàn)(一)非媒介(二)媒介七 公關(guān)營銷策略(一)目的 (二)活動策劃 八 效果預(yù)測、評估"享瘦"(ENJOY)多功能減肥飲料廣告策劃案 前言 "享瘦"多功能減肥飲料是*公司推出的新產(chǎn)品,為配合公司的飲料市場推進(jìn)計(jì)
2、劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為產(chǎn)品塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場 一 :市場分析 (一)減肥飲料中國市場品牌發(fā)展歷程 中國有著博大精深的飲食文化、“食藥同源”、“凡膳皆藥”的理念貫穿于老百姓的日常生活之中,并發(fā)揮著重要的養(yǎng)生保健作用。1980年代初,健力寶公司生產(chǎn)的碳酸型運(yùn)動飲料成為1984年洛杉磯奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)專用飲料,被譽(yù)為“東方魔水”,曾取得40多億元的可觀銷售收入。1900年代“紅?!边M(jìn)入中國。開始傳播能量飲料的概念。03年中國功能飲料市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn),消費(fèi)者的健康意識在“非典”之后覺醒,脈動、激活、勁跑等,如雨后春筍般涌入功能飲料市場,尤受到年輕人的青睞。在此期間
3、,廣州的“王老吉”主打“預(yù)防上火”的概念,形成植物型保健飲料,成為一種時(shí)尚的飲料,銷售額從1.8億增長到30億。目前我國功能飲料主要包括以佳得樂、勁跑等代表的運(yùn)動飲料;以紅牛、力保健為代表的能量飲料;以脈動、激活為代表的營養(yǎng)素飲料,以及以王老吉為代表的植物性功能飲料。(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 主要競爭對手:1.茶飲料.綠茶對減肥應(yīng)該是最有幫助的.2.酸奶來填肚子.蘆薈口味會比較美容養(yǎng)顏.味.3.健怡,輕怡可樂也行,不過是碳酸型飲料不是很健康的.4.新鮮果汁,中低脂牛奶.5.咖啡.咖啡的成分有利于新陳代謝,幫助消化和利尿的功能6.其他帶有藥性的減肥飲品(三)消費(fèi)者分析 當(dāng)前,我國18歲以上人群
4、超重率為22.8,肥胖率為7.1。6歲以下兒童超重率為3.4。我國肥胖癥患者已達(dá)7280萬。雖然目前還不能將肥胖診斷為一種慢性病,但研究資料顯示,肥胖者冠心病的發(fā)病率比正常人高25倍,高血壓高24倍,糖尿病約高4倍。這些慢性病互為因果,互相作用,加重病情發(fā)展,加劇其危害,極大地影響勞動力人口的健康。產(chǎn)品消費(fèi)群定位:定位于關(guān)心自己、關(guān)心健康、熱愛生活、享受生活的女性。其中有正為夢想打拼的青年女性(學(xué)生、白領(lǐng)階層)和中年婦女,她們處于1825歲之間,她們有夢想、獨(dú)立有個(gè)性,熱愛生活,有堅(jiān)韌的意志;其中中年婦女,大多數(shù)為家庭主婦,這個(gè)年齡階段也屬于女性易發(fā)胖時(shí)期,大多數(shù)關(guān)心著自己的身材問題和健康問題
5、,她們熱愛家庭、關(guān)心生活,關(guān)心健康。(四)市場發(fā)展趨勢分析 目前由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,優(yōu)越的生活導(dǎo)致越來越多的肥胖問題,預(yù)計(jì)今后10年中,中國將有1.5億人發(fā)生肥胖。城市成人超重率已達(dá)28.1?,F(xiàn)代人對自我要求與生活品質(zhì)的提高以及社會的需要,更多的人關(guān)注自己的身形外貌問題,因此就目前形勢來分析,減肥市場的潛在消費(fèi)群會呈現(xiàn)有增無減的趨勢二: 產(chǎn)品分析 (一) 產(chǎn)品名稱:“享瘦”(ENJOY)多功能減肥飲料產(chǎn)品外形設(shè)計(jì):1.外形:采用簡單的流線型的外形設(shè)計(jì),簡單明了;2.顏色:淡藍(lán)色,清新淡雅 “享瘦”分析:享瘦(原力麗),萃取魔芋、唐辛子、仙人掌、小麥草、藤黃果等36種植物精華,經(jīng)27道嚴(yán)格工序,以黃
6、金比例濃縮提煉減肥酵素,主要針對脂肪堆積和毒素積聚,消除皮下脂肪中的堆積毒素使淋巴暢通,解消身體浮胖及皮脂旺盛分泌等問題,將脂肪代謝提升8倍!只減脂肪,不減水分,成為頑固性肥胖的克星,讓你體驗(yàn)月減10-20斤的超爽感覺!無藥物添加,無任何副作用,天然植物酵素,口感和果汁一樣,天天喝,天天瘦!享瘦通過FDA安全認(rèn)證,更被列為美國肥胖門診指定產(chǎn)品,皇家芭蕾舞學(xué)院減肥專用飲料。經(jīng)功能學(xué)試驗(yàn)證明:享瘦具有顯著的抗脂、均衡人體營養(yǎng)、提高人體抵抗力的保健功效。故此種飲料是具有減肥功能的,是不同于其它的飲料,本次策劃就借此進(jìn)行策劃。(二)競爭對手分析 1荷葉飲功效:健脾除濕,減肥。方法:取荷葉1張,生山楂、
7、生苡仁各10克,橘皮5克。以上混合均勻,于早上放入熱水瓶中,沸水沖泡后代茶飲。每天按上法沖泡,連續(xù)飲服100天。2香橙湯功效:寬中理氣,消除肥胖。方法:大橙子l000克(去核,連皮切作片),生姜50克(切片焙干),檀香末25克,鹽20克,甘草末50克。以上研末為餅,每次服用6克,開水送下。3羅布麻飲 功效:清火消痰,消腫減肥。方法:取羅布麻葉50克,置于瓷杯內(nèi),加開水400克,蓋嚴(yán),炯半小時(shí),加適量白糖,宜溫服。4雙花飲功效:健脾化濕,減肥清暑。方法:銀花60克,菊花40克,山楂45克,蜂蜜500克。將銀花、菊花及山楂放入鍋內(nèi),加2000克水煎煮40分鐘后,濾出煎汁,反復(fù)3次,取汁入蜜攪勻,燒
8、至微沸,冷后飲用。5減肥湯功效:溫陽化脂,健脾益氣,利水減肥。方法:首烏20克,淫羊藿30克,黃茂30克,白術(shù)15克,澤瀉20克,生山楂30克,萊服子30克,花生殼30克,防已15克。1日l劑,每于飯前喝一碗藥湯,喝后再吃飯,可減少飯量。連服2個(gè)月以上。血脂高、內(nèi)分泌紊亂的肥胖患者只要堅(jiān)持服用,都可取得不同程度的療效。 三 銷售與廣告分析 1.市場銷售現(xiàn)狀 A:“享瘦”多功能減肥飲料將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2)價(jià)格定位:510元不等 3)渠道策略:進(jìn)入全國各地的大.中.小超市 4)品牌定位:享瘦多功能減肥飲料剛進(jìn)入市場,對大多數(shù)消費(fèi)者屬于陌生的,暫時(shí)處于銷售困難階段,近幾年
9、來,減肥市場的競爭出現(xiàn)白熱化的程度。該產(chǎn)品定位在了中高端市場,將營銷目標(biāo)主要瞄準(zhǔn)女性,尤其是青年女性和中年女性。廣告上出現(xiàn)的廣告語“MY DREAM,MY ENJOY”通過在消費(fèi)者心中樹立的良好品牌形象,來影響消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品。二 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1營銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2市場策略 1)產(chǎn)品定位:從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到健康的生活方式 2)訴求對象:青年和中年婦女 3)廣告主題:” MY DREAM,MY ENJOY” 六 廣告表現(xiàn) 1 .非媒介 1)針對青年女性: (1) 在消費(fèi)者心中樹立良好的產(chǎn)品形象,倡導(dǎo)
10、健康減肥的理念; (2)節(jié)假日進(jìn)行促銷活動,可以半價(jià)購買(銷售地點(diǎn):各大高校,主要商業(yè)地帶 (3)可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?2 . 媒介 1)電視 : (地方性) 重慶電視臺、北京電視臺 、湖南電視臺、旅游衛(wèi)視等各地方電視臺; 2)報(bào)紙 : (專業(yè)類) <<生命時(shí)報(bào)>> 、 <<新女報(bào)>> 等; (綜合類) <<中國電視報(bào)>> 、 <<青年報(bào)>> 、 地區(qū)性日報(bào)、 地區(qū)性晚報(bào)等. 3)雜志 : (專業(yè)類) <<健康之友>> 等; (綜合類) <<少男少女>
11、> 、 <<讀者>> 、 <<家庭>> 等 4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場的路牌 .燈箱和車身. 5)媒體廣告預(yù)算 報(bào)紙廣告預(yù)算:雜志廣告預(yù)算:電視廣告預(yù)算: 戶外廣告預(yù)算:七 公關(guān)營銷策略 (一)目的 公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會.具體的目的是讓公眾了解"享瘦",讓享瘦了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議. (二)活動策劃 1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(以"MY DREAM,MY ENJOY"為主題進(jìn)行,倡導(dǎo)健康減肥的理念,向公眾宣布產(chǎn)品的誕生); 2.
12、產(chǎn)品試用(向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放1000瓶飲料,并記錄下使用者的數(shù)據(jù); 八 效果預(yù)測、評估 售前:我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 售中:利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品 售后:對廣告效果進(jìn)行整體評估 “享瘦”多功能減肥飲料電視廣告腳本系列 畫面一:一對很恩愛的戀人,因?yàn)槟泻⑷④姡⒃谙嗨嫉募灏鞠卤╋嫳┦?,造成肥胖,后來男孩要回來了,女孩害怕男孩不喜歡肥胖的自己,著急之下喝了麗力減肥飲料,又變回了以前漂亮的樣子。廣告語:有享瘦,有自信!。 畫面二:一個(gè)美麗的公主和一個(gè)王子,他們很相愛,但是巫婆嫉妒公主的美貌,于是設(shè)法將公主變成了一個(gè)胖子,公主在傷心之下喝了麗力減肥飲料,結(jié)果又變回了以前的樣子
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